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1、建屋明日星城2013年7-9月份营销推广方案客户-团队-责任-价值-专业-学习-创新-激情目录第一部分：项目分析第二部分：销售目标第三部分：2013年下半年销售策略和执行计划第四部分：别墅、储藏室、商业销售策略项目分析可售房源统计销售数据分析已售房源客户分析未售房源分析第一部分第一部分：可售房源统计三期共8幢696套一标段推出4幢384套第一部分：可售房源统计二期剩余房源统计面积段楼号户型剩余套数130-1402#6#三室两厅两卫29合计/29三期一标段剩余房源统计面积段楼号户型剩余套数5517#、15#一室一厅一卫39100-12015#9#17#两室两厅一卫116130-1409#三室两厅
2、两卫30合计/185第一部分：可售房源统计可售房源（套）2期剩余房源：29套3期剩余房源：185套合计：214套第一部分：销售数据分析2013年1月12013年6月30日共成交217套成交总额9356万元第一部分：销售数据分析房源统计面积5579110111-120130合计户型套数66366610236306已售数量273618346121未售数量390486830185已售占总量比9%12%6%11%2%40%已售占户型比41%100%27%33%17%-未售占户型比59%0%73%67%83%-备注：以上户型为三期一标段户型，还剩185套，不含二期剩余房源29套。如何促进二、三期剩余房源
3、去化，并很好的结合三期的推广进行有效蓄客，成为本案目前面临的问题一、未售房源分析二期未售房源29套，全部集中于2#、6#号楼，三标段未售房源多数集中110平米以上在15号楼（62套）17号楼（80套）9号楼（43套）以及2#、6#130平米以上（29套），对高层及大面积户型存在一定抗性。二、已售房源分析截至2013年6月31日项目推售三期306套房源，已售房源121套，110以下已推102套，已售63套，其中79平米已全部售罄，只剩39套55平方，110以上户型已推204套，已售58套，还剩146套未售，从而可见周边客户对刚需户型需求较大。第一部分：销售数据分析小结项目数量（个）比例（%）大牌
4、126%电话CALL客115%短信6530%朋友介绍7334%路过2813%派单115%网络84%楼体广告00%其他94%合计217100%u总结：据数据显示，来访客户获知途径主要为短信30%，朋友介绍34%。因而推广中派单与老客户电话回访积极邀约仍将是近期增加来访的主要途径，建议通过加大“老带新”的宣传力度，让老客户给我们带新客户。第一部分：已售房源客户获知渠道分析项目数量（个）比例（%）宿城区167%宿城新区167%苏宿园区188%周边乡镇12156%经济开发区126%周边县城146%外地209%合计217100%u总结：总结：据数据显示，来访客户56%集中在周边乡镇。现阶段推广比较零散，
5、下一阶段宣传重点还是建议以周边乡镇为主，同时市区外展点进行辅助，增加客户认知面和提高项目知名度，提升蓄客量。第一部分：已售房源客户区域分析1项目数量（个）比例（%）皂河1714%黄墩1815%蔡集2319%王官集1714%耿车1815%双庄2823%合计121100%u总结：据上个p数据显示，来访客户56%集中在周边乡镇，主要集中在蔡集、双庄、黄墩、耿车等六大乡镇，下一阶段宣传重点还是建议以这六大乡镇为主，向周边去辐射，结合路演、派单等，每家每户宣传到位，重点一些乡镇拆迁点，例如耿车、皂和等。第一部分：已售房源客户区域分析2项目数量（个）比例（%）私营业主（个体）5626%企业职员7735%企
6、业中高层管理2311%教师126%农民188%事业单位（公务员）84%退休63%其它178%合计217100%u总结：据数据显示，来访客户身份主要为企业职员35%，个体26%，目前投放媒体单一性（派单、派单登记号码、短信来电、老客户电话回访），后期应加大媒体宣传方式和宣传力度。以提升项目社会受众面。第一部分：已售房源客户职业分析项目数量（个）比例（%）552913%78-833617%103-11073%110-1208640%121-130188%131以上4119%合计217100%u总结：据数据显示，三房占总需求量40%，两房占17%（两房配比只有36套已全部售罄）130以上的占总需求量
