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1、YH2024/7/27进入国际市场的营销策划Enterprises to Enter the International Marketing Planning第四小组第四小组第第8 8章章 国际市场进入策略国际市场进入策略目录及任务分配1公司简介公司简介陈芸陈芸2行业分析行业分析黄俊陶黄俊陶3永辉的现状永辉的现状甘震宇甘震宇5具体策划分析具体策划分析苏波苏波胡磊胡磊余福安余福安4结合教材程序分析结合教材程序分析龚秀兰龚秀兰俞锋俞锋YHYH1公司简介陈芸YH永辉超市永辉超市成立于成立于20012001年，十年创业，飞跃发展，是中国年，十年创业，飞跃发展，是中国500500强企业之一，是国家级强企
2、业之一，是国家级“流通流通”及及“农业产农业产业化业化”双龙头企业，荣获双龙头企业，荣获“中国驰名商中国驰名商标标”，上海主板上市（股票代码：，上海主板上市（股票代码：601933601933）。国务院授予）。国务院授予“全国就业先全国就业先进企业进企业”，获，获“全国五一劳动奖状全国五一劳动奖状”等荣誉称号。等荣誉称号。 永辉超市是中国大陆首批永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之的流通企业之一，被国家七部委誉为中国一，被国家七部委誉为中国“农改超农改超”推推广的典范，被百姓誉为广的典范，被百姓誉为“民生超市、百姓永民生超市、百姓永辉辉”。公司已发
3、展成为以零售业为龙头，以。公司已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼，以实业开发为基础的大型集团企业。翼，以实业开发为基础的大型集团企业。永辉超市YH19951995年年 成立第一成立第一家市家市福州市鼓楼福州市鼓楼区古乐微利超市区古乐微利超市20092009年年0101月月 北京首家永辉北京首家永辉超市超市( (六里桥店六里桥店) )开业开业 同年永同年永辉超市重庆天生丽街店开业辉超市重庆天生丽街店开业19981998年年 开设第一家以开设第一家以“永辉永辉“命名的超市命名的超市20022002年年 福建省省长习近平福建
4、省省长习近平视察永辉超市对视察永辉超市对“永辉模式永辉模式”给予充分肯定给予充分肯定20002000年年 开设第开设第一家一家“农改超农改超”超超市市20042004年年 重庆第一家永辉超市开重庆第一家永辉超市开业业20062006年年 永辉集团进永辉集团进入入“20052005年度中国连锁年度中国连锁百强企业百强企业”前前5050强强20122012年年 永辉超市晋级永辉超市晋级“中国连锁百强中国连锁百强2020强强”发展历程YH旗下的业态YH2行业分析黄俊陶YH2011年全年社会消费品零售总181226亿元，比2010年名义增长17.1（扣除价格因素实际增长11.6）2011年全国百家重点
5、大型零售企业零售额名义同比增长22.62，高于2010年同期0.51个百分点，是2005年以来零售额次高增速。扣除价格因素，2011年全国百家重点大型零售企业零售额实际同比增长18.52，略低于2010年同期。2012年中国零售业数据分析与市场调查观点YH数据显示：2012年7月份，社会消费品零售总额16315亿元，同比名义增长13.1%（扣除价格因素实际增长12.2%，以下除特殊说明外均为名义增长）。其中，限额以上企业（单位）消费品零售额7812亿元，增长13%。1-7月份，社会消费品零售总额114537亿元，同比名义增长14.2%（扣除价格因素实际增长11.3%）。从环比看，7月份社会消费
