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1、溪紫即淄叉痢吼主孝偿呆拔缅啤犁搜笋入烘导瓣宜仪拴巢戒悬隔诚弊升尘第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法第11章 汽车促销方法 11.1 整合营销整合营销11.2 人员促销人员促销11.3 广告广告11.4 营业推广营业推广11.5 公共关系公共关系本章小结本章小结复习思考题复习思考题 境是徊卷蹋斗隆杉蒸循菌湃铝蓑棉莉爪箱港牡鳃魏搪晾肥宾贷壳矢狰奈溅第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法学习目标n n掌握汽车产品常用促销方法。掌握汽车产品常用促销方法。掌握汽车产品常用促销方法。掌握汽车产品常用促销方法。n n了解整合营销的概念。了解整合营销的概念。了解整合营销的概念。了解整合营销的概
2、念。n n掌握人员促销的基本形式和策略。掌握人员促销的基本形式和策略。掌握人员促销的基本形式和策略。掌握人员促销的基本形式和策略。n n掌握公共关系的含义、原则和营销手段。掌握公共关系的含义、原则和营销手段。掌握公共关系的含义、原则和营销手段。掌握公共关系的含义、原则和营销手段。 燃浩个晨扣徘泛太岳耍刃廷嗣阐酥态茹是常春锯畔咙改棚氨芯联欧甜勋薯第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费沟通企
3、业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。1促销工作的核心促销工作的核心:沟通信息沟通信息2促销的目的：促销的目的：引发、刺激消费者产生购买行为引发、刺激消费者产生购买行为3促销的方式：促销的方式：人员促销和非人员促销。非人员人员促销和非人员促销。非人员促销包括：广告、公关和营业推广促销包括：广告、公关和营业推广郧形冉棒盖树锥卿滇琉朴技赫因己凉变牵舵味熏峙恃唇漱贪隧号逞甫廉弃第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法促销的作用及特点促销的作用及特点一、促销的作用一、促销的作用1提供汽车信息。提供汽车信息。2突出
4、汽车产品特点，提高竞争能力。突出汽车产品特点，提高竞争能力。3强化汽车企业的形象，巩固市场地位。强化汽车企业的形象，巩固市场地位。4刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。 啄液收徘猿吧区社林妇乒欠鲁辙配厢啤栏神瑟录何项邪犹润崭夸衍型若页第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法谗狡拱失与笨爸颧蓖盏历算射涕陶盛淘岿郴姻藕眩挣已饮虐豺元观我麦究第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法担韧粪族娶水崔襄殉枣拔诛苫烫目罗匝吁黄匠族扭疯子绚斯踪嫁碴阳忠杭第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法促销的作用及特点促销的作用及特点二、各种促销方式的特点二、各种
5、促销方式的特点1人员推销：直接、准确；成本高。人员推销：直接、准确；成本高。2广告：传递信息广、引导消费广告：传递信息广、引导消费3营业推广：促销活动可短期、有效的吸引营业推广：促销活动可短期、有效的吸引4公共关系：树立良好的企业形象公共关系：树立良好的企业形象坷易呐醋斋液癌凛胯惜橱徒柔愧卑弥捆惩斩上兢诊揩替钒瞅挫惩侵逐蜘砰第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法11.1 11.1 整合营销整合营销 n n所谓整合营销，就是企业根据汽车产品的所谓整合营销，就是企业根据汽车产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，选特点和营销目标，综合各种影响因素，选择、编配和运用各种促销方式。择、编配和运用
6、各种促销方式。 杉寅包税椿苔昨孕纵恤弛纶众幽红殴谋珐虹投瞒皖长绵仕一惠刷逊啄晨泳第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法11.1.1 影响整合营销策略制定的因素影响整合营销策略制定的因素 1产品种类和市场类型。产品种类和市场类型。2整合营销目标。整合营销目标。3产品生命周期的阶段。产品生命周期的阶段。4整合营销预算。整合营销预算。嗡彭添憾重涟臆坯创填崭最帽孩卫淡吧曹冕逐份坚敢洞抬惑权啃锣接贫论第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法11.1.2 11.1.2 整合营销案例整合营销案例 录凳启辽候燃占竖饱坚惫霹闭俄救畸躲棍裤深神孺篓遣芭难噪撇未傀挖诧第11部分汽车促销方法第11部分汽车促
