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1、第三章第三章第三章第三章 企业经营环境研究企业经营环境研究企业经营环境研究企业经营环境研究一一一一. .环境的特征与研究意义环境的特征与研究意义环境的特征与研究意义环境的特征与研究意义二二二二. .外部一般环境研究外部一般环境研究外部一般环境研究外部一般环境研究三三三三 显在竞争者研究显在竞争者研究显在竞争者研究显在竞争者研究四四四四 潜在竞争者研究潜在竞争者研究潜在竞争者研究潜在竞争者研究五五五五 商业合作伙伴研究商业合作伙伴研究商业合作伙伴研究商业合作伙伴研究六六六六. .环境研究的方法与程序环境研究的方法与程序环境研究的方法与程序环境研究的方法与程序7/28/20241企业经营环境研究第
2、一节 环境研究的意义一、环境对企业经营的影响外部环境是组织存在土壤，它既为组织活动提供条件，同时也必然因此而对组织的活动起制约作用。环境是在不断变化的。变化的影响：一是为组织的生存和发展提供新的机会机会；另一种可能是环境在变化过程中为组织生存造成某种不利的威胁威胁. 7/28/20242企业经营环境研究二.环境研究的作用1、环境研究可提高组织决策的正确性 2、环境研究可以提高组织决策的及时性 3、环境研究可以提高组织决策的稳定性7/28/20243企业经营环境研究第二节第二节 一般环境研究一般环境研究一社会政治环境一社会政治环境社会制度执政党的性质政府政策社会制度执政党的性质政府政策二社会文化
3、环境二社会文化环境含义价值观念，宗教信仰，生活含义价值观念，宗教信仰，生活习俗，消费偏好，文化水平，受教育程习俗，消费偏好，文化水平，受教育程度度类型：东方文化与西方文化类型：东方文化与西方文化7/28/20244企业经营环境研究作用主体：个人与集体作用主体：个人与集体治理模式：能者治理与经验治理治理模式：能者治理与经验治理成功标志：金本位与官本位成功标志：金本位与官本位对企业经营的影响对企业经营的影响影响消费者的消费偏好，从而影响企业产影响消费者的消费偏好，从而影响企业产品的市场销售品的市场销售影响劳动者的劳动态度，从而影响企业的影响劳动者的劳动态度，从而影响企业的工资与激励政策的有效性工资
4、与激励政策的有效性三三.社会经济环境社会经济环境:经济景气经济景气/四社会技术环境四社会技术环境生产技术生产技术/管理技术管理技术7/28/20245企业经营环境研究第三节显在竞争者研究第三节显在竞争者研究一含义一含义:生产同类产品生产同类产品,其存在已经对其存在已经对本企业经营构成一定程度威胁的企业本企业经营构成一定程度威胁的企业.二显在竞争者之间竞争的激烈程度研二显在竞争者之间竞争的激烈程度研究究一般情况一般情况 行业特点行业特点产品特点产品特点 退出障碍退出障碍7/28/20246企业经营环境研究1.一般情况一般情况 :显在竞争者的数量显在竞争者的数量,相对规相对规模以及相对规模的差异程
5、度模以及相对规模的差异程度. 2.行业特点行业特点:行业成长速度与行业集中度行业成长速度与行业集中度(通常用前若干家企业的销售额占行业内通常用前若干家企业的销售额占行业内总销售额比重来衡量总销售额比重来衡量)3.产品特点产品特点:产品的可存储性与产品的成产品的可存储性与产品的成本结构本结构:固定成本在总成本中的比重固定成本在总成本中的比重(固固定成本的比重愈高定成本的比重愈高,竞争愈激烈竞争愈激烈)7/28/20247企业经营环境研究固定成本的比重愈大固定成本的比重愈大,对企业规模经济的对企业规模经济的要求愈高要求愈高(企业实现规模经济要求达到的企业实现规模经济要求达到的最低经济规模愈高最低经
