中国移动触点营销案例学习资料

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1、中国移动用户中国移动用户(yngh)(yngh)触点精确营销触点精确营销模式案例模式案例第一页，共29页。2 2目录目录(ml)研发研发(yn f)目的和意义目的和意义主要主要(zhyo)(zhyo)研发内容研发内容创新点创新点营销流程、案例演示营销流程、案例演示预期成果预期成果成果效益、应用前景及可推广性描述成果效益、应用前景及可推广性描述研发总体进度计划研发总体进度计划营销流程、案例演示营销流程、案例演示合作单位意向合作单位意向营销流程、案例演示营销流程、案例演示申报经费的详细构成申报经费的详细构成第二页，共29页。研发研发(yn f)(yn f)的目的和意义的目的和意义随着电信业的竞争加

2、剧，全业务时代的来临，精细化运营运不断深入，精准随着电信业的竞争加剧，全业务时代的来临，精细化运营运不断深入，精准的目标用户是营销活动成功的关键，亟需通过在客户的目标用户是营销活动成功的关键，亟需通过在客户(k h)(k h)需求变化时，实时把需求变化时，实时把握最佳营销时机，改变粗放式营销方式的困境。该项目研发目的如下：握最佳营销时机，改变粗放式营销方式的困境。该项目研发目的如下：一、构建一、构建4848小时精准营销的创新模式：小时精准营销的创新模式：目前精确营销模式为设定提数条件，提取数据后进行营销，存在数据营销滞目前精确营销模式为设定提数条件，提取数据后进行营销，存在数据营销滞后性，出现

3、用户接到营销宣传时已经完成购买流程或购买需求下降为后性，出现用户接到营销宣传时已经完成购买流程或购买需求下降为0 0的情况；而的情况；而通过建立精确营销数据挖掘模型与基于用户通过建立精确营销数据挖掘模型与基于用户4848小时动态行为管理的精确营销模式，小时动态行为管理的精确营销模式，即可在用户触发营销卖点的即可在用户触发营销卖点的4848小时内，将触发营销卖点的宣传内容传达给用户，小时内，将触发营销卖点的宣传内容传达给用户，实现用户需求即时响应。实现用户需求即时响应。 二、深化应用用户动态数据，提升市场营销精准率：二、深化应用用户动态数据，提升市场营销精准率：通过为用户动态行为、营销轨迹、用户

4、生命周期实时监测，将这些行为数据通过为用户动态行为、营销轨迹、用户生命周期实时监测，将这些行为数据与业务支撑系统数据结合，实现用户动态与静态数据的互补，精准的抓取目标客与业务支撑系统数据结合，实现用户动态与静态数据的互补，精准的抓取目标客户户(k h)(k h)，并在用户需求期完成营销流程，以提升营销精准率。，并在用户需求期完成营销流程，以提升营销精准率。第三页，共29页。提纲提纲(tgng)(tgng)研发目的研发目的(md)和意义和意义主要研发主要研发(yn f)(yn f)内容内容创新点创新点营销流程、案例演示营销流程、案例演示预期成果预期成果成果效益、应用前景及可推广性描述成果效益、应

5、用前景及可推广性描述研发总体进度计划研发总体进度计划营销流程、案例演示营销流程、案例演示合作单位意向合作单位意向营销流程、案例演示营销流程、案例演示申报经费的详细构成申报经费的详细构成第四页，共29页。主要主要(zhyo)(zhyo)研发内容研发内容通过网络数据与业务数据的有机结合，为用户通过网络数据与业务数据的有机结合，为用户(yngh)(yngh)动态行为、静态行为拍照，从用户动态行为、静态行为拍照，从用户(yngh)(yngh)的属性特的属性特征以及行为喜好、终端特性、终端生命周期和偏好等多方面建立分析模型，精准的抓取目标客户。征以及行为喜好、终端特性、终端生命周期和偏好等多方面建立分析

6、模型，精准的抓取目标客户。终端特性终端偏好地理(dl)位置终端生命周期客户属性特征精准营销数据挖掘模型丰富精准营销挖掘模型，快速找到目标客户群体，升级营销能力通话行为第五页，共29页。主要研发主要研发(yn f)(yn f)内容内容6 6业务推广(tugung)：掌握用户通话行为，当用户拨打114时，即时向用户推广(tugung)12580产品。营销活动推广：根据(gnj)所在地理位置判断，如开展G3手机促销活动，则对近期出入手机店频率较多的客户展开营销推广。u实时获取:用户的行为信息u即时分析:客户需求最高点u适时把握:最佳的营销时机u主动营销:实现48小时营销从用户上网、区域、通话三方面精