7、19%（1月-5月份主要销售二期剩余房源，且都是130以上），主要是乡镇客户购房多为首次置业，以中小户型为主，在后期销售中对周边乡镇客户重点加强对中大户型的去化。第一部分：已售房源面积分析项目数量比例（%）20万30万2913%30万40万3617%40万45万2512%45万50万8640%50万55万3617%55万以上52%合计217100%u总结：根据数据来看，成交客户总价需求分析，45万以下共占比42%，其次是45-50万占比40%，50万以上占比19%，如何增加总价承受能力较高的客户成为了后续推广销售的重点第一部分：已售房源价格分析第一部分：未成交客户分析未成交客户分析项目数量（个
8、）比例（%）首付不足21915%交通不方便18913%按揭问题1128%对比中816%位置偏37826%价格高1218%公摊大282%家人意见不一致785%买其他楼盘16711%同行市调40%物业费高785%合计1455100%简析：通过对未成交客户分析，位置较偏、首付不足、交通不便等原因占比最高。客户获知途径分析：户外大牌、短信、朋友介绍、派单占比75%，故建议确保及时更换画面释放节点信息，针对通过派单来访，后期应长时间持续派单并针对主要乡镇结合路演；客户区域分析总结：成交区域以周边乡镇为主，宿城区简析：通过对未成交客户分析，位置较偏、首付不足、交通不便等原因占比最高。宿城新区、苏宿园区为辅
9、，后期推广以乡镇派单、路演、短信、报纸等进行集中宣传，以六大乡镇为主向周边辐射，每户到位，综合考虑大户型房源去化，后续推广扩大宣传范围，将部分重心转移至市区；客户职业分析总结：私营业主和企业职员成交比例最高，约占比例72%，后期推广仍需结合园区各大企业，进行企业团购；根据未售房源分析：未售房源中130以上户型59套（含二期），由此建议：1、拉大130以下与130以上户型单价，从而在开盘中增加大户型的去化率；2、后期推广要有针对性，除乡镇周边要辐射，应向市区拓展！第一部分：已售房源客户分析11、客户来访量少，面积需求段偏小。开盘后新客户来访量减少，且关注大户型的客户比例较少；2、现行媒体途径作用
10、未发挥完全。客户获知途径分析得知户外广告、朋友介绍、派单、短信占比75%，其他各媒体作用较小；3、价格原因，首付不足。从未成交客户分析中可以看出，大部分客户未成交原因源于首付不足、对地段接受度低；4、区位竞品多，导致客户分流。同区域竞品较多，且库存大量多层房源给本案销售带来一定销售压力，增加了客户的选择空间，分流部分意向客户第一部分：已售房源客户分析2n通过已售房源客户分析，得出项目目前面临以下问题：导致：剩余大户型难去化第二部分：销售目标根据全年销售指标2.4亿，2013年上半年，销售指标9500万，拟2013年下半年销售指标为1.5亿，而目前我们剩余房源二期29套+三期185套=214套，
11、总销在1亿左右，（暂不考虑下半年三期二标段开盘计划）特建议7、8、9、三个月除剩余房源销售外，把别墅、储藏室、商铺重新包装入市，增加下半年销售量！鉴于现行市场环境与项目自身情况，预计下半年可实现销售目标如下：物业类型套数预计值住宅214套1亿元别墅商业储藏室销售目标的理解按16%（经验值）的成交率计算，预计1200组来访，才能完成200套的目标备注：因商铺和别墅、储藏室面积、价格未定，故未做详细预算基于项目营销现状的启示2013年下半年的营销策略策略下的营销执行计划整体目标：2012下半年预计实现1亿+别墅+储藏室+商铺基于竞品市场的启示基于目标下的实际目标应该是：一、竞品分析竞品户型配比案名
