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1、the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business媒介入门媒介入门the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business什什 么么 是是 媒媒 介介 ?the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business什么是媒介什么是媒介? 媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体发送者发送者 接收
2、者接收者the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business媒介在广告中所扮演的角色媒介在广告中所扮演的角色Point APoint B 创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。 广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生 说服作用，而从点转移到点。说服作用，而从点转移到点。 缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。广告广告创意创意 媒介媒介- 媒介策略媒介策略- 媒介执行方案媒介
3、执行方案- 媒介购买媒介购买the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business媒介部的角色媒介部的角色 计划、开支、控制客户的广告预算计划、开支、控制客户的广告预算 我们建议我们建议 钱投在何处钱投在何处运用何种媒体运用何种媒体说明理由说明理由 当计划通过之后当计划通过之后我们购买时段和版面我们购买时段和版面负责帐单之收支正常负责帐单之收支正常媒介策略媒介策略媒介购买媒介购买the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Medi
4、a Business媒介人员功能配置媒介人员功能配置媒介计划媒介计划媒介购买媒介购买 客户客户客户部客户部媒介媒介单位单位媒介资讯媒介资讯 媒介媒介流程管理流程管理the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business媒介部人员功能配置媒介部人员功能配置 媒介计划媒介计划媒介计划媒介计划 (Media Planning) (Media Planning)负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效果负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效果负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控
5、制，主要针对投资的效果负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效果 层面层面层面层面 (Effectiveness) (Effectiveness) 媒介购买媒介购买媒介购买媒介购买 (Media Buying) (Media Buying)负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率上负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率上负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率上负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率上 (Efficiency) (Efficiency) 媒介资讯媒介资讯媒介资讯媒介资讯 (Media Information) (Media Infor
6、mation)负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等父髦中问降淖恃丁父髦中问降淖恃丁父髦中问降淖恃丁父髦中问降淖恃丁 媒介流程管制媒介流程管制媒介流程管制媒介流程管制 (Media Traffic) (Media Traffic)负责媒介工作进负责媒介工作进负责媒介工作进负责媒介工作进 ( (开卡开卡开卡开卡) ) 与出与出与出与出 ( (结卡结卡结卡结卡) ) 的管制。的管制。
7、的管制。的管制。the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business Michelle Lau 媒介总监媒介总监 Harvey Zalud 媒介副总监媒介副总监IBM Team Lisa Wei 购买经理购买经理 高高 焰焰 资深计划资深计划 李晓京李晓京 资深购买资深购买 计计 划划购购 买买媒介资讯媒介资讯 陈民炜陈民炜媒介计划媒介计划 袁珏明袁珏明媒介购买媒介购买 杨金霞杨金霞 媒介计划媒介计划 IBM 媒介流程管制媒介流程管制 陈陈 波波媒介计划媒介计划 张哲翔张哲翔媒介计划媒介计划 杨健杨健
8、 计划人员计划人员 陈陈 淞淞资深购买资深购买 陈陈 莹莹资深购买资深购买 陈陈 茜茜媒介购买媒介购买 马西军马西军资深媒介资讯资深媒介资讯 张京石张京石媒介资讯媒介资讯 周周 洁洁媒介流程管制媒介流程管制媒介部架构媒介部架构 张张 宁宁媒介购买媒介购买the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business奥美媒介部奥美媒介部 The network 于于于于19961996年年年年6 6月亚太区月亚太区月亚太区月亚太区1414个国家的奥美媒介部已独立成为个国家的奥美媒介部已独立成为个国家的奥美媒介部已
