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1、“金花药业金花药业”1999-2000年行销企划案年行销企划案产品产品:金花金花TF-B口服液口服液 金花金花2010活性生命因子口服液活性生命因子口服液上海梅高创意咨询公司上海梅高创意咨询公司1999年年6月月“金花” 行销方案包括： KEY POINTS市场、竞争、消费者分析市场、竞争、消费者分析整合行销传播策略整合行销传播策略产品策略产品策略传播策略传播策略通路策略通路策略活动推广活动推广媒体策略媒体策略总年度推广及预算表总年度推广及预算表KEY POINTS“金花金花TF-B（口服液）（口服液）”+“金花金花2010生命活性因子（口服液）生命活性因子（口服液）”在在1999年年-200
2、0年达到销售额年达到销售额 2亿亿-2.5亿元：亿元： “金花金花TF-B”达到达到 5000万元，万元，“金花金花2010”完成完成1.5亿亿-2亿元。亿元。两种产品的不同定位：两种产品的不同定位：“金花金花TF-B”是一种生物工程是一种生物工程制药；制药； “金花金花2010”是一种生物工程的是一种生物工程的保健品。保健品。若同在药房销售，若同在药房销售，“金花金花TF-B”与与“金花金花2010”既可能有一定冲突，既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异功效程度差异、药品与保健品的差药品与保健品的差别别需在所有传播领域有所显现；需在所有传播领
3、域有所显现；二者均统一传递二者均统一传递“金花药业金花药业”的高科技、专业的形象；的高科技、专业的形象；从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于3000万万元。元。 市场、竞争、消费者分析市场、竞争、消费者分析保健品市场容量巨大，但危机并存1、60年代至今，日本增加年代至今，日本增加50倍，西欧增加倍，西欧增加 30倍，美国增加倍，美国增加20倍。倍。2、中国、中国1998年销费量近年销费量近500亿元，并以亿元，并以12%的速度增长。的速度增长。3、市场发展前景看好，市场发展前景看好，但竞争将更激烈。但竞争将更激烈。4、大多数产品的
4、生命周期平均仅为、大多数产品的生命周期平均仅为3年。年。98年度中、日、美保健品销售对比图年度中、日、美保健品销售对比图保健品竞争范围广阔消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽广、概念混淆；广、概念混淆；以下均被认为同类以下均被认为同类，故竞争范畴广阔：故竞争范畴广阔： 1、传统补药：、传统补药： 人参、西洋参、鹿茸等人参、西洋参、鹿茸等2、传统中药：、传统中药： 阿胶、蛇粉、珍珠粉等阿胶、蛇粉、珍珠粉等3、食品：、食品： 鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等4、合成功能性保健品：、合成功能性保健品：
5、 昂立一号、盐水瓶、中华多宝等昂立一号、盐水瓶、中华多宝等5、药：、药： 百消丹、施尔康等百消丹、施尔康等保健品品种雷同，功能分布失调 免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%， 成为功能性保健品的主导产品。成为功能性保健品的主导产品。中国市场，保健品功能分布未来前景看好的三大类保健食品功能因子功能因子明确的明确的第三代产品第三代产品中国特色产品中国特色产品传统食疗结合新技术传统食疗结合新技术天然产品，整体调节天然产品，整体调节常见病、多发病常见病、多发病预防和辅助治疗产品预防和辅助治疗产品主要竞品广告投入比较（1998年1月-12月）昂立西洋参胶囊昂立多
6、邦胶囊昂立1号昂立品牌昂立美之知单位：RMB万元竞品价格、功能、广告投入比较竞争品牌优劣势比较功能性产品占功能性产品占62%左右的总保健品销售份额，约左右的总保健品销售份额，约300亿元；亿元；即使是年销售额达即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占亿元的最大品牌，亦不过占5%的市场份额；的市场份额；保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚3、5年；年；一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市场地位与销售；场地位与销售；几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品. 市场竞争
