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1、普华浅水湾2011年年度总结与2012年营销策略及执行计划谨呈：普华（西安）房地产开发有限公司World Union使命的转移使命的转移2011年年度总结年年度总结l年度目标达成情况年度目标达成情况l市场竞争变化市场竞争变化l客户变化分析客户变化分析l全年营销总结及借鉴全年营销总结及借鉴l2011年经营过程思考及总结年经营过程思考及总结WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。年度目标达年度目标达成情况成情况2011年一次认购额为4.98亿，其中退房1.37亿，最终实际完成认购3.61亿，签约4.4亿，回款3.8亿，全年实现去化面积为5.47万，最终目标完成率为57%项目
2、项目1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月认购认购金额金额3189 3189 3603 3603 6059 6059 2517 2517 5527 5527 7053 7053 5597 5597 5840 5840 4680 4680 2565 2565 3004 3004 243 243 认购目标认购目标400040002000200080008000750075008000800050005000460046006000600056005600560056005600560020002000目标完成率
3、目标完成率80%80%180%180%76%76%34%34%69%69%141%141%122%122%97%97%84%84%46%46%54%54%12%12%签约金额签约金额（万）万）2936 2936 4455 4455 5076 5076 1706 1706 3753 3753 5327 5327 5763 5763 5050 5050 3130 3130 3659 3659 2994 2994 154 154 回款金额回款金额( (万万) )3344334418311831380638062529252925232523342034203701370141154115361536
4、15372937293890389016831683月均价月均价600260025967596775417541653765377848784866006600679767976648664865956595621462146042604261286128营销费用营销费用44.844.814.714.7252539.639.636.736.736.836.822.122.128.528.526.426.413.313.33.83.84.34.3普华浅水湾2011年一次认购金额4.98亿，签约4.4亿，回款3.8亿，但4.98亿的一次认购中退房金额高达1.37亿元，退房主要集中在7-9月，主要是
5、受内外原因的影响导致，外因市场恶化，区域竞品价格浮动大，客户受影响，内因主要是21#预售证严重延迟，再加之办理开发贷无法备案，导致客户无法及时签约，再加上市场影响，大批客户退房；从全年的目标完成率来看，全年实际目标完成率为56%，其中1-9月目标实现率较高,9月以后销售量逐渐下降，普华全年营销费用为297万，月均25万，上半年每月营销费用基本可以达到35万以上，7月开始营销费用逐渐降低,。1234567891011120%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%目目标标完成率完成率目标完成率1-9月较高的目标完成率月较高的目标完成率WWORLD ORLD UUN
6、IONNION本报告是严格保密的。宏观市场宏观市场2011年政府多频次调控房地产政策，全国一、二线城市影响巨大，西安市尤其是下半年量价均有跌幅，市场信心不足，观望情绪重1月月18，银监会：，银监会：继续实施差别化继续实施差别化房贷政策房贷政策1月月26，新，新“国国八条八条”出台出台2月月25，西安出，西安出台限购令台限购令4月月-7月，连续月，连续四次上调存款准四次上调存款准备金率备金率7月月12,，新，新“国国五条五条”出台出台8月月1日，央行：日，央行：继续实施稳健货继续实施稳健货币政策币政策10月月29，强调，强调进一步巩固房价进一步巩固房价调控成果调控成果历经历经18个月的调控，全国
7、商品房销售速度放缓，房价走势趋于平稳。一线城市个月的调控，全国商品房销售速度放缓，房价走势趋于平稳。一线城市2011年成交量持续低迷，年成交量持续低迷，下下滑趋势明显，滑趋势明显，二线城市也陷入尴尬的房市低谷，二线城市也陷入尴尬的房市低谷，成交量相对走低。成交量相对走低。而未限购的三线城市相比成交量变化较而未限购的三线城市相比成交量变化较小，但也同样受到一定影响小，但也同样受到一定影响西安市场西安市场20112011年年2 2月底出台限购令，月底出台限购令，3 3月市场受政策影响明显，成交量明显下跌。月市场受政策影响明显，成交量明显下跌。20112011年下半年年下半年, ,受国家政策、经济的
8、影响，西安市场成交量同比、环比均急剧下跌，整个市场走势低迷。受国家政策、经济的影响，西安市场成交量同比、环比均急剧下跌，整个市场走势低迷。1 1月月-10-10月销量表明，除月销量表明，除1 1、2 2、4 4、9 9月同比上涨外，其余月份均同比下降，下降比例达月同比上涨外，其余月份均同比下降，下降比例达51%51%左右。左右。政政策策调调控控没没有有放放松松WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。区域市场区域市场2011年浐灞市场推售以90-140平首置首改产品为主，全年受政策影响最大，尤其是下半年，区域内部分项目通过及时调整产品、价格策略，加强推广力度，以价换量项目
9、名称项目名称主力户型主力户型20112011年推售套年推售套数数20112011年消化套数年消化套数20112011年销售金额年销售金额认购目标认购目标目标完成率目标完成率御锦城御锦城高层高层:47-140:47-140平平, ,主力区间主力区间70-9070-90平，小高层：平，小高层：160160平平21002100套套16001600套套1212亿亿1515亿亿80%80%绿地国际生绿地国际生态城态城80-17080-170平，主力区间平，主力区间80-10080-100平平10121012套套845845套套9.79.7亿亿1010亿亿97%97%恒大绿洲恒大绿洲80-15080-15
10、0平，主力区间平，主力区间101-101-133133平平19241924套套12421242套套9.29.2亿亿1414亿亿66%66%浐灞半岛浐灞半岛98-14098-140平平627627套套430430套套2.92.9亿亿1212亿亿24%24%振业泊墅振业泊墅125-170125-170平，平，240-280240-280联排联排500500套套350350套套4.34.3亿亿5 5亿亿86%86%高科绿水东高科绿水东城城88-14088-140平，主力区间平，主力区间88-10088-100平平450450套套130130套套68006800万万5 5亿亿14%14%水岸东方水岸东
11、方80-180,80-180,，主力户型，主力户型140-140-180180800800套套420420套套2.52.5亿亿8 8亿亿31%31%暖山康城暖山康城96-14496-14410001000套套338338套套2.22.2亿亿6 6亿亿37%37%普华浅水湾普华浅水湾高层高层90-18090-180750750套套384384套套3.613.61亿亿6.476.47亿亿56%56%p区域内区域内5 5月份以后进入了一个集中放量期，全年推出月份以后进入了一个集中放量期，全年推出96139613套，销售套，销售57395739套，全年实现销售金额套，全年实现销售金额48.4648.4
12、6亿，亿，整体目标完成率为整体目标完成率为59%59%，普华本，普华本年目标完成率达年目标完成率达56%56%，基本是市场平均水平；，基本是市场平均水平；p 下半年随宏观市场环境的变化，浐灞是在西安市受政策影响最大下半年随宏观市场环境的变化，浐灞是在西安市受政策影响最大的一个区域，区域内大开发商通过及时的调整推售产品、降低产品价的一个区域，区域内大开发商通过及时的调整推售产品、降低产品价格、加大推广力度，引发市场轰动，吸引客户关注，突破销售量；从格、加大推广力度，引发市场轰动，吸引客户关注，突破销售量；从左图可以看出左图可以看出8 8月月-11-11月平台价格从月平台价格从65006500元元
13、/ /-5500-5500元元/ /有着明显的有着明显的下行趋势，通过价格调整促进销量提升，下行趋势，通过价格调整促进销量提升，1212月整体处于销售停滞状态。月整体处于销售停滞状态。全年推售全年推售96139613套套全年销售全年销售57395739套套全年销售全年销售47.0947.09亿元亿元全年认全年认购目标购目标81.4781.47亿亿元元WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。区域竞品分区域竞品分析析第一类竞品：根据市场环境及时调整产品推售及价格策略，抓住市场机会，同时以高强度推广扩大客户接受面，快速出货，实现以价换量78911127891112910857
14、3二期别墅区二期别墅区高层高层联排联排三合院三合院二期西地块高层二期西地块高层9108573推售：推售：上半年，采取小步快跑小步快跑形式对鹭湾高层、小高层产品进行集集中排卡和解筹中排卡和解筹。下半年，是区域内第一个把握住了市场的变化机会，及时推售三期推售三期“V V青年青年”刚需产品刚需产品，引领市场，实现开盘当日劲销900套佳绩； 推广：推广：全年大力进行线上推广，线上线下全面配合，大力进行线上推广，线上线下全面配合，尤其是在下半年市场环境出现变化以后，更是配合着三期的推出加大了推广力度，报广、LED、户外、候车厅、地铁等多媒体相互配合，线下外展配合派单，引爆全城关注，保证蓄客量。推售：推售
15、：1-31-3月，月，主要消化一期剩余别墅一期剩余别墅。4 4月起，月起，推售二、三期高层二、三期高层产品，产品，主要以90平为主，随后推出130-170大户型，9月份在市场发生变化后，顺应市场及时调整推出策略，加推远离湖的顺应市场及时调整推出策略，加推远离湖的3#3#楼楼，以低价抢占市场客户；推广：推广：全年强线上推广强线上推广对二期高层产品价值进行提升。过全市范围外展场铺排、公交系列广告、多处户外广告、报广等渠道共同发力，为高层推出造势，此外，网络团购也促进其平销期快速走量。推售：推售：采取平销策略平销策略，全年主要推售三期剩余产品，以以90-14090-140平精平精装房为主，装房为主，
16、全年进行平销。下半年顺应市场变化改变产品形式，改变产品形式，将高质素楼栋以毛坯面世及降低产品价格，同时将所有房源实行高折同时将所有房源实行高折扣进行促销扣进行促销，保证平均每周15-20套的去化速度；推广：上半年推广：上半年主要以平均每月两次报广以及短信为主，下半年，下半年增加增加报广的频率，同时开始通过加大老带新优惠，的内部团购等，报广的频率，同时开始通过加大老带新优惠，的内部团购等，阶段性的进行点式促销，以低价格高性价格实现销售突破。御锦城：御锦城：绿地国际生态城：绿地国际生态城：恒大绿洲：恒大绿洲：WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。区域竞品分区域竞品分析析第
17、二类竞品：在市场变化情况下，单纯依靠强推广和降价寻求销售突破，没有第一时间把握客户变化及市场机会，结果取得效果不佳推售：推售：全年主要二期6栋高层产品，上半年处于平销期，无大动作。下半年随着市场的变化，采取集中排卡、集中开盘的方式，共开盘二次，首次开盘实现100余套销售，1111月在销售压力下成交均价也由之前的月在销售压力下成交均价也由之前的70007000元元/ /平降低到平降低到56005600元元/ /平平，销售量略有提升，但无大改观。推广：推广：采取重大节点前进行大量推广策略，采取重大节点前进行大量推广策略，全年报广次数较少，下半年主要以长期空飘、短信、周末暖场活动为主，推广力度有所加
18、强；4、5、67-1011-19推售：推售：全年主要推售A11地块高层产品，采取集中排卡、集中开盘的方式。由于项目形象问题，上半年受影响较大，上半年受影响较大，主要销售主要销售1-3#1-3#，5-9月处于无销售状态，下半年集中推售4-6#、10、12#。价格上没有太大调整，价格上没有太大调整，产品主要以90-130平为主，销售业绩一般。推广：推广：采取重大节点前进行立体式推广策略，并对售楼采取重大节点前进行立体式推广策略，并对售楼部重新包装推出市场。部重新包装推出市场。在下半年重新开盘前，进行了高强度立体式营销，连续跨版报广、全城10块户外、8块LED，陕北拓展等线上线下并用。浐灞半岛：浐灞
19、半岛：暖山康城暖山康城WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。21#24#23#22#19#18#15#14#17#9#10#7#5#3#推售：推售：全年多产品线搭配，进行集中蓄客集中开盘，全全年多产品线搭配，进行集中蓄客集中开盘，全年实现开盘年实现开盘7 7次，次，分别推出了3#、5#、7#洋房以及10#、21#楼产品，9月以前通过灵活的推售策略及合理的价格策略实现了较好的销售，9 9月以后没有根据市场变化进行及月以后没有根据市场变化进行及时的策略调整，导致销售下降时的策略调整，导致销售下降；推广：推广：全年主要以线下渠道拓展为主全年主要以线下渠道拓展为主，线上推广进
20、行了少量的报广及户外，线下渠道以外展、巡展、派单为主，整体推广力度不强。整体推广力度不强。区域竞品分区域竞品分析析第三类竞品：在市场急剧变化情况下，无实质性价格调整，推广力度也大幅下降，项目销售业绩下降明显项目项目1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月认购金额认购金额3189318936033603605960592517251755275527705370535597559758405840468046802565256530043004243243认购套数认购套数32323838373719193030
21、636345455353313129296 63 3营销费用营销费用 44.844.814.714.7252539.639.636.736.736.836.822.122.128.528.526.426.413.313.33.83.84.34.3 自9月市场出现急剧恶化以来，项目成交均价由6500元/下降至6200元/，无实质性价格变化，远高于市场平台水平；而在推广费用上，9月之前的月均30万下降到四季度月均7万，营销力度大幅下降；在这种市场挤压及自身无动作的内外作用下，销售量急剧下降。普华浅水湾：普华浅水湾：WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。1、2011年国家连
22、续的房地产调控政策使全国一二线城市房地产量价都受年国家连续的房地产调控政策使全国一二线城市房地产量价都受到不同程度影响，调控效果出现，西安市场下半年量价持续走低；到不同程度影响，调控效果出现，西安市场下半年量价持续走低；2、浐灞市场受政策影响最大，下半年区域内部分开发商通过及时调整产、浐灞市场受政策影响最大，下半年区域内部分开发商通过及时调整产品及价格策略，加强推广力度，实现走量，但品及价格策略，加强推广力度，实现走量，但10月份后区域客户观望程度渐月份后区域客户观望程度渐浓浓3、浐灞市场主要竞品在市场发生变化情况下出现了三种应对市场的表现，、浐灞市场主要竞品在市场发生变化情况下出现了三种应对
23、市场的表现，单纯的高强度推广和单纯的降价在当前的市场环境下是无法实现预期销售量单纯的高强度推广和单纯的降价在当前的市场环境下是无法实现预期销售量的，只有在把握住市场时机，以合适的价格及适销对路的产品面向市场时才的，只有在把握住市场时机，以合适的价格及适销对路的产品面向市场时才可能实现理想的销售结果。可能实现理想的销售结果。市场小结市场小结WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。客户量变化客户量变化分析分析9月之前来访进线量相对较稳定，有效的支撑了成交量，月之前来访进线量相对较稳定，有效的支撑了成交量，9月以后月以后成交量随着来访来电量逐渐下降，成交来访比也大幅下降成交量