6、品零售总额增长1.05%。2012年7月份，全国百家重点大型零售企业商品零售额同比仅增长7.44%，较2011年同期下滑18.11个百分点。与6月相比，增速放缓8.46个百分点，是2012年以来的最低月度增速。零售业的现状高成本高竞争资源垄断低回报难扩张续租高一、2012-2016年中国零售业市场竞争格局与投资风险评估报告YH中研普华行业研究机构表示，2011年中国电子商务交易总额高达5.88万亿元人民币，同比增长29.2%。趋势预测到2013年，中国将成为全球第一大网络零售市场。到2015年，中国将新增近两亿网民，网络零售额将增长两倍，达到3600亿美元以上。.1.统计数据分析，上半年，全国
7、实现社会消费品零售总额98222亿元，同比增长14.4%，扣除价格因素实际增长11.2%，分别比2011年同期放缓2.4和0.4个百分点。上半年，3000家重点零售企业销售额同比增长8.2%。.4.2015年，中国互联网用户总数将达到7亿，几乎是日本和美国互联网用户之和的两倍。届时，在网上购物的互联网用户总数将从2011年的1.93亿人增长至3.93亿人，占全球互联网用户总数的47%。到2015年前后，中国的网络购物者数量将超过包括.2.美国在内的全球其他市场，中国或将成为全球最大的网络零售市场。其中，近10的零售销售将在网上进行。2012年上半年，全国实现社会消费品零售总额98222亿元，同
8、比增长14.4%，扣除价格因素实际增长11.2%。关于国内市场运行情况据国家统计局.3.2012年上半年零售业增长投资分析二、电子商务与互联网YH在新产品投放加快的带动下，通讯器材销售保持较快增长。通讯器材销售额增长11.5%，比2011年同期加快1.4个百分点。其中，6月销售额增速为8.4%，比5月加快3.3个百分点。三、六大特点1通讯器材销售增速加快2吃穿类商品销售保持较快长3家具等住类商品销售逐月回升4汽车销售较为平稳5家电销售降幅收窄6食用农产品价格有涨有落，总体趋于平稳家用电器和音像器材销售额同比下降3.8%。随着家电节能补贴政策实施，家电销售降幅收窄，6月家电销售额同比下降1.8%
9、，降幅比5月收窄4.9个百分点。居民消费价格同比上涨3.3%，比2011年同期放缓2.1个百分点。食品价格持续走低是带动居民消费价格涨势回落的主要因素。上半年36个大中城市食用农产品价格同比上涨8%，涨幅比2011年同期放缓8.6个百分点。吃类商品销售额增长11.4%，穿类商品增长9.9%。其中，6月吃类商品销售额增长11.2%，穿类增长10.9%。住类商品销售额增长2.5%，比2011年同期放缓7.4个百分点。家具、建材等商品需求从3月份以来逐月回升。6月家具销售额增长3.0%，建筑及装潢材料增长7.9%，分别比3月份加快3.3和8.6个百分点。汽车销售额增长5.8%，比2011年同期放缓1
10、.0个百分点。据中国汽车工业协会统计，全国汽车销量为959.8万辆同比增长2.9%。YH四、食品价格持续走低是带动居民消费价格涨势回落的主要因素较大的5种是蒜头、生姜、土豆、洋葱、鸡蛋，分别下降49.9%、40.8%、22.0%、19.4%和10.8%。2012年上半年全国百家重点大型零售企业销售增速创近两年新低2012年以来我国经济呈现下滑态势，一季度GDP同比增长8.1%，二季度同比增长7.6%，分别比2011年同期回落1.6和1.9个百分点。消费品市场也呈现低迷态势，上半年社会消费品零售总额同比增长14.4%，比2011年同期回落2.4个百分点。上半年36个大中城市食用农产品价格同比上涨
11、8%，涨幅比2011年同期放缓8.6个百分点其中，累计同比涨幅较高的5种商品是羊肉、水产品、牛肉、食糖、籼米，同比分别上涨20.9%、15.9%、15.8%、13.9%和11.4%食品YH虽然上半年百家重点大型零售企业零售额增速大幅度低于2011年同期，但从各月增速来看，二季度我国零售市场呈现缓慢复苏态势。6月全国百家重点大型零售企业零售额同比增长15.81%，是2012年以来的最高月度增速，比1-2月累计增速高8.07个.1. .3.从上半年各类商品的零售额增速来看：二季度食品价格涨幅下降，销售上升，零售额恢复较快增长。2012年4月份以来，物价涨幅继续回落，食品价格涨幅趋缓，6月份，百家重
