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1、富园房地产营销策略富园房地产营销策略纲要目标设定 （形象目标，品牌目标，经济目标）方向判定 （市场方向，营销方向，策略方向）实现路径 （产品定义，形象包装，公关活动）实施计划 （推案计划，资金回笼计划，推广计划）08年前言前言随着房地产行业的迅速发展，与房地产相配套的关联行业和功能企随着房地产行业的迅速发展，与房地产相配套的关联行业和功能企业越来越多，在如此多的配套企业中，开发商充当的角色是业越来越多，在如此多的配套企业中，开发商充当的角色是作作为整体项目的轴心，引导两个功能链条的良性运转，这两个条即是为整体项目的轴心，引导两个功能链条的良性运转，这两个条即是产品链条和市场链条。产品链条和市场
2、链条。产品链条是支撑开发商打造好产品的基础，越来越多的开发商具各产品链条是支撑开发商打造好产品的基础，越来越多的开发商具各优秀的产品理念，房子越建越好已成为消费者的共识，在整个产品优秀的产品理念，房子越建越好已成为消费者的共识，在整个产品开发与运作的过程中，建筑商、建筑设计公司、景观设计公司。开发与运作的过程中，建筑商、建筑设计公司、景观设计公司。市场链条是由该项目定位策划、产品宣传和销售推广这三个部分组市场链条是由该项目定位策划、产品宣传和销售推广这三个部分组成。有了好产品，如何销售和推广、达到和超过预期收益，是楼盘成。有了好产品，如何销售和推广、达到和超过预期收益，是楼盘成功的重中之重。成
3、功的重中之重。PART 108年目标设定形象目标，品牌目标，经济目标富阳房地产富阳房地产2008营销目标营销目标形象目标形象目标平阳地标性项目平阳地标性项目 打造平阳地产神话品牌目标品牌目标扩大项目品牌知名度和影响力扩大项目品牌知名度和影响力 塑造全新公司品牌形象经济目标经济目标实现项目价值最大化实现项目价值最大化 以项目价值最大化为导向，适机追求流量目标城市中央社区高端思想建筑08年08年方向判定PART2市场方向，营销方向，策略方向08年市场方向预判2-1政策方向转变及影响，08年市场预判2-1-1 政策方向转变及影响1、房价合理性与发展趋势、房价合理性与发展趋势 2、宏观调控作用与真实需
4、求的市场潜力、宏观调控作用与真实需求的市场潜力 3、土地出让制度与未来纯熟地出让发展方向、土地出让制度与未来纯熟地出让发展方向 4、住房供应结构趋向合理，任务依然艰巨住房供应结构趋向合理，任务依然艰巨 宏观政策宏观政策 微观政策（1）地根方面）地根方面从“70/90”政策实施起来，虽然平阳市区不少地块都受到该政策限制，但在市场供应的竞争格局下，多数地块还是在走“双拼”路线。从未来的宏观政策环境看，2008年年初，国务院已发布关于促进节约集约用地的通知，明确规定“供应住宅用地要将最低容积率限制、单位土地面积的住房建设套数等规划条件写入土地出让合同或划拨决定书，确保不低于70%的住宅用地用于廉租房
5、、经济适用房、限价房和90平方米以下中小套型普通商品房的建设，防止大套型商品房多占土地。”该政策实施后，预期“70/90”政策将在新出让的地块开发中严格执行。（2）银根方面）银根方面2007年9月底以来，央行和银监会联手下发了关于加强商业性房地产信贷管理的通知，重点调整和细化了房地产开发贷款和住房消费贷款管理政策，“第二套住房贷款利率上浮10%”政策开始强制执行。2007年全年6次加息，十次上调存款准备金率，频率之高，近年少见，显示出政府开始实施从紧的货币政策，直接从金融杠杠层面加强了宏观调控力度。在房地产领域，对开发商从银行渠道融资、购房者贷款购房都影响重大。2007年第四季度的国务院经济会
