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1、营销推广初案营销推广初案初案结构初案结构第一部分第一部分 德鸿对园区的理解德鸿对园区的理解第二部分第二部分 项目价值体系构建项目价值体系构建第三部分第三部分 营销推广思路营销推广思路第四部分第四部分 平面表现平面表现园区总论园区总论第一部分第一部分 德鸿对园区的理解德鸿对园区的理解第二部分第二部分 项目价值体系构建项目价值体系构建第三部分第三部分 营销推广思路营销推广思路第四部分第四部分 平面表现平面表现外部资源整合外部资源整合内部价值整合内部价值整合缔造价值缔造价值- -引领企业新价值观引领企业新价值观初案结构初案结构外部资源整合外部资源整合紫金山价值紫金山价值（1 1）地位价值）地位价值城
2、中城中“山山”，世界唯一，世界唯一借助紫金山的地位与影响力，借助紫金山的地位与影响力，本项目有塑造在中国乃至世界范围内一流创意园区的基础。本项目有塑造在中国乃至世界范围内一流创意园区的基础。紫金山，南京城市符号，中国的历史与人文名山。紫金山，南京城市符号，中国的历史与人文名山。外部资源整合外部资源整合紫金山价值紫金山价值营销认知：营销认知：如何借势紫金山地位？如何借势紫金山地位？把其影响力嫁接到项目之上，尤其项目在南京之外的推广更显重要。把其影响力嫁接到项目之上，尤其项目在南京之外的推广更显重要。外部资源整合外部资源整合紫金山价值紫金山价值（2 2）文化价值）文化价值山水城林文化山水城林文化+
3、 +民国文化民国文化+ +明朝文化明朝文化组成紫金山三大文化内涵组成紫金山三大文化内涵山水城林，南京的城市特征，紫金山，一山尽体现。山水城林，南京的城市特征，紫金山，一山尽体现。民国文化，终结民国文化，终结20002000余年封建帝制，一定程度上代表了余年封建帝制，一定程度上代表了“革革命创新命创新”与与“进取向上进取向上”的动力。的动力。明朝文化，相对中国历朝，明朝是中国人心理与文化开放度明朝文化，相对中国历朝，明朝是中国人心理与文化开放度最高的朝代，最高的朝代，“开放开放”是其重要的文化内涵。是其重要的文化内涵。外部资源整合外部资源整合紫金山价值紫金山价值营销认知：营销认知：山水城林给人生
4、态自然，无压抑之感；紫金山之东缔造各方企业的商业帝国，山水城林给人生态自然，无压抑之感；紫金山之东缔造各方企业的商业帝国，企业领袖顺应自然做大做强，员工创意不受闹市高楼大厦压抑，创意无限。企业领袖顺应自然做大做强，员工创意不受闹市高楼大厦压抑，创意无限。民国文化代表了民国文化代表了“创新创新”与与“进取进取”精神，明朝代表了精神，明朝代表了“开放开放”与与“包容包容”文文化（明城墙公园遗址正处项目近处），无论对企业做强做大，还是员工的个人奋化（明城墙公园遗址正处项目近处），无论对企业做强做大，还是员工的个人奋斗都是很好的鞭策。这些的优秀文化一直未被挖掘与利用，本园区充分整合它们，斗都是很好的鞭
5、策。这些的优秀文化一直未被挖掘与利用，本园区充分整合它们，其来源紫金山精神，为紫东园区所贯彻与传播。其来源紫金山精神，为紫东园区所贯彻与传播。外部资源整合外部资源整合紫金山价值紫金山价值（3 3）紫气东来）紫气东来园区位紫金之园区位紫金之东，无，无论经营企企业还是居住，是居住，都占据上都占据上风上水，上水，符合中国人的文化思想与事符合中国人的文化思想与事业心心态。外部资源整合外部资源整合交通价值交通价值沪宁高速连接线，沪宁高速连接线，8 8分钟直达中山门，分钟直达中山门，进入南京主城进入南京主城紧邻沪宁高速公路紧邻沪宁高速公路南京入口，直达镇南京入口，直达镇江、常州、无锡、江、常州、无锡、苏州