12、点大型零售企业食品零售额增速恢复到20%以上的水平，达到21.91%。.4.全国百家重点大型零售企业统计数据分析显示，2012年6月份家用电器零售额同比增长17.72%，较1-5月份累计-0.13%的增速相比有了较大提升，音像器材类零售额同比增长12.78%，较1-5月份累计-6.37%的增速提升更为明显。.2.百分点。百家重点大型零售企业销售增速逐步回升，预示了市场回暖信心增强，趋势预测下半年市场在大力促销的带动以及2011年同期增速较低的共同影响下，零售额增长会好于上半年。五、刹车减速与复苏2012年上半年全国百家重点大型零售企业销售增速创近两年新低YHTHELAST未来发展从长远来看，2
13、010-2020年，中国消费需求将在经济增长中居于主导地位。受益于宏观经济增长、居民收入水平提高、城市化及消费者消费理念转变等因素，预计2009-2010年，中国零售业将保持8%-10%的平稳增长速度；到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元，零售业在国民经济中的地位和作用将大大提高。未来中国零售业发展空间。参考资料：百度文库，中研普华数据YH3永辉的现状甘震宇YH十年磨一剑是福建省“商业流通及农业产业化”的双龙头企业，全国零售业的龙头老大。永辉已经发展成为全国性大型商业百亿企业，被国家商务部列为“全国重点企业”、“双百市场工程”重点企业。拥有超过300家大、中型超市，经营面积超过30
14、0万平方米。2012年连锁百强企业13强、中国快速消费品连锁百强7强。YHYHTOWS1在国内的零售市场，永辉的品牌影响深入人心；2人力资源的科学管理；3成熟的永辉模式；4物流、信息系统的逐渐完善。永辉超市股份有限公司1地区分布不均衡，低于偏差太大；2自助创新品牌的不足；3人才资源的缺乏。1我国零售企业起步晚，市场潜力很大；2政府对于零售业的大力支持，法律法规的不断完善；3电子商务的普及与物流的快速发展；4人们普遍追求健康、绿色食品。1家乐福等同行业低价政策的挤压；2经营理念、营销方式、管理手段等的技术更新；3房租与人力成本的巨幅增加。YHStrengthsWeaknessesOpportun
15、ityThreat1尽可能的寻求政府诸多政策、资金等方面的支持，完善自身的组织结构。2可与淘宝等电子商务平台合作，促进电话购物、手机、电视购物的发展；3配套跟进物流建设，建立物流中心；4加大对货物的检验力度，严拒卫生不达标的货物进店，积极发展绿色经济，用心打造“放心永辉”。1扩大“农超对接”的范围，实现商品的全国直采，集中化、大量化、专业化的生鲜采购，降低成本。2紧跟国际形势，推出一系适时的产品；3大力加强自身能力建设建立健全制度。1要调整结构，优化布局，拓宽品牌渠道，满足不同层次的需求；2提升流通速率，降低流通成本完善配送网络；3鼓励创新发明，积极开发自主品牌；4提供优质的条件来吸引并留住人
16、才。1开展区域经销，形成区域竞争优势；2提高核心竞争力，注重品质的提升。YHYH4结合教材程序分析龚秀兰、俞锋YH1进入国际市场的观念基础国际市场营销观念国际市场推销观念1.出口业务在企业的业务总量中占较大比重2.非常重视产品的质量和价格，强调”以质取胜“和”以价取胜“的国际竞争策略3.主导思想：只要产品质量好、价格低，在国际市场上就有销售前景并列关系的交互1.满足目标国家市场的顾客需求为中心2.非常重视目标国家市场上顾客的需求3.主导思想：不满足目标国家市场的顾客需求，即使产品再好，产量再多，也无法开拓国际市场综上所诉，永辉超市作为第三产业中的零售业，更应该关注的是目标国家市场上顾客的需求。
