市场营销教学课件PPT

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1、 市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销 ValueGuaranteesMarketing案例：市场部门是老大？！博达公司年终总结评比述职会上的争论研发部门：不能让我们围着市场部门转。市场部门当前什么好销就吆喝什么，对新产品推广没有积极性，不利于公司持续发展。制造部门：夏季营销部门要我们生产上千件Y产品，可是半年过去了，没有卖几件，现在都压在仓库里。让制造围着市场部门转，造成大量库存。市场行销 ValueGuaranteesMarketingCEO决策：公司要不要围绕市场部门转？案例：定位理论创始人特劳特，曾经为AT&T制订了一个转型大战略，但是营销副总吃惊地发现，

2、另一个部门居然把支持公司大战略的核心技术卖给了竞争对手，使得AT&T丧失了巨大的翻身机会。特劳特分析，500强企业的品牌失误，教训之一就是CEO没有负责营销，公司不能从全局统筹战略资源的集中配置。市场行销 ValueGuaranteesMarketing产品过剩时代，企业家首先是营销战略家IBM前CEO郭士纳，在谈到微软和比尔盖茨时说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”CEO必须掌管营销，必须掌管消费者心智中的认知，必须在消费者的心智中建立品牌。市场行销 ValueGuaranteesMarketing张艺谋的“萝卜理论”我是种萝

3、卜的，张伟平是卖萝卜的，没有卖萝卜的，萝卜再好也会滥在地里。市场行销 ValueGuaranteesMarketing“任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。”德鲁克管理实践市场行销 ValueGuaranteesMarketing教授总结：如果市场最重要，市场部门就最重要。第一、满足市场需求，创造市场需求是企业存在的根据；企业是为了满足市场需求、创造市场需求而成立并存续的。第二、市场部门是直接面对市场的部门，负责发现市场机会，把企业研发和制造的产品销售给客户或顾客；其他部门只有围绕市场部门转才能实现企业的使命。第三，研发与制造部门的抱怨也有道理。但是，那正说明市场部门没有发挥

4、出应有的作用，应该改革与改善市场部门。结论：需要学习市场行销知识、理念和方法，不断改善我们的市场行销，使我们的经营达到艺术的境界。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing教学目的：通过市场行销的课程教学，让学员洞悉世界行销实践的发展趋势，了解行销理论的发展脉络，掌握市场行销的基本方法，提高市场行销的基本能力，懂得因时、因地、因人、因事地开展市场行销的重要性，强化学员对市场变化的直觉与市场行销的顿悟，促进学员向经营的艺术境界努力。市场行销 ValueGuaranteesMarketing序言：市场行销的发展趋势01世界市场行销实践与理论的发展02中国市场行销的发展、症结与出路

5、市场行销 ValueGuaranteesMarketing序言：市场行销的发展趋势01世界市场行销实践与理论的发展每个学员给出一个定义：什么是营销？市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程科特勒：“市场行销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。”哈尔滨飞龙航空开通空中“打的”服务，可以到达附近城市和亚布力等旅游点，价格分别为每小时1.5万元和2万元，直接把客户送到指定地点，满足客户特殊需求。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科

6、学再到艺术的过程市场卢根鑫：Marketing来自于英文market（市场）的动名词性。即在英语世界里，Marketing就是指“商品和服务的市场化”过程。或者说，是有关商品和服务的市场化的全部活动。所以，营销不仅是销售、推销、广告、促销，而这些活动不过是营销这座巨大的冰山露出水面的顶端，90以上的冰山躯体深藏在水下，需要我们去掌握。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销的原生态：古代中国商人的行销古代犹太商人的行销古代波斯商人的行销市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销

7、从原生态到科学再到艺术的过程原生态：中国商人营销之道原生态：中国商人营销之道知地取胜，择地生财范蠡认为陶地为“天下之中，诸侯四通”，是理想的货物贸易之地。遂选陶地为营销点，果然，十九年间他三致千金，成为世贾，“陶朱公”的美称也由此而饮誉古今，留名青史。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：中国商人营销之道原生态：中国商人营销之道时贱而买，时贵而卖范蠡和白圭认为，“时贱而买，虽贵已贱；时贵而卖，虽贱已贵。”强调商人要善于捕捉商机，把握时机，不失时机地买进卖出。白圭在粮食丰收时买进谷物，卖出丝漆；待蚕丝上市时大量收购蚕丝，售出粮食。白

8、圭凭着这套经营谋略，精心经营，以至家累千金。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：中国商人营销之道原生态：中国商人营销之道见端知未，预测生财夷坚志载，宋朝年间，临安城失火，“殃及鱼池”，裴姓商人不去救自己商铺的火，而是带上银两，出城采购竹木砖瓦等建材，待火灾过后，百废待兴，市场上建材缺货，裴氏赚的钱数十倍于店铺所值之钱，同时也满足了市场和百姓的需要。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：中国商人营销之道原生态：中国商人营销之道薄利多销，无敢居贵司马迁说过：“贪买三元，

