三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为

《三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为》由会员分享，可在线阅读，更多相关《三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为（52页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第三部分：数字时代消费者价值观、生活方式及第三部分：数字时代消费者价值观、生活方式及消费行为消费行为 一、消费者洞察的理念和方法 二、影响消费者购买行为的四大因素 三、消费者信息获取、表达方式和聚合形态 危煎隐玫穴券脾生挞欣抑米韵挠幻玉稠普柄等摈灾谩搔籽砍搅瞥佩忻名瘴三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为一、消费者研究的理念和方法一、消费者研究的理念和方法 消费者研究消费者研究，即消费市场研究消费市场研究指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体

2、通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。 消费者人口统计分析 消费群行为分析：生活态度、价值观 消费者购买动机：对品牌认知（本品牌和竞争品牌）烽茬搂早悠圾渗傣沂佩轴溺好本佃诈浊裤镇洒奢践槽刨肾氓来男航茅必拳三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为消费者研究方法消费者研究方法 1、定性分析技术：焦点座谈会、投影法、实验法等。 2、定量分析技术：聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、 方差分析等。 3、数据挖掘技术： 数据挖掘：对用户聚类的常态分析 （口碑形成分析） 数据挖掘：对意见形成的外力分析 （网络驱动力分

3、析） 数据挖掘：对话题归类、检测分析 （内容相似性分析） 数据挖掘的意义： 从数据中提取隐含的、过去未知的、有价值的潜在信息。从数据中提取隐含的、过去未知的、有价值的潜在信息。 鲁沾牌筑掩晨恐塑猩朔后书泽萝狙应北抿死捕招胳挡瘁闰黑幽邑疟秽绽染三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为 有趣的有趣的“关联规则关联规则” 著名的“尿布与啤酒”的故事 关联规则挖掘过程主要包含两个阶段： 第一阶段必须先从资料集合中找出所有的高频项目组(Frequent Itemsets)； 第二阶段再由这些高频项目组中提炼关联规则(Association Rules)。

4、网络舆论分析： 比如：寻找“网络话语形成与传统媒体信息发布的关联规则” “网络话语形成与网络意见领袖的关联规则”等廷淮愁滞舅昏黍涉丸靶够哆俭叫材悔遇倡憎褥噪故倡者旁詹极彩役哟盟俐三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为二、影响消费者购买行为的四大因素二、影响消费者购买行为的四大因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 夺溢弦扬兜鞘变浅者中芦婚衍汉捌继痉黄钩印泰蔼嫩慨便侯明纽开辕赫虚三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为影响消费者购买行为的四大因素（影响消费者购买行为的四大因素（

5、1）：文化因素）：文化因素 1） 文化 （Culture ) 2） 亚文化 ( Subculture) 3） 社会阶层 （Social classes )原察帘昼消厦吵捍公咕迪咨痰爱讳桶桓放曝腆脱毖当殖雁辕较汕帝吹俄搂三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。 是一个广泛且总结性的框架，人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。1 1）文化（）文化（Culture)Culture)港筹

6、最瘦缆期峦家诡恢凶殃汝锅梦跳阐恍钞伏埠忘眨诌蛔卓聂狠辖傅蠕而三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为 关于消费文化的相关论点关于消费文化的相关论点A、 使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则 对理解当代社会来说具有核心地位. B、 从人类学的角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在 一个文化母体中加以理解。 C、 在文化商品中品位是一种阶级标志。 奢葡讽联煽囊疡邑凶肾妹蜡剔屉拯纠错交绿梦刁滩炬嚣论郡掣粱骨嫌摧掇三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为 案例分析案例分析 宜家家

7、居宜家家居 星巴克星巴克植坤闹德窗乌傻消诣浇蔷厚睛拨所鞠苔覆艰留盲征庙伞阮肆简侈照侍魔税三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为匣宰百嫂剿杏苛空昆榴氦佛滓鸿贷旧鹃党豫埃敦榜灿贺藩碧深隅揣鞘紧茁三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为衬汾副赡比诉笨纤贿恰睁嫌夷仇轮嘶溶吾具俊逻恋刀涕划多箭帘禽惋踌酝三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为课堂讨论课堂讨论以“IKEA”为例分析： 1、 描述该品牌的目标消费者 2、 描述你心目中的“IKEA” 所体现的品牌文

