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1、标志与CI设计 陈陈 涛涛标志设计教学任务教学任务标志是用一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，是人们相互交流、传递信息的视觉语言。它已成为企业、机构、社团、品牌和种种社会文化与体育盛事日益需要的一种视觉信息设计。因此作为设计专业的一门重要专业课程，通过理论知识的传授使学生达到能以精练之形设计出具有特定涵义和信息的标志设计。教学目的教学目的标志设计是创意构思的“浓缩”，也是视觉表现的“浓缩”。从它发展历程到设计程序的理论讲述，使学生掌握从形的推敲到意的传达，在抽象与具象、简洁与精繁、整体与局部、理性与情感以及点、线、面、体等多方面技巧的应用。结合当代设计特点，讲述不同企业标志设计涵义及风格，使
2、学生了解各种行业各自所具有的特点、不同国家的文化背景，以便更好的理解标志设计的应用。教学要求教学要求标志设计有其独特性，学生要通过各种途径搜集不同地域、不同国家、不同企业、不同场所的标志设计图形，进行深入的研究，并分析出其设计创意及涵义，掌握各种表现技巧，明确各种标志、符号类型的特性和地位。通过分析实例，将理论知识消化吸收，要求在设计作业中运用多种表现形式设计出简练、美观、醒目、含义准确、容易辨认、方便记忆的标志。教学内容教学内容：第一章 标志的发展历程教学难点教学难点：中国古代标志的表现形式，国外标志发展演变后的不同风格。教学重点教学重点：不同国家标志设计的风格一、原始时期标志的起源1、记号
3、标志原始时期，人类以狩猎和采集野生植物为生，就出现了结绳、刻石、刻树等记号标志。2、图腾标志原始人把某种动物或植物当作本氏族的祖先或保护神，并形成了图腾标志。如原始彩陶上面的鸟、鱼、蛙等形象就是我们能看到的最早的图腾例子。中国古代鸟纹中国古代半坡型彩陶鱼形花纹中国古代人面图腾中国古代蛙图腾3、文字符号中国殷商时代的甲骨文、古埃及的纸草文字、巴比伦的楔形文字。二、中国古代标志1、幌子春秋战国时期，专门从事商业活动的商人为了招揽顾客、方便识别，在自己店铺门口挂上醒目的“幌子”。如酒店门口“酒”旗，当铺门前“当”字，旅店客栈门前“驿”字灯笼等。2、商标记号古代就用产品制造者和销售者来区分产品。如北宋
4、时期的瓷器制品中有“永清窑记”的文字标记。北宋永泉青瓷底款迄今为止，出现最早的较完整的商标图形在我国，即宋朝时期山东济南刘家针铺的细针包装纸。国外较完整的商标比我国迟了500年。北宋“认门前白兔儿为记”商标 最早商标之一“羊头人”。阶级产生后，战争频繁，战俘成为奴隶，在出卖时打上特有的标记，即羊头人，就是任意宰割和贩卖奴隶的标志。“羊头人”标志3、印章从秦汉时期就被使用，如玉玺、官印、个人私印等，起到维护权益、加强信誉的作用。4、秦汉瓦当瓦当图案造型概括简练，风格古朴浑厚，具有强烈的民族特色，既是一种装饰，又是一种标志，表达了特定的内容和意义。汉代瓦当青龙纹三、国外标志随着商业的不断发展，标志
5、的形式也发生了变化，而且根据国家的不同，风格也不同。德国：倾向直线、几何形，苍劲有力、浑厚庄重，在规律中表现工整均齐，有冷静、严肃的感觉。布劳恩施威格尔之狮(德)里昂国际博览会(法)法国：倾向运动多变，活泼轻快、自然奔放。在不规则中求均齐平衡，含生动多姿的浪漫色彩。雄鸡牌罐头食品(法)书籍印刷所(德)美国：为了适应不断发展的需要，标志也一再地创新，讲究新颖、活泼。还重视不断更新或在原有基础上进行革新，使标志有一个历史的延续性和时代性，同时对新的标志不会产生陌生感。美国贝尔电报电话公司美国纸业由以上标志演变过程可以看出：设计形式：由复杂趋向单纯、明快；由沉重趋向清秀、挺拔。表现手法：由绘画处理转
