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1、二级市场策划品控中心 龙龙华地块华地块可行性研究报告可行性研究报告可行性研究报告可行性研究报告中原地产思维导图思维导图区域概况区域概况Chapter 1Chapter 1Chapter 2Chapter 2地块现状分析地块现状分析区域现状区域现状区域规划及定位及发展前景区域住宅市场分析区域未来土地供应.产品 地块现状 指标分析产品定位入市时价格预测项目总预算2“本地块本地块”所属区域是政府全新打造的四大新城：龙华新城所属区域是政府全新打造的四大新城：龙华新城光明新城龙华新城龙华新城大运新城坪山新城光明新城将建设成为全市标志性生态型高技术产业园区和贯彻落实科学发展观的典范地区 建成口岸功能、商务
2、功能完善的区域性铁路客运枢纽和综合性居住区 建成特色鲜明的全市体育运动中心和高端体育产业基地 加快形成以产业功能为主的国家生态工业示范园区和现代先进制造业新城 由于地理位置特殊性，龙华新城和福田中心区形成主副关系，成为深圳的一个副中心 源于:深圳市城市总体规划（20072020）3二线拓展区核心区域：二线拓展区核心区域：依托大型交通配套资源依托大型交通配套资源，如本地块、莱蒙、中航、鹏润达等项目，客户主要以客户主要以首次或改善性置业刚性需求客户为主首次或改善性置业刚性需求客户为主。二线拓展区关口区域：二线拓展区关口区域：依托水库自然资源和中部轴线发展优势依托水库自然资源和中部轴线发展优势，成为
3、未来重要低密度豪宅版块，如水榭山、圣莫丽斯、星河丹堤、溪山等，以二次置业，换房，追求舒适的客户为主。以二次置业，换房，追求舒适的客户为主。龙华老城区：龙华老城区：主要依靠旧改主要依靠旧改或者见缝插针等形式开发中大户型项目。如弓村项目。资源型资源型低密物业低密物业交通配套型交通配套型高容高密物业高容高密物业本地块区域现状4思维导图思维导图区域概况区域概况Chapter 1Chapter 1Chapter 2Chapter 2地块现状分析地块现状分析区域现状区域规划、定位及发展前景区域规划、定位及发展前景区域住宅市场分析区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析产品定位入市时价格预测项目总预算5区
4、域发展总体特征城市功能定位区域市政配套建设分析区域交通网络分析片区核心竞争力分析龙华具备综合服务功能的城市次中心城市次中心龙华是中心区的一级核心辐射区中心区的一级核心辐射区、唯一都市中央生活区，唯一都市中央生活区，极有发展前景09-10年片区成熟度不大，大部分规划的商业配套，市政配套仍未启用，预计全部建设完成需在5-10年后09-1009-10年交通路网年交通路网（地铁、轻轨、新客站、公路）都在稳稳定推进中。人民路已经通车定推进中。人民路已经通车，对本项目有积极意义1 1、离市区最近、离市区最近（深圳后花园）；2 2、规划起点高、规划起点高；3、交交通非常便捷通非常便捷（福龙路、地铁四号线）
5、；4 4、未来供应规模、未来供应规模最集中的热点纯居区域最集中的热点纯居区域。本地块区域规划及定位6成交量：成交量：上半年，龙华成交量为宝安区域的成交量之首，1-5月份占宝安区域成交量的20%左右，近近期受大环境市场回暖影响，成交量有逐步攀升之势；期受大环境市场回暖影响，成交量有逐步攀升之势；成交均价：成交均价：中高档项目金地梅陇镇精装修单位均价已涨到中高档项目金地梅陇镇精装修单位均价已涨到1200012000元元/ /平方米平方米，近期销售较为活跃。剩余部分优质产品达到13000-14000，但销售情况一般。另外片区另一中高档项目世纪春城价位也世纪春城价位也在在1100011000元元/ /
6、平方米平方米，成交较活跃。片区其它普通住宅项目价格都均在片区其它普通住宅项目价格都均在1000010000元元/ /平方米左右平方米左右；销售速度：销售速度：金地梅陇镇、世纪春城剩余货量不多，并且多为优质单位，在市场回暖的影响下，在均价普遍有所提升的情况下，目前仍以每周每周25-30套速度消化套速度消化；第五园近期推出叠拼单位，开盘两周消化90%。片区当前在售中高档楼盘5月均价项目成交均价梅陇镇12000元/（1000元/精装修）世纪春城11000元/第五园景台12000元/（带800元/精装修）本地块区域房地产发展现状7片区片区优势优势劣势劣势二线拓展区1.距离福田中心区最近；2.形象好，地
7、块干净，无农民房干扰；3.交通路网已部分建成通车，销售期间将逐步完善；4.土地储备丰富，开发集中，规模优势明显5.政府重点关注打造区域1.新区域，配套待完善2.待建项目多，未来有一定的噪音影响和环境较差影响龙华老城区1.成熟居住区域，配套相对完善1.交通拥挤2.距离中心区时间空间距离都较远3.农民房较多，形象差坂田1、地铁修建，缩短与罗湖之间距离差；2、级差地租，具备价格优势1、交通拥挤2、农民房较多，形象差梅林1、区域属于关内，交通便利2、生活配套成熟度高1、片区无整体规划2、农民房较多，形象差福田（二手）1.城市中心区域，配套完善2.形象好3.区域价值高，时间交通成本相对较低1.优质价高，
8、无价格优势，2.价格适中则户型结构差，.建筑陈旧3.区域内产品面积供应断档，缺乏115-140左右的产品；本地块片区竞争力优劣势分析8龙华次级龙华次级中心区中心区CBD-CBD-罗湖市罗湖市级中心区级中心区香港香港东莞东莞/ /广州广州产业辐射腹地优势双港引擎战略优势产业CBD总部优势南山区级南山区级中心区中心区u“香港深圳广州”轴线是珠三角城市发展的“脊梁”， 位处中点的深圳2006-2010年清晰战略定位 “区域性中心城市“ 。并以“南北贯通、西联东拓；中心强化、两翼伸展”的空间发展策略支撑经济发展：u城市重心向西，以西部通道为核心的交通变革，强化区域功能、加强深港联动，以“双港”引擎突破