9、廉买五元”，就是说贪图重利的商人只能获利30，而薄利多销的商人却可获利50。汉高祖刘帮的谋士张良，早年从师黄石公时，白天给人卖剪刀，晚上回来读书，后来他觉得读书时间不够用，就把剪刀分成上、中、下三等，上等的价钱不变，中等的在原价的基础上少一文钱，下等的少两文钱。结果，只用了半天的时间，卖出剪刀的数量比平日多了两倍，赚得钱比往日多了一倍，读书的时间也比往日多了，所以民间有句谚语：张良卖剪刀贵贱一样货。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：中国商人营销之道原生态：中国商人营销之道雕红刻翠，留连顾客燕京杂记中载：“京师市店，素讲局面，雕

10、红刻翠，锦窗绣户。”以此提升店铺的品位与提高顾客的回头率。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：中国商人营销之道原生态：中国商人营销之道以义为利，趋义避财清朝年间，商人舒遵刚，说：“对人言，生财有大道，以义为利，不以利为利，国且如此，况身家乎。”徽州商人李大皓告诫他的继承者说：“财自道生，利缘义龋”，以此严于律己，做到“视不义富贵若浮云。”子曰：“君子爱财，取之有道”。以义取利，德兴财昌；舍义取利，“义”“利”尽失。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：中国商人营销之

11、道原生态：中国商人营销之道长袖善舞，多钱善贾韩非子五蠢中说：“长袖善舞，多钱善贾”。贮藏的货物要完好，处理资金不能滞压，唯有资金与商品流通不息，才能使利润滚滚而来。宋代的沈括举例说：十万资金倘不周转，“虽百岁故十万也”，如果贸而流通，加快周转，“则利百万矣”。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：中国商人营销之道原生态：中国商人营销之道奇计胜兵，奇谋生财兵家常说：“将三军无奇兵，未可与人争利”，“凡战者，以正合，以奇胜”。司马迁史记货殖列传中说：“治生之正道也，而富者必用奇胜。”清代山西曹氏商人，看到高梁长得茎高穗大，觉得有些异样

12、，随手折断几根，发现茎内皆生害虫。于是，把别人以为丰收在望而抛出的高粱收入自己仓中，待来年获利多多。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：中国商人营销之道原生态：中国商人营销之道居安思危，处盈虑方书经有云：“居安思危，思则有备，有备无患。”“生意要勤快，切勿懒惰，懒惰则百事废；用度要节俭，切勿奢华，奢华则钱财竭”。经商者要居安思危，勤俭为尚。“处乎其安，不忘乎其危”。少一些安乐，多一份忧患，将使经商者进入佳境。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：中国商人营销之道原生

13、态：中国商人营销之道择人任势，用人以诚孙子曰：故善战者，必求之于势，不责于人，故能择人而势”。苏州孙春阳杂货店，自明代至清乾隆年间二百多年，子孙尚食其利，无他姓顶代者。”其成功之奥秘当得益于用人以诚，店规之严。市场行销 ValueGuaranteesMarketing犹太人没有祖国，漂泊一生，但有智慧，智慧造就了他们的财富。众所周知，世界的金钱装在美国人的口袋里，而美国人的金钱却装在犹太人的口袋里。据统计，犹太人占世界人口约0.3%，却掌握着世界经济命脉。犹太人占美国人口的3%，但却占百万富翁的20%-25%，华尔街精英50%，律师30%，科技人员50%。市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原

14、生态：犹太商人营销之道 市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：犹太商人营销之道犹太人经济巨头：罗森杰尔德、卡耐基、哈默、希尔顿、迪斯尼、卢宾、斯皮尔伯格、格林斯潘、孔菲德、J.P.摩根、洛克菲勒、萨尔诺夫、戴尔。犹太商人最会赚钱的代表当属十九世纪崛起于法国、后又控制世界黄金市场和欧洲经济命脉长达200年的罗斯柴尔德家族。索罗斯是世界最伟大也最可恨的投资经理人，1997年是其辉煌投资经理人生涯的颠峰，而对东南亚各国来说是最不堪回首的一年。市场行销 ValueGuaranteesMarketing犹太人控制纽约时报、华盛顿时报、新闻周

15、刊、华尔街日报和美国三大电视网ABC、CBS、NBC的帅印，时代华纳、米高梅、福克斯、派克也是犹太人开创的。在全世界最富有的企业家中，犹太人占50%以上。犹太人是名副其实的世界商人。获诺贝尔经济学奖的经济学家中有20%是犹太人。市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：犹太商人营销之道市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：犹太商人营销之道崇拜金钱“钱是给美好人生的祝福，是人给上帝的礼物”。犹太人到处迁徙，只认现金不认存款。“金钱没有肮脏与洁净之分”。只要不违法，一切都可以钱生钱。案例：美国犹太士兵威尔逊，朝鲜战争期间驻扎日本，靠

16、在军营放高利贷赚钱，享受着高级军官也未能享受的生活。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：犹太商人营销之道崇尚智慧：学习书本和学习富人 两位拉比（犹太教士）对话：“智慧与金钱，谁最重要？”“当然，智慧重要。”“那为什么有智慧的人总为有钱人服务？”“因为智慧知道金钱重要，而金钱不知道智慧重要。”犹太人生活圣经塔木德：“宁可变卖所有的东西，也要把女儿嫁给学者；为了得到学者的女儿，就是丧失所有的一切也无所谓。”市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：犹太商人营销之道万物可商塔

