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1、网络营销概述网络营销概述要求掌握要求掌握1.网络营销的概念、特点网络营销的概念、特点2.网络营销的目的与作用网络营销的目的与作用3.网络营销的主要工具网络营销的主要工具4.网络营销与传统营销相比存在的优势网络营销与传统营销相比存在的优势7/28/20241 案例：易车网案例：易车网http:/思考回答思考回答:1.该网站提供了哪些功能该网站提供了哪些功能?2.实现以上网络营销需要哪些计算机专业技术实现以上网络营销需要哪些计算机专业技术?3. 什么是网络营销什么是网络营销?它与传统营销有哪些异同它与传统营销有哪些异同?4.网络营销的方式有哪些网络营销的方式有哪些?7/28/20242网络营销的特
2、点营销与科学技术营销与科学技术的关系的关系7/28/20243网络营销的特点7/28/20244网络营销的特点网络营销的特点 跨时空：全球性，跨时空：全球性，7*24小时小时交互性，为企业提供快速的应变能力交互性，为企业提供快速的应变能力 多媒体多媒体个性化，使大规模定制化得以实现，同时更加密切个性化，使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系企业与顾客的关系 成长性，互联性可以加强企业间的协作关系成长性，互联性可以加强企业间的协作关系整合性，平等性营造了相对公平的市场营销竞争环整合性，平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境境 超前性，商品多样性超前性，商品多样性 经济性，可以减少经
3、营成本，为顾客带来利益经济性，可以减少经营成本，为顾客带来利益 高效性高效性技术性技术性7/28/202456.1 网络营销概述网络营销概述 6.1.1 市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程市场营销的含义市场营销的含义（菲利普（菲利普科特勒）科特勒） 所所谓谓市市场场营营销销是是指指“个个人人和和组组织织通通过过创创造造产产品品和和价价值值并并同同他他人人进进行行交交换换以以获获得得所所需需所所欲欲的的一一种种社社会会及及管管理理过程。过程。”市场营销观念的转变：市场营销观念的转变：生产、产品、推销、市场、社会生产、产品、推销、市场、社会 市场营销过程：市场营销过程：确定目标消费者；制
4、定市场营销组合确定目标消费者；制定市场营销组合 市场营销组合：市场营销组合：4P(产品、价格、渠道和促销产品、价格、渠道和促销)（Product Price Place Promotion ）网络营销策略网络营销策略4C(顾客、成本、方便和沟通顾客、成本、方便和沟通)（ Customer Cost Convenient Communication）。）。7/28/202466.1.2 网络营销的含义 CyberMarketing 、 Internet marketing、e-Marketing 、Network Marketing、Online Marketing 网网络络营营销销是是企企业业
5、整整体体营营销销战战略略的的一一个个组组成成部部分分，它它是是借借助助联联机机网网络络，计计算算机机通通信信和和数数字字交交互互式式媒媒体体来来满满足足客客户户需需要要，实实现现一一定定市市场场营销目标营销目标的一系列市场行为。的一系列市场行为。 7/28/202476.1.3 网络营销的产生网络营销的产生 技术基础技术基础社会与消费者心理基础社会与消费者心理基础 个性消费的回归个性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求对购买的便利性的需求 市场竞争市场竞争 价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素7/28/202
6、48网络营销的主要研究内容：网络营销的主要研究内容：网上市场调研网上市场调研产品和服务策略产品和服务策略价格策略价格策略分销策略分销策略广告策略广告策略消费者行为分析消费者行为分析7/28/20249产品策略标准化产品？标准化产品？防辐射服装防辐射服装7/28/202410可鉴别性可鉴别性7/28/2024117/28/202412服务策略服务策略7/28/2024137/28/202414价格策略价格策略国际间的国际间的价格水平价格水平标准化标准化缩小国别缩小国别间的间的价格差别价格差别互联网对企业定价的影响互联网对企业定价的影响互联网独特的免费思想互联网独特的免费思想一元策略一元策略使排位
