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1、第第1212章章 服务策略服务策略ch12 服务策略ppt课件（全）本章主要内容服务的基本概念服务营销组合服务质量服务补救ch12 服务策略ppt课件（全） 12.112.1 服务的基本概念 服务的性质与定义 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动与利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品密切联系在一起，也可能毫无联系。 服务组合的分类与有形产品相伴的服务 与有形产品混合在一起的服务与小物品相伴随的主项服务不需与有形物品相伴随的纯粹服务ch12 服务策略ppt课件（全）服务 无形性服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不见或闻不出 不可分性服务不能与服务提供者相
2、分离 可变性服务质量取决于服务人员、时间、地方与方式易消失性服务不能存储以供今后销售或使用 服务产品的特点ch12 服务策略ppt课件（全）12.212.2 服务营销组合服务营销的构成内部营销外部营销互动营销企业员工顾客ch12 服务策略ppt课件（全） 服务的市场营销组合策略产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)人员(people) 有形展示(physical evidence)过程(process) ch12 服务策略ppt课件（全）1. 服务营销组合的人员策略 企业利润增长的源头：服务利润链ch12 服务策略ppt课件（全） 服务人员队伍的建
3、立：雇佣正确的员工 要建立一支优秀的服务人员队伍，必须从源头做起，即把握好人力资源招聘工作 留驻优秀的服务人员 优秀服务人员的流失会对顾客满意、员工士气和整体的服务质量造成严重影响，特别是企业投入了大量的精力和物力所培养的员工如果流失并为竞争对手所用，为竞争对手带来直接利益，对企业而言将是巨大的损失。因此，必须留驻这些优秀的服务人员，并使之更好的为企业服务。ch12 服务策略ppt课件（全）2. 服务营销组合的有形展示策略 有形展示的要素 物质环境信息沟通价格ch12 服务策略ppt课件（全）有形展示的作用 通过感官刺激让消费者感受到服务给自己带来的收益，激发消费者需求。引导消费者对服务质量产
4、生合理期望。使消费者对服务产生第一印象。使消费者对服务产生优质的感觉。塑造企业形象。协助服务人员的培训。有形展示的服务环境 ch12 服务策略ppt课件（全）3. 服务营销组合的过程策略 服务作业系统 从过程形态认识线性作业 定制生产 间歇性作业 从接触度认识ch12 服务策略ppt课件（全） 服务过程控制采取纠正措施确定偏差的原因监控与标准的偏差建立绩效测量系统服务资源服务概念顾客输出顾客输入服务过程ch12 服务策略ppt课件（全）12.312.3 服务质量 服务质量构成要素总的服务质量技术质量： 顾客接受什么样的服务职能质量： 消费者怎样接受服务企业形象ch12 服务策略ppt课件（全）
5、 服务质量差距模型差距3消费者期望的服务感知的服务服务传递（包括在前/在后的接触）口头传播个人需要以往的经历将感知的服务质量转化为规范管理者对消费者期望的感知与消费者的外部沟通营销者差距2差距4差距5差距1ch12 服务策略ppt课件（全）消费者期望与管理者感知的差距管理者感知与质量规范之间的差距服务质量规范与服务传递之间的差距服务传递与外部信息之间的差距消费者期望与消费者感知之间的差距ch12 服务策略ppt课件（全） 提高服务质量的策略弥合差距1不了解消费者的真正期望弥合差距2为选择正确的服务设计和标准 弥合差距3未按服务标准提供服务弥合差距4服务组织未能履行承诺弥合差距5消费者感知的服务
6、与期望的服务不匹配ch12 服务策略ppt课件（全）12.412.4 服务补救 服务失败服务执行系统的失败包括工作人员对三类失败的反应：得不到服务，指的不到正常情况下应得到的服务不合理的慢速服务，指的是消费者感觉到服务或工作人员的服务速度异乎寻常的慢其他核心服务失败，包括核心服务失败的所有其他方面，这一类服务被有意的定义的很宽泛，以包含各个行业所提供的不同种类的核心服务。ch12 服务策略ppt课件（全）工作人员对消费者需求的反应失败特殊需要消费者偏好消费者失误有损害性的其他事件工作人员的不期之举： 关注程度 不寻常行为 文化准则 格式化评价 不利环境 ch12 服务策略ppt课件（全） 消费
7、者投诉行为消费者对服务失败的反应方式 ：归因：消费者总是会问：是谁造成了这一问题？负面的归因可能是消费者将问题的出现归因于工作人员而不是企业控制之外的凄然因素。评价：假设问题是由企业引起的，那么服务失败就会引起消费者对服务工作人员或企业满意度的降低。行为：消费者在服务交流中以及过后都有行为的选择权。在服务交流中，他们可能会投诉。服务交流过后，他们可能投诉，也可能进行负面的口头宣传，当然也可能会转向其他服务企业。ch12 服务策略ppt课件（全）消费者投诉的价值及投诉类型消费者投诉及放弃投诉的原因消费者投诉看的结果表达 退出 报复 ch12 服务策略ppt课件（全） 服务补救战略补救战略三大模块
8、 ：企业必须鼓励投诉行为企业必须培养善于听取投诉并从中吸取教训的能力企业必须制定在整个组织中贯彻实施的补救战略，并创造一种使该战略真正实施的文化氛围。促进消费者服务人员中间环节投诉处理人/经理们投诉 阻碍 阻碍 促进ch12 服务策略ppt课件（全） 服务补救战略制定消费者是基于其所感受的公平性来评价服务补救战略的。所感受的公正性意味着补救过程本身与补救战略有关的结果和在补救过程中建立起来的人际行为以及结果的执行，都对补救评价至关重要。所感受的公平包括：程序性公平分配性公平互动性公平ch12 服务策略ppt课件（全） 服务补救战略实施消费者预计到企业在提供服务时偶尔会出现失败，但他们也期望企业能够予以补救 ：感受到的服务质量消费者对组织的认知度服务补救期望消费者满意度消费者对服务补救的期望 ch12 服务策略ppt课件（全）案例分析荣事达“红地毯”服务海尔服务营销创造“神话”ch12 服务策略ppt课件（全）思考题1. 服务产品有哪些主要特点？这些特点对服务型企业的市场营销策略有什么影响？2. 对服务营销来说，除了传统的“4P”，其他的3个“P”的内涵是什么？3. 阐述服务质量差距模型的内涵？4. 企业应该如何制定并实施服务补救战略？ch12 服务策略ppt课件（全）