6、向图形格式；由一般图形转向几何图形。设计创意：从具体形象到抽象形象当今标志设计向信息化、视觉化、现代化发展。四、标志型建筑1、古埃及金字塔2、万里长城3、埃菲尔铁塔4、摩天大楼5、悉尼歌剧院第二章 标志设计的种类教学难点：教学难点：标志设计中根据内容的不同会有多个类别，难点在于如何识别这些种类。教学重点：教学重点：重点掌握各种类之间的差异一、标记、符号标记、符号已成为一种精确、简练的语言，既可在特定场合使用，也可在有特定意义的标志内使用。如国际通用的符号标记箭头、对错号，数学中的加、减、乘、除等。二、公共信息标志用于公共场所的指示符号，具有显著的记号作用，故又名公共标记。1、公共系统标志公共系
7、统标志是社会公共场所管理法规的形象化，是无声的向导。如交通系统标志、场馆系统标志等。交通系统标志包括交通指示灯、指示牌、路名指示牌、导游牌等。场馆系统标志包括大楼系统标志、运动会系统标志、展览会系统标志。2、公共标识为公共系统标志配套服务的相关图形符号，包括产品的使用标志、质量标志、安全标志、操作标志、储运标志、等级标志等。此类标志设计要求：识别性、明确性和国际性。三、政府和国际组织机构标志政府部门在国际交往中充分代表了国家形象。国旗、国徽、党旗、党徽、团旗、团徽等形象设计，能从一个侧面反映出国家、城市的精神面貌、文明程度和文化底蕴。此类标志设计要求：世界性、整体性和延续性。联合国联合国国际妇
8、女年四、品牌标志品牌标志是一个组织机构或商品、活动的象征性符号。包括品牌名称、品牌标记、商标和版权。招商银行长城葡萄酒第三章 标志的作用教学难点：教学难点：标志具有传达信息的功能，因此它必须代表某一商品、某一事物或某一集团，必须表达他们的特征、主张、精神、意义等，要让人们认识到它所产生作用。教学重点：教学重点：认识并掌握标志在市场中的各个作用。一、区分商品的作用市场上商品种类繁多，消费者只能根据不同的商标区别同类商品的不同品牌。二、质量保证的作用消费者、经营者都是通过商标来区分、识别同类商品的不同档次的。标志在商品上的使用时间越长，区分商品质量的作用就越大，特别是在市场上建立了信誉的名牌标志，
9、更成为质量优异的象征。如：胶卷：富士、柯达、柯尼卡相机：佳能、尼康、索尼、奥林巴斯这些商标已成为质量的可靠保证三、认牌购货的作用同类、同品种产品数量繁多，其质量、等级、规格、特点都不相同，商标把商品的质量、价格和厂家都包括了进去，对消费者来说，看牌购货比看价格购货更重要，如在超市购物。四、广告宣传的作用标志是一个无声的宣传员，通过自己独特的名称、优美的图形，代表着企业的信誉、商品的质量，吸引消费者，刺激他们的购买欲望。五、美化产品的作用标志设计的是否简洁明快、具有美感，会直接影响企业和产品的信誉。一个成功的标志，可以增强产品的美感，提高产品的身价，扩大产品的销路。相反，一个设计十分粗糙难看的标
10、志，会引起消费者对产品质量的怀疑，降低产品在他们心目中的地位，影响产品的销路。当然，质量低劣的产品，即使标志设计的再精美，也不会有竞争力。六、国际交流的作用在国际贸易交往中，一个没有品牌商标的商品是无法进入国际市场，也难在市场上占据一定的位置，更得不到法律的保护。如我国出口到日本的英雄牌笔。七、安全引导的作用除商业方面的标志外，公共服务方面的标志有指导行为的功能，如注意防火、安全出口、防滑等警示性标志、标识能在关键时刻考虑到安全引导作用，能有效保护不熟悉环境者的安全。八、文化价值的作用国际性组织机构和社会团体机构方面的标志，记录着一个国家、民族、地域的文化特征，也是一个民族或国家地域文化传统的
11、体现。每个国家都有名牌的文化特色。如各界奥运会标志。第23届洛杉矶奥运会第18届东京奥运会第四章 标志的设计原则教学难点：教学难点：标志的设计创意应该从信息传播入手，从功能需要出发，明确设计的标志要表达的内涵是什么，告诉接受者的是什么，而不是把形式作为设计的唯一出发点。教学重点：教学重点：根据成功的经验，掌握在标志设计中应遵循的原则。一、独特性独特性是标志设计的最基本要求。标志的形式法则和特殊性就是要具备各自独特的个性，不允许有丝毫的雷同，要做到独特别致、简明突出，创造出与众不同的视觉效果，给人留下深刻的印象。因此，标志设计最基本的要求就是要能区别于现有的标志，应尽量避免与已经注册、已经使用的