7、靠前使排位靠前7/28/2024157/28/2024167/28/202417网络的定价策略网络的定价策略 个性化定价策略个性化定价策略所谓的个性化定价策略就是指利用网络互所谓的个性化定价策略就是指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。一种策略。声誉定价策略声誉定价策略对于形象、声誉较好的企业来说，在进行对于形象、声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格相应可高一些；反之，网络营销时，价格相应可高一些；反之，价格则低一些。价格则低一些。如农家手工腊肠如农家手工腊肠7
8、/28/202418网络促销定价策略网络促销定价策略 免费免费网景（网景（）将它的浏览）将它的浏览器无偿地提供给用户，以此来建立客户对网器无偿地提供给用户，以此来建立客户对网景产品的忠诚度，目的是为了随后向大量的景产品的忠诚度，目的是为了随后向大量的用户出售它的服务器软件用户出售它的服务器软件7/28/202419折扣折扣美国亚马逊网上书店将网络信息传递所美国亚马逊网上书店将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性，也使自己的书店成为世界法的优越性，也使自己的书店成为世界上图
9、书销售量最大的无国界的书店。上图书销售量最大的无国界的书店。7/28/202420分销策略分销策略传统：直接分销渠道与间接分销渠道传统：直接分销渠道与间接分销渠道网络：直销？分销网络：直销？分销DELL直销模式的成功直销模式的成功7/28/202421网络间接销售商品和服务的推销者不直接面对消费者，消费者也不直接面对推销者。商品和服务通过网络商品交易中介机构完成向消费者的转移。 网络商品交易中介如下图形象地说明了利用网络商品交易中介的目的。7/28/202422选择网络商品交易中介商的原则：选择网络商品交易中介商的原则： 7/28/202423广告策略广告策略无空间无空间限制限制形式形式多样化
10、多样化更具更具针对性针对性效果效果易检测易检测无时间无时间限制限制7/28/202424网上的消费行为分析网上的消费行为分析理智动机理智动机这是一种建立在人们对在线商场所推销品的客观认识这是一种建立在人们对在线商场所推销品的客观认识的基础上的购买动机。的基础上的购买动机。感情动机感情动机这是一种由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这是一种由于人的情绪和感情所引起的购买动机。惠顾动机惠顾动机这种心理动机是基于理智经验和感情之上的，对特定这种心理动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并
11、购买的一种动机，称为诱复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机，称为诱发网络消费者产生惠顾动机的因素。发网络消费者产生惠顾动机的因素。 7/28/2024257/28/2024267/28/2024276.1.4网络营销要实现的目的：网络营销要实现的目的：为企业带来利益，为企业带来利益，节约成本或者创造利润。节约成本或者创造利润。7/28/202428网络营销的主要作用网络营销的主要作用宣传广告、宣传广告、市场调查、市场调查、网上直销、网上直销、客户关系管理、客户关系管理、客户服务、销售与渠道管理等。客户服务、销售与渠道管理等。7/28/202429网络营销的主要工具网络营销的主要工具电子邮件营
12、销电子邮件营销企业网站营销企业网站营销网上广告等。网上广告等。7/28/202430网络营销在现实工作中网络营销在现实工作中存在的问题存在的问题1.作用不清，目的不清作用不清，目的不清2.任务不清，考核不明任务不清，考核不明3.网络营销的潜力没有得到充分的挖掘网络营销的潜力没有得到充分的挖掘4.其他其他7/28/202431网络营销与传统营销相比网络营销与传统营销相比存在的优势存在的优势1.网络营销是一种以消费者为导向，强调个性网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式化的营销方式2.网络营销具有极强的互动性，是实现全程营网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具销的理想工具传
