01市场调研概论

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1、Marketing researchMarketing research刘晓峰刘晓峰2010. 102010. 102021/6/161市场调查与预测是企业了解市场和把握消费者需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具，对于现代管理者来说，熟悉和掌握市场调查与预测的方法和技能是非常必要的。通过这门课的学习，大家应深刻地了解市场调查与预测在管理决策过程中的作用，以及开展调查与预测的条件，在此基础上，进一步掌握市场调查与预测的方法、技巧以及数据的分析和决策的制定。 教学目的和要求2021/6/162课程结构市场调查与预测市场调查与预测第一部分第一部分 市场调查市场调查第二部分第二部分 市场预测市场预

2、测第一章第一章 市场调查导论市场调查导论第三章第三章 样本设计样本设计第四章第四章 问卷设计问卷设计第五章第五章 测量量表测量量表第七章第七章 定性调查定性调查 第八章第八章 一手资料收集一手资料收集第九章第九章 数据分析数据分析第十章第十章 假设检验假设检验第十一章第十一章 SPSS 运用运用 第二章第二章 调查方案设计调查方案设计第六章第六章 二手资料收集二手资料收集第十二章第十二章 市场调查报告市场调查报告2021/6/163教材:市场营销调研欧阳卓飞 清华大学出版社参考书目:当代市场调研小卡尔迈克 丹尼尔编 ，机械工业出版社，第 四版。 统计预测与决策，徐国祥主 编，上海财经大学出版社

3、出版。 课程教材及参考书课程教材及参考书2021/6/164总成绩总成绩=平时成绩20%+期末成绩80%平时成绩平时成绩:以作业、讨论、调查报告以及 考勤情况为依据。期末成绩期末成绩:以期末课堂考试成绩为标准。课程考核方式课程考核方式2021/6/165第一章第一章 市场调查导论市场调查导论学习目标学习目标了解市场调查的含义了解市场调查的含义了解市场调查的特征了解市场调查的特征理解市场调查在营销决策中的作用理解市场调查在营销决策中的作用讨论影响市场调查决策的因素讨论影响市场调查决策的因素了解市场调查的内容和步骤了解市场调查的内容和步骤2021/6/166 第第 节节 市场调查的含义及作用市场调

4、查的含义及作用 一、市场调查的含义一、市场调查的含义 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）的定义：）的定义： 市场调查市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。这些信息用于识别和明确营销联系起来的手段。这些信息用于识别和明确营销的机会及问题，形成、优化和评估营销活动，监的机会及问题，形成、优化和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 第第一一章章 市市场场调调 查查导导论论2021/6/167 美国经营

5、管理协会定义美国经营管理协会定义: : 市场调查是对现在市场和潜在市场各方面的情况的研究和评价,其目的在于了解市场信息,寻找结论,以作为决策的依据。 美国市场调查协会定义美国市场调查协会定义: : 市场调查是收集、记录和分析有关生产者将货物或劳务转移、销售给消费者的各种问题的全盘事实。2021/6/168 市场调查的定义市场调查的定义: 是指营销人员应用各种科学的调查方法，是指营销人员应用各种科学的调查方法，投入一定的经费，对与企业营销活动有关的投入一定的经费，对与企业营销活动有关的过去、现在和将来的市场信息进行判断过去、现在和将来的市场信息进行判断、收收集、记录集、记录、整理、分析和研究，整

6、理、分析和研究， 对市场的基本状况及影响因素进行反映或描对市场的基本状况及影响因素进行反映或描述，以认识市场发展变化的规律，为企业营述，以认识市场发展变化的规律，为企业营销策划和营销决策提供事实与理论依据的过销策划和营销决策提供事实与理论依据的过程。程。 2021/6/169 二、市场调查在管理决策中的作用二、市场调查在管理决策中的作用 第第一一章章 市市场场调调 查查导导论论第 节 市场调查的含义及作用背景分析背景分析背景分析背景分析制定战略制定战略制定战略制定战略制定营销活动计划制定营销活动计划制定营销活动计划制定营销活动计划实实实实 施施施施了解环境和市场识别威胁和机会评估竞争地位界定业