6、、上海苏州、上海绕越公路，经南京绕越公路，经南京长江四桥直达江北长江四桥直达江北绕城公路，经南京绕城公路，经南京长江二桥直达江北长江二桥直达江北经绕城公路至机场经绕城公路至机场高速，高速，3030分钟可抵分钟可抵南京禄口国际机场南京禄口国际机场8 8分钟分钟中山门中山门3030分钟分钟禄口机场禄口机场1-21-2小时小时长三角长三角外部资源整合外部资源整合交通价值交通价值营销认知：营销认知：优越交通区位方便各企业快速决策、运营，节省时间与成本，优越交通区位方便各企业快速决策、运营，节省时间与成本，快速与世界无缝沟通。快速与世界无缝沟通。园区周边形成众园区周边形成众多高端企业领袖多高端企业领袖交
7、流与合作的平交流与合作的平台。台。紫金山庄紫金山庄索菲特钟山索菲特钟山高尔夫酒店高尔夫酒店国际赛马场国际赛马场钟山国际高尔夫钟山国际高尔夫外部资源整合外部资源整合圈层价值圈层价值外部资源整合外部资源整合圈层价值圈层价值营销认知：营销认知：本园区销售与招商起步时应以区域集结对象为主。本园区销售与招商起步时应以区域集结对象为主。从现场高端形象的确立，到区域高炮宣传形象，再到区域的活从现场高端形象的确立，到区域高炮宣传形象，再到区域的活动与公关。动与公关。前期吸引高端客群关注与口碑传播，不断吸纳实力企业进驻。前期吸引高端客群关注与口碑传播，不断吸纳实力企业进驻。项目为四山围合，项目为四山围合，同时恰
8、处同时恰处“灵山灵山龙王山生态走龙王山生态走廊廊”之上，生态之上，生态环境无比优越环境无比优越。紫金山之东，汤山之西，栖霞山之南，青龙山之北。紫金山之东，汤山之西，栖霞山之南，青龙山之北。绿绿色色生生态态廊廊道道紫金山紫金山龙王山龙王山石山石山灵山灵山象山象山枯山枯山虎山虎山桂山桂山外部资源整合外部资源整合生态价值生态价值外部资源整合外部资源整合生态价值生态价值营销认知：营销认知：这是很多大型企业搬离闹市到近郊名企云集园区的原因之一。这是很多大型企业搬离闹市到近郊名企云集园区的原因之一。员工需生态与健康的环境。员工需生态与健康的环境。企业领袖更需健康生态的企业帝国。企业领袖更需健康生态的企业帝
9、国。“公园式生态办公牌公园式生态办公牌”是本园区营销的重要利器。是本园区营销的重要利器。无无论论鼓鼓楼楼医医院院还还是是金金鹰鹰都都很很好好地地满满足足了了园园区区的的工工作作 与与 消消 费费 需需 求求 。仙林新市区快速成熟仙林新市区快速成熟中心商业区中心商业区鼓楼国际医院鼓楼国际医院明城墙遗址公园明城墙遗址公园外部资源整合外部资源整合城市配套城市配套外部资源整合外部资源整合城市配套城市配套营销认知：营销认知：明显区别一般园区偏远而配套不足。明显区别一般园区偏远而配套不足。借助仙林新市区的成长，借助仙林新市区的成长，本园区可轻松实现本园区可轻松实现“一静一繁华一静一繁华”的转换，的转换，项
10、目价值的提升在一定程度上也得益于仙林市区的发展与成熟。项目价值的提升在一定程度上也得益于仙林市区的发展与成熟。为园区入驻企业为园区入驻企业提供源源不断的提供源源不断的人才供应及培训，人才供应及培训，产业与学术的结产业与学术的结合一定程度上加合一定程度上加快了二者的转换。快了二者的转换。企业之竞争在于人才，企业之竞争在于人才，12所名校云集。所名校云集。南京大学南京大学南京财经大学南京财经大学南京师范大学南京师范大学南京邮电大学南京邮电大学南京外国语学校南京外国语学校仙林分校仙林分校南京中医药大学南京中医药大学南京国际学校南京国际学校外部资源整合外部资源整合人才价值人才价值外部资源整合外部资源整