6、议透露了2008年信贷收紧的信号。今年元月16日，央行亮出了今年货币政策“头道令牌”，自1月25日起上调存款准备金率0.5个百分点，上调后的存款类金融机构人民币存款准备金率达到15%。业内预计，2008年存款准备金率还会继续上调。2008年，加息也可能成为常态。尽管小幅度加息对宏观经济的直接影响十分有限，但连续加息所带来的累积效应亦不可忽视。 微观政策2005国八条：重在引导国八条：重在引导做好供需双向调节，遏制投机性炒房，控制投资性购房，鼓励普通商品住房和经济适用住房建设，合理引导住房消费。 2006国六条：政策强制性国六条：政策强制性9070政策营业税政策限外政策住房建设规划2007重在执
7、行重在执行中低收入保障方向倾斜房贷政策物权法执行货币紧缩新预售规定政策导向的变化以行政手段双头调控供需结构以行政手段双头调控供需结构导致供求失衡导致供求失衡以货币手段抑制消费能力以货币手段抑制消费能力旨在控制消费释放的节奏，高档物业和投资旨在控制消费释放的节奏，高档物业和投资型消费影响最大型消费影响最大而这几轮调控的最终效果，就出现了上海市场而这几轮调控的最终效果，就出现了上海市场0707年先扬后抑的状况年先扬后抑的状况此轮宏观调控与以往不同，是以货币政策来抑制消费，针对的是高档物业和投资型消费。同时有一些后续细则政策目前还未正式执行，势必影响到此轮政策的消化周期。高档物业的业主多数是多套物业
8、的业主，而此次的宏观调控继续抬高了购房门槛，使得他们投资成本进一步加高。市场不少潜力客户纷纷将购房计划后置，观望市场走势，寻求新的入市时机。2-1-2 08年市场预判2007年以来市场供求状态长期失衡，导致市场价格不断攀升，目前市场价格与真实需求已出现明显的错位偏移明显的错位偏移。县城5000元/平方米的单价都难以买到住宅，市场需求是旺盛的，但房价与支付能力相背，由此出现滞涨状态滞涨状态：一方面价格居高不下，另一方面成交低迷一方面想买房的人买不起，另一方面能买得起房子的人搁置购买计划，这种现象仍将持续一段时间县城的中低端住宅市场，只有价格与支付能力相符，才会回升，其市场表现过程表现为锯齿状胶着
9、态势：价平量低价跌量升价升量平价平量平以敖江为代表的高端住宅市场，则要在政策影响完全消除后，才会回升，其市场表现过程表现为骤降骤升，但量仍处于较平状态，回升曲线比较平缓：价平量低价平量平价升量平08年市场判定08年政经环境预判年政经环境预判信贷从紧信贷从紧通过行政手段按季约束商业银行贷款进度按季均衡发放贷款CPICPI持续上涨持续上涨2008年CPI将较2007年有所上升，全年涨幅估计在5左右股票市场牛市格局不变，但波动较大股票市场牛市格局不变，但波动较大07年正是股市、楼市财富交替推动的结果，但08年预期对楼市支持度不高，同时会有分流效应人民币升值步伐在上升通道人民币升值步伐在上升通道预计2
10、008年人民币汇率升值7%10%20082008年投资仍将高速增长年投资仍将高速增长奥运年、企业盈利增长和地方政府换届多因促成物业税实行启动预期物业税实行启动预期预期将率先在高档住房试点实行央行加息预期央行加息预期08年预期会再加3次息，其中上半年加2次，下半年加1次 ；经济发展大势良好经济发展大势良好n对于受政策主要影响的高档物业市场，本身的客户群体就少，而新一轮的宏观调控更使得市场观望氛围加剧；n在08年6月份前政策环境和执行力度不会松动；n如调控达到预期效果，预计5月中下旬之后，高端市场将开始反弹，但反弹力度较07年要弱很多n2008年市场会有比较集中的供应上市，加上市场本身的存量，市场
