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1、第七章 公共关系传播实务o教学目标： o理解公共关系传播的含义及特点； o掌握公共关系传播的基本要素及隐含要素的内容； o清楚公共关系传播的模式及类型； o熟练应用公共关系传播中的各种技巧教学。 o重点和难点： o公共关系传播的模式及应用。 o课时：6第一节 公共关系传播概述 o一一.传播的定义传播的定义o “传播”一词与英语中的单词“communication”相对应，意为信息的传递、交流、输送、沟通的意思，同时，它还包含着一个分享信息的含义在内。 传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。 公共关系本质上是一种传播活动。o公共关系的过程是组织主
2、体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。 口头传播阶段口头传播阶段形式：叫卖，旗帜等形式：叫卖，旗帜等n 朴素，欺骗性少朴素，欺骗性少o形式简单形式简单o至今沿用至今沿用近代传播手段近代传播手段以报纸广告的出现为标志以报纸广告的出现为标志n广告形象突出广告形象突出n传播面广传播面广n信息详细信息详细o清同治元年（清同治元年（18621862年）上海第年）上海第一份中文报纸上海新报问一份中文报纸上海新报问世，开创利用报纸刊登广告之世，开创利用报纸刊登广告之先河。同治四年（先河。同治四年（18651865年）年）新闻报创刊，广告版面占新闻报创刊，广告版面占报幅报幅7070。随着上海商业
3、不断。随着上海商业不断发展，广告载体范围更广，手发展，广告载体范围更广，手段更多，从报纸广告发展到杂段更多，从报纸广告发展到杂志广告、路牌广告。志广告、路牌广告。 现代传播阶段现代传播阶段o传播面广以电视广告为主传播面广以电视广告为主o影响力大影响力大o广告形象非常明显广告形象非常明显o广告效益显著广告效益显著o消极意义增大消极意义增大二、公共关系传播定义o公共关系传播公共关系传播是指组织通过利用各种媒介，辅之以人际传播的手段，将信息有计划地与内外部公众进行交流与共享的活动过程 。o包含三方面内容：o1、公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构o2、公共关系传播的客体有两部分构成：组织
4、内部公众和组织外部的公众o3以大众传播媒介作为主要手段，一人际传播作为辅助手段三、公共关系传播的特点o1 1传播行为的受制性传播行为的受制性 o从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约， o2 2传播内容的求实性传播内容的求实性 o必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。 o3 3传播渠道的多样性传播渠道的多样性 o必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。 o4 4传播方式的策略性传播方式的策略性 o掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙地
5、向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。 o5 5传播活动的高效性传播活动的高效性 o注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的高效性。四、公共关系传播的基本要素 o传播主体信源(传播者) 采集者和发布者o传播内容信息(编码) 告知性、劝导型o传播媒介信道(工具) o传播对象信宿(受众) 目标公众o传播效果反馈(影响)五、公共关系传播原则五、公共关系传播原则o（1）、目的明确原则 o1.引起公众注意； o2.诱发公众兴趣； o3.取得公众的肯定态度； o4.促发公众的支持行
6、为o（2）、双向沟通原则 o1.创造沟通的共识区域 o2.具备反馈意识 o（3）、有效沟通原则 o1.信息的真实性与信息量的大小 o2.传播者的方式与态度 o3.传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通一、一、 传播模式：传播模式：1、拉斯韦尔模式：1948年，拉斯韦尔发表了社会传播的结构和功能一文拉斯维尔提出了界定传播研究范畴的经典模式5W模式 谁说什么通过何种渠道对谁取得什么效果第二节 公共关系传播类型与媒介2 2、香农、香农- -韦弗模式：韦弗模式：直线性的单向过程。提出了“噪音”的概念，客观地反映了在传播中因受干扰而引起信息失真。信源编码信道译码信宿噪音信息信号信号噪音信息上述模式都属于传统
7、的线性传播模式，其共同缺陷是：没上述模式都属于传统的线性传播模式，其共同缺陷是：没有信息反馈，忽略了社会环境因素对传播的制约忽略了受有信息反馈，忽略了社会环境因素对传播的制约忽略了受传者的主动性与能动性。传者的主动性与能动性。3 3、施拉姆模式：、施拉姆模式：美国大众传播学权威施拉姆提出“反馈传播”模式，引入了“反馈”机制，是以控制论为指导思想的传播过程模式。该模式是一种双向循环式运动过程。编码释码译码信源信宿信息信息信宿信源编码释码译码传播传播反馈反馈4、公共关系传播一般模式：二、公共关系传播类型：大众传播大众传播组织传播组织传播群体传播群体传播人际传播人际传播自身传播自身传播在这个系统中，