11、合人才价值人才价值营销认知：营销认知：本园区宣传仙林大学城名校人才优势就是宣传自身。本园区宣传仙林大学城名校人才优势就是宣传自身。同时政府牵线名企与名校形成战略结盟，同时政府牵线名企与名校形成战略结盟，打通产业与学术的壁垒，打通产业与学术的壁垒，不断形成结盟活动打造营销亮点，吸引实力企业兴趣。不断形成结盟活动打造营销亮点，吸引实力企业兴趣。内部价值整合内部价值整合项目规划优势（硬件）项目规划优势（硬件）10001000亩庞大高端商务规模亩庞大高端商务规模+ +几近定制式商务场所几近定制式商务场所英国皇家园林设计师耗资英国皇家园林设计师耗资1 1亿园林景观（代表中心湖）亿园林景观（代表中心湖）+
12、 +全生态低碳式全生态低碳式建筑建筑+ +从精英公寓到五星级酒店配套等从精英公寓到五星级酒店配套等内部价值整合内部价值整合项目规划优势（硬件）项目规划优势（硬件）营销认知：营销认知：园区高起点规划，南京唯一，全国少有。园区高起点规划，南京唯一，全国少有。项目营销重在把硬件亮点清晰整合，项目营销重在把硬件亮点清晰整合，以形成园区物质价值支持点，以形成园区物质价值支持点，以领导者姿态确立行业建设标准（制定竞争规则）。以领导者姿态确立行业建设标准（制定竞争规则）。内部价值整合内部价值整合服务价值整合（软性）服务价值整合（软性）物联网应用物联网应用+ +园区优惠政策园区优惠政策+ +政府扶持力度政府扶
13、持力度+ +物业管理优势等物业管理优势等内部价值整合内部价值整合服务价值整合（软性）服务价值整合（软性）营销认知：营销认知：在与竞争园区软性服务相当前提下，在与竞争园区软性服务相当前提下，本园区获政府支持是显著竞争优势，本园区获政府支持是显著竞争优势，也是吸引企业进驻的魅力点，也是吸引企业进驻的魅力点，营销时需强调政府的运作与护航作用。营销时需强调政府的运作与护航作用。缔造价值缔造价值- -引领企业新价值观引领企业新价值观缔造价值缔造价值- -引领企业新价值观引领企业新价值观营销认知：许多企业进驻园区，大致出于以下原因。营销认知：许多企业进驻园区，大致出于以下原因。一是市区商务用房无论租金还是
14、售价都较昂贵而园区较实惠；一是市区商务用房无论租金还是售价都较昂贵而园区较实惠；二是市区环境不如园区生态和健康；二是市区环境不如园区生态和健康；三是在园区，大企业可独立地拥有属于自己的企业帝国，大大满三是在园区，大企业可独立地拥有属于自己的企业帝国，大大满足企业老板的事业野心；足企业老板的事业野心；四是园区使同类企业或相关联企业聚集，高聚集效应提升创新，四是园区使同类企业或相关联企业聚集，高聚集效应提升创新，带来高效率。营销时可重点把握这些企业的消费心理。带来高效率。营销时可重点把握这些企业的消费心理。缔造价值缔造价值- -引领企业新价值观引领企业新价值观缔造价值缔造价值- -引领企业新价值观
15、引领企业新价值观营销认知：以招商带动销售，具体分两大阶段。营销认知：以招商带动销售，具体分两大阶段。首先吸引行业中的领导企业进驻，以带动招商与销售的进展；首先吸引行业中的领导企业进驻，以带动招商与销售的进展；第二阶段以招商企业的陆续签约进驻，并通过众多企业进驻的第二阶段以招商企业的陆续签约进驻，并通过众多企业进驻的成果展示，推进招商与销售工作。成果展示，推进招商与销售工作。破局在于：起步阶段行业领袖企业的进驻并同意借用品牌宣传。破局在于：起步阶段行业领袖企业的进驻并同意借用品牌宣传。初案结构初案结构第一部分第一部分 德鸿对园区的理解德鸿对园区的理解第二部分第二部分 项目价值体系构建项目价值体系