7、确解析定位，主动触发匹配规则下的营销机制，实现用户需求的即时响应和从用户上网、区域、通话三方面精确解析定位，主动触发匹配规则下的营销机制，实现用户需求的即时响应和4848小时小时主动营销模式，完成基于用户主动营销模式，完成基于用户4848小时动态行为管理的精确营销模式的开发；第一时间掌握营销先机。小时动态行为管理的精确营销模式的开发；第一时间掌握营销先机。用户需求即时响应营销条件满足条件第六页，共29页。7 7发现(fxin)需求点定位(dngwi)触发点上网(shnwn)行为通话行为分析需求需求最强烈时触发营销推广实时通信中第一时间发现时机信令监测定位管理动态行为拍照历史数据仓库中挖掘经分、

8、BOSS等系统分析动态行为模型建立、应用用户消费属性静态行为拍照用户属性生命周期终端属性用户喜好定位归属区域行为客户行为数据分析目标客户1小时24小时12小时48小时主要研发内容主要研发内容从用户上网、区域、通话三方面精确解析定位，主动触发匹配规则下的营销机制，实现用户需求的即从用户上网、区域、通话三方面精确解析定位，主动触发匹配规则下的营销机制，实现用户需求的即时响应和时响应和4848小时主动营销模式，完成基于用户小时主动营销模式，完成基于用户4848小时动态行为管理的精确营销模式的开发；第一时间掌小时动态行为管理的精确营销模式的开发；第一时间掌握营销先机。握营销先机。第七页，共29页。信令

9、采集(cij)新增网络(wnglu)信令数据源过滤(gul)规则信令分拣解析引擎触发执行评估（1）业务场景（3）匹配需求（4）营销执行（5）效果评估入库信令分析业务场景静态目标群匹配模块（2）数据获取营销数据池信令分析结果1）48小时营销平台按静态规则筛选目标客户,生成静态名单、营销信息和接触信息2）信令采集处理部分根据业务场景设计阶段所定义的动态规则,得到营销案实时触发名单及其状态3）实时触发匹配模块负责匹配实时发送的动态和静态名单,在48小时内将营销信息推送给主动、触点营销接口4）各营销执行渠道触发执行5）在48小时营销平台上对营销效果跟踪评估主要研发内容主要研发内容第八页，共29页。系统

10、模块架构系统模块架构实现功能实现功能业务场景设计业务场景设计 配置用户上网、区域、通话行为的固时场景、应时场景营销活动配置用户上网、区域、通话行为的固时场景、应时场景营销活动规则；静态、动态规则库规则；静态、动态规则库 指定处理引擎触发时机和处理过程；以指定处理引擎触发时机和处理过程；以及相关联业务引擎触发；及相关联业务引擎触发；数据获取数据获取 信令数据实时接收、过虑、处理、分析与关联；信令数据实时接收、过虑、处理、分析与关联； 信令流水定时装信令流水定时装载入库；载入库；1 1、根据事件类型对数据进行实时分析后，作为动态的营销规则基、根据事件类型对数据进行实时分析后，作为动态的营销规则基础

11、；础；2 2、不存储信令数据，但信令分析结果可根据需求存入营销数据池；、不存储信令数据，但信令分析结果可根据需求存入营销数据池；匹配需求匹配需求 负责接收处理后的基础采集信息（包括位置、通话行为、上网行负责接收处理后的基础采集信息（包括位置、通话行为、上网行为、终端配置等信息），对预先配置的营销方案规则、关联业务进为、终端配置等信息），对预先配置的营销方案规则、关联业务进行匹配，同时检查目标客户条件，触发相应营销流程的执行行匹配，同时检查目标客户条件，触发相应营销流程的执行营销执行营销执行 选择合适的营销渠道（如短信、彩信等），并实现自动和手工发选择合适的营销渠道（如短信、彩信等），并实现自动