9、，谋求珠三角区域地理战略优势u并以建设陆路交通枢纽中心，加强深港、珠三角城市群乃至内地的联结，实现北向拓展城市外延，谋求产业的腹地辐射优势基于城市战略转变、谋求珠三角区域中心地位背景下的发展意向与影响价值：深圳发展的新动力引擎；城市第三极 战略意向：城市第三极战略意向：城市第三极 l中部综合服务组团中心l深圳中心区的延伸和生活配套基地l先进工业和高新技术产业发展基地商贸、房地产发达现代化城区、宝安陆路口岸物流中心 龙华定位：深圳副都心龙华定位：深圳副都心 中心区中组团莞/广香港龙华新城 南北双向的内向聚合力、外向辐射力南北双向的内向聚合力、外向辐射力 福田后花园福田后花园 深圳后花园深圳后花园
10、 城市次中心（跳出城市次中心（跳出“从属地位从属地位”形成独立的价值门户形成独立的价值门户本地块龙华新城价值体系梳理9成长价值成长价值最具成长潜力的区域u 50万人生活区域、35.5平方公里规划建设用地、全国交通枢纽的建设、城市次中心和未来都市轴心的定位u深圳南北中轴中心节点，双向聚合辐射能力规划价值规划价值p最纯粹的片区规划p规划起点高，代表深圳未来城市发展方向；u土地存量大带来的规划空间灵活，可塑性强；高起点规划，高标准配套以及政府打造意愿强烈u二线拓展区延续了香蜜湖所拥有的20万平方米碧波、80万平方米都市绿色生态区、43万平方米绿色植物园、136万平方米深圳高尔夫球场、60万平方米农科
11、中心绿色观光等资源；同时，通过与塘朗山、羊台山为代表的山景资 源，以及以长岭陂水库、红木山水库、牛咀水库为代表的水景资源之间“最大化整合”交通价值交通价值p离CBD最近p交通最便捷、最自由的交通网络（福龙路、地四号线） u战略意义：凭借龙华交通的强劲脉动，深圳将成为珠三角的交通枢纽区域性交通枢纽。u目前已有梅观、机荷、京九铁路等数条交通大动脉贯穿境内，早已成为深圳通往东莞、惠州、汕头等城市集群的重要交通枢纽，距皇岗口岸仅 15 钟车程，距宝安机场仅 20 分钟车程，距盐田港 30 分钟车程u 已建成投入新区大道、梅龙路、南坪快速、福龙路大大拉近了龙华与中心区的距离；其中，福龙路开通标志着特区和
12、深圳北部真正连为了一体，龙华进入特区“15分钟生活圈”u 深圳新客站落户龙华，将衔接国家干线铁路京广深港客运专线、杭福深客运专线及广深港高速铁路，并与地铁4、5、6号线接驳。将成为深圳市最重要的陆上交通门户以及华南地区乃至全国重要的区域性铁路客运枢纽；届时，从龙华到广州只需几十分钟，到武昌只需6小时，到北京只需10小时。对于实现珠三角区域一小时交通圈；加强深 圳乃至珠三角都市圈与京津塘都市圈、长三角都市圈的联系；提高深圳在珠三角的中心城市地位以及在全国的交通战略地位都有着重大的意义u 轨道交通优势：独有的地铁4号线与香港接驳优势；并据消息称粤港区域快线的中途停靠站将设在龙华产业价值产业价值最具
13、活力的产业带u交通支撑物流业成为未来龙华的支柱行业。龙华是北京到深圳、上海到深圳两条高速铁路的终点站；深圳市的“一横八纵”的交通网络，将使龙华成为深圳最重要的交通、物流枢纽。u龙华是深圳的“产业带”，工业产业聚集度高，这里集中了大量高新技术企业和物流企业。包括富士康、深圳市好日子卷烟厂、华南物流中心、以及华为产业中心等大型企业。u产业带动地产市场：强大的产业基础做后盾，往后的1年内，龙华片区将迅猛增加20万23万个就业机会，就业机会的大幅增长，将导致住房需求的增加。u经济总量、就业人口、人均收入的迅猛增长，将让龙华逐步摆脱“福田后花园”、“深圳市后花园”的从属地位，形成自身“中心”“新城”的独
14、立价值门户开发价值开发价值未来供应规模最集中的热点区域u紧邻深圳CBD/市级中心区的最大可供开发土地增量空间u后续超过300万方的商品住宅供应放量将强化聚焦市场，并为区域导入大量更高层次人群u万科、金地、国投等品牌开发商云集。产品线供应全面，包括独立别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层、小高层，从六七十平方米的中小户型到200多平方米的大户型一应俱全商业发展潜力无限u新开发楼盘规模一般都在10万方以上u最具潜力的商圈：龙华持续交通革新，火车客运站、地铁投入使用以及区域内的地产开发加快、使龙华商业长期繁荣成为可能性，巨大人流所带来的现金流将使龙华成为寸土寸金的商业旺地。区区域域价价值值体体系
15、系分分析析 10思维导图思维导图区域概况区域概况Chapter 1Chapter 1Chapter 2Chapter 2地块现状分析地块现状分析区域现状区域规划及定位及发展前景区域规划及定位及发展前景区域住宅市场分析区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析产品定位入市时价格预测项目总预算11 15年后配套完善成熟地铁5号线：轻轨11号线： 地铁6号线： 大量商业体量启动更多国际品牌发展商进驻10-15年大规模居住体量地铁4号线延长段（二期）11年6月通车龙华新客站： (2011年6月前建设完成，中长途客运枢纽)莱蒙、泰华、绿景、中航等项目成片启动： 10年前国际化交通网络梅龙路、福龙路、新区