7、总论市场竞争总论市场竞争总论市场竞争总论新品牌进入市场的缝隙很大，新品牌进入市场的缝隙很大， 抢占抢占1%的市场占有率完全有机会。的市场占有率完全有机会。条件是：条件是：1、行销策略（、行销策略（4P：产品、价格、通路、推广）从消费者出发，：产品、价格、通路、推广）从消费者出发，而非企业主观导向。而非企业主观导向。2、对广告的依赖很强，尤其、对广告的依赖很强，尤其 “金花金花2010”是新概念、不显效，是新概念、不显效， 用整合传播手段创知名度用整合传播手段创知名度 、树信任感至关重要。、树信任感至关重要。3、需要起码半年的对消费者高压投入期，、需要起码半年的对消费者高压投入期，30%的目标销
8、售额的目标销售额用于培育期、用于培育期、15%的销售额用于维持常态性宣传。的销售额用于维持常态性宣传。消费者功能需求总体近似女性消费者前五位：女性消费者前五位：1. 增强体质增强体质2. 调节人体机能调节人体机能3. 延缓衰老4. 预防疾病预防疾病5. 促进生长发育（14-20岁为主）男性消费者前五位：男性消费者前五位：1. 增强体质增强体质2. 调节人体机能调节人体机能3. 预防疾病预防疾病4. 促进生长发育（14-20岁为主）5. 治疗疾病消费者购买便利性为主考虑可信度及品种选择考虑可信度及品种选择余地，消费者首选余地，消费者首选药房药房作为购买保健品的场所。作为购买保健品的场所。超市超市
9、因其便利性及价格因其便利性及价格优惠，是消费者喜欢的优惠，是消费者喜欢的第二购买场所。第二购买场所。消费者购买-家庭为主消费者一般均为自己购买消费者一般均为自己购买保健品。保健品。其中：其中：26-45岁的女性是保健品岁的女性是保健品的重度购买者。的重度购买者。35-65岁的中壮年人是保岁的中壮年人是保健品的重度服用者。健品的重度服用者。36-45岁的消费者则是购岁的消费者则是购买多，服用少。买多，服用少。消费者认知渠道集中电视是消费者认知与了解新电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。产品的最主要媒体。人际间的口碑宣传是产品传人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体播的第二大有力的媒体
10、-产产品品/品牌的美誉度对销售起品牌的美誉度对销售起关键作用。关键作用。其他建立知名度的最有效大其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。众媒体为：报纸。从重度消费群集中的角度考从重度消费群集中的角度考虑：虑：POP、医学杂志、售、医学杂志、售点点SP宣传也是较有效的媒宣传也是较有效的媒体。体。消费者购买支出有限消费者用于保健品的平均消费者用于保健品的平均每月支出约在每月支出约在100元左右。元左右。(人们的期望值）人们的期望值）消费者一般会一次购买够消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。半月至一个月服用的量。保健品作为礼品赠送，其保健品作为礼品赠送，其价格价格150-200元。元。金花S
11、WOT-优势优势 分析提高免疫力的功能符合市场需求。提高免疫力的功能符合市场需求。技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。“金花集团金花集团”为上市公司，有利于消费者对产为上市公司，有利于消费者对产品产生信任。品产生信任。包装、形象具强视觉冲击力。包装、形象具强视觉冲击力。金花SWOT-劣势劣势 分析“2010”的名称不容易记忆，功能提示力不强；的名称不容易记忆，功能提示力不强；产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续的心理支持，重复购买可能性不大；的心理支持，重复购买可能性不大；“金花金花”品牌知名度很低；品