17、木德上说：任何东西到了商人手里，都会变成商品。塔木德的忠实信徒犹太商人，早已把合同、公司乃至文化、艺术乃至于他们的耶和华上帝都商品化了。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：犹太商人营销之道高价销售犹太人决不廉价出售商品。在他们看来，低价出售说明你对商品没有信心；卖一件赚一件的钱，可以节约费用和保持市场稳定；一味的低价格就会与品牌无缘；任何形式的价格战都是自杀比赛。1984年，尤伯罗斯把一向亏损巨大的奥运会卖出了天价，使奥运会从此身价百倍。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing予人利益让利益出面比空口说教有

18、力量，与人方便就是与己方便。让对方为自己的利益着想。莱曼兄弟银行，开始做杂货生意，棉农没有现金买杂货，他们就让棉农用棉花换杂货，由此他们进货时可以运出棉花，同时也控制了棉花价格。后来成为美国著名银行。市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：犹太商人营销之道 市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：犹太商人营销之道借用资源犹太商人认为：一切都可以靠借：借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把他们收集起来，运用智慧把他们有机的组合起来。世界船王洛维格将其仅有的一艘老油轮以低廉的价格包

19、租给一家实力雄厚的石油公司，然后以此说服银行贷款给他购得新油轮。照此如法炮制，他很快有了自己的颇具规模的航运公司。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：犹太商人营销之道瞄准钱袋犹太人认为，世界上有三只最大的钱袋：女人、嘴巴、有钱人。男人是世界的中心，女人是男人的中心。男人是挣钱动物，女人是花钱动物。“嘴巴”生意是持续的，因为进嘴的东西，消化快，排泄快，需要源源不断地补充。世界上22的人拥有78的财富和金钱，瞄准这22的人，你就可以成就伟业。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过

20、程原生态：波斯商人的营销之道在世界商界，波斯商人是过去的称呼，现在称为阿拉伯商人。阿拉伯半岛的地理位置使经商成为阿拉伯人的天然职业。在阿拉伯商人的经营之道中，最突出的就是“勇者创造机遇”的理念。阿拉伯商人的这一历史起源，为历代阿拉伯商人所继承。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：波斯商人的营销之道理念：勇者创造机遇案例：库特依巴，科威特现今最大商人的成功史，就是一部追踪机遇、创造机遇的历史。当时石油公司为了建波斯油田需要大量的砾石制造混凝土，库特依巴意识到机遇来了。但那时他没钱，就跑到巴士拉，去见三位犹太人，他们同意借钱给他。有

21、了这个允诺，库特依巴就向石油公司投标，击败了其他竞争者。之后，他用那笔钱买了驳船和拖船，租了200 只单桅三角小帆船，开始运输砾石。到第二次世界大战爆发前夕，他已经拥有了15 条驳船和三条拖船。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：波斯商人的营销之道理念：勇者创造机遇案例：库特依巴在砾石运输接近尾声之时，就开始代理英国航空公司和赫德森轿车业务，随后转入出租单桅帆船从事食物进口的业务。二战结束后，库特依巴成为通用汽车公司代理人，他熟悉汽车业务的每一个方面。20世纪50 年代到60 年代，富人们都去买股票，但库特依巴不为所动，因为此

22、时科威特成为世界石油产地，石油带来的巨大财富使科威特人对轿车的需求急增，他的汽车业务使他成为科威特最大的商人。市场行销 ValueGuaranteesMarketing市场行销从原生态到科学再到艺术的过程原生态：波斯商人的营销之道理念：诚实赢得信任案例：阿里雷沙家族是沙特阿拉伯的豪富家族之一。20世纪2030年代，在吉达港市，只有他们家的印度雇员懂得英文，能听会写。所以，那时该市的其他商人只要来了英文电报，都会找阿里雷沙家帮忙翻译。对于这种情况，阿里雷沙家的二位主人，沙特阿拉伯的大商人阿布杜拉和尤素福，从来没有向雇员打听过电文的内容，同时，还颁布了一条规矩，任何将电报内容透露给第三者的雇员，都

23、将被解雇。结果，该家族的诚实被传为美谈，成为重要的商业信誉，而这种信誉又为他们带来了新的机会。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学(19001990年)进入20世纪，经济学家开始研究市场销售问题，大学开始开设“分销学”课程，主要讲授“贸易”、“商业”、“分销”等内容，并出现了以生产、供给为中心的“市场营销”概念。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学(19001990年)在1

24、934年，全美市场营销教师协会提出，市场营销职能包括：(1)商品化；(2)购买；(3)销售；(4)标准化和分级；(5)风险管理；(6)集中；(7)融资；(8)运输以及管理；(9)储存。上述职能可归纳为：（1）交换职能销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能运输和储存；（3）辅助职能融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学(19001990年)20世纪3040年代，学者对于销售职能的解释越来越接近市场营销的现代意义。克拉克和韦尔德：销售就是寻找

25、买主。亚历山大：销售应该更具主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。克拉克提出：销售是创造需求。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学在1952年，以市场营销命名的著作正式出版。范利、格雷瑟和柯克斯合著的美国经济中的市场营销，依然把职能研究视为市场营销学的核心内容，提出市场营销职能应包括：购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学梅纳德和贝克曼