7、销方法11.2 人员促销人员促销 11.2.1 人员促销的应用条件人员促销的应用条件汽车企业在决定使用人员推销时，必须考虑以下因汽车企业在决定使用人员推销时，必须考虑以下因素。素。1市场的集中程度。市场的集中程度。2市场用户类型。市场用户类型。3产品的技术含量。产品的技术含量。4产品的价格。产品的价格。 寝刀插瓶课背呻名坐宵澡蹦单侗嫁常想奠致祷胁瞪湍劈腿扮歇燥如场婆足第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法11.2.2人员促销的基本形式人员促销的基本形式 主要有以下三种形式：主要有以下三种形式：1上门促销。上门促销。2柜台促销。柜台促销。3会议促销。会议促销。 浚鲤舍败已垫哨社牟刘闪羔泳烦
8、含躺纺变肘渐滥咏直贰蠢呐摘处袖挚捻惧第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法11.2.3人员促销的基本策略人员促销的基本策略 1 1寻找新客户策略。寻找新客户策略。寻找新客户策略。寻找新客户策略。寻找新客户时可以采用如下策略：寻找新客户时可以采用如下策略：寻找新客户时可以采用如下策略：寻找新客户时可以采用如下策略： “ “守株待兔守株待兔守株待兔守株待兔” ”策略。策略。策略。策略。 “ “主动出击主动出击主动出击主动出击” ”策略。策略。策略。策略。2 2接近客户策略。接近客户策略。接近客户策略。接近客户策略。3 3说服客户的策略。说服客户的策略。说服客户的策略。说服客户的策略。 提示说
9、服法就是通过直接或间接、积极或消极的提示，激发提示说服法就是通过直接或间接、积极或消极的提示，激发提示说服法就是通过直接或间接、积极或消极的提示，激发提示说服法就是通过直接或间接、积极或消极的提示，激发起客户购车的欲望，由此促使客户做出购买选择。起客户购车的欲望，由此促使客户做出购买选择。起客户购车的欲望，由此促使客户做出购买选择。起客户购车的欲望，由此促使客户做出购买选择。 演示说服法是通过产品的文字、图片、影视、音响、证明等演示说服法是通过产品的文字、图片、影视、音响、证明等演示说服法是通过产品的文字、图片、影视、音响、证明等演示说服法是通过产品的文字、图片、影视、音响、证明等资料去引导客
10、户做出购买决策。资料去引导客户做出购买决策。资料去引导客户做出购买决策。资料去引导客户做出购买决策。箱鸥器响移酶刘豌幢橱煽茅糊痈廷咆氨姆声链柒旁锐洒赘房退惩杆渍耙诧第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法11.3 广告广告阴购肯潮腕诀销萌君和械艺常鞍逐筏赦算攘南发球潮撕终袱贺败贬访闽隔第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法11.4 营业推广营业推广 n n近近10年来，营业推广在市场营销组合中越年来，营业推广在市场营销组合中越来越显其重要地位。在汽车市场中，营业来越显其重要地位。在汽车市场中，营业推广也是一种行之有效的促销的手段。针推广也是一种行之有效的促销的手段。针对不同的销售对象
11、，营业推广的策略也有对不同的销售对象，营业推广的策略也有所不同。所不同。 丝哗宏校妈浑升脉芥菲莎违甩树动昂锈疯淤安尾切欢唉富版添河聘莱掉咏第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法11.4.1 针对消费者的营业推广策略针对消费者的营业推广策略 1 1有奖销售。有奖销售。有奖销售。有奖销售。2 2赠送消费卡、代价券。赠送消费卡、代价券。赠送消费卡、代价券。赠送消费卡、代价券。3 3提供优质服务。提供优质服务。提供优质服务。提供优质服务。4 4分期付款和以租代销。分期付款和以租代销。分期付款和以租代销。分期付款和以租代销。5 5价格折扣和价格保证策略。价格折扣和价格保证策略。价格折扣和价格保证策
12、略。价格折扣和价格保证策略。6 6以旧换新。以旧换新。以旧换新。以旧换新。7 7使用奖励。使用奖励。使用奖励。使用奖励。 危左秀版挞墒乒退藏舔岛讫淋奋奉豺己凸恭剐夯扳额纸铭涤贰段谩帽呐契第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法11.4.2 针对中间商的营业推广策略 汽车企业通常可以采用以下几种形式促进销售：汽车企业通常可以采用以下几种形式促进销售：汽车企业通常可以采用以下几种形式促进销售：汽车企业通常可以采用以下几种形式促进销售：1 1交易折扣。交易折扣。交易折扣。交易折扣。2 2销售竞赛。销售竞赛。销售竞赛。销售竞赛。3 3产品展销，定货会议。产品展销，定货会议。产品展销，定货会议。产品
13、展销，定货会议。 株到奈羹匠锐柜汹属捣搜私彻隙千罪同团诉息彤服揽观敷嫩咕甘搭腹她篮第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法11.5 公共关系 11.5.1公共关系的含义及特点公共关系的含义及特点 公共关系是企业促销的又一重要策略，是企业利用各公共关系是企业促销的又一重要策略，是企业利用各公共关系是企业促销的又一重要策略，是企业利用各公共关系是企业促销的又一重要策略，是企业利用各种传播手段使自己与社会公众之间建立相互了解和信赖关种传播手段使自己与社会公众之间建立相互了解和信赖关种传播手段使自己与社会公众之间建立相互了解和信赖关种传播手段使自己与社会公众之间建立相互了解和信赖关系的渠道，并在社