16、大道路通日出印象、七里香榭、上塘道、万科金域华庭等项目点式开发2003-20092003-2009年年2010-20152010-2015年年20152015年后年后片区未来发展态势空间演变：点式 组团式开放网络式蔓延12片区产品市场销化率片区产品市场销化率：市场消化率近3个月都保持在10以上，因年后深圳整体市场“小阳春”回暖现象片区产品销化仍将呈现出连续增长的趋势； 价格趋稳价格趋稳：从当前市场态势来看， 大部分区域的心理价位已探明，成交量回复到正常水平，但整体而言，0909年下半年的价格走势呈现仍然为趋稳的局面年下半年的价格走势呈现仍然为趋稳的局面；目前片区中高档楼盘的合理价格在目前片区中
17、高档楼盘的合理价格在1200012000元元/ /平方米左右平方米左右。片区年内发售的万科项目会看齐金地梅陇镇，其它普通住宅项目价格在其它普通住宅项目价格在1000010000元元/ /平方米左右平方米左右。金地地产07年通过拍卖获得的龙华二线拓展区两宗住宅用地，可售楼面地价加上建筑成本，总成本已在总成本已在90009000元元/ /平方米左右，对片区房价起到一定的支撑作用平方米左右，对片区房价起到一定的支撑作用；限外令取消限外令取消：从近期成交来看，港人深圳置业明显增多，港人深圳置业明显增多，深圳楼市更具投资价值，新政促港人入市；随着近期深圳楼市的供需两旺，市场很多潜在的供应纷纷入市，开发商
18、信心渐强，在政策利好刺激下，预计会加速潜在供应的入市。2007-20082007-2008区域房地产发展前景13结论：结论：深圳最具发展潜力区域深圳最具发展潜力区域1 1、离市区最近（深圳后花园）；、离市区最近（深圳后花园）；2 2、规划起点高，纯粹区域，都市感强，代表深圳未来城市发展方向；、规划起点高，纯粹区域，都市感强，代表深圳未来城市发展方向；3 3、交通非常便捷（新龙大道、福龙大道、龙华人民路、梅陇路、地铁四号线等）；、交通非常便捷（新龙大道、福龙大道、龙华人民路、梅陇路、地铁四号线等）； 4 4、同类产品与关内存在较大的价格差距，具备竞争优势；、同类产品与关内存在较大的价格差距，具备
19、竞争优势；5 5、未来供应规模最集中的热点区域；、未来供应规模最集中的热点区域；6 6、楼市辅助政策密集出台，看好后市。、楼市辅助政策密集出台，看好后市。片区核心竞争优势小结14思维导图思维导图区域概况区域概况Chapter 1Chapter 1Chapter 2Chapter 2地块现状分析地块现状分析区域现状区域规划及定位及发展前景区域住宅市场分析区域住宅市场分析区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析产品定位入市时价格预测项目总预算15二线拓展区中心区域以主流需求二、三房供应为主中心区域以主流需求二、三房供应为主，销售率在销售率在83.52%83.52%左右左右；关口资源型满足二次及多
20、次置业客户为主二次及多次置业客户为主，供应大面积户型，销售率为销售率为79.53%79.53%左右左右；目前片区在售项目存量面积约2525万平方米万平方米，中高档楼盘均价约1162511625。区域住宅市场分析-目前在售项目名称项目名称主力户型主力户型主力面积主力面积价格价格 （均价）（均价）住宅住宅 面积面积总户数总户数销售率销售率存量面存量面积积存量存量套数套数世纪春城四期二房、三房73-75、112-1239500-12000127103 118692.50%9538 89金地梅陇镇三期、四期二房、三房70-73、881100063820 70688.81%7141 79金地梅陇镇二期第
21、二批三房96-10013000-1400050550 45995.42%2313 21碧水龙庭二期二房、三房72-77、104950063730 74692.63%4699 55星河丹堤F组团四房270、27523000105790 51882.63%18381 90星河丹堤E组团四房245、268、29725000140027 73285.11%20851 109圣莫丽斯三房、四房165、169、22019000145000 88340.77%83680 523金域华府 二房、三房84、8811000-130095976 1116100.00%0 0万科第五园五期三房127、12913000
22、90455 28130.25%63093196溪山三房、四房145、17111000237100 1164100.00%0 0书香门第上河坊精装公寓、一房、二房36-68、41-5913000-1400089060 170149.85%44661 85316区域住宅市场分析-二手市场楼盘楼盘主力户型主力户型主力面积（）主力面积（）需求朝向需求朝向主力成交价主力成交价客户群主要区域客户群主要区域日出印象三房90110南10000龙华、福田、南山七里香榭三房98、109南、东南12000龙华、福田、南山梅陇镇一期、二期二房、三房80109南北通10000福田、南山、梅林万科第五园二期二房、三房75
23、77、96105东南、正南11000福田、华为万科第五园三期二房、三房86、115东南、正南12500福田、华为四季春城一二期三房、三1房109、112南北通8500福田，梅林四季春城三期三房97、108东南向9200福田，罗湖四季花城二房、三房7080、98118正南、东南11000坂田、福田、梅林春华四季园二房、三房74、97122正南、东南9000坂田、福田、梅林主要成交为二房、三房单位，二线拓展区中心区域供求成正比，客户群主要以福主要成交为二房、三房单位，二线拓展区中心区域供求成正比，客户群主要以福田及周边为主，成交均价达到田及周边为主，成交均价达到1035510355元元/ /平方米