12、现有标志在名称和图形上雷同。个性特色越鲜明的标志，视觉表现的感染力就超强。澳大利亚亚太知识产权法律中心日本科库塞航空学校二、注目性注目性是标志所应达到的视觉效果。优秀的标志应该吸引人，给人以较强烈的视觉冲击力。只有引起人的注意，才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。要产生让人注目的效果就要注重对比，强调视觉上的鲜明和生动。特别是公共性标志设计，要在各种不同的环境中都能保持较强的视觉冲击力。丹麦电影学院匈牙利派托菲印刷三、通俗性通俗性是使标志易于识别、记忆和传播的重要因素。通俗性不是简单化，而是指以少胜多、立意深刻、形象明显、雅俗共赏。通俗性强的标志具有公众认同面大、亲切感强等特点。对于商标而
13、言，要具有讲得出、听得进、看得懂、记得住、传得开的特点。如麦当劳、肯德基。四、通用性通用性是指标志应具有较为广泛的适应性。标志对通用性的要求，是由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传标志的特点所决定的。标志的通用性可分为三方面：1、从对标志的识别性角度，要求标志能通用于放大或缩小，通用于在不同背景和环境中的展示，通用于在不同媒体和变化中的效果。2、从对商标在产品造型、包装装潢的通用角度，要求商标的造型不仅美观，还需要注意使商标能与特定产品的性质、以及包装装潢的特点相谐调。3、从对标志在复制、宣传媒体的通用性角度要求标志不仅能适应于制版印刷，还需能适应不同材料载体的复制工艺特点。如使标
14、志形象适应于金属材料的刻、塑、铸、锻等复制工艺；适应于不干胶、霓虹灯等复制工艺；适应于快节奏的电视屏幕复制展示等。五、信息性标志的信息处理要以简练的造型语言，表达出既有丰富内涵，又有明确侧重，并且容易被观者理解的兼容性信息。优秀的标志都具有形象简洁、个性突出、信息兼容的特点。芬兰广播公司日本IS设计办公室六、文化性文化性是标志本身的固有属性。标志中的文化性是通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。中国电影城七、艺术性艺术性是标志设计是否有美的享受。标志的艺术性是通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意和优美的形式结合时体现出来的。艺术性强的标志，具有定位准确、构思不落俗套
15、、造型新颖大方、节奏清晰明快，统一中有变化，富有装饰性等特点。美国三合一歌剧团美国维斯特恩数字扬声器八、时代性时代性是标志在企业形象树立中的核心。商标既是产品质量的保证，又是识别商品的依据。商标代表一种信誉，这种信誉是企业几年、几十年，甚至上百年才培植出来的。经济的繁荣，竞争的加剧，生活方式的改变，流行时尚的趋势导向等，要求商标必须适应时代。改革商标的方式：1、抛弃旧的，重新设计2、在原有基础上用渐变手法改变三菱标志发展壳牌石油标志发展 第五章 标志设计的表现形式教学难点：教学难点：标志设计为了具有独特性，要打动人心留下深刻印象，因此学会要运用各种不同的表现形式达到引人注目的目的。教学重点：教
16、学重点：为了更好的理解标志设计及其标志符号的应用，对标志进行深入的研究，掌握各种表现技巧。一、具象表现形式具象表现是对客观事物经过高度概括、提炼的具象图形进行设计的一种表现形式，有鲜明的形象特征。具象的标志有图形的通俗性和清晰的识别性，表现较为自由。1、人体造型米其林轮胎公司NBA职业篮球赛父子室内设计公司广州国际广告展肯德基2、动物造型雀巢标致汽车3、植物造型植物常是美好的象征，表达吉祥如意的含义。梦特娇时装中国南方航空公司4、器物造型器物是各种用具的总称，涉及范围很广，如建筑物、交通工具、文具、电器插头、餐具等。中国联通贝尔电报电话公司5、自然造型德农农资超市花王化妆品二、抽象表现形式抽象