12、牌知名度很低；按现有价格，每月支出按现有价格，每月支出200多元，高于老百姓的期多元，高于老百姓的期望；望；消费者对消费者对“转移因子转移因子”、“高新生物工程制剂高新生物工程制剂”概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。金华SWOT-威胁点威胁点 分析“药改方案药改方案”的出台将使的出台将使“金花金花TF-B”失去原销失去原销售主渠道，进入基础较差的售主渠道，进入基础较差的OTC通路。通路。“免疫力免疫力”功能产品多，竞争激烈。功能产品多，竞争激烈。大众的消费观念日趋成熟、理智：大众的消费观念日趋成熟、理智： 识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。识别
13、保健品与广告宣传的辨别力越来越强。 金华SWOT-机会点机会点 分析“提高免疫力提高免疫力”符合市场需求。符合市场需求。市场容量巨大：每年市场容量巨大：每年500亿元销售额；消费者中亿元销售额；消费者中93%的少年儿童、的少年儿童、98%的老人、的老人、50%的中青年服用保健的中青年服用保健品，其中品，其中12%的人口经常服用。的人口经常服用。竞争虽激烈，达到竞争虽激烈，达到1%占有率还是有机会。占有率还是有机会。消费者的喜新厌旧心理，会接受广告强势的新品。消费者的喜新厌旧心理，会接受广告强势的新品。行销策略行销策略产品定位图美誉度高价格高昂立1号昂立胶囊养生堂云海盘龙排 毒养颜胶囊金花201
14、0“金花”想要达到的目标行销目标：行销目标：金花药业（金花药业（1999年年-2000年底）达到年底）达到2-2.5亿元，以亿元，以后销售额每年增长后销售额每年增长30%-60%， “金花金花TF-B”99年行销目标为年行销目标为5000万元左右，扩张通万元左右，扩张通路网络，积累品牌效应。路网络，积累品牌效应。“金花金花2010”从上市从上市-2000年，达到年，达到1.5-2亿元销售额。亿元销售额。品牌目标：品牌目标：使使“金花药业金花药业”成为著名的医药、保健品企业与品牌。成为著名的医药、保健品企业与品牌。树立树立“金花金花”高科技、值得信赖的良好品牌形象。高科技、值得信赖的良好品牌形象
15、。行销总策略透过对现有透过对现有“免疫类免疫类”功能性保健品市场的功能性保健品市场的差异化竞争策略差异化竞争策略切入与扩大市场占有率。切入与扩大市场占有率。产品策略价格策略通路策略推广策略力求表现：与领导型竞争产品力求表现：与领导型竞争产品/品牌的品牌的差异化差异化产品策略-1、产品组合策略目前产品：目前产品：金花金花TF-B药的定位，治疗/辅助治疗未来未来-产品延伸、繁殖策略产品延伸、繁殖策略发展不同定位、包装的产品（按年龄、性别、发展不同定位、包装的产品（按年龄、性别、消费层次切入不同的细分市场）消费层次切入不同的细分市场）金花金花2010活性生命因子活性生命因子保健品的定位，满足最大化市
16、场需求产品线延伸、繁殖1、 “金花金花-优力优力” - 排毒免疫，优化生命排毒免疫，优化生命2、“优力优力” 的功能概念繁衍：的功能概念繁衍：优化优化-免疫力免疫力体力体力脑力脑力心力心力注意力注意力活力活力记忆力记忆力抗衰老力抗衰老力针对不同的年龄、性别的健康人群：少年儿童少年儿童注重美容的女性注重美容的女性常年出差在外的男性常年出差在外的男性*要素：1、不同包装、命名-“少儿优力”、“美颜优力”、“男士优力” 2、稍有不同的成分原料-针对不同人群的需求； 3、统一“金花”品牌与“细胞排毒，净化免疫”的功能原理。产品策略-2、品牌策略积累积累“金花药业金花药业”的品牌资产的品牌资产： 树立科
17、技、专业、可信感的形象；树立科技、专业、可信感的形象；为将来产品线延伸奠定基础。为将来产品线延伸奠定基础。细胞细胞排毒免疫排毒免疫金花金花TF-B、金华、金华2010- 原有概念原有概念：高效细胞免疫增强剂高效细胞免疫增强剂注入注入“排毒排毒”新概念新概念产品策略-3、功能差异化竞品功能诉求：竞品功能诉求：提高免疫力、保肝脏、抗疲劳、排除体内垃圾、排毒提高免疫力、保肝脏、抗疲劳、排除体内垃圾、排毒竞品支持点：竞品支持点：以双歧菌等有机成分为主的合成性制剂，以参类为原料的传以双歧菌等有机成分为主的合成性制剂，以参类为原料的传统补剂；统补剂；以饮食、消化系统调理，以达到免疫保健的效果。以饮食、消化