11、竞争将较为激烈。2008年高档市场预测08年营销方向判定2-22-2-1项目营销构思项目营销关键词：项目营销关键词：欲望欲望Desire时尚时尚Fashion稀缺稀缺Rare身份身份Status项目项目消费本源消费动机奢侈品奢侈品追逐时尚潮流元素追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位渴望尊贵至尚的地位顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端城市项目的购买亦受欲望所驱使。城市项目的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予项目营销动作以指引，项目的营故此，客户欲望给予项目营销动作以指引，项目的营
12、销需要销需要项目成功营销动作：项目成功营销动作：营造营造关于项目的营销动作关于项目的营销动作房地产市场金科玉律房地产市场金科玉律：区域质素区域质素 的优良决定豪宅项目的的优良决定豪宅项目的 营销方向营销方向。区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段项目成功营销方向项目成功营销方向陌生区域，认知度低陌生区域，认知度低区域区域“婴儿婴儿”期期区域发展迅速，拥有一区域发展迅速，拥有一定区域价值定区域价值区域高成熟度，区域价区域高成熟度，区域价值已被充分认可值已被充分认可区域区域“青春青春”期期区域区域“成年成年”期期“告诉别人她会长得很美告诉别人她会长得很美 ”重新定义区域价值，提升形象重新定义区域
13、价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同告诉别人她美得与众不同 ”基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的告诉别人她是完美的 ”利用成熟区域价值，项目全方位打利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大造外的细节放大关于项目的营销方向关于项目的营销方向项目成功营销方向项目成功营销方向项目成功营销动作项目成功营销动作重新定义区域价值重新定义区域价值，提升形象，提升形象基于区域价值，重基于区域价值，重新定义产品新定义产品利用成熟区域价值，利用成熟区域价值，项目全方位打造外的项目全方位打造外的细节放大细节放大营造时尚感营造时尚感营造稀缺感营造稀缺感营造身份感营造身份感项
14、目营销矩阵模型项目营销矩阵模型营销方向营销方向营销动作营销动作时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感定义区域定义区域定义产品定义产品细节放大细节放大项目成功营销：项目成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。2-2-2 项目营销方向昆阳区域发展期规划进展预判昆阳区域发展期规划进展预判20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年区域成熟度区域成熟度时间时间20112011年年婴儿期婴儿期青春期青春期成年期成年期20082008年项目营销方向年项目营销方向周边配套完善，人流量周边配套完善，
15、人流量大，生态环境好，交通大，生态环境好，交通便利，企业品牌有一定便利，企业品牌有一定影响力。影响力。区域特征区域特征0808年区域年区域所处所处发展阶段发展阶段对应成功营销方向对应成功营销方向区域区域“婴儿婴儿”期与期与“青春期青春期”之间之间重新定义区域价值，提升形象；重新定义区域价值，提升形象；基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品营销方向营销方向营销动作营销动作时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感定义区定义区域域定义产定义产品品细节放细节放大大目前本项目营销方向目前本项目营销方向本项目未来进阶方向本项目未来进阶方向营销方向营销方向营销动作营销动作时尚感时尚感身份感身份感稀