17、表现是以抽象的图形符号来表达标志的含义，也就是用圆形、方形、三角形等几何图形来表现。1、圆形国际奥林匹克运动会2、三角形天士力集团江西江铃汽车香港上海汇丰银行3、四方形慈爱医院三菱汽车4、多边形英国出口发展组织纸制品公司三、字体表现形式字体表现是把标志形象和字体组合成一个整体。1、汉字中国大酒店中华全国总工会中国邮政中南国际大酒店2、字母MOTOROLABAPER牌水表牙科博士史蒂文布隆明酒吧日本石桥轮胎BB大酒店面包制造公司广东人民出版社影片制作高峰集团运动品制作业纸品厂苏黎士室内游泳池3、数字宁波第十四届 体育运动会河南纺织高等专科学校五十周年校庆织彩追梦四、综合表现形式综合表现是用汉字、
18、字母、数字、具象和抽象形式的相互配合运用，也就是文字、图形、色彩综合为一体的标志设计，多种含义。第六章 标志设计技法教学难点：教学难点：标志设计技法要求在设计过程中，推敲标志中各个构成因素之间的反复、对比、谐调等关系，在变化中求统一，在统一中求变化。教学重点：教学重点：通过设计技法的学习，掌握设计的最终是使标志在视觉上达到简练、明确、统一、完美的效果。一、反复1、单纯反复指某一造型要素简单的反复出现，产生均齐的美感。（质朴、端庄）美术馆2、变化反复指一些造型要素在平面上用不同的间隔形式，产生节奏美和韵律美。（活泼、欢快）多边形照片二、正负形1、增加形指在负形上增加有限的很少笔画，又形成另一图形
19、，并能与标志的意义吻合，使标志图形更加完整。大雪集团2、减除形指在成为正形的图形中，在恰当的位置上做些删减，而形成另一形象的负形。人寿保险三、对称1、左右上下对称最传统的对称形式深圳设计杜华林设计公司2、放射对称把单元形以一定的角度放在中心点的周围，作四转排列。广州美术学院集美组3、旋转移动对称图形单元一边移动一边回转美国公务员专题讨论会4、移动对称单元形在直线上作一定间隔的移动，与二方连续相似。划艇会5、扩大对称在单元形被反复使用的同时，按一定的比例逐渐扩大。电力公司四、渐变渐变是一种不显著的、非根本的变化，是事物在数量、色彩上的增或减。1、水平式水平布局有开阔、安定、平稳、扩展之感。万国博
20、览会世界统一标志2、垂直式垂直具有挺拔、向上之感。瑞士银行3、倾斜式倾斜有左倾或右倾之分，具有动感，较为活泼。意大利BELLETTATO地板专家4、内外式内外布局有内大外小或外大内小之分。内大外小具有内凸外凹的感觉，外大内小则具有外凸内凹的感觉。美国哈佛银行5、周围式具有丰富圆润之感芬兰电讯6、螺线式螺线式有等距离线和阿基米德螺线等，有回旋扩展之感。朝鲜市民国家银行2000年悉尼奥林匹克运动会五、重叠重叠在标志设计中能使标志结构紧凑，产生层次感、立体感、空间感。1、连接两个形体边缘的线接触或点接触瑞典KABELJAU音乐（设计师）2、错叠一个图形交错重叠在另一个图形上，产生上下、前后的空间效果
21、。日本NICESTAR家庭建筑材料公司以色列LIMBUS画廊3、交叠形体重叠后相互穿插交织，结合紧密、牢固。台湾慈善佛学院4、透叠一个形体重叠在另一个形体上，并同时显现出两个形体叫透叠，覆盖部分产生透明的感觉。澳大利亚WELLARD乡村出口商（羊只运输）5、差叠两个形体重叠时，重叠部分产生一个新的图形，当其它不重叠的部分消失不见，而只取其重叠部分的图形时，则这个图形即为差叠图形。英国第一国家银行六、共用共用是在同一个图形中两个或多个造型要素共用同一部分，构成完整图形的同时又形成局部图形各自的完整。共用是一种巧妙的组合。共用包括“形”的共用和“意”的共用。形的共用在我国民间就存在，如借笔、省笔的
22、形式。彼克出版社安华大酒店意的共用也叫一形多意。永新体育用品公司七、对比对比是把两种不同的事物或情形作对照，相互比较。对比的形式：1、形的对比：形状、大小、长短、粗细、数量、方向、位置、前后等。位置对比2、感觉对比：轻与重、软与硬、刚与柔、光滑与粗糙、透明与不透明、强与弱、快与慢、动与静、虚与实等。虚与实对比3、情感对比：快乐与悲伤、激动与平静、善良与邪恶、幽默与呆板等。主要依靠色彩与图形来体现。激动与平静对比4、色彩对比：明度对比（黑与白）、彩度对比、色相对比、冷暖对比。彩度对比优点：使人感到生动、活泼、鲜明、醒目、振奋人心。缺点：过度的对比会造成狂躁、粗暴、生硬、恐怖、不安及过度刺激等感觉