24、平方米因年后深圳市场房地产市场”小阳春”回暖现象,片区二手房成交较为活跃,本项目临近项目二手房周成交量约3-5套.带装修,朝南单位成交价11000左右, 毛坏成交均价9000左右。17户型户型套数套数比例比例1*16105%2*2(70以下)7036%2*2(702*2(70以上以上) )3067306725%25%3*23*2（100100以下）以下）3668366830%30%3*23*2（100100以上）以上）2827282723%23%4*2（135以下）7776%4*2（135以上）3193%5*2（5房以上）2892%合计12260100%二线拓展区产品构成二线拓展区产品构成片区
25、在目前尚处发展初期，产品供需以片区在目前尚处发展初期，产品供需以7070以上两房、以上两房、 100100以下三房以及以下三房以及100100以上三房的刚性需求为主；以上三房的刚性需求为主；片区畅销户型二房、三房刚性需求18罗湖罗湖1. 1. 客户居住区域中福田占四成以上，接受项目的区位距离。龙华本地客户占五成左右客户居住区域中福田占四成以上，接受项目的区位距离。龙华本地客户占五成左右2.2.客户群体较为年轻，年龄多在客户群体较为年轻，年龄多在25-3925-39岁居多岁居多3.3.私营企业、民营企业和私企业主、个体户占四成左右，党政机关、事业单位相对较少，且多为中私营企业、民营企业和私企业主
26、、个体户占四成左右，党政机关、事业单位相对较少，且多为中层管理者和普通职员层管理者和普通职员4.4.两代和三代居的客户是本次客户中的主力群体。二、三口之家为主，孩子年龄两代和三代居的客户是本次客户中的主力群体。二、三口之家为主，孩子年龄1010岁以下岁以下5.5.看好片区发展，觉得升值潜力大看好片区发展，觉得升值潜力大坂田坂田片区已成交客户统计分析片区已成交客户统计分析龙华龙华5 5成左右成左右福田福田4 4成以上成以上片区成交客户小结19发展期发展期快速发展期快速发展期成熟期成熟期03-09年10-15年15年后时间开发类型商业项目置业特征首次置业为主；面积需求经济实用二房、三房居住项目中档
27、住宅社区级商业中高档住宅社区级商业区域级商业区域级商业城市级商业首次置业为主；二次置业为辅二次置业为主高档住宅主流需求经济实用二房、三房二房/三房需求面积不断放大趋势舒适型三房四房大户2010-2015年2003-2009年2015年后本项目入市时机在本项目入市时机在1111年年-12-12年；与片区发展契机相契合年；与片区发展契机相契合片区客户发展预测20小结：未来关内客源流向趋势图分析小结：未来关内客源流向趋势图分析小结福田福田龙华新城龙华新城核心居住区核心居住区龙华龙华新城新城中央豪宅区中央豪宅区梅林梅林关内情结，首次置业的小关内情结，首次置业的小2房、小房、小3房客户房客户看中山水资源
28、，需求舒适性换房看中山水资源，需求舒适性换房150平米以上或平米以上或house客户客户关内溢出效应客户群集中区域，以关内溢出效应客户群集中区域，以2房房4房均涵盖房均涵盖21思维导图思维导图区域概况区域概况Chapter 1Chapter 1Chapter 2Chapter 2地块现状分析地块现状分析区域现状区域规划及定位及发展前景区域住宅市场分析区域未来土地供应产品量区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析产品定位入市时价格预测项目总预算22绿景818中航鹏润达华府2期长城限价房星河项目溪山2期龙1号金光华龙岸滢水湾弓村项目潜龙地块圣莫12橡树水榭三期第五园后续产品 绿景牛栏前u中央豪宅
29、区：依托自然资源和中部轴线发展优势，为低密度豪宅板块u核心居住区域：依托大型交通配套资源，未来供应以中高密度住宅物业为主，总推盘量在150万平米以上，如本项目、中航、鹏润达、泰华等项目u龙华老城区：主要依靠旧改或者见缝插针等形式开发中大户型项目佳兆业上品雅园信义坂田万科坂田豪宅区豪宅区核心居住区核心居住区中央豪宅区中央豪宅区老城区老城区莱蒙注： 序号为已动工项目， 未动工预计10-12年推出项目 本地块片区内潜在楼盘供应扫描本项目23上塘站龙胜站红山站白石龙站深圳北站民乐站本项目 二线拓展区中心二线拓展区中心本项目珠江旭景佳园金地梅陇镇榕江碧水龙庭宝安世纪春城鹏宝东书香门第莱蒙-水榭春天兆丰溪
30、山美地莱蒙国投万科项目鸿荣源龙1号中航项目德业基项目鹏润达项目长城地产项目金地上塘道达华实业项目深物业风和日丽4期万科金域华府二期潜龙海曼宁星河民乐旧改特发园区旧改滢水湾绿景牛栏前旧改潜龙山庄卓能雅居金光华龙岸项目绿景818项目万科华宇项目关口坂田资源型物业深圳大贸项目星河丹堤光浩坂田项目华来利圣莫利斯2期信义坂田项目深国投水榭山在售在售1010个，待售个，待售2525个个万科第五园注：注：红色序号为在售项目，蓝色序号为已知潜在供给项目。片区未来预计供应项目达片区未来预计供应项目达3535个！个！本地块区域住宅市场分析-同区供应24区域区域项目项目占地占地建面建面容积率容积率产品类型产品类型发
31、售时间发售时间二线区金地上塘道5.2715.23/2.8单房(经济适用房65（15）)1*1(4043（10）);2*2(60-70（30）);3*2(8589）（40）);4*2(120130（5）)2009年年中水榭春天16563.368两房，82-89三房，115三房，以及少量4房单位。10年3月长城里程2.95.3-90以下的中小户型,限价9840和8400停工中老城弓村项目2.17.42房80；3房110-125，4房（组合）150-170为主10年5月关口溪山二期整体11.8 整体30287平米2房，121平米、142平米三房、200平米TH2009年7月金光华龙岸9.923.72
