《《广告文案写作》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《广告文案写作》PPT课件.ppt（93页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告文案写作广告文案写作 7/28/20241w广告文案：广告信息的言语与文字构成。广告文案：广告信息的言语与文字构成。w文字广告通常包括标题、正文、广告语、附文四个部分。文字广告通常包括标题、正文、广告语、附文四个部分。w（1）标题：是广告的眉目，通常置于广告文案最前面。）标题：是广告的眉目，通常置于广告文案最前面。w（2）正文：是广告文案的核心文本，是广告的主体）正文：是广告文案的核心文本，是广告的主体.w（3）广广告告语语又又称称广广告告口口号号、广广告告标标语语，是是在在广广告告中中反反复出现的一句简明扼要的口号性语句。复出现的一句简明扼要的口号性语句。w（4）附文：又称随文，是广告不
2、可缺少的组成部分，）附文：又称随文，是广告不可缺少的组成部分，一般放在广告文案的结尾部分。一般放在广告文案的结尾部分。广告文案广告文案7/28/20242附录：一则有关剑南春的广告附录：一则有关剑南春的广告w欢庆欢庆“五一五一”标题w从从南南北北朝朝到到盛盛唐唐，绵绵竹竹的的酿酿酒酒技技术术经经历历了了漫漫长长的的岁岁月月锤锤炼炼后后。终终于于孕孕育育出出流流誉誉华华夏夏的的名名酒酒“剑南烧春剑南烧春”。w“天天益益老老号号”是是剑剑南南春春集集团团现现今今保保存存较较完完整整，并且仍在生产的传统酿酒作坊。并且仍在生产的传统酿酒作坊。w“剑剑南南烧烧春春”产产生生在在社社会会长长期期稳稳定定，
3、经经济济、文文化化十十分分繁繁荣荣的的盛盛唐唐时时代代。并并作作为为当当时时的的天天下下名名酒而载入李肇所著的酒而载入李肇所著的唐国史补唐国史补。7/28/20243w剑南春产地绵竹地处川西平原边缘，青藏高原剑南春产地绵竹地处川西平原边缘，青藏高原的余脉。千年万年，亿万年不化的高原雪山之的余脉。千年万年，亿万年不化的高原雪山之水自然渗透成泉，水质至纯至净。水自然渗透成泉，水质至纯至净。正文正文w广告语：广告语：唐时宫廷酒盛世剑南春唐时宫廷酒盛世剑南春w附附文文：剑剑南南春春酒酒厂厂地地址址：中中国国四四川川绵绵竹竹电电 话话 ： （ 0838） 6202206传传 真真 ：（0838）6202
4、221邮编：邮编：6182007/28/20244广告文案的基本特征广告文案的基本特征w真实性真实性w独创性独创性w整体性整体性w艺术性艺术性w商业性商业性7/28/20245广告文案的基本要求广告文案的基本要求w准确规范准确规范w生动形象生动形象w便于记忆便于记忆w追求效益追求效益w针对性强针对性强w简洁明晰简洁明晰7/28/20246吸吸引引注注意意 选选择择受受众众 诱诱读读正正文文 表表达达概概念念 承承诺诺利利益益 提提供供新新特特性性促促进进联联想想一、标题部分一、标题部分（一）功能一）功能7/28/202471、吸引注意、吸引注意节能冰箱的标题节能冰箱的标题“0.8”密封胶的广告
5、标题密封胶的广告标题“1+1=1”“我们希望每小时有我们希望每小时有7070分钟，每天有分钟，每天有2525小时，小时，每周有八天。每周有八天。”7/28/202482、选择受众、选择受众佳能打印，万众瞩目。佳能打印，万众瞩目。7/28/202493、诱读正文、诱读正文标题：什么样的男人喜标题：什么样的男人喜欢看欢看花花公子花花公子正文：正文：“他是一个追求他是一个追求好的生活好的生活.”7/28/2024104、表达概念、表达概念“除非汽车可以凌空飞驰，轮胎的重要性依除非汽车可以凌空飞驰，轮胎的重要性依然不可忽视然不可忽视”“这里是万宝路的世界这里是万宝路的世界”7/28/2024115、承
