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1、第11章 观察法11.1观察法含义及特点观察法含义及特点一、观察法的含义一、观察法的含义 观察法是指调查者根据研究的目的，通过自观察法是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的，有计划地对处于身的感官和辅助仪器，有目的，有计划地对处于自然情境下的人，物体或事件进行系统感知观察自然情境下的人，物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法的一种科学研究方法. -观察法观察人们实际在干什么观察法观察人们实际在干什么,而不是依赖而不是依赖他们所说的他们所说的 二、观察法的优点和缺点二、观察法的优点和缺点观察法的优点：观察法的优点：1直接性直接性2情境性情境性3及时性及时性 4纵贯性纵贯
2、性5观察能搜集到一些无法言表的材料观察能搜集到一些无法言表的材料观察法的缺点是：观察法的缺点是：1受观察对象的限制受观察对象的限制2受观察者本人的限制受观察者本人的限制3受观察范围的限制受观察范围的限制4观察结果容易失真观察结果容易失真三、观察法的应用范围三、观察法的应用范围 在我国市场调查实践中，观察法应用范围较广，在我国市场调查实践中，观察法应用范围较广，主要有以下几个方面：主要有以下几个方面：（1）在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产）在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。（2）在商品库存调查中
3、，对库存商品直接盘点计数，）在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品情况。并观察库存商品情况。（3）在消费者需求调查中，对消费者购物时对商）在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。进行观察。（4）在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗）在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流和客流量情况进行观察。布置、所临街道的车流和客流量情况进行观察。 此外，观察法还可用于产品质量调查、广告调此外，观察法还可用于产品质量调查、广告调查等领域。查等领域。11.2观察法的基本类型观察法的
4、基本类型 按照不同的角度按照不同的角度,观察法可以分为不同的类观察法可以分为不同的类型型 (一一)按照观察对象可分为按照观察对象可分为(二二)按照观察时间周期可分为按照观察时间周期可分为 对人类行为的观察对人类行为的观察 对物理目标的观察对物理目标的观察 连续性观察连续性观察 非连续性观察非连续性观察(三三)按观察方式分类按观察方式分类 结构式观察结构式观察 非结构式观察非结构式观察 直接观察直接观察 非直接观察非直接观察隐蔽观察隐蔽观察非隐蔽观察非隐蔽观察实物痕迹法实物痕迹法档案记录法档案记录法 (四四)按调查者扮演的角色按调查者扮演的角色参与性观察参与性观察非参与性观察非参与性观察(五五)
5、按观察手段分类按观察手段分类人工观察人工观察机器观察机器观察神秘顾客访问神秘顾客访问 ： 采用受过专门培训的购物者对企业的服采用受过专门培训的购物者对企业的服务、务、 业务操作，员工诚信度，商品推广情况业务操作，员工诚信度，商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估的一种调查方以及产品质量等进行匿名评估的一种调查方式。式。1、神秘顾客访问的形式、神秘顾客访问的形式 神秘顾客拨打神秘电话神秘顾客拨打神秘电话 神秘顾客现场采购神秘顾客现场采购 神秘顾客造访某个企业神秘顾客造访某个企业神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流品方面知识的交流2、神秘顾客访问
6、的作用、神秘顾客访问的作用（1）提高顾客满意度）提高顾客满意度（2）增强企业的凝聚力）增强企业的凝聚力3、神秘顾客访问的适用范围、神秘顾客访问的适用范围 了解各种类型窗口行业营业了解各种类型窗口行业营业/服务的环境、服务服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等情况，广泛应人员的服务态度、业务素质和技能等情况，广泛应用到如电信、银行、超市、连锁店、医院等窗口服用到如电信、银行、超市、连锁店、医院等窗口服务性行业。务性行业。 作为竞争对手调查，了解竞争对手商铺的销售作为竞争对手调查，了解竞争对手商铺的销售货物商品的种类、品牌、价格、摆放情况等信息货物商品的种类、品牌、价格、摆放情况等信息。
7、11.3观察法的操作流程及注意事项观察法的操作流程及注意事项一、观察法的操作流程一、观察法的操作流程1.观察法的准备工作观察法的准备工作 1）明确观察目的）明确观察目的 2）制订观察计划，特别要明确观察对象与目标）制订观察计划，特别要明确观察对象与目标 3）设计观察记录表）设计观察记录表 表表1 消费者流量及购物调查卡片消费者流量及购物调查卡片被观察单位被观察单位 观察时间年月日时至时观察时间年月日时至时观察地点观察地点 观察员观察员 人人 数数购物数量购物数量入入 向向出出 向向4）选择观察地点）选择观察地点5）准备观察仪器）准备观察仪器人的器官人的器官眼睛眼睛耳朵耳朵手指、手掌手指、手掌舌
8、、口腔舌、口腔鼻鼻感觉感觉视觉视觉听觉听觉触觉触觉味觉味觉嗅觉嗅觉在市场调查中的作用在市场调查中的作用行为观察（广告牌效果检验）行为观察（广告牌效果检验）谈话观察（消费者的言谈）谈话观察（消费者的言谈）表面检验（纹路、结构、皮肤）表面检验（纹路、结构、皮肤）品味品味食品、香料检验食品、香料检验 辅助手段辅助手段望远镜、显微镜、照相机望远镜、显微镜、照相机助听器、录音机、测量仪助听器、录音机、测量仪触式测试仪、盲视仪触式测试仪、盲视仪化学分析仪、味料专用分析仪化学分析仪、味料专用分析仪香料分析仪香料分析仪2. 进入观察现场进入观察现场3. 进行观察和记录进行观察和记录（1）观察卡片）观察卡片（2
9、）符号）符号（3）速记）速记（4）记忆）记忆（5）机械记录）机械记录 交通计量计数器交通计量计数器 生理反应测量仪器生理反应测量仪器 意见与行为测量仪器意见与行为测量仪器二、观察法的注意事项二、观察法的注意事项 1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。时段具有较好的代表性。2、正确灵活安排观察顺序。、正确灵活安排观察顺序。 3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应，行为觉，否则就无法了解被调查者的自然反应，行为和感受。和感受。4、在实际观察时，必须实事求是，客观公正，不、在实际观察时，必须实事求是，客观公正，不得带有主观偏见。得带有主观偏见。 5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细的记录观察中的有关事实而且整格式，便于详细的记录观察中的有关事实而且整理结果时，也相对轻松。理结果时，也相对轻松。6、为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态、为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要长期的，反复的进行观察。对比研究就需要长期的，反复的进行观察。