32、.39以TH、叠拼、高层为主；TH面积230-250；叠拼180；高层三房120-140、四房150-170；2009年中水榭山三期148.6别墅09年底坂田第五园五期5.891.6后续127平米三房、155平米四房，180-220五房2009年中上品雅园5142.890/90产品，大部分为70-88平米的两房、三房2009年中万科华昱项目691.688平米、115平米三房2009年年底待售项目（已确定方案）产品供应25区域区域项目名称项目名称/ /暂暂名名开发商开发商总占地总占地( (万万) )可售建面可售建面( (万万) )容积率容积率目前状态目前状态预计推出预计推出时间时间二线区中航项目
33、中航5.3724.74.6方案规划设计中暂不确定鹏润达项目鹏润达3.0812.24因为多方面问题，项目进度目前暂时搁浅暂不确定老城区城市阳光花园合能0.72.7/不祥暂不确定卓能雅苑卓能集团512/不祥暂不确定碧水龙庭三期榕江6.3/不祥暂不确定关口滢水湾滢水物业613.37/不详暂不确定星河项目星河8.1626.1/不详暂不确定潜在（方案未定）产品供应片区未来供应面积约片区未来供应面积约260260万平方米！万平方米！26竞争环境预估：存有竞争，但压力不大竞争环境预估：存有竞争，但压力不大项目区域占地建面容积率产品类型发售时间金地上塘道二线区5.2715.23/2.8单房(经济适用房65（1
34、5）);1*1(4043（10）);2*2(60-70（30）);3*2(8589（通过设计附送10具独立使用功能的面积）（40）);4*2(120130（5）)2009年年中长城里程二线区2.95.3-90以下的中小户型,限价9840和84002009年中溪山二期龙华整体11.8整体30287平米2房，121平米、142平米三房、200平米TH2009年中第五园五期后续坂田5.891.6后续127平米三房、155平米四房，180-220五房2009年中佳兆业上品雅园坂田5142.890/90产品，大部分为70-88平米的两房、三房2009年中金光华龙岸坂田9.923.72.39以TH、叠拼、
35、高层为主；TH面积230-250；叠拼180；高层三房120-140、四房150-170；2009年中金域华府二期二线区3.582.28设计方向比一期大，约是为136平米合拼和84平米三房2009年年底万科华昱项目坂田691.688平米、115平米三房2009年年底绿景818项目二线区/20/规划中2010年年底星河雅宝项目坂田/100/计划为综合体项目，目前未动工2011年长城项目长城地产/5/限价房用地，目前未动工2011年。片区大部项目于年中或年底入市，片区大部项目于年中或年底入市，8 8个片区新近销售楼盘当中有个片区新近销售楼盘当中有6 6个于个于20092009年中推年中推出，出，2
36、 2个于年底推出；本项目预计于个于年底推出；本项目预计于20112011年推出，以片区现阶段正常销售速度算年推出，以片区现阶段正常销售速度算20112011年片区竞争不大，无需通过价格而争夺客户资源年片区竞争不大，无需通过价格而争夺客户资源27片区住宅情况小结1.片区未来供应项目达3535个个,在售项目1010个个,待售项目25个; 2.片区目前在售产品剩余面积约2525万平方米万平方米，中高档楼盘均价均价1162511625；3.片区未来供应面积达260260万平方米万平方米；4.片区二手房成交以二、三房为主，成交均价约为1035510355元元/ /平方米平方米；5.片区存量、供应量规模大
37、，价格稳中上涨。28思维导图思维导图地块现状分析地块现状分析Chapter 2Chapter 2Chapter 1Chapter 1区域概况区域概况区域现状区域规划及定位及发展前景区域住宅市场分析区域未来土地供应产品量 地块现状地块现状 项目分析产品定位入市时价格预测项目总预算29p文化生活齐备(商业:红山站16万商业+沃尔玛等集中式商业;教育:周边数所学校)p距离2011年6月通车的地铁“红山站”仅步行10分钟本地块所属小区域龙华新城核心居住区高中高中小小学学小学小学九年制学校九年制学校红红山山站站龙龙塘塘站站电影院电影院新龙大道新龙大道双向八车道双向八车道民塘路民塘路双向四车道双向四车道龙
38、华人民路龙华人民路双向六车道双向六车道本项目本项目豪宅区豪宅区商业区商业区居住区居住区本项目本项目30p属二线拓展区北区，龙塘站、红山站辐射圈边缘地带，居住导向的城市型综合型生活区；但商业氛围不浓；p交通可达性高；p配套市政配套及各社区配套将于2010年后陆续完工。本项目在推出时区域成熟度十分有限，入伙时基本上只有部分可供使用。项目途径可达驱车用时公路梅龙路梅林关15分钟布龙路布吉30分钟福龙路福田香蜜湖片区15分钟轨道交通地铁四号延长线（龙塘站、红山站）福田中心区、香港30分钟龙华新客站珠三角等区域1小时不等各市政配套及各社区配套项目具体情况教育4所幼儿园、1所高中、2所九年制学校生活沃尔玛
39、(未定)、天虹、自身商业配套休闲娱乐社区体育活动场地，影剧院（文化活动中心）医疗恒生医院等项目位于二线拓展区中心，交通可达性高，规划配套齐全但推售时成熟度有限。项目位于二线拓展区中心，交通可达性高，规划配套齐全但推售时成熟度有限。地块所属区域现状31片区现状待开发的新城区，交通已初步完善p整体区域属于待开发的新城区，本项目所在区域属于区内先行开发板块，项目周边的七里香榭、日出印象等项目已入住，具备初步生活氛围p道路方面：龙华人民路已经通车；地铁四号线正在修建中32北向、西北向：民房，无景观资源，视野受阻临富国路有一定的噪音影响西向：待建项目及厂房，无景观资源，视野受阻东向、东南向：临人民路，有