6、诺利益、承诺利益“营养与味道一样好营养与味道一样好”杭州天荷食品杭州天荷食品“康师傅方便面，好吃看得见康师傅方便面，好吃看得见”“味道好极了味道好极了”7/28/2024126、提供新特性、提供新特性标题：从标题：从12月月23日起，大西洋将缩短日起，大西洋将缩短20%。正文：从这一天开始，以色列航空公司飞越正文：从这一天开始，以色列航空公司飞越大西洋航线的全部飞机全部换用新式喷气大西洋航线的全部飞机全部换用新式喷气容机，速度比原来快容机，速度比原来快20%。7/28/2024137、促进联想、促进联想标题：再次受到冷落标题：再次受到冷落副标题：可能是因为粉刺的作用副标题：可能是因为粉刺的作用
7、礼仪手册礼仪手册的标题：她又要鸡肉沙拉。的标题：她又要鸡肉沙拉。7/28/202414（二）标题类型（二）标题类型w按标题构成按标题构成w按标题性质按标题性质w按标题写作方式按标题写作方式7/28/2024151 1、按标题构成、按标题构成（1）单一标题单一标题: :单一的句子形成一个标题，单一的句子形成一个标题，在字体、位置方面标题的各个部分是在字体、位置方面标题的各个部分是统一的。统一的。如如“买立邦漆擦卡中大奖买立邦漆擦卡中大奖”“情浓酒更浓，野力干红情浓酒更浓，野力干红7/28/202416（2 2）复合标题）复合标题w复合标题：由几个不同句子构成，在内容复合标题：由几个不同句子构成，
8、在内容和形式方面都有变化。它包括：引题、正和形式方面都有变化。它包括：引题、正题、副题。分三种形式：题、副题。分三种形式：引题引题正题正题副题副题引题引题正题正题正题正题副题副题 7/28/202417引题引题正题正题副题副题南南方方日日报报广广告告标标题题“春春江江水水暖暖你你先先知知（引引），南南方方日日报报（正正），每每天天三三大大张张，天天天天有有彩彩版版，信信息息量量更更大大，可可读读性性更更强强（副）（副）”。7/28/202418引题：引题：万科城市花园告诉万科城市花园告诉您您-正题：正题：不要把所有的鸡蛋不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里都放在同一个篮子里副题：副题：购买富有增
9、值潜力购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的的物业，您明智而深远的选择选择.7/28/202419引题引题正题正题海南养生堂龟鳖丸：海南养生堂龟鳖丸：“疲劳过度，神经衰弱，体弱多病者（引），疲劳过度，神经衰弱，体弱多病者（引），理想的滋补品（正）理想的滋补品（正）”7/28/202420引题：引题：万科城市花万科城市花园提醒投资者园提醒投资者-正题：正题：煮熟的鸡蛋煮熟的鸡蛋不怕摔不怕摔7/28/202421正题正题副题副题润迅通信：润迅通信：“润迅概念（正），润迅概念（正），点滴美好，构成美点滴美好，构成美好人生（副）好人生（副）”7/28/2024222 2、按标题性质、按标题性质直接性标
10、题：如直接性标题：如“叩开新一代电梯大门叩开新一代电梯大门”（三（三菱电梯）菱电梯）间接性标题：如间接性标题：如“这头猛兽的低吼响在多少男这头猛兽的低吼响在多少男人的睡梦中人的睡梦中”（BMWBMW跑车）跑车）7/28/202423 3 3、按照标题写作方式按照标题写作方式（1）利利益益型型标标题题：标标题题主主动动的的劝劝服服或或暗暗示示读读者者去去做做谋谋事事或或对对事事物物进进行行思思考考，直直接接言言明产品的用途或方法，直接表达利益点。明产品的用途或方法，直接表达利益点。如如“自动对焦，毋需半秒自动对焦，毋需半秒”（佳能相机）（佳能相机）“真真正正纯纯净净，品品质质保保证证，经经过过2
11、7层层过过滤滤的的纯净水。纯净水。”7/28/2024247/28/2024257/28/202426（2）悬念型标题：制造悬念，吸引注意。）悬念型标题：制造悬念，吸引注意。如如“只有只有7 7个小时供您复习法语个小时供您复习法语”（美国飞往法国航线所作广告）（美国飞往法国航线所作广告）“您知道这黑盒子的秘密吗？您知道这黑盒子的秘密吗？”7/28/202427广告标题广告标题呢个女人，曾经拆散无数家庭！呢个女人，曾经拆散无数家庭！7/28/202428（3）提问型标题：）提问型标题：如如“如何选择您认为最好的地毯？如何选择您认为最好的地毯？”（美地毯商）（美地毯商） “蚊跟蚊跟人走，怎么办呢？
