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1、享当当的校园生活享当当的校园生活校园推广方案校园推广方案推广总结推广总结5推广背景推广背景1推广分析推广分析2推广策略推广策略3推广详述推广详述4推广背景推广背景1推广背景推广背景他们是独立思考的一代，知道如何获取信息和知识。他们是独立思考的一代，知道如何获取信息和知识。他们是自信的一代，勇于挑战和寻求新鲜事物是他们的乐趣。他们是自信的一代，勇于挑战和寻求新鲜事物是他们的乐趣。他们更是时尚的一代，最他们更是时尚的一代，最inin最潮是当代大学生的标志。最潮是当代大学生的标志。意见领袖对同学的指导意义高于广告。意见领袖对同学的指导意义高于广告。每个人都渴望成功，期待机遇每个人都渴望成功，期待机遇
2、700700万？万？ 不是问题不是问题探索之路，并未关闭探索之路，并未关闭我们要让他们看到才会有效果！我们要让他们看到才会有效果！1在高校内美誉度较高在高校内美誉度较高在高校内美誉度较高在高校内美誉度较高2在校生的印象多集中在图上领域在校生的印象多集中在图上领域在校生的印象多集中在图上领域在校生的印象多集中在图上领域3当当无线服务可在校内推广当当无线服务可在校内推广当当无线服务可在校内推广当当无线服务可在校内推广4重点采取重点采取重点采取重点采取DMDM等形式等形式等形式等形式544城市城市城市城市1616场活动，实现场活动，实现场活动，实现场活动，实现77万注册用户目标万注册用户目标万注册用
3、户目标万注册用户目标推广背景推广背景1淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网2京东商城京东商城京东商城京东商城3校园内销售渠道校园内销售渠道校园内销售渠道校园内销售渠道4卓越卓越卓越卓越511号店号店号店号店当当校内竞品分析：当当校内竞品分析：推广背景推广背景大学生对购物的需求及习惯大学生对购物的需求及习惯集体购买集体购买就近购买就近购买IT、图书、图书、运动类等运动类等品牌领袖意见品牌领袖意见需求需求行动行动产生行动：线上注册、参与活动、购产生行动：线上注册、参与活动、购买等行为，并最终成为忠实用户及口买等行为，并最终成为忠实用户及口碑传播者；碑传播者；深度影响：使用户对产品及品牌形成强烈深度影响：使用户
4、对产品及品牌形成强烈好感及使用冲动，并能产生病毒式传播效好感及使用冲动，并能产生病毒式传播效果，一般采用成立俱乐部、会员卡、沙龙果，一般采用成立俱乐部、会员卡、沙龙等形式；等形式；中度影响：让用户与品牌近距离接触，获中度影响：让用户与品牌近距离接触，获得产品使用体验及好感；一般采用路演、得产品使用体验及好感；一般采用路演、宣讲会、调查等形式；宣讲会、调查等形式；初期影响：信息广泛覆盖，起到初期对初期影响：信息广泛覆盖，起到初期对品牌的传播及认知阶段，一般采用校内品牌的传播及认知阶段，一般采用校内普宣形式；普宣形式；普宣普宣路演路演俱乐部、沙龙俱乐部、沙龙用户行为用户行为校园推广阶段性流程校园推
5、广阶段性流程引爆流行引爆流行一句流行语；一起营一句流行语；一起营销事件：销事件：“享当当的校园生活享当当的校园生活”合订本内容征集；合订本内容征集；当当男当当男PK当当女当当女“当当当当”不仅是品牌，不仅是品牌，也是一种声音。也是一种声音。推广目标推广目标深度使用深度使用通过百万的通过百万的DM传传播掀起当当品牌风播掀起当当品牌风暴；暴；通过普宣通过普宣&路演，路演，实现实现7万注册及营万注册及营销目标；销目标；推广分析推广分析2针对不同用户的使用习惯及目前状况，提出相应的用户引导男生女生团体普宣推广得到关注普宣推广得到关注普宣推广得到关注普宣推广得到关注相关校园活动吸引用户相关校园活动吸引用