26、合著的市场营销原理，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。他们提出研究市场营销的五种方法：(1)产品研究法；(2)机构研究法；(3)历史研究法；(4)成本研究法；(5)职能研究法。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学19561965年，市场营销理论研究进入市场营销管理导向阶段。其代表人物有奥德逊(WroeAlderson)、霍华德(JohnA.Howard)和麦卡锡(EugeneJ.McCarthy)。市场行销 ValueGuaran

27、teesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学霍华德的市场营销管理：分析和决策一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用，在“管理”之前冠以“市场营销”尚属首创。该书有四个主要特点：(1)管理决策导向；(2)运用分析方法；(3)强调经营经验；(4)引进了行为科学理论。霍华德指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学麦卡锡的基础市场营销强调：“不是生产，而

28、是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。”麦卡锡提出“目标市场”概念。主张企业一方面考虑各种外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学20世纪6080年代，乔治道宁和菲利普科特勒等为市场营销理论的发展作出了突出贡献。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行

29、销从原生态到科学 道宁的主要贡献，在于首次提出系统研究法。他在基础市场营销：系统研究法(1971年)中提出，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销、渠道把产品和服务供应给顾客。 道宁强调说，市场营销并非仅仅是某种职能，它是一个贯穿始终的过程。在此过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，然后作为企业制定新战略和行动计划的基础。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学科特勒第一次营销自己的失败菲利普科特勒力求使市场行销成为一门“科学”。他写了“营销决策：建立模型的方

30、法，里面有大量的数学分析模型以及营销中最优化决策的模型。”当他将部分手稿提供给PrenticeHall出版集团的编辑时，编辑却否定了他，理由是，市场还没有成熟，不需要这样的书。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学科特勒营销管理一鸣惊人科特勒认真考虑了编辑的建议，重新写作营销管理，并于1967年出版。营销管理成为美国商学院最受欢迎的教材，并多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视，奠定其“现代营销之父”的地位。市场行销 ValueGuaranteesMarketin

31、g01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学科特勒营销管理一鸣惊人科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括：(1)分析市场营销机会；(2)确定市场营销战略；(3)制定市场营销战术；(4)组织市场营销活动；(5)执行和控制市场营销努力。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学：实战方法麦肯锡：营销组合的4P战略Product：产品Pl

32、ace：渠道Price：价格Promotion：促销市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学：实战方法在20世纪8090年代，“4P”12P的发展Product：产品Place：渠道Price：价格Promotion：促销People（人员),Packing(包装)。PublicRelations(公共关系）Politics(政治)（科特勒）。Probing(探查，即市场调研)Partitioning(分割市场)Prioritizing(优先、选择目标)和Positioning(定位)（

33、科特勒）。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学：实战方法唐E舒尔兹：整合营销传播 整合营销传播（ Integrated Marketing Communications1993）是将全部有关资讯整合起来，让目标顾客接触整合的资讯，产生购买行为，维持消费忠诚度。 关于传统营销和整合营销传播的区别，舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态

34、到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学：实战方法数据库营销：对消费者的精确制导数据库营销（DatabaseMarketing）：首先要建立顾客数据库，并且随时扩充和更新；然后基于对数据的分析，确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住顾客的需求；接着用更有效的方式把产品和服务信息传达给顾客，和顾客建立互信共赢的良好关系。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学：实战方法劳斯瑞夫斯：USP（50年代）UniqueSellingProposition，独特销售主张。有三条原则：1、每则广告必须

35、向顾客提出一个主张；2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；3、这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学：实战方法劳斯瑞夫斯：USP案例M&Ms 巧克力：只融于口不融于手。美国喜立兹啤酒： “每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”。尽管每个厂家都这么做，但没有这么说。因此喜立兹不但消化了库存，而且成为市场第一品牌。乐百氏纯净水的“二十七层净化” ，在一两年内成为数一数二的品牌。金龙鱼食用油“脂肪酸比例符合1：1：1健康标准”，使销售迅速上量。市场行

36、销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学：实战方法大卫奥格威：品牌形象奥格威品牌形象三原则： 1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择（功能）减弱； 2、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益； 3、任何一则广告，都是对品牌独特形象的长程投资。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学：实战方法大卫奥格威：品牌形象案例万宝路香烟是运用品牌形象理论最成功的案例。李

37、奥贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上，使它成为世界香烟第一品牌。力士香皂品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象，广告的主角永远是最当红的女明星。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学：实战方法大卫奥格威：品牌形象反思品牌形象不是自我欣赏，关键是要契合目标受众的心理需求。红塔山曾是国内香烟第一品牌，品牌价值曾达到460亿元。但是红塔山在多元化之后，把一个香烟品牌延伸到其他产品上，结果表明很不成功。例如，尽管他们花了巨额投资，收购了好几家厂，引进了世界上最先进的生产线，

38、盖了最漂亮的厂房，买了大片大片的森林，但是红塔地板还是没有能够在消费者心目中找到最有利的位置，直到被消费者所抛弃。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学：实战方法迈克波特：竞争价值链市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销从原生态到科学：实战方法里斯、特劳特：定位定位（Positioning），就是让你的企业和产品，在受众心目中契合、占据最有利的位置。定位，就是让你的品牌与众不同，成为第一，成