12、人走，怎么办呢？”六神六神高效驱蚊水高效驱蚊水7/28/202429（4）叙叙事事型型标标题题：解解释释说说明明，分分析析产产品品具具体体利益点，介绍产品使用功能、方法等。利益点，介绍产品使用功能、方法等。如如“驱虫良药驱虫良药- -肠虫清肠虫清”“空调精英，尽在申菱空调精英，尽在申菱”7/28/202430（5）新闻型标题：新闻型标题：如如“中国迈入液晶背投时代中国迈入液晶背投时代”“苹果专卖店今日开张苹果专卖店今日开张”“每个星期三，欢乐大放送每个星期三，欢乐大放送”7/28/202431（6）祈使型标题：祈使型标题：如如“家里该换电话了家里该换电话了”“请喝可口可乐请喝可口可乐”7/28
13、/202432（7）情感型标题：）情感型标题：如如“人人都有家，家家要如意人人都有家，家家要如意”（如意电视机）（如意电视机）“静静世界，只有宝宝在和他梦中对话静静世界，只有宝宝在和他梦中对话”（春兰空调）（春兰空调）7/28/202433（8）寓寓意意型型标标题题：借借助助人人的的本本身身知知识识、修修养养、情情操操等等，给给标标题题以以合合理理的的想想象象，使使广广告告语语言言增添趣味性和哲理性。增添趣味性和哲理性。如如“聪聪明明不不必必绝绝顶顶，愿愿你你慧慧根根常常留留”（台台湾湾某某生发剂）生发剂）“时间改变一切，惟独雷达表时间改变一切，惟独雷达表”“幽雅态度，真我个性幽雅态度，真我个
14、性”7/28/202434（9 9）炫耀型标题：）炫耀型标题：如如“百分百好牛，百分百好奶百分百好牛，百分百好奶”（光明牛奶）（光明牛奶）7/28/202435（10) 10) 标语型标题：语气很重，强调性很强。标语型标题：语气很重，强调性很强。如如“我的选择我的选择”（欧米茄）（欧米茄）7/28/202436（11）比比喻喻型型标标题题:把把事事物物拟拟人人化化，赋赋予予情情感，使读者激发对产品与广告的联想。感，使读者激发对产品与广告的联想。如：三星如：三星“samsungissun”喜力兹喜力兹“greenyourheart”7/28/202437（三）标题创作原则（三）标题创作原则w关注
15、受众利益，适时传达承诺关注受众利益，适时传达承诺w标题应新颖标题应新颖w长度适中长度适中w避免使用概括性语句避免使用概括性语句w避免用否定词避免用否定词7/28/202438二、广告标语二、广告标语 广广告告标标语语：也也叫叫广广告告口口号号、广广告告语语、广广告告主主题题句句、广广告告中中心心词词、广广告告中中心心用用语语、广广告告标标语语等等。它它是是企企业业和和团团体体为为了了加加强强受受众众对对企企业业、商商品品或或服服务务等等的的一一贯贯印印象象，在在广广告告中中长长期期反反复复使使用用的的一一两两句句简简明明扼扼要要的的、口口号号性性的的、表表现现商商品品特性或企业理念的句子。特性
16、或企业理念的句子。7/28/2024391 1广告标语的作用广告标语的作用 (1)广广告告口口号号首首先先是是企企业业、商商品品、服服务务与与受受众众之之间间的的认认知知桥梁。桥梁。(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。(3)通过多层次传播，形成口碑效应。通过多层次传播，形成口碑效应。(4)传传达达长长期期不不变变的的观观念念，改改变变消消费费指指向向的的同同时时，产产生生长长远的销售利益。远的销售利益。7/28/2024402 2广告标语的特征广告标语的特征 (1)信息单一，内涵丰富。信息单一，内涵丰富。(2)生动形象，意味深长。生动形象，意味深长