16、缺感稀缺感定义区域定义区域定义产品定义产品细节放大细节放大稀缺感营销仍需加强稀缺感营销仍需加强身份感营销需加强身份感营销需加强项目目前营销项目目前营销动作动作时尚感严重缺乏时尚感严重缺乏我们目前走的是我们目前走的是前期市场调查路前期市场调查路线线10.110.1开幕典礼开幕典礼7 71010月，广告月，广告蓄水，造势蓄水，造势6 67 7月，市场调月，市场调查和项目定位查和项目定位8 8月，销售月，销售员培训计划员培训计划9 9月初营销方案月初营销方案9 9月中旬广月中旬广告宣传告宣传1010月正式开盘月正式开盘销售，把握销销售，把握销售细节和节点售细节和节点2-1-3 富园2008年策略方向
17、面临严峻的市场条件，以及逐渐深入人心的地段价值，此阶段的首要任务集中在对于产品力的挖掘与提升方面，重新对产品进行定义，起到一个承前启后的作用。通过不断兑现的产品卖点，营销方向实现从“地段价值认同”向“产品价值认同”的过渡。配合不断推进的营销环境改善的节点，逐步实施“时尚感”、”稀缺感”、“身份感” 营销动作的准备工作，同时进行客户蓄水，为市场复苏反弹积蓄能量。推广方面以保温为主，通过适量而有效的广告投放，形成持续的市场曝光。策略方向前期以保温为主，重在重新定义产品价值前期以保温为主，重在重新定义产品价值基于市场条件与政策环境的不确定性，下半年的营销动作将视市场情况伺机而动。在前期“产品价值认同
18、”目标已经基本达成，在产品细节具备条件的前提下将继续强化“产品价值认同”的同时，展开产品细节的诉求，形成广泛的产品力认知，使项目的人格特征更加明晰，使客户清晰明确的了解项目“美得与众不同”。在市场环境逐步明朗之后，于“时尚感”、”稀缺感”、“身份感”方面加大力度，展开相应的营销动作 。后段伺机而动，匹配以相应的营销动作后段伺机而动，匹配以相应的营销动作策略方向基于项目所处的不同发展阶段和市场条件，因地制宜，匹配项目08年重要的营销节点（营销环境变化、项目推案等），针对性地展开匹配营销方向的营销动作。根据项目营销关键节点，针对性展开匹配营销动作根据项目营销关键节点，针对性展开匹配营销动作策略方向
19、本案如何做高端营销策略本案如何做高端营销策略08年实施路径PART3产品定义，形象包装，公关活动匹配营销方向的进阶以市场定位为导向，丰富产品内涵，全面实现豪宅标准重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品实现路径：实现路径：营销方向营销方向营销动作营销动作时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感定义区域定义区域定义产品定义产品细节放大细节放大地段地段风景风景稀缺稀缺交通交通景观景观配套配套 健康健康 创新创新建筑建筑配置配置细节细节文化文化私密私密安全安全服务服务品牌品牌项目营销战略卖点提炼产品价值定义之产品价值定义之16大豪宅指数大豪
20、宅指数稀缺感指数：地段、流量、稀缺、交通稀缺感指数：地段、流量、稀缺、交通时尚时尚感指数感指数：景观、配套、健康、创新：景观、配套、健康、创新身份身份感指数感指数：建筑、文化、配置、细节、私密、安全、服务、品牌：建筑、文化、配置、细节、私密、安全、服务、品牌希缺地段，风云际会，精英汇聚 1-1-地段指数地段指数地段指数地段指数平阳现代经典高尚居住大隐大显隐于城市中央，地段显赫地标位置中央平阳罕有交通地带未来之城商业发达，聚宝之地人流指数项目周边道四通八达，人流量相当大。车流指数项目靠近平阳长途汽车站，靠近平阳主干道，车流量非常大，势必带动整体商业的发展。2-2-流量指数流量指数流量指数流量指数