13、统营销强调传统营销强调4P(产品、价格、渠道和促销产品、价格、渠道和促销)现代营销追求现代营销追求4C(顾客、成本、方便和沟通顾客、成本、方便和沟通)3.网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率提高消费者的购物效率4.网络营销能满足价格重视型消费者的需求网络营销能满足价格重视型消费者的需求7/28/2024326.2 网络营销的成功模式6.2.1 营销模式营销模式 演变演变传统营销：单向式、间接性、多阶层传统营销：单向式、间接性、多阶层网络营销：互动、直接、即时反馈网络营销：互动、直接、即时反馈如网络广告、在线调查、网络信息平台如网络
14、广告、在线调查、网络信息平台等。等。7/28/2024336.2.2 成功网络营销的因素1.扩大网站的访问扩大网站的访问(网站推广方法网站推广方法)第一种营造公司的知名度，申请好记的第一种营造公司的知名度，申请好记的网址，并配合网址，并配合传统媒体传统媒体来营销网址。来营销网址。第二种是登录各大搜索引擎第二种是登录各大搜索引擎第三种是通过广告链接交换。第三种是通过广告链接交换。第四种是购买网络广告第四种是购买网络广告第五种是利用第五种是利用BBS网站。网站。7/28/2024342.化被动为主动化被动为主动第一种是通过第一种是通过E-mail营销。营销。第二种是提供免费程序第二种是提供免费程序
15、(服务服务)。第三种是引发话题。第三种是引发话题。3.提供网站服务提供网站服务4.提供符合网络使用者价值的网络内容提供符合网络使用者价值的网络内容7/28/202435网络营销的本原产品与服务质量好产品与服务质量好企业每增加一个新客户的成本为旧客户的企业每增加一个新客户的成本为旧客户的5倍倍旧客户对价格的敏感度降低旧客户对价格的敏感度降低客户满意度客户满意度 3%，投资成本，投资成本 5%1个客户满意个客户满意=+3个客户个客户1 个客户不满意个客户不满意=-10个客户个客户7/28/2024366.3 网络营销理论网络营销理论案例分析案例分析:证券业证券业E*Trade的广告的广告:踢开你的
16、经纪人踢开你的经纪人许多折扣公司也开始转向在线服务许多折扣公司也开始转向在线服务美林公司有美林公司有100多年历史多年历史,掌管顾客的资产超一万亿美元掌管顾客的资产超一万亿美元,97-98年总裁在新闻媒体频频讲话年总裁在新闻媒体频频讲话:指出顾客同折扣指出顾客同折扣公司和在线经纪公司打交道可能遇到的种种危险公司和在线经纪公司打交道可能遇到的种种危险,发誓发誓永远不会进入这个领域永远不会进入这个领域.1998年，嘉信公司的市值超过了美林公司年，嘉信公司的市值超过了美林公司1999年年6月，美林公司宣布开始提供互联网交易服务，月，美林公司宣布开始提供互联网交易服务，价格结构与折扣公司可相比拟。价格
17、结构与折扣公司可相比拟。14800名证券经纪人，名证券经纪人，年均佣金达年均佣金达30万美元，对新模式相当担心。万美元，对新模式相当担心。由此可见，当互联网改变一个行业时，由此可见，当互联网改变一个行业时，即使有如此悠久历史和巨大资源的即使有如此悠久历史和巨大资源的美林公司也不得不进行调整美林公司也不得不进行调整以以满足顾客满足顾客的新期望的新期望7/28/2024377/28/2024387/28/202439网络营销理论网络整合营销理论网络整合营销理论 将消费者整合到整个营销过程中，从他们将消费者整合到整个营销过程中，从他们的需求出发开始整个营销过程。的需求出发开始整个营销过程。软营销理论
18、软营销理论 满足高层的精神和心理需求。满足高层的精神和心理需求。直复营销理论直复营销理论直接下订单明确回复直接下订单明确回复7/28/2024406.3.1 对互联网的误解对互联网的误解1.认为电子商务就是把公司的产品放到网认为电子商务就是把公司的产品放到网站上去推广站上去推广对策：进行有效的对策：进行有效的WWW展示展示如：可口可乐页面上总有一个企业形象标如：可口可乐页面上总有一个企业形象标志，百事可乐的定位则是年轻人喜欢的志，百事可乐的定位则是年轻人喜欢的现代产品现代产品7/28/2024417/28/2024427/28/2024432.把互联网电子商务部门作为一种新的增把互联网电子商务
19、部门作为一种新的增值服务，一种新的商业模式，单独成立值服务，一种新的商业模式，单独成立一个部门。一个部门。对策对策:将互联网营销和我们传统的营销全部将互联网营销和我们传统的营销全部整合起来整合起来,才能真正起到带来价值的作用才能真正起到带来价值的作用.案例案例:(品牌整合品牌整合)在线婚礼用品公司在线婚礼用品公司Della&James, 提供了一个统一的礼品提供了一个统一的礼品登记网站登记网站,可连到多家百货店和礼品店可连到多家百货店和礼品店,因为每对新婚夫妇平均在三家商店购买因为每对新婚夫妇平均在三家商店购买婚礼用品婚礼用品.7/28/2024447/28/2024453.认为电子商务需要大