7、务范围和所服务的细分市场确立竞争优势设定业绩目标产品和渠道决策沟通决策定价人员推销决策业绩监督修正战略和行动计划图图1-1 市市场场营营销销规规划划过过程程2021/6/16101 1、市场环境、市场环境经济发展趋势？可支配收入？经济发展趋势？可支配收入？社会发展趋势？人口统计特征？人们的生活方式？社会发展趋势？人口统计特征？人们的生活方式？政治、法律以及各种法规？政治、法律以及各种法规？技术发展趋势？技术发展趋势？2 2、市场特点、市场特点市场规模、市场潜量和市场增长率？市场规模、市场潜量和市场增长率？市场细分：顾客群？市场细分：顾客群？竞争者？对手的情报？（规模、业绩、战略等竞争者？对手的

8、情报？（规模、业绩、战略等) )3 3、消费者行为、消费者行为他们需要什么？是否满意？他们在哪里购买？他们需要什么？是否满意？他们在哪里购买？他们的购买动机？他们的偏好、需求的变化？他们的购买动机？他们的偏好、需求的变化？背景分析背景分析2021/6/16111、我们应当提供什么样的产品或服务？使用什么样的技术？强调哪些细分市场？应当利用哪些渠道来进入这些细分市场？2、我们如何开展竟争？3、企业的业务目标是什么？(收入、市场份额、利润的增长、顾客满意度)制定战略制定战略2021/6/16121 1、市场细分决策、市场细分决策哪些细分市场应当成为目标市场？对于每个细分市场来说，最重要的产品利益是

9、什么？2 2、产品决策、产品决策产品应当如何定位？3 3、分销决策、分销决策应当采用哪类零销商？销售点如何确定？4 4、促销决策、促销决策广告策略的制定？人员促销策略的制定？5 5、价格决策、价格决策确定什么样的价格水平？6 6、品牌决策、品牌决策品牌定位？如何增强品牌忠诚度？7 7、顾客满意度决策、顾客满意度决策应当如何衡量顾客满意度？制定营销行动计划制定营销行动计划2021/6/1613营销行动计划的各要素是否实现了它们各自的目标？销售额与目标相比如何？是否实现了广告目标？顾客对产品是否满意？营销计划应该继续实施、做些修正还是进行扩充？实实 施施2021/6/1614市场营销调查的作用市场

10、营销调查的作用1 1是企业正确决策的前提是企业正确决策的前提2 2是企业制定营销计划和策略的基础是企业制定营销计划和策略的基础3 3也是加强企业营销管理、提高企业经也是加强企业营销管理、提高企业经 济效益的重要手段济效益的重要手段 4. 4. 是企业与消费者沟通的重要工具是企业与消费者沟通的重要工具2021/6/1615 三、影响市场调查决策的因素三、影响市场调查决策的因素 第第一一章章 市市场场调调 查查导导论论第第 节节 市场调查的含义及作用市场调查的含义及作用市场调查适当与否所需信息的类型和性质时间的安排资源的可用性成本效益分析2021/6/1616 四、市场调查的特征四、市场调查的特征

11、 第第一一章章 市市场场调调 查查导导论论第第 节节 市场调查的含义及作用市场调查的含义及作用系统性系统性系统性系统性客观性客观性客观性客观性目的性目的性目的性目的性局限性局限性局限性局限性2021/6/1617 新可乐的沉浮新可乐的沉浮: :问题出在哪儿问题出在哪儿? ? 在80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢的被“百事”占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它

12、花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感测验-仅最终配方就进行了30000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果销售很快下降，每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。案例案例:2021/6/1618 一、市场调查的内容一、市场调查的内容 ( (一一)市场环境调查市场环境调查 1 1、经济环境、经济环境 2. 2.政治环境政治环境 3. 3.自然环境自然环境 4. 4.社会文化环境社会文化环境 第第一一章章 市市场场调

13、调 查查导导论论 第第 节节 市场调查的内容及程序市场调查的内容及程序(二二) )市场专题调查市场专题调查 1. 1.市场需求调查市场需求调查 2. 2.消费者调查消费者调查 3. 3.市场营销组合市场营销组合影响影响 调查调查 4. 4.竞争情况调查竞争情况调查新产新产 品开发调查品开发调查 2021/6/1619 二、市场调查的类型二、市场调查的类型 1、根据购买商品目的不同分为 消费者市场调查 产业市场调查 2、根据流通环节不同分为 批发市场调查 零售市场调查 3、根据市场调查方式不同分为 全面调查 非全面调查 第第一一章章 市市场场调调 查查导导论论 第第 节节 市场调查的内容及程序市