17、。(3)准确定位，吸引目标。准确定位，吸引目标。(4)相对固定，强化传播。相对固定，强化传播。7/28/2024413 3、广告标题和广告标语的区别广告标题和广告标语的区别 （1）表现功能不同。）表现功能不同。（2）表现风格不同。）表现风格不同。（3）运用时限、范围不同。）运用时限、范围不同。（4）负载信息不同。）负载信息不同。7/28/2024424、广告标语的分类、广告标语的分类w内容类型：内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展示型、形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型号召行动型、情感唤起型w结构类型：结构类型：单句形式、对句形式、前缀式句型、后单句形式、对句形式、
18、前缀式句型、后缀式句型缀式句型w表现类型：表现类型：普通形式、联想形式、幽默形式普通形式、联想形式、幽默形式7/28/2024434、创作原则、创作原则w（一）简洁明了（一）简洁明了如如:“好空调，格力造好空调，格力造!”（格力空调（格力空调广告语）广告语）w（二）琅琅上口（二）琅琅上口如如:“晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉!”w（三）阐明利益（三）阐明利益如如:“卓然出众，彰显尊荣。卓然出众，彰显尊荣。”w（四）经久耐用（四）经久耐用如如:“喝了娃哈哈，吃饭就是香。喝了娃哈哈，吃饭就是香。”w（五）个性独特（五）个性独特w（六）号召力强（六）号召力强如如:“我只用力士。我只用力士。”“IBM意
19、味着最意味着最佳服务。佳服务。”w（七）嵌入品牌（七）嵌入品牌如如:“爱是正大无私的奉献。爱是正大无私的奉献。”7/28/202444w（一）结构（一）结构w问题问题+产品产品+解决解决w特点特点1+特点特点2+特点特点w结果结果+原因原因w心绪心绪+主张主张三、正文部分三、正文部分7/28/202445（二）内容（二）内容w引言引言w主体主体w结尾结尾7/28/2024461、描述性正文：以客观、正面地描述商品、描述性正文：以客观、正面地描述商品服务的特点为主的正文，尤其是生产资料商服务的特点为主的正文，尤其是生产资料商品广告较为常用。品广告较为常用。如：如：“美国超奥扬声器，采用独特的连贯
20、音美国超奥扬声器，采用独特的连贯音元工设计，低音丰满自然，中高音华丽清晰，元工设计，低音丰满自然，中高音华丽清晰，加上无形幅射式低音今体重播效果更上一层加上无形幅射式低音今体重播效果更上一层楼，超奥扬声器，全世界获奖最多的喇叭楼，超奥扬声器，全世界获奖最多的喇叭”（三）正文的类型（三）正文的类型7/28/202447（一）（一）如如“要要是是你你商商行行里里的的一一位位重重要要雇雇员员恰恰好好遇遇上上一一次次严严重重事事故故，医医生生对对你你说说：这这位位为为你你经经营营销销、检检查查账账目目和和担担任任其其他他重重要要职职务务的的雇雇员员将将住住院院数数月月。你你就就必必须须别别聘聘一一位位
21、雇雇员员来来接接替替他他的的工工作作，是是吗吗？你你还还得得付付给给这这位位新新雇雇员员与与那那位位受受作作的的雇雇员员相相等等的的薪薪金金。于于是是，你你就就面面临临着着为为一一项项工工作作付付出出双双倍倍薪薪金金的的被被动动局局面面，因因为为你你终终究究不不能能停停发发那那位位受受伤伤雇雇员员的的工工资资吧吧！要要防防止止这这种种非非常常生生产产的的额额外外工工资资负负担担，你你可可以以为为你你的的重重要要雇雇员员购购买买：出出差差旅旅行行事事故故保保险险。一一旦旦你你的的重重要要雇雇员员？（美美旅旅游游者保险公司宣传者保险公司宣传“出差旅行事故保险出差旅行事故保险”2、解释性正文：有针对