18、系统调理，以达到免疫保健的效果。产品策略-3、功能差异化产品概念：产品概念： 一种活性因子（医学名一种活性因子（医学名TF-B）-能渗透入细胞，排除病毒、病菌，激活免疫能渗透入细胞，排除病毒、病菌，激活免疫力力 ，增强体质。，增强体质。差异支持点：差异支持点：1、渗透细胞，增强与动态调节细胞自身的免疫能力；、渗透细胞，增强与动态调节细胞自身的免疫能力；2、第四代的免疫类保健品、第四代的免疫类保健品-高科技的生物工程制剂（区别于传统中药食品、高科技的生物工程制剂（区别于传统中药食品、生化合成品、生物菌）；生化合成品、生物菌）；3、上市公司，耗资、上市公司，耗资3.5亿元，全球最大的转移因子研制基
19、地；亿元，全球最大的转移因子研制基地；4、曾经只有特定阶层的人群才能使用。、曾经只有特定阶层的人群才能使用。附加利益点：附加利益点：1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用；纯天然，不含激素、无毒副作用；2、口服，改变了临床上痛苦的腋下注射；、口服，改变了临床上痛苦的腋下注射；3、胶囊与口服液结合，效果更持久。、胶囊与口服液结合，效果更持久。细胞细胞排毒免疫排毒免疫考虑点：考虑点：1、“排除体内垃圾排除体内垃圾”的概念深入人心，与消费者的认知与需求心智相符合；的概念深入人心，与消费者的认知与需求心智相符合；2、注入、注入“排毒排毒”新功能，增加产品卖点；新功能，增加产品卖点；3、从、从“排毒排
20、毒”可使消费者联想到很多其需要的保健品功能。可使消费者联想到很多其需要的保健品功能。产品定位“金花金花2010”生物工程保健品；生物工程保健品；活性生命因子（活性生命因子（TF-B），深入人体细胞；），深入人体细胞；排毒，激活免疫力，增强体质，保健康。排毒，激活免疫力，增强体质，保健康。“金花金花TF-B”生物工程制药；生物工程制药；排除病毒、病菌，激活免疫力；排除病毒、病菌，激活免疫力；专治免疫力低下（紊乱）及病毒、细菌引起的感染性疾病；专治免疫力低下（紊乱）及病毒、细菌引起的感染性疾病；免疫力特别低的人长服效果更好。免疫力特别低的人长服效果更好。包装差异策略胶囊与口服液结合的产品形态更可信
21、赖；胶囊与口服液结合的产品形态更可信赖；用特殊的包装设计展示：用特殊的包装设计展示：科技感科技感-“第四代第四代”的高科技生物工程制剂；的高科技生物工程制剂；通透感通透感-产品看得见；产品看得见；高品质。高品质。建议：出建议：出7支装支装（用于一周的服用量）（用于一周的服用量）传播策略传播策略形象差异化，区隔其他免疫类竞品，强势推出新概念。形象差异化，区隔其他免疫类竞品，强势推出新概念。整合行销传播（系统示图）树立品牌形象，促进产品销售树立品牌形象，促进产品销售DM宣传推广通路策略立牌货柜增加铺货、经销商促销策略POP硬广告软广告SPPRTVNPMGOutdoor最大限度达到最大限度达到最大限
22、度达到最大限度达到目标消费群目标消费群目标消费群目标消费群传播目标短期目标短期目标:品牌：树立品牌：树立“金花金花”的品牌知名度，在主要市场达的品牌知名度，在主要市场达80%以上。以上。 使使“金花金花2010”成功上市，成为保健品中的著名品牌，成功上市，成为保健品中的著名品牌，并带动销售。并带动销售。宣传宣传“金花金花TF-B”的功能，创造信任度，令其在的功能，创造信任度，令其在OTC市市场长期立足。场长期立足。长期目标长期目标:为为“金花药业金花药业”打下良好的品牌基础打下良好的品牌基础,使其在医药、保使其在医药、保健品领域中具有较高的知名度、美誉度。健品领域中具有较高的知名度、美誉度。维
23、持维持“金花金花”持续的产品生命期，并为产品线延伸铺持续的产品生命期，并为产品线延伸铺平道路。平道路。“金花2010”目标消费群定位适用最大化市场策略适用最大化市场策略（以北方地区的人口为主）（以北方地区的人口为主）重度消费群：重度消费群：35-60岁的中壮年人；岁的中壮年人；强体力强体力/脑力劳动者；脑力劳动者；夜生活频繁，生物钟紊乱者；夜生活频繁，生物钟紊乱者；长处于污染环境中的人群；长处于污染环境中的人群；缺乏锻炼，体质不佳者；缺乏锻炼，体质不佳者；具有保健意识的健康人群，使之锦上添花。具有保健意识的健康人群，使之锦上添花。收入收入1500元以上，教育程度中上。元以上，教育程度中上。次要