14、场调查的内容及程序2021/6/1620 4、根据产品、空间、时间层次不同分为 产品层次 食品类 衣着类 日用品类 空间层次 国内市场调查 国际市场调查 时间层次 经常性调查 一次性调查 定期性调查2021/6/1621 5、根据市场调查目的不同分为 探索性调查（Exploratory Research) 描述性调查 (Descriptive Research) 因果性调查 (Causal Research) 2021/6/1622 三、市场调查的程序、市场调查的程序 第第一一章章 市市场场调调 查查导导论论 第第 节节 市场调查的程序及内容市场调查的程序及内容1不同的营销不同的营销调查目标调

15、查目标2生成生成调查设计调查设计3选择选择调查方法调查方法4选择选择抽样程序抽样程序5收集数据收集数据6分析数据分析数据7撰写并提交撰写并提交报告报告8跟踪跟踪图图1-2 市市场场调调查查过过程程（教材（教材P88）2021/6/1623 市场调查目标指的是用尽可能准确的语言叙述、指明所需的决策信息。 市场调查目标的正确界定，会为整个市场调查过程提供保证和方向。 市场调查的其他任何领域都不像市场调查问题的界定过程更需要洞察力和创造力。 在问题/机会的界定阶段必须明确三个关键问题： 为什么要寻找这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查

16、目标的确定市场调查目标的确定2021/6/1624正确市场目标的确定需考虑：发现寻找信息的原因确定信息是否已经存在确定问题是否真正可以回答通过试探性调查界定问题/机会调研目标必须避免“想知道更多”的毛病调研目标必须尽可能具体和切实可行市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定2021/6/1625确定市场调查目标的程序确定市场调查目标的程序市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定分析问题背景确定问题中的调查任务确定问题中的调查任务与决策者讨论会见有关专家第二手资料分析探索性调查明确市场调查目标图1-4 市场目标确定程序2021/6/

17、1626表1-1 决策问题与调查问题之间的关系市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定 营销管理决策问题市场调查问题一个新产品应否向市场推出？确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。应否改变广告活动？确定现行广告活动的效果。应否提高某牌号产品的价格？确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。2021/6/1627请解释市场调查与市场营销间的关系为什么市场调查对营销决策者是重要的？列出几条原因对以下的论述做出评价：“我在市中心有家餐馆，我每天都接触顾客，我知道他们的名字，他们的喜好，如果菜单中的某种食物没有卖出去，我就会知道他们不喜欢这种食物。我也阅

18、读现代餐馆杂志，所以我知道餐饮业的发展趋势。这就是我所需要的市场调查。”请举一个与你有关的例子，说明由于提供的服务，一家公司留住或失去了你这位顾客复习思考题复习思考题2021/6/1628案例研究一： 某生活方式杂志被定位为一种高档的生活方式杂志，其目标市场是居住在大都市的居民。它将自己定位为：高质量的彩色图片；关注人、地点以及流行时尚；强调年青、活跃和精力旺盛；高吸引力；有许多插入性的广告。现在的订阅量在20000本至25000本之间，并在一些报摊上进行销售。该杂志读者群的层次较高，尤其是一些专业人士。 近来杂志的广告销售人员报怨说，他们在寻找预期客户并进行销售时遇到了挫折，他们不清楚该接触

19、哪些公司，而且在作展示时，他们也很难回答这些预期的广告者提出的有关杂志读者群的问题。在与广告销售人员谈话后，市场调查人员认为这些信息存在于订阅者在人文统计方面的特征，而这在公司生活方面的文件以及其他有关订阅者购买行为方面的资料中是找不到的。 请说明这个案例的营销管理问题和市场调查目标。 复习思考题复习思考题2021/6/1629案例研究二： 甜田乳品厂打算推出一种新口味的冰淇淋，因此想对潜在市场有个简单了解。这种新冰淇淋不仅有椰子和白巧克力的味道，还混合了开心果，它的目标市场是高档冰淇淋市场。 请说明这个案例的营销决策问题和市场调查目标。复习思考题复习思考题2021/6/1630市场调查行业市