9、独立成为个国家的奥美媒介部已独立成为 the network the network the networkthe network成立目的在于成立目的在于成立目的在于成立目的在于维持加强竞争力维持加强竞争力维持加强竞争力维持加强竞争力招揽更多客户招揽更多客户招揽更多客户招揽更多客户有效资源投资有效资源投资有效资源投资有效资源投资提供更完善服务给客户提供更完善服务给客户提供更完善服务给客户提供更完善服务给客户the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business中中 国国 媒媒 介介 概概 况况the t
10、he network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business中国广告花费中国广告花费1990 - 20001990 - 2000人民币百万增长率增长率%: +41% +94% +97% +49% +50 % +50% +45% +45% +40% +40%资料来源资料来源 ： 国家工商管理局国家工商管理局/奥美预计奥美预计the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business中国广告花费中国广告花费 按类别广告花费前十名按类别广
11、告花费前十名按类别广告花费前十名按类别广告花费前十名(1996)(1996)人民币人民币(百万百万)资料来源资料来源: 中国中国SRG (125个电视频道个电视频道)the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business中国广告花费中国广告花费按品牌广告花费前十名按品牌广告花费前十名按品牌广告花费前十名按品牌广告花费前十名人民币人民币(百万百万)资料来源资料来源: 中国中国SRG (125个电视频道个电视频道)the the network networkThe Ogilvy Media Busines
12、sThe Ogilvy Media Business媒介接触习惯媒介接触习惯(1996)北京北京北京北京/ /上海上海上海上海/ /广州广州广州广州总人口总人口: 12周岁以上周岁以上资料来源资料来源: 中国中国SRGthe the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business媒媒 介介 策策 略略 蓝蓝 图图the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business媒介策略的形成媒介策略的形成 对象阶层的设定对象阶层的设
13、定对象阶层的设定对象阶层的设定 媒介选择媒介选择媒介选择媒介选择 媒介行程设定媒介行程设定媒介行程设定媒介行程设定 媒介比重设定媒介比重设定媒介比重设定媒介比重设定 地理性考虑地理性考虑地理性考虑地理性考虑 策略性优先顺序策略性优先顺序策略性优先顺序策略性优先顺序the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business媒介策略媒介策略媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利
14、用来达成行销目的。以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。? ?媒介策略媒介策略消费者消费者行销与市场行销与市场竞争者竞争者媒介特性媒介特性创意策略创意策略the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business对象阶层的设定对象阶层的设定把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告讯息传达给最有
15、生意机会的群体讯息传达给最有生意机会的群体讯息传达给最有生意机会的群体讯息传达给最有生意机会的群体 谁最有可能买我们的商品谁最有可能买我们的商品谁最有可能买我们的商品谁最有可能买我们的商品 参与决定的是谁，重要性如何参与决定的是谁，重要性如何参与决定的是谁，重要性如何参与决定的是谁，重要性如何 大群体中有哪些小群体大群体中有哪些小群体大群体中有哪些小群体大群体中有哪些小群体 统计层面统计层面统计层面统计层面 心理层面心理层面心理层面心理层面 生活形态生活形态生活形态生活形态 媒介接触习惯媒介接触习惯媒介接触习惯媒介接触习惯the the network networkThe Ogilvy Me
16、dia BusinessThe Ogilvy Media Business媒介选择媒介选择用什么媒介最能达成行销与广告目的用什么媒介最能达成行销与广告目的用什么媒介最能达成行销与广告目的用什么媒介最能达成行销与广告目的 每一种媒介都有不同的特性每一种媒介都有不同的特性每一种媒介都有不同的特性每一种媒介都有不同的特性 电波媒介电波媒介电波媒介电波媒介 平面媒介平面媒介平面媒介平面媒介 每一个行销活动所需媒介不一样每一个行销活动所需媒介不一样每一个行销活动所需媒介不一样每一个行销活动所需媒介不一样 不同的创意策略可能需要不同媒介传达不同的创意策略可能需要不同媒介传达不同的创意策略可能需要不同媒介传
17、达不同的创意策略可能需要不同媒介传达 思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果 不同的竞争形势影响媒介的采用不同的竞争形势影响媒介的采用不同的竞争形势影响媒介的采用不同的竞争形势影响媒介的采用 媒介斨蕯会影响广告说服效果媒介斨蕯会影响广告说服效果媒介斨蕯会影响广告说服效果媒介斨蕯会影响广告说服效果 考虑是否需要运用媒介组合考虑是否需要运用媒介组合考虑是否需要运用媒介组合考虑是否需要运用媒介组合the the network networ
18、kThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business媒介行程设定媒介行程设定广告用什么方式露出最能达到促进销售广告用什么方式露出最能达到促进销售广告用什么方式露出最能达到促进销售广告用什么方式露出最能达到促进销售 时机与模式时机与模式时机与模式时机与模式 广告需要时间的累积才能产生说服效果广告需要时间的累积才能产生说服效果广告需要时间的累积才能产生说服效果广告需要时间的累积才能产生说服效果 购买频率购买频率购买频率购买频率 每次购买都是品牌转换的机会每次购买都是品牌转换的机会每次购买都是品牌转换的机会每次购买都是品牌转换的机会 必须考虑竞争品牌