39、为某个类别或某种特性的代表品牌。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销的操作性战法里斯、特劳特：定位王老吉凉茶一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，直接植入顾客心智，在两年内实现了从1个多亿到10个多亿的销量突破。中国最早补血品牌红桃K，诉求“补血快”，高峰期销售额达到20亿元。“血尔补血口服液”定位“补血持久”，创造了城市女性补血市场最大的份额。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销的操作性战法科特勒：ST

40、P营销（1997营销管理第九版）S指市场细分(Segmentation) ，最早由温德尔.史密斯于1956年正式提出。T指目标市场的选择(Targeting)。P指市场定位(Positioning), 根据STP的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消

41、费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销的操作性战法直效营销(DirectMarketing)这是一种从顾客处获得“直接订单（的）营销”(DirectorderMarketing)。根据直效营销协会的定义：直效营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。包括面对面推销、直接邮递营销、目录营销、电话营销、电视和其他直复媒体营销、购物亭营销和网上渠道。 现在，直效营销更倾向于与

42、顾客建立长期的直接关系。直接营销者给他们数据库中经过选择的顾客经常性地寄出生日贺卡、信息资料或小礼品；航空公司、酒店集团以及其他一些行业通过各种赠奖活动和方案，以建立强有力的顾客关系。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销从原生态到科学再到艺术的过程市场行销的操作性战法直销（Direct Selling）是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式（中国直销管理条例）。直销在国外有一百多年的发展历史。上世纪50年代，直销理论在原有“无店铺经营”、“面对面销售”的手段之外，增加了

43、人员激励机制，销售人员可以通过自己发展销售人员并从他们的销售额中提取佣金。1994年之后，雅芳、玫林凯进入中国内地。1995年安利集团投资1亿美元在广州建工厂，1997年安利中国公司的营业额就已经达到了15亿元人民币。此后，根据中国法规要求，这些公司以“店铺加雇佣销售代表”的模式成功转型。目前，全球直销规模（不包括中国大陆）为700-800亿美金，中国大陆直销整体规模到2010年将达到800到1000亿人民币。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销实践与理论发展的新趋势市场行销从科学到艺术的趋势科特勒说：“营销是介于艺术以及科学之间的

44、一个领域”。成功与失败的真谛：营销是一门艺术成功企业的失败要比那些从未成功的企业的失败，更能告诉我们成功与失败的真谛和秘密：这就是成功的方法、超强的能力，只有因时因地因人因事的运用，才能成功。1955年财富杂志第一次排名500强中的前100强，在近50年后，只有17名仍然榜上有名，另有33名已经落入100强之后，另有44名被收购，还有6名完全破产。风靡世界的追求卓越中列举的卓越公司，今天只剩下五分之一还称得上卓越。风靡中国的基业长青中的10多个高瞻远瞩的公司，两三年后多家陷入了亏损困境。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销实践与理论

45、发展的新趋势从生产者角度转向消费者角度：从4P到4C美国劳特保(Lauteborn)教授(1990年)提出4C理论:Consumerneedswants:消费者的需求与欲望Cost:消费者愿意付出的成本Convenience:购买商品的便利Communication:沟通。市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销实践与理论发展的新趋势从单向营销转向双向互动营销 市场不断成熟，关注单方利益的单向营销已经难以维持，为此，唐.E.舒尔茨提出了着眼于企业与客户互动与双赢的4R营销新理论： Relevancy：关联 Response：反应 Rel

46、ationship关系 Reward：回报 市场行销 ValueGuaranteesMarketing01世界市场行销实践与理论的发展市场行销实践与理论发展的新趋势从交易场所转向数字网络平台 网络营销网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的活动。网络营销被越来越多的交易者所利用。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展从计划经济走向市场经济伴随着中国从计划经济走向市场经济的过程，在1980年代，中国大专院校开始引进市场行销理论、开始进行市场行销的研究与教学。中国企业开始了零星的市场行销实践，主要偏重于分销渠道、促销

47、、市场细分和市场营销调研部分。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展从计划经济走向市场经济进入九十年代，邓小平南巡讲话,促进了中国面向市场经济的改革，客观上推进了市场营销的教学研究。1993年开始的宏观紧缩政策过早开启了中国产品过剩的时代，逼着中国企业开始重视市场营销。1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。从此，中国市场营销学者进一步加强了与国际学术界、企业界的合作。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展从

48、计划经济走向市场经济进入21世纪，中国市场行销教学与研究，出现两个趋势：学院派趋势和实战派趋势。学院派更注重模型化的研究。运用数学工具，选取多个变量，建立营销模型。如营销的经济分析模型、产品市场寿命曲线模型等。实战派更注重市场策划、执行与监管，强调通过市场行销有效开拓市场、销售迅速上量、突破市场瓶颈。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展从计划经济走向市场经济市场经济与消费者权益市场经济与消费者权益 中国改革开放之后的市场营销是从对消费者的认同开始的。 “顾客是上帝”的观念深入人心，就是中国的一场具有划时代意义的市场经济启蒙运动。 有三件