20、场调查行业了解市场调查行业的构成了解市场调查行业的构成了解市场调查行业的类型了解市场调查行业的类型认识选择市场调查公司的渠道认识选择市场调查公司的渠道懂得选择市场调查公司的步骤懂得选择市场调查公司的步骤2021/6/1631 一、市场调查行业一、市场调查行业 第第二二章章 市市场场调调 查查行行业业 市场调查公司企业内部企业外部完全服务公司有限服务公司综合服务公司标准服务公司定制服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据输入公司样本设计布局公司图1-2:市场调查服务机构分类2021/6/1632技术2021/6/1633中国十大市场调研公司中国十大市场调研公司 一、AC尼尔森市场研究公司二、华南

21、国际市场研究有限公司三、思纬市场信息有限公司四、益普索(中国)市场研究公司五、新华信市场研究咨询有限公司六、零点研究咨询集团七、中国盖洛普咨询有限公司八、TNS模范环亚市场研究有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司十、联恒市场研究公司2021/6/1634 二、市场调查机构的选择二、市场调查机构的选择 （一）（一）市场调查机构的选择步骤市场调查机构的选择步骤 1 1、初步选择 调查机构的声誉 调查机构的业务能力和专业人员的水平 调查机构的资历 调查机构的的营业方式与财力 调查机构的工作设施状况 调查机构的对委托人调研项目的适应性 第第二二章章 市市场场调调 查查行行业业 2021/6/163

22、5 2、比较选择 3、签定代理合同 （二）调查机构信息来源渠道 1、同行业、协会出版物和其他销售研究部门 2、全国性的工商管理机构和咨询机构以及他 们的出版物 3、国际性性机构和组织 4、进口商、批发商和经销商等 第第二二章章 市市场场调调 查查行行业业 2021/6/1636 三三、市场调查人员素质要求市场调查人员素质要求 第第二二章章 市市场场调调 查查行行业业 基本素质基本素质具体素质要求具体素质要求思想品德素思想品德素质质具具有有强强烈烈的的社社会会责责任任感感和和事事业业心心；具具有有较较高高的的职职业业道道德德修修养养，工工作作中中能能实实事事求求是是、公公正正无无私私；工工作作认

23、认真真细细致致；具具有有高高度度敏敏感感性性，具具有有创创新新精精神神；谦谦虚虚谨谨慎、平易近人。慎、平易近人。业务素质业务素质较较广广博博的的理理论论知知识识，具具有有较较强强的的业业务务能能力力（具具有有利利用用各各种种情情报报资资料料的的能能力力；具具有有对对调调查查环环境境较较强强的的适适应应能能力力；具具有有能能够够分分析析、鉴鉴别别、综综合合信信息息资资料料的的能能力；具有较强的语言和文字表达能力）力；具有较强的语言和文字表达能力）身体素质身体素质一是体力，二是性格。一是体力，二是性格。2021/6/1637 四四、市场调查人员培训市场调查人员培训 第第二二章章 市市场场调调 查查

24、行行业业 培训项目培训项目培训内容培训内容思想道德方思想道德方面的教育面的教育组组织织调调查查人人员员学学习习市市场场经经济济的的一一般般理理论论，国国家家有有关关政政策策、法法规规，充充分分认认识识市市场场调调查查的的重重要要意意义义，使使他他们们有有强强烈烈的的事事业业心心和和责责任任感感，端端正正工工作作态态度度和和工工作作作作风风，激发调查的积极性。激发调查的积极性。性格修养方性格修养方面的培养面的培养对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。训。市场调查业市场调查业务方面的训务方面的训练练不不仅仅需需要要讲讲授授市市场场调调查查原原理理、统统计计学学、市市场场学学、心心理理学学等等知知识识，还还需需要要加加强强问问卷卷设设计计、提提问问技技巧巧、信信息息处处理理技技术术、分分析析技技术术及及报报告告写写作作技技巧巧等等技技能能方方面面的的训训练练。以以及及有有关关规规章章制制度度的的教教育育。规规章章制制度度也也应应列列入入培培训训的的内内容容，调调查查人人员员必必须须遵遵守守组组织织内内部部和和外外部部的的各各种种规规章章制度，这是调查得以顺利进行的保证。制度，这是调查得以顺利进行的保证。2021/6/1638 结束语结束语若有不当之处，请指正，谢谢！若有不当之处，请指正，谢谢！