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1、国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销崔新健崔新健 高等教育出版社高等教育出版社20082008年版年版第第五五章章 国际市场营销调研国际市场营销调研Cui Xinjian Business School CUFE*12024/7/272Cui Xinjian Business School CUFE本章学习要求本章学习要求l熟悉市场营销调研的程序和步骤l掌握定性方法和定量方法l理解国际市场营销调研的目标l明确国际市场营销调研的范围l认识国际营销调研中原始资料问题l辨识国际营销调研中二手资料问题l思考多文化对国际营销调研的影响l了解互联网对国际营销调研的作用第一节第一节 市场营销调研
2、的方法市场营销调研的方法内容提要内容提要:一、市场营销调研的程序一、市场营销调研的程序二、定性方法二、定性方法三、定量方法三、定量方法*3Cui Xinjian Business School CUFE市场营销调研的程序市场营销调研的程序确定问题确定问题及目标及目标 拟定调拟定调研计划研计划 收集信息收集信息 分析信息分析信息 提出结论提出结论资料来源资料来源调研类型调研类型调研方法调研方法调研工具调研工具抽样计划抽样计划接触方法接触方法*4Cui Xinjian Business School CUFE定性方法定性方法“定性方法定性方法”意味着调研结果没有经过量化或者定量分析。意味着调研结果
3、没有经过量化或者定量分析。 优势：l成本低l了解消费者内心深处的动机和感觉l可提高定量研究的效率局限：l难以区分细微差别l样本量小，并不精确l定性研究专家与非专家*5Cui Xinjian Business School CUFE定性方法的具体方式定性方法的具体方式焦点小组访谈法焦点小组访谈法l焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。l优点：l互动激发联想l单向镜后便于观察l易于执行l过程:l准备 l选择主持人 l编制讨论指南 l编写报告*6Cui Xinjian Business School CUFE焦点小组访谈法的发展趋势焦点小组访谈法的发展趋势l
4、电话焦点小组访谈法l双向焦点小组访谈法l电视会议焦点小组访谈法l名义编组会议l儿童焦点小组访谈l联机焦点小组访谈*7Cui Xinjian Business School CUFE定性方法的具体方式定性方法的具体方式深度访谈深度访谈l深度访谈法，也称为个人访谈法，其主要特点是深入挖掘单个被访者的态度、感受和动机。 l优点：l消除群体压力l一对一的交流易达成融洽的关系l易于临时发挥，访谈更深入l非语言反馈敏感l缺点：l成本高l消耗主持人体力l无法利用群体杠杆的刺激作用*8Cui Xinjian Business School CUFE定性方法的具体方式定性方法的具体方式投射法投射法l投射法，又称
5、投影法、影射法，目的是分析隐藏在被访者直接反应后的真实的心理反应，以此来判断被访者的真实态度、感受和动机。l方法：l词语联想、补充句子和故事、漫画测试、图片归类、绘图、叙述故事、第三人称法l优点：l测试结果真实、客观，心理活动理解深入l缺点：l分析困难，主持人须专门培训*9Cui Xinjian Business School CUFE定量方法定量方法定性方法定量方法目标提供关于潜在原因与动机的定性理解量化数据并从感兴趣的目标总体中概括结果样本数量少，无代表性大量，有代表性数据收集非结构化结构化数据分析非统计分析统计分析结论提供最初的理解建议最终行动方案*10Cui Xinjian Busin
6、ess School CUFE定量方法定量方法访问法访问法l在进行定量的描述性研究时，一般采用这种方法。在使用访问法收集原始数据时，一般已事先准备了一份问卷。l个人访问l入户访问l街上拦截访问l主管人员访问l电话访问l邮寄访问*11Cui Xinjian Business School CUFE定量方法定量方法观察法观察法l观察法是在无需与被调查对象沟通的条件下，通过对被调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。l直接观察法l对所发生的事或人的行为直接观察记录l间接观察法l通过对实物的观察，追溯过去发生过的事情l借助机械的观察法l借助摄像机、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等工具，以
7、提高调查的准确性*12Cui Xinjian Business School CUFE定量方法定量方法实验法实验法l实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 l实验室实验法l在实验室背景下进行的营销实验l现场实验法l在实际市场中进行*13Cui Xinjian Business School CUFE第二节第二节 国际市场营销调研的目标与范围国际市场营销调研的目标与范围内容提要内容提要:一、国际市场营销调研的目标一、国际市场营销调研的目标二、国际市场营销调研的范围二、国际市场营销调研的范围*14C
8、ui Xinjian Business School CUFE国际市场营销调研的目标国际市场营销调研的目标l国际市场营销调研目标的确定，要有针对性地选择具有实际意义的问题进行调研，调研问题要明确、具体、中心突出和主次分明。l出口中国际市场营销调研的目标l进口中国际市场营销调研的目标l国际市场拓展中的调研目标*15Cui Xinjian Business School CUFE国际市场营销调研的目标国际市场营销调研的目标 调研国外市场潜力的过程调研国外市场潜力的过程 *16Cui Xinjian Business School CUFE国际市场营销调研的范围国际市场营销调研的范围l从国家角度来看