23、。改正方法：利用调和的方法，使各部分在差异中趋向统一。注意：在以对比为目的的设计中，对比与调和两种方法在同时运用时，要以对比为主，调和为辅，不能平均对待，否则会造成主次不分。八、创维空间创维空间的利用打破了构成标志造型的一般二维平面图形，构成了多维空间的立体造型。比平面的标志更有厚重感，可增强标志的造型力度。广州软件科技园第七章 标志的色彩教学难点：教学难点：标志色彩是一个企业或一个商品的标准色或形象色，要注意色彩的纯度和色度。教学重点：教学重点：色彩具有一定的含义和感情上的象征特性，因此在标志设计中，色彩的选择与形态的确定同样重要。在决定色彩时，要经过调查和研究，使色彩能与标志配合，以突出标
24、志内在的性质。一、象征性色彩色彩的象征是由传统文化形成和人们在自然生活中对色彩的心理印象产生的。如麦底亚的都城艾克巴塔拿的七重城墙。因此象征性色彩根据不同国家、不同民族、不同信仰、不同文化传统有所不同。色彩在精神上也有影响，如不同色彩杯中的同一种咖啡味道感觉不同。色彩还与声音有关系。二、单色标志单色标志的优势是轮廓清晰、色彩饱和、明确有力、易于推广制作，但容易产生相似。三、标志色彩的调和调和是在异中求同，如色彩中的红与橙、蓝与绿、正红与淡红、深灰与浅灰等。南海广场四、三原色的使用标志中三原色的使用会产生色彩艳丽活泼、激动快乐的视觉效果。机场免税店五、极色衬托色彩方式黑色具有稳定、庄重的视觉效果
25、，还有前卫、艺术、现代的印象。统领国际顾问有限公司六、标志色彩的系统创意、图形、色彩的系列性，形成一种系统模式。七、标志色彩的延展标志的色彩是识别系统很重要的组成要素之一。绿色富士、红色可口可乐等第八章国际品牌商标设计禁忌教学难点：教学难点：标志设计是跨国际性的，由于国度的不同，习惯及风俗有极大的差别，要根据不同国家的习俗及禁忌了解其标志设计的特点。教学重点：教学重点：每个国家都有其商标法，要通过多方面途径掌握多个国家在商标设计上的规章制度。以便设计出的标志不会触及他国的禁忌，也使自己免受不必要的损失。一、不能用地理名称用地理名称作商标，只能说明商品的产地，起不到消费者辨认商品生产者的作用，而
26、产生容易造成产地的混淆。二、所用外文要没有姓氏含义例如：紫罗兰“Violet”，与威奥莱特相同；前进“Forward”，与福沃特相同；钻石“Diamond”，与戴蒙德相同；天鹅“Swan”，与斯伍森相同。三、不宜采用数字作为商标缺乏显著特征，数字为全人类所有而不应归某一生产者独占。许多国家忌讳个别数字，如西方国家认为“13”是不幸、凶险的数字。四、商标的文字、图形、颜色应避免有不好的含义例如：白象“WhiteElephant”译为累赘无用令人厌烦的东西；蓝天“BlueSky”译为毫无价值的，不保险的，不可靠的，不切实际的。第九章设计程序教学难点：教学难点：标志设计从初步的市场调查到设计创意再到
27、最后的制作完成，所用的步骤较多，需要逐步完成。教学重点：教学重点：标志的命名掌握多种方法；标志设计完成后需要制作比例稿，以达到扩大缩小的比例正确，掌握多种制作比例稿的方法。一、调查研究为某一产品制作标志，先进行调查，获得相关信息资料，如企业性质、规模、历史、地理环境，该产品特性、用途等。二、设计构思将收集的材料进行整理和归纳，找出创意的突破口。三、标志命名例如：“Sprite”用其谐音取名“事必利”1、标志名称的种类A、企业名称B、音译词汇如：四通“Stone”绅浪“Sunland”C、人造词汇如：康佳、嘉士利、安必欣D、吉祥词汇如：万家乐、家乐福、健民、金利来E、地名名称如：浏阳河、五岭、长
28、城F、人名名称如：张小泉、康师傅G、动植物名称如：小天鹅、熊猫H、趣味词汇如：狗不理、“傻子”瓜子2、标志命名的原则A、读起来顺口、干脆、响亮，便于记忆；B、有美好的联想，字义、谐音都要注意；C、创意独特；D、有利于突出产品的用途、功能、特性；E、便于企业长远规划和将来的业务拓展；F、考虑到品牌进入国际市场，某些国家的禁忌；G、体现一定的思想内容和时代精神；H、符合有关部门或国家规定的法律要求。四、草图阶段画出大量手绘草图五、深化阶段筛选三至五个方案，广泛征求意见。六、色彩应用七、制作正稿设计完成后要制作出标志的标准比例稿。标志的制图方法：标志的制图方法：1、标注尺寸法标出标志图形的具体尺寸，