22、性地提出问题，然后解释性正文：有针对性地提出问题，然后提出解决办法，即对问题进行解释的正文。提出解决办法，即对问题进行解释的正文。7/28/202448如如：香香港港爱爱碧碧身身国国际际健健美美中中心心在在其其杂杂志志广广告告以以香香港港女女主主持持人人健健明明证证言言作作为为广广告告正正文文：“我我一一直直都都不不相相信信减减肥肥可可以以不不用用运运动动，不不用用节节食食。本本着着一一贯贯凡凡事事睇睇真真的的精精神神，在在朋朋友友的的介介绍绍下下我我亲亲身身尝尝试试这这个个爱爱碧碧身身健健美美旅旅程程。未未参参加加之之前前，我我的的体体重重是是120120磅磅。经经过过一一阶阶段段的的3 3
23、天天清清毒毒疗疗程程。便便轻轻易易减减去去6 6磅磅。这这令令我我对对这这个个健健美美旅旅程程更更有有信信心心！”3、证文性正文：以权威性的证据和权威证文性正文：以权威性的证据和权威机构和权威人士的语言为主的正文机构和权威人士的语言为主的正文7/28/2024494、对话性正文：对话性正文：母：佳佳，快！帮我到楼下买包盐母：佳佳，快！帮我到楼下买包盐女：来了，妈妈！女：来了，妈妈！母：记住要买平衡健身盐。母：记住要买平衡健身盐。女：盐，不都是一样的吗？女：盐，不都是一样的吗？母：不一样，平衡健身盐采用科学配方，母：不一样，平衡健身盐采用科学配方，对各种元素有平衡保健用。哎，快去买回来再说。对各
24、种元素有平衡保健用。哎，快去买回来再说。记住，看清楚是翠竹牌平衡健身盐。记住，看清楚是翠竹牌平衡健身盐。女：放心吧！妈妈，我一定把翠竹牌平衡健身盐买回来。女：放心吧！妈妈，我一定把翠竹牌平衡健身盐买回来。7/28/2024505、故事性正文：以叙事故事的、故事性正文：以叙事故事的形式作为正文主体形式作为正文主体如纽约奥尔巴克百货公司如纽约奥尔巴克百货公司标题：我查出了标题：我查出了“琼琼”的底细的底细正正文文：以以她她谈谈吐吐的的方方式式，你你会会以以为为他他是是被被列列入入名名人人大大字字典典中中的的一一位位。好好了了，我我们们查查了了她她的的底底细细来来了了。她她的的丈丈夫夫拥拥有有一一个
25、个银银行行吗吗？我我的的“甜甜心心”，他他连连银银行行户户头头也也没没有有。那那也也就就是是为为什什么么他他们们住住的的华华厦厦家家四四壁壁典典当当一一空空的的原原因因。那那么么，那那辆辆汽汽车车呢呢？爱爱人人，那那是是“马马力力”而而不不是是赚赚钱钱的的力力量量。他他们们是是用用五五角角美美金金抽抽奖奖得得来来的的！你你能能想想象象得得到到吗吗？而而那那些些服服装装！当当然然他他对对服服装装、非非常常讲讲究究。但但是是说说真真的的是是貂貂皮皮的的长长围围巾巾、巴巴黎黎的的套套装装，以以及及全全部部那那些些服服装装是是靠靠他他的的收收入入吗吗？好好！我我的的爱爱人人，我我也也查查出出来来了了。
26、我我刚刚刚刚在在路路上上碰碰见见她她，我我看看到到“琼琼”从从“奥奥尔尔巴克百货公司巴克百货公司”走出来！走出来！版权版权（一九五八年奥尔巴克公司）（一九五八年奥尔巴克公司）“奥尔巴克奥尔巴克”油屋克海尔赛市场，第三十四街帝国大厦对面。油屋克海尔赛市场，第三十四街帝国大厦对面。广告口号：做千百万的生意广告口号：做千百万的生意?赚几分准的利润。赚几分准的利润。7/28/2024517/28/202452如如：菲菲律律宾宾一一则则旅旅游游广广告告“十十大大危危险险”！小小心心购购物物太太多多，因因为为这这里里的的货货物物便便宜宜;小小心心吃吃得得过过饱饱，因因为为这这里里的的食食品品物物美美价价廉
27、廉；这这里里阳阳光光充充足足，小小心心被被晒晒黑黑；小小心心潜潜入入海海底底太太久久，记记住住勤勤出出水水换换气气；因因为为名名胜胜古古迹迹太太多多，小小心心胶胶卷卷不不够够用用；上上山山下下山山要要小小心心，因因为为这这里里风风光光、云云影影常常人人不不顾顾脚脚下下；小小心心爱爱上上了了友友好好的的菲菲律律宾宾人人；菲菲律律宾宾的的姑姑娘娘热热情情美美丽丽，小小心心坠坠入入爱爱河河；小小心心被被亚亚洲洲最最好好的的酒酒店店镡镡、餐餐馆馆宠宠坏坏；小小心心对对菲菲律律宾宾着着了了迷迷而舍不得离开而舍不得离开6、幽默性正文、幽默性正文7/28/2024537、诗歌性正文、诗歌性正文如：主标题：拿