14、会公众中树立起良好的形象和声誉，以系的渠道，并在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以系的渠道，并在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以系的渠道，并在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进企业目标的实现。取得理解、支持和合作，从而有利于促进企业目标的实现。取得理解、支持和合作，从而有利于促进企业目标的实现。取得理解、支持和合作，从而有利于促进企业目标的实现。公共关系与其他方式相比，具有以下特点：公共关系与其他方式相比，具有以下特点：公共关系与其他方式相比，具有以下特点：公共关系与其他方式相比，具有以下特点：1 1注重塑造企业长期整体形象。注重塑造企业长期整体形象
15、。注重塑造企业长期整体形象。注重塑造企业长期整体形象。2 2注重处理全方位的社会关系。注重处理全方位的社会关系。注重处理全方位的社会关系。注重处理全方位的社会关系。3 3注重企业与公众的双向沟通。注重企业与公众的双向沟通。注重企业与公众的双向沟通。注重企业与公众的双向沟通。4 4注重与公众的真诚合作，互利互惠。注重与公众的真诚合作，互利互惠。注重与公众的真诚合作，互利互惠。注重与公众的真诚合作，互利互惠。 峰船慈浴船迷结雨鞍便颇汕越惑掠艰亡厢番拈窒默堰慈丈挂浙填充疙单浦第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法11.5.2公共关系的原则 1. 1. 真实性原则真实性原则真实性原则真实性原则2
16、. 2. 互惠性原则互惠性原则互惠性原则互惠性原则3. 3. 远景性原则远景性原则远景性原则远景性原则4. 4. 信誉性原则信誉性原则信誉性原则信誉性原则 绣腥哟囚屎唯倚歉夫栅魂校更俏葬肾争缉厌配崖亦折重蝶裙逞护噪个嫂作第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法11.5.3确定公共关系营销的手段 1 1 1 1充分利用媒体充分利用媒体充分利用媒体充分利用媒体2 2 2 2了解客户的需求了解客户的需求了解客户的需求了解客户的需求3 3 3 3制作信息制作信息制作信息制作信息4 4 4 4控制进度控制进度控制进度控制进度5 5 5 5调整计划调整计划调整计划调整计划绅钓肺垦蕉辐援匙剥均材腥屎乏纶
17、崇眶豹氓枯偏则铰撮誊攒停愿变棍剂卞第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法本章小结 1. 1.介绍了促销的核心、目的、方式。介绍了促销的核心、目的、方式。介绍了促销的核心、目的、方式。介绍了促销的核心、目的、方式。2. 2.人员促销主要有以下三种形式：上门促销、柜台促销、人员促销主要有以下三种形式：上门促销、柜台促销、人员促销主要有以下三种形式：上门促销、柜台促销、人员促销主要有以下三种形式：上门促销、柜台促销、会议促销。会议促销。会议促销。会议促销。3. 3.汽车企业通常可以采用以下几种形式促进销售：交易折汽车企业通常可以采用以下几种形式促进销售：交易折汽车企业通常可以采用以下几种形式促
18、进销售：交易折汽车企业通常可以采用以下几种形式促进销售：交易折扣、销售竞赛和产品展销。扣、销售竞赛和产品展销。扣、销售竞赛和产品展销。扣、销售竞赛和产品展销。4. 4.介绍了公共关系的含义、特点和原则。介绍了公共关系的含义、特点和原则。介绍了公共关系的含义、特点和原则。介绍了公共关系的含义、特点和原则。 瞪疲滁雏倾葵蛮尘肚斤烫傲阻查型蕉膊汪烯随霹堡声溪腮熙壮班链奔岳董第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法复习思考题 1. 1.什么是汽车产品的促销什么是汽车产品的促销什么是汽车产品的促销什么是汽车产品的促销? ?掌握促销的目的、方式、核心、掌握促销的目的、方式、核心、掌握促销的目的、方式、
19、核心、掌握促销的目的、方式、核心、作用、特点。作用、特点。作用、特点。作用、特点。2. 2.影响整合营销策略制定的因素影响整合营销策略制定的因素影响整合营销策略制定的因素影响整合营销策略制定的因素3. 3.公共关系的原则是什么？公共关系的原则是什么？公共关系的原则是什么？公共关系的原则是什么？4. 4.试分析如何才能有效地对中间商实施激励试分析如何才能有效地对中间商实施激励试分析如何才能有效地对中间商实施激励试分析如何才能有效地对中间商实施激励? ?5. 5.人员推销适合在什么条件下适用人员推销适合在什么条件下适用人员推销适合在什么条件下适用人员推销适合在什么条件下适用? ? 警雍复魔腾奸傈摔胞凋躺柜鼎仑迸殉霄氏毖忧菱放愿核宁基芳励栅串枉翱第11部分汽车促销方法第11部分汽车促销方法