24、消费群次要消费群购买而非服用者：购买保健品送礼购买而非服用者：购买保健品送礼/给家人服用。给家人服用。 （30-45岁的中青年人）。岁的中青年人）。长期的消费者：长期的消费者：患呼吸道疾病、免疫力低下（紊乱）、病毒菌感染性病症的病患呼吸道疾病、免疫力低下（紊乱）、病毒菌感染性病症的病人。人。急待增强体质、渴求健康的人群。急待增强体质、渴求健康的人群。城市人口为主：人均月收入城市人口为主：人均月收入1500元以上、知识层次相对较高。元以上、知识层次相对较高。短期内还包括：短期内还包括：2级城市中可作为处方药开的医院医生。级城市中可作为处方药开的医院医生。主要为：中级以上职称有处方权的医师主要为：
25、中级以上职称有处方权的医师适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、免疫科。免疫科。“金花TF-B”目标消费群定位“金花2010” 广告表现手段 功能诉求功能诉求 强调：“第四代免疫保健品第四代免疫保健品”；“高科技生物工程制剂高科技生物工程制剂”；“深入细胞的排毒免疫深入细胞的排毒免疫” 情感攻心情感攻心-进入消费者心智 横空出世横空出世形象上：竞争品牌常用演艺界明星（如：姜文、瞿颖、何加劲、朱明英、吕良伟）作为代言人；“金花金花2010”与众不同的品牌代言人：与众不同的品牌代言人： “纯净超人纯净超人”“金花2010”分
26、阶段广告策略 横空出世横空出世横空出世 功能诉求功能诉求 情感攻心情感攻心“金花2010”系列文案免疫，从细胞排毒抓起免疫，从细胞排毒抓起高科技排毒，免疫有保障高科技排毒，免疫有保障过去的特供补剂，今天的过去的特供补剂，今天的“2010”因为渗透细胞，所以排毒免疫因为渗透细胞，所以排毒免疫服用两疗程，脸上红是红、白是白，健康看得见服用两疗程，脸上红是红、白是白，健康看得见移走病毒，植入生命基因移走病毒，植入生命基因 细胞排毒免疫，投资生命细胞排毒免疫，投资生命“金花TF-B”创意策略形象统一形象统一有系列性的有系列性的说道理成份居多说道理成份居多以以“免疫核子免疫核子”为主画为主画面面色彩，版
27、面上充满活力色彩，版面上充满活力体现高科技同时表现亲体现高科技同时表现亲和力和力 以以“免疫核子免疫核子”的幻的幻化为表现延伸化为表现延伸感性号召，理性说服感性号召，理性说服包装包装报纸平面报纸平面软性文章软性文章核心创意：免疫核子免疫核子免疫核子免疫核子-生化高科技的形象生化高科技的形象通路策略注重零售终端，加强对零售商的销售支持：注重零售终端，加强对零售商的销售支持：强化强化POP展示、突出产品陈列；展示、突出产品陈列；有系统、持续力的通路促销政策有系统、持续力的通路促销政策（会议、公关、感情联络）（会议、公关、感情联络）；增加铺货率：增加铺货率：“金花金花2010”以药店、超市、大中型食
28、品店为主；以药店、超市、大中型食品店为主；在主要城市铺货率达在主要城市铺货率达60%以上（在优秀的连锁药房、超以上（在优秀的连锁药房、超市更要达市更要达90%）；）；“金花金花TF-B”以药店为主。以药店为主。 注重零售终端注重零售终端- 加大销售力度，在重点省市设立销售分公司加大销售力度，在重点省市设立销售分公司/办事处办事处：西安西安-巩固陕西市场，辐射西北地区；巩固陕西市场，辐射西北地区；北京北京-覆盖河北市场，辐射内蒙市场；覆盖河北市场，辐射内蒙市场；上海上海-覆盖江浙两省，辐射华东地区；覆盖江浙两省，辐射华东地区；次要城市：次要城市：济南济南-覆盖山东市场；覆盖山东市场；辽宁辽宁-覆
29、盖东北三省；覆盖东北三省；成都成都-带动华中地区。带动华中地区。 每个销售分公司固定人员每个销售分公司固定人员68人，强化销售开拓与管理的人，强化销售开拓与管理的培训。培训。通路策略活动推广活动推广“金花2010”三个阶段促销新品上市促销 - 上柜销售的上柜销售的1个月后个月后 年末旺季促销 - 元旦至春节期间元旦至春节期间常态性促销 - 每季的促销每季的促销/每隔每隔1-2月的促销。月的促销。入市促销、公关活动以事件行销为主以事件行销为主-强化强化“金花金花”对体力对体力/脑力补充作用。脑力补充作用。在重要的城市开的记者招待会在重要的城市开的记者招待会&产品发布会产品发布会-宣传具革命宣传具
