客户关系与数据挖掘

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1、客户关系管理与数据客户关系管理与数据挖掘挖掘4 客户关系管理与数据挖掘客户关系管理与数据挖掘学习目标学习目标了解关系营销的定义；了解关系营销的定义；掌握客户关系管理的定义；掌握客户关系管理的定义；掌握电子商务环境下的掌握电子商务环境下的CRM模式；模式；了解现代企业应如何实施了解现代企业应如何实施CRM；了解数据挖掘的含义、使用的技术和工具了解数据挖掘的含义、使用的技术和工具实施数据挖掘的步骤实施数据挖掘的步骤客户金字塔理论客户金字塔理论pyramid model4 4 客户关系管理与数据挖掘客户关系管理与数据挖掘4.1 关系营销关系营销 4.3 数据挖掘与数据挖掘与CRM 4.2 客户关系管

2、理客户关系管理4.1 关系营销关系营销关系营销的产生背景关系营销的产生背景关系营销的定义关系营销的定义客户的分类客户的分类关系营销与交易营销比较关系营销与交易营销比较关系营销的实施关系营销的实施关系营销的意义关系营销的意义有有很很多多因因素素影影响响着着客客户户行行为为从从而而改改变变他他们们对对于于企企业业的的价价值值客户行为关系营销的产生背景关系营销的产生背景客户关系客户关系加强加强承诺承诺 建立建立保持保持客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，客户，客户是企业生存、发展的基础，是企业赢利的源泉是企业生存、发展的基础，是企业赢利的源泉关系营销关系

3、营销是指通过履行承诺，建立、保持、加强客户是指通过履行承诺，建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法关系并使其商品化的做法关系营销的定义关系营销的定义关系营销是有许多管理关系营销是有许多管理“关系关系”的一系的一系列活动所构成的一个社会性过程。列活动所构成的一个社会性过程。关系营销的重点在于利益各方相互之关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。任的关系。关系营销的一系列的活动都是为了达关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。到一定的营销目标。 关系营关系营销内涵销内涵关系营销的定义关系营销的定义基本型基本型销售人员把

4、产品售出就不再和客户联系销售人员把产品售出就不再和客户联系被动型被动型销售人员把产品售出后鼓励顾客反馈意见和解答问题销售人员把产品售出后鼓励顾客反馈意见和解答问题负责型负责型销售人员把产品售出后了解使用情况，询问改进意见，完善产品设计销售人员把产品售出后了解使用情况，询问改进意见，完善产品设计能动型能动型销售人员不断联系客户，得到改进产品的建议，提供新产品信息销售人员不断联系客户，得到改进产品的建议，提供新产品信息伙伴型伙伴型公司和客户共同努力，帮助客户解决问题，和客户实现共同发展公司和客户共同努力，帮助客户解决问题，和客户实现共同发展客户的分类客户的分类创造良好的创造良好的营销环境营销环境企

5、业目标企业目标实现实现成功的基成功的基本保证本保证 关系营销关系营销促进企业合作促进企业合作共同开发市场机会共同开发市场机会 协调与政府及协调与政府及各种社会团体的关系各种社会团体的关系 维持与顾客的维持与顾客的良好关系良好关系 企业营销活动企业营销活动 关系营销的实施关系营销的实施稳定的顾客群稳定的顾客群稳定的收入稳定的收入夯实发展的基础夯实发展的基础提高竞争力提高竞争力树立良好的形象树立良好的形象培养忠诚与信赖培养忠诚与信赖满足顾客需求满足顾客需求开发新产品开发新产品关系营销的意义关系营销的意义大众汽车细心服务大众汽车细心服务.mpg4.2 4.2 客户关系管理客户关系管理CRMCRM4.

