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1、医医药市市场营销学学PharmaceuticalPharmaceuticalMarketingMarketing 授授课教教师：迟桂桂华TeachingTeachingteachers:ShiDongJuteachers:ShiDongJu医药消费者购买行为分析上节课内容上节课内容 、医药市场营销环境的含义及分类、医药市场营销环境的含义及分类 2 、医药市场营销环境的特征、医药市场营销环境的特征 3 、医药市场的微观环境和宏观环境、医药市场的微观环境和宏观环境 （ 难点）难点） 4、医药营销环境机会威胁及对策分析、医药营销环境机会威胁及对策分析 （重点）（重点） 医药消费者购买行为分析本节内容
2、 、医药消费者购买行为概述、医药消费者购买行为概述 2 、影响医药消费者行为的因素、影响医药消费者行为的因素 （ 难点）难点） 3 、医药消费者购买行为类型、医药消费者购买行为类型 4、 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程 （重点）（重点） 医药消费者购买行为分析第四章第四章 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析 Consumer purchases of medicine给顾客创造购买产品的理由给顾客创造购买产品的理由医药消费者购买行为分析 第一节第一节 医药消费者购买行为概述医药消费者购买行为概述1 、医药消费者购买行为、医药消费者购买行为(Medical consume
3、r buying behavior)_为了实现治疗疾病、维为了实现治疗疾病、维护健康的目的，获得、使用和处置医疗卫生护健康的目的，获得、使用和处置医疗卫生服务、药品和相关产品的消费活动。服务、药品和相关产品的消费活动。医药消费者购买行为分析2 、医药消费者市场的概念和特点、医药消费者市场的概念和特点医药消费者市场医药消费者市场Medical consumer market 指个人或家庭为了指个人或家庭为了 满足其防病、治病、强满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形买药品和接受服务所形成的市场。成的市场。医药消费者购买行为分析3、医药消费者市场医药消费者
4、市场特点：特点： 在我国，现在化学制药企业就有在我国，现在化学制药企业就有6000多家；合法的批多家；合法的批发企业已超过发企业已超过1.6万家。从国外情况看，美国作为世界万家。从国外情况看，美国作为世界上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过200多家；多家；美国全国也只有美国全国也只有13家药品批发企业家药品批发企业 . (多样性多样性) Diversity医药消费者购买行为分析 2004年年11月月02日日 13:09 记者近日从国家食品药品监督管记者近日从国家食品药品监督管理局了解到理局了解到,从明年开始全国零售药店将按照从明年开始全国零售药店将按照
5、“处方药店处方药店”和和“非处方药店非处方药店”分类挂牌销售药品分类挂牌销售药品,以确保群众用药安全以确保群众用药安全有效。有效。 (发展性发展性) Development of医药消费者购买行为分析 医药产品的需求受内因医药产品的需求受内因和外因的影响，具有一和外因的影响，具有一定的伸缩性定的伸缩性(伸缩性伸缩性) Scalability(替代性替代性)Alternative医药消费者购买行为分析 医药消费者的需求也是医药消费者的需求也是可以引导和调节的可以引导和调节的 (诱导性诱导性) Induced (广泛性广泛性) Breadth提问提问:有同学从小到有同学从小到大没得过病的大没得过病
6、的?医药消费者购买行为分析(季节性季节性) Seasonally 因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增 .医药消费者购买行为分析(特殊性特殊性) Particularity（1）药品作用的两重性）药品作用的两重性（2）药品很强的专用性）药品很强的专用性（3）药品质量的重要性）药品质量的重要性 （4）药品时效的限时性）药品时效的限时性（5）药品等级的一致性）药品等级的一致性 （6）药品管理的科学性）药品管理的科学性医药消费者购买行为分析4 、医药消费行为主要
7、内容、医药消费行为主要内容（1） 何时购买何时购买 When buying（2）何处购买）何处购买 Where to buy（3） 购买什么购买什么 What purchase（4） 由谁购买由谁购买 Who is going to buy医药消费者购买行为分析消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者医药消费者购买行为分析二、医药消费者购买行为模式消费者购买行为5W1H研究方法医药消费者购买行为分析二二、影响医药消费者购买行为的因素影响医药消费者购买行为的因素 1 、 经济承受能力影响经济承受能力影响 2、 疾病的严重程度及其认知水平疾病的严重程度及其认知水平 3 、社会环境影响 （一）文
8、化（一）文化（Culture)Culture) （二）消费价值观（二）消费价值观 （三）消费习俗（三）消费习俗 ( (四）四） 宗教信仰宗教信仰医药消费者购买行为分析4、家庭因素的影响、家庭因素的影响(1)不同决策类型家庭的分析不同决策类型家庭的分析、各自作主型（、各自作主型（Each Dominant）、丈夫支配型（、丈夫支配型（Husband Dominant）、妻子支配型（、妻子支配型（Wife Dominant）、共同支配型（、共同支配型（Equal）医药消费者购买行为分析(2)家庭生命周期分析家庭生命周期分析 新婚阶段一一新婚阶段一一指年轻夫妇，刚刚组成家庭，尚未有孩；指年轻夫妇，刚