24、随着来访来电量逐渐下降，成交来访比也大幅下降营销节点营销节点1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月3#3#开盘开盘5#5#、7#7#开盘开盘21#21#西开盘西开盘10#10#开盘开盘21#21#东开盘东开盘车位开盘车位开盘车位开盘车位开盘线线上上推推广广线线下下推推广广2 2次次8080万万搜房网搜房网山西客山西客户维护户维护9090万万8080万万9090万万元宵灯会元宵灯会植树节植树节自行车赛自行车赛陕北外展陕北外展高新金花外展高新金花外展灞桥区巡展、派单，每月灞桥区巡展、派单，每月8次次陕北宴请陕北
25、宴请8080万万9090万万100100万万陕北外展陕北外展社区放电影社区放电影春季住博会春季住博会120120万万新疆拓展新疆拓展陕北拓展陕北拓展100100万万100100万万搜狐焦点团购搜狐焦点团购灞桥巡展、派单，每月灞桥巡展、派单，每月8次次4545万万民生家乐、赛高街区外展民生家乐、赛高街区外展1 1次次15块高速户外块高速户外咸宁路咸宁路新寺新寺高新路高新路外展外展巡展巡展异地拓展异地拓展重大活动重大活动报广报广户外户外短信短信网络网络健康跑健康跑陕北宴请陕北宴请密节点，强推广期密节点，强推广期1 1、20112011年年1-91-9月，在多产品线密集搭配密集推售，以及一定的线上及
26、线下推广力度的支撑下，来访进线量相对较均衡，有效的保证了月，在多产品线密集搭配密集推售，以及一定的线上及线下推广力度的支撑下，来访进线量相对较均衡，有效的保证了二三季度的成交量；二三季度的成交量；2 2、9 9月以后，随着市场环境的恶化，推动的动作难以落地执行，再加之推广力度持续减弱，来访来电及成交逐渐走低；月以后，随着市场环境的恶化，推动的动作难以落地执行，再加之推广力度持续减弱，来访来电及成交逐渐走低；2 2、1-91-9月，项目来访成交比基本维持在月，项目来访成交比基本维持在3-63-6之间，之间，平均成单率也达到了平均成单率也达到了25%25%。9 9月后，随着市场的变化、客户对比犹豫
27、情绪更强，再上主月后，随着市场的变化、客户对比犹豫情绪更强，再上主要竞品及时进行推售及价格调整，抢占客户，使得要竞品及时进行推售及价格调整，抢占客户，使得1111月、月、1212月月成单率仅达到成单率仅达到5%5%，每，每1818批来访成交批来访成交1 1套。套。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。成交客户成交客户来源分析来源分析与去年相比，今年项目成交客户中东郊及浐灞地缘性客户比例有与去年相比，今年项目成交客户中东郊及浐灞地缘性客户比例有所上升，尤其是所上升，尤其是9月以后，东郊及浐灞客户成为成交客户的最主月以后，东郊及浐灞客户成为成交客户的最主要来源地要来源地2
28、011年与2010年相比，东郊及浐灞地缘性成交客户有所提升，而尤其是今年下半年，在市场不好的情况下，纯地缘性客户占成交50%，成为支持成交的绝对主力。可以看出与2010年相比，2011年项目地缘性客户明显增加，其他区域客户比例或持平或下降，而在下半年市场不好情况下，各区域客户比例均有所下降，只有东郊及浐灞地缘性客户比例在持续上升。2011年与2010年相比，南郊客户明显下降，东郊及浐灞地缘性客户比例明显上升，尤其是今年9月以后，在市场环境不好的情况下，成交的洋房客户基本全部集中在浐灞及东郊，成交客户的地缘性特征显著。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。客户成交客户成
29、交原因分析原因分析在当前市场环境下，普通高层成交时价格取代环境成了客户关注在当前市场环境下，普通高层成交时价格取代环境成了客户关注的第一要素，而河景高层与洋房客户属资源享有型客户，其对项的第一要素，而河景高层与洋房客户属资源享有型客户，其对项目环境的认可仍然是促成成交的第一要素目环境的认可仍然是促成成交的第一要素与2010年项目，2011年客户成交原因主要是价格、环境与工作地距离，其中不同的是价格成了最关键的成交原因，而通过2011年全年的对比，主要是下半年成交客户对价格更为敏感。可以看出，河景高客户的第一置业敏感因素是对环境的认可，同时对价格的敏感性有所提升。2011年与2010年相比，洋房
30、客户对环境追求更高，占他们对环境资源的占有性极大，且在2011年该比例明显增加；2011年客户分析表明，下半年洋房客户的成交原因仍主要集中在对环境资源的认可，其次对价格的影响因素所占比例小幅上升；WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。客户成交客户成交周期分析周期分析在当前市场环境下，成交周期在一周的比例大幅上升，成交周期在当前市场环境下，成交周期在一周的比例大幅上升，成交周期在一天及两周以上的比例有所降低，说明当前普遍的客户购买时在一天及两周以上的比例有所降低，说明当前普遍的客户购买时对比犹豫情绪更强，但真正购买的客户犹豫时间缩短了对比犹豫情绪更强，但真正购买的客户犹
31、豫时间缩短了通过对比发现，9月份的普通高层成交客户的成交周期在一周的比例明显提升，一天成交的比例明显减少，可以看出普高客户的购买犹豫情绪显著增加，成交周期变长。9月份之后河景高层的成交周期比例变化不大，其中一周成交客户略有上升，一周以上成交有所下降，一天及三天内成交客户比例略有下降。从对比中可以看出，下半年洋房成交客户有近50%集中在一周之内，三天内成交和更长时间成交的客户比例有所下降，可以看出多数洋房意向客户购买犹豫性变强了，但是部分真正购买的客户犹豫时间缩短了。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。客户成交客户成交渠道分析渠道分析普高及洋房老带新和朋介成交的比例明
32、显上升，均超过普高及洋房老带新和朋介成交的比例明显上升，均超过80%，河，河景高客户成交渠道变化不大，老带新和朋介是所有产品线最主要景高客户成交渠道变化不大，老带新和朋介是所有产品线最主要成交渠道；而除朋介以外的有效渠道较少，存在一定的渠道风险成交渠道；而除朋介以外的有效渠道较少，存在一定的渠道风险从2011年9月前后成交渠道变化来看，朋友介绍及老带新成交比例进一步升高，路过比例下降明显，淡市下朋介成为支撑项目成交的最重要渠道；同时可以看出项目成交渠道较少，朋介与老带新成为本项目淡市下成交的主要渠道在成交渠道上，河景高层成交客户渠道比例变化不大，主要还是靠朋友介绍和老带新成交，路过成交比例略有
33、上升。下半年朋友介绍和老带新渠道对洋房成交的贡献进一步增大，其中朋友介绍成交的比例上升明显，而路过比例略有上升，从前面分析可知洋房成交客户中浐灞区域客户占比超过40%，可见区域内渠道拓展对于洋房成交有较大促进作用。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。成交客户成交客户价格预期价格预期客户对普高及河景高产品的价格认知普遍降低客户对普高及河景高产品的价格认知普遍降低500-1000元元/，洋房客户在此市场环境下与产品价格预期变化不大，略有走低趋洋房客户在此市场环境下与产品价格预期变化不大，略有走低趋势势2011年1-8月高层客户对产品价格认知主要集中在6000-6500元
34、之间，而9-11月高层客户的心理价位普遍集中在5500-6000之间，且5000-5500的价格认知也有增加，相比较上半年对价格的预期明显下降上半年河景高客户对产品认知价格集中在6500-7500之间，下半年河景高客户对产品价格认知有所降低，对河景高产品的价格接受度在6500-7000的客户比例有所增加，客户对产品的价格认知均有所下降。下半年客户对洋房产品的价格认知变化不大，主要集中在7000-8000之间，价格认知在7500-8000的客户比例有所减少，7000-7500和8000-8500的客户比例有所上升。可见市场变化对洋房客户对本项目洋房价格认知影响不大。WWORLD ORLD UUN
35、IONNION本报告是严格保密的。典型成交典型成交客户描摹客户描摹认可环境，对价格较敏感，要求性价比高的产品。河景高和洋房认可环境，对价格较敏感，要求性价比高的产品。河景高和洋房客户更看中环境，对资源有强烈的占有心理，对价格敏感程度弱客户更看中环境，对资源有强烈的占有心理，对价格敏感程度弱于普高客户于普高客户基本信息：郭耀军，基本信息：郭耀军，16-1-1801，企事业单位专业技术人员，企事业单位专业技术人员，35岁左右岁左右 成交过程：成交过程：客户是客户是航天四院的专业技术人员航天四院的专业技术人员，老婆是西安银行职员，老婆是西安银行职员，1010月月4 4日来访，当天成交，通过朋友介绍渠
36、道日来访，当天成交，通过朋友介绍渠道成交。成交。目前居住在向阳公司家属区，与父母同住。目前居住在向阳公司家属区，与父母同住。认可项目环境，认可项目环境，并且距离工作单位近，并且距离工作单位近，特价房价格也合适，铁一中教特价房价格也合适，铁一中教育小孩儿上学也方便。育小孩儿上学也方便。一直考虑买房，之前也看过很多次房子，对周边竞品也比较了解，对比的楼盘也有御锦城、高科一直考虑买房，之前也看过很多次房子，对周边竞品也比较了解，对比的楼盘也有御锦城、高科绿水东城，但最终还是觉得绿水东城，但最终还是觉得项目社区大、生态环境适宜小孩和老人居住，项目社区大、生态环境适宜小孩和老人居住，在职业顾问逼定下成交
37、。在职业顾问逼定下成交。关键词：关键词：价格、环境、教育、户型品质、高性价比价格、环境、教育、户型品质、高性价比-客户语录客户语录-：环境好，家里小孩儿、老人在，空气好，孩子以后上学还有铁一中，环境好，家里小孩儿、老人在，空气好，孩子以后上学还有铁一中，最主要是价格合适，最主要是价格合适，户型也不错户型也不错 。普普通通高高层层客客户户河河景景高高层层客客户户 洋洋房房客客户户 基本信息：徐海波，基本信息：徐海波，7-2-0202，建筑私企老板，建筑私企老板，40多岁，住在纺织城多岁，住在纺织城成交过程：成交过程：成交周期一周，共来访项目成交周期一周，共来访项目3次，朋友介绍渠道成交。次，朋友
38、介绍渠道成交。之前就了解过项目，一直关注项目，近期市场不景之前就了解过项目，一直关注项目，近期市场不景气，对政策比较敏感，觉得价格合适、环境好，果断成交。气，对政策比较敏感，觉得价格合适、环境好，果断成交。目前在纺织城住目前在纺织城住160平左右的房子，在西安有多套房产。此平左右的房子，在西安有多套房产。此次购房一次性，觉得环境特别好，前妻也在小区购买一套洋房，将来打算自住或者投资都可以。次购房一次性，觉得环境特别好，前妻也在小区购买一套洋房，将来打算自住或者投资都可以。关键词：关键词：环境、享有资源稀缺性、政策敏感环境、享有资源稀缺性、政策敏感-客户语录客户语录-：原生态的自然资源是原生态的
39、自然资源是不能被复制的不能被复制的基本信息：常万臣，基本信息：常万臣，9-1-0702，物流行业私营业主，物流行业私营业主，35-40岁岁 成交过程：成交过程：客户与其弟弟都是做物流的，弟弟在贝斯特物流，通过弟弟介绍来访项目，来访两次成交。客户与其弟弟都是做物流的，弟弟在贝斯特物流，通过弟弟介绍来访项目，来访两次成交。该客户在曲该客户在曲江、南郊都有房，对政策把握较好，江、南郊都有房，对政策把握较好，此次来主要想给弟弟和父母看一套，本来想看花园洋房，但没有合适房源，推到此次来主要想给弟弟和父母看一套，本来想看花园洋房，但没有合适房源，推到河景高上，河景高上，上楼后被一线河景深深震撼，上楼后被一
40、线河景深深震撼，立刻给自己购买。立刻给自己购买。打算后期还考虑在项目为弟弟和父母买一套。打算后期还考虑在项目为弟弟和父母买一套。 关键词：关键词：环境、对一线河景资源敏感、理解政策、喜和朋友亲戚群居环境、对一线河景资源敏感、理解政策、喜和朋友亲戚群居-客户语录客户语录-：虽然住在城市中心比较方便，但是拥有虽然住在城市中心比较方便，但是拥有生态环境资源生态环境资源的地方居住起来才能真正体验到生的地方居住起来才能真正体验到生活的本质活的本质WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。未成交客户未成交客户原因分析原因分析对价格抗性大，市场观望情绪重，对比周边竞品较多，追求低价对价
41、格抗性大，市场观望情绪重，对比周边竞品较多，追求低价格、好楼层、户型好的产品格、好楼层、户型好的产品邱传涛：邱传涛：灞桥热电厂职工，灞桥热电厂职工，40岁左右，朋友介绍来访，夫妻俩一起来看房的。主要看岁左右，朋友介绍来访，夫妻俩一起来看房的。主要看120平产品，推的新岸线，对平产品，推的新岸线，对楼位不满意，又推楼位不满意，又推140平产品，说要考虑。是买房客户，但看房已经一、两年了，对周边项目都很清楚，对比暖山西平产品，说要考虑。是买房客户，但看房已经一、两年了，对周边项目都很清楚，对比暖山西安、水岸东方、御锦城、高科绿水东城，对价格有一定抗性，观望心理重。安、水岸东方、御锦城、高科绿水东城
42、，对价格有一定抗性，观望心理重。关键词：关键词：价格、产品、观望价格、产品、观望-客户语录客户语录-：环境挺好的，户型也还不错，就是贵了点儿，环境挺好的，户型也还不错，就是贵了点儿，现在都降价了，你们这儿也没见降多少现在都降价了，你们这儿也没见降多少 未未成成交交客客户户叶女士：叶女士：兴庆路新兴英之家业主，家里比较有钱，到项目来是想给女儿看房。想看个兴庆路新兴英之家业主，家里比较有钱，到项目来是想给女儿看房。想看个160-180平的产品，对花园洋平的产品，对花园洋房和河景高层都比较满意，样板间、工地、公园都看了，算了价，觉得总价还是有点高，对市场信心不足，观望情绪房和河景高层都比较满意，样板
43、间、工地、公园都看了，算了价，觉得总价还是有点高，对市场信心不足，观望情绪较浓，对项目周边生活配套欠缺不满意，还要对比其他楼盘再考虑一下。较浓，对项目周边生活配套欠缺不满意，还要对比其他楼盘再考虑一下。关键词：关键词：价格、观望价格、观望-客户语录客户语录-：都是老业主了，价格也不再优惠一点儿，都是老业主了，价格也不再优惠一点儿，现在市场都不景气，你们也不多给点折扣，现在市场都不景气，你们也不多给点折扣，环环境是比我们小区好多了，还是有点贵。境是比我们小区好多了，还是有点贵。穆晗汉：穆晗汉：45岁，向阳公司职员，朋友介绍来访。夫妇俩一起来项目，想看特价房，觉得价格合适但对楼层和楼位岁，向阳公司
44、职员，朋友介绍来访。夫妇俩一起来项目，想看特价房，觉得价格合适但对楼层和楼位不满意，又推到不满意，又推到21#楼楼13层，楼层合适但觉得价格又有点贵，要回去考虑。层，楼层合适但觉得价格又有点贵，要回去考虑。关键词：关键词：价格、楼层、观望价格、楼层、观望-客户语录客户语录-：特价房的楼层都不好，好不容易看上个楼层户型满意的，价格还是那么高。特价房的楼层都不好，好不容易看上个楼层户型满意的，价格还是那么高。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。客户小结客户小结当前客户以地缘性客户为主，对价格更为敏感，对产品性价比要当前客户以地缘性客户为主，对价格更为敏感，对产品性价比要
45、求更高，且客户犹豫情绪更重成交难度更大求更高，且客户犹豫情绪更重成交难度更大p当前成交客户来源主要以东郊及浐灞地缘性客户为主，当前成交客户来源主要以东郊及浐灞地缘性客户为主，p价格成为普高客户成交的第一敏感因素，河景高与洋房客户成交的关键因素仍然是对环价格成为普高客户成交的第一敏感因素，河景高与洋房客户成交的关键因素仍然是对环境的认可，但对性价比要求更高；境的认可，但对性价比要求更高；p客户成交周期在一周的比例大幅提升，客户对比犹豫情绪更强；客户成交周期在一周的比例大幅提升，客户对比犹豫情绪更强；p朋友介绍及老带新成交的比例有所上升朋友介绍及老带新成交的比例有所上升 ，在成交渠道中共占近，在成
46、交渠道中共占近80%80%份额，集中度较高，份额，集中度较高，存在一定渠道风险；存在一定渠道风险；p普高及河景高客户对价格认知普遍下降普高及河景高客户对价格认知普遍下降500-1000500-1000元。元。p当前客户购买犹豫性更强，且对产品的质素及性价比要求更高，在销售过程中多因素配当前客户购买犹豫性更强，且对产品的质素及性价比要求更高，在销售过程中多因素配合才能最终促成成交，销售难度更大。合才能最终促成成交，销售难度更大。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。全年营销回全年营销回顾顾在强力推动之下，紧抓市场机遇，实现多产品线搭配推售及阶段在强力推动之下，紧抓市场机