6、2.1 CRM产生的背景产生的背景4.2.2 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵4.2.3 CRM的作用的作用4.2.4 CRM系统架构系统架构4.2.5 CRM的主要功能的主要功能4.2.6 CRM的实施的实施4.2.1 CRM产生的背景产生的背景客户关系管理客户关系管理Customer Relation Management, CRM1）需求的拉动）需求的拉动市场竞争加剧市场竞争加剧 以产品为中心以产品为中心 以顾客为中心以顾客为中心 “客户关系客户关系”观念的转变观念的转变网络化市场的主动权在客户方网络化市场的主动权在客户方2)管理理念的更新管理理念的更新3）技术的推动）技术的推动“客

7、户关系客户关系”观念的转变观念的转变客户的信息价值客户的信息价值美国微波通讯公司美国微波通讯公司(MCI)的客户资源管理的客户资源管理MCI与与AT&T竞竞争争市市场场时时采采用用的的非非常常精精巧巧而而有有效效的的策策略略。MCI向向客客户户许许诺诺：只只要要客客户户提提供供经经常常电电话话联联系系的的亲亲戚戚、朋朋友友的的资资料料，就就会会给给予予客客户户相相应应的的折折扣扣，客客户户提提供供的的资资料料越越多多，得得到到的的折折扣扣就就越越多多。MCI的的这这一一策策略略看看似似会会丧丧失失很很多多利利润润(因因为为成成本本没没有有降降，收收入入却却减减少少了了)，但但是是，由由于于客客

8、户户规规模模飞飞速速的的增增长长，利利润润反反而而大大增，抢夺了增，抢夺了AT&T巨大的地盘。巨大的地盘。MCI的的奥奥秘秘：通通过过有有优优势势的的价价格格获获得得大大量量的的客客户户，降降低低了了网网络络运运营营成成本本；另另外外，通通过过对对客客户户资资料料的的分分析析，得得出出如如纽纽约约到到费费城城不不同同时时段段的的话话务务量量，在在它它的的电电信信网网络络系系统统中中加加载载一一个个优优化化软软件件，来来调调配配整整个个网网络络资资源源，使使话话务务量量非非常常拥拥挤挤的的时时段段，划划拨拨出出一一部部分分话话务务量量走走话话务务量量少少的的带带；通通过过多多种种营营销销策策略略

9、，增增加加话话务务量量少少的时段的话务量。的时段的话务量。CASE一对一营销（一对一营销（One-to-One Marketing）Treat different customers differently在了解顾客信息的基础上，企业应该把它的行为转变在了解顾客信息的基础上，企业应该把它的行为转变成单个顾客导向型的，从而创造很高的客户忠诚度成单个顾客导向型的，从而创造很高的客户忠诚度（ Customer loyalty ）。）。关系营销（关系营销（ Relationship marketing ）产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性，其根本

10、目标性，其根本目标 ：追求：追求“双赢双赢”企业提供产品和服务给客户，并从中获取长期的、企业提供产品和服务给客户，并从中获取长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。的服务。2)管理理念的更新管理理念的更新.配送中心配送中心Wal-MartWal-Mart连锁店连锁店P&G案例：案例：Wal-Mart vs P&G库存补充库存补充销售量销售量3）技术的推动）技术的推动数据库营销数据库营销 网络营销网络营销 CRM传统客户关系缺点传统客户关系缺点回

11、答客户的问题时令顾客不满回答客户的问题时令顾客不满客户信息分散保存客户信息分散保存销售人员跳槽造成顾客流失销售人员跳槽造成顾客流失数据库营销是一种涵盖现有顾客和潜在顾客信息，数据库营销是一种涵盖现有顾客和潜在顾客信息，可以随时更新和扩充的动态数据库管理系统。可以随时更新和扩充的动态数据库管理系统。确认最易打动的顾客和潜在的顾客；确认最易打动的顾客和潜在的顾客；与常客建立长期、高品质的良好关系；与常客建立长期、高品质的良好关系；根据数据库建立先期模型，使之在适当的时机将适当的信根据数据库建立先期模型，使之在适当的时机将适当的信息以适当的方式传达给适当的顾客。息以适当的方式传达给适当的顾客。澳大利