21、3-稀缺及收藏指数稀缺及收藏指数市中心稀缺土地，开发上市量较少不可再生市中心土地资源不可再生4-交通指数交通指数车站：交通完善，四通八达道路：完善的道路设施，全方位的交通网络稀缺感指数：地段、风景、稀缺、交通稀缺感指数：地段、风景、稀缺、交通时尚时尚感指数感指数：景观、配套、健康、创新：景观、配套、健康、创新身份身份感指数感指数：建筑、文化、配置、细节、私密、安全、服务、品牌：建筑、文化、配置、细节、私密、安全、服务、品牌5-5-景观指数景观指数景观指数景观指数奢华景观视野，自然与人工完美交融奢华景观视野，自然与人工完美交融景观细节景观细节精致的灌木，绿荫下的花草，还是园艺精致的灌木，绿荫下的
22、花草，还是园艺小品，休闲长椅等等小品，休闲长椅等等水景水景6-配套指数配套指数商业：银都大酒店、舍得芳、拉芳舍、名伦商务酒店、凌志大酒店、天马KTV银行：农村信用社、温州银行、工商银行、建设银行教育：昆阳三中、昆阳一小、昆阳二中、昆阳二小医院：人民医院、延生堂大药店通信：邮政、电信、移动、联通行政：工商局、财政局、税务局、党校、镇政府、建设局7-健康指数生态绿化纯天然生态环境环保建材天然面砖外立面、使用节能环保材质健康质量安装新风系统、净水系统、软水系统、隔音玻璃等装置，享受健康的生活健康会所相应的健康主题场8-创新指数创新指数时尚成熟商业唯一市中心独一无二烫金地段先锋具备大型城市综合体的真正
23、体量和气魄稀缺感指数：地段、风景、稀缺、交通稀缺感指数：地段、风景、稀缺、交通时尚感指数：景观、配套、健康、创新时尚感指数：景观、配套、健康、创新身份感指数：建筑、文化、配置、细节、私密、安全、服务、品牌身份感指数：建筑、文化、配置、细节、私密、安全、服务、品牌9-建筑指数建筑指数建筑采用简洁明快的设计手法，应用现代经典的设计风格，以淡雅色彩为主，创造出大方、得体的外立面形象。建筑外观层次分明，错落有致，格调统一，配以线条构呆和色彩虚实对比，塑造出完美的家园新形象、新感觉。社区承载一类阶层生活中所需的休闲、艺术、娱乐、收藏、鉴赏等精神文化体系会所满足相互交流的综合型场所10-10-文化指数文化
24、指数文化指数文化指数11-配置指数配置指数建筑墙体 采用适合中国建筑的外保温，选用30厚无机胶粉颗粒保温砂浆，其防水性、户外耐久性优异的性能，可进一步提高系统的装饰性、安全性，使建筑物节能而靓丽。实实在在的保障。中空玻璃 6+9A+6厚，最大限度降低噪音，隔音、隔热、防紫外线，倚着亮窗，看的更远，美观、实用。屋面 30厚挤塑聚苯板，保证既阻隔热量，又美观耐用。面砖 保温装饰面砖，独特视觉冲击，别具一格。12-细节指数细节指数建筑风格石材立面以外，精心雕刻细节景观小品有层次、有设计感的空间视觉组合公共空间电梯间、大堂等细节材质、软装13-私密指数私密指数保持与繁华的距离取静而居隔音环保材料保证绝
25、对私密公私分离服务人员及其工作环境与业主生活空间的有序隔离14-安全指数安全指数一卡通停车场管理系统24小时人防与机防联动安保防范系统可视对讲系统IC卡门禁系统综合布线系统火灾报警控制系统在线式电子巡更管理系统宽带网络系统15-服务指数服务指数 一次充满温情的服务，一次充满温暖的微笑；一次次无微不至的照顾，一次次默默无闻的守候，每一个细节都在提醒着你，你所享受的是我们的真心。16-品牌指数品牌指数开发商浙江富园房地产开发有限公司建筑设计杭州中宇建筑设计有限公司其他项目形象包装3-2强化稀缺感、身份感，提升形象，扩大品牌影响力强化稀缺感、身份感，提升形象，扩大品牌影响力营销方向营销方向营销动作营