19、的模式必须考虑竞争品牌的模式必须考虑竞争品牌的模式必须考虑竞争品牌的模式 必须掌握消费者购买及决定习性必须掌握消费者购买及决定习性必须掌握消费者购买及决定习性必须掌握消费者购买及决定习性 是密而短或疏而长是密而短或疏而长是密而短或疏而长是密而短或疏而长 持续式，栏栅式持续式，栏栅式持续式，栏栅式持续式，栏栅式the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business媒介比重设定媒介比重设定广告要让消费者看到几次才能产生说服效果广告要让消费者看到几次才能产生说服效果广告要让消费者看到几次才能产生说服效果广告要
20、让消费者看到几次才能产生说服效果媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求 到达率与频率的设定一般以周的一个广告波段为计算单位到达率与频率的设定一般以周的一个广告波段为计算单位到达率与频率的设定一般以周的一个广告波段为计算单位到达率与频率的设定一般以周的一个广告波段为计算单位 GRPs/Reach/FrequencyGRPs/Reach/FrequencyGRPs : Gross Rating PointGRPs : Gross Rating Point 总收视率总收视率总收视率总收视率Rea
21、ch :Reach : 到达率，广告接触到设定阶层的比率到达率，广告接触到设定阶层的比率到达率，广告接触到设定阶层的比率到达率，广告接触到设定阶层的比率Frequency : Frequency : 接触频率，接触频率，接触频率，接触频率， 接触到广告的消费者平均收看次数接触到广告的消费者平均收看次数接触到广告的消费者平均收看次数接触到广告的消费者平均收看次数the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business媒介比重设定媒介比重设定 （续）（续） 影响有效频率的因素影响有效频率的因素影响有效频率的因
22、素影响有效频率的因素 : : 行销因素行销因素行销因素行销因素市场品牌数市场品牌数市场品牌数市场品牌数目前品牌地位，市场占有率目前品牌地位，市场占有率目前品牌地位，市场占有率目前品牌地位，市场占有率行销目的与企图行销目的与企图行销目的与企图行销目的与企图品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度商品购买频率商品购买频率商品购买频率商品购买频率竞争者压力竞争者压力竞争者压力竞争者压力 创意因素创意因素创意因素创意因素创意冲击力创意冲击力创意冲击力创意冲击力材料长短材料长短材料长短材料长短讯息复杂性讯息复杂性讯息复杂性讯息复杂性 媒体因素媒体因素媒体因素媒体因素媒介特性（电波平面）媒介特性（电波平面
23、）媒介特性（电波平面）媒介特性（电波平面）消费者接触习性消费者接触习性消费者接触习性消费者接触习性媒介广告编排与广告干扰程度媒介广告编排与广告干扰程度媒介广告编排与广告干扰程度媒介广告编排与广告干扰程度the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business地理性考虑地理性考虑配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配 地区投资分配基本上依照地区销售比率，加
24、上策略性调整地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整 媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数，媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数，媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数，媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数， 主要评估的变数为主要评估的变数为主要评估的变数为主要评估的变数为 : :人口、经济、所得等统计变数人口、经济、所得等统计变数人口、经济、所得等统计变数人口、经济、所得等统计变数竞争状况竞争状况竞争状况竞争状况媒介价格媒介价格媒介价格媒介价格消费者使用习性消费
25、者使用习性消费者使用习性消费者使用习性the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business地理性考虑地理性考虑 （续）（续） 各地区铺货进度及状况也是重要变数各地区铺货进度及状况也是重要变数各地区铺货进度及状况也是重要变数各地区铺货进度及状况也是重要变数 一般用于评估地区发展状况的工具有一般用于评估地区发展状况的工具有一般用于评估地区发展状况的工具有一般用于评估地区发展状况的工具有 ： : : 产品类别发展指数产品类别发展指数产品类别发展指数产品类别发展指数 : : 品牌发展指数品牌发展指数品牌发展指
26、数品牌发展指数透过与高低的检视，决定地区投资的策略透过与高低的检视，决定地区投资的策略透过与高低的检视，决定地区投资的策略透过与高低的检视，决定地区投资的策略 在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够the the network networkThe Ogilvy Media BusinessThe Ogilvy Media Business策略性优先顺序策略性优先顺序依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分配的优先顺序依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分配的优先顺序依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分配的优先顺序依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分配的优先顺序 哪一个阶层哪一个阶层哪一个阶层哪一个阶层 哪一种媒体哪一种媒体哪一种媒体哪一种媒体 哪个时机哪个时机哪个时机哪个时机 是到达率还是频率是到达率还是频率是到达率还是频率是到达率还是频率 哪一个地区哪一个地区哪一个地区哪一个地区 综合考虑后制定投资优先顺序综合考虑后制定投资优先顺序综合考虑后制定投资优先顺序综合考虑后制定投资优先顺序