12、亚国民银行案例澳大利亚国民银行案例十分重视对客户的管理十分重视对客户的管理每天将所收集的客户数据放到数据仓库中。每天将所收集的客户数据放到数据仓库中。设定智能分析机制，对客户交易状态进行管理。设定智能分析机制，对客户交易状态进行管理。客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计。统计。一位一位7777岁的老太太提款很多岁的老太太提款很多, ,措施与结果措施与结果老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；行；银行为其女儿贷出了一笔贷款；银行为其女儿贷出了一笔贷款；其女儿也将自己在其他银行的存

13、款转存到这家银行里。其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。案例：美国联航（案例：美国联航（United Airline）开设网络订票系统，顾客通过网络查询航班、票价、开设网络订票系统，顾客通过网络查询航班、票价、特价班次，进行航程规划；特价班次，进行航程规划；会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户；给订户；推出电子机票服务；推出电子机票服务；依靠会员资料库中会员的个人资料，向会员提供更个依靠会员资料库中会员的个人资料，向会员提供更个人化的服务。人化的服务。客户关系管理（客户关系管理（Customer Relationship

14、 Management, Customer Relationship Management, CRMCRM）的概念由美国的）的概念由美国的Gartner GroupGartner Group提出：提出：为企业提供为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系

15、。 客户关系管理的发展反映了从生产为核心到以产品为核心，再到客客户关系管理的发展反映了从生产为核心到以产品为核心，再到客户为中心的总体趋势户为中心的总体趋势, ,是关系营销理念的具体实现是关系营销理念的具体实现1. 1. CRMCRM是一种现代经营管理理念是一种现代经营管理理念2. 2. CRMCRM是一整套旨在改善企业与客户关系的新型管理机制是一整套旨在改善企业与客户关系的新型管理机制3. 3. CRMCRM是一种管理技术。是一种管理技术。4.2.2 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵零散的信息使得无法对客户有全面的了解零散的信息使得无法对客户有全面的了解Who is my custome

16、r?来自销售定单来自销售定单管理的信息管理的信息来自制造来自制造/库存库存的信息的信息来自客户服务来自客户服务的信息的信息来自外部市场来自外部市场的信息的信息市场部门的数据库市场部门的数据库来自销售来自销售的信息的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息用集成的方式提供一个完整的客户信息4.2.2 CRM的内涵的内涵 CRM CRM的目标：的目标： 找到更多的客户；找到更多的客户； 开发更多的产品；开发更多的产品； 增加每个客户购买产品的数量。增加每个客户购买产品的数量。对顾客：对顾客：CRMCRM关心一个顾客的关心一个顾客的“整个生命周期整个生命周期”对企业：对企业：CRMCRM主要涉及主要涉

17、及“企业前台企业前台”（销售、市场营销、（销售、市场营销、市场情报、顾客服务等）与市场情报、顾客服务等）与“企业后台企业后台”（产品设计、（产品设计、生产制造、质量控制）等整个企业的信息集成和功能生产制造、质量控制）等整个企业的信息集成和功能配合配合对具体操作：对具体操作：CRMCRM体现在企业与客户的每次交互上，而体现在企业与客户的每次交互上，而这些交互会加强或削弱客户与你做生意的愿望这些交互会加强或削弱客户与你做生意的愿望WebWeb電子郵件電子郵件無線上網無線上網客服中心客服中心行銷人員行銷人員直接郵件直接郵件前台前台系統系統後台系統後台系統資料資料超市超市資料資料超市超市資料資料超市超

18、市資料倉儲資料倉儲市場市場資訊資訊交易交易資訊資訊顧客顧客資訊資訊市場調查研究市場調查研究問題與解決問題與解決產品與服務產品與服務訂單與合約訂單與合約顧客與夥伴顧客與夥伴資料蒐集資料蒐集例：思科（例：思科（Cisco）公司的顾客分类服务）公司的顾客分类服务 思思科科公公司司是是全全球球领领先先的的网网络络技技术术与与设设备备提提供供商商，采采取取了了卓卓有有成成效效的的顾顾客客分分类类管管理理和和服服务务策策略略。公司的客户被划分为四个大类：公司的客户被划分为四个大类：未在公司系统中登记的普通网络用户未在公司系统中登记的普通网络用户从公司代理商、零售商购买产品的顾客从公司代理商、零售商购买产品