6、户相关校园活动吸引用户相关校园活动吸引用户尝试当当并使用尝试当当并使用尝试当当并使用尝试当当并使用三重刺激三重刺激三重刺激三重刺激享当当校园圣经享当当校园圣经享当当校园圣经享当当校园圣经当当男当当男当当男当当男VSVSVSVS当当女当当女当当女当当女特价及优惠物品特价及优惠物品特价及优惠物品特价及优惠物品各种积分制活动等线上活动，各种积分制活动等线上活动，各种积分制活动等线上活动，各种积分制活动等线上活动，刺激用户频繁使用及口碑传刺激用户频繁使用及口碑传刺激用户频繁使用及口碑传刺激用户频繁使用及口碑传播，提高粘度播，提高粘度播，提高粘度播，提高粘度用户引导流程用户引导流程用户引导流程用户引导流
7、程传播优质购物体验、享受快乐生活理念推广策略推广策略3达成推广目标达成推广目标达成推广目标达成推广目标剧增剧增爆发爆发落地落地普宣普宣推广周期推广周期& &目标策略目标策略普宣普宣普宣普宣BBE EC CDDAA海报海报BBSSNS/微博微博单页单页运动传媒运动传媒宣传通路策略宣传通路策略落地户外路演宣传户外路演宣传“享当当享当当”快乐校园征集快乐校园征集“享当当校园人物享当当校园人物VS”落地活动策略落地活动策略时间策略时间策略2011年10月至11月2011年10月2011年9月2011年8-9月路演及宣传同步结束路演及宣传同步结束四城市路演启动四城市路演启动校内宣传、迎新配合校内宣传、迎
8、新配合筹备（校园选择、物料、宣传筹备（校园选择、物料、宣传）当当网校园广告语：当当网校园广告语： “享当当的校园生活享当当的校园生活”使用时间：使用时间：20112011年新学年推广全程年新学年推广全程主题策略：当当不仅是购物网站，更是大学生快乐的源泉与平台，当当致力打造全新的主题策略：当当不仅是购物网站，更是大学生快乐的源泉与平台，当当致力打造全新的大学生生活状态及模式，包括：快乐购物、快乐交友、快乐学习、快乐求职等，这一切大学生生活状态及模式，包括：快乐购物、快乐交友、快乐学习、快乐求职等，这一切归结成一句话就是归结成一句话就是“享当当的校园生活享当当的校园生活”主题诠释：主题诠释：从广告
9、语更细分为从广告语更细分为“当当男当当男”及及“当当女当当女”两种不同状态的男女生标准，并通过在线评两种不同状态的男女生标准，并通过在线评选最具有选最具有“享当当享当当”风格的男女生，形成事件营销效果；风格的男女生，形成事件营销效果；推广推广sloganslogan策略策略海报、单页、运动传海报、单页、运动传媒、媒、BBS、sns等系等系列校内普宣传播推广列校内普宣传播推广内容；内容；路演现场线上注册、路演现场线上注册、体验购物流程、互动体验购物流程、互动等形式，深度传播并等形式，深度传播并实现注册目标；实现注册目标；赞助部分迎新活动，赞助部分迎新活动，捕捉新生人群；捕捉新生人群；主题活动主题
10、活动线下线下“享当当的校园生活享当当的校园生活”1.征集大学生眼里征集大学生眼里最享当当的校园最享当当的校园生活，并最终通生活，并最终通过线上投票选出过线上投票选出最享当当的装订最享当当的装订成书免费直投至成书免费直投至高校高校2.征集享当当的男征集享当当的男生女生，并线上生女生，并线上投票评选颁奖；投票评选颁奖；与校内积极社团合与校内积极社团合作，组织各种读书作，组织各种读书会活动，鼓励大学会活动，鼓励大学生健康快乐生活；生健康快乐生活；将装订成册的将装订成册的“享享当当校园生活当当校园生活”在在校内派发，并招募校内派发，并招募校内派发人员及长校内派发人员及长期编辑等；期编辑等； 主题活动主