49、事至今让人记忆犹新：第一，政府部门体制改革与社会主义市场经济尝试接轨，全国由中央到地方的各级工商部门挂牌戴帽成立半官方半民间的消费者协会；第二，国家制定中华人民共和国消费者权益保护法，这是市场经济运行中规范一切游戏规则的基础法律之一；第三，郑州亚细亚商场于80年代中期，打破了处在短缺经济中的全国零售业的沉沉暮气，率先实行漂亮小姐笑迎顾客的“店门迎宾礼仪”，对消费者的承诺写在商店醒目的位置，及时进行现场处理“服务事故”，等等。亚细亚在全国刮起的这股“微笑服务”商业春风对中国消费者主义时代的到来产生的影响是深远的。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与

50、理论的发展从计划经济走向市场经济CISCIS导入与品牌创建导入与品牌创建 进入90年代，作为中国市场主体的企业开始自我觉醒，试图展示自我形象，实现传播上的差异。1992年，日本的CIS（企业形象识别）之父中西原南先生到中国传播CIS理念，掀起了国内企业的CIS热，重现了日本在60年代工业高速成长时兴起的CI运动景象。广州太阳神保健品公司是国内最早导入VI形象的企业，在市场上产生了良好的影响，市场销售良好。在此期间，健力宝、海尔、万家乐、科龙和TCL等企业成为先后成为“吃螃蟹的人”。海尔的“海尔兄弟”形象是一个成功的创意，海尔学习和借鉴了日本企业出资拍摄动画片的做法，拍摄了海尔兄弟，在社会上产生

51、了广泛的影响力，“海尔兄弟”成为中国白家电行业最为亮丽、最具人性化和最具国际化审美风格的品牌形象。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展从计划经济走向市场经济“标王标王”现象与广告崇拜现象与广告崇拜 上世纪80年代中后期，国人开始从主流媒体接触到广告。90年代中期，央视加大了广告运营的力度。企业不惜重金聘请明星代言，打造产品品牌，齐聚央视投放广告，其中最典型的是汪明荃之于万家乐燃气热水器，刘晓庆之于TCL王牌彩电，刘德华、周润发之于奥妮洗发水，成龙之于小霸王学习机及爱多VCD，李连杰之于步步高VCD，巩俐之于美的空调。进入21世纪的今天，

52、联想巧用章之怡，波导借力李玟，TCL手机大捧韩国影星金喜善，步步高借助美国影星施瓦辛格，联通搬来姚明，不一而足。但是，随着市场竞争的复杂化，各地卫视和晚报、都市报方兴未艾，新兴媒体不断创新，买方时代人们的消费观念发生了深刻变化。随着央视“标王”秦池和爱多流星般陨落，巨人脑黄金广告狂轰滥炸的失败，三株口服液在扫大街式的标语广告中终结，广告“一招鲜、吃遍天”的时代已成过去。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展从计划经济走向市场经济整合营销传播理念与品牌定位整合营销传播理念与品牌定位 上个世纪90年代末，由广告大师奥格威创办的美国奥美广告公司

53、在中国大陆致力于“奥美观点”的传播。建立在舒尔茨整合营销传播理论基础之上，以价值为导向的“奥美三百六十度品牌管家”理念，获得了中国营销与传播界的认同。当人们正津津乐道于整合营销传播理论的奥秘并在实践中感受新观念的魅力时，2002年从大洋彼岸的美国又传来了一声晚到的“春雷”，由里斯和特劳特在80年代创作的定位一书进入中国。在书商的大力炒作下，使这本建立在人类大脑记忆生理机能之上，基于以定位方法为原则的营销传播理论书籍，对中国的营销传播界产生了不小的冲击。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展从计划经济走向市场经济产品创新与工业设计产品创新与

54、工业设计 陷入市场价格战的沼泽地，只有回归营销的原点产品创新，才能走出困境，而倡导和推动中国工业设计事业的应用和发展，也就具有了更为现实和更为长远的意义。企业在面对分众解购的消费市场时，只有把产品、包装和消费环境设计同市场的整合营销传播理论有机地结合起来，才能让顾客拥有价值体验，才能不断活化自身的品牌形象，才能在效地实现对顾客的价值让渡，才能实现企业的价值盈余。事实上，近两年来，国内的优秀企业，譬如联想、华为、夏新、创维、方太、华帝、富安娜等等，都在不余遗力地提升自己的产品创新设计能力，并在市场上创造出了骄人的业绩。创维彩电、夏新手机和方太吸油烟机，并非销量第一，但在同行业中却能卖价最高，这就

55、是工业设计创新的魅力之所在。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展当前中国市场营销的症结与出路商业贿赂：中国营销的商业贿赂：中国营销的“癌症癌症” 反商业贿赂的风暴越刮越猛！从中央到地方，从总书记到一般百姓，如此重视反商业贿赂，无论在世界上还是在中国都是前所未有的。短短的几个月时间，国家行政机关和执法机构，就将治理商业贿赂的重点领域从6个扩展到8个，而公安部更是将打击重点扩展到15个，包括工程建设、土地出让、产权交易、医药购销、政府采购、资源开发，以及银行信贷、证券期货、商业保险、出版发行、电信、电力、质检、环保等领域和行业的商业贿赂案件