19、的顾客Contracted Service Customers公司的内部员工、直接客户、分销商和代理商公司的内部员工、直接客户、分销商和代理商课堂讨论：关于课堂讨论：关于CRMCRM的几点误解的几点误解 误解误解1 1、CRMCRM只是一个系统、是一个应用软件或是一项技只是一个系统、是一个应用软件或是一项技术术误解误解2 2、实施、实施CRMCRM就是满足百分之百的客户就是满足百分之百的客户误解误解3 3、 CRM CRM只有助于销售只有助于销售误解误解4 4、你只要买一套、你只要买一套CRMCRM软件包然后把它集成进你原有软件包然后把它集成进你原有的系统中即可的系统中即可4.2.3 CRM的

20、作用的作用1 1）提高市场营销效果）提高市场营销效果2 2）为生产研发提供决策支持）为生产研发提供决策支持3 3）技术支持的重要手段）技术支持的重要手段4 4）为财务金融策略提供决策支持）为财务金融策略提供决策支持5 5）为适时调整内部管理提供依据）为适时调整内部管理提供依据6 6）优化企业业务流程）优化企业业务流程4.2.4 CRM系统架构系统架构CRM的核心目标：的核心目标：1.获得新的客户获得新的客户2.加强现有的客户加强现有的客户关系关系3.提升客户关系提升客户关系系统的一般组成系统的一般组成协作型协作型CRM操作型操作型CRM分析型分析型CRM系统的一般组成系统的一般组成二、客户关系

21、管理解决方案二、客户关系管理解决方案系统的一般组成系统的一般组成协作型协作型CRM 服务交互中心服务交互中心客户信息系统客户信息系统 &R/3核心功能核心功能服务交互中心服务交互中心 (SIC) (前台前台) SAP CRM文档管理集成文档管理集成呼叫中心集成呼叫中心集成电子邮件及电子邮件及互联网集成互联网集成传真传真信函信函电话电话互联网互联网直接直接e-Mailn包括电子邮件、个性化发行、电子社区、包括电子邮件、个性化发行、电子社区、CallCenter以及其他类似的方便客户同企业相互交流的类似的媒以及其他类似的方便客户同企业相互交流的类似的媒介。介。n计算机电话集成应用系统（计算机电话集

22、成应用系统（CTI）。）。操作型操作型 CRM(事务处理事务处理 )ServiceAutomationMarketingAutomationSalesAutomationBack OfficeFrontOfficeMobileOfficeERP/ERMSupply ChainMgt.LegacySystemMobile SalesFieldServices服务服务自动化自动化市场营销市场营销自动化自动化销售销售自动化自动化后台系统后台系统前台系统前台系统中间系统中间系统ERP/ERM供应链供应链管理管理原有系统原有系统移动移动销售销售现场现场销售销售v所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠

23、道的所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户客户“接触点接触点”的整合，以及前台的整合，以及前台交互系统交互系统和后台和后台订单执订单执行系统行系统的的无缝和实时的集成无缝和实时的集成操作型操作型 CRM-使所有你的公司同客户之间的交互变得非常流畅使所有你的公司同客户之间的交互变得非常流畅移动销售移动销售移动服务移动服务电话销售电话销售电话服务电话服务Internet客户自助服务客户自助服务Internet销售销售Internet市场市场商务活动商务活动市场市场销售销售服务服务Internet电话电话 移动移动电话管理电话管理销售环节，客户的抱怨可能是销售环节，客户的抱怨可能是:%我

24、从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？个才是可靠的？%我想进一批货，企业先后给了我我想进一批货，企业先后给了我5 5个不同的联系人的名字。我现个不同的联系人的名字。我现在想做一次产品性能演示，应该给谁打电话呢？在想做一次产品性能演示，应该给谁打电话呢？%我以前签的合同都是一样的格式，这次怎么突然换了？我以前签的合同都是一样的格式，这次怎么突然换了？%有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？道他们都给客户承诺过什么？%从市