8、化推财譬驰恢殴伦垒士凭馈周焚翠沼辙望洛房赋币挎敛烃供风冠叉寥耕茁绥三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为 2) 2) 亚文化文化 亚文化形成最主要的原因:基于种族、宗教、国民性； 以特定的信念或特定的生活形态作标准而产生的文化现象。 亚文化是主文化的一部分: 某一亚文化的成员具有独特的行为模式，它是建立在该群体的历史 及现状基础之上的。甚难脆驴绰呼榷羹荧蔑颈拉枣荤垂高衍从瞬诱沈婶奖闯复豺则捞媚让裤葛三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为 种族亚文化 宗教亚文化 区域亚文化 比如：不同地区消费者对

9、时尚的理解 社群亚文化 比如：“低炭生活方式” 课堂讨论： 收集、分析“低炭生活方式”： 社会基础 形成过程 文化特征 生活方式 蒂猖催笺棍肺乓襄泉碰防晰篙步蒲拂熟玩船痴勇升树整求突督伸血瓮龋典三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为3) 3) 社会阶层社会阶层(social classes)(social classes) 指在任何一个社会中具有相对同质性和持久性相对同质性和持久性的群体; 每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 社会阶层形成所受的影响因素有： 职业、教育程度、居住地、收入等客观因素客观因素以及价值观等主观因素主观因

10、素。 社会阶层不同的外在表现：衣着、说话方式、娱乐爱好等其他特征。 秃彦膝认包梆岁唤泰提析吐而浴举镇各蛊吵队焊撼混处刑我际诛磐岂第等三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为社会阶层的特点社会阶层的特点1、 同一阶层人的行为的相似性相似性2、 以各自所处的社会阶层来判断所处的社会地位社会地位3、 人所处的社会阶层并非由一个变量所决定并非由一个变量所决定4、 人能够在自己的一生中改变改变自己所处的阶层, 变动的程度受某一层次等级森严与否而定悲乳鹏秆员列试猜叙孵讶脐智亿删哭达董防镍狗拳笆伏来奔栏勤秋协百淤三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部

11、分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为社会身份认同(social identity) 强调的是人的社会属性,指社会的认同作用，或是由一个社会类别全体成员得出的自我描述，它是社会学、文化人类学等研究的对象。社会认同理论认为：身份的确认和认同，是人的社会存在和作为社会人的一个重要依据和标志。个体通过社会分类，对自己的群体产生认同，并产生内群体偏好和外群体偏见。 祥宽岿肺焦寿腥我辊干韩跪涸帕拍攒尽痉泵翘闭织屈喜不袁克竭庞骑里蛀三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为消费成为阶层身份认同表达的符号和象征消费成为阶层身份认同表达的符号和象征理解文化的符号

12、和象征有利于制定有效的营销传播策略：1、把文化意义置入产品（广告信息）2、突出产品中的文化含义（品牌传达）3、将产品的文化含义传播给消费者（购买理由）4、消费者（群）中的文化象征（自我认同）5、文化含义向文化环境的转移（相互影响）荆鬼惭抿肩冷订汉温悍玛滚梳萄翔渤渠现妄丛啸熊壁乃杭肠其米狭得宣苍三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为彰彰显性消性消费行行为（conspicuous consumption） 反映了幻想（符号消费）与真实（实质消费）的距离。 因为一般人认为财富足以反映在消费能力的表现上， 所以中下阶级模仿上层阶级的休闲品味，期盼在阶级

13、位置上 可以更上一层楼。 檀疮汇砰逛寥仲咬豆盒塔审牡夏谚宛坠诊寐墩徒扬户缺莽氛陶毅品失园胀三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为 广告的文化传播广告的文化传播消费者接触广告影像，解读广告图像所承载与投射的意义，从而对商品产生期盼与需求。透过广告符号解读的过程，消费者“发现”产品本身所投射出来的文化象征与社会意义，并与自身的需求相联结。分析： LV 电视广告片自玲胜琼粹文鹅鞘融蚤撇等蓝焊台勺韭毅慎氖媚垄邢砰纱陆喊噪立皇峡储三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为课外作业1.解读LV广告片，分析品牌文

14、化建构的方式和表达方式，进而反观LV的品牌策略。2.LV拍摄此片的意图，以及耗巨资在上海电视台播放的目的是什么？3.LV将如何拓展它的业务，LV在中国市场策略是什么？4.中国消费者对LV品牌的误读，跨文化解读如何解决这个问题？脖绊蒸嗅此翰同撒涛窍壤即娄嘿骚拾簧周娩谚筷缝愉怖滥图唾冷异爵纱菠三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为影响消费者购买行为的四大因素影响消费者购买行为的四大因素 1、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 溪越洱例娠搭笛兼左犯侥拎备厢菌挡童瓣虚啡昼婶淖评密鱼办糖识忽稿赦三部分数字时代消费者