17、所以我们的选择是：以国际市场营销观念为观念基础。结论YH2企业是否真的有必要进入国际市场永辉的目标很简单，在进入国际市场后获得稳定的增长，占领市场份额。企业的目标CASE 1综上所诉，对于永辉中国连锁百强企业20强、中国快速消费品连锁百强8强。在近5年进入国际市场是有必要的。结论机会CASE 2机会永远留给有准备的人，没有机会，永辉也可以去寻找或创造机会。能力CASE 3抓住和利用机会的能力，即拥有进行国际营销的资源。包括：产品、技术、资金、管理以及相对的竞争优势。YH进入国际市场模式的类型间接出口模式直接出口模式许可证模式特许经营模式合同制造模式管理合同模式工程承包模式出口进入模式合同进入模
18、式投资进入模式合资进入模式独资进入模式3企业如何进入国际市场结论综上所述，永辉应该选择合资进入东道国市场，可以较好地适应印度市场的需求，降低政治风险及其他经营风险，充分利用当地合伙人的优势，享受印度资源利用及其他优惠。YHPEST政治改革投资政策削减关税壁垒特区建立经济高速发展的经济先进的产业结构金融集团化道路社会宗教色彩浓厚语言问题社会法制化程度技术商品销售网络和分配网络4进入哪些国际市场YH1市场的选择2国际市场营销会比国内营销有更大的选择余地作为世界上经济增长最快的国家之一，印度过去3年的平均GDP年增长率达7.5%。更重要的是，印度经济增长的主要源泉来自于个人支出，这对于零售贸易来说，
19、无疑是一个十分有利的增长特点。私人消费占到了印度经济的64%，超过了欧洲的58%以及日本的55%。YH本土化战略“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。5企业如何进入国际市场营销管理竞争状况各种限制能力产品性能市场特性营销环境差
20、异YH5具体策划分析苏波、胡磊、余福安YHA.尴尬的印度零售业B.策划永辉进军印度C.策划的完善与展望目录谁能横刀印度？CONTENTSYH何为尴尬的印度零售业？YH零售业de开放不利导致本国零售业迅速被外资占领，大量失业；极可能引发印度在野党与执政党在国内政治对抗；印度立法将会随之松化，反对外资示威不断；落后的零售业不成熟的市场不完善的法律零售业闭关自守后果印度是WTO成员，将引发与欧盟等政治对抗；印度经济增长放缓会因缺乏外资而雪上加霜；印度将失去零售业升级及现代化的良好机会；经济高速增长消费需求旺盛外资拭目以待YH1传统购物习惯的影响2民族品牌保护观影响3未进入现代消费方式例：80%的零售
21、收入是小杂货店实现的1在野党反对外资进入2外资进入程序多且杂例：沃尔玛在印涉嫌非法投资1沃尔玛家乐福的威胁2本土小型连锁店威胁例：沃尔玛与度巴蒂组建合资零售连锁店简析印度零售业归纳为三大阻力社会发展与风俗传统政治与法律零售巨头竞争压力YH吉拉纳（kirana）购物：个人经营；店面较小；店主自己或亲戚经营甚至是以手推车和街头小贩的方式经营；商品数量少，并且经营范围小；不与批发商签供货协议；信誉良好；送货上门。还有一个原因就是：印度人通常没有别的店面可选。小型零售点，占到了印度整个零售行业的93%；班加罗尔等少数地区也有高端的mall、outle及合资连锁占不到8%：印度在日常零售上还处于杂货铺的
22、阶段。吉拉纳（kirana）购物杂货铺阶段的印度零售业家庭式店铺YH印度经济奇迹与不均衡印度作为南亚次大陆中的唯一文明古国，在经历了民族独立革命后摆脱殖民统治！印度是世界最大的发展中国家和最大的新兴经济体之一。2012年GDP已近2万亿美元，超过1.5亿的中产和富裕阶层拥有印度80%的财富，主要集中在20多个最大的城市。简析印度零售业经济发展是推动力YH印度政府已经有限制的允许外资进入印度零售业法律内容立法允许外资进入印度；禁止多品牌零售商进入；外商必须以合资方式进入；外资最高控股不超过51%；规定从印度购货的最低比例；规定聘用员工半数为印度青年；印度零售业法律政策许可是保障YH印度市场积极因