25、场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？%有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直跟单的人最有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直跟单的人最近辞职了，但我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉近辞职了，但我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？还一无所知，我该找谁？电话销售流程电话销售流程来电来电进入排队进入排队潜在客户管理潜在客户管理转为转为Softphone关联到相应的关联到相应的促销活动促销活动销售活动

26、记录销售活动记录录入潜录入潜在客户在客户赠品请求赠品请求记录回记录回电信息电信息销售机会管理销售机会管理预测预测订单订单 报价报价客户与客户与联系人管理联系人管理事件注册事件注册将事件记录将事件记录EMAIL至相应人员至相应人员赠品请赠品请求明细求明细客户与客户与联系人明细联系人明细销售中心销售中心移动销售移动销售服务环节，客户的抱怨可能是：服务环节，客户的抱怨可能是：为了修件东西，我到底该找哪个部门？为了修件东西，我到底该找哪个部门？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？务？我买的冰箱坏了，当我打电话把冰箱不能使用的状况向维我

27、买的冰箱坏了，当我打电话把冰箱不能使用的状况向维修点接电话的小姐描述一遍之后，她说这种情况比较特殊，修点接电话的小姐描述一遍之后，她说这种情况比较特殊，要我和她的领导谈。可我对她的领导又要从头把情况再从要我和她的领导谈。可我对她的领导又要从头把情况再从头说一遍，怎么这样麻烦？头说一遍，怎么这样麻烦？客户服务部说要核对一下我的保内服务期间，他们怎么用客户服务部说要核对一下我的保内服务期间，他们怎么用了这么长的时间还没核对出来？了这么长的时间还没核对出来？更换零部件的话又要花钱，能不能使用便宜一些的非原厂更换零部件的话又要花钱，能不能使用便宜一些的非原厂家生产的配件？家生产的配件？怎么企业里的同事

28、都认为我们售后服务部门只会怎么企业里的同事都认为我们售后服务部门只会“用钱用钱”而而挣不来钱？挣不来钱？服务销售定单人力资源产品结构营销与销售应收帐款质量在制品仓库客户服务管理与其他管理职能的集成性客户服务管理与其他管理职能的集成性客户客户服务内容服务内容服务请求应答服务请求应答网络网络电话电话知识库知识库合同条款合同条款服务收费服务收费上门维修上门维修维修点修理维修点修理客户服务管理的实现主线客户服务管理的实现主线无线电波无线电波命令分派服务器命令分派服务器（Command Post Server）现场用户现场用户命令分派工作站命令分派工作站LAN/DAIL UPERP/CRM应用服务器应用

29、服务器系统管理员系统管理员移动设备服务系统的组成移动设备服务系统的组成生生命命周周期期合同作为法律文本，有一定的刚性，合同管理往往是不灵活的合同作为法律文本，有一定的刚性，合同管理往往是不灵活的竞争激烈，企业寻求竞争差异，要求提供个性化、高度灵活的服务竞争激烈，企业寻求竞争差异，要求提供个性化、高度灵活的服务一组一组一组一组矛盾矛盾矛盾矛盾符合业务逻辑符合业务逻辑个性化剪裁个性化剪裁4标准合同条款管理标准合同条款管理4 报价与议价报价与议价4 合同条款执行合同条款执行4 计数器与事件管理计数器与事件管理4 合同计费合同计费4 内部报表与分析内部报表与分析 合同经理定义条款框架合同经理定义条款框

30、架服务代表与客户洽谈条款及价格的细则服务代表与客户洽谈条款及价格的细则合同达成一致，客户购买合同内容合同达成一致，客户购买合同内容合同存续期内，客户要求延续、更新、执行合同合同存续期内，客户要求延续、更新、执行合同合同一方提出中止或合同自然到期合同一方提出中止或合同自然到期客户服务合同客户服务合同分析型分析型 CRM中间件中间件数据仓库数据仓库活动管理活动管理产品主数据产品主数据目录目录 / 分类管理分类管理市场活动分析市场活动分析和管理和管理分分析析型型 CRM操操作作型型 CRM对操作型对操作型CRM产生的数据的分析，一般需要用到一些数产生的数据的分析，一般需要用到一些数据管理和数据分析工