47、遇，实现多产品线搭配推售及阶段性促销，性促销，9 9月前基本实现预期目标，而月前基本实现预期目标，而9 9月在市场变化下，推动执月在市场变化下，推动执行受阻，四季度销售惨淡。行受阻，四季度销售惨淡。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月21#西开盘西开盘21#东开盘东开盘5#、7#开盘开盘3#开盘开盘10#开盘开盘车位开盘车位开盘车位开盘车位开盘把握市场空缺，把握市场空缺，强推强推3#3#洋房洋房在一定基地客户在一定基地客户基础上，再推基础上，再推5#5#、7#7#立足本地集立足本地集中推中推21#21#西
48、西通过推通过推10#10#河景高完成河景高完成7 7月目标月目标加推加推21#21#东东在住宅销售困难在住宅销售困难情况下，通过销情况下，通过销售车位实现回款售车位实现回款从全年的推售节奏上看，上半年从3月开始，把握市场空缺强推3#楼洋房，紧接着顺势加推5#、7#楼，随后利用丰富产品线优势集中推出21#西，引爆区域市场，随后陆续开出河景高10#、21#东，全年连同车位共进行7次开盘，基本实现小步快跑、多次集中爆发；配合集中推出的空档期，把握住市场机会进行降价促销，从2月元宵节促销抓本地客户，到7月市场变化之前进行封楼栋清尾货，再到十一一口价特惠，都取得了很好的销售效果，而在8月底市场变化初显时
49、未能有效推动做出调整也是9月后销售受阻；回顾全年，我利用产品线丰富对营销节奏的把握是成功的，在与开发商达成共识并得到有效推进的情况下都取得了预期理想的结果，而在8月底这波市场低迷之前我们推动价格调整，未能顺利执行，也致使在强竞争下，四季度销售惨淡。元宵节特价促销，元宵节特价促销，抢占第一批客户抢占第一批客户最先做出降价促销，最先做出降价促销，封楼清尾货，成功封楼清尾货，成功促进尾房消化促进尾房消化在市场变化之在市场变化之前，强推在售前，强推在售产品价格调整产品价格调整十一率先一十一率先一口价促销，口价促销，实现假日热销实现假日热销推推10#10#价格价格调整开盘调整开盘推推动动事事件件实实现现
50、结结果果推新货推新货促销促销月销月销45套套开盘开盘15套，套，月销售月销售5527万万开盘开盘56套，套，月销售月销售7053万万开盘开盘11套，套，16#、20#快速去化，快速去化，月销月销5597万万十一销十一销售售17套套开盘销售开盘销售13套，实现高套，实现高价高量价高量经过强力推动，并与发展商达成共识，并执行经过强力推动，并与发展商达成共识，并执行未能顺利推未能顺利推动执行动执行推动并执行推动并执行依靠车位当月依靠车位当月实现实现4700万销万销售额，基本实售额，基本实现目标现目标WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。全年推售总全年推售总结结全年共推出74
51、9套房源，其中2011年新推306套，全年消化384套，销售车位258个，实现销售额3.61亿；其中洋房及河景高产品很好的树立了项目形象，实现溢价，普高产品实现现金流走量楼栋楼栋户型户型推售推售套数套数 销售销售套数套数销售销售均价均价销售销售率率20112011年新推产品及消化情况年新推产品及消化情况洋房洋房3#3#140-250140-250平米平米 202017179161916185%85%5#5#160-290160-290平米平米11113 3111761117627%27%7#7#140-260140-260平米平米242417179069906971%71%河景高河景高10#1
52、0#160-180160-180平米平米656524247774777437%37%普通高层普通高层21#21#110-140110-140平米平米1861861001005897589754%54%车位车位4494492582581515万万57%57%20112011年其余在售产品消化情况年其余在售产品消化情况河景高河景高9#9#160-180160-180平米平米35358 89043904323%23%普通高层普通高层17#17#161-165161-165平米平米707011116947694716%16%16#16#110-140110-140平米平米929283835774577
53、490%90%20#20#110-150110-150平米平米707064645530553091%91%新岸线新岸线87-13387-133平米平米17617656566205620532%32%合计合计74974938338351%51%21#24#23#22#19#18#15#14#17#9#10#7#5#3#20112011年全年新推产品有洋房年全年新推产品有洋房3#3#、5#5#、7#7#楼，普通高层楼，普通高层21#21#，河景高，河景高10#10#，共共306306套，全年消化套，全年消化161161套。车位推售套。车位推售449449个，消化个，消化258258个。个。全年新推
54、产品（含车全年新推产品（含车位）位）实现销售金额实现销售金额2.172.17亿元亿元，销售率达，销售率达55%55%；20112011年除新推产品外，全年在售产品有河景高年除新推产品外，全年在售产品有河景高9#9#，普通高层，普通高层17#17#、16#16#、20#20#、新岸线，新岸线，共共443443套，全年消化套，全年消化222222套，实现销售金额套，实现销售金额1.441.44亿元亿元，销售率达，销售率达50%50%；20112011年全年，通过不同产品线的搭配基本实现小步快跑。其中，花园洋房、年全年，通过不同产品线的搭配基本实现小步快跑。其中，花园洋房、河景高产品作为项目的明星产
55、品，完成了产品价值以及项目形象的提升，河景高产品作为项目的明星产品，完成了产品价值以及项目形象的提升，16#16#、20#20#、21#21#、新岸线等普通高层产品作为项目现金流产品，实现了全年、新岸线等普通高层产品作为项目现金流产品，实现了全年的走量。的走量。现金流产品现金流产品现金流产品现金流产品明星产品明星产品明星产品明星产品WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。全年推广总全年推广总结结全年推广主题思路缺乏连贯性，落地性，且全年线上声音较少，全年推广主题思路缺乏连贯性，落地性，且全年线上声音较少，对销售支持力度不够，无法支撑快速销售对销售支持力度不够，无法支撑快
56、速销售1 1、全年推广主题缺乏连贯性、落地性；、全年推广主题缺乏连贯性、落地性；5 5月之前主打月之前主打“世界世界生态资源私享者生态资源私享者”，世园会开始后主打，世园会开始后主打“世园有一湾世园有一湾”，7 7月月以后基本上及产品促销信息及活动信息为主进行推广，以后基本上及产品促销信息及活动信息为主进行推广，与与20102010年全年主题相比缺乏贯穿全年的具有连贯性的主题，且年全年主题相比缺乏贯穿全年的具有连贯性的主题，且推广主题较概念化，缺乏落地性，推广主题较概念化，缺乏落地性，一定程度上影响推广效果；一定程度上影响推广效果；2 2、全年线上推广力度不够：、全年线上推广力度不够：2011
57、2011年全年共进行年全年共进行7 7次开盘，且次开盘，且参加了房展会、进行环灞自行车赛两次大活动，参加了房展会、进行环灞自行车赛两次大活动，但全年项目但全年项目在线上缺乏声音，在线上缺乏声音，在我们客户聚集地浐灞及东郊主要路口无在我们客户聚集地浐灞及东郊主要路口无户外出街，且在关键节点缺乏报广上的宣传支持，而户外出街，且在关键节点缺乏报广上的宣传支持，而LEDLED、候、候车厅等浐灞项目常用媒体都没有推广。车厅等浐灞项目常用媒体都没有推广。4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月3 3月月8 8月月9 9月月1010月月2 2月月1111月月1212月月2010年全年年全年推广主题推广主题2
58、011年全年年全年推广主题推广主题开启湿地时代开启湿地时代钓鱼、野炊看白钓鱼、野炊看白鹭就在家门口鹭就在家门口左园右河一生之城左园右河一生之城 新退休主义新退休主义世界生态资源的私享者世界生态资源的私享者世园有一湾世园有一湾产品信息产品信息+活动信息活动信息WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。全年渠道总全年渠道总结结外展点的选择远离本项目客户地缘性特征，巡展及派单上半年产外展点的选择远离本项目客户地缘性特征，巡展及派单上半年产生了一定的效果，但缺乏规模性和持续性生了一定的效果，但缺乏规模性和持续性p 外展：今年在西安市内共选择了三个外展场进外展：今年在西安市内共选择
59、了三个外展场进行外展宣传，分别是行外展宣传，分别是4 4月的高新金花外展，月的高新金花外展，1111月的月的北郊赛高国际街区外展、东郊民生家乐超市外展；北郊赛高国际街区外展、东郊民生家乐超市外展；在我们客户的主要来源地东郊及浐灞只选择了一个在我们客户的主要来源地东郊及浐灞只选择了一个人流量较小的民生家乐进行外展，其余都在区域外人流量较小的民生家乐进行外展，其余都在区域外进行，且外展都只进行了进行，且外展都只进行了1 1个月，缺乏持续性；个月，缺乏持续性；p 巡展：全年巡展主要是在浐灞区域内进行，下巡展：全年巡展主要是在浐灞区域内进行，下半年适当的走向东郊；上半年由于新品的推出，半年适当的走向东
60、郊；上半年由于新品的推出，在在区域内的外展取得了较好的效果，但随着产品同质区域内的外展取得了较好的效果，但随着产品同质化的显现，也使得区域内巡展效果下降化的显现，也使得区域内巡展效果下降，且巡展缺，且巡展缺乏主题性的宣传与打动；乏主题性的宣传与打动；p 派单：派派单：派单显现出缺乏规模、缺乏持续性单显现出缺乏规模、缺乏持续性，今，今年的派单基本上市年的派单基本上市3-53-5个月在一个区域短时间派单，个月在一个区域短时间派单，且没有持续的进行，很难产生影响。且没有持续的进行，很难产生影响。全年主要以线下渠道拓展为主，但其全年主要以线下渠道拓展为主，但其持续性持续性和和规模性规模性有所有所欠缺欠
61、缺。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。全年价格走全年价格走势势本项目在下半年市场发生变化情况下，没有灵活的做出价格策略本项目在下半年市场发生变化情况下，没有灵活的做出价格策略的调整，使得价格远高于平台水平，销量呈逐渐下滑的调整，使得价格远高于平台水平，销量呈逐渐下滑1 1、9 9月之前，本项目价格基本处于平台价格水平，月之前，本项目价格基本处于平台价格水平，而而9 9月份之后，在市场急剧变化情况下，月份之后，在市场急剧变化情况下，在其他竞在其他竞品项目在做价格调整来迎合客户需求抢占市场客户品项目在做价格调整来迎合客户需求抢占市场客户的时候，普华价格已逐渐高于平台价
62、格水平的时候，普华价格已逐渐高于平台价格水平；（普；（普华多少钱的价格高于平台多少的价格）华多少钱的价格高于平台多少的价格）2 2、在销售量上，竞品项目在、在销售量上，竞品项目在9 9月以后通过及时的调月以后通过及时的调整销售价格，瓜分了市场上的意向客户，保证了销整销售价格，瓜分了市场上的意向客户，保证了销售量，而普华在价格没有灵活的调整价格策略的情售量，而普华在价格没有灵活的调整价格策略的情况下，销售量受到影响。况下，销售量受到影响。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。1、抓住市场机遇，多产品线搭配推售及促销，全年实现集中开盘抓住市场机遇，多产品线搭配推售及促销，
63、全年实现集中开盘7此，此，上本年基本实现预期目标，下半年受市场影响上本年基本实现预期目标，下半年受市场影响10月后销售不佳月后销售不佳2、全年推广主题思路缺乏连贯性，落地性，且全年线上声音较少，对全年推广主题思路缺乏连贯性，落地性，且全年线上声音较少，对销售支持力度不够销售支持力度不够3、外展点的选择远离本项目客户地缘性特征，巡展及派单上半年产生外展点的选择远离本项目客户地缘性特征，巡展及派单上半年产生了一定的效果，但缺乏规模性和持续性了一定的效果，但缺乏规模性和持续性4、本项目在下半年市场发生变化情况下，没有灵活的做出价格策略的本项目在下半年市场发生变化情况下，没有灵活的做出价格策略的调整，
64、使得价格远高于平台水平，销量呈逐渐下滑调整，使得价格远高于平台水平，销量呈逐渐下滑项目总结项目总结WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。月月项目经理项目经理销售销售策划策划销秘销秘总人数总人数月创收月创收（万）（万）人均单产人均单产（万）（万）1 111531202053532.652.652 211531202042.442.42.122.123 311531202016.316.30.820.824 411521191949492.582.585 511531202032.232.21.611.616 611531202014.314.30.720.727 711
65、541212126.226.21.251.258 811541212125.425.41.211.219 911531202024.924.91.251.25101011531202024.624.61.231.23111111331181844.844.82.492.49121211131161634.234.22.162.16总计总计121743712235235387.3387.31.651.6520112011年年内实现结款到账金额年年内实现结款到账金额387.3387.3万，年度人均单产万，年度人均单产16500165001650016500元元元元/ / / /月月月月* * *
66、*人人人人。普华普华20112011年的人均创收年的人均创收额在公司所辖项目中处于中等水平，额在公司所辖项目中处于中等水平，如在如在1-91-9月份推售过程中即考虑目标的实现又能关注人均月份推售过程中即考虑目标的实现又能关注人均效能应可以更有效的提高全年人均单产，在效能应可以更有效的提高全年人均单产，在20122012年将更关注项目经营情况。年将更关注项目经营情况。年度经营总年度经营总结结2011年9月前按照推售计划实现销量，人员投入量相对较大，未对有效提高人均效能做太多考虑。后期在受市场影响减慢推货速度的情况下，根据公司提出的关注人均效能的要求团队人员及时优化，使项目人均效能更趋于合理。20
67、12年营销策略年营销策略及执行计划及执行计划l年度目标研判年度目标研判l市场环境研判市场环境研判l客户机会分析客户机会分析l2012年营销策略及执行计划年营销策略及执行计划l全年重大节点安排全年重大节点安排l全年推售计划全年推售计划WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。年度目标年度目标出于开发商资金回款的需要，出于开发商资金回款的需要，2012年全年需实现年全年需实现6亿的认购目标，亿的认购目标，以项目当前的产品价格体系实现难度很大以项目当前的产品价格体系实现难度很大1 1、20122012年实现年实现6 6亿认购金额亿认购金额2 2、进一步实现项目知名度和客户满意度
68、的提升进一步实现项目知名度和客户满意度的提升项目名称项目名称产品形式产品形式价格价格月销售月销售套数套数 浐灞半岛浐灞半岛2-3居居96-1406100元元/36御锦城御锦城1-4室室47-1605500元元/133恒大绿洲恒大绿洲2-4居居80-1616000元元/（精装）（精装）103高科绿水东城高科绿水东城2-4居居86-1425400元元/28绿地生态城绿地生态城2-4室室90-1705700元元/70普华浅水湾普华浅水湾2-4居、洋房，居、洋房，90-2606200元元/32平台水平平台水平2-4居居90-1605400-5800元元/5320112011年浐灞主要竞品月销售套数年浐
69、灞主要竞品月销售套数6 6亿元意味着平均每月销售亿元意味着平均每月销售50005000万元，万元，20122012年产年产品线包括普通高层、河景高、洋房，按照品线包括普通高层、河景高、洋房，按照9090万万/ /套计算，套计算，则需实现月均则需实现月均则需实现月均则需实现月均56565656套的销售速度，略高于套的销售速度，略高于套的销售速度，略高于套的销售速度，略高于2011201120112011年全年月均年全年月均年全年月均年全年月均53535353套的平台速度；套的平台速度；套的平台速度；套的平台速度；目前项目可售房源包括二期在售剩余房源、二目前项目可售房源包括二期在售剩余房源、二期未