29、如长、宽、高、直径、半径等。2、比例标注法选取标志图形的某一个局部尺寸作为基准参数，令其为n或其他代码。3、方格标注法当标志图形比较特异，标注尺寸不方便时，可将其置于方格当中4、圆弧角度标注法如标志图形中的圆弧造型、斜线造型较多，为了方便复制，可标明图形的弧度和角度。5、坐标标注法依据水平、垂直两个坐标确定造型边缘各关键点的位置。6、特殊制图法有一些具有特殊造型样式的标志图形，可根据其特点，为其制订更为快捷、精确、独特的制图法。7、标志图形的矫正标志图形在应用中可能因为放大缩小、色彩变化、印刷等原因造成一些错觉或不应有的变化。因此，为避免出现一些不良效果，个别的标志图形，应具备矫正方案，以备在
30、特殊情况下使用。见后图由于光渗现象以及印刷油墨的扩散，图形交叉部分往往会显得较为粗重。解决的办法如上图所示，在交叉处将图形向里略微收缩，夹角处会显得轻松自然。当标志图形缩小印刷后，五个相切的圆形中间原有的白形会缩小甚至完全被黑形所掩盖。这是由于印刷时油墨挤压所造成的。为了解决这个问题，设计师提供了如左图的解决方案。八、视觉调整使标志更精细、完美，求得视觉上的和谐、平衡。第十章中华人民共和国商标法教学难点：教学难点：作为商业使用的标志，一定要对我国的商标法了解，哪些地方不能使用哪些文字及图形。教学重点：教学重点：对于设计中应避触犯商标法中的相关规定，针对相关内容进行记忆。总则第五条国家规定必须使
31、用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。第七条商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征，便于识别，使用注册商标的，并应当标明“注册商标”或者注册标记。第八条商标不得使用下列文字、图形：1、同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徵、军旗、勋章相同或者近似的；2、同外国的国家名称、国旗、国徵、军旗相同或者近似的；3、同政府间国际组织的旗帜、徵记、名称相同或者近似的；4、同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的；5、本商品的通用名称和图形；6、直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量用其他特点的；7、带有民族歧视性的；8、夸大宣传并带有欺骗性的；
32、9、有害于社会主义道德风尚若知县其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有其他含义的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。作业：作业：标志草图设计方案30个（手绘）两个彩色稿、比例稿（打印）三个黑白稿（打印）要求：要求：一、设计中所采用的形式有：1、具象表现形式2、抽象表现形式3、字体表现形式4、综合表现形式二、设计中所用技法有：1、反复2、正负形3、渐变4、共用5、对比三、从草图方案中精选出五个，其中两个制作出标准比例稿、彩色稿、设计说明和色彩的CMYK数值；三个做黑白稿。四、规格：A4 第十一章 企业形象识别设计一、什么是企业形象、什么是企
33、业形象企业：从事生产、流通或服务性活动的独企业：从事生产、流通或服务性活动的独 立核算的经济单位，如工业企业、农业立核算的经济单位，如工业企业、农业企业、商业企业等。企业、商业企业等。企业管理：企业为实现一定目的，合理企业管理：企业为实现一定目的，合理地组织人力、物力、财力等各种因素有地组织人力、物力、财力等各种因素有计划地指挥、调节和监督其经济活动的计划地指挥、调节和监督其经济活动的各种职能的总称，其中包括计划、生产、各种职能的总称，其中包括计划、生产、技术、设备、物质、劳动、成本、财务技术、设备、物质、劳动、成本、财务等方面的管理。等方面的管理。具有着一定象征意义的，被记号化了的具有着一定