12、和手工发送营销信息两种方式；送营销信息两种方式；效果评估效果评估 对营销目标客户定期跟踪，形成效果分析报告，然后不断优化匹对营销目标客户定期跟踪，形成效果分析报告，然后不断优化匹配规则，实现效果的持续提升；配规则，实现效果的持续提升；主要研发主要研发(yn f)(yn f)内容内容第九页，共29页。行为行为(xngwi)(xngwi)分类分类IMEIIMEI相关相关(xinggun)(xinggun)行行为为位置相关位置相关(xinggun)(xinggun)行为行为短信收发行为短信收发行为无线上网行为无线上网行为拨打热线用户的宣传促销12580推广电子渠道体验推广用户闲时实时push精彩wa

13、p网址易买网终端营销推广拨打拨打1008610086热线热线接听、拨打电话接听、拨打电话WAPWAP上网上网收发短信、彩信收发短信、彩信终端更换终端更换外出漫游外出漫游位置更新位置更新开机、关机开机、关机换机用户套卡推广漫游套餐、网上充值推广特定位置用户需求的实时营销特定位置终端的实时营销短信服务厅触点语音呼叫行为语音呼叫行为呼叫类特殊行为呼叫类特殊行为主要研发内容主要研发内容客户数据行为应用于业务：通通话话行行为为上上网网行行为为区区域域行行为为第十页，共29页。区域(qy)触发IMEI更换(gnhun)触发呼转触发(chf)用户特点：发生呼转后重新开机的用户用户特点：发生呼转后重新开机的用

14、户触发类别：设置了呼叫转移，且完成重新开机的状态触发类别：设置了呼叫转移，且完成重新开机的状态 营销内容：业务推荐、客户挽留计划等营销内容：业务推荐、客户挽留计划等漫入触发用户特点：进入漫游状态或已处于漫游状态的用户用户特点：进入漫游状态或已处于漫游状态的用户触发类别：进入漫游状态或已漫游达到一定时间长度触发类别：进入漫游状态或已漫游达到一定时间长度营销内容：网上充值缴费、电子渠道体验、营销内容：网上充值缴费、电子渠道体验、1258012580商旅服务等商旅服务等用户特点：进入圈定特定区域（基于基站）或停留区域的用户用户特点：进入圈定特定区域（基于基站）或停留区域的用户触发类别：触发类别： 进

15、入区域或在区域内停留达到一定时间长度进入区域或在区域内停留达到一定时间长度营销内容：业务推荐、服务推荐、广告、通知等营销内容：业务推荐、服务推荐、广告、通知等用户特点：用户终端用户特点：用户终端IMEIIMEI更换更换触发类别：用户终端更换完成触发类别：用户终端更换完成营销内容：终端销售、提醒服务、通知等营销内容：终端销售、提醒服务、通知等主要研发内容主要研发内容基于动态行为触发的应用基于动态行为触发的应用用户行为用户行为第十一页，共29页。精确营销处理引擎业务场景设计目标客户群管理营销解析和匹配48小时营销执行总结评估业务应用层动态行为信息静态行为信息营销触发规则库数据挖掘模型维护动态客户特

16、征分析静态客户特征分析业务分析层信令采集系统客服系统BOSS其他系统动态数据静态数据数据仓库数据仓库数据层执行结果(jigu)反馈主动(zhdng)、触点营销接口短信短信客户(kh)接触层彩信彩信WAPPushWAPPush营业厅营业厅外呼外呼主要研发内容主要研发内容执行过程项目核心成果项目核心成果第十二页，共29页。主要研发主要研发(yn f)(yn f)内容内容2、与业务支撑中心、网络维护中心等相关部门建立平台开发项目(xingm)虚拟团队。实现项目(xingm)资源的协调和项目(xingm)整体的宏观调控。1、搭建基于用户48小时动态行为管理的精确营销平台，主要通过采集和分析A、GB接口

17、(jiku)信令，实时捕捉用户行为，结合业务平台提供的静态数据，形成统一的精确营销数据池，适时触发营销执行，有效开展精确营销第十三页，共29页。提纲提纲(tgng)(tgng)研发目的和意义研发目的和意义主要研发内容主要研发内容创新点创新点营销流程、案例演示营销流程、案例演示预期成果预期成果成果效益、应用前景及可推广性描述成果效益、应用前景及可推广性描述研发总体进度计划研发总体进度计划营销流程、案例演示营销流程、案例演示合作单位意向合作单位意向营销流程、案例演示营销流程、案例演示申报经费的详细构成申报经费的详细构成第十四页，共29页。管理创新：建立(jinl)规范化48小时运营模型，探索全方位