6、济规模愈高),已进入行业的企业已进入行业的企业,都欲充分利用生产能力都欲充分利用生产能力,生产大量产品生产大量产品,且都要在市场上实现且都要在市场上实现,所以竞争的激烈程所以竞争的激烈程度愈高度愈高7/28/20248企业经营环境研究4.退出障碍退出障碍A资产专用性资产专用性:非人力资产非人力资产有形资产有形资产:如机器设备或厂房只能用于生如机器设备或厂房只能用于生产一种或少数几种产品产一种或少数几种产品,难以移作他用难以移作他用;无形资产无形资产,如品牌如品牌,商誉等商誉等,也只能在一定也只能在一定的范围内运用的范围内运用.B退出的固定费用退出的固定费用(通常与人力资本的处通常与人力资本的处
7、置有关置有关,如解职补偿如解职补偿,再培训等费用再培训等费用)7/28/20249企业经营环境研究C. . 内部战略联系：关系内部战略联系：关系共同使用有形共同使用有形资产和无形资产资产和无形资产 A,B,C,D A,B,C,D四种产品四种产品, ,共用一种有形产共用一种有形产,A,A亏亏损损, ,停止生产停止生产. .但但BCDBCD须分摊更多的费用须分摊更多的费用, ,原先不亏原先不亏, ,现在可能变成亏损产品现在可能变成亏损产品. .D D情感障碍情感障碍( (与原先决策的制定和实施有与原先决策的制定和实施有关的人关的人, ,对该产品有一定感情对该产品有一定感情) )7/28/20241
8、0企业经营环境研究E.E.政府的政策限制政府的政策限制退出退出, ,停止某种产品生产或关闭某个工厂停止某种产品生产或关闭某个工厂, ,影响地方的税收和就业影响地方的税收和就业, ,所以地方政府所以地方政府“不求所有不求所有, ,但求所在但求所在”,”,制定一些税收政制定一些税收政策策, ,限制企业退出或鼓励企业继续经营限制企业退出或鼓励企业继续经营. .7/28/202411企业经营环境研究三三.显在竞争者未来发展动向的研究显在竞争者未来发展动向的研究目标目标假设假设现行战略现行战略竞争能力竞争能力1.目标目标A.A.公开宣称的目标公开宣称的目标, ,目标重点目标重点, ,目标组合目标组合B.
9、B.对手组织结构分析，结构对手组织结构分析，结构/ /权力分配权力分配C.C.竞争对手管理层背景分析：竞争对手管理层背景分析：经验背景，经验背景，职能背景职能背景D.D.竞争对手的激励制度分析竞争对手的激励制度分析( (报酬报酬/ /期望期望) )7/28/202412企业经营环境研究2.2.假设假设 A A、竞争对手是如何认识自己的、竞争对手是如何认识自己的（自己的优势）；（自己的优势）；B B、竞争对手是如何认识其他企业的、竞争对手是如何认识其他企业的C C、竞争对手是如何认识行业的。、竞争对手是如何认识行业的。3.3.现行战略现行战略: :指竞争对手采用的、企指竞争对手采用的、企业可直接
10、判断的战略。业可直接判断的战略。7/28/202413企业经营环境研究4.4.竞争对手的竞争能力竞争对手的竞争能力A A、核心竞争能力；、核心竞争能力；B、成长能力；、成长能力；C、快速反应能力、快速反应能力(其他企业其他企业)D、竞争对手的应变能力、竞争对手的应变能力(市场需求市场需求) E、竞争对手的持久力、竞争对手的持久力/耐力耐力生产能力储备、资金动员能力、技生产能力储备、资金动员能力、技术储备状况影响上述能力术储备状况影响上述能力.7/28/202414企业经营环境研究第四节第四节:潜在竞争者研究潜在竞争者研究一一. .新进入者研究新进入者研究( (进入威胁进入威胁) )1.1.新进