26、销动作时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感定义区域定义区域定义产品定义产品细节放大细节放大楼栋包装楼栋包装现场包装现场包装（配合（配合SP、样板房、样板房开放、会所开放等开放、会所开放等销售节点）销售节点）形象代言人形象代言人分众媒体广告分众媒体广告SPPR媒体广告媒体广告大型户外广告大型户外广告公关活动3-3强化时尚感、身份感，扩大圈层影响力强化时尚感、身份感，扩大圈层影响力计划执行PART4推案计划，资金回笼计划，推广计划推广计划4-1时间时间轴线轴线关键关键节点节点1010月初开盘月初开盘1212月进入强销期月进入强销期0808年年1212月月0808年年1010月月持续期和尾期工作持续
27、期和尾期工作0909年年6 6月前月前前期进行深度市调和后续开盘的深度蓄水在市场预期回暖之际，以全新形象推出间隙式推出资源较好房源，吸引市场持续关注，并带动非优秀房源的去化以客户蓄水量决定最终开盘节点08年推广计划及预算4-2 企划推广 通过媒体组合建立及强化系统的市场形象推广策略推广策略坚持双管齐下，即：大众报媒展开卖点诉求小众杂志打品牌，树形象坚持双管齐下，即：大众报媒展开卖点诉求小众杂志打品牌，树形象延续前期推广策略，通过大众报媒展开卖点诉求，树立项目高端市场形象；再通过其他媒体配合，最快最有效的树立形象。大众媒体的持续曝光，将是项目广告保温的有效手段；同时通过辅助广告全面引暴市场在高端
28、人群中树立富阳房地产的品牌形象。选择分众媒体及通路渠道，精确制导选择分众媒体及通路渠道，精确制导通过分众楼宇电视广告、电梯框架媒体及高端数据库直邮，最大限度的接触目标客户群，在实现广告保温的同时，精确制导，吸引高端人群，通过来电来访促成销售。推广策略阶段推广计划阶段推广计划保温期保温期阶段推广目标：保持不间断曝光，展开品牌塑造阶段推广目标：保持不间断曝光，展开品牌塑造保持一定的市场热度，以新闻、软文及硬广形式保持不间断地曝光。进一步强化市场对于项目的认知，展开品牌塑造与富园品牌推广形成有效呼应，实现项目品牌和公司品牌双赢。 阶段推广计划阶段推广计划强推期强推期阶段推广目标：配合销售及产品细节展
29、现，以高频度的媒体投放展开阶段推广目标：配合销售及产品细节展现，以高频度的媒体投放展开强推，为后续市场反弹创造先机强推，为后续市场反弹创造先机区别与前阶段以形象诉求为主，此阶段诸多产品面资料相对充实，完善，故以产品力广告为主。配合销售节奏，通过全方位的媒体组合及精确制导的分众媒体，形成强大推广攻势。整体营销策略汇报总结整体营销策略汇报总结大方向市场方向将经历先抑后平再扬 项目营销方向将由定义地段转向定义产品 策略方向为上半年积蓄能力，下半年释放大目标 平阳第一生态形象目标 项目影响力品牌目标 价值最大化的经济目标大节点营销环境改善节点 产品价值定义节点 营销推案节点大计划推案计划 销售资金回笼
30、计划 推广计划及预算大方案 形象牌，项目形象包装 产品牌，指数定义产品价值 规划牌，世博配套启动，项目商业规划大客户以市场为主导的高端公关活动 营造时尚感、稀缺感、身份感客源挖掘客源挖掘价格策略价格策略广告策略广告策略开盘前工作准备开盘前工作准备1、地产初涉高档楼盘，对该类客户把握不足；2、仅仅依靠原有的品牌资源来积淀本案客源量明显不够；3、应该充分原来客源网积累；4、利用竞争对手销售空挡，挖掘客户5、利用项目周边的资源，打开市场客源面。客源挖掘客源挖掘（1）、客户群来源分析）、客户群来源分析a、对于产品品质，他们不盲目追求大规模，大户型，但要求产品有较高的设计水准：户型设计精致、实用，无空间