18、的动态运营模式搭建G3产品关联营销模型(mxng)，探索G3产品整合营销模式建立动态管理触点营销模型，探索业务(yw)卖点营销模式建立微区域运营模型，探索立体空间化营销模式通过分析G3产品和现有业务之间的关联点和共性，将相关联的业务已有用户作为目标用户，然后结合用户动态行为数据进行筛选，再将筛选出的目标用户进行整合营销或二次营销。综合分析客户历史数据和实时行为数据，通过信令中提取的位置、通话、开关机、IMEI变更等用户动态行为，精确捕捉营销时机，实现基于事件的市场营销。通过分析基站小区用户数、小区用户属性、小区用户流量和小区用户使用业务等数据，为用户定义分类标签，将G3发展客户、需求客户和潜在

19、客户在微区域范围内分类运营，对不同客户类型的不同需求进行跟踪、分析和管理。创新亮点创新亮点第十五页，共29页。新模式动态管理(gunl)营销G3生命周期管理填补了G3客户的生命周期分析和管理的空白。在以往的业务工作中，对于G3客户的生命周期了解，缺乏有效的数据收集和分析手段，甚至有的时候会出现盲估预评的情况，而现在有了来自一线网络实时精准的信令用户数据，在产品营销的全过程中，对客户的质量和价值进行全方位跟踪分析，根据用户变化情况，及时调整营销策略和手段。树立了G3产品网络营销新模式，基于移动通信网络信令的用户全息数据库，搭建基于用户48小时动态行为管理的精确营销平台，通过平台实施包括微区域运营

20、、触点(chdin)营销、G3产品关联营销在内的诸多新型营销模型，在实际业务工作中，使用新型营销模型，建立了用户属性标签库、用户终端拍照信息库和微区域用户动态拍照数据库模型，从而更好的提升营销的精准度和成功率。首次系统化的引入移动通信网络信令作为数据支撑，创新地将用户动态行为(xngwi)数据实时进行分析匹配，进而触发48小时营销规则，补充以往基于历史数据提取找用户的片面与局限性，归纳起来主要体现于两个方面：创新亮点创新亮点第十六页，共29页。动态数据通过信令数据实时分析(fnx)用户动态行为，结合用户静态行为，利用成型的匹配规则，进行解析匹配目标用户，开展48小时动态行为营销将用户使用的手机

21、品牌型号、档次、功能(gngnng)特征等信息进行归类分析，提供用户终端拍照信息，对不同用户的终端偏好和业务特征进行有针对性地营销推广。终端(zhndun)管理将现有G3用户的动态发展进行拍照，提供微区域运营视图，实时呈现微区域内G3产品覆盖率、产品分布特征，发展情况等，并通过用户位置归属指导G3产品的微区域运营与发展趋势监控创新亮点创新亮点建立全用户矩阵数据库模型，实现细分市场和细化客户的48小时运营模式第十七页，共29页。提纲提纲(tgng)(tgng)研发目的研发目的(md)和意义和意义主要研发主要研发(yn f)内容内容创新点创新点营销流程、案例演示营销流程、案例演示预期成果预期成果成

22、果效益、应用前景及可推广性描述成果效益、应用前景及可推广性描述研发总体进度计划研发总体进度计划营销流程、案例演示营销流程、案例演示合作单位意向合作单位意向营销流程、案例演示营销流程、案例演示申报经费的详细构成申报经费的详细构成第十八页，共29页。预期预期(yq)(yq)成果成果基于用户基于用户4848小时动态行为小时动态行为(xngwi)(xngwi)管理的精确营销模式的开发，预期可实现：管理的精确营销模式的开发，预期可实现：- -提供精确营销提供精确营销目标号码目标号码-实时动态触发实时动态触发营销推广营销推广- -实时解析用户动态实时解析用户动态行为行为-营销效能提升、营销效能提升、资源利

23、用率高资源利用率高预期预期(yq)(yq)成果成果第十九页，共29页。提纲提纲(tgng)(tgng)研发目的研发目的(md)和意义和意义主要研发主要研发(yn f)内容内容创新点创新点营销流程、案例演示营销流程、案例演示预期成果预期成果成果效益、应用前景及可推广性描述成果效益、应用前景及可推广性描述研发总体进度计划研发总体进度计划营销流程、案例演示营销流程、案例演示合作单位意向合作单位意向营销流程、案例演示营销流程、案例演示申报经费的详细构成申报经费的详细构成第二十页，共29页。运营(ynyng)效益管理(gunl)效益经济效益(jnjxioy)发挥数据价值，抢占G3市场先机，形成规模化G3