70、售房源、三期待售房源，具有充足的货源，期未售房源、三期待售房源，具有充足的货源，而明年的确定可售货值预计约而明年的确定可售货值预计约而明年的确定可售货值预计约而明年的确定可售货值预计约8 8 8 8亿元，实现亿元，实现亿元，实现亿元，实现6 6 6 6亿的亿的亿的亿的销售额需达到销售额需达到销售额需达到销售额需达到75%75%75%75%的销售率；的销售率；的销售率；的销售率；在目前的市场现状下，在目前的市场现状下，以项目当前的价格实现以项目当前的价格实现以项目当前的价格实现以项目当前的价格实现高于平台速度并达到如此高的销售率高于平台速度并达到如此高的销售率高于平台速度并达到如此高的销售率高于
71、平台速度并达到如此高的销售率，难度较大。难度较大。通过御锦城案例可看出，在淡市下，短时间内引爆市场，实现高销售量是提升项目知名度最通过御锦城案例可看出，在淡市下，短时间内引爆市场，实现高销售量是提升项目知名度最通过御锦城案例可看出，在淡市下，短时间内引爆市场，实现高销售量是提升项目知名度最通过御锦城案例可看出，在淡市下，短时间内引爆市场，实现高销售量是提升项目知名度最有效的途径；有效的途径；有效的途径；有效的途径；当前本项目一期部分洋房及高层产品已交房，明年将有大批业主入住，对这批业主的良好维当前本项目一期部分洋房及高层产品已交房，明年将有大批业主入住，对这批业主的良好维当前本项目一期部分洋房
72、及高层产品已交房，明年将有大批业主入住，对这批业主的良好维当前本项目一期部分洋房及高层产品已交房，明年将有大批业主入住，对这批业主的良好维护将大幅提升客户对项目的满意度。护将大幅提升客户对项目的满意度。护将大幅提升客户对项目的满意度。护将大幅提升客户对项目的满意度。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。在目前项目价格情况下支撑明年目标的实在目前项目价格情况下支撑明年目标的实现难度大，需在今年基础上提升销售速度现难度大，需在今年基础上提升销售速度在明年全年预计可售的在明年全年预计可售的8亿元货值中，亿元货值中，160以上大户型货值达以上大户型货值达3.57亿元亿元Q1Q
73、1、如何通过灵活价格策略来保证销售速度实现；、如何通过灵活价格策略来保证销售速度实现；Q3Q3、如何保证明年的上门量来支撑明年的销售任务；、如何保证明年的上门量来支撑明年的销售任务；Q2Q2、如何突破大户型、高价值产品销售速度的瓶颈；、如何突破大户型、高价值产品销售速度的瓶颈；目标之下的核心问题目标之下的核心问题按照今年的上门成交比计算，完成全年目按照今年的上门成交比计算，完成全年目标需达到每天标需达到每天11组上门，全年组上门，全年3900组组目标理解目标理解WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。宏观市场研宏观市场研判判2011年的政府调整已取得了较好的效果，201
74、2年调控力度不会放松，明年上半年市场依然不会好转，而随着客户对市场环境的适应，在下半年无更严厉政策前提下，市场会逐渐实现软着陆u政策导向，国家对房地产的调控信心坚定u国内房地产走势预判u经济层面，货币紧缩不放松 4月月13日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动 摇，摇， 调控力度不放松；调控力度不放松；10月月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，促进房价合理调整；地产调控，促进房价合理调整；7月月12日：召开的国务院常务会议称，必须坚持当前房地产市日：召开的国务院常务
75、会议称，必须坚持当前房地产市场调控方向不动摇，调控力度不放松，继续加强房地产市场场调控方向不动摇，调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作；调控工作；1111月月6 6日：成员国总理会议上，日：成员国总理会议上，温总理强调房地产市场调控绝温总理强调房地产市场调控绝不可以有丝毫动摇。不可以有丝毫动摇。新华社北京新华社北京1212月月1818日：日：20122012年上半年，楼市将持续低迷，年上半年，楼市将持续低迷，年内全国新建商品住宅销售均价涨幅将继续回落。年内全国新建商品住宅销售均价涨幅将继续回落。新浪房产：当前房价的回落，是持续不断房地产宏观调新浪房产：当前房价的回落，是持续不断房地产宏观
76、调控的一大成效。在关键时期，房市调控并未放松，预示着控的一大成效。在关键时期，房市调控并未放松，预示着今后一段时期我国房价走势仍将会保持持续回落的态势。今后一段时期我国房价走势仍将会保持持续回落的态势。 u媒体对未来市场的预判不乐观，舆论为负面导向中国房地产开始进入库存周期。房价未出现实质性的下降、CPI未有大幅度的下降、保障房未大量供给这三个条件决定了本轮的行业调控还将持续进行，真正的行业调控才刚开始。2011年下半年开始，中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段。在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销成为2012年上半年市场营销的主旋律。货币紧缩政
77、策不会放松。中国经济进入新一轮去库存化周货币紧缩政策不会放松。中国经济进入新一轮去库存化周期，外需和投资的下降将令期，外需和投资的下降将令GDPGDP增速下降。滞涨的风险依然增速下降。滞涨的风险依然存在。存在。在在CPICPI高期和高期和GDPGDP增速下降，使得货币政策陷入进退两难的增速下降，使得货币政策陷入进退两难的维谷。因而，货币政策在回归常态之后，只会因时势而微调，维谷。因而，货币政策在回归常态之后，只会因时势而微调，放松的概率较小。放松的概率较小。新浪房产：预计从新浪房产：预计从1212月份开始的月份开始的6 6至至1212个月内，房价还有个月内，房价还有可能有可能有10-2010-
78、20个点的下调，部分之前已经明显下调的区域甚个点的下调，部分之前已经明显下调的区域甚至可能继续下跌。至可能继续下跌。20122012年楼市有可能成为近十年商品房住年楼市有可能成为近十年商品房住宅市场最冷清的一年。宅市场最冷清的一年。 WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。区域市场研区域市场研判判明年浐灞市场放量较大，且各竞品产品本身同质性较强，在未来的大市场环境下，市场竞争将更为激烈p 西安市2011年下半年市场成交量急剧下降，市场环境不景气，客户对刚需产品的关注更多，且客户追求高性价比的产品趋势更为明显。2011年下半年，浐灞市场各项目通过刚需产品集中放量、调整价格
79、、大力度全面线上推广等策略抢占市场客户，是整个西安市场降价幅度最大的区域，也是成交量剧增的一个区域。p 2012年上半年，浐灞市场将延续2011年下半年的市场态势，总体市场环境较差，客户观望情绪重，且各项目将以低价值产品集中放量，浐灞市场的竞争将更为激烈。项目名称项目名称 20122012年推量年推量 产品户型产品户型预计均价预计均价销售目标销售目标20122012年推售计划年推售计划御锦城御锦城 27.2万平万平 47-13047-130平一室、两室、三室平一室、两室、三室57005700元元15.515.5亿亿上半年上半年主要主要V青年剩余产品，下半年推售商业公寓青年剩余产品，下半年推售商
80、业公寓 绿地国际生态城绿地国际生态城 19万平万平 90-17090-170平高层、平高层、别墅别墅高层高层：57005700元；元； 别墅：别墅：2000020000元元1212亿亿二、三二、三期高层期高层明年会加推，三期别墅考虑加推明年会加推，三期别墅考虑加推浐灞半岛浐灞半岛 16.865万平万平 90-14090-140平高层平高层60006000元元1111亿亿A11地块剩余高层地块剩余高层7-9#、11-15#、17-19#全部推售，同步全部推售，同步推出推出A11地块联排、叠拼别墅地块联排、叠拼别墅 高科绿水东城高科绿水东城 7.04万平万平 87-13887-138平高层平高层5
81、4005400元元5 5亿亿上半年上半年主要消化二期主要消化二期2#、3#、4#房源，约房源，约400余套余套，恒大绿洲恒大绿洲 79000平平 90-16490-164平精装高层平精装高层60006000元元4.84.8亿亿上半年上半年清盘清盘振业泊墅振业泊墅 10万平万平 160-280160-280平高层、空墅平高层、空墅普通高层：普通高层：70007000元元；跃层跃层空墅空墅：90009000元元6.46.4亿亿上半年上半年主要消化一期主要消化一期1-6#高层剩余高层剩余250250余套，下半年二余套，下半年二期高层产品可能入市期高层产品可能入市，龙湖弗莱明戈龙湖弗莱明戈1111万平
82、万平80-12080-120平小高、平小高、140-260140-260平平洋房洋房九层小高九层小高:5800:5800元元；洋房洋房：8000080000元元7.27.2亿亿上半年继续推售北地块剩余洋房产品，大概上半年继续推售北地块剩余洋房产品，大概500500余套余套东城新一家东城新一家1 10.860.86万平万平 40-9040-90平公寓、平公寓、80-13080-130平高层平高层53005300元元6 6亿亿主要主要推售二期推售二期1、2、6#楼，三期精装公寓楼，三期精装公寓 主要竞品项目分流竞争项目WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。香江湾香江湾龙湖
83、香堤国际龙湖香堤国际水岸东方水岸东方暖山西安暖山西安振业泊墅振业泊墅恒大绿洲恒大绿洲高科绿水东城高科绿水东城绿地国际生态城绿地国际生态城1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月21#21#、10#10#、新岸线销售、新岸线销售、新岸线销售、新岸线销售浐灞半岛浐灞半岛圣堤亚纳圣堤亚纳金泰金泰待定待定御锦城御锦城24#24#西西西西、170-200170-200平平平平15#15#加推加推加推加推三期高层、三期高层、三期高层、三期高层、洋房加推洋房加推洋房加推洋房加推24#24#东东东东、17#17#加推加推加推加推三期三期三期三期5#5#加推加推加推加推区域市场研区
84、域市场研判判2012年竞品依然集中在御锦城、浐灞半岛、绿地国际生态城和高科绿水东城，一季度以平销清尾货为主，二季度开始将有集中推售，普华将面临新一轮市场挤压中铁中铁普华浅水湾普华浅水湾洋房、小高层入市洋房、小高层入市别墅入市别墅入市洋房入市洋房入市2房、房、3房房90-120平，平，4房，房，170m2，复式，复式200-300的的6层和层和9层花园洋房层花园洋房三期三期140-170平三室、四室，四期平三室、四室，四期80-120平两室、三室平两室、三室平销平销四期四期80-120平高层加推平高层加推平销平销剩余房源持续消化剩余房源持续消化四期四期80-120平高层加推平高层加推80-140
85、平两室、三室，三期高层产品平两室、三室，三期高层产品平销平销二期二期80-120平剩余房源持续消化平剩余房源持续消化三期三期80-160平高层加推平高层加推3房洋房房洋房140-170m2200余套，余套，V青年高层青年高层47-110平平2000余套，商业公寓余套，商业公寓1000余套余套47-120平剩余房源消化平剩余房源消化47-120平平V青年加推青年加推平销平销50-90平商业公寓加推平商业公寓加推平销平销96-145两房、三房、四房共计两房、三房、四房共计1000余套，联排别墅余套，联排别墅270平、叠拼别墅平、叠拼别墅154-220平约平约100套套二、三期联排、叠拼别墅推售，二
86、、三期联排、叠拼别墅推售，90-140的高层的高层80-170平高层持续消化平高层持续消化别墅加推、别墅加推、90-170平高层加推平高层加推平销平销2 2房，房，房，房，90/11090/110，480480套，套，套，套，3 3房房房房130130，240240套套套套90-130平剩余房源消化平剩余房源消化二期二期80-140平高层加推平高层加推平销平销80-140平高层加推平高层加推平销平销2房房90平，平，3房，房，114、137、146m2，500余套余套90-140平剩余房源消化平剩余房源消化270270，6464套；套；套；套；3 3房，房，房，房，124-144124-144
87、的的的的100100套，套，套，套，258258；空中河墅，；空中河墅，；空中河墅，；空中河墅，100100套套套套12月月96-145平剩余房源消化平剩余房源消化A11地块地块96-145平高层加推平高层加推平销平销96-145平高层加推平高层加推平销平销120-260平剩余房源消化平剩余房源消化120-260平高层、空墅加推平高层、空墅加推平销平销二期新品加推二期新品加推平销平销90-120平小高加推平小高加推平销平销140-270平洋房加推平洋房加推平销平销140-270平洋房加推平洋房加推平销平销一季度，各一季度，各项目主要以项目主要以高折扣、平高折扣、平销清尾货为销清尾货为主，只有龙
88、主，只有龙湖会有新品湖会有新品推出。推出。二季度开始二季度开始是市场竞品是市场竞品推货的主要推货的主要期间，此阶期间，此阶段普华将面段普华将面临更大的市临更大的市场挤压。场挤压。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。客户来源研客户来源研判判本项目主要客户群与周边竞品主要客户群都是来自浐灞及东郊的本项目主要客户群与周边竞品主要客户群都是来自浐灞及东郊的客户，且在淡市下，地缘性客户比例有上升趋势，能否在竞争中客户，且在淡市下，地缘性客户比例有上升趋势，能否在竞争中把握住地缘性客户成为明年成败关键把握住地缘性客户成为明年成败关键u御锦城成交客户中东郊客户占御锦城成交客户中东
89、郊客户占36%36%，灞桥客户占，灞桥客户占31%31%，地缘性客户占到，地缘性客户占到绝对多数比例，其他区域的客户占比较小。下半年随着绝对多数比例，其他区域的客户占比较小。下半年随着V V青年的入市，青年的入市，笼络了大量区域内及外区域的客户。笼络了大量区域内及外区域的客户。u绿地国际生态城成交客户中东郊客户占绿地国际生态城成交客户中东郊客户占33%33%，灞桥客户占，灞桥客户占27%27%，地缘性，地缘性客户是主力客群。此外，由于项目沿三环方向到达南郊距离较近，南郊客户是主力客群。此外，由于项目沿三环方向到达南郊距离较近，南郊成交客户占比成交客户占比19%19%，其他区域的成交客户较少。，
90、其他区域的成交客户较少。u高科绿水东城成交客户中东郊客户占高科绿水东城成交客户中东郊客户占32%32%，灞桥客户占，灞桥客户占25%25%，地缘性，地缘性客户是该项目的最主要客群。此外，高新区成交客户占客户是该项目的最主要客群。此外，高新区成交客户占11%11%，主要由于，主要由于开发商内部团购客户有部分是来自高新区的客户。开发商内部团购客户有部分是来自高新区的客户。u普华浅水湾成交客户中东郊客户占普华浅水湾成交客户中东郊客户占31%31%，灞桥客户占，灞桥客户占26%26%，地缘性客户，地缘性客户比例在比例在20112011年有明显的上升趋势。其他区域客户占比较小，其中北郊客年有明显的上升趋
91、势。其他区域客户占比较小，其中北郊客户占比相对较大，与北郊企业团购有关。户占比相对较大，与北郊企业团购有关。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。客户关注点客户关注点研判研判景观环境、配套、发展商品牌等仍然是区域内成交客户的关注点，景观环境、配套、发展商品牌等仍然是区域内成交客户的关注点，但价格在当前市场环境下已成为浐灞市场上成交的第一敏感因素但价格在当前市场环境下已成为浐灞市场上成交的第一敏感因素u御锦城成交客户中对价格的敏感占御锦城成交客户中对价格的敏感占55%55%，由于其在地铁边，且小区，由于其在地铁边，且小区内有生活配套较齐全，客户对此较关注，占内有生活配套
92、较齐全，客户对此较关注，占14%14%。另外客户对开发商。另外客户对开发商品牌及项目形象、产品户型也较满意。品牌及项目形象、产品户型也较满意。u绿地国际生态城成交客户中对价格的关注占一半比例，其次客户绿地国际生态城成交客户中对价格的关注占一半比例，其次客户关注较多的是周边环境，该项目的在雁鸣湖生态区，环境较好，客关注较多的是周边环境，该项目的在雁鸣湖生态区，环境较好，客户关注比达户关注比达17%17%，另外绿地品牌也得到客户的认可，占，另外绿地品牌也得到客户的认可，占10%10%。u高科绿水东城成交客户中对价格的关注占高科绿水东城成交客户中对价格的关注占54%54%，其他关注点所占比，其他关注