31、浪费；建筑设计有豪气、体面，能满足他们社会地位的需要。他们不求便宜，不求贵，只求高综合性价。b、新都市精英，在平阳及周边经济强县，主要为：私营企业主、企业高级主管、普通政府公务员、医务工作者、教师等；他们不仅仅有较高的收入水平，更因为他们有着鲜明的产品鉴赏力和生活主张与追求，这是他们之所以成为精英的内在因素。都市精英，是城市主流购房群体之一。c、对于生活主张，他们强调自主性，对生活有独特的鉴赏力和独特的品味追求：他们提倡节俭，拒绝浪费、奢华；同时，追求一种丰富多彩的生活体验，诸如体育运动、山水人文等自然、精彩、活力的风尚生活，满足他们多层次的精神需求。他们倡导新生活风尚，是社会主流生活的领导者
32、。客源分析客源分析（2）消费群年龄分析）消费群年龄分析a、公务员、行政企事业单位，基本上在3045岁之间 b、个体户型基本上在3040岁之间c、城市居民基本上在2535岁之间d、乡镇居民基本上在3050岁之间e、企事业、行政单位、集团等退休高层领导客源分析客源分析（3）购买者类型分析）购买者类型分析a、公务员、行政企事业单位b、个体户c、城市居民d、乡镇居民客源分析客源分析（4）付款方式客源分析客源分析价格策略价格策略现房地产定价通用的定价方法有成本导向法和需求导向法。成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。 即：价格成本利润税金（其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算） 定价原
33、理定价原理地段升值空间和未来发展潜力楼层系楼朝向系数景观系数建筑结构系数折旧系数分摊系数户型结构合理性产品本身卖点楼盘档次周边配套人流量、交通定价依据定价依据综合上述原因，结合楼盘周边的价格比，分析个案项目的价格定位，最后总结客户对本案价格的接受程度，建议本案采用中开两端走的策略，基准价为7000元/。第一、如果项目在7000元/的价格入市，认购阶段市场接受能力和购买能力非常良好的状态下，开盘价格直接调整为72007500元/，然后随销售进度，逐步提升价格，达到销售利益的最大化；第二、如果项目在7000元/的价格入市，认购阶段市场接受能力反应一般，或者客户所承受的购买力不理想的状态下，我们采用
34、高折扣的方式进行营销，拉动市场；第三、如果项目在7000元/的价格入市，认购期间客户量相当有限，销售进入低迷状态下的话，直接封盘，再选时机，调整价差，再入市；第四、如果项目在7000元/的价格入市，市场反应非常差的状态下，我们要重点考虑是否开盘时机、价格策略、项目前期宣传、广告蓄水等广告做的不到位，那么项目必须重新定位包装再销售；定价策略定价策略广告包装思路1、项目典型的现代建筑风格，小镇的原始风貌，极具浓郁的异乡风情和浓厚的人文气息，对客户更具亲和力，易受亲睐；尤其有种对客户有重温故里的亲切感；2、现代风情本身卖点居多，有丰富的历史底蕴，极具文化欣赏价值，同时也给生活带来更多想象空间；3、项
35、目位处城市中央，资源丰富，本身就极具鲜明的文化特色和前瞻性；4、因此必须充分整合社区周边的学校/配套/交通/地段等资源和项目自身可具有的传奇色彩，进行项目包装，不仅迎合客户对教育的需求，同时也是对唯美浪漫的人文生活的追崇。广告营销广告营销项目广告推广思路项目广告推广思路主要行销推广策略和方式，主要以地面广告系统的渗透为主，中空广告系统的覆盖，辅以高空广告系统的炒作，结合行销新闻效应以及“活动公关”，的精确设放，创意性平面广告，创建立体化传播攻势形式全方面，有空间、有层次，有计划交替性的广告传播效果，全面覆盖引爆市场。广告策略广告策略（一）地面广告系统的渗透（一）地面广告系统的渗透建立以售楼部为