12、产品类型总套数已售套数（签约数据）未售房源未售面积（套）恒大绿洲高层1083903180120平方以下 占比 120-150平方 占比 150平方以上占比120以下120以上929918044%603%4022%江南水岸多层17212646120平方以下 占比 120-150平方 占比 150平方以上占比120以下120以上124481022%12%3576%苏州一号多层（带电梯）22643183120平方以下 占比 120-150平方 占比 150平方以上占比120以下120以上431833016%4625%10758%水木清华小高层、高层860232628120平方以下 占比 120-15
13、0平方 占比 150平方以上占比120以下120以上22064018029%42469%142%山水云房小高层593384209120平方以下 占比 120-150平方 占比 150平方以上占比120以下120以上2003932010%17985%105%区域市场小结1.宿城新区区域，客户认可度相对较高，但宿迁当地人对城市中心的认知比较局限，大多数人认为幸福路区域为宿迁的主城区。因此受区域位置影响，离宿迁主城区较近的楼盘房价相对于本区域整体水平较高；2.本区域市场主要以刚需购房为主，别墅产品少，客户需求的主力户型主要集中在90-110经济三房；3.楼层方面，高层产品在市场上存在较大的抗性，客户
14、在选择时多偏向于中低楼层，对高楼层房源接受度较低；面积方面，小户型低总价的房源普遍受到欢迎；4.本区域房地产市场较为活跃，较大的存量为后续的销售带来一定的难度；5.本区域市场房价相对理性，泡沫成分较低。二、销售现状销售难点：n通过已购房源客户分析，未购房源客户分析得出项目目前面临以下问题：1、剩余房源去化困难；2、别墅如何重新包装入市；3、储藏室定价，以什么样的方式推售；4、商铺定价，以什么样的方式推售；销售现状启示：2、充分挖掘已成交客户资源，进行客户维系，促进老带新；1、从项目感知来看，强化项目的昭示性，增加客户感知；3、针对现有营销措施进行重新梳理，制定有效精准的营销措施；4、重新梳理项
15、目价值点，对剩余产品进行重新包装；6、加强置业顾问培训，新增业务员淘汰机制，增强销售执行力。整体营销策略营销策略3营销策略（立足于老客户，同时不断开拓新客户）1、推售策略：多批次加推、特价房、结合推售产品制造话题，例如9.10日教师节（凭教师资格证）可以有额外优惠等；利用节点制造市场新的关注点；2、价格策略：把价格和促销结合起来，将价格成为逼定的工具；例如一口价、*节日特别优惠、特价房、每月价格上涨一个点等逼客户成交。3、客户策略：客户挖掘以及客户分集管理与维系，通过精准的客户分析，以点阔面。例如，通过客户分析中，某事业单位人员或企业员工的成交，成功进行单位拓展，团购成功；4、价值提升策略：不
16、断强化项目价值，给业务员培训，主张充分的项目价值展示，将项目体的价值充分展示出来。5、销售氛围的营造：永不间歇的暖场活动：美食节、看楼车、业主活动、大抽奖、到访即送惊喜礼品6、销售团队的激励与管理：目标感的建立、完善的奖励体系、现金奖、洗脑式培训销售策略：营销时间节点排布表7月8月9月主推住宅、别墅（周周开盘）主推储藏室（周周促销）主推商业策略重点以热销户型带动滞销户型走量，周周明星户型打造，各物业进行交叉式捆绑销售派单根据成交客户区域分析进行派单安排短信根据目标客群发送人群短信，（每周保证20万条，重要时间节点将在增加）Call客除派单号码CALL客外，会购买一些其它号码，包括金鹰高端人群号
17、码等，增加别墅的成交量展点展点根据客户分布区域（展点的包装要注重品质感）活动促销活动+暖场活动，周周进行旺场营销执行计划具体营销措施、营销计划4解决问题的两大关键一:如何提高有效来访量？二：如何提高来访转成交率？营销目标分解：量化渠道目标，制定可行性营销措施媒体类型渠道动作内容预计来访转成交率预计成交派单通过行销人员在项目客户潜在地图位置进行单张派发和拉客，增加项目的来访量和项目知名度的提升。250批10%25套巡展通过对项目潜在客户出入消费场所进行展点拜访，现场由置业顾问和行销人员组成，置业顾问安排行销人员在展点附近进行单张派发和拉客，从而促进客户办卡及认购。166批15%25套Call客通