40、一定的噪音影响；人民路对面为莱蒙项目，无景观资源南向、东南向：城市绿轴、文化中心，远处山景，绿轴景观，视野相对开阔人民路富国路地块平整，无明显资源，大面积临路，昭示性较好但噪音影响较大地块平整，无明显资源，大面积临路，昭示性较好但噪音影响较大本地块现状33思维导图思维导图区域概况区域概况Chapter 1Chapter 1Chapter 2Chapter 2地块现状分析地块现状分析区域现状区域规划及定位及发展前景区域住宅市场分析区域未来土地供应产品分析 地块现状 指标分析指标分析产品定位入市时价格预测项目总预算34ABA+B占地面积25829.08 23747.34 49576.42 住宅建筑
41、面积69435.0044028.00113463商业面积7406776315169容积率2.992.182.58覆盖率25%25%25%本地块-经济技术指标分析属于中小规模，容积率较低，属于中小规模，容积率较低，B B地块整体素质优于地块整体素质优于A A地块地块35一档住宅价值二档住宅价值三档住宅价值一档二档三档视野最优较好受阻景观远处山景或绿轴园林景观无景观面噪音弱部分影响临路富国路A AB B人民路区间路区间路绿轴示例：单套单元中的内外两面中小规模，容积率较低，受中小规模，容积率较低，受90/7090/70影响的项目影响的项目B B地块整体素质略优于地块整体素质略优于A A地块，但两者均
42、处于同一档次地块，但两者均处于同一档次本地块-住宅价值分析ABA+B占地面积25829.08 23747.34 49576.42 住宅建筑面积69435.0044028.00113463商业面积7406776315169容积率2.992.182.58覆盖率25%25%25%36莱蒙商业序序号号发展商发展商商业面商业面积积商业发展方向预估商业发展方向预估档档次次业态业态经营方式经营方式1国投、国投、莱蒙莱蒙102000 中高超市、餐饮等多业态集中商业自营、长期保有2港铁港铁160000中高娱乐、餐饮等多业态集中商业自营、长期保有3中航中航72000 中高超市、百货出租为主4绿景绿景25000 中
43、高未定租售未定合计35.9万中高档、复合型商业为主港铁商业中航中航商业商业鹏润达鹏润达商业商业莱蒙商业红山站绿景商业本项目区域中心型商业（以港铁为中心）第一辐射圈商业（以中航等百货类为主）第二辐射圈商业（以专业市场为主）红山站商圈的边缘地带，被人民路隔断，商业氛围有限，且周边商业竞争红山站商圈的边缘地带，被人民路隔断，商业氛围有限，且周边商业竞争较大较大本地块-商业价值分析371.属于中小规模，容积率较低中小规模，容积率较低，但可寻求突破90/70限制；2.二线拓展区北区，居住导向型生活区居住导向型生活区，近3年商业氛围不浓；3.3.无明显资源，昭示性较好，有一定噪音影响无明显资源，昭示性较好
44、，有一定噪音影响；周边配套齐全但4.项目推售时成熟度不高；4.项目商业氛围有限，周边商业竞争较大；本地块整体分析小结38思维导图思维导图区域概况区域概况Chapter 1Chapter 1Chapter 2Chapter 2地块现状分析地块现状分析区域现状区域规划及定位及发展前景区域住宅市场分析区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析产品定位产品定位入市时价格预测项目总预算391 1、市场定位：、市场定位：符合区域市场主流人群需求、代表发展商开发能力和区域发展水平所一 致的中高档住宅；2 2、档次定位：、档次定位：区域中高档.3 3、形象定位：、形象定位：现代都市气息的，与新城发展所一致的，
45、由拥有成熟豪宅开发经验的实力雄厚的开发商打造的，中高端精品社区；4 4、目标客户定位：、目标客户定位：以片区主流市场客户需求为主导向，若条件成熟（地块开发条件、片区发展、市场环境），部分地块进行阶段性细分市场目标客户产品定位策略：产品定位策略：主攻主流市场，兼顾细分市场。发挥容积率优势，差异化定位，赢得竞争，增加项目利润最大化。本地块整体定位4070-8080-90100-110120-130190-250市场供应为稳定快速回笼资金，70%左右面积满足70-110区间的主流需求；为提升单价区间，丰富产品线，30%左右的面积用于满足细分市场需求主流市场细分市场细分市场60%左右10%左右12%左
46、右比例可适当微调项目定位本地块产品定位细分市场18%左右41目前本地块区域的别墅项目项目总建面总建面总占地总占地高层高层别墅别墅价格价格十二橡树十二橡树14.7万13.3万约500套约300套2.5万左右金域华府金域华府18.9万6.8万约1000套25套（4套联排，21套七合院）2.4-2.5万溪山溪山30.6万11.85万1538套84套预计3-4万第五园第五园10万左右4万左右668套96套1.8-2.2万42通过市场同类产品分析，验证定位：关于house/叠拼/洋房产品1、 house/叠拼/洋房产品由于其产品的特殊性，在客户访谈当中也发现在区域市场上存在潜在购买的客户。设置该类产品存
47、在市场机会存在市场机会。3、打造此类产品存在一定市场竞争风险存在一定市场竞争风险，但也可取得超出普通产品的高额利润。结论：在设置结论：在设置house/house/叠拼叠拼/ /洋房产品时，需考虑地块的具体素质进行合理洋房产品时，需考虑地块的具体素质进行合理设置，尽量通过总规布局调整出一定比例的设置，尽量通过总规布局调整出一定比例的househouse，可提升项目档次及价，可提升项目档次及价值。值。本地块-产品定位小结43主力客户主力客户：关内、龙华本地首次置业者产品对位：主流产品次主力客户：关内、龙华本地二次置业换房客产品对位：主流产品中的平面大户型潜在客户：关内投资客户、香港经商投资客户、