93、点所占比例基本均衡，该项目下半年入市，在市场上还未形成一定的影响力，例基本均衡，该项目下半年入市，在市场上还未形成一定的影响力，但高科地产的品牌仍是部分客户选择购买时的因素，占但高科地产的品牌仍是部分客户选择购买时的因素，占9%9%。u普华浅水湾成交客户中对价格的关注占普华浅水湾成交客户中对价格的关注占40%40%，其次是对周边环境的，其次是对周边环境的关注，占关注，占21%21%，客户更看重舒适的景观环境和合适的价格，渴望追求，客户更看重舒适的景观环境和合适的价格，渴望追求性价比高的产品，对这两个因素关注较多。性价比高的产品，对这两个因素关注较多。WWORLD ORLD UUNIONNION
94、本报告是严格保密的。客户价格认客户价格认知研判知研判从当前市场上竞品的成交价格上看，两房的成交价格主要集中在从当前市场上竞品的成交价格上看，两房的成交价格主要集中在5300-57005300-5700之间，三房成交价格在之间，三房成交价格在5600-60005600-6000之间，四房成交价主之间，四房成交价主要在要在6000-68006000-6800之间之间u20112011年御锦城的成交均价分析：两房主要集中在年御锦城的成交均价分析：两房主要集中在5300-5300-55005500，而成交价在，而成交价在6000-62006000-6200之间的比例较小；三房主要集之间的比例较小；三房
95、主要集中在中在5600-58005600-5800，而，而6200-65006200-6500之间的比例较小；四房主要之间的比例较小；四房主要集中在集中在6000-65006000-6500，而，而7200-75007200-7500的比例较小；的比例较小；u20112011年绿地国际生态城均价分析：两房主要集中在年绿地国际生态城均价分析：两房主要集中在5500-5500-57005700，5300-55005300-5500与与6000-62006000-6200成交比例较小；三房主要集成交比例较小；三房主要集中在中在5800-60005800-6000，而，而6300-65006300-6
96、500成交比例小；四房主要集中成交比例小；四房主要集中在在6500-68006500-6800，而，而7200-75007200-7500的比例较小；的比例较小；u20112011年高科绿水东城均价分析：两房主要集中在年高科绿水东城均价分析：两房主要集中在5300-5300-55005500，而，而6000-62006000-6200比例较小；三房主要集中在比例较小；三房主要集中在5600-58005600-5800，而，而6200-65006200-6500成交比例较小；成交比例较小；WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。客户渠道研客户渠道研判判老带新及朋友介绍是当
97、前浐灞市场最有效的成交渠道，但外展、老带新及朋友介绍是当前浐灞市场最有效的成交渠道，但外展、报广、户外等常规媒体渠道依然对成交有较强的促进作用报广、户外等常规媒体渠道依然对成交有较强的促进作用u御锦城成交客户中朋友介绍和老带新占御锦城成交客户中朋友介绍和老带新占46%46%，报广占，报广占22%22%，下半年，下半年V V青青年的推出，频繁地进行报广为其争取到了极大量的地缘性和周边客户。年的推出，频繁地进行报广为其争取到了极大量的地缘性和周边客户。此外，东郊周边铺排的户外也起到一定作用，占此外，东郊周边铺排的户外也起到一定作用，占8%8%。外展、公交车体、。外展、公交车体、杂志等渠道也有一定成
98、交效果。杂志等渠道也有一定成交效果。u绿地国际生态城成交渠道主要以朋友介绍和老带新为主，占绿地国际生态城成交渠道主要以朋友介绍和老带新为主，占43%43%。其。其次，绿地长期在立丰、易初莲花进行外展，积累了部分成交客户，是客次，绿地长期在立丰、易初莲花进行外展，积累了部分成交客户，是客户成交渠道的次主要渠道之一。另外，下半年其频繁组织网络团购也促户成交渠道的次主要渠道之一。另外，下半年其频繁组织网络团购也促成了一定量的成交。成了一定量的成交。u高科绿水东城成交渠道较单一，主要以朋友介绍、老带新为主，占高科绿水东城成交渠道较单一，主要以朋友介绍、老带新为主，占52%52%。其次是开发商内部团购，
99、成交比例较大。另外，路过渠道也产生。其次是开发商内部团购，成交比例较大。另外，路过渠道也产生一定量的成交客户。户外、报广、短信、渠道成交客户比例较平均。一定量的成交客户。户外、报广、短信、渠道成交客户比例较平均。整体来看，集中发力的渠道仍是朋友介绍和老带新。整体来看，集中发力的渠道仍是朋友介绍和老带新。u普华浅水湾成交渠道中，朋友介绍和老带新占绝大多数比例，达普华浅水湾成交渠道中，朋友介绍和老带新占绝大多数比例，达73%73%，且该类渠道在下半年市场不景气时是支撑项目成交客户的最主要渠道。，且该类渠道在下半年市场不景气时是支撑项目成交客户的最主要渠道。其次是路过，达其次是路过，达15%15%。
100、短信、外展、户外、公园散步渠道所占比例小，。短信、外展、户外、公园散步渠道所占比例小，整体渠道较单一。整体渠道较单一。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。p东郊及浐灞地缘性客户将成为明年区域内置业的主要客群，能否把握住东郊及浐灞地缘性客户将成为明年区域内置业的主要客群，能否把握住地缘性客户将成为明年成败关键；地缘性客户将成为明年成败关键；p当前淡市下，客户除了对项目周边环境、产品综合质素关注外，价格已当前淡市下，客户除了对项目周边环境、产品综合质素关注外，价格已成为在区域内置业客户的第一敏感因素，且客户对主要需求的两房及三成为在区域内置业客户的第一敏感因素，且客户对
101、主要需求的两房及三房产品的价格认知集中在房产品的价格认知集中在5300-60005300-6000元元/ /之间；之间；p明年区域内主要竞品仍将通过高强度的线上推广来吸引客户关注，同时明年区域内主要竞品仍将通过高强度的线上推广来吸引客户关注，同时各项目也一定会加大对各自老业主的维护力度，通过对老业主的维护提各项目也一定会加大对各自老业主的维护力度，通过对老业主的维护提升客户满意度及认可度，来加强老带新、拓展客户渠道。升客户满意度及认可度，来加强老带新、拓展客户渠道。客户置业习惯与敏感点预判总结客户置业习惯与敏感点预判总结客户置业习惯与敏感点预判总结客户置业习惯与敏感点预判总结WWORLD OR
102、LD UUNIONNION本报告是严格保密的。灞桥生态湿地公园一期将正式开园，二期已开灞桥生态湿地公园一期将正式开园，二期已开始动工，将建成万亩湿地公园，本项目独占一始动工，将建成万亩湿地公园，本项目独占一线生态景观资源；线生态景观资源；铁一中浐灞滨河校区与本项目一路之隔，目前铁一中浐灞滨河校区与本项目一路之隔，目前已奠基开工，将于已奠基开工，将于20132013年年9 9月开学；月开学；目前本项目部分一二期在售产品已是现房或准目前本项目部分一二期在售产品已是现房或准现房，社区展示性充足，即买即住；现房，社区展示性充足，即买即住；普通高层产品相对比较单一，可售的主要普通高层产品相对比较单一，可
103、售的主要是是110110、140140产品，产品，9090及以下的刚需及以下的刚需品较少；品较少；目前的道路通达性仍然较差，生活配套暂目前的道路通达性仍然较差，生活配套暂时无法跟上；时无法跟上；当前各产品线价格较高，客户抗性较大；当前各产品线价格较高，客户抗性较大；高端客户对本项目所在区域的认知度仍然高端客户对本项目所在区域的认知度仍然较低，高总价产品较难去化。较低，高总价产品较难去化。O机会机会明年区域内竞争激烈，主要竞品对客户分明年区域内竞争激烈，主要竞品对客户分流更大；流更大；项目目前成交渠道单一，存在一定渠道风项目目前成交渠道单一，存在一定渠道风险，如果老客户维护不好，成交将受较大险，
104、如果老客户维护不好，成交将受较大影响；影响；竞品推广力度持续增大，而普华推广力度竞品推广力度持续增大，而普华推广力度不足，市场的影响力会越来越小。不足，市场的影响力会越来越小。SWOT明年湿地公园内仍无新项目入市，区域内仍无明年湿地公园内仍无新项目入市，区域内仍无同类型滨水物业；同类型滨水物业；本项目当前产品价格较高，明年价格调整空间本项目当前产品价格较高，明年价格调整空间较大；较大；今年今年1010月以后区域成交量骤减，客户需求被部月以后区域成交量骤减，客户需求被部分压制，明年有一定释放空间。分压制，明年有一定释放空间。一期已交房，明年将有业主入住，生活氛围更一期已交房，明年将有业主入住，生
105、活氛围更浓。浓。W劣势劣势S优势优势T威胁威胁2009-2010 基本实现了远郊陌生区域的客户认知基本实现了远郊陌生区域的客户认知普华浅水湾一路走来普华浅水湾一路走来2010-2011 实现了开发商及产品在区域内知名度与形象的提升实现了开发商及产品在区域内知名度与形象的提升2012年年 随着浅水湾一二期交房，圣堤亚纳入市，提升普华地产知名及美誉度的使随着浅水湾一二期交房，圣堤亚纳入市，提升普华地产知名及美誉度的使命将由圣堤亚纳来更好的承载，而普华浅水湾将承载着新的历史使命命将由圣堤亚纳来更好的承载，而普华浅水湾将承载着新的历史使命要改变浅水湾之前的使命，浅水湾在要改变浅水湾之前的使命，浅水湾在
106、2012年将更多的为三期以及新项目的施工及入市年将更多的为三期以及新项目的施工及入市提供最有利的资金保障。提供最有利的资金保障。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。全年核心思路及策略总纲：全年核心思路及策略总纲： 核心思路：核心思路： 明年全年的核心思路主要是围绕项目环境资源、铁一中、明年全年的核心思路主要是围绕项目环境资源、铁一中、现房等优势，与区域竞品争夺地缘性客户，并通过平台价格回归、湿地现房等优势，与区域竞品争夺地缘性客户，并通过平台价格回归、湿地体验等突出项目优势，利用多产品线配合推售多次引爆市场，突破销售体验等突出项目优势，利用多产品线配合推售多次引爆市
107、场，突破销售量。量。策略纲要：策略纲要： 回归平台价格水平，实现销量突破条件；回归平台价格水平，实现销量突破条件； 强展示、高附加值，突破大户型销售瓶颈；强展示、高附加值，突破大户型销售瓶颈； 基于区域内客户的客户策略，细致的渠道拓展；基于区域内客户的客户策略，细致的渠道拓展； 契合全年推售策略的推广思路，有效的线上支持；契合全年推售策略的推广思路，有效的线上支持； 凸显项目核心优势的体验性活动；凸显项目核心优势的体验性活动； 给予老业主高度关怀；给予老业主高度关怀；WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。价格策略价格策略当前各产品线价格高于平台价格，尤其是普高及洋房产
108、品，明年普高与洋房产品建议回归浐灞市场平台水平，以达到目标实现的可行性p在当前市场环境下的浐灞市场主要竞品项目9月以后的价格及去化情况，御锦城在市场变化前首先抢占了市场机会，在推出合适的产品和高强度的推广力度支撑下实现了良好的销售业绩；p除了御锦城外，针对80-140的普通高层产品，市场可以实现消化的平台均价为5400-5800元/，在这个平台价格基础上可实现的平台速度为月均去化36套；p洋房产品的价格更是远高于竞品项目的价格，在明年推出三期洋房之前需权衡洋房产品的量价关系。根据市场合理定价项目项目在售产品形在售产品形式式均价均价月去化速月去化速度度御锦城御锦城47-1405600元元/247
109、套套恒大绿洲恒大绿洲80-161（精装）（精装）6000元元/48套套绿地国际生绿地国际生态城态城90-1455700元元/38套套浐灞半岛浐灞半岛95-1476100元元/32套套高科绿水东高科绿水东城城86-1425400元元/26套套水岸东方水岸东方84-1385600元元/33套套普华浅水湾普华浅水湾90-1406200元元/17套套项目项目在售产品形在售产品形式式均价均价去化套数去化套数龙湖香堤国龙湖香堤国际社区际社区89-1806800元元/120套套陆港金海岸陆港金海岸99-1707000元元/53套套普华浅水湾普华浅水湾150-2909300元元/4套套9 9月以后普通高层价格
110、及销量对比月以后普通高层价格及销量对比9 9月以后洋房价格及销量对比月以后洋房价格及销量对比当前本项目各产品线价格远高于平台价格，明当前本项目各产品线价格远高于平台价格，明当前本项目各产品线价格远高于平台价格，明当前本项目各产品线价格远高于平台价格，明年的产品价格需重回平台水平以保障年度目标年的产品价格需重回平台水平以保障年度目标年的产品价格需重回平台水平以保障年度目标年的产品价格需重回平台水平以保障年度目标实现的可能性以及推广动作的有效性。实现的可能性以及推广动作的有效性。实现的可能性以及推广动作的有效性。实现的可能性以及推广动作的有效性。普通高层均价普通高层均价普通高层均价普通高层均价55
111、00-58005500-5800元元元元/ /；洋房均价洋房均价洋房均价洋房均价7000-80007000-8000元元元元/ /WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。大户型销售大户型销售策略策略通过强展示、增加产品附加值使河景高层更具备快速去化条件，同时通过不同产品间的相互挤压实现去化15#9#10#1 1、展示条件：、展示条件： 5 5月月1 1日前出日前出15#15#楼精装实景样板间；楼精装实景样板间；2 2、在售河景高产品情况：、在售河景高产品情况：河景高层目前在售的有9#楼、10#楼，分别剩余24套和38套，9#9#楼价格较高，楼价格较高，ERPERP底价底
112、价84008400元元/ /,10#,10#楼价楼价格相对较低，格相对较低，ERPERP底价底价75007500元元/ /；3 3、销售策略：通过强展示，充分体现河景高产品价值，同时为河景、销售策略：通过强展示，充分体现河景高产品价值，同时为河景高产品增加附加值，通过不同楼栋产品间的相互挤压实现去化高产品增加附加值，通过不同楼栋产品间的相互挤压实现去化15#15#楼计划定价楼计划定价8000-85008000-8500元元/ /10#10#楼底价楼底价75007500元元/ /9#9#楼底价楼底价84008400元元/ /特质：1、现房，2、楼间距，3、景观特质：1、现房，2、低价特质：1、高
113、价，2、期房，3、送学位销售策略：通过不同楼栋产品相互挤压实现消化15#15#楼为楼为楼为楼为175175、200200大面积河景高产品，大面积河景高产品，大面积河景高产品，大面积河景高产品，为新推为新推为新推为新推15#15#楼产品增加附楼产品增加附楼产品增加附楼产品增加附加值，送铁一中学位，加值，送铁一中学位，加值，送铁一中学位，加值，送铁一中学位，进而拔高进而拔高进而拔高进而拔高15#15#产品价格；产品价格；产品价格；产品价格；通过价格对比，凸出通过价格对比，凸出通过价格对比，凸出通过价格对比，凸出10#10#价格低以及现房的优势，体现其性价比，促进价格低以及现房的优势，体现其性价比，
114、促进价格低以及现房的优势，体现其性价比，促进价格低以及现房的优势，体现其性价比，促进快速消化快速消化快速消化快速消化大户型核心销售策略：大户型核心销售策略：大户型核心销售策略：大户型核心销售策略：1 1、强展示；、强展示；、强展示；、强展示；2 2、高附加值；、高附加值；、高附加值；、高附加值； 3 3、总价控制；、总价控制；、总价控制；、总价控制；4 4、加强老带新、加强老带新、加强老带新、加强老带新WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。大户型销售大户型销售策略策略通过进行总价控制，缩短140与160首付差距，来分流140客户促进160平米房源销售1 1、上门策略：
115、、上门策略：160160以上大户型客户仍以东郊以上大户型客户仍以东郊及浐灞地缘性客户为主，且有朋介及老带新及浐灞地缘性客户为主，且有朋介及老带新成交为主，成交为主，通过本地渠道拓展，深挖区域内通过本地渠道拓展，深挖区域内高端客户，同时高端客户，同时，加大老带新维护力度，提，加大老带新维护力度，提高老带新奖励及兑现速度高老带新奖励及兑现速度，凡老带新成交，凡老带新成交160160以上房源，签约老客户即送现金以上房源，签约老客户即送现金40004000元，以促进老带新成交；元，以促进老带新成交；2 2、销售策略：凡新客户、销售策略：凡新客户成交成交160160以上大户型，以上大户型，签约即送价值签
116、约即送价值40004000元液晶电视，也可冲抵房元液晶电视，也可冲抵房款；款；同时，同时，通过总价控制来分流通过总价控制来分流140140房源房源客户，促进客户，促进160160以上房源成交。以上房源成交。产品产品优质楼层当优质楼层当前前总价总价当前首付当前首付建议调整建议调整后后首付首付调整后总价调整后总价1401408585万万25.525.5万万2525万万8585万万160160115115万万34.534.5万万3030万万100100万万 通过对客户进行访谈了解，通过对客户进行访谈了解，置业首付置业首付差距在差距在5 5万及以内，万及以内，客户敏感度较低；客户敏感度较低；所以通过对