8、由下往上传播形式出现了四个变化：第一，受众面越来越大；第二，传授双方在距离和感情上越来越远第三，信息的个性化越来越淡；第四，组织系统和传播技术越来越复杂； 1、传播的基本类型o（1）自身传播 o自身传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行交流。其表现形式是人的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。、因此，从严格意义上讲，它是个人内心的思维活动。从传播学角度看，它却是人类传播的基本单位和细胞。o（2）人际传播 o人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动
9、作和表情等媒介进行交流；后者则通过电话、电报和书信等媒介进行交流。 o这种传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性。因此，在传播过程中，双方不断地相互调整、相互适应，传播效果也易于显现 o（3）组织传播 o组织传播，指的是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。组织和其成员之间的传播有两种形式：一种是职能传播，例如厂长与车间主任、经理与员工之间的角色沟通，其沟通方向一般为下行和上行的垂直传播；另一种是非职能传播，员工与员工、校长与师生之间的感情沟通，其沟通方向一般为平行的横向传播。 o组织和其所处环境之间的沟通交流，就是组织和其外部各类公众的沟通交流。其特点是：传播的主体是组织，传播
10、的对象十分广泛、复杂，传播具有明确的目的性和可控性。o（4）大众传播 o大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播和电视等），将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。企业运用比较多的有两种形式：一类是广告宣传；另一类是新闻宣传。o这种传播的特点是：传播主体的高度组织化、专业化，传播手段的现代化、技术化，传播对象众多，覆盖面极广，传者和受者之间的“人际关系”不复存在，信息反馈比较缓慢、间接等。 o2、传播效果的比较评估、传播效果的比较评估o传播效果传播效果是指受众在接受了传播者传出的信息后，在情感、态度和行为方面发生的某种程度的变化。 o公共关系传播效果分成四个层次：o
11、第一，认知层次。即公众通过一定的传播渠道了解了组织的有关信息，由非公众转化为知晓公众。o第二，情感层次。即公众由认知触动了情感，实现了双方的情感共鸣，缩短了公众与组织之间的心理距离，公众对组织产生了认同感。o第三，态度层次。即公众对组织的态度发生了积极变化，加深了对组织原有的好印象或转变了原来的不良印象。o第四，行为层次。即公众采取了组织所期望的、对组织有利的行为。o影响传播效果的因素影响传播效果的因素 o（1）传播信息来源方面的因素 o（2）传播媒介的方面的因素 o（3）传播者的态度、方式和技巧方面的因素 o（4）传播内容方面的因素 o此外，信息量的大小以及信息传播频率都是影响传播效果的重要
12、因素。 三、 公共关系传播媒介o （1）印刷类大众传媒 o印刷媒介是指借助印刷技术，以文字、图片等形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸和杂志。 o1) 信息容量大，可不受时间、版面的限制，充分容纳和处理信息内容，增强报道的广度和深度。 o2)印刷媒介能使公众有充分的选择自由。 o3)印刷媒介相对成本较低，价格便宜。 o4)印刷媒介时效性差。 o5)印刷媒介对受众有一定文化水平的要求。o（2）电子类大众传媒 o电子类大众传媒主要指依靠电子技术，以电波或导线来传播声音、文字、图像、色彩，运用专门的电器设备发送和接收信息的广播、电视等媒介。 o广播 o）生动形象，有较强的表现力和说服力，社会适应面广
13、。 o）简便快捷，传播速度快，而且不受时间、空间的限制。 o）受时间和播出顺序的限制，听众无法自由选择。信息效果稍纵即逝，难以把握。 o）只有声音，没有文字、图像、色彩。 o电视 o1)电视集文字、声音、图像三种媒介之优势，时效性强，逼真。 o2)电视的娱乐功能非常突出。 o3)电视节目的制作、播出和接收均需昂贵的设备，成本较高。 o电视传播也有时间和节目安排顺序的限制，受众选择余地较小o3.网络传播媒介 o网络是计算机网络的简称，指以一定的技术方式连接起来能相互交流信息的计算机系统。其中对人类传播最重要的是因特网。 o因特网指全球最大的、开放的，由众多电脑互联而成，采用TCP/IP协议的计算
14、机网络。提供的服务功能有：电子邮件、文件传输、网络新闻、超文本的信息查询、站点浏览等。 o在新经济时代，作为第四媒体的因特网正逐步成为公共关系操作中最重要的传播工具之一。第三节 公共关系传播实施技巧o一、公共关系新闻策划一、公共关系新闻策划o1.公共关系新闻的概念 o公共关系新闻则是社会组织对自身出现的有意义的和有影响的事件借助于媒体的发布。公共关系组织的新闻活动主要是新闻发布和制造新闻。 o公共关系新闻与其他传播活动比起来，有以下优点： o（1）广泛、系统 o（2）客观 o（3）第三者“声音”可信 o（4）免费经济合算案例一：总统推销员案例一：总统推销员o美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手