31、具，如数据仓库、据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘和数据挖掘等。等。改进和优化操作流程，以增强客户的获得和保留改进和优化操作流程，以增强客户的获得和保留客户主数据客户主数据客户行为客户行为客户价值客户价值客户组合客户组合客户客户客户信息平台客户信息平台客户交互平台客户交互平台接触点接触点网站分析网站分析CIC 分析分析.获取数据获取数据提供知识提供知识渠道分析渠道分析市场市场/竞争对手竞争对手研究研究市场营销市场营销计划和优化计划和优化市场活动市场活动计划和优化计划和优化产品和产品和品牌管理品牌管理销售计划销售计划潜在客户分析潜在客户分析团队团队绩效分析绩效分析销售周期销售周

32、期分析分析客户服务客户服务分析分析分析型客户关系管理的业务结构分析型客户关系管理的业务结构分析方法的实例分析方法的实例 客户行为客户行为聚类分析聚类分析RFM- 方法方法保留率分析保留率分析客户价值和客户组合客户价值和客户组合客户利润分析客户利润分析客户生命周期分析客户生命周期分析客户组合分析客户组合分析4.2.5 CRM的主要功能的主要功能4.2.6 CRM的实施的实施4.2.6 CRM的实施的实施客户的客户的评估标准评估标准CRM实施实施的五大要素的五大要素策略的评策略的评估标准估标准流程的流程的评估标准评估标准人员的人员的评估标准评估标准技术的技术的评估标准评估标准CRM系统的成本与收益

33、分析系统的成本与收益分析成本：成本：硬件和软件硬件和软件企业为获取顾客企业为获取顾客“注意力注意力”而进行的投资而进行的投资在客户服务活动上的直接投入在客户服务活动上的直接投入顾客通过顾客通过CRM系统来获取和使用产品信息及服务时系统来获取和使用产品信息及服务时所发生的成本所发生的成本对业务流程进行重组所产生的费用对业务流程进行重组所产生的费用CRM系统的成本与收益分析系统的成本与收益分析收益收益:通过提供客户满意度来获取更高的产品通过提供客户满意度来获取更高的产品/服务增值服务增值通过长期客户关系的建立和维持，企业从中获取长期通过长期客户关系的建立和维持，企业从中获取长期的利益的利益新的商业

34、机会新的商业机会促进企业相关职能活动和业务流程效率的提升促进企业相关职能活动和业务流程效率的提升降低企业业务流程的成本降低企业业务流程的成本客户也可以通过客户也可以通过CRM系统来降低产品信息及服务的获系统来降低产品信息及服务的获取成本取成本定量化指标定量化指标 ：ROI和客户满意度的变动和客户满意度的变动4.3 数据挖掘与数据挖掘与CRM 4.3.1 数据挖掘的定义数据挖掘的定义 4.3.2 数据挖掘标准流程数据挖掘标准流程4.3.3 数据挖掘应用实例数据挖掘应用实例技术上的定义及含义技术上的定义及含义数据挖掘（数据挖掘（Data MiningData Mining）是从大量的、不完全的、有

35、噪）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。的过程。 商业角度的定义商业角度的定义 数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。海量数据数据挖掘知识库4.3.1

36、数据挖掘的定义数据挖掘的定义数据源数据源数据数据数据集成数据集成目标数据目标数据预处理后预处理后数据数据转换数据转换数据模式模式知识知识数据选择数据选择预处理预处理数据挖掘数据挖掘数据转换数据转换结果表达和解释结果表达和解释数据准备数据准备数据挖掘数据挖掘结果表达和解释结果表达和解释4.3.1 数据挖掘的定义数据挖掘的定义数据挖掘中的数据挖掘中的学科技术学科技术 数据挖掘的数据挖掘的方法及工具方法及工具 分类分类聚类聚类关联规则和关联规则和序列模式的发现序列模式的发现预测预测偏差的检测偏差的检测传统统计方法传统统计方法可视化技术可视化技术决策树决策树神经网络神经网络4.3.1 数据挖掘的定义数

