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1、营销战营销战略策略分略策略分析析张裕葡萄酒张裕葡萄酒STP战略战略竞争战略竞争战略4P策略分析策略分析企业介绍企业介绍公司简介：张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。经营范围： 葡萄酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的生产、加工和销售；备案范围进出口贸易。市场细分市场细分从消费人群
2、结构来看，葡萄酒的消费主体有四类：一类是大中型企业的白领高收入阶层；二类是群体公款消费（由政府和企业付款）；三类是外国公民和高级酒店客人；四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者；这种消费结构不单2005年上半年如此，这也将是未来三四年的普遍现象。从人口来看：从人口来看：1、 中高端市场中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集中国的葡萄酒消费人群仍然集中在中在“权贵基层权贵基层”，也就是当权者和富人之中，这一特征在，也就是当权者和富人之中，这一特征在未来还将继续存在未来还将继续存在; 2、低端市场、低端市场:中产阶级兴起带来的影中产阶级兴起带来的影响。响。从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在
3、东部和南部沿海发达从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市，中西部地区则主要集中在省会城市。的大中城市，中西部地区则主要集中在省会城市。 从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒
4、种。顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。目标市场选择目标市场选择1高、中、低档产品全面推进，多酒种 全面推进，城乡市场发展全面推进2葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的细分更为明显，而其中增长最快的细分市场，就是中、高档酒3发展方向：未来中国的葡萄酒，不能主要是中高收入者消费，不能只在酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧消费，应该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所在。 4高端和国际化路线市场定位市场定位集中力量发展中高端市场，同时对低端市场予以随时关注张裕的市场定位仍将以中高端为主，中端解百纳目前是最主要的利润来源，高端重点推广自主品牌的张裕爱斐堡,将爱斐堡打造成千元级品牌。产品特色:葡萄酒
5、成为一种消费品，同时也是一种收藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应，“拥有”就成了一种身份的象征。企业定位：定位为“百年张裕”中的“百年，强调其民族性。竞争战略竞争战略拓展酒庄，布阵高端/“4+1”高端品牌矩阵/“1”是指张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳。而“4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌。分别是：烟台的张裕卡斯特酒庄、与加拿大奥罗丝冰酒公司合资建立的张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄，以及此次新开张的北京张裕爱斐堡国际酒庄。品牌战略：1多品牌战略，对市场进行重新划分，按高中低端对品牌进行重新定位国国际际化化路路线线高端市场的拓展，张裕在两年前已经开始部署。与此相配合的，
6、是张裕的国际化战略。通过企业改制，引入外方股东、借助外方股东的国际资源，在国内合资建国际酒庄，又或在海外收购酒庄，张裕在国际葡萄酒舞台上开始崭露头角。五力模型五力模型 2005年16月国内部分葡萄酒企业的销售收入 公司名称销售收入 增长速度 占市场总量比重（万元）张裕公司 150000 35% 35.71%中法王朝 53400 26% 12.71%烟台威龙42300 75% 10.07%华夏长城30400 38% 7.24%烟台长城 28300 90% 6.74%中国长城 26100 28% 6.21%行业地位行业地位产品系列产品白兰地系列张裕水晶XO金奖白兰地/张裕木桶XO金奖白兰地/张裕拿
7、破仑级白兰地/ 张裕VSOP级金奖白兰地 /张裕VO级金奖白兰地/张裕VS级金奖白兰地/张裕特种金奖白兰地 葡萄酒系列张裕干红葡萄酒 /张裕高级解百纳干红葡萄酒/ 张裕干白葡萄酒 /张裕高级雷司令干白葡萄张裕天然红葡萄酒/ 张裕天然白葡萄酒/ 张裕玫瑰红葡萄酒 香槟工艺酒系列张裕葡萄香槟工艺酒/张裕苹果香槟工艺酒保健酒系列张裕三鞭系列酒 /张裕特质三鞭酒 /张裕至宝三鞭酒 /张裕SOD低度三鞭酒（28度） /张裕特质灵芝酒 /张裕金鸡铁树酒/张裕红味美思/张裕白味美思 白酒系列烟台古酿/九妹酒起泡酒系列矿泉水系列产品产品SWOT分析分析缺乏完整的产品链缺乏完整的产品链, ,品种太少品种太少.
8、.产品价位稍显偏高产品价位稍显偏高. .渠道尚未实现二批分销渠道尚未实现二批分销. .产品口感偏酸产品口感偏酸, ,顾客接受性差顾客接受性差. .消费者青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类消费者青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类. .湖北红酒市场正逐步走向规范湖北红酒市场正逐步走向规范. .我们可以分出更多的精力来完善分销网络我们可以分出更多的精力来完善分销网络. .我们可以通过激励手段拉拢服务员协助推荐产适我们可以通过激励手段拉拢服务员协助推荐产适适适当的广告投入来引导消费者接受高品质的产品当的广告投入来引导消费者接受高品质的产品. .高品质的产品符合市场的需要高品质的产品符合市场的需要.