24、产品推广，有利于捆绑用户，扩大G3用户规模；有效利用营销资源，提供营销效率，逐步完善精准营销理念；提升G3客户的生命周期管理和价值。通过基于用户48小时动态行为的精确营销模式，深挖用户上网、通话和区域数据，有效整合营销资源，提高营销效率，节减宣传、营销成本，提高投入产出比。建立基于用户48小时动态行为的精确营销标准化模模式和合理化流程，实现用户需求高涨期的营销系统化、主动化和及时化。成果效益、应用前景及可推广性描述成果效益、应用前景及可推广性描述第二十一页，共29页。成果效益、应用前景及可推广性描述成果效益、应用前景及可推广性描述第二十二页，共29页。2323可扩展可扩展营销营销(yn xio

25、)(yn xio)模式可扩展到针对用模式可扩展到针对用户消费行为、生命周期等户消费行为、生命周期等4848小时动态行小时动态行为营销为营销(yn xio)(yn xio)可应用可应用(yngyng)(yngyng)可应用可应用(yngyng)(yngyng)到到G3G3产品、数据业务、产品、数据业务、政企业务政企业务可复制可复制以试点形式以试点形式(xngsh)(xngsh)开展成熟后，可复开展成熟后，可复制到省市兄弟公司及全国兄弟公司。制到省市兄弟公司及全国兄弟公司。应用广应用广可复制可复制成果效益、应用前景及可推广性描述成果效益、应用前景及可推广性描述第二十三页，共29页。提纲提纲(tgn

26、g)(tgng)研发目的研发目的(md)和意义和意义主要研发主要研发(yn f)内容内容创新点创新点营销流程、案例演示营销流程、案例演示预期成果预期成果研发总体进度计划研发总体进度计划营销流程、案例演示营销流程、案例演示合作单位意向合作单位意向营销流程、案例演示营销流程、案例演示申报经费的详细构成申报经费的详细构成成果效益、应用前景及可推广性描述成果效益、应用前景及可推广性描述第二十四页，共29页。研发总体研发总体(zngt)(zngt)进度计划进度计划第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段2010年12月-11年1月项目总体规划、客户(kh)触点调研、精确营销模型设计（进行中）业务场景(chngj

27、ng)设计、信令数据接口，解析匹配、触发规则制定，系统模块构建2011年2月5月2011年6月7月项目上线试运营，接受客户公测并不断优化总结经验，呈省公司考虑全省推广2011年8月9月第二十五页，共29页。提纲提纲(tgng)(tgng)研发目的研发目的(md)和意义和意义主要主要(zhyo)研发内容研发内容创新点创新点营销流程、案例演示营销流程、案例演示预期成果预期成果营销流程、案例演示营销流程、案例演示合作单位意向合作单位意向营销流程、案例演示营销流程、案例演示申报经费的详细构成申报经费的详细构成成果效益、应用前景及可推广性描述成果效益、应用前景及可推广性描述研发总体进度计划研发总体进度计

28、划第二十六页，共29页。 具有丰富的精确营销具有丰富的精确营销(yn xio)(yn xio)运营经运营经验与咨询能力；验与咨询能力； 具有具有(jyu)(jyu)先进的信令采集、解析和精先进的信令采集、解析和精确营销开发技术与系统构建经验；确营销开发技术与系统构建经验； 熟悉熟悉(shx)(shx)市场线条市场线条: :市场经营部市场经营部/ /数据数据业务中心业务中心/ /集团客户部业务运营情况；集团客户部业务运营情况； 熟悉移动公司基本系统平台：如熟悉移动公司基本系统平台：如BOSSBOSS、门户网站、主动营销平台等。、门户网站、主动营销平台等。合作单位意向合作单位意向第二十七页，共29页。提纲提纲(tgng)(tgng)研发研发(yn f)目的和意义目的和意义主要研发主要研发(yn f)内容内容创新点创新点营销流程、案例演示营销流程、案例演示预期成果预期成果营销流程、案例演示营销流程、案例演示申报经费的详细构成申报经费的详细构成成果效益、应用前景及可推广性描述成果效益、应用前景及可推广性描述研发总体进度计划研发总体进度计划营销流程、案例演示营销流程、案例演示合作单位意向合作单位意向第二十八页，共29页。谢谢(xi xie)各位聆听，敬请批评指正,谢谢(xi xie)！第二十九页，共29页。