11、题活动 线上线上全线活动由；全线活动由；快乐主线快乐主线F2F活动配合活动配合推广详述推广详述4范围范围时间时间形式形式目标目标全国全国4城市城市30所高校所高校50万在校生万在校生成都成都武汉武汉西安西安南京南京2010年年9月月至至11月月重点推广期重点推广期集中在集中在10-11月；月；宣传宣传路演路演完成完成7万目标万目标用户的线上用户的线上注册工作；注册工作；大学推荐理由大学推荐理由推广大学推广大学校区集中校区集中万人以上万人以上日出强势资源日出强势资源商业氛围商业氛围浓厚浓厚竞品未涉及竞品未涉及优先优先网络条网络条件好件好日出推荐名单日出推荐名单校内路演校内路演BBS运动媒体运动媒
12、体DM派发派发 SNS推广推广运动围栏广告校园内性价比第一位的媒体形式，表现冲击力强，位置覆盖人群量大；利用高校论坛进行本次活动推广，分享当当快乐校园征集篇，享当当人物篇及路演篇等；每校10000份校内派送利用建设微博、人人网等网络形式，对产品进行推广；宣传策略宣传策略2大学生媒体情况分析255075100（%)96.682.271.26660.658.743.738.320.8校园运动场馆广告校园网络广告校园广播广告报纸/杂志广告校园报刊亭广告校园灯箱广告校园电视广告校园活动校园直投广告（数据来源：新生代市场监测机构）教育部规定：高校学生体育课必须达标。大学生每周2节体育课，保障了“运动传媒
13、”极高的曝光率。调查显示，在众多媒体中，校园运动场馆广告占据极大优势，广告每周到达率达到80%以上。运动场（馆）广告发布形式半网广告广告尺寸：L300cm*H150cm全网广告广告尺寸：L300cm*H200cm异形广告广告尺寸：视场地而定操场小包场（每场地12组画面）排除竞品广告新型格局，有效形成广告壁垒。具体场地安排需视学校具体情况和环境而定。操场大包场（每场地18组画面）排除一切其他广告全新型格局，更加突出品牌形象，为品牌营造第一视觉冲击。具体场地需视学校具体情况和环境而定。运动场（馆）广告发布形式场馆包场-独家发布地贴篮球架墙体广告运动场（馆）广告发布形式围栏广告篮板门楣座椅运动公园-
14、独家发布（每场地20组画面）在每所宣传高校的BBS发布水贴及置顶帖3种形式发布本次活动内容；每所学校论坛置顶帖及水贴共同发布配合；加入本校人数超过50人的QQ群及进行推广；在人人网、新浪微博、腾讯微博、搜狐微博各设立本次活动官方地址，并加入各高校用户进行推广；每所学校50名好友左右；网络宣传论坛推荐理由： 本校同学注册量超过万人；日PV超过1万； 本次校内普宣的高校；可进行置顶及水贴投放的高校； 论坛学生活跃；为确保帖子活跃，安排在校生顶贴；高校推荐BBS DEMO网络宣传网络宣传渠道开发-校内组织“享当当的校园生活享当当的校园生活”大型路演大型路演路演范围：路演范围：4所城市，每城市所城市，
15、每城市4所高校，所高校， 路演地点：学校食堂门口路演地点：学校食堂门口 流量流量5000人人 30平米平米路演效果：现场曝光路演效果：现场曝光5000人次，人次，500人次实际参与活动；人次实际参与活动；路演时间：路演时间：11：0014：00涉及道具：背景板涉及道具：背景板&帐篷帐篷&音响音响&可上网笔记本可上网笔记本&游戏道具游戏道具路演环节：路演环节：u现场注册当当用户，获精美小礼品；现场注册当当用户，获精美小礼品；u现场填写当当调查问卷，获精美小礼品；现场填写当当调查问卷，获精美小礼品；u现场直接下订单购买，获超劲优惠；现场直接下订单购买，获超劲优惠；u现场举行现场举行“价格猜猜猜价格