37、据挖掘的定义4.3.2 4.3.2 数据挖掘标准流程数据挖掘标准流程CRISPCRISPDMDM 商业理解商业理解 数据理解数据理解 数据准备数据准备 建立模型建立模型 模型评估模型评估 模型发布模型发布CRISPCRISPDM(CRossDM(CRoss-Industry Standard Process-Industry Standard ProcessData Mining),Data Mining),由由SPSSSPSS、NCRNCR、Daimler-BenzDaimler-Benz在在19961996年制定。是数据挖掘业通用标年制定。是数据挖掘业通用标准之一。强调数据挖掘在商业中的应

38、用，解决商业中存在的问题，准之一。强调数据挖掘在商业中的应用，解决商业中存在的问题，而不是把数据挖掘局限在研究领域。而不是把数据挖掘局限在研究领域。商业理解商业理解(Business Understanding)(Business Understanding) 找问题确定商业目标找问题确定商业目标 对现有资源的评估对现有资源的评估 确定问题是否能够通过数据挖掘来解决确定问题是否能够通过数据挖掘来解决 确定数据挖掘的目标确定数据挖掘的目标 制定数据挖掘计划制定数据挖掘计划数据理解数据理解(Data Understanding)(Data Understanding) 确定数据挖掘所需要的数据确定

39、数据挖掘所需要的数据 对数据进行描述对数据进行描述 数据的初步探索数据的初步探索 检查数据的质量检查数据的质量数据准备数据准备(Data Preparation)(Data Preparation) 选择数据选择数据 清理数据清理数据 对数据进行重建对数据进行重建 调整数据格式使之适合建模调整数据格式使之适合建模建立模型（建立模型（Modeling)Modeling) 对各个模型进行评价对各个模型进行评价 选择数据挖掘模型选择数据挖掘模型 建立模型建立模型模型评估模型评估(Evaluation)(Evaluation) 评估数据挖掘的结果评估数据挖掘的结果 对整个数据挖掘过程的前面步骤进行评估

40、对整个数据挖掘过程的前面步骤进行评估 确定下一步怎么办？是发布模型？还是对数据确定下一步怎么办？是发布模型？还是对数据挖掘过程进行进一步的调整，产生新的模型挖掘过程进行进一步的调整，产生新的模型模型发布（模型发布（DeploymentDeployment） 把把数据挖掘模型的结果送到相应的管理人员手中数据挖掘模型的结果送到相应的管理人员手中 对模型进行日常的监测和维护对模型进行日常的监测和维护 定期更新数据挖掘模型定期更新数据挖掘模型丰富的数据挖掘算法丰富的数据挖掘算法PredictionNeural net, C5.0ClassificationNeural net, C5.0Segment

41、ationKohonen, Kmeans, C5.0AssociationApriori, GRI, Web graphSequenceCaprI, Neural Net, Regression网上销售的数据挖据过程网上销售的数据挖据过程 探索数据仓库探索数据仓库模型库模型库行业应用行业应用知识知识信息系统信息系统数据挖掘应用服务器数据挖掘应用服务器行业客户端行业客户端数据挖掘应用平台数据挖掘应用平台4.3.3 数据挖掘在企业中的应用数据挖掘在企业中的应用数据挖掘在客户关系管理中的应用范围数据挖掘在客户关系管理中的应用范围客户盈利能力；客户盈利能力； 客户保留；客户保留； 客户细分；客户细分；

42、 客户倾向；客户倾向； 渠道优化；渠道优化； 风险管理；风险管理； 欺诈监测；欺诈监测； 需求预测；需求预测； 购物倾向分析；购物倾向分析； 价格优化。价格优化。案例案例 1: 市场分析和管理市场分析和管理数据从哪来数据从哪来?信用卡交易事务信用卡交易事务, 会员卡会员卡, 优惠券优惠券, 客户投诉电客户投诉电话话, 公众生活方式研究公众生活方式研究目标市场目标市场寻找寻找“榜样榜样”客户的聚类客户的聚类,他们共享相同的特征他们共享相同的特征: 兴趣兴趣, 收入水收入水平平, 消费习惯等消费习惯等 确定客户在一段时间的购买模式确定客户在一段时间的购买模式交叉市场分析交叉市场分析寻找产品销售之间