56、。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展当前中国市场营销的症结与出路南开大学的一项调查结论让人触目惊心：几乎每个行业都存在商业贿赂，商业贿赂已渗透至社会生活的各个领域。就连立邦漆的销售还要给油漆工好处费，烟酒的销售也要给餐厅服务员提成，饭店和商场也要给导游回扣。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展当前中国市场营销的症结与出路一段时间里，人们对商业贿赂已经司空见惯，习以为常，认为这些不过是市场交易的潜规则。商业贿赂作为市场潜规则大行其道，市场上规范行为屡屡碰壁，不正当竞争愈演愈烈。商

57、业贿赂让中国营销界失去了昔日的光环，烙上了违规直至犯法的“奸商印记”，败坏了营销队伍的声誉。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展当前中国市场营销的症结与出路由于商业贿赂有时比规范的市场营销能够赢得更多的订单，因此市场营销就会向不正确的方向倾斜，合规合法且充满智慧的营销理念和方法被许多企业弃之不用，就连擅长市场营销的跨国企业也开始陷入商业贿赂泥潭。例如，天津德普公司在中国的贿赂行为受到美国司法部的处罚，朗讯中国4高管涉嫌违反美商业贿赂法规被炒鱿鱼，世界500强之一的默沙东MSD公司解雇了20多名假以学术推广的名义报销娱乐费的中国分区副经理

58、和医药代表。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展营销麻痺：商业贿赂并发综合症营销麻痺：商业贿赂并发综合症简单而具攻击力的商业贿赂，把颇具技术性的营销变成了简单而赤裸裸的贿赂式交易。一切考验人智商的营销活动都不需要了，只要送上钱或钱的等价物，再滥的东西都能卖得掉，于是商品交易领域或者说营销领域，伴随而生并发综合症：营销麻痺症。其症状如下： 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展营销麻痺：商业贿赂并发综合症营销麻痺：商业贿赂并发综合症 “劣币驱逐良币劣币驱逐良币”。对商品购买品种和数量具

59、有影响力乃至决定权的人或组织，多数是从自己或组织的利益出发来决定商品的购买品种和数量。起初，还考虑商品质量和品牌；后来，赤裸裸的金钱利益成了选购和推荐商品的唯一标准。这就是许多善良人不理解的，他们的商品质量与别人也不差，甚至还比人家好，他们的商品怎就卖不掉、怎就积压呢？ 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展营销麻痺：商业贿赂并发综合症营销麻痺：商业贿赂并发综合症 假冒伪劣充斥市场。假冒伪劣充斥市场。商业贿赂的潜规则就是有钱能使鬼推磨，什么产品质量、品味、品牌都无所谓，因此市场上假冒伪劣商品横行，顾客客户深受其害。齐齐哈尔第二药厂的假药案，

60、在医药行业不过是冰山一角。据国家工商局的统计，假冒伪劣商品主要集中在居民日用消费品、药品及医疗器械、农用生产资料以及胶卷、光盘等领域。浙江新昌查获的亿元假“伟哥”性药竟是淀粉制造。一些公用企业和行业垄断性企业服务质量差及收费透明度低也成为消费者投诉的热点。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展营销麻痺：商业贿赂并发综合症营销麻痺：商业贿赂并发综合症 虚假宣传不绝于耳。虚假宣传不绝于耳。媒体披露了欧典地板利用人们的崇洋媚外心理，编造了“德国总部”的弥天大谎。其实虚假宣传何止欧典地板。据爱上315维权网站的统计，从2月25日至4月10日，一个

61、半月里，部分媒体披露的虚假广告竟有165项。虚假广告主要集中在医疗、医药、保健品、日化用品、房产中介、培训班招生、人员招聘等领域。因此中国每年250万人吃错药。特别是减肥、丰胸、壮阳、美容等广告，其广告词大部分言过其实。这几年搞得沸沸扬扬的全国牙防组的认证资格也受到质疑。就连跨国公司宝洁也一再涉嫌虚假宣传，自认SK-紧肤抗皱精华乳“连续使用28天细纹皱纹明显减少47%”的广告宣传不实。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展营销麻痺：商业贿赂并发综合症营销麻痺：商业贿赂并发综合症 销售服务难遂人愿。销售服务难遂人愿。百度一下服务差这个主题词

62、，竟有168000篇文章，涉及几乎所有产品销售过程服务和服务行业的质量问题。不少企业认为，营销就是“一卖走人”，售后消费者根本找不到商家和厂家。不少顾客都有这样的经历：不付钱，顾客是上帝；付了钱，商家是上帝。许多企业服务热线形同虚设。我在讲课中，常让听课老总们当场给自己公司服务热线打电话，其结果是老总们都对其企业的服务热线服务态度不满意。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展营销麻痺：商业贿赂并发综合症营销麻痺：商业贿赂并发综合症正是因为中国营销患上了营销麻痺综合症，让中国百姓从心底发出愤怒：无商不奸。作为营销主体的中国企业也明显感觉到市

63、场压力：营销几乎成为每个企业的瓶颈，客户顾客越来越理性，政府监管越来越严格，营销招数越来越不灵，销售上量越来越难，商品积压越来越多，产能过剩成为中国经济的常态。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展中国营销的出路：向价值营销突围中国营销的出路：向价值营销突围中国营销需要寻求突围之路。向什么方向突围？这需要借鉴欧美国家的经验。欧美国家曾经经历了若干次经济过剩的危机，但在上世纪70年代之后，他们逐渐找到了治理生产过剩的良方，这就是宏观上确立需求管理的调控政策，微观上确立以价值营销为导向的经营战略。但是价值营销需要中国化。中国营销需要游击战、运