9、刚组成家庭，尚未有孩； 满巢期一满巢期一指年轻夫妇，有一个指年轻夫妇，有一个6岁以下的小孩；岁以下的小孩； 满巢期二满巢期二指年纪稍大的夫妇，有指年纪稍大的夫妇，有6岁以上的小孩；岁以上的小孩； 满巢期三满巢期三指年纪较大的夫妇，有能自立的子女；指年纪较大的夫妇，有能自立的子女； 空巢期空巢期指年纪大的夫妇，身边无子女；指年纪大的夫妇，身边无子女； 鳏寡期鳏寡期指老年单身独居。指老年单身独居。 (3)家庭收入的分析家庭收入的分析医药消费者购买行为分析5、社会阶层的影响、社会阶层的影响 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区
10、域对人们进行的价值观和居住区域对人们进行的种社会分类，是按层次种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。排列的、具有同质性和持久性的社会群体。对信息的利用和依赖程度的差异对信息的利用和依赖程度的差异对商店选择的差异对商店选择的差异 商品投向的差异商品投向的差异医药消费者购买行为分析6 、相关群体的影响相关群体的影响亲戚朋友社会团体医药消费者购买行为分析消费者购买消费者购买行为分类行为分类复杂的购复杂的购买行为买行为 习惯习惯性的购性的购买行为买行为多样性的购多样性的购买行为买行为低度介入低度介入品牌差异品牌差异程度小度小高度介入高度介入品牌差异品牌差异程度大程度大低度介入低度介
11、入品牌差异程度大品牌差异程度大减少失减少失调感的调感的购买行购买行为为高度介高度介入入品牌差品牌差异程度异程度小小三三、 医药消费者购买行为分类医药消费者购买行为分类医药消费者购买行为分析马斯洛马斯洛“需要层次论需要层次论” 人类的需要一直是心理学研究的对象，并产生了许多有关需要的理论，而其中影响最大的当属马斯洛“需要层次论”，如下所示。这种理论： 自尊的需要自尊的需要社会的需要社会的需要安全的需要安全的需要 生理的需要生理的需要自我实现的需要自我实现的需要 医药消费者购买行为分析四四、 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程引起需要引起需要收集信息收集信息比较选择比较选择购买决策购买决
12、策购后评价购后评价产生动机产生动机医药消费者购买行为分析 总结：本节内容总结：本节内容 1 、 医药消费者市场有不同的特点，医药生产经营企业只医药消费者市场有不同的特点，医药生产经营企业只有深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而有深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而实现医药企业的营销目标。实现医药企业的营销目标。 2 、 影响医药消费者购买行为的要素主要包括了经济因素、影响医药消费者购买行为的要素主要包括了经济因素、社会环境因素、人们对疾病的认识、家庭因素、社会阶层社会环境因素、人们对疾病的认识、家庭因素、社会阶层的影响以及相关群体的影响等，这些相关因素都为如何有的影
13、响以及相关群体的影响等，这些相关因素都为如何有效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为营销策略效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为营销策略提供了依据。提供了依据。 3 、 医药消费者购买决策过程包括引起需要、产生动机、医药消费者购买决策过程包括引起需要、产生动机、收集资料、比较选择、购买行动、买后感受六个阶段，收集资料、比较选择、购买行动、买后感受六个阶段，了解不同阶段可以采取不同的营销策略。了解不同阶段可以采取不同的营销策略。医药消费者购买行为分析v第四章第四章 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析v一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合一、单项选择题（在下列各
14、小题备选答案中，选择一个最合适的答案）适的答案）v1、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于下列哪、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于下列哪种购买行为（）种购买行为（）v复杂的购买行为减少失调感的购买行为复杂的购买行为减少失调感的购买行为v多样性的购买行为习惯性的购买行为多样性的购买行为习惯性的购买行为v二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）或两个以上的答案）v1、日常生活中影响消费者的常见相关群体包括、日常生活中影响消费者的常见相关群体包括。vA家庭家庭 B. 同学、同事同学、同事 C. 邻居邻居
15、 D. 亲戚朋友亲戚朋友 vE. 社会团体社会团体 E. 名人专家名人专家v2、影响医药消费者行为的社会环境因素有、影响医药消费者行为的社会环境因素有。vA社会文化社会文化 B. 消费价值观消费价值观 C. 消费习俗消费习俗 vD. 宗教信仰宗教信仰 E. 家庭生命周期家庭生命周期医药消费者购买行为分析v三、判断题（对的在括号内划三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划，错的在括号内划 ）v1、药品往往有等级之分，所谓一等品、二等品、等外品等等，、药品往往有等级之分，所谓一等品、二等品、等外品等等，甚至残次品亦可削价销售。甚至残次品亦可削价销售。 （ ）v2、“是药三分毒是药三分毒”是指药品
16、质量的重要性（是指药品质量的重要性（ ）。）。v四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）v1、当潜在的医药消费需要转化为现实时，就形成了（、当潜在的医药消费需要转化为现实时，就形成了（ ）。）。v2、影响家庭消费行为的主要因素是（、影响家庭消费行为的主要因素是（ ）、（）、（ ）和（）和（ ）。）。v五、基本概念五、基本概念v1、医药消费者市场、医药消费者市场v2、医药消费者购买行为、医药消费者购买行为v六、简答六、简答v1、影响医药消费者购买行为的因素有哪些？、影响医药消费者购买行为的因素有哪些？v2、医药消费者购买决策过程分哪几个阶段？、医药消费者购买决策过程分哪几个阶段？医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析