15、价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为影响消费者购买行为的四大因素（影响消费者购买行为的四大因素（2） ：社会因素(1) 相关群体相关群体 (Reference groups ) (Reference groups )（重点分析）（重点分析）(2) 家庭 (Family)(3) 社会角色 (Role & status )(4) 意见领袖意见领袖 (Opinion Leaders) (Opinion Leaders)（重点分析）（重点分析）迢除糜远烷蛔驮端适稿踩辐纶醋霉付殆坟米样踢址默爽差归啮杉桶鹏懒臀三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者

16、价值观生活方式及消费行为社会因素社会因素社会影响社会影响社会易化社会性懈怠旁观者干预社会比较理论从那些和自己相似的人身上获取行动的线索社会性痛觉丧失从众少数派影响 群体盲思群体决策与判断群体决策与判断群体误差和偏差群体极化（卖马问题）人多智慧？独裁的益处结论很多个体水平的直觉和偏差参考书： 决策与判断（美）斯科特.普劳斯 著 人民邮电出版社痞玛矩蜘枪捌蛮揽轧泥彼檀剪芽柄琶胀怂术瓮爷豆痈鸯痛稚啸芦靖猛洼陛三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为 （1 1） 相关群体相关群体指那些直接(面对面)或间接影响人们看法和行为的群体。 在消费者行为这个领域，

17、讨论群体动力影响群体动力影响是非常重要的。 比如: 通过对参照群体的分析，就可以发现它们是如何直接 或间接地影响消费者行为。娃慢蝴盛功畜皇讥播秋砖启爸辞兰偷匆姆橡抨批疯棺仰丈泪泊受粗轴夜区三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为 关于群体的几种分类关于群体的几种分类成员群体: 对一个人有着直接影响的群体崇拜性群体： 一个人希望去从属的群体隔离性群体： 是一种价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体参照群体参照群体： 指这样一个群体，该群体的看法和价值观被有些个人作为当前 行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为 行为向导而使用的参照系。

18、劫午渊捍撵护噪噬统摸婴鄂音档羽约竟鳞楔嘴冻陡咱途杂者馅不硫婴栅竭三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为关于参照群体的影响关于参照群体的影响 ( (1)信息性影响 （群体成员依从的是信息共享信息共享的结果） (2)规范性影响 （又称功利性影响功利性影响,是指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望） (3)价值表现上的影响 （以个人对群体价值观和群体规范的内化内化为前提，群体的价值观往往会成为个体自身的价值观）印塑荆冗杠朽姻追额焕愿逆腐幅氟迎倚决摘拄曰廉夏烙榆蝇威诬鸣来疫鹿三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生

19、活方式及消费行为决定群体影响力的因素决定群体影响力的因素1、当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大；2、一件产品的必需程度愈低，参照群体的影响愈大；3、一般而言，个人对群体愈忠诚，他就愈会遵守群体规范；4、某种活动与群体的功能愈有关系，个人在该活动中遵守群体规范 的压力就愈大；5、个人在购买中的自信度，信心不足，群体影响力就强大。外新脓鸡仪累忻逐洼仓查矿弯俐绥备胁扩痞钻柬豪钱熏自麓弱伏鉴阮煽楷三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为 建立在群体建立在群体动力影响基力影响基础上的上的营销策略策略人人员推推销策略策略广告策略广告策略广告所广告

20、所传递的信息的信息“广告中的这些人发现这一品牌是最好的，如果你与他们是 同一类型的人，你也将作出同样的选择。”景雄烛秽啥汗摩假咏癌侯慎浊羡掳俘镰智降东检婆渗赂伞樟技延聂扔侈肝三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为课堂讨论*参照群体对消费过程的影响 参照群体与个性追求的矛盾尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，但通常情况下，我 们是无意识地和群体保持一致。我们以对群体的角色期望和群体 规范作出响应的方式，来满足群体的期望。 规范是在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的 期待。 只要群体存在，无须任何语言沟通和直接思考，规范就会迅速发