28、捏得准如：主标题：拿捏得准副标题：熟了就吃掉它，过早与太迟都是消耗副标题：熟了就吃掉它，过早与太迟都是消耗正正文：广告运作文：广告运作捏准时机捏准时机预算大小预算大小更重要更重要这就是为什么这就是为什么速食面常在晚上露脸速食面常在晚上露脸软片总在周未假日亮相软片总在周未假日亮相你的广告你的广告是否集中火力在最恰当的时机是否集中火力在最恰当的时机错过了错过了就再也追讨不回就再也追讨不回就像释迦（一种水果）就像释迦（一种水果）吃它的要诀吃它的要诀熟的刚好熟的刚好7/28/202454（四）正文的撰写原则（四）正文的撰写原则1、真实可信、真实可信（1）真实的标准）真实的标准社团和个人通过科学知识去判
29、断。社团和个人通过科学知识去判断。产品或劳务的实际性质判断。产品或劳务的实际性质判断。消费者的实际感受判断。消费者的实际感受判断。7/28/202455（2）真实与夸张）真实与夸张“家有凯乐，幸福欢乐家有凯乐，幸福欢乐”“发烧感冒，六支见效发烧感冒，六支见效”“五分钟去痰，十分钟止咳五分钟去痰，十分钟止咳”7/28/202456（3）真实与误导）真实与误导“这种洗涤剂可以把你的衣服洗的从未见过这种洗涤剂可以把你的衣服洗的从未见过那样白那样白”（4）真实与）真实与“最佳最佳”“最佳最佳”“最新最新”“最先进最先进”“国家级国家级”违背了广告的真实性。违背了广告的真实性。7/28/2024572、
30、集中性、集中性3、具体性、具体性4、刺激性、刺激性7/28/202458（五）注意事项（五）注意事项w注意由广告标题向广告正文转化注意由广告标题向广告正文转化w承上启下承上启下w有效运用写作顺序有效运用写作顺序w针对目标受众针对目标受众w将企业、服务或观念的特色转化为购买理由将企业、服务或观念的特色转化为购买理由w广告正文长短要适宜广告正文长短要适宜w尽量运用实证方式说服受众尽量运用实证方式说服受众w结尾要与前面部分浑然一体并促进消费行为的产生结尾要与前面部分浑然一体并促进消费行为的产生w注意相关细节的有效运用注意相关细节的有效运用7/28/202459四、广告附文四、广告附文（一）附文的特征
31、一）附文的特征第一：附加性第一：附加性如：品牌名称、权威机构认证、联系购买的如：品牌名称、权威机构认证、联系购买的方式（电话、传真、网址等）、有关促销方式（电话、传真、网址等）、有关促销信息（如竞赛奖励赠品、品尝、折价等优信息（如竞赛奖励赠品、品尝、折价等优惠）。惠）。7/28/202460第二：敦促性第二：敦促性1、直接敦促、直接敦促例如：例如：本公司为庆祝父亲节，以最优惠价提供精工石英表。本公司为庆祝父亲节，以最优惠价提供精工石英表。欢迎子女陪同父亲前来购买，给父亲一份意外的惊喜。欢迎子女陪同父亲前来购买，给父亲一份意外的惊喜。7/28/2024612、间接型、间接型例如：例如：“城市面孔
32、录音带城市面孔录音带”，中国广播音响出版社，中国广播音响出版社新推出，别望了我们的地址：北京复兴们大街新推出，别望了我们的地址：北京复兴们大街2号中国广播音响出版社，邮编号中国广播音响出版社，邮编10086，邮购每盘，邮购每盘10元整，电话元整，电话803222936。7/28/202462（二）附文的类型附文的类型w常规式常规式w表格式表格式w附言式附言式w条签式条签式7/28/202463五、广告文案的修辞手法五、广告文案的修辞手法比喻比喻借代借代比拟比拟夸张夸张对照对照对偶对偶双关双关排比排比顶真顶真仿拟仿拟回环回环镶嵌镶嵌7/28/2024641 1、比喻、比喻 （1）明喻）明喻“包装
33、像胎儿的胞衣一样重要包装像胎儿的胞衣一样重要”（2）暗喻）暗喻“长途电话是回家最短的路长途电话是回家最短的路”（3）借喻）借喻“一个只卖一个只卖280日元的小月亮日元的小月亮”7/28/2024652 2、借代、借代 不直接说出要表达的人和事物的名称，不直接说出要表达的人和事物的名称，而是借用一个与本体事物有密切关系而是借用一个与本体事物有密切关系的名称或事物代替。的名称或事物代替。7/28/202466“银燕展翅，翱翔蓝天银燕展翅，翱翔蓝天”银燕啤酒银燕啤酒“愿海鸥再接再厉，飞得更远更高愿海鸥再接再厉，飞得更远更高” 海鸥海鸥表表7/28/202467中华人民共和国中华人民共和国5050年大