117、所以通过对160160产品总价进行控制，产品总价进行控制，缩小缩小160160首付与首付与140140首付款的差距首付款的差距在在5 5万元，万元，以此来分流以此来分流140140客户，促客户，促进进160160房源成交。房源成交。销售策略：销售策略：通过控制产品总价，分流通过控制产品总价，分流140140客户，实现去化客户，实现去化WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。展示策略展示策略通过打造15#楼样板间，完善一期园林，包装底商以完成社区内的展示，提升客户对项目实景价值的感知，促进成交。p明年一期业主入住后，社区人气将逐渐变浓，针对业主生活需求及生活氛围打造的考虑
118、，在8#、9#楼内街及河景高层下外街底商进行销售并实现收益后，考虑这部分底商整体运营与包装，充分考虑这部分商业的业态分配与整体调性，通过商业的运营，提升社区生活氛围。1、展示意义：目前项目一期洋房及高层已交房，但当前一期社区内园林展示效果较差，完全没有体现出滨水社区的园林设计成果及展示效果；2、展示要求：明年春节后一期业主将陆续进行装修及入住，需要完善一期园林的展示效果，社区内树木、花草、盆栽等全部展示到位，并且注重园林细节的打造，同时在社区内做好物业服务及物业人员良好形象的展示，以提升一期业主的满意度及认同感，可极大促进老带新成交；3、时间要求：年后开展工程进度，在4月项目持续的营销节点开始
119、前达到展示条件，以配合销售展示。1、样板层展示意义：明年大户型产品的销售成为明年目标实现的关键点，做好大户型展示成为促进产品销售的关键点；2、楼层选择：针对本项目现有沿河样板间情况及销售情况反馈，选择15#楼低楼层做精装样板层，以促进河景高难消化楼层的销售；3、时间要求：为促进大户型产品全年走量，建议在5月15#楼新品推出前完成实现样板层开放条件WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。展示策略展示策略通过对销售中心重新包装、开辟大户型VIP接待室，完善销售中心内部展示，以提升销售现场展示条件。1、展示意义：明年项目大户型产品较多，在8亿的预计可推货值中160以上大户型货
120、值达3.57亿，主要包括一二期河景高层、一三期洋房产品；这些产品面积大、总价高，所面对的客户较高端，为了有效促进大户型产品的销售，提升客户价值感知及尊贵感，可在销售中心140样板间对面180的空地上做VIP客户接待区，专门接待大户型意向客户2、展示要求：在VIP接待区可以做大面积的水族墙，以凸显项目水岸生活的亲水性，以迎合这部分客户资源占有欲望，同时在该接待区配备专门的物业服务管家，给予高端接待。3、展示时间：5月1日之前完成VIP接待区的装修使用。1、重装必要性：普华浅水湾的销售中心自09年入市至今以使用两年，内部装饰已陈旧，目前项目已有业主近1300批，且三期即将入市，通过销售中心重装来增
121、添水岸生活元素，增添现场氛围；2、时间要求：4月1日之间做好销售中心内部的重装及水族元素的展示。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。客户策略客户策略加强项目当前本地业主与外地业主的关怀，加大维护力度，提高业主满意度，促进老带新成交p老客户维护：老客户维护： 老带新成交是支撑本项目成交量的最重要渠老带新成交是支撑本项目成交量的最重要渠道，在目前的淡市下，需进一步加强对老客户的维护与道，在目前的淡市下，需进一步加强对老客户的维护与关怀；定期的对老客户发送慰问短信，关怀；定期的对老客户发送慰问短信，每周做暖场活动每周做暖场活动邀老客户参与，把业主厨艺大赛、业主生日会等经典
122、暖邀老客户参与，把业主厨艺大赛、业主生日会等经典暖场活动提高举办频次，每月进行老带新抽奖场活动提高举办频次，每月进行老带新抽奖，提升客户，提升客户满意度，促进老带新成交。满意度，促进老带新成交。p一期入住业主关怀：一期入住业主关怀： 目前一期部分洋房及高层已经交房，但由于目前一期部分洋房及高层已经交房，但由于交房条件的原因部分业主意见较大，维护好一期入住业交房条件的原因部分业主意见较大，维护好一期入住业主对于提升客户满意度，促进老带新成交至关重要；主对于提升客户满意度，促进老带新成交至关重要；做做好一期园林展示、提高社区物业服务标准，给予业主无好一期园林展示、提高社区物业服务标准，给予业主无微
123、不至关怀，逢节登门慰问发放礼品，微不至关怀，逢节登门慰问发放礼品，提高入住业主对提高入住业主对项目的满意度及认同感。项目的满意度及认同感。u陕北客户维护：陕北客户维护： 本项目目前有本项目目前有陕北业主陕北业主8989批批，其中神木、府谷业主有，其中神木、府谷业主有7070余批，明年针对陕北老业主应进一余批，明年针对陕北老业主应进一步加强维护力度，步加强维护力度，结合推售节点及促销节点到陕北对老业主登门拜访、集中宴请；结合推售节点及促销节点到陕北对老业主登门拜访、集中宴请；u新疆客户维护：新疆客户维护： 本项目分别在本项目分别在20102010年及年及20112011年进行过两次新疆拓展，目前
124、有年进行过两次新疆拓展，目前有新疆客户新疆客户7272批批，新疆客户均以，新疆客户均以一次性付款，且仍有较大的购买潜力；一次性付款，且仍有较大的购买潜力；建议今年建议今年5 5月对新疆老业主进行一次客户维护，将业主接到西月对新疆老业主进行一次客户维护，将业主接到西安体验湿地生活，提升业主满意度，为今年的新疆拓展做客户基础。安体验湿地生活，提升业主满意度，为今年的新疆拓展做客户基础。本地客户维护：本地客户维护：异地客户维护：异地客户维护：WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。客户策略客户策略深挖东郊及浐灞地缘性客户，通过外展、巡展、派单等渠道提升客户上门量，同时通过异地
125、拓展，促进外地客户成交本地客户策略：本地客户策略：异地客户拓展：异地客户拓展：u区域内地缘性客户：区域内地缘性客户： 当前本项目成交客户东郊及浐灞地缘性客户占成交客户超过当前本项目成交客户东郊及浐灞地缘性客户占成交客户超过50%50%，且，且在当前淡市下地缘性客户比例有所上升，在当前淡市下地缘性客户比例有所上升，抓住地缘性客户是明年客户策略的抓住地缘性客户是明年客户策略的重点，明年地缘性客户主要通过东郊及灞桥区进行外展、巡展、派单及企业重点，明年地缘性客户主要通过东郊及灞桥区进行外展、巡展、派单及企业团购等线下渠道进行拓展，同时在区域内主要路段设户外广告进行客户拦截。团购等线下渠道进行拓展，同
126、时在区域内主要路段设户外广告进行客户拦截。u区域外客户：区域外客户： 东郊及浐灞区域以外的客户在当前市场环境下有下降趋势，明年上东郊及浐灞区域以外的客户在当前市场环境下有下降趋势，明年上半年不投入精力进行区域外客户拓展，半年不投入精力进行区域外客户拓展，只针对相应的推售及促销节点通过报只针对相应的推售及促销节点通过报广、广、LEDLED广告、短信的线上形式以点状式的在线上发出声音，吸引区域内的意广告、短信的线上形式以点状式的在线上发出声音，吸引区域内的意向客户，向客户，明年下半年根据市场环境及客户的变化再看区域外客户拓展的必要明年下半年根据市场环境及客户的变化再看区域外客户拓展的必要性。性。u
127、陕北客户拓展：陕北客户拓展： 明年结合营销节点及新品推出，继续在陕北设立外展点，做陕明年结合营销节点及新品推出，继续在陕北设立外展点，做陕北渠道的拓展与项目宣传，北渠道的拓展与项目宣传，并以县城为中心进行社区派单及推介，并以县城为中心进行社区派单及推介，以增以增强陕北渠道有效性；强陕北渠道有效性；u新疆客户拓展：新疆客户拓展： 明年结合三期高层产品的入市进行明年结合三期高层产品的入市进行第三次新疆拓展第三次新疆拓展，通过新疆，通过新疆团购的形成再一次促进新疆客户成交。团购的形成再一次促进新疆客户成交。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。渠道策略渠道策略本地外展在东郊
128、进行，首选立丰设展，此外建议在神木继续设外展，来分别进行本地及异地客户拓展西安本地外展西安本地外展1 1、时间：、时间：20122012年年3 3月开始月开始2 2、外展地点：东郊立丰国际、外展地点：东郊立丰国际3 3、目前展场情况：、目前展场情况：1 1月可用为有四处，月可用为有四处，分别是沃尔玛门前半露天展位、二分别是沃尔玛门前半露天展位、二楼麦当劳旁露天展位、楼麦当劳旁露天展位、9 9楼红叶影城展位、原霸业大境展厅；楼红叶影城展位、原霸业大境展厅；3 3月底沃月底沃尔玛入口处绿地展位到期；尔玛入口处绿地展位到期；3 3、外展建议：明年的本市外展在客户集聚的东郊进行，、外展建议：明年的本市
129、外展在客户集聚的东郊进行，首选立丰，建议首选立丰，建议明年明年3 3月配合着推售安排进驻外展进行客户拓展，首选现绿地展位，其月配合着推售安排进驻外展进行客户拓展，首选现绿地展位，其次考虑半露天展位，如都没有预定到则考虑二楼露天及红叶影城展位，次考虑半露天展位，如都没有预定到则考虑二楼露天及红叶影城展位，所有展位均需提前两个月联系并预定。所有展位均需提前两个月联系并预定。4 4、立丰外展建议持续进行、立丰外展建议持续进行2-32-3个月观察其效果，如效果好则持续进行，如个月观察其效果，如效果好则持续进行，如效果一般可考虑在东门外人人乐或胡家庙易初莲花设展。效果一般可考虑在东门外人人乐或胡家庙易初
130、莲花设展。明年结合全年不同营销节点的蓄客期，计划在明年结合全年不同营销节点的蓄客期，计划在西安及神木两地西安及神木两地进行外展，进行外展，根据目标客户群所在地，西安外展点选择在东郊人根据目标客户群所在地，西安外展点选择在东郊人流聚集地，首选立丰国际，陕北外展选择本项目陕北客户比较流聚集地，首选立丰国际，陕北外展选择本项目陕北客户比较集中的神木县进行外展。集中的神木县进行外展。陕北神木外展陕北神木外展1 1、时间：、时间：20122012年年4 4月开始月开始2 2、外展地点：神木县北亚华酒店、外展地点：神木县北亚华酒店3 3、外展建议：建议明年继续在神木进行外展，建议在神木县城北端的北、外展建
131、议：建议明年继续在神木进行外展，建议在神木县城北端的北亚华酒店设展，这里高端酒店较集中，消费客户较多；亚华酒店设展，这里高端酒店较集中，消费客户较多；建议上半年建议上半年4 4月月中下旬进驻神木外展，根据外展效果进行中下旬进驻神木外展，根据外展效果进行2-32-3个月外展，下半年再根据个月外展，下半年再根据市场及客户情况考虑是否继续进行；市场及客户情况考虑是否继续进行；4 4、配合动作：、配合动作：配合神木外展，在神木主要社区进行派单、粘贴海报、拜配合神木外展，在神木主要社区进行派单、粘贴海报、拜访物料，进行多点式选择，增强神木拓展有效性。访物料，进行多点式选择，增强神木拓展有效性。立丰国际立
132、丰国际神木北亚华神木北亚华WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。渠道策略渠道策略巡展及派单工作主要在灞桥区及东郊进行，同时结合巡展及派单给予上门奖励，促进其效果巡展计划巡展计划1 1、时间安排：由于巡展是户外渠道工作，计划在明年、时间安排：由于巡展是户外渠道工作，计划在明年2 2月中旬开始巡展工作计划，月中旬开始巡展工作计划，每每周巡展一个社区进行巡展，从周三开始，进行周巡展一个社区进行巡展，从周三开始，进行2-32-3天，每月进行天，每月进行8-128-12次巡展次巡展，不间断；，不间断；2 2、巡展地点：选择浐灞及东郊大型企事业单位的重点社区进行巡展；、巡展地点：
133、选择浐灞及东郊大型企事业单位的重点社区进行巡展；3 3、巡展规模：适当扩大巡展规模，增强展位展示性，、巡展规模：适当扩大巡展规模，增强展位展示性，每次巡展设每次巡展设1-21-2块桁架、区位配块桁架、区位配套等项目展板套等项目展板3-43-4块，块，部分破损画架需更换。部分破损画架需更换。4 4、促销配合：、促销配合：以某某企业团购为噱头在社区开展巡展工作，招募团购会员，填写团购以某某企业团购为噱头在社区开展巡展工作，招募团购会员，填写团购确认卷，确认卷，通过房源限时限额优惠吸引客户，促进巡展成交；通过房源限时限额优惠吸引客户，促进巡展成交；5 5、其他相关配合：、其他相关配合： 为增加社区巡
134、展的覆盖面每次巡展，为增加社区巡展的覆盖面每次巡展，配备配备5 5名学生，以巡展点为中心在其名学生，以巡展点为中心在其社区及周边区域内进行派单，社区及周边区域内进行派单，并在巡展点之外，每带回一批意向客户给予派单人员并在巡展点之外，每带回一批意向客户给予派单人员工资奖励；工资奖励； 将销售中心常做，将销售中心常做，但效果不佳的但效果不佳的DIYDIY活动代入巡展社区活动代入巡展社区，如香包，如香包DIYDIY、钥、钥匙扣匙扣DIYDIY等一下小型的等一下小型的DIYDIY活动在社区巡展点配合进行，并做以适当的展示宣传，以活动在社区巡展点配合进行，并做以适当的展示宣传，以此来吸引客户关注停留，保
135、持巡展点较高的人气。此来吸引客户关注停留，保持巡展点较高的人气。 在在巡展点派发小礼品，同时所有咨询客户可以填写礼品领取卷，巡展点派发小礼品，同时所有咨询客户可以填写礼品领取卷，凡持卷凡持卷上门均上门均赠送精美礼品或电影票，以此来促进巡展客户上门。赠送精美礼品或电影票，以此来促进巡展客户上门。区域区域主要巡展社区主要巡展社区灞桥区灞桥区灞桥热电厂唐都医院电力建设四公司向阳公司电力机械厂纺织四厂纺织五厂二炮家属区官厅新村东郊东郊交大社区兰天小区理工大社区黄河厂家属区西光厂家属区骏景园建大家属区派单计划派单计划1 1、时间安排：从、时间安排：从2 2月中旬开始，每周进行月中旬开始，每周进行2 2次
136、派单，在营销节点期增大派单强度次派单，在营销节点期增大派单强度2 2、派单地点：主要选择在东郊人群聚集地，、派单地点：主要选择在东郊人群聚集地，如长乐路、轻工、立丰等地，并适当的到如长乐路、轻工、立丰等地，并适当的到大明宫、北郊或南郊等地进行区域外客户拓展大明宫、北郊或南郊等地进行区域外客户拓展；3 3、工作计划：项目招募、工作计划：项目招募5-105-10名固定的派单人员，他们了解项目信息，同时配合招募名固定的派单人员，他们了解项目信息，同时配合招募10-2010-20名兼职学生进行派单，名兼职学生进行派单，每次派单每次派单1010人以上出行，着印有普华人以上出行，着印有普华LOGOLOGO
137、的统一服装进的统一服装进行集中派单，以增强宣传效果，同时凡派单带客户上门，若成交则给予销售提成，行集中派单，以增强宣传效果，同时凡派单带客户上门，若成交则给予销售提成，以促进派单人员积极性，以促进派单人员积极性，WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。渠道策略渠道策略积极联系本地团购，同时进行第三次新疆拓展，联系新疆油田团购本地企业团购本地企业团购新疆团购新疆团购促销团购促销团购团购团购明年有部分东郊企业将陆续迁入灞桥区，明年有部分东郊企业将陆续迁入灞桥区，其中也包括铁一中，积极联系新迁入企其中也包括铁一中，积极联系新迁入企业及唐都医院、向阳公司等原有区域内业及唐都医院
138、、向阳公司等原有区域内大型企业单位，进行企业内部推介，给大型企业单位，进行企业内部推介，给予额外优惠进行团购招募。予额外优惠进行团购招募。明年明年6 6月去新疆进行第三次新疆客户拓展，月去新疆进行第三次新疆客户拓展，对新疆油田客户提前进行产品信息宣传对新疆油田客户提前进行产品信息宣传及客户维护，届时通过集中推介会，招及客户维护，届时通过集中推介会，招募新疆团购会员；募新疆团购会员；此外，除油田客户外，此外，除油田客户外，尝试拓展新疆其他大型国有单位开展团尝试拓展新疆其他大型国有单位开展团购。购。结合推售及促销等节点，分阶段进结合推售及促销等节点，分阶段进行团购噱头植入，如内部员工团购、行团购噱
139、头植入，如内部员工团购、合作单位团购等等，以限名额、限合作单位团购等等，以限名额、限时段、高优惠来吸引客户加入团购，时段、高优惠来吸引客户加入团购，促成成交。此部分可效仿恒大绿洲促成成交。此部分可效仿恒大绿洲操作手法。操作手法。老带新计划老带新计划1 1、加强老带新必要性：、加强老带新必要性： 老带新和朋友介绍是项目当前最有效的成交渠道，也是当前成交客户占比最大的成交渠道，老带新和朋友介绍是项目当前最有效的成交渠道，也是当前成交客户占比最大的成交渠道，如老带新和朋介成交比例下降将严重影响当前项目销售；如老带新和朋介成交比例下降将严重影响当前项目销售；此外通过客户研判发现，本项目与竞品的主此外通