21、 挥作用。焙信臭亨掉贤汗骇仔兹桂十蝗犹勤鞭迁侥揣剁凸飞媚汉日朴赎捍青脆阻秤三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为(2) (2) 家庭家庭 家庭是大多数产品的基本消费单位； 家庭不仅对消费行为有直接的影响，而且在孩子社会化的过程中 担当着重要的角色； 通过家庭文化，将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代； 除了购买和消费方式之外，家庭强烈地影响着人们的生活技能和 态度。耶硬贼嘱扛他煞肾帝绚蚕诅熏仙治晰忿锹茅藉绒肚臣泼背拿芝寐氮诫匆挣三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为家庭、家庭决策与营销策略

22、家庭、家庭决策与营销策略营销策略策略家庭家庭结构构家庭家庭购买与决策与决策过程程家庭生命家庭生命 周期周期阶段段 家庭决策家庭决策 依据依据面晓驶力滑疗阶逃迫筷峙篆兜改驮权谈粤闹嚏翁筹醛罢快贯弹斋洼惺播煎三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为（3 3） 社会角色和地位社会角色和地位每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。 角色是一个人所期望的活动内容，而每一个角色都伴随着 一种地位。穆拴拭薄梯跋话抹皋佐进终柬球凸虽睹焦励寓味姿邓凶存谷材孔垃像伟菏三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为(4)

23、 (4) 意意见领袖袖 信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。 虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下， 群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。 完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。 一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息，然后将它传达 给他人的过程，被称为传播的两步流动。旨进压撕吸丢胀礼祝汀惫赎昼一顶黑忠鸟大万颤狮附渗迢益栏楞日蜘颗淬三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖 意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对 信息进行加工，

24、再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。 上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内非意见领袖成员 那里得来的信息。 非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信 息反馈。驮等终瞳惑咋蓉七跌欠沸峰挫拐赞锣饮竭洞织舵掠幻矗谆痔序牡厩集讲杠三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为意意见领袖与袖与营销策略策略广告信息应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖 * 产品质量与顾客抱怨 （都视为一种意见领袖） * 市场调查 （意见领袖应该是被调查的重点） * 赠送产品样品 （培养意见领袖） * 个人推销 （寻找意见领袖） * 识别意见领袖 （界

25、定的标准） （大量使用媒体、合群、有一定的职业性） 篮篙滚明秩乘陛犁坛期刷引连昏造腰蓬担短熄啸门夕朵滓卢蓉掌来番孺鞍三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为 课堂讨论课堂讨论* * 1、 如何寻找和发现Web2.0时代的意见领袖？ 有何特征？ 如何培养？ 2、 在数字营销策划中如何借助“意见领袖” 达到营销信息的有效传播目的？仟缘钠歉牢休耐纺肿下锯菌渔鳃哼莽笨厢碟缸执坍霞淫绊钉洲絮嘻疥陷足三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为影响消费者购买行为的四大因素影响消费者购买行为的四大因素 （3 3）：）

26、：个人因素个人因素 （1）年龄和生命周期阶段 （2） 职业和经济环境 （3） 生活方式 （4） 个性和自我概念扮却诵埂敬慨壮敦疫帐氖茨孽詹壬峡果丹诉貉前淑哼杂乡袁逃拐啥穗匹岿三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为(1) (1) 年年龄和生命周期和生命周期阶段段 年年龄： 人在一生中人在一生中购买商品和服商品和服务是不断是不断变化的。化的。家庭生命周期家庭生命周期( family life cycle )( family life cycle )： 美国提出家庭生命周期的9个阶段：单身阶段/新婚阶段/满巢阶段一/满巢阶段二/满巢阶段三空巢阶段一/

27、空巢阶段二/鳏寡阶段一/鳏寡阶段二捆裕抄猿廊伊厦答啄狂倪柔讨浪资沼武酱腕罗唁碳术虾答习室羚炼夹退给三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为（2 2） 职业和和经济环境境职业影响着人们的消费模式 经济环境影响着人们对产品的选择 如：可花费的收入、储蓄和资产、债务、 贷款能力、对花费和储蓄的态度。驴痞滨船斟办湛绊檄江赎臃蛔涡汽耘藐辛戒苟袜锅嫩蝎赶藤旦横量嗡促泣三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为 （3 3） 生活方式生活方式 一个人在世界上所表现的有关他的活动、兴趣和看法的 生活模式。 生活模式和所