34、庆年大庆平面广告：平面广告：广告标题：广告标题：世上本无路世上本无路走中国人自己的路走中国人自己的路评析评析这则单通栏广告，采用借代、象征手法，以部分代整体，通过这则单通栏广告，采用借代、象征手法，以部分代整体，通过中国人民在不同年代走路时鞋子的变化，象征性地反映了共和国五十中国人民在不同年代走路时鞋子的变化，象征性地反映了共和国五十年来前进的步伐和足迹，形象地体现了中国人独特的致富之路。年来前进的步伐和足迹，形象地体现了中国人独特的致富之路。7/28/2024683 3、夸张、夸张 w车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车w一夫当关，万夫莫开。一夫当关，万夫莫开。w梁新
35、记牙刷，一毛不拔。梁新记牙刷，一毛不拔。w现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了 洗发水广告洗发水广告7/28/202469评析评析这是一则公益广告，杂志这是一则公益广告，杂志全页制式。画面以红底色上面一全页制式。画面以红底色上面一个大大的黑色个大大的黑色“国国”字，象征祖国字，象征祖国的伟大、欣欣向荣；在国字的一的伟大、欣欣向荣；在国字的一点处，别具匠心地放上了一幅台点处，别具匠心地放上了一幅台湾地图，十分醒目，形象地体现湾地图，十分醒目，形象地体现了台湾与祖国密不可分的血缘关了台湾与祖国密不可分的血缘关系，突出了爱国的主题，充分发系，突出了爱国的主题，充分发挥了画面的
36、视觉冲击力。文案则挥了画面的视觉冲击力。文案则少而精，并成为画面的重要组成少而精，并成为画面的重要组成部分，起了画龙点睛的作用。部分，起了画龙点睛的作用。7/28/2024704 4、比拟、比拟拟人：把物当人来描述，把人的感情、拟人：把物当人来描述，把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写的对动作、状态和语言赋予被描写的对象，增强广告的感染力。象，增强广告的感染力。拟物：把人当物或把此物当作彼物来写拟物：把人当物或把此物当作彼物来写借以深化感情，造成别致的意趣。借以深化感情，造成别致的意趣。7/28/202471w农药农药“来福灵来福灵”的广告：的广告： 大厅里，各种蔬菜瓜果伴随着悠扬的乐曲，正
37、大厅里，各种蔬菜瓜果伴随着悠扬的乐曲，正在翩翩起舞，突然大门被撞开，一群害虫从天在翩翩起舞，突然大门被撞开，一群害虫从天降，气势汹汹的唱着降，气势汹汹的唱着“我们是害虫，我们是害我们是害虫，我们是害虫虫”，把蔬菜瓜果吓得东奔西跑。这时，把蔬菜瓜果吓得东奔西跑。这时“来福来福灵灵”来了，挥舞着拳头高唱来了，挥舞着拳头高唱“正义的来福灵，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！”把那群害虫驱赶的抱头鼠窜，不久，各种蔬菜把那群害虫驱赶的抱头鼠窜，不久，各种蔬菜瓜果又翩翩起舞了。瓜果又翩翩起舞了。7/28/2024725 5、对照、对照w把把两个对立的
38、事物或一个事物的不同两个对立的事物或一个事物的不同方面放在一起加以比较叙述和说明。方面放在一起加以比较叙述和说明。7/28/202473w没有加进什么，不过提出水分。没有加进什么，不过提出水分。w潮汐进去，污垢出来。潮汐进去，污垢出来。w臭名远扬，香飘万里。臭名远扬，香飘万里。w不求急进，只求踏实。不求急进，只求踏实。7/28/2024746 6、对偶、对偶 把结构相同、意义相对或相关的两个语把结构相同、意义相对或相关的两个语句对称的排在一起。句对称的排在一起。7/28/202475w事事保险事事保险 岁岁平安（保险公司）岁岁平安（保险公司）w柔柔的风，甜甜的梦（电风扇柔柔的风，甜甜的梦（电风