20、规模的投资认为电子商务需要大规模的投资几十亿几十亿?eCompanies公司花了公司花了750万美元买下万美元买下BC 10万美元万美元 首信易支付首信易支付 - 电子商务解决方案电子商务解决方案商品零售类商品零售类 :10005000元元7/28/2024467/28/2024477/28/2024484.一定要占有市场先机，模仿别人就来不一定要占有市场先机，模仿别人就来不及了。及了。案例案例:(1)搜索引擎搜索引擎Yahoo,Google,Baidu,Google中国中国,微软微软(2)网上零售网上零售亚马逊亚马逊,卓越卓越,对策对策:满足网站访问者的需要满足网站访问者的需要信任与忠诚信任
21、与忠诚7/28/2024497/28/2024505.只看到类似的网站和竞争对手。只看到类似的网站和竞争对手。对策对策:了解消费者的购买行为了解消费者的购买行为,进行可用性测试进行可用性测试例如例如:你是如何你是如何”买电脑买电脑”的的DELLIBM七喜七喜7/28/2024516.3.2 整合互动营销整合互动营销案例案例:旧金山的一则汽车广告旧金山的一则汽车广告:学会使用互联网学会使用互联网,学会到网上冲浪学会到网上冲浪,你学会以后呢你学会以后呢,访问我访问我们这个网站们这个网站:*将互联网营销和我们传统的营销将互联网营销和我们传统的营销全部整合起来全部整合起来,才能真正起到带来价值才能真正
22、起到带来价值的作用的作用7/28/2024526.3.3 互动营销应满足的条件互动营销应满足的条件1.我们的产品或服务是要数字化的我们的产品或服务是要数字化的品牌效应的产品品牌效应的产品:玉兰油玉兰油,路易皮包路易皮包,劳力士表劳力士表日常消费品日常消费品:化妆品化妆品,肥皂肥皂,洗发水洗发水2.我们称为数字内部的一种举措我们称为数字内部的一种举措个人电脑个人电脑,汽车汽车,金融产品金融产品3.我们认为可以利用数字技术为先导来做市场营我们认为可以利用数字技术为先导来做市场营销。销。直销产品直销产品7/28/202453案例分析：1.微软一款新的游戏机营销战略。微软一款新的游戏机营销战略。2.麦
23、当劳利用手机短信促销。麦当劳利用手机短信促销。麦当劳在上海利用手机短信，并结合世界杯的最新麦当劳在上海利用手机短信，并结合世界杯的最新消息，总共发出十五万的手机短信，来吸引消费者消息，总共发出十五万的手机短信，来吸引消费者吃麦当劳快餐，这种短信促销的回收率有吃麦当劳快餐，这种短信促销的回收率有12%。3.化妆行业的欧莱雅，与中国妇女杂志在新浪化妆行业的欧莱雅，与中国妇女杂志在新浪网开办了一个网站，叫网开办了一个网站，叫“伊人风采伊人风采” （http:/），在网站开），在网站开办一周内，就吸引了办一周内，就吸引了1800万人。万人。分析它们成功的要点在哪里？网络营销最成功的优分析它们成功的要点
24、在哪里？网络营销最成功的优势在哪里？势在哪里？7/28/2024547/28/2024557/28/202456互动营销的关键在消费者购买的不同阶段在消费者购买的不同阶段,采取什么方式来采取什么方式来最大限度地影响消费者的行为最大限度地影响消费者的行为,从而达到从而达到提高收入提高收入,增加营销中的回报增加营销中的回报.7/28/2024576.3.4 未来发展趋势整合营销整合营销是不是能够最大限度地影响消费者的行是不是能够最大限度地影响消费者的行为，同时能够产生更大的销售收入和更为，同时能够产生更大的销售收入和更好的投资回报。好的投资回报。将互动营销和传统营销结合在一起将互动营销和传统营销结
25、合在一起,这是未来的发展趋势这是未来的发展趋势.这种营销叫整合营销这种营销叫整合营销.7/28/2024586.3.5 案例分析：海尔网络营销之路“一流三网一流三网”“一流一流”：以订单信息流为中心：以订单信息流为中心“三网三网”：全球供应链资源网络、全球用：全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络户资源网络和计算机信息网络（1） BBP交易平台交易平台（2）SAP物流管理系统物流管理系统7/28/202459“一流三网”实现四个目标（1）为订单而采购、消灭库存（2）双赢：赢得全球供应链网络（3）实现三个JIT，JIT采购、JIT配送、JIT分拨物流（4）新经济速度7/28/202460