140、过客户研判发现，本项目与竞品的主要客户来源均来自地缘性客户，且老带新成交比例均较大，也就是说我们与竞品各自通过老客户维护要客户来源均来自地缘性客户，且老带新成交比例均较大，也就是说我们与竞品各自通过老客户维护所争夺的是同一批客户；所争夺的是同一批客户；2 2、老带新计划：、老带新计划： 每周进行客户暖场活动，对老客户进行持续的维护，每周进行客户暖场活动，对老客户进行持续的维护，并通过月度或季度老带新抽奖及老并通过月度或季度老带新抽奖及老带新明星将给予老客户持续的动力；带新明星将给予老客户持续的动力；此外通过一些了的大型湿地体验性的大型活动来提升老客户对项此外通过一些了的大型湿地体验性的大型活动
141、来提升老客户对项目的认可度；目的认可度； 在老带新奖励方面，给予老带新中新客户额外优惠，同时给予老客户的奖励要及时兑现，在老带新奖励方面，给予老带新中新客户额外优惠，同时给予老客户的奖励要及时兑现，即签约即兑现给老客户老带新奖励，来增加老带新动力，消除当前老客户对老带新奖励兑现慢的情绪。即签约即兑现给老客户老带新奖励，来增加老带新动力，消除当前老客户对老带新奖励兑现慢的情绪。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。推广策略推广策略结合明年目标及客户情况，摆脱高调性，拉近与目标客户距离，以温和、亲民滨水大盘形象形成全年推广主题，并分阶段实现落地p 在在20112011年全
142、年的推广上看，全年缺乏具有连贯性及落年全年的推广上看，全年缺乏具有连贯性及落地性的推广主题；地性的推广主题；p 根据对未来客户的研判，明年我们的客户来源主要集根据对未来客户的研判，明年我们的客户来源主要集中在东郊及浐灞地缘性客户，而且这些客户除看重本中在东郊及浐灞地缘性客户，而且这些客户除看重本项目环境资源外对价格更敏感。项目环境资源外对价格更敏感。p 明年明年6 6亿销售目标，实现月均亿销售目标，实现月均6262套销售速度。套销售速度。明年全年推广思路的思考：明年全年推广思路的思考：对未来客户来源及关注点的研判对未来客户来源及关注点的研判 以项目最大卖点湿地公园的生态环境为推广基点，以项目最
143、大卖点湿地公园的生态环境为推广基点，迎合地缘性客户习性，走温和、亲民的路线迎合地缘性客户习性，走温和、亲民的路线推广方向：推广方向： 深挖客户价值诉求点，以互动式的口吻与目标客户深挖客户价值诉求点，以互动式的口吻与目标客户形成直面的对话，同时在不同的营销阶段，在统领全形成直面的对话，同时在不同的营销阶段，在统领全年的推广形象下，形成阶段性推广主题。年的推广形象下，形成阶段性推广主题。推广主题的表达：推广主题的表达：WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。推广策略推广策略明年建议加大线上推广力度，同时迎合营销节点考虑线上多媒体联合使用，以扩大线上受众面，促进蓄客量的提升。
144、节点节点二期二期24#24#楼楼西单元开盘西单元开盘三期三期1#1#楼、楼、4#4#开盘开盘三期三期5#5#楼开盘楼开盘二期二期15#15#楼开盘楼开盘三期三期1#1#楼东楼东单元开盘单元开盘二期二期24#24#楼东单元、楼东单元、17#17#开盘开盘主要线上主要线上推广阶段推广阶段主力主力媒体媒体三期起誓三期起誓15#展示开放展示开放报广、报广、LEDLED、网络投放、网络投放报广、报广、LEDLED、网络投放、网络投放全年户外、短信的投放、网络论坛、微博的持续炒作全年户外、短信的投放、网络论坛、微博的持续炒作湿地公园开园湿地公园开园9月新品入市月新品入市推推广广媒媒体体运运用用 明年的线上
145、声音仍然以户外为主，但根据明年我们的客户情况，户外不在选择浐灞及东郊区域明年的线上声音仍然以户外为主，但根据明年我们的客户情况，户外不在选择浐灞及东郊区域外的户外，长乐路、咸宁路与浐河交汇处上两处户外，在东郊东二环附近拿一处单立柱或人行天外的户外，长乐路、咸宁路与浐河交汇处上两处户外，在东郊东二环附近拿一处单立柱或人行天桥横幅，在灞桥拿一处户外，桥横幅，在灞桥拿一处户外，全年实现有全年实现有3-43-4处户外，并且全部集中在浐灞及东郊。处户外，并且全部集中在浐灞及东郊。 是在全年是在全年重大营销节点及促销活动阶段选择短期的上重大营销节点及促销活动阶段选择短期的上LEDLED媒体，以增大线上推广
146、面媒体，以增大线上推广面，在媒体位，在媒体位置选择上可以根据客户聚集地在东郊主要投放，此外在本项目客户相对较多的北郊及南郊进行同置选择上可以根据客户聚集地在东郊主要投放，此外在本项目客户相对较多的北郊及南郊进行同时投放，时投放，在节点上全市同时上在节点上全市同时上7-87-8块块LEDLED，增大线上信息接受面，增大线上信息接受面， 报广费用较高，所以也只考虑在全年重大节点上投放，计划全年进行报广费用较高，所以也只考虑在全年重大节点上投放，计划全年进行5 5次报广，在次报广，在3 3月新品入市月新品入市打报广，打报广，喊出全年的声音与形象，在喊出全年的声音与形象，在5 5月样板开放打报广月样板
147、开放打报广1 1版，在版，在7 7月三期入市连续打月三期入市连续打2 2版，在版，在9 9月月金九银十开始前打一版金九银十开始前打一版（此计划只是预估，以实际市场情况及营销节点为准）（此计划只是预估，以实际市场情况及营销节点为准） 网络仍然是明年使用率最高的线上媒体，每周进行网络仍然是明年使用率最高的线上媒体，每周进行3-43-4次，约次，约5050万的短信投放量，以保证线上万的短信投放量，以保证线上持续的声音，持续的声音，同时在短信投放上应细化发送区域，注重监督，对于好的客户资源可以购买去发短同时在短信投放上应细化发送区域，注重监督，对于好的客户资源可以购买去发短信。信。报广：报广：户外：户
148、外：网络：网络：LEDLED：短信：短信：4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月3 3月月8 8月月9 9月月1010月月2 2月月1111月月1212月月 介于今年全市部分项目通过网络营销取得的效果，明年建议加大网络营销力度，结合营销节点介于今年全市部分项目通过网络营销取得的效果，明年建议加大网络营销力度，结合营销节点在搜房及在搜房及800j800j等网站上出街项目广告，等网站上出街项目广告，此外针对全年不同的营销阶段在搜房网上制造网上拍卖、此外针对全年不同的营销阶段在搜房网上制造网上拍卖、网络团购等营销事件。网络团购等营销事件。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密
149、的。活动策略活动策略全年进行“造节”，每月结合当月的实际节日形成自己的“主题活动节”，以形成全年的活动思路，以此来加强客户对湿地公园的体验性，提升其价值感知，以此来促进项目产品性价比提升感恩关爱季感恩关爱季元宵灯节元宵灯节湿地植树节湿地植树节回归自然，浪漫婚礼回归自然，浪漫婚礼湿地开园活动月湿地开园活动月亲子儿童节亲子儿童节盛夏啤酒节盛夏啤酒节敬军节（联合唐都、二炮）敬军节（联合唐都、二炮）感恩教师节（联合铁一中）感恩教师节（联合铁一中）国庆湿地体验嘉年华国庆湿地体验嘉年华第二季冬季慢跑节第二季冬季慢跑节2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1 1、“造节造节
150、”的构思来源：的构思来源：借鉴网络媒体行业造节的概念，借鉴网络媒体行业造节的概念，移植入房地产，通过线上线下的支持，在地缘性客户心移植入房地产，通过线上线下的支持，在地缘性客户心中形成节日概念；中形成节日概念；2 2、活动时间：活动时间：每个月的第二周周末；每个月的第二周周末；3 3、整体活动方向：整体活动方向：以湿地体验为活动方向，以不断的体以湿地体验为活动方向，以不断的体验性活动来突出项目核心价值，提升客户认可度；验性活动来突出项目核心价值，提升客户认可度；4 4、活动考虑：活动考虑：从明年的二月开始，每月第二周的周末定从明年的二月开始，每月第二周的周末定为为“普华湿地体验节普华湿地体验节
151、”，结合不同的季节及当月的法定，结合不同的季节及当月的法定节日来最终确定当月的主题节，如节日来最终确定当月的主题节，如“普华湿地体验节普华湿地体验节之湿地植树节之湿地植树节”等；等；通过与政府联合来扩大活动规模及通过与政府联合来扩大活动规模及活动影响范围，促进地缘性客户及区域外客户上门，并活动影响范围，促进地缘性客户及区域外客户上门，并通过突出项目核心卖点促进成交通过突出项目核心卖点促进成交。活动提示：活动提示：创创意意来来源源WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。活动策略活动策略通过与企业联合的运动赛及社区电影节的举行，进一步扩大项目在区域内的知名度企业运动季企业运
152、动季社区电影节社区电影节1 1、活动时间：、活动时间：4-64-6月；月；2 2、活动联谊企业：唐都医院、向阳公司、二炮、灞、活动联谊企业：唐都医院、向阳公司、二炮、灞桥热电厂、理工大学等灞桥及东郊大型企事业单位；桥热电厂、理工大学等灞桥及东郊大型企事业单位；3 3、活动内容：、活动内容：联系区域内大型企事业单位工会，组联系区域内大型企事业单位工会，组织员工与中华房屋或企业之间进行篮球或足球友谊比织员工与中华房屋或企业之间进行篮球或足球友谊比赛，通过比赛与这些企事业单位增进联系，以促进在赛，通过比赛与这些企事业单位增进联系，以促进在相关企业内部进行推介或组织团购，相关企业内部进行推介或组织团购
153、，同时也可能增大同时也可能增大项目对这些企业的影响力。项目对这些企业的影响力。1 1、活动时间：、活动时间：7-97-9月；月；2 2、活动地点：东郊及灞桥区主要社区内；、活动地点：东郊及灞桥区主要社区内；3 3、活动内容：、活动内容：每周每周4 4、周、周5 5 ，完善，完善7 7点点-9-9点之间，在点之间，在这些区域内的主要社区进行热门影片的放映，电影这些区域内的主要社区进行热门影片的放映，电影放映前播放项目宣传片，并发放项目资料放映前播放项目宣传片，并发放项目资料，以此来，以此来扩大项目在区域内的知名度，同时所有人填写礼品扩大项目在区域内的知名度，同时所有人填写礼品卷到销售中心均可领取
154、礼品，来促进上门。卷到销售中心均可领取礼品，来促进上门。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。n清盘二期在售尾货！目前二期剩余未货有16#、20#、21#、新岸线、17#、洋房、9#、10#，这些产品中除17#楼外，均与二期及三期待推产品具有产品同质化，所以明年在大批推出二期及三期部分产品之前需集中力量消化二期在售剩余尾货；n各产品线搭配推售！明年可售的货量中产品线较为丰富，有洋房、河景高层、T3及T4普通高层，在市场同质化产品推货量大的情况下，综合利用产品线丰富的优势，各产品线搭配推售，抢占市场客户；n集中推售，多次引爆！明年可推新货源较多，可以根据市场及自身实际情
155、况小步快跑，多频次开盘推售，引爆市场，形成影响效应 从今年经验看出集中开盘的效果优于平销；n 把握市场机会，以热销提升知名度在市场发生变化时要及时根据市场情况及客户需求及时改变推售策略，在竞品改变策略之前提前改变，抢占市场先机。推售策略推售策略推售策略推售策略WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。可售货量盘可售货量盘点点二期在售产品剩余货量主要集中在21#、17#、新岸线东及河景高9#、10#上，未售部分预计15#、24#可以进行销售，合计货值达5.83亿元。21#24#23#22#19#18#15#14#17#9#10#7#5#3#二期可售房源货量、货值二期可售房源
156、货量、货值楼栋楼栋面积存量面积存量套数存量套数存量当前均价当前均价货值（万）货值（万）3#洋房387293003045#洋房1368715507#洋房1148610079#楼4337248398348910#楼6595387500489416、20#楼1834135600108217#楼9628606547630321#楼111288362006905新岸线1单元22142158001446新岸线2单元10930996300695615#楼12870657000965324#楼25740198570014672合计88179616套58257当前二期在售房源剩余货值可达3.39亿元，余货主要集
157、中在高层21#、新岸线东单元以及17#楼上，河景高层9#、10#楼合计剩余62套，货值8383万；二期未售产品为7栋楼，根据实际情况预计明年可推出15#楼、24#楼进行销售，分别以7000元/及5700元/的均价预算，二期新推部分货值可达24325元。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。可售货量盘可售货量盘点点三期1#、4#、5#率先开工，预计明年7月可拿到预售，分别与5500及7500的均价预期，三期预计可销售货值达2.1亿元1#2#3#4#5#6#7#三三期房源期房源货货量及首推房源货量及首推房源货值值楼栋楼栋面积存量面积存量 套数存量套数存量 价格预期价格预期
158、货值（万）货值（万）1#24829203550013656 2#253392103#253392104#543430750040765#439024750032936#4390247#440724合计9412872521025三期产品共7栋楼，三栋高层、4栋洋房，高层为T3、T4产品，面积89-145，洋房为6层洋房，面积160-270，总面积为9.4万；根据实际的资金运作情况，首选会选择高层1#楼及洋房4#、5#楼进行开工，预计7月可以拿到预售，此部分产品高层为203套，洋房共54套，预计货值可达到2.1亿元。盘点后明年确定可售货值预计达盘点后明年确定可售货值预计达8亿元，而二期亿元，而二期
159、14#、18#、19#、22#、23#均已具均已具备销售条件，可根据明年市场及销售的情况而调整推出，所以明年有充足的货量备销售条件，可根据明年市场及销售的情况而调整推出，所以明年有充足的货量支撑全年目标的实现。支撑全年目标的实现。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。推售方案推售方案主推方案：在当前在售房源可以回归平台价格的情况下，一季度主要清21#、新岸线及一期洋房尾货，二季度开始各产品线搭配推售，高频次开盘引爆区域市场 1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月销售节销售节点点3
160、3月下旬月下旬24#24#西开西开盘盘5 5月底开月底开15#15#三期入市，三期入市，1#1#、4#4#开开盘盘24#24#东、东、17#17#三期三期5#5#二期车位二期车位推售重推售重点点21#21#、新岸线、新岸线24#24#楼西楼西单元开盘单元开盘、持销、持销三期三期1#1#楼与楼与24#24#楼东单元开盘、持销楼东单元开盘、持销一期洋房清货一期洋房清货三期洋房开盘及持销三期洋房开盘及持销二期二期9#9#、10#10#河景高层平销河景高层平销二期二期15#15#楼河景高层开盘，同时与楼河景高层开盘，同时与9#9#、10#10#相互挤压销售相互挤压销售各产各产 品线品线 月去月去 化量
161、化量普高30（含16、20#余货），河景3，洋房3；共共3636套套普高40，河景5，洋房3；共共4848套套普高开盘30套，持销20，河景7，洋房3；共共6060套套普高40，河景5，洋房4套；共共4949套套开盘20，洋房3套，普高30套；共共5353套套洋房12，普高45，河景7；共共6464套套开盘普高100，洋房15，河景5；共共120120套套普高35，洋房5，河景7；共共4747套套开盘40，洋房5，河景5；共共5050套套开盘15，普高平销30，河景7；共共5252套套普高30，河景5，洋房3；共共3838套套普高20，河景3，洋房3；共共2626套套销售目销售目标标32003
162、200万万41004100万万共51005100万万 共420000万万 共51005100万万 共共58005800万万96009600万万共共45004500万万 共共50005000万万 共共53005300万万54005400万万24002400万万1.241.24亿亿1.511.51亿元亿元1.911.91亿元亿元1.311.31亿元亿元按此推售计划，全年可冲击按此推售计划，全年可冲击6亿元销售目标，各产品线搭配推售，全年需完成亿元销售目标，各产品线搭配推售，全年需完成6次次开盘，实现月均销售开盘，实现月均销售54套，其中普通高层月均销售套，其中普通高层月均销售43套，河景高层月均销