43、的关联寻找产品销售之间的关联/相关性相关性,以及基于这以及基于这些关联进行预测些关联进行预测客户轮廓客户轮廓(profile)什么类型的客户买什么产品什么类型的客户买什么产品 (聚类或分类聚类或分类)客户需求分析客户需求分析为不同的用户识别最好的产品为不同的用户识别最好的产品预测什么因素将吸引新的客户预测什么因素将吸引新的客户 问题描述：如何决定超市中商品的摆放来增加销售额问题描述：如何决定超市中商品的摆放来增加销售额 结果描述结果描述:(Web图）图）数据挖掘数据挖掘零售零售案例案例 2: 公司分析和风险管理公司分析和风险管理财经计划和资产评估财经计划和资产评估现金流分析和预测现金流分析和预

44、测资源计划资源计划总结比较资源和开销总结比较资源和开销竞争竞争监控竞争对手和市场方向监控竞争对手和市场方向 细分客户类别，制定基于类别的定价过程细分客户类别，制定基于类别的定价过程在激烈竞争市场中建立价格策略在激烈竞争市场中建立价格策略 问题描述：根据客户信息，预测客户流失可能性问题描述：根据客户信息，预测客户流失可能性 结果描述结果描述:(神经网络）神经网络）输 入流失概率（0.87)输 出男293000元/月神州行130元/月数据挖掘数据挖掘电信电信数据挖掘数据挖掘电信电信英国电信需要发布一种新的产品，英国电信需要发布一种新的产品，需要通过直邮的方式向客户推荐需要通过直邮的方式向客户推荐这

45、种产品这种产品发现最有价值的客户发现最有价值的客户使直邮的回应率提高使直邮的回应率提高了了100100数据挖掘数据挖掘银行银行汇丰银行需要对不断增长的客户群进行分类，对每种产汇丰银行需要对不断增长的客户群进行分类，对每种产品找出最有价值的客户品找出最有价值的客户留住那些最有价值的客户留住那些最有价值的客户营销费用减少了营销费用减少了3030案例案例 3：欺诈检测和挖掘异常模式：欺诈检测和挖掘异常模式方法方法: 为欺诈和离群点分析进行聚类和模型构建为欺诈和离群点分析进行聚类和模型构建应用应用: 医疗保健医疗保健, 零售业零售业, 信用卡服务信用卡服务, 电信业电信业.汽车保险汽车保险:检测出那些

46、故意制造车祸而索取保险的人检测出那些故意制造车祸而索取保险的人洗钱洗钱: 可疑的资金流向可疑的资金流向 医疗保险医疗保险检测出职业病人检测出职业病人不必要、不相关的医学检验不必要、不相关的医学检验电信业电信业: 电话欺诈电话欺诈电话模式电话模式:呼叫目的地，持续时间，每天或每周的次数。分析与预期呼叫目的地，持续时间，每天或每周的次数。分析与预期标准相背离的模式标准相背离的模式零售业零售业分析师评估认为分析师评估认为38%的零售业萎缩是因为不诚实的雇员的零售业萎缩是因为不诚实的雇员反恐怖主义反恐怖主义 问题描述：问题描述：美国国防财务部需要从每年上百万比的军火美国国防财务部需要从每年上百万比的军火交易中发现可能存在的欺诈现象交易中发现可能存在的欺诈现象美国国内税务局需要提高对纳税人的服务水平美国国内税务局需要提高对纳税人的服务水平 结果描述结果描述:(回归、神经网络）回归、神经网络）数据挖掘数据挖掘政府政府用更小的成本发现用更小的成本发现欺诈现象欺诈现象发现可能存在欺诈发现可能存在欺诈的交易，进行深入的交易，进行深入调查，节约了大量调查，节约了大量的调查成本的调查成本