30、革命性的保健品性的保健品“金花金花2010”横空出世。横空出世。在北京发起召开国际性在北京发起召开国际性“转移因子转移因子”会议会议-结合新闻报结合新闻报道道.选择中国最知名的运动会（体力选择中国最知名的运动会（体力/竞技）竞技）/运动队，赞助运动队，赞助/送药。送药。 例例:中国围棋、国际象棋等智力性的体育项目或体中国围棋、国际象棋等智力性的体育项目或体育明星。育明星。大量的报纸、电视、杂志的软性新闻炒作；大量的报纸、电视、杂志的软性新闻炒作；利用一些节日利用一些节日，如：妇女节、父亲如：妇女节、父亲/母亲节、中秋节、母亲节、中秋节、50年国庆，惠顾奖励的形式扩大年国庆，惠顾奖励的形式扩大“
31、金花金花2010”的产品影响。的产品影响。 例：例：“环境保护日环境保护日”特殊礼品装一月大奉送；特殊礼品装一月大奉送；通路公关开展经销商销售竞赛开展经销商销售竞赛经销商会议经销商会议 目的：目的：A、宣传产品，树立形象、宣传产品，树立形象 B、告知广告、市场措施，增强经销商信心、告知广告、市场措施，增强经销商信心 C、建立良好关系，便于日后推广工作、建立良好关系，便于日后推广工作“金花金花”媒体策略媒体策略媒体目标毛评点（毛评点（ GRPs ）=播放总次数播放总次数 *收视率收视率新产品上市期间，每个主要市场广告投放量达到新产品上市期间，每个主要市场广告投放量达到500-600GRPs（即该
32、区域内人均接触广告为（即该区域内人均接触广告为5-6次次/月），迅速提高产品及品牌知名度。月），迅速提高产品及品牌知名度。 销售旺季，主要市场保持销售旺季，主要市场保持300GRPs，树立产品美，树立产品美誉度，促进产品销售。誉度，促进产品销售。广告维持期内，达到广告维持期内，达到200GRPs，维持消费者对产，维持消费者对产品的记忆度、熟悉度。品的记忆度、熟悉度。广告投放地点现有销售区域：现有销售区域：陕西陕西河北河北东北（辽宁）东北（辽宁）浙江浙江山东山东北京北京苏州、无锡、常州苏州、无锡、常州广告投放原则：广告投放原则：电视广告电视广告投省级（有线）电视台，覆盖全省；投省级（有线）电视台
33、，覆盖全省；报纸广告报纸广告投主要城市的当地报纸（最大发行量的休闲类）。投主要城市的当地报纸（最大发行量的休闲类）。“金花2010”媒体组合策略电视电视TV: 30&15CF*创造知名度的最佳媒体，以作为电视打开知名度的第一步。*最大程度达到不同年龄层的目标消费群。建议：投放省级电视台的高收视时段。建议：投放省级电视台的高收视时段。报纸报纸 NP* 软硬兼施，大量的软性广告“百报千篇”。* 功能诉求的硬广告，增加消费者及经销商的信任度、美誉度。* 促销期间，配合宣传。建议：选择最大发行量的当地性报纸。建议：选择最大发行量的当地性报纸。户外户外 Out Door* 设置在繁华的地段，提高产品/品
34、牌的消费者到达率，树立形象。* 充分展示产品及品牌，提醒购买。建议：在主要销售城市的繁华商业区投建议：在主要销售城市的繁华商业区投放。放。医学类杂志医学类杂志 MG* 可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群。* 利用该类杂志的专业形象，协助树立产品/品牌可靠性形象。* 可有详细的品功能诉求。建议：少量投放，全国发行的的健康类杂志。建议：少量投放，全国发行的的健康类杂志。“金花2010”年推广大纲及费用预算报纸报纸 NP* 软硬兼施，充分的宣传转移因子是什么。* 增加消费者及经销商的信任度、美誉度。建议：选择发行量最大的当地报纸。建议：选择发行量最大的当地报纸。医学类杂志医学类杂志 MG* 可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群及医生。* 做软性系列宣传。建议：全国发行的，具权威性的健康类杂志。建议：全国发行的，具权威性的健康类杂志。电台电台 Radio* 迅速创造知名度，并到达中老年人等目标消费群。* 可利用电台的医疗健康栏目或高收听率节目做专题宣传。建议：当地电台的健康类节目及高收听率节目建议：当地电台的健康类节目及高收听率节目“金花TF-B”媒体组合策略“金花TF-B”媒体费用预算