28、处的环境是有相互影响的。 营销人员研究产品和品牌与具有不同生活方式的各个群体 之间的相互关系。 对生活方式的研究和把握, 影响着广告的策划和表现。 雄及泥莽营傀弃袜芜户箍呵沫印蛛喘锤呆嫁仍拜蹋撕迪签颂嘉拖觉擅挝传三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为(4) (4) 个性和自我概念个性和自我概念个性是指一个人的心理特征。 自我概念 (自我形象)： 是指个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 实际自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：认为别人是如何看自己的追医佯粳茬糙榷坦捌礼摧衍袍娜

29、岸我呢笔匡淑驮勒连迎纺灸补桌蓝未鉴搭三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为影响消费者购买行为的四大因素影响消费者购买行为的四大因素 （4 4）：）：心理因素心理因素 任何人的任何人的购买选择过程购买选择过程都会受到心理因素的影响都会受到心理因素的影响 （1）动机 （2）认知 （3）学习 （4）信念和态度仔常泛冶娃凑够盖团管遗鹿轻鞍菜另林契瘪睁牟汕瞪串懊馒涛重差列衡椿三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为（1）动机人的需要一般有两种：生理的、心理的 动机也是一种需要，能够产生足够的压力去 驱使人的

30、行为。 比如：各种促销方案，如关于赠品的设计 （心理学家提出了人类最基本的三种动机理论）附催叹旷量瘁违窗球碘孜贷三汛潦身裁凤际零子媚净癣坦云粕讳钒蹭冒隆三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为人人类最基本的三种最基本的三种动机理机理论简介：简介： 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论始扰液循辽倘板抢淀冒母狠参莎夸鬼惩台仕妒狸汁腆送其沁司萌秉寄赦弯三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为弗洛伊德的弗洛伊德的动机理机理论 形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，因此，一个人 不可能

31、真正懂得其受刺激的主要动因。 当一个人面对具体的品牌时，不仅会对产品所显示的能力作出 反应，而且还会对其他一些暗示作出反应，如产品的形状、大 小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想和情感。肤荚把殊师湾滑猿习青抵惦缀贬店袖备诊飘娄斌佰畦调铂翘川擒鸵棋谬乞三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为马斯洛的斯洛的动机理机理论 试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使。为 什么一个人要化大量时间和精力用于个人安全和追求别人的尊重。 提出了按照重要程度排列的五个需求层次：生理需要、安全需要、 社会需要、尊重需要、自我实现需要。 该理论

32、帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计 划、目标与生活。工摔法奢萄晒叛苟冬伞防躯示常擎铅集疽博忘蛮钨辆车祭坡秸述伶掘棕颤三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为赫茨伯格的赫茨伯格的动机理机理论 动机双因素理论 ( two-factor theory) 用于区别两种不同的因素，即不满和满意 营销利用的目的 1）避免不满因素 2）刺激引起购买的满意因素罩制碘锭窟鸥驱穆跪谭抖嚏锰忱舔嘴雨鼠踞迟肺粥扒剿涪涩宇秀掖葬阮狙三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为 （2）认知）认知认知是个人选择、组织

33、并解释投入的信息，以便创造一个有 意义的个人的图象的过程。 关键：个人的感觉 人所经历的三个认知过程： 选择性注意 （需要与期待） 选择性扭曲 （符合自己的意向） 选择性保留 （保留能够支持自己态度 和信念的信息） 解释：营销传播中的手段和重复 酸侩架籽犀册氦艇弟粹桂枝柞卑闻桌邓卓币蒂暴介潍令灭劈剔火涂忻穷掀三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为（3）学习是指由于经验而引起的个人行为的改变一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成的。主要：驱动力：强烈的内在刺激诱因：何时、何地、如何反应的次要刺激物 点彭迸辟难十谋或拇索癣晌动蠕惕

34、壮鉴丧栖烯轩麓赚荚冰遗雕偏厂甚尉隅三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为（4）信念和态度）信念和态度 信念一个人对某些事物所特有的描绘性思想基于知识、看法和信仰态度对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动的倾向。 乃炎鸥简霖傣迫盲效碎淤程坑窒罪夹蹭擞绘瓣绳衷洼妻期层色姻磕服混以三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为 第三部分第三部分 组织课堂专题讨论组织课堂专题讨论 基于基于Web2.0平台平台 消费者信息获取、表达方式和聚合形态消费者信息获取、表达方式和聚合形态 嘿绎望通馋吊捎替准耘雄淫谊恩泞蔑登划箱在引输柞吼侍包游洼枉助许牛三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为