36、中心的“作战总指挥部”，进行精英的现场广告包装（室内布置、室外小品、围墙广告、飘空汽球、道旗、横幅广告等）并结合平阳楼市热销期，结合当地媒体，借助户外广告的空间延伸，发布形象广告。在都市空间迅速打造项目形象，建立项目知名度，号召消费；选择特定时间举行盛大开盘仪式，短期内引爆人气。广告策略广告策略（二）中空广告系统的覆盖（二）中空广告系统的覆盖以主流报纸媒体为载体，其他报纸为辅，相互呼应，构筑全方位平面广告覆盖系统，通过稀缺、身份、尊贵的系列炒作，结合项目卖点提炼中心的主题，展开丰富多彩的系列广告炒作，以使抬高本项目的房价（附加值）。广告策略广告策略（三）高空广告系统的树立（三）高空广告系统的树
37、立以当地的显示屏、车身载体为主，公交视频广告为辅。以软新闻为武器，热点不断，话题不断，重复传播，大大提升项目的市场影响力，提升项目的知名度和美誉度。广告策略广告策略（四）其他广告系统的辅助（四）其他广告系统的辅助以短信、邮政广告为辅助广告，不间断的、针对性地向有意向客户发动攻击，反复刺激，以并激发客户的购买欲望。广告策略广告策略（五）整合推广（五）整合推广建立立体化传播网络，形成全方位、有空间、有发展、有计划、交替性的广告传播效果，全面覆盖，引爆市场。广告策略广告策略“最高限价最高限价”法法在本项目的宣传推广与销售执行中，推出“最高限价”，以此展示本项目极高的性价比。例如在开盘销售时，推出“最
38、高限价7500元平方米，起价6500元平方米，时限两周。在此期限内，消费者可以任选住宅，前十五位购房者在价格范围内自由定价”，配以到位的宣传推广工作，吸引消费者及媒体的注意，促使媒体主动对此发布新闻，并以此为途径，形成关于“最高限价”的媒体大辩论，达到最佳的宣传效果。营销手段营销手段“亲属优惠亲属优惠”法法为强化本项目销售过程中宣传的联带效应，扩大影响力，在项目的促销过程中可以采用“亲属优惠”方案，即在购买本项目住宅的客户中，如果两个或两个以上的客户能够提供相互之间存在法定亲属关系的证明，则他们的购房价格就能获得一定的优惠。在目前消费者购房在乎亲情及朋友关系的前提下，以此将能促进本项目的销售。
39、例如：若两个客户能证明双方为亲属关系，则价格优惠1。营销手段营销手段“制造恐慌制造恐慌”法法主动把握买家心理，制造旺售势态，在“趋众心理”趋使下，有助于吸引部分观望买家。如在本项目入市初期，组织少量楼层，分批入市，以提高入市的认购率，掀起促销热潮，同时在销售中以各个单元为单位，不搞全面开花。营销手段营销手段“以客带客以客带客”法法为了在短时间使本项目迅速形成热销，必须拓宽销售渠道加大外界的销售推广能力，可以采用“以客带客”方案。基本思路如下：对已购买本项目物业的客户进行宣传，若能带领或介绍新客户并帮助达成购买合同，将给介绍人一定比例的奖励。这样可以提高本项目人际推广的能力与效果，无形中扩大了本
40、项目的销售队伍，从而促进销售。营销手段营销手段“炒家炒家”法法由于本项目价格采用低开高走策略，价格上扬空间大，具备吸引炒家入市的基本条件，因此，本项目可以采用“炒家”方案。本方案能否成功，关键在于商铺对投资性客户及炒家的吸引力，这将直接影响项目的销售。这就需要运用社会各方面的资源的已有的网络，在销售现场外组织一批炒家，利用置业投资分析的技术强势强化这部分炒家进入本项目，既有利本项目人气，又促进销售。营销手段营销手段工作安排 1、价格范围制定 2、价格折扣 3、付款方式及贷款银行、贷款流程确认 4、销售人员的安排 5、业务员培训 6、交易中心合同登记备案和贷款抵押登记流程、收费标准 7、办公用品准备 8、销售道具的准备：日报表、周报表、月报表 来人来电登记表、客户登记、接待咨询情况分析表 小区规划模型、区域规划模型、VIP贵宾联名卡制作 上房销售中心网络平台 9、特色礼品的准备 开盘前工作准备开盘前工作准备谢谢 温州人和房产