48、外地经商人士；关内、龙华本地二次置业换房客及部分偶得客户产品对位：细分市场中的house 、叠拼别墅产品次主力客户潜在客户本地块客户定位44客户深度访谈客户深度访谈主流产品主流产品细分市场中细分市场中的的househouse叠拼产品叠拼产品细分市场中细分市场中大户型房产品大户型房产品中原地铺访谈中原地铺访谈根据当前片区成交客户特征，中原对本片区典型客户做了二次针对性的调查研究，以对定位做充分的佐证。并在此基础上再进行客户深度访谈。以期对定位有充分的验证本次客户深度访谈样本数及方法1、调查员或业务员进行电话深度访谈2、样本数：30份（其中主流产品20份，叠拼/洋房产品10份）3、调查地点：中原二
49、级市场代理楼盘（世纪春城、万科第五园）、中原三级市场地铺（梅林关分行、锦绣江南分行、万科城分行、梅陇镇分行）产品定位验证45根据与中原三级地铺（金地梅陇镇分行）业务员访谈有关5月份成交的1房的客户，概况为以下特征：现实客户：现实客户：客户群来源：客户群来源：福田区客户投资、龙华本地自住兼投资客户、香港人自住兼投资目的：目的：投资、自住置业能力：置业能力：价格仍然是他们最关注的因素。注重总价低。潜在客户潜在客户：客户群来源：客户群来源：福田投资客户、龙华本地投资客户、未来新客站带来大量经商投资香港客户、外地经商人士目的：目的：投资、自住置业能力：置业能力：价格仍然是他们最关注的因素。注重总价低，
50、注重附加值。主流产品客户主流产品客户: :客户基本情况客户基本情况：福田区客户、龙华本地客户是片区主力客户来源，25-30岁为主要年龄段客户置业需求：客户置业需求：户型采取经济实用型为主，以需求2房3房为主，特色产品有竞争力客户基本情况客户基本情况：以个体工商户为主，从事电子、IT通讯、贸易等行业客户置业需求客户置业需求：高附加值受欢迎客户置业能力：客户置业能力：价格仍然是他们最关注的因素。支付能力有限，首付承受能力、月供承受能力较弱househouse叠拼叠拼/ /洋房产品客户置业能力：洋房产品客户置业能力：支付能力、首付承受能力、月供承受能力较强客户定位小结46思维导图思维导图区域概况区域
51、概况Chapter 1Chapter 1Chapter 2Chapter 2地块现状分析地块现状分析区域现状区域规划及定位及发展前景区域住宅市场分析区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析产品定位入市时价格预测入市时价格预测项目总预算47下半年经济预测：观点分歧严重，未来走势不明朗下半年经济预测：观点分歧严重，未来走势不明朗中国中国PMI指数指数 p制造业PMI是一个综合指数，按照国际上通用的做法，由5个主要扩散指数加权而成。通常PMI指数在50%以上，反映经济总体扩张；低于50%，反映经济衰退。p中国国家统计局局长马建堂表示，PMI指数的连续回升和自己在调研中感受到的各地显露出来的积极变化
52、，不仅表明中央扩大内需、促进增长、调整结构、深化改革、改善民生的一揽子政策已经并正在明显见效，而且意味着中国经济很可能已企稳回暖。 p 20009年3月31日，亚行在最新发布的2009 亚洲发展展望报告中称，全球性金融危机给中国经济所造成的影响比此前预计的要严重得多。预计2009年中国经济增长将放缓至7%。48房价走势预测：再创新低和大幅上涨的可能性不大房价走势预测：再创新低和大幅上涨的可能性不大1、政府出台支持房地产行业政策，加大开发商融资能力和放宽客户置业门槛，开发商再大幅降价的可能性不大开发商再大幅降价的可能性不大；2、近期市场持续走强，量价齐升，刚性需求旺盛，深圳楼市再创新低可能性深圳
53、楼市再创新低可能性不大不大；但客户对于价格敏感度依然强烈，随着价格持续上涨，成交将有所下滑，截止5月9日，深圳二手楼项目涨幅20%，销售已明显呈现速度趋缓；根据监测，09年全市新增供应预计为700万 ，包括08年存量，09年全年可售住宅预计达到1090万 。除宝安区上下半年的供应较均匀外，其余各区的新增供应主要集中在下半年。0909年全市可售住宅量庞大，会抑制房价上涨幅年全市可售住宅量庞大，会抑制房价上涨幅度度 。再大幅降价的可能性不大再大幅降价的可能性不大大幅涨价的可能性也不大大幅涨价的可能性也不大49现阶段周边市场分析现阶段周边市场分析金域华府12000元/世纪春城11000元/金地梅龙镇
54、12000元/（带精装修）溪山一期11000元/周消化周消化2525套左右套左右周消化周消化4040套左右套左右开盘销售开盘销售9 9成成开盘销售开盘销售9 9成成说明：以上价格均为毛坯价格说明：以上价格均为毛坯价格周边在售楼盘周边在售楼盘周边二手楼盘周边二手楼盘七里香榭11000元/日出印象10000元/既既: :周边整体均价1100011000元元/ /50在宏观经济不发生重大改变下，在宏观经济不发生重大改变下，中原预测中原预测20092009下半年及下半年及20102010年上半年二线区域价格基本与当前价格水平趋年上半年二线区域价格基本与当前价格水平趋稳、稳、持平持平。本项目高层均价约1
55、3500元/，house均价约25000元/按正常房地产市场楼价年增长率按正常房地产市场楼价年增长率6 68 8的前提下：的前提下：水榭春天一期12000-12500元/2009年入市项目预计（高层或小高层）年入市项目预计（高层或小高层）金地上塘道12000元/09年底年底10年初入市年初入市09年中入市年中入市51探讨！探讨！如何使项目价值最大化，中原给出两种建议：1、维持原地块规划要点不变，即南地块2.18北地块2.99的容积率，产品均以小高层及高层为主。2、动用一部分政府关系，将南、北两地块容积率在保持总建面不变的基础上做适当调整，将北地块容积率增加到3.5左右，南地块可降低到1.6左右