39、扇) )7/28/2024767、双关双关w利用语言文字上同音或同义的关系，使一利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关联到两件事或有两个不同的理解。句话关联到两件事或有两个不同的理解。7/28/202477w英雄，英雄，笔中英雄英雄，英雄，笔中英雄w京华音响，世界之精华京华音响，世界之精华w几多风华在蜂花几多风华在蜂花7/28/2024788 8、排比、排比把把意义密切相关，结构相同或相似意义密切相关，结构相同或相似语气一致的语句排列在一起，造成语气一致的语句排列在一起，造成一种强大的声势。一种强大的声势。7/28/202479特区风貌特区风貌侨乡风情侨乡风情海峡风涛海峡风涛时代风云时代风
40、云7/28/2024809 9、顶真、顶真w前句词语的末尾部分是后句词语的起首，前句词语的末尾部分是后句词语的起首，递接而下形成蝉联形式。递接而下形成蝉联形式。7/28/202481w汾酒必喝，喝酒必汾。汾酒必喝，喝酒必汾。w话说天下大势，分久必合，合久必分。话说天下大势，分久必合，合久必分。评价：评价：“一有成就，就沾沾自喜。一有成就，就沾沾自喜。”7/28/2024821010、仿拟、仿拟w创作主体仿照现成的诗句、成语、谚创作主体仿照现成的诗句、成语、谚语、流行歌曲等语句而予以别出机杼语、流行歌曲等语句而予以别出机杼的改动。的改动。7/28/202483第一、仿诗词曲赋第一、仿诗词曲赋此时
41、无形胜有形此时无形胜有形博士伦有形眼镜博士伦有形眼镜数数中央空调，还看开利中央空调，还看开利开利中央空调开利中央空调众里寻她千白度，蓦然惊醒众里寻她千白度，蓦然惊醒杉却在，我心灵深处。杉却在，我心灵深处。杉杉西服杉杉西服7/28/202484第二、仿文第二、仿文w先天下之优而优。先天下之优而优。某家电某家电7/28/202485第三、仿成语谚语第三、仿成语谚语w闲妻闲妻良母良母某洗衣机某洗衣机w一写钟情一写钟情某钢笔某钢笔w路遥知马利路遥知马利马利颜料马利颜料7/28/202486第四、仿拟流行歌曲的歌词第四、仿拟流行歌曲的歌词w特别的美属于特别的您！特别的美属于特别的您！某化妆品某化妆品7/
42、28/2024871111、回环、回环w文案文案传达的广告信息的两个句子的构成成传达的广告信息的两个句子的构成成分相同或相似，但词序却恰恰相反。分相同或相似，但词序却恰恰相反。7/28/202488w清凉一夏，一夏清凉。清凉一夏，一夏清凉。娃哈哈绿豆汤娃哈哈绿豆汤w万家乐，乐万家。万家乐，乐万家。万家乐热水器万家乐热水器w长城电扇，电扇长城。长城电扇，电扇长城。长城电扇长城电扇7/28/2024891212、镶嵌、镶嵌w将将广告信息要素如广告主企业名称、品牌广告信息要素如广告主企业名称、品牌名称和产品有关的词语，以整体或拆散的名称和产品有关的词语，以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些部分之中
43、，产形式分别嵌入到文案的某些部分之中，产生一种趣味盎然的巧妙无比的感觉。生一种趣味盎然的巧妙无比的感觉。7/28/202490整体镶嵌整体镶嵌w六神有六神有主，一家无忧。主，一家无忧。六神花露水六神花露水w与爱人同行，永久最好。与爱人同行，永久最好。永久自行车永久自行车w万事具备，只欠东风。万事具备，只欠东风。东风汽车东风汽车7/28/202491分散镶嵌分散镶嵌年年岁岁雪相似，年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。岁岁年年豹不同。雪豹皮衣雪豹皮衣家家获益，家家获益，事事利民。事事利民。上海益民百货上海益民百货7/28/202492茶馆的对联广告文案：茶馆的对联广告文案：“为人忙为人忙为己忙为己忙忙里偷闲忙里偷闲喝壶香茶消消汗喝壶香茶消消汗劳心苦劳心苦劳力苦劳力苦苦中求乐苦中求乐吃碗凉粉清清心吃碗凉粉清清心”评价此则广告文案：评价此则广告文案：7/28/202493