15、，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售， ” 不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。毛姆的征婚广告 案例二：毛姆的征婚广告：案例二：毛姆的
16、征婚广告：o某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。 o2.公共关系新闻的内容公共关系新闻的内容 o（1）向公众传播组织主要的产品，新的成就和组织最
17、近获得的荣誉。 o（2）向公众发布组织最新的改革动向和取得的最新收益，以及重要的突破和成果。 o（3）向公众介绍组织独特的理念或独有的管理方式，以及服务社会的创新举措，特别是组织所独有的优势。 o（4）向公众宣传组织将举行的重大活动，诸如庆典、参观、服务等活动。 o（5）向公众宣布组织重大事件的发生以及结果，或重要的人事变动、以及重大的内部调整。 o（6）向公众介绍组织将采取的有利于社会的重大举措。 o（7）向公众介绍组织在社会中的地位和它为社会做出的贡献。或介绍组织涌现的突出个人。 o（8）向公众报道组织的最新进展和可以预见的未来发展方向。 o（9）向公众介绍组织所进行的社会公益事业或活动。
18、 o（l0）向公众介绍组织的内部构成情况、经营情况和生产情况。 o（11）当组织出现危机时，或危机过后，向公众解释危机的存在和发展以及处理过程与结果。二、公共关系广告 o1.1.公共关系广告涵义公共关系广告涵义 o（1）公共关系广告的概念 公公共共关关系系广广告告是是以以广广告告的的形形式式开开展展公公共共关关系系工工作作的的一一种种方方法法。目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。 公公共共关关系系广广告告又又称称“形形象象塑塑造造广广告告”，它它通通过过花花钱钱购购买买大大众众媒媒介介或或公公众众传传播播机机会会，传传播播
19、产产品品之之外外的的各各种种与与公公众众有有关关的的组组织织信信息息来来扩扩大大组组织织的的影影响响，提提高高组组织织在在公公众众中中的的声声誉誉，以以期期树树立立一一个个良良好好的组织形象的组织形象 1. 1.特殊的目的特殊的目的-“-“推销推销”组织机构的形象；组织机构的形象； 2.2.特特殊殊的的手手段段- -采采用用科科学学引引导导和和教教育育的的方方式式，让让公公众众了了解解组组织织或或企业乃至产品及服务；企业乃至产品及服务； 3. 3.特殊的观念特殊的观念- -在选择目标上注重长期性和系统性。在选择目标上注重长期性和系统性。案例:华尔街日报的广告公共关系广告 1986年6月在美国最
20、重要的商业报纸华尔街日报上，出现了一则广告:一张占据整版篇幅的中国领导人邓小平的特写照片。不过，出钱登广告的人，并非中国的任何组织，而是美国太平洋电话公司。细看之下，广告上有几行文字，其内容也确实紧扣画面，主要是宣传邓小平业绩。它写道：“邓小平是一位成功的改革家，他的主要法宝就是鼓励分权，实行多种经营。在农村，搞承包责任制和包产到户，在城市则给企业下放自主权”。它还别出心裁地给邓小平一个新头衔：中国分散化经营总公司董事长。真令人忍俊不禁。 只是在最后，该广告才寥寥数语地提到自己的主人，说：“美国太平洋电话公司是从美国电报电话公司独立出来的新公司，望各位新老顾主给予充分的信任和合作。”其弦外之音
21、是：本公司的成立及经营的宗旨，与邓小平的改革方针是如出一辙的，而邓小平的巨大成功，可以说就是本公司具有光辉前 景的有力证明。 以邓小平这一显赫的人物，突出地宣传了美国太平洋电话公司多样化的经营方针。这则典型的公关广告，其构思角度卓尔不群，匠心独运，给人们留下了深刻的印象。 o2 2、公关广告的类型、公关广告的类型o（1）企业广告：用来介绍企业方面情况，以求社会大众支持的广告，其目的在于树立良好的企形象。 o（2）实力广告：向公众展示组织在社会环境中的竞争实力，传达组织在技术、管理、人才等方面优势的广告。 o（3）公益广告：以倡导和维护公共生活秩序和公共道德准则为内容的广告。 o（4）信誉广告：
22、传播社会公众对本组织好评和赞美的广告（5）创意广告：表现新颖构思和新奇意念的广告。 o（6）响应广告：组织为寻求公众支持和认可，而对政府的某些举措或社会上某项重大活动表示支持和响应的广告。 o（7）倡议广告：以组织的名义率先发起某种大规模的对社会有益的活动、动员大众参加的广告。3、公关广告的功能、公关广告的功能1 1）传播商品信息，促进商品销售；）传播商品信息，促进商品销售；2 2）树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升）树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值；企业品牌价值；3 3）通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提）通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据；供信息依据；4 4）通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才；）通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才；5 5）引导消费者进行正常健康的消费；）引导消费者进行正常健康的消费；6 6）促进公益事业的发展，传播社会文明。）促进公益事业的发展，传播社会文明。