9、 .公司高层对湖南市场的重视公司高层对湖南市场的重视系统的系统的K/AK/A客户拜访与维护体系客户拜访与维护体系较强的市场推广能力与持续的促销支持较强的市场推广能力与持续的促销支持. .对对K/AK/A终端良好的掌控能力终端良好的掌控能力. .红酒市场前景看好红酒市场前景看好, ,品牌越来越多品牌越来越多. .消费者能否被引导接受偏酸型的红酒消费者能否被引导接受偏酸型的红酒, ,特别是地州县特别是地州县市场的消费者市场的消费者. .实现二批分销后实现二批分销后, ,是否具备对价格体系的掌控能力是否具备对价格体系的掌控能力. .明星业务问题业务财源业务不利业务市市场场增增长长率率相对市场份额相对
10、市场份额高高低低高高低低葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费0.350.35升，仅为世界升，仅为世界6%6%，消，消费量仅占国内酒类年消费总量的费量仅占国内酒类年消费总量的1%1%，中国葡萄酒市场存在巨大发展，中国葡萄酒市场存在巨大发展空间。张裕作为行业龙头，高端和国际化路线将支持公司获益于行空间。张裕作为行业龙头，高端和国际化路线将支持公司获益于行业发展。业发展。矩阵分析、产品生命周期矩阵分析、产品生命周期酒标、酒标、木盒、木盒、包装包装袋、袋、纸箱，纸箱，个性个性化设化设计包计包装装 包装包装1：首要包装，以流线型玻璃瓶为主，彰显尊贵与气质2.次要包装：
11、运用纸质礼盒包装和木质礼盒包装结合，凸显层次，总体上体现其高端产品特点；其图案采用中西结合的方式，彰显其文化底蕴3装运包装：在张裕主要以原装木桶进行储存，以货架载酒瓶的方式进行运输等级包装策略：采用不同的包装以区分不同层次的顾客复用包装策略：由于张裕的品牌效应，采取这一策略可以增加由于外包装而购买的顾客量改变包装策略：改变包装元素，以图达到耳目一新的效果，吸引新老顾客包装体现了张裕企业文化，提升品位区分了消费层次在顾客心中树立了高档品的形象新包装吸引大量顾客产品名称 规格年份 单价（元/瓶）大师级张裕解百纳750ML*6 ￥328.00 珍藏级张裕解百纳750ML*6 ￥168.00特选级张裕
12、解百纳 750ML*6 ￥158.00优选级张裕解百纳750ML*6 ￥88.00张裕95雷司令干白750ML*6 ￥88.00 张裕公司将葡萄酒产品按照质量高下划分为四个级别，从张裕公司将葡萄酒产品按照质量高下划分为四个级别，从高到低分别是高到低分别是“ “大师级大师级” ”、“ “珍藏级珍藏级” ”、“ “特选级特选级” ”和和“ “优选级优选级” ”/ /大师级葡萄酒市场上的售价在每瓶大师级葡萄酒市场上的售价在每瓶300300元以上元以上, ,特特选级每瓶在选级每瓶在100100元上下元上下, ,而优选级的每瓶仅需而优选级的每瓶仅需5050元左右元左右, ,大师大师级的价格比优选级高出了
13、近级的价格比优选级高出了近7 7倍。倍。价格策略价格策略1、目标：产品质量领先、目标：产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。品质量领先地位这样的目标。 2、确定需求、确定需求3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有多、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有多年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势，能够年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势，能够降低成本。降低成本。3、市场特征：国内竞争激烈，国外名酒虎视眈眈。、市场特征：国内竞争激烈，国外名酒虎视眈眈。4、竞争导向定价：、竞争导向
14、定价：、对中低收入阶层：采用随行就市定价法，避、对中低收入阶层：采用随行就市定价法，避免价格战，保持市场占有率。免价格战，保持市场占有率。、对高收入阶层：采用产品差别定价法，制定、对高收入阶层：采用产品差别定价法，制定高价格，确定如高价格，确定如“解百纳解百纳”等品牌的高层次，树等品牌的高层次，树立良好的企业形象。立良好的企业形象。渠道模式渠道模式传统营销模式：张裕产品畅销国内外,销售网络覆盖全国，在各省市设有24个分公司，170多个经销处，9个职能管理部门，建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理系统。公司于1993年获得外贸出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。主要
15、销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。新兴模式：整桶订购，是对个性化的定制,是一种全新营销模式（一个是8万元一桶的整桶卖）/期酒:酒庄不断和这些消费者沟通，确定这些销出去的酒所剩下的数量，然后定期公布。这就相当于限量版的概念，随着时间的推移，瓶数越少，价格就越高。期酒是国际通行的对顶级酒庄产品的营销方式/多元经营：文化人做文化酒,文化人以文化品位带来品牌运营的销售思路和销售体验。抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的地位/战略合作：寻找“有心人”传传奇奇品品质质百百年年张张裕裕张裕葡萄酒那些画面低沉婉转一如其酒质般绵长的广告镜头。从此，百年老字张裕
16、葡萄酒那些画面低沉婉转一如其酒质般绵长的广告镜头。从此，百年老字号的形象深入人心。号的形象深入人心。促销战略促销战略渠道促进 ：让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润，让其积极的参与到红酒的市场活动中来。渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动，给自己的企业带来人气和销量，市场活动满足零售终端的这一特性，必然获得店家的支持。消费者促进：良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等促成消费者购买。与很多折戟沉沙的央视与很多折戟沉沙的央视“ “标王标王” ”们相比，张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投放在们相比，张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投放在CCTVCCTV等电等电视媒体的广告费稳定在视媒体的广告费稳定在50005000万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营销万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和葡萄酒鉴赏葡萄酒鉴赏杂志都与实际生产、销杂志都与实际生产、销售紧密地结合起来。此外，张裕更多地通过多种促销活动进行宣传售紧密地结合起来。此外，张裕更多地通过多种促销活动进行宣传 葡萄美酒夜光杯葡萄美酒夜光杯谢谢大家！