16、猜猜猜”游戏，获精美奖品；游戏，获精美奖品；u现场注册用户参与当日现场百元现金抽奖；现场注册用户参与当日现场百元现金抽奖；路演路演demodemo“享当当的校园生活享当当的校园生活享当当的校园生活享当当的校园生活” ”大学生快乐合集大学生快乐合集大学生快乐合集大学生快乐合集征集范围：全国征集范围：全国4所城市，共所城市，共30所高校所高校 覆盖覆盖50万目标用户万目标用户征集范围：征集范围：9月月-10月月征集目的：倡导快乐校园文化及生活学习方式；打造校园达征集目的：倡导快乐校园文化及生活学习方式；打造校园达 人；最终成为当当网在校园固定载体；人；最终成为当当网在校园固定载体；征集形式：当当网
17、活动主页提交征集形式：当当网活动主页提交征集内容：校园内快乐的人或事，希望的校园生活以及对校征集内容：校园内快乐的人或事，希望的校园生活以及对校 园的期望，曾经的遗憾等；园的期望，曾经的遗憾等；征集回报：所有被选录的作者的名字、学校都会出现在快乐征集回报：所有被选录的作者的名字、学校都会出现在快乐 合集中，并成为当当网特邀校园合集中，并成为当当网特邀校园“享当当人物享当当人物”；征集后续：将征集成册的快乐合集，免费投放至高校内的宿征集后续：将征集成册的快乐合集，免费投放至高校内的宿 舍内，供大学生阅读传播；舍内，供大学生阅读传播；共印制共印制50万本，并在万本，并在50所学校进行宿舍所学校进行
18、宿舍直投服务，内容包括：直投服务，内容包括：卷首语卷首语校园轶事校园轶事享当当生活享当当生活top50享当当人物志当当男篇享当当人物志当当男篇享当当人物志当当女篇享当当人物志当当女篇享当当的快乐生活享当当的快乐生活当当导购篇当当导购篇当当网电子券当当网电子券当当网招聘专栏当当网招聘专栏当当网博客专栏当当网博客专栏“享当当的校园生活享当当的校园生活”当当男当当男VS当当女当当女VS范围：范围：4所城市，共所城市，共30所高校所高校 VS目标：在校园内选出可以代表当当网倡导的校园新理念的目标：在校园内选出可以代表当当网倡导的校园新理念的 领袖级人物，并能长期为当当网推广；领袖级人物，并能长期为当当
19、网推广；VS形式：用户自发报名在当当官网发布自己的照片及形式：用户自发报名在当当官网发布自己的照片及“享当享当 当事件当事件”，如暑期支教、骑车回家过年，兼职赚学，如暑期支教、骑车回家过年，兼职赚学 费等，最终经网络投票评选费等，最终经网络投票评选top10的男女的男女“享当当享当当 人物人物”并由当当网在线颁奖；并由当当网在线颁奖；VS周期：周期：9月月-11月月VS亮点：亮点：u选秀特色；选秀特色；u参与报名选手获电子版购物券；参与报名选手获电子版购物券；u邀请校内社团参与评选邀请校内社团参与评选“享当当社团享当当社团”大奖；大奖；u用户通过拉票进行病毒式传播；用户通过拉票进行病毒式传播；
20、u获得获得“享当当人物享当当人物”称号男女也收录在快乐合集内发放；称号男女也收录在快乐合集内发放；参与享当当人物评选及当当男女参与享当当人物评选及当当男女VS的大学生用户可以获得：的大学生用户可以获得：u线上购物代金券；线上购物代金券；u人物资料被收录至人物资料被收录至享当当快乐校园享当当快乐校园中；中；u有机会参与当当校园各类活动；有机会参与当当校园各类活动；u有机会进入当当网实习并工作；有机会进入当当网实习并工作；u有机会获得当当网在校园的代理资格；有机会获得当当网在校园的代理资格；u有机会获得当当网校内特约编辑工作；有机会获得当当网校内特约编辑工作；u有机会获得有机会获得“享当当人物享当