18、过结合项目销售节点信息、周末活动信息进行call客，call客群体以项目来电来访客户、购买周边资源客户为主。250批20%50套短信结合项目销售节点信息和周末活动信息进行消息释放,便于让客户以最快的速度了解项目信息，增加项目来电量。200批10%20套全员营销深入拓展宿迁中介、各楼盘置业顾问及行销人员、新老业主朋友圈，发展保险、汽车、教育、医疗等各行业人员成为建屋明日星城大使。280批25%70套活动通过设置活动，将客户聚集起来，便于增加现场气氛，同时通过的火爆的人气压迫客户认购。50批20%10套合计1193批200套第一步：精准的客户地图第二部：活动营销第三部：精准的CALL客第四部：定向
19、巡展第五步：全员营销第六步：短信第七部：设置上门礼品第八步：网落炒作第九部：营销中心氛围营造第一步：精准客户地图1、客户地图构建的意义 有效的客户管理方法，通过对客户多重属性分析，确定客户主要聚集区及流动区，为项目营销措施的实施指对针对性方向。2、客户地图的主要内容客户居住范围工作单位范围交通途径消费场所v居住范围通过对前面已购客户区域分析，56%都是来自于周边乡镇，其实之前的营销推广重点，也基本集中在乡镇，现在，重点以黄墩、双庄、皂和、蔡集乡镇为主，辐射周边村庄。v工作单位周边的企业也一直是我们房源的购买主力人群，除了周边的企业可成、尼吉康、长电、箭鹿等等，下面重点可向事业单位，例如，通过客
20、户分析中，某事业单位人员或企业员工的成交，成功进行单位拓展，团购成功。v交通途径找到客户上下班流量较大的交通路径，并根据流通量进行小蜜蜂派单踩点。v消费场所通过对客户消费习惯了解分析，例如家居、家纺、汽车4S点，婚纱影楼等等，进行合作，客户资源共享！具体动作：p推广与产品紧密结合：结合产品特点和客户需求，拟定通俗易懂、朗朗上口的广告语，使客户在短时间内就清晰地记忆和理解；p低成本的创新营销：项目组创新地安排“美女派单”的推广方式，统一制服、配合网络、微博炒作，用低成本实现高成效，获得了业内外的关注及好评；或将DM单设计成“罚单”形式、增加举牌，吸引客户关注度。p销售现场及活动配合：销售现场与暖
21、场活动，紧密结合，拟定同一口径，结合主题活动，使用情感化的语言向客户传递项目价值点第二步：活动营销具体动作：p成立专门的行销call客组，进行一次筛选：制定call客说辞，进行专门的针对性培训，对于泛call客资源进行重新整合、分配；p安排专门的时间，销售员进行二次回call：对于精准资源及行销组筛选的资源进行二次回call，充分挖掘客户资源；p重新洗客：按照客户的进线和接待登记本，由近及远的要求call客，并量化指标。p广积资源：向竞品工作人员购买客户资源，与部分行业联动共享资源，与金鹰、运河春天客户资源共享。第三步：call客波浪式call客计划第三步：call客短信平台call客+cal
22、l客计划u电信软件CALL客结合每周活动内容进行call客，call客资源以长沙市为主即项目主要成交客户片区为主，其次是地州市，可以增加项目的知名度，同时让更多的客户了解项目当周的活动信息。u置业顾问CALL计划通过置业顾问让置业顾问针对项目资源进行call客，每天每天必须call客100组，同时保证次日邀约客户要在2-3批（确定要来的），在保证每100批来2组的情况下，call客每周可增加100组来访。每月可实现增加400组。以下是call客数量明细：每天Call客数量人数每天数量每周数量（5天）每月数量（20天）1006600批3600批12000第四步：立体式巡展p巡展陆：在小区或商场的
23、主出入口进行项目展示，展点配合礼品发送及促销活动的宣传；增加与客户的互动参与性。p巡展空：对巡展的小区业主人群进行定位短信或资源的短信发送；p巡展海：在所巡展小区或商场进行海量的单页派发，配合举牌吸引客户关注。每天派单人数派发数量/人/天派发数量/天月需单张数量（30天）202004000120000第五步：全员营销（以奖金刺激全体人员进行客户转介）全面深入持续发展全民营销，深入拓展宿迁中介、各楼盘置业顾问及行销人员、新老业主朋友圈，发展保险、汽车、教育、医疗等各行业人员成为建屋大使。通过现金奖励，刺激建屋大使带客上门，实现真正意义上的全民营销，进一步扩大项目知名度及影响力，快速拓展项目客户渠