34、象征意义的，被记号化了的形象，就是我们所说的企业形象。形象，就是我们所说的企业形象。二、二、CICI概说概说企业形象整体识别系统企业形象整体识别系统( (Corporate Corporate Identity Identity SyetemSyetem) )，缩写成缩写成CISCIS，简称简称CICI。三、企业识别系统的含义（一）（一） 、 MI(Mind Identity)，是指企业是指企业精神，即企业的经营理念识别。精神，即企业的经营理念识别。MI包括企业的使命、经营理念、经营策包括企业的使命、经营理念、经营策略、发展战略、精神标语、座右铭、企略、发展战略、精神标语、座右铭、企业文化、价
35、值观念、道德准则等基本内业文化、价值观念、道德准则等基本内容。容。 MI是企业的形象定位与传播原点，亦是是企业的形象定位与传播原点，亦是企业形象整体识别系统的中心构架。它企业形象整体识别系统的中心构架。它可称为是可称为是CI的的“想法想法”，是企业的心。，是企业的心。（二）、二）、 BI(Behaviour Identity)，是是指企业的共同认知，即企业的行为活动指企业的共同认知，即企业的行为活动识别。识别。 BI是指组织行动的组合，是企业理念的是指组织行动的组合，是企业理念的具体体现。企业理念一旦确立，就要围具体体现。企业理念一旦确立，就要围绕展开具体的对内对外行为的识别。绕展开具体的对内
36、对外行为的识别。BIBI对内包括干部教育、员工教育，其内容对内包括干部教育、员工教育，其内容有服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务有服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、工作精神等，另外还有生产福利、水准、工作精神等，另外还有生产福利、工作环境、内部营缮、研究发展等；对外工作环境、内部营缮、研究发展等；对外包括市场调研、产品开发与生产、产品的包括市场调研、产品开发与生产、产品的销售服务、公共关系、促销活动、流通对销售服务、公共关系、促销活动、流通对策、代理商与金融、股市对策、企业公益策、代理商与金融、股市对策、企业公益性与文化性活动等，性与文化性活动等， 以获得消费大众的以获得消费大众的识别认
37、同的形式。识别认同的形式。BIBI是企业实践经营理念与创造企业文化的是企业实践经营理念与创造企业文化的准则准则。BIBI也是企业形象整体识别系统的核也是企业形象整体识别系统的核心部分。心部分。BIBI可称为是可称为是“做法做法”，是企业的，是企业的手手。（三）、VI(VisualIdentity)，是指视觉认知，即企业的形象识别。VI是属于视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化、标准化的传递形式，亦是CI系统中最外在、最直观的部分。VI是企业的沟通概念、设计概念以最易传达与接受的图形形式具体而又直接的表达出来，可称为是CI的“看法”，是企业的脸。VI主要包含视觉识别的基础系统和应用系统
38、两大部分。 1、基础系统的开发包含几个方面：(1)企业的名称及简称(2)企业或品牌标志(3)企业或品牌标准字体(4)企业或品牌专用印刷字体(5)企业或品牌标准色与辅助色(6)企业或品牌象征造型图形(辅助图形)(7)企业或品牌吉祥物(8)企业精神标语、宣传口号等VI的基础部分是视觉形象的核心，构成了企业的第特征以及基本气质，亦是广泛传播、取得大众认同的统一符号。 2、应用系统包含以下几类：(1)事物用品类(2)指示系统类 (3)制服类(4)建筑外观类(5)运输工具类(6)产品策略(7)包装类(8)广告宣传类(9)展示类企业的经营理念经营行为视觉表达如同一个人的心灵、行为、外表一样要里外统一。企业