9、从国家角度来看l单一国家调研l在单个国外市场上实施调研活动l独立的多国调研l跨国公司的分支机构在多个国家针对同一产品独立实施类似调研活动l连续的多国调研l在几个国家连续地进行调研项目l同时进行的多国调研l在许多国家同时进行的调研活动*17Cui Xinjian Business School CUFE国际市场营销调研的范围国际市场营销调研的范围*18Cui Xinjian Business School CUFE国际市场营销调研的范围国际市场营销调研的范围l从内容上来看从内容上来看l国际营销环境调研l国际地理环境l人口资源l国民收入l国际社会和文化l国际消费者调研l消费者调研：人口构成、购买力
10、水平、消费行为l消费量调研l国际营销组合因素调研l产品信息、价格信息、分销信息、促销信息*19Cui Xinjian Business School CUFE第三节第三节 国际市场营销调研的特殊问题国际市场营销调研的特殊问题内容提要内容提要:一、原始资料一、原始资料二、二手资料二、二手资料三、多文化与互联网三、多文化与互联网*20Cui Xinjian Business School CUFE原始资料原始资料 l原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。l国际营销调研原始资料的收集存在的突出问题：l语言障碍l调研对象表达观点的能力l
11、调研对象回答问题的意愿l实地调研中的抽样问题l调研沟通方式的限制问题l文化差异*21Cui Xinjian Business School CUFEl营销人员可以用三种方法预先进行翻译回译法（back translation），即现将问卷翻译成另一种语言，再由其他人将其回译成原文，这样可使得在问卷发放之前就预先发现一些误解之处。平行翻译(parallel translation)，即让两个以上的译者同时进行回译，然后比较各人的翻译，并讨论存在的差异，最后选出最适当的翻译。逐渐接近法(decentering)，是回译的连续运用，即将调查问卷翻译与回译的连续重复过程。不管使用什么方法，恰当的翻译及
12、问卷中当地语言的正确使用对设计成功的调研计划至关重要。语言障碍语言障碍在国外进行调研时遇到的最普遍的问题就是语言障碍 *22Cui Xinjian Business School CUFE二手资料二手资料项目原始资料二手资料收集目的为解决手边的问题为解决其他问题收集过程非常复杂迅速而简易收集费用高相对低收集时间长短二手资料也叫次级资料，是他人为了不同的目的而进行调查、分析和归纳总结出来的信息。*23Cui Xinjian Business School CUFE二手资料适用的情况二手资料适用的情况l选择出那些需要进行深入调查的国家或市场l初步估计某一国家或某些国家的需求潜力l提前滞后期分析l采
13、用代用指标l依赖于截面数据l计量经济学预测模型l监视市场环境的变化l一国经济社会的一般健康状况和发展的指标l一国产品市场指标*24Cui Xinjian Business School CUFE二手资料的特点二手资料的特点l国际二手资料的最大优点在于节约时间和成本。l二手数据可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是不是可行，或者资金够不够用。l通过原始数据不可能了解一个国家或消费者在历史上的行为信息。二手数据是获得这类信息的惟一途径。l在某些情况下，二手资料比原始数据要更准确。*25Cui Xinjian Business School CUFE二手资料使用中的问题二
14、手资料使用中的问题资料的可得性资料的可得性资料的准确性资料的准确性资料的可比性资料的可比性*26Cui Xinjian Business School CUFEl多文化研究多文化研究l当企业成为全球营销者，并努力使跨越多个国家的市场营销策略组合标准化时，多文化研究（multicultural research）就变得更加重要。l多文化研究所涉及的国家具有不同的语言、经济状况、社会结构、消费者行为及态度模式。l在有些情况下，为了最大程度的提高研究结果的可比性，也必须针对不同的国家设计完全不同的研究方案。多文化与互联网多文化与互联网*27Cui Xinjian Business School CU
15、FE多文化与互联网多文化与互联网l互联网互联网l对于许多公司来说，互联网为他们提供了进行各项国际营销调研的一种新的日益重要的工具在国际营销研究中，互联网至少有七种不同的作用：（1） 网上调查和购买者研究对象（2） 网上焦点小组（3） 跟踪网络访问者（4） 广告衡量（5） 顾客识别系统（6） 电子邮件营销名单（7 ）嵌入研究*28Cui Xinjian Business School CUFE2024/7/2729Cui Xinjian Business School CUFE本章小结本章小结 市场营销调研是企业策划市场营销活动的基础，国际市场营销调研更是企业成功进入国际市场的必要条件。本章细致
16、的概述了市场调研的程序、定性方法和定量方法；阐释了国际市场营销调研的目标和范围；深入分析了国际市场营销调研中原始资料和二手资料的特殊问题；探讨了国际市场营销调研中的多文化影响及互联网的作用。*29Cui Xinjian Business School CUFE2024/7/2730Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例讨论开篇案例讨论l CFC进行此次调研的目标是什么？采用了何种调研方法？ lCFC此次调研从范围上看属于何种类型的调研？有何特点？l根据调研数据试分析CFC葡萄汁销量下降的原因是什么？可以采取哪些对策增加CFC葡萄汁的销售量？*30Cui Xinjian Business School CUFE
