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1、第七章第七章 消费者的知觉消费者的知觉第一节 消费者的知觉过程一、感觉与知觉感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的反应。（客观刺激反映）知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映。（主观改造反映）个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 第一节 消费者的知觉过程区别与联系：知觉以感觉为基础刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止知觉是对感觉材料的加工知觉对事物的反应比感受要深入、完整第一节 消费者的知觉过程（一）感觉1.种类2.视觉、3.听觉、4.嗅觉、5.味觉6.皮肤觉第一节 消费者的知觉过程2.感觉现象和一般规律（1）绝对感受性与绝对阈
2、限（2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：I/I=K（3）感觉阈限在营销中的应用 （4）阈下感觉 案例：注意力经济与视觉营销案例：注意力经济与视觉营销 “只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 第一节 消费者的知觉过程3.感觉的适应 刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象4.感觉刺激的累积效应时间的累积空间的累积第一节 消费者的知觉过程5.感觉的对比同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。第一节 消费者的知觉过程6.感觉的融合7.不同感官的互相作
3、用第一节 消费者的知觉过程二、知觉的特性1.知觉的选择性刺激的强度刺激物的大小刺激物的变化与运动刺激物的对比刺激物的重复出现第一节 消费者的知觉过程2知觉的组织性（1）空间知觉 形状知觉 大小知觉 距离知觉 方位知觉图形与背景第一节 消费者的知觉过程2.知觉的组织性（2）时间知觉 （3) 运动知觉 第一节 消费者的知觉过程3.知觉的恒常性大小恒常形状恒常亮度和颜色恒常第一节 消费者的知觉过程4 知觉的加工和理解性“自上而下”的加工方式“自下而上”的加工方式知觉不是被动的第一节 消费者的知觉过程5 错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。 不同于幻觉（是指在没有外界刺激
4、物的作用于感觉器官而产生的一种虚幻的知觉。） 错觉类型: 主要是视觉错觉(1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉 三、消费者的知觉过程 1.展露 （1）主动展露 （2）被动展露 （3）过度展露 （4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露 。2.注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 影响注意的因素 ：（1）刺激物因素（2）消费者个体因素 （3）情境因素 3.对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。（1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；期望；（2）影响理解的刺激物因素 （3
5、）影响理解的情境因素 四、消费者的社会知觉 1.社会知觉的内容 （1）对人的知觉 （2）人际知觉 （3）角色知觉 （4）自我知觉 生理的自我 社会的自我 心理的自我 2.社会知觉误区 （1）第一印象 ：首次接触时所留下的印象 。（2）晕轮效应 ：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。 （3）心理定势 ：人在认识特定对象时心理上的准备状态。 （4）刻板印象 ：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。（5）期望效应 （6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。 （7）假定相似性偏
6、见 第二节 消费者的购买知觉一、产品认知质量一、产品认知质量（一）含义（一）含义先验产品先验产品后验产品后验产品认知质量：又叫知觉质量，指消费者对认知质量：又叫知觉质量，指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用产品适用性和其他功能特性适合其使用的目的的主观理解。的目的的主观理解。（二）消费者如何形成对产品质量的认知（二）消费者如何形成对产品质量的认知根据产品的内在特性或内在线索根据产品的内在特性或内在线索根据产品的外在线索根据产品的外在线索（三）营销启示（三）营销启示了解消费者主要依据哪些线索作出产品了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，并据此作出营销策略。质量判断，并据此作出营销策
7、略。第二节第二节 消费者的购买知觉消费者的购买知觉第二节第二节 消费者的购买知觉消费者的购买知觉二、消二、消费者的品牌知者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。三、消三、消费者的价格知者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心理价格” 四、消四、消费者的店者的店铺知知觉 五、消五、消费的的风险知知觉 案例案例:消费者的原产地信念消费者的原产地信念-购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。研究表明：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子
8、产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“ 原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。第三节第三节 消费者对购买风险的消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略知觉与减少风险的策略一、知觉风险及类型一、知觉风险及类型知觉风险：在产品购买过程中，消费者因为无法知觉风险：在产品购买过程中，消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定的预料购买结果的优劣而产生的一种不确定的感觉。感觉。1.功能风险功能风险2.物质风险物质风险3.经济风险经济
9、风险4.社会风险社会风险5.心理风险心理风险第三节第三节 消费者对购买风险的消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略知觉与减少风险的策略二、产生知觉风险的原因二、产生知觉风险的原因1.对产品没有体验对产品没有体验2.以往同类产品有不愉快的经历以往同类产品有不愉快的经历3.购买中机会成本的存在购买中机会成本的存在4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心因缺乏信息而对购买决定缺少信心5.所购买的产品技术复杂程度很高所购买的产品技术复杂程度很高第三节第三节 消费者对购买风险的消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略知觉与减少风险的策略三、减少知觉风险的方式三、减少知觉风险的方式（1）主动搜集信息）主动搜集信息（2）保持品牌忠诚）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商店形象）依据品牌与商店形象（4）购买高价产品）购买高价产品（5）寻求商家保证）寻求商家保证（6）从众购买）从众购买