24、道，促进来访量迅速提升。第六步：短信1.短信公司短信是告知客户活动信息最快的方式，故为了配合销售，以最快的速度告知客户信息，通过每周结合项目销售节点信息、周末活动信息进行发送。2、短信平台为了让发送短信客户更加精准，采取从内部短信平台发送，发送情况可以根据自己的节点发送，可控制性大，效果更加精准，可代办公司发送节假日祝福短信，及业主活动信息的单独派发。第七步：上门礼通过对购房客户喜好进行调查，看房有礼能够吸引客户上门的机率，故在现场设置上门礼，并以一个相对较有吸引力的礼品作为最大的嘘头，同时现场准备美食，例如糖果、饮料、水果，增加现场销售氛围。具体操作细节：1，上门有礼，设置礼品领取流程卡进行
25、领取；配合DM或活动环节设置；2，成交有礼，对于成交客户赠送礼品，如送物业费、购物卡、加油卡等；3，看房有礼，设置活动礼品，如看房团礼品、全家看房礼品、带朋友看房礼品。第八步：网络炒作楼盘云集是宿迁的现态，要在众多楼盘中脱颖而出，需结合项目销售节点、产品信息、周末活动信息高频率的进行网络炒作，同时将项目优惠政策进行释放，增加网络知名度，采取顶贴前几名赠礼品的形式增加客户的关注，形成广泛的口碑传播，增加项目的来访量，同时邀请看房团进行看房，看房日志的撰写，增加项目在网络的活跃度。操作形式：1.方式一：博客多成立专项网络炒作小组，在网络论坛、微博、客群分布单位的QQ群发布项目的相关促销信息；2.方
26、式二：与门户网站合作，进行网络活动炒作，如炒楼、抢票等；3.方式三：引进网络炒作公司，进行短时间集中轰炸式的炒作。第九步：营销中心氛围营造1、销售：针对周冠军、月度冠军进行排行榜公示，制造现场热销氛围，同时鼓励置业顾问形成良好竞争。2、物业：通过公布服务之星，可以让客户感受到项目的良好服务，同时增加物业人员服务的积极性。建屋明日星城销售排行榜月冠军：张x周冠军：陈x周季军：蒋x鲜明的价值主张，价值决定价格第一部：培训计划第二部：小节点引爆第三部：鸡血计划第四步：资源联动第五部：挤压式销售第六步：品质提升计划第一步：培训视为新盘销售，人员重新培训再上岗销售培训计划：A,精炼深化现有销售口径，针对
27、现有货量及产品特点进行再培训；尤其增加大户型产品引导与包装说辞；B,针对大户型进行故事化说辞制定，将产品重新价值包装；C,针对小户型的功能价值点进行投资及功能重新包装培训。优惠噱头调整：现场以某组织团购为噱头进行优惠释放，选取10套较好的房号作为团购房源，并做相应展板公示在现场；售出即现场贴点销控，制造现场卖压。第二步：小节点引爆持续多次推盘，制造热销氛围周周对剩余货量进行盘点，通过对户型进行组合，周周推出批量房源进行销售，制造销售热点，同时通过集中邀约客户，火爆的人气压迫客户成交。第三步：鸡血计划双向激励措施1、正向激励：一，每日早会还原前日成交案例进行分享，夕会进行每日工作总结；二，房源梳
28、理及价值点的培训三，每周及每月的销售冠军的现金奖励四，冲任务及特殊时期，难点户型销售及目标第一成交同事会有现金奖励五，定期准备小礼物赠送给工作表现好及为团队做公共事务的同事六，在炎热夏季（或冬季），定期置业顾问准备下午茶。七，分组PK制，两组互相比拼加强战斗力八，定期组织团队活动，比如吃饭，沙龙；增强团队归属感2、反向激励：一，连续两个月团队的最后1名，直接清退或重新考核上岗；二，成交剧减及状态不好的；在专业上有欠缺的重新学习上岗或辞退；第三步：鸡血计划建立团队明确目标感明确目标，团队有竞有合，营造充满斗志的团队氛围：有竞争有合作的销售奖励最大可能的调动销售代表积极性，全情投入清盘行动，营造整