23、素1.印度经济规模达到了2万亿美元；2.中产阶层、富人阶层规达到2亿；3.拥有众多的大城市与小城镇群；4.外资可合资方式进入印度市场；对立统一关系1.印度人喜欢传统零售文化根深蒂固；2.在野党反对外资进入印度零售业；3.混乱的社会治安、落后的供应链；4.沃尔玛、家乐福等巨头先入为主；综上所述，印度零售业市场方兴未艾，需要开拓且前景广阔；政治、风俗、社会和基础设施等依然是零售业兴起的瓶颈；结论印度市场积极因素尴尬的印度零售业总述印度市场阻碍因素YHA.尴尬的印度零售业B.策划永辉进军印度C.策划的完善与展望目录CONTENTS谁能横刀印度？YH关键词汇业态供应本土化蓝海战略合资进入进入方式与业态
24、人事组织与管理本土化战略供体系构建营销竞争战略蓝海战略永辉印度孟买种子店策划YH基于永辉公司官方要求，我公司对永辉在印种子店给出的分析如下：我公司将从选址分析、基于大卖场的策划、供应链瓶颈和对比发展分析预测等四个方面着手；其中，对于数据对比分析是关键；最后会给永辉最佳发展建议！选址分析本土化战略供应链瓶颈对比发展分析预测策划永辉进入印度永辉在印种子店YHA市郊区B几何中心C商业中心ABC运输便捷；租金便宜人流较小；消费滞后人流最大；租金较高消费旺盛；交通拥堵海运便捷；租金昂贵消费水平高居民少永辉选址：YH数量分析消费者系数消费能力系数社会治安系数供应因素租金成本系数竞争者因素=综合效益以孟买为
25、例，选址数量分析YH只能单一品牌雇佣印度员工销售印度产品提升印度供应链适应并改变印度消费方式树立“民生永辉”的品牌积极承担社会责任便利店、小型超市向大型连锁迈进适应印度法律自身发展需要只能单一品牌雇佣印度员工销售印度产品提升印度供应链艰难的本土化抉择YH你能相信世界上最大零售商的供应商居然是他们？是的，这就是印度。沃尔玛印开设首家直接面对普通消费者的店面，并计划在10年内实现盈利。沃尔玛计划在接下来的三年里与35,000名农户签约，这大大高於现在签约的6,700户。在印度，超过八成的农耕土地不到两公顷，沃尔玛就几乎只能从这些小农户手中小批量采购。这意味着与数千农户签约也只能采购到几千吨农产品。
26、在北美，像沃尔玛这种零售商能够从几百名农户手中采购到数十万吨农产品。关键选址关键因素：供应链瓶颈YH第四利润源泉1234YH供应链无匹配的供应商基础设施落后落后的第三方物流法律税收阻碍结论：永辉在印必将艰难而曲折物流：难以构建的供应链YH对比竞争对手：家乐福、沃尔玛的比较预测分析综上所述，家乐福以大卖场的方式直接进军印度，在预期（其他风险假定为零且对手没有采取非正当竞争）情况下收益较低，相对于沃尔玛与家乐福不具有竞争优势。预测YH永辉、家乐福和沃尔玛在印营业额及利润预测该预测正如家乐福和沃尔玛在进军印度市场时候所做的规划一样！现在家乐福印度负责人却说，我们计划能在未来10年内盈利。预测YH永辉
27、未来5年在印不宜建立大卖场永辉5年后在印度却可以大有作为基于印度国情、零售业行情和同行在印教训得出结论YHA.尴尬的印度零售业B.策划永辉进军印度C.策划的完善与展望目录CONTENTS谁能横刀印度？YH适应印度国情的业态细分YH图表分析一：对比业态下的数量分析解决方案：差异化战略与目标集中化战略合资进入印度YH力求与印度FutureGroup的合作48FutureGroupwasfoundedonasimpleidea:Rewriterules,retainvalues.Thisfundamentalbeliefcreatedanewkindofmarketplace,forevertransformingIndianretail.Its PurposeYH50%的股权合资成立“未来永辉”印度连锁店完整的供应链良好的品牌拥有金融体系富余的资金优质的服务生鲜卖场优势YH和而不同：差异化战略服务差异化战略产品价格差异化战略市场客户差异化战略YH品牌信誉战略物流集中化战略核心客户培养战略以点带面：目标集中化战略YH依托其销售体系拓展以中小型卖场为基础以生鲜卖场为着力点加大各方的融资力度股权构成YHYH小卖场一生鲜卖场小卖场二未来永辉YH孟买：加尔各答：班加罗尔：新德里：经济实力文化优势农业优势港口优势技术优势