16、构建第三部分第三部分 营销推广思路营销推广思路第四部分第四部分 平面表现平面表现营销推广思路营销推广思路营销战略核心营销战略核心总总 部部 天天 地地 创创 意意 绿绿 洲洲此营销战略核心来自园区“未来入驻企业汇聚”之定位。从入驻对象与园区日后运营角度考虑，德鸿初步认为此定位适合目前园区的销售与招商。就营销推广而言要发挥“总部天地，创意绿洲”战略定位优势，须有效整合上述价值体系才最具杀伤力 。营销推广思路营销推广思路20112011推广思路推广思路第一阶段：树立项目形象阶段第一阶段：树立项目形象阶段。时间：时间：20112011年年1-31-3月月把“紫金山的形象与地位”嫁接到项目之上， 树立
17、项目“紫金山之东，千亩5A生态创意园”的高端形象。营销推广思路营销推广思路20112011推广思路推广思路第二阶段：制造项目持续被关注的新闻热点与活动话题，第二阶段：制造项目持续被关注的新闻热点与活动话题，奠定项目公信力与影响力。奠定项目公信力与影响力。时间：时间： 20112011年年4-64-6月月 3月通过新营销中心起用的契机，吸引政府与企业的关注； 4月整合钟山国际高尔夫等资源平台吸引高端客群或名企的关注，实施重点公关； 4-5月在上海/杭州等重点长三角城市进行展会推广，对南京市场宣传招商成果， 对外宣传紫金山与园区影响力； 5-6月政府牵头与仙林大学城名校实施战略结盟，打通“产业与学
18、术”与“学校 人才培养”与“名企用人培养计划”的绿色通道，园区搭建“名企”与“名校” 的互动双赢模式。营销推广思路营销推广思路20112011推广思路推广思路第三阶段：名企入园前先旺场，以招商成果促进园区销售第三阶段：名企入园前先旺场，以招商成果促进园区销售时间：时间：20112011年年710710月月 7月，通过产业楼封顶活动事件，邀请意向企业与政府参与； 7-8月以举办意向进驻企业的集体签约仪式，以行业龙头企业的集体进驻宣传， 促进园区项目的招商与销售。 8-9月以政府牵头（也可借意向名企之关系资源）与国外知名园区形成战略合作， 以挂牌形式再度拉升园区形象。 9-10月参与长三角、珠三角
19、、北京等重点城市的名企展会宣传。营销推广思路营销推广思路20112011推广思路推广思路第四阶段：通过盛大入园仪式及持续的园区活动，第四阶段：通过盛大入园仪式及持续的园区活动，展现园区产业集聚与创新力展现园区产业集聚与创新力时间：时间：20112011年年11-1211-12月月 11-12月，盛大入园活动及优惠政策的重申与执行； 11-12月，扩大园区名企与仙林大学城人才战略贯彻，形成社会影响力与关注度； 12月，通过主流媒体宣传，以举办“园区名企集体向南京市民拜年”的形式，借助 名企进驻本园并运营良好的示范作用扩大园区影响力。 12月-次年1月，针对南京所有园区企业与其它各类名企进行新年问候/DM直邮， 同时利用“南京年度名企”的评选平台，以主办或协助方的形式扩大园区在南京 企业界的影响力与话语权。初案结构初案结构第一部分第一部分 德鸿对园区的理解德鸿对园区的理解第二部分第二部分 项目价值体系构建项目价值体系构建第三部分第三部分 营销推广思路营销推广思路第四部分第四部分 平面表现平面表现平面表现平面表现围墙广告围墙广告平面表现平面表现围墙广告围墙广告平面表现平面表现围墙广告围墙广告平面表现平面表现围墙广告围墙广告平面表现平面表现围墙广告围墙广告