11、入者的类型新进入者的类型: :A.A.其他区域市场的同行企业其他区域市场的同行企业B.B.把本企业所在行业视为一体化把本企业所在行业视为一体化( (企业经企业经营领域向上游或下游的发展营领域向上游或下游的发展) )对象的企业；对象的企业；C.C.把本企业所在行业视为多元化把本企业所在行业视为多元化( (企业经企业经营向相关或全新领域的发展营向相关或全新领域的发展) )对象的企业。对象的企业。7/28/202415企业经营环境研究2.2.进入的影响因素：进入的影响因素：A.A.进入障碍进入障碍：(1)(1)规模经济：概念规模经济：概念( (在一定规模区域内单位产在一定规模区域内单位产品生产成本随
12、产量增加而下降品生产成本随产量增加而下降) )，职能领域，职能领域( (生生产产, ,研发研发, ,市场促销等市场促销等) )，两难选择，两难选择( (规模投资规模投资, ,规模经济但经营风险规模经济但经营风险; ;小规模试探小规模试探, ,避免风险避免风险, ,但规模不经济但规模不经济) )；(2)(2)产品差异产品差异( (客观的或认知的客观的或认知的) )(3)(3)资本需求资本需求(4)(4)转换成本转换成本( (改换供应商的成本改换供应商的成本) )；(5)(5)进入消费渠道的困难；进入消费渠道的困难；7/28/202416企业经营环境研究(6)(6)进入原材料渠道的困难；进入原材料
13、渠道的困难；(7)(7)与规模无关的成本劣势：专利、学习与规模无关的成本劣势：专利、学习曲线、经验曲线等。曲线、经验曲线等。B.B.现有企业的报复现有企业的报复：(1)(1)分析历史的记录；分析历史的记录；(2)(2)采取报复的可能性；采取报复的可能性；(3)(3)报复的有效性。报复的有效性。7/28/202417企业经营环境研究3.3.判断进入威胁？判断进入威胁？进入的阻止性价格进入的阻止性价格: :进入收益进入收益( (进入的超额收益进入的超额收益) )恰好能够补恰好能够补偿进入成本偿进入成本( (进入行业需付出的特殊成本进入行业需付出的特殊成本) )时的行业产品的市场价格时的行业产品的市
14、场价格. .7/28/202418企业经营环境研究二二. .替代品生产者替代品生产者( (替代威胁替代威胁) )：（1 1）为什么？产品提供的是一种使用价值）为什么？产品提供的是一种使用价值( (功功能能, ,消费者或用户需要的也主要是这种功能或消费者或用户需要的也主要是这种功能或使用价值使用价值) )所以不同产品可能功能相同所以不同产品可能功能相同. .（2 2）替代威胁的特点：对行业而不是对某个）替代威胁的特点：对行业而不是对某个产品产品; ;不可逆性不可逆性. .（3 3）研究重点）研究重点: :哪些替代品哪些替代品?(?(在功能实现方式在功能实现方式与程度相近的前提下与程度相近的前提下
15、) )成本结构可改善成本结构可改善/ /产品边际利润较高。产品边际利润较高。7/28/202419企业经营环境研究第五节第五节: :商业合作伙伴研究商业合作伙伴研究 （价格谈判能力）（价格谈判能力）一一. .必要性：必要性：1.1.影响获利水平，从而影响竞争能力，影响获利水平，从而影响竞争能力，2.2.可能会直接导致行业内为获得有利的可能会直接导致行业内为获得有利的原材料供应渠道或产品销售渠道而相互原材料供应渠道或产品销售渠道而相互竞争。竞争。7/28/202420企业经营环境研究二二. .价格谈判能力的影响因素价格谈判能力的影响因素（1)1)行业的相对集中度行业的相对集中度（2)2)是否存在替代品竞争；是否存在替代品竞争；（3)3)产品的相对重要性；产品的相对重要性；（4)4)产品的差异化程度；产品的差异化程度；（5）纵向一体化的威胁；纵向一体化的威胁；（6）信息的掌握程度。信息的掌握程度。7/28/202421企业经营环境研究