163、售套，河景高层月均销售6套，套，洋房月均销售洋房月均销售5套。套。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。推售方案推售方案备选方案：在产品价格不做调整的情况下，普高及洋房新品的推售会很大程度上受二期在售尾货清货速度的影响，会导致二期及三期新品推售节点的压制，致使不具备完成全年6亿销售目标 1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月销售节销售节点点3月下旬24#西开盘5月底开15#三期入市，1#西、4#开盘三期1#东24#东、二期车位推售重推售重点点21#21#、新岸线、新岸线24#24#
164、楼西单元开盘、持销楼西单元开盘、持销三期三期1#1#楼西单元与东单元分别开盘、持销楼西单元与东单元分别开盘、持销一期洋房清货一期洋房清货三期洋房三期洋房4#4#开盘及持销开盘及持销二期二期9#9#、10#10#河景高层平销河景高层平销二期二期15#15#楼河景高层开盘，同时与楼河景高层开盘，同时与9#9#、10#10#相互挤压销售相互挤压销售各产各产 品线品线 月去月去 化量化量普高7，河景2，洋房2；共共1111套套普高10，河景2，洋房2；共共1414套套普高40，河景3，洋房3；共共4646套套洋房5，普高25，河景5；共共3535套套普高40套，河景高10，洋房5,；共共5555套套普
165、高40，河高3，洋房3；共共4646套套普高50，洋房10，河景3；共共6363套套洋房3，普高25，河景5；共共3333套套河景5，普高30，洋房3；共共3838套套普高40，河景5，洋房5；共共5050套套开盘20，平销10，河景3套，洋房3；共共3636套套普高20，河景2，洋房3；共共2525套套销售目销售目标标10001000万万14001400万万40004000万万32003200万万47004700万万37003700万万55005500万万35003500万万41004100万万42004200万万43004300万万23002300万万0.640.64亿亿1.161.16亿
166、元亿元1.311.31亿元亿元1.081.08亿元亿元若无法实现原推售方案，按此预案铺排，全年预计最多可实现销售额若无法实现原推售方案，按此预案铺排，全年预计最多可实现销售额4.2亿元，各亿元，各产品线搭配全年推售产品线搭配全年推售5次，月均销售次，月均销售36套，其中普通高层月均销售套，其中普通高层月均销售29套，河景高套，河景高层月均销售层月均销售3套，洋房月均销售套，洋房月均销售4套。套。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。关键节点一关键节点一年后区域内派发茄子，送新年祝福并拍照，同时赠送礼品卷，上门即送礼品，后续可在网络上进行宣传炒作重大节点一：新年派发重大
167、节点一：新年派发茄子，笑对生活茄子，笑对生活 通过新年后在东郊、灞桥区通过新年后在东郊、灞桥区派发茄子，附带项目宣传资料，派发茄子，附带项目宣传资料，起到吸引客户眼球，同时扩大项起到吸引客户眼球，同时扩大项目知名度的作用目知名度的作用时间：时间：2月初月初地点：东郊、灞桥区人群聚集地，如：东郊立丰国际、长乐路沿线，灞桥区纺织城、唐都医院、向阳公司等地点：东郊、灞桥区人群聚集地，如：东郊立丰国际、长乐路沿线，灞桥区纺织城、唐都医院、向阳公司等附近附近内容：派发茄子，象征新年新气象，笑口常开，万事如意。由大学生着统一服装在人群聚集地为客户派发茄内容：派发茄子，象征新年新气象，笑口常开，万事如意。由
168、大学生着统一服装在人群聚集地为客户派发茄子，同时附项目宣传资料。通过此形式既可以起到扩大项目知名度的作用，同时也可进行产品推荐子，同时附项目宣传资料。通过此形式既可以起到扩大项目知名度的作用，同时也可进行产品推荐后续炒作：可预约媒体采访，进行电视新闻报道，同时在网络、微博上进行实时更新，扩大此次活动的宣传后续炒作：可预约媒体采访，进行电视新闻报道，同时在网络、微博上进行实时更新，扩大此次活动的宣传力度力度WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。关键节点二关键节点二河景高层15#楼精装样板间开放，邀约一期洋房及河景高业主参与湿地居住体验活动1、时间：4月底；2、活动地点：
169、样板展示区，湿地公园内；3、活动建议：明年大户型产品较多，针对河景高层产品需增强展示来突出产品的一线河景价值；结合15#楼精装样板层开盘，邀约一期河景高层及洋房老业主及区域内高端客户，举行湿地及河景高层居住体验的体验性活动，可以进行“试住”通过此活动促进二期河景高层消化。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。关键节点三关键节点三分别在5月和6月进行新疆客户维护和新疆客户拓展，促进三期高层产品入市的快速去化时间：时间：5月进行新疆老业主维护，月进行新疆老业主维护，6月份赴新疆进行第三次新疆客户拓展月份赴新疆进行第三次新疆客户拓展活动意义：活动意义： 针对针对5月新疆客户
170、维护：目前月新疆客户维护：目前7本项目有新疆客户本项目有新疆客户72批，且这些客户均未来过西安，未层感受过项目所批，且这些客户均未来过西安，未层感受过项目所在地的湿地环境，明年年底二期部分房源将交付，可以接部分新疆业主来西安体验湿地生活，以促进口碑宣在地的湿地环境，明年年底二期部分房源将交付，可以接部分新疆业主来西安体验湿地生活，以促进口碑宣传，为传，为6月的新疆拓展做准备；月的新疆拓展做准备； 针对针对6月新疆客户拓展：月新疆客户拓展：7月三期将入市，将有大量月三期将入市，将有大量89低总价产品推出，符合新疆客户置业需求，通低总价产品推出，符合新疆客户置业需求，通过新疆拓展实现快速消化。过新
171、疆拓展实现快速消化。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。关键节点四关键节点四三期起誓活动产品发布会，邀请一二期老业主、意向客户及同行媒体参加1、活动时间：5月下旬；2、活动重要性：明年项目三期视为一个单独的项目进行包装、有案名，有推广语，三期的气势活动至关重要，关系到三期产品能够成功立誓，三期的起誓活动作为明年普华在推售上最重要的大活动要通过线上大举推广打出项目形象与气质；3、活动建议：三期产品的起誓活动以产品发布会的形式举行，在东郊建国饭店或戴斯酒店，邀请项目一二期老业主及意向客户参加，并邀请同行业内人士，并通过线上报纸、户外、网络等媒体渠道宣传造势。WWORLD
172、 ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。报纸、户外、活动、老带新、外展渠道等为全年营销报纸、户外、活动、老带新、外展渠道等为全年营销费用主要用途。费用主要用途。 分项费用分项费用20122012年年分享内容分享内容总额（万元）总额（万元）比例（比例（% %）报纸杂志等媒体报纸杂志等媒体10010010%10%短信短信80808%8%老带新老带新10010010%10%户外广告牌（含条幅、导户外广告牌（含条幅、导视视、LEDLED）18018018%18%销售资料及礼品等销售资料及礼品等50505%5%活动活动15015015%15%渠道拓展渠道拓展60606%6%销售中心维护销售中
173、心维护30303%3%样板展示样板展示12012012%12%现场包装现场包装30303%3%外展外展、巡展派单、巡展派单10010010%10%总额总额10001000占总体销售额比例占总体销售额比例1.6%1.6%营销推广费用预算营销推广费用预算营销推广费用预算营销推广费用预算WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。20122012年度认购目标年度认购目标744744套套20122012年度认购金额年度认购金额6 6亿亿20112011年度签约目标年度签约目标4.84.8亿亿世联预计创收世联预计创收450450万元万元年度人均效能标准年度人均效能标准2.42.4万元
174、万元年度人员总数年度人员总数187187人人世联人员配置世联人员配置策划策划2 2人人共共1616人人销售销售1414人（含项人（含项目经理和后台）目经理和后台）备注：备注：3 3月份以后配置劳务月份以后配置劳务2-42-4人人p按照对按照对20122012年的目标研判，年的目标研判，20122012年度认购目标年度认购目标744744套，认购金额约套，认购金额约6 6个亿，按照个亿，按照80%80%的签约率计算，签约的签约率计算，签约额额4.84.8亿。亿。p按照人均效能按照人均效能2.42.4万计算，年度人员总人数为万计算，年度人员总人数为187187人，每月人员配置共人，每月人员配置共1
175、515人，其中项目经理人，其中项目经理1 1人，项目助人，项目助理理1 1人，策划人，策划2 2人，销售人，销售1111人，热销期需配置劳务人，热销期需配置劳务2-42-4人。人。20122012年经营年经营情况统计情况统计实现6亿认购目标，需配备销售14人，策划2人，实现2.4万元的人均单产。在热销期及重大节点，需配备2-4名劳务合同人员。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。月月项目经理项目经理销售销售策划策划销秘销秘岗位说明岗位说明总计总计1 111121一季度属于平销期，主要销售二期剩余房源，项目无重大节点铺排15152 21112115153 3111211
176、5154 4112214月项目有新品推售，需增加销售15155 5112215月-8月，新品热销期，需铺设外展场，增加销售人员16166 61122116167 71122116168 81122116169 911221金九银十，9月新品推售，需增加销售人员16161010112211616111111221房地产市场传统淡季期且无推售安排，销售人员优化16161212111211515总计总计121214014024241212187187项目经理项目经理销售主管销售主管销售秘书销售秘书置业顾问置业顾问高级策划高级策划师师主策主策辅策辅策根据2012年推售节点及销售量，适时调整人员配比：在
177、重要节点时，根据外展场的铺排增加劳务合同人数在重要节点时，根据外展场的铺排增加劳务合同人数 ，保证销售现场的接待工作；，保证销售现场的接待工作；在非重要节点时，可适当对销售团队进行优化，确保团队结构紧凑，提高人均效能；在非重要节点时，可适当对销售团队进行优化，确保团队结构紧凑，提高人均效能；经营层面团经营层面团队架构队架构策划实现2人配比，高策和项目经理统管项目经营情况，销售人员按营销节点进行配比，总体16人最高配置WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。中华房屋集团普华地产：于学文总甲方人员架构甲方人员架构甲方人员架构甲方人员架构项目总经理：刘颖总李涛总李涛总郭涛总郭
178、涛总安军波、李伟安军波、李伟我方对接人员我方对接人员我方对接人员我方对接人员郭涛总郭涛总安军波、高超安军波、高超财务部李军经理营销部冯越经理按揭口营销口陈垚希陈垚希销售主管销售主管安军波安军波参与集团层面、重要节点沟通、关键报参与集团层面、重要节点沟通、关键报告汇报的会议告汇报的会议参与涉及项目重大节点、月度计划、月参与涉及项目重大节点、月度计划、月度总结、季度计划与总结层面的会议需度总结、季度计划与总结层面的会议需列席参加列席参加参与项目周例会、月例会、季度会议、参与项目周例会、月例会、季度会议、重大节点会议重大节点会议经营层面对经营层面对外管控外管控明确与开发商的对接人员关系，更有效地提高
179、工作效率WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。u团队管理机制：团队管理机制：遵循遵循梯队式管理原则梯队式管理原则。即项目经理统筹整个项目销售工作。即项目经理统筹整个项目销售工作并负责与策划组的沟通、配合；销售主管负责现场销售团队的规范管理；高并负责与策划组的沟通、配合；销售主管负责现场销售团队的规范管理；高级策划师负责策划线管理，把控整个项目的文案出品，主策负责项目重大节级策划师负责策划线管理，把控整个项目的文案出品，主策负责项目重大节点及日常的营销工作点及日常的营销工作u团队考核机制：团队考核机制： 销售线考核：遵循销售线考核：遵循KPI考核原则，考核原则，项目经理
180、主要考核指标包括项目销售目项目经理主要考核指标包括项目销售目标达成情况、创收回款、人员培养；置业顾问考核指标主要包括接访量、接标达成情况、创收回款、人员培养；置业顾问考核指标主要包括接访量、接电量、成交量、成交比、电转访率等；电量、成交量、成交比、电转访率等； 策划线考核：高策考核指标：方案出品质量、重大节点执行效果、人员培策划线考核：高策考核指标：方案出品质量、重大节点执行效果、人员培 养；主策考核指标：整个项目的全局把控、推进开发商执行力等；养；主策考核指标：整个项目的全局把控、推进开发商执行力等；u团队激励机制：团队激励机制：针对团队销售业绩，进行物质及精神激励。可针对具体情针对团队销售
181、业绩，进行物质及精神激励。可针对具体情况设定开发商奖励及公司奖励体系；况设定开发商奖励及公司奖励体系；经营层面对经营层面对内管控内管控遵循梯队式管理原则，对销售线、策划线分别进行考核，同时制定有效的奖惩措施，提高团队工作效率WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。出品文件品控u日常出品文件品控：日常出品文件品控：采取主采取主策及项目经理负责制，策及项目经理负责制，所有文所有文件主策核实且与项目经理达成件主策核实且与项目经理达成共识后才可提交给开发商；共识后才可提交给开发商；u重要节点出品文件品控：重要节点出品文件品控：所所有与开发商重要沟通文件须先有与开发商重要沟通文件
182、须先由项目团队内部讨论，由项目团队内部讨论，项目组项目组组织评审，邀约部门策划经理组织评审，邀约部门策划经理列席参加，策划经理评审通过列席参加，策划经理评审通过后方可向开发商进行汇报；后方可向开发商进行汇报；u关键策略文件品控：关系到关键策略文件品控：关系到项目重大策略的文件，须组织项目重大策略的文件，须组织部门评审，邀请郭总列席审核部门评审，邀请郭总列席审核通过后方可给开发商提交；通过后方可给开发商提交；会议制度u销售线依然实行晨会、夕会机制销售线依然实行晨会、夕会机制：销售线晨会以工作安排、政策经济销售线晨会以工作安排、政策经济解读、成交分享、激励置业顾问为解读、成交分享、激励置业顾问为主
183、要内容。夕会主要以盘来访、成主要内容。夕会主要以盘来访、成交、未成交客户为主要内容。交、未成交客户为主要内容。u销售线周例会、月例会制度：销售线周例会、月例会制度：周周例会以一周工作总结及下周工作计例会以一周工作总结及下周工作计划为主要内容，月例会以本月目标划为主要内容，月例会以本月目标实现情况及对置业顾问的考评为主实现情况及对置业顾问的考评为主要内容。要内容。u策划线周计划、周总结例会：策划线周计划、周总结例会：每每周一进行策划线周计划例会，每周周一进行策划线周计划例会，每周日进行本周总结会。日进行本周总结会。u主策及辅策每周至少参加销售线主策及辅策每周至少参加销售线的晨会、夕会二次，销售线
184、周会、的晨会、夕会二次，销售线周会、月会必须全部参与。月会必须全部参与。团队沉淀u河景高客户沉淀。河景高客户沉淀。 浐灞市场的河景高客户的购浐灞市场的河景高客户的购买关注因素及客户描摹、客户买关注因素及客户描摹、客户分析、项目操作手法等。分析、项目操作手法等。u项目中期营销总结。项目中期营销总结。 针对项目已进入持销期，对针对项目已进入持销期，对项目入市至中期发展进行总结项目入市至中期发展进行总结分析。分析。u重大节点营销分享。重大节点营销分享。 项目大型活动、重大节点营项目大型活动、重大节点营销效果及准备、执行阶段的营销效果及准备、执行阶段的营销总结沉淀。销总结沉淀。u远郊大盘团队管理分享。远郊大盘团队管理分享。 远郊项目的大团队人员架构远郊项目的大团队人员架构建立、监控流程、奖励机制、建立、监控流程、奖励机制、竞争淘汰机制等竞争淘汰机制等经营层面对经营层面对内管控内管控内部加强项目评审和部门评审，严格把控出品质量，年度沉淀主要以特定型客户、区域市场、远郊大盘操作等作为项目特有沉淀THE END