29、个团队的工作热情氛围。奖励原则：有门槛，但跳起来够得着的目标，兼顾团队和个人，调动所有人的积极性奖励效果：最好以现金的形式及时兑现充分调动销售积极性。第四步：资源联动借势拓展客户，植入宣传合作方看房团：通过和网络公司合作，邀请其看房团来项目看房，可增加项目的网络人气及知名度，可设置来访即可送礼形式；资源：联合车行、财富机构、各大商会等，通过资源的各类客户活动嫁接，或者单独为某资源的客户举办专场活动，如诺亚吴黔生讲座；业主：利用有相关资源的业主，通过为业主提供展示平台带来自己的圈层朋友，达成传播，如家具讲座；媒体公司：和某事业单位合作，其单位人员来访即送礼品，同时购房即可享受额外折扣等；可以借助
30、于第三方的资源实现渠道客户的植入宣传借势拓客第五步：挤压式销售现场优惠SP措施每周变换优惠噱头，实际优惠金额不变n筑底活动优惠：折扣设置：第二轮团购来临，项目围挡大牌、高炮、乡镇大牌该释放信息全部释放n节日节点优惠：例如教师节凭（教师资格证）折扣设置：1万/套n开盘周优惠：折扣设置：万/套购房优惠，及时签约享额外1万/套购房优惠n商铺开盘：三年返租、免契税、增值回购计划n销控控制：销控控制，制造紧张稀缺感，每周调整销控房号，每月价格都会上涨1个点，保证房源逐渐减少和热销趋势。第六步：品质提升计划通过高品质现场价值、园林、服务的细节展示体现项目高品质感n导视系统展示：增加项目导视系统的辨识度，或
31、重新更换、增加导视；如条件允许增加夜间亮点装饰。n园林展示：对小区的绿化、或工程道路不足之处进行重新整改包装和维护n销售案场：对项目进行重新的价值包装展示，售楼处的桌椅等设施现场进行充分的价值包装（针对客户抗性）n服务细节：对销售员、客服人员、物业人员进行重新的服务礼仪培训，提升项目的服务标准。2013年下半年销售计划表第三部分：别墅1、别墅形象策略前期形象回顾1、对外无针对性推广，未树立项目形象2、大部分客户不知道建屋有别墅2、别墅形象策略拔高调性，重塑形象针对于2013年市场形势，外界对于建屋的印象停留于“刚需楼盘，小户型，性价比高”的形象。关键在于：拔高推广调性，树立项目在区域板块的标杆
32、形象；与普通住宅形象区隔化，精心包装、塑造独特识别。31、样板房对外开放：普发一轮短信，对外释放建屋别墅样板房对外公开信息；2、仅老客户、诚意客户方可参观样板房，新客户需预约再次上门方可参观，有效避免业主干扰，制造神秘热销氛围3、开放效果：集中时间邀约所有诚意客户上门，现场配合暖场活动及 销售氛围，制造火爆氛围，形成认购小高潮！3、别墅推广建议别墅总共16套，目前已销售4套，还剩12套，考虑1、整个项目并不是别墅项目，体量太少；2、户型相对来讲比较陈旧，偏小；3、客户关注度并不高；4、客户群体属于普通大众化群体，高端客户群体并不看好；5、周边有高端别墅项目苏州壹号，目前10元认筹金，价格未定，
33、预计11月份开盘；介于以上综合考虑别墅定价：4、别墅价格建议6500元/平方储藏室销售计划1、计划2013年11月30日二期一标段交房前三个月预售，8月中旬推售，造成紧张热卖气氛，对业主进行一轮电话call客，一轮短信群发通知。2、8月份属于淡季，借储藏室的推售，带动客户来访量，促使剩余房源的成交。219个储藏室，约1500平方建议以平均2400元/平方售出总销金额为：360万储藏室销售实现储藏室销售实现3 36060万万商业推售计划客户分析v截止目前为止：共积累商业客户43组，客户接受价格基本在8000-10000元/平方之间价格分析项目数量（个）比例（%）80001228%8000-100002558%10000-12000614%120000以上00%合计43100%商业销售商铺定价商铺约921平方建议以平均10000元/平方售出总销金额为：921万商铺销售实现商铺销售实现921921万万决胜法宝(超100%的激情)1、坚持价值营销、积极探索创新；2、精密客户区域，精准发力不浪费；3、执行力为本，精细化至所有环节；4、不怕用新人，培训到位，杀伤力更强；5、强展示不妥协；6、客户经营做到极致，服务品质增值无限；7、即时而科学的激励管理，支点能撬地球；8、坚信坚持是根本THANKS！BEST-TEAM 博思堂博思堂