39、的心灵、行为、外表也就是企业形象成略的三个基本层面。广州飒古娜服装品牌形象VI设计项目名称:飒古娜Sakula服务内容:品牌形象设计标志设计,品牌VI设计,终端专卖店设计行业:服装、服饰区域:广东广州广州飒古娜是广州的一家以白领时尚都市女性为主的服饰品牌,服装的销售区域主要在西欧地区。艾图广告受飒古娜服饰公司委托，为其进行全方面的品牌形象设计，其中包括品牌名称为Sakula的标志设计、若干个VI设计项目象征图形、包装盒、手提袋、吊牌、贵宾卡等办公事务用品设计，以及标准专卖店品牌终端专卖店设计。Sakula以30-45岁睿智、独立、有个性的现代都市女性为主要消费对象。讲究精致的剪裁，自然的简洁与
40、繁复结合，内外搭配和谐统一。服饰大多使用毛绒、丝、麻等天然高级面料，以表现有一定消费能力的女性精致、高雅时尚的生活情趣。色彩上以金色、灰色为基本色，加上暧昧的棕色、红色，衬托女性美丽而内敛、迷人而冷艳的独特气质。在细节装饰上使用了项链、珠片等，Sakula的每件服装都流淌着迷人的光泽，显露出细致优雅的经典和高贵的品位。品牌服装品牌服装VI设计设计 仕德伟仕德伟厦门服装品牌设计厦门服装品牌设计厦门淇诺服装VI设计淇诺服装VI设计：淇诺服装是一家世界顶级品牌童装贸易公司，在设计风格上和颜色方面，都要力求体现国际童状的品位和档次，既可爱有趣又精致考究，当然也要考虑到卖场的气氛。第十三章 CIS的发展
41、一、CIS的的源由探讨：二、发展第十四章 CIS导入时机一、新公司成立，或合并成企业集团，这是实施CIS的最佳时机。二、创立周年纪念日。三、企业扩大经营内容，朝多元化发展之时。四、国际化经营，进军海外市场。五、新产品的开发与上市。六、改善经营危机。七、消除负面印象。八、竞争品牌差异性不明确。第十五章 CIS实施程序 调查调查 研讨 决策 立案设计企业识别标志设计 企业识别手册编制 视觉识别系统设计 视觉识别应用系统设计 行为识别系统设计 观念识别系统设计实施导入 推广 修正 调整 更新此外，根据企业的内外环境的变化，培加CIS专项补充性设计。一、首先必须了解企业本身的体质、内部、外部作业情况，
42、如组织、管理、作业流程，设备和人员培养及训练；二、探知企业和消费者的Who、How、What三个问题根源。三、现有的视觉查考企业现场员工问卷，了解员工的工作环境和特遇等级及即有消费市场现状研究产品和行销查考，即有广告媒体表现策略，以便真正了解企业现有的形象特质。四、研究同行竞争企业，其商品的不同服务点，其差别在哪里？五、企业CI对内建立共识，包括各层员工、股东、董监、工会的了解，对透过广告媒体、契论报告、零售商、政府机构、传达给消费群。六、企业形象视觉符号化、配合理念，塑造视觉系统，其内容包括标志、商标、文字符号、品牌符号、标准色彩等基本要素，最后塑造出一套象征“企业本质”的完整视觉系统（即V
43、I），此系统内，已渗入企业哲理和主导企业运作的精神动力（即是MI、BI和VI融合交集成完整的CI）。第十六章 命名（企业命名品牌名或商品命名）一、好的命名有共通的条件：1、简洁。2、好发音。即好念、好听。3、好记忆。4、好联想。5、好写、好辨认。二、汉字命名可分八大类1、以自然物象名称或形容词命名。2、以数据代号为命名。3、提示产品内容或功能命名的商标。4、以姓名、名字为命名。5、由外语的语意、语音转译。6、其文字首组合命名。7、地名和国名命名。三、CI实例研究1、太阳神实例80年代中期推出新一代“生物健”口服液，后以45万元规划形象，改为“太阳神”。1986上门推销500万1989改商标，实
44、施CI4113万1990升格为企业标志，全面推广2.4亿1992猛升12亿1993仅“甘菊型”单项7亿2、麦当劳实例 麦当劳之所以能在现代社会中具备强大的生存能力， 其一贯的经营理念-Q、S、C、V 四个方面扮演着举足轻重的角色。 QQuality即优质，坚持高品质； SService即服务，强调完善的服务； CClear即清洁，清净明朗的环境； VValue即价值，提供高消费价值。A、明确的企业经营理念。麦当劳的理念、行为、视觉识别均很出色，麦当劳的初衷和思路，主要是集中在连锁经营的发展上。B、从业人员和企业经营理念的完全结合，具有一贯性。C、整体设计的统化。作业：作业：VI手册一本要求：要求：基础与应用设计系统总共不少于40页THEEND