56、，北地块以高层为主，南地块有条件做出一个较纯粹的小高层小高层+house社区，可使项目价值增大，具体指标调整如下52思维导图思维导图区域概况区域概况Chapter 1Chapter 1Chapter 2Chapter 2地块现状分析地块现状分析区域现状区域规划及定位及发展前景区域住宅市场分析区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析产品定位入市时价格预测项目总预算项目总预算53本地块建议探讨！本地块建议探讨！方案一A+B方案二ABAB占地面积25829.08 23747.34 49576.4225829.08 23747.34 住宅建筑面积694356943544028440281134638
57、2996829963046730467商业面积740677631516974067763计容建面77341517911291329040238230容积率2.992.18-3.51.6覆盖率25%25%-通过如此调整，则南地块有可能做到较纯的小高层通过如此调整，则南地块有可能做到较纯的小高层+house社区，从而社区，从而提高整体价值，具体价格试算如下表提高整体价值，具体价格试算如下表54关于价值的探讨！方案一A+B方案二ABAB占地面积25829.08 23747.34 49576.4225829.08 23747.34 住宅建筑面积69435694354402844028113463829
58、96829963046730467容积率2.992.18-3.51.6物业类型高层高层-高层小高层：house=1：2住宅单价1350013500-13000小高层：14000house：25000总价约9.37亿约5.94亿-约10.79亿约6.46亿A+B总价约15.32亿-约17.25亿两方案差额约约1.931.93亿亿注：1、商业面积未做调整。2、方案二中B地块小高层按10467平米、house按20000平米测算。3、方案二仅为试算数据，可根据实际设计进行调整55方案一意向图（南北两区均为高层）56方案二意向图（南区为小高层+house）57单位:万元地价6650/M2地价4500/
59、M2地价5000/M2地价5500/M2方案(一)方案(二)方案(一)方案(二)方案(一)方案(二)方案(一)方案(二) 一、销售收入 183,513 202,887 183,513 202,887 183,513 202,887 183,513 202,887 二、项目投资 165,124 166,112 131,245 132,233 139,124 140,112 147,003 147,991 其中： 2.1、土地成本 87,470 87,470 59,814 59,814 66,245 66,245 72,677 72,677 2.1.1土地价格 85,540 85,540 57,8
60、84 57,884 64,316 64,316 70,748 70,748 2.1.5政府规费 1,929 1,929 1,929 1,929 1,929 1,929 1,929 1,929 2.2、建安成本(包括前期) 39,045 39,045 39,045 39,045 39,045 39,045 39,045 39,045 2.3、财务、营业、管理费用 30,886 31,854 26,140 27,108 27,243 28,212 28,347 29,316 2.4、不可预见费 6,326 6,326 4,943 4,943 5,265 5,265 5,586 5,586 2.5、
61、房屋公共维修基金 1,399 1,418 1,304 1,323 1,326 1,345 1,348 1,367 三、营业税 10,093 11,159 10,093 11,159 10,093 11,159 10,093 11,159 四、印花税 141 151 131 141 133 143 136 146 五、土地增值税 - - - - - - - - 六、税前利润 8,154 25,464 42,044 59,354 34,162 51,472 26,281 43,591 七、所得税 2,039 6,366 10,511 14,838 8,541 12,868 6,570 10,898
62、 八、税后净收益（投资净收益） 6,116 19,098 31,533 44,515 25,622 38,604 19,711 32,693 九、静态销售净利率 3.33%9.41%17.18%21.94%13.96%19.03%10.74%16.11% 十、静态投资成本回报率 3.70%11.50%24.03%33.66%18.42%27.55%13.41%22.09%58结论 保守判断，如果方案二不能实际通过操作解决，则按方案一进行测算，保守判断，如果方案二不能实际通过操作解决，则按方案一进行测算，高层售价按高层售价按13500元元/M2价格、商业按价格、商业按20000元元/M2计算，计算，楼面地价在楼面地价在6650元元/M2 （不考虑土地增值税因素）时，将是盈亏临界点，即住宅（不考虑土地增值税因素）时，将是盈亏临界点，即住宅部分利润为部分利润为0。地价低于。地价低于6650元元/M2 将产生利润。将产生利润。59THANK YOU!For the For the MujiMuji living sure win! living sure win!60