21、当人物”大奖；大奖；整体活动执行整合方案整体活动执行整合方案30所校内全面宣所校内全面宣传普宣普宣&运运动传媒媒9-10月月14场路演路演打造用打造用户与当当网与当当网亲密接触的机会密接触的机会“享当当享当当”校园生活校园生活“享当当享当当”校园人物校园人物快快乐征集征集当当网校园推广当当网校园推广三部曲完成推广目标三部曲完成推广目标直达用户直达用户激发传播激发传播注册使用注册使用推广总结推广总结5执行执行& &目标目标校内宣校内宣传-目目标 落地活落地活动-目目标校内宣校内宣传与落地活与落地活动共同共同实现推广目推广目标30万份万份单页投放投放1万万张海海报张贴30所院校运所院校运动围栏广告
22、露出广告露出百篇百篇论坛广告广告贴传播播20位校园位校园红人主人主页推荐推荐4家微博官方推广家微博官方推广-共覆盖近共覆盖近50万用万用户群群直接直接产生不低于生不低于5万人注册；万人注册；16场高端路演推广，每高端路演推广，每场不低于不低于5000人曝人曝光及光及500人深度接触；人深度接触；超千人参与超千人参与线上上“享当当享当当”征集，征集，传播覆盖播覆盖不低于不低于10万人；万人；-共覆盖近共覆盖近20万用万用户群群直接直接产生不低于生不低于2万注册用万注册用户；目目标分解分解活动效果预估效果效果/ /活动形式活动形式普宣普宣路演路演DMDM海报海报BBSBBS总场次总场次303016
23、16303030305050覆盖城市覆盖城市4 416164 44 41010落地学校落地学校30301616303030305050次次/ /学期学期2 21 12 22 25 5曝光量（万）曝光量（万）50501010505010101010费用（万）费用（万）1010303020205 55 5活动目标达成活动目标达成使用程度进入使用程度进入TOP3TOP3，PV,userPV,user数据按指标提高数据按指标提高活动效果预估推广前推广前2011年年9月月推广后推广后2011年年12月月使用用使用用户用用户增增长新增新增新增新增新增新增7-107-107-107-107-107-10万万
24、万万万万注册用户注册用户注册用户注册用户注册用户注册用户销售售额增增长超超预期期 其他预期回报其他预期回报搭建属于当当的校内推广搭建属于当当的校内推广团队及渠道；及渠道；在校内成功建立在校内成功建立“享当当享当当”品品牌，并牌，并长期沿用；期沿用；推广后续补充 通过周报、月报形式及时调整项目进度和方向，确通过周报、月报形式及时调整项目进度和方向，确保准确的达到推广目的并实现数据等指标；保准确的达到推广目的并实现数据等指标； 有目的的搭建当当网的校园渠道并通过线上活动保有目的的搭建当当网的校园渠道并通过线上活动保证用户的使用粘度；为新阶段的推广奠定用户基础；证用户的使用粘度；为新阶段的推广奠定用户基础； 可适当与校园组织如社团或团委等机构合作，搭建官可适当与校园组织如社团或团委等机构合作，搭建官方资源那平台；方资源那平台； 对反馈效果好的学校、地区应继续加强活动强度，适对反馈效果好的学校、地区应继续加强活动强度，适时进行调整；时进行调整；让我们一起让我们一起 享当当！享当当！! !谢谢观看谢谢观看