64、动战。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展中国营销的出路：向价值营销突围中国营销的出路：向价值营销突围 世界上那些销售不断增长的企业，都有为顾客和社会创造价值的伟大理想。福特的远大理想就是让更多的人买得起汽车，由此推动汽车成为美国乃至世界的支柱产业。惠普的使命是致力于科技发展，增进人类的福利。默克始终不忘药品旨在救人的理想，使他成为世界最大的制药公司之一。辉瑞致力于建设一个帮助人们生活得更快乐、更健康、更长寿的伟大公司。美国著名智库兰德公司，花了20年时间，跟踪500家世界大公司，发现百年不衰的企业的共同特点是：他们不再以追求利润为唯一

65、目标，而是有超越利润的社会目标。就像商业创造专家爱德华德博诺所说的：“任何企业将来的成功都将是有关价值的成功。” 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展中国营销的出路：向价值营销突围中国营销的出路：向价值营销突围 根据我对近千家成功企业的价值营销实践的研究，感觉到并非有了为顾客和社会创造价值的理念就够了，或者说并非具有创造价值的愿望营销就能成功。关键是要艺术地运用价值营销的系统工具，包括发现价值、筛选价值、创造价值、传播价值、销售价值和提升价值等6个步骤，简称6 V营销兵法（V是英文价值value的首字母）。价值营销实际上就是价值创造的整个

66、过程，就是不断发掘客户真正强烈的价值需求，筛选最佳最合适的价值需求以实现盈利，用最合适的方法创造最合适的价值载体，用最合适的战法“攻心为上”地传播价值，通过客户互动销售价值而不是向客户兜售产品，通过服务和客户管理挖掘价值矿藏。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展中国营销的出路：向价值营销突围中国营销的出路：向价值营销突围价值营销不仅成就了欧美亚的优秀企业，而且一定会给中国企业的营销突围提供有力武器。任何企业不管是有意还是无意地采用价值营销的理念和方法，它的销售就能够突破瓶颈，突飞猛进；任何企业如果有意或无意地违背了价值营销的理念和方法，

67、它的销售就会止步不前，甚至下滑，直至关门。我在价值成就营销这本书中，介绍了300家成功企业的案例，其中中国企业有80多家。这些成功企业的实践表明，突破营销瓶颈，唯有价值营销！ 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展中国营销的出路：向价值营销突围中国营销的出路：向价值营销突围千岛湖鱼的营销案例：早在几年前，千岛湖的鱼是赔本赚吆喝，1999年底亏损420万元。2000年1月，千岛湖公司新的领导人用一套新的理念经营千岛湖鱼，根据顾客对有机绿色食品的需求，养殖生态有机鱼，获得国内第一张有机鱼证书，定位高端市场即知名酒店，巧借媒体提高品牌知名度和美誉

68、度，承办“2002年千岛湖杯全国淡水鱼烹饪大赛”，邀请媒体记者举行“鱼之约”主题活动，创造性地推出“淳”牌有机鱼身份证，请中央台天天饮食和走遍中国栏目组拍摄千岛湖美食行、好鱼好水千岛湖等节目，与北京大会堂和钓鱼台国宾馆联系推出国宴鱼，在全国各地开办“千岛湖鱼味馆”。如今，一路欢畅游向全国各大城市的千岛湖“淳”牌鱼，每公斤售价达24元，还供不应求，每年带来近亿元的财富，2004年企业利润达851万。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展中国营销的出路：向价值营销突围中国营销的出路：向价值营销突围天士力和S集团的营销模式比较： 两个医药企业都

69、聚焦心血管疾病治疗领域，都有自己的特色产品，都有自己的专利技术和指纹图谱技术，都有自己的研发企业、制药企业和种植基地，都已经通过美国FDA的临床申请。S集团在某些方面比天士力起步早，技术先进，并在欧美几个大国申请了专利。但是，他们在销售量上差距很大，天士力一个丹参滴丸年销售额达到910亿元，而S集团的两个好产品的销售量加起来也只是天士力一个丹参滴丸销售额的几分之一。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展中国营销的出路：向价值营销突围中国营销的出路：向价值营销突围 S集团用的是传统销售方法，医生和消费者并不了解S集团产品所具有的先进技术和高

70、端品质。天士力却把上述所有好的方面，都转换成医生和患者容易理解的利益点和价值诉求，通过各个地区市场每周一次、全公司近几年累计近万次的学术营销会议，反复地、明明白白地传达给医生和患者，使医生和患者建立起“这是中国心血管治疗领域第一个高科技药物产品”。他们通过评选全国“健康之星”并邀请其参观天士力工厂不断强化这种美誉度，通过撰写和出版文明之光介绍天士力和中药文化，把天士力塑造成中国第一个现代中药制药企业。可见，价值传播在天士力的发展中发挥了重要作用。如果没有价值传播，就好比小伙子在黑暗中向心爱的女孩子目送秋波一样，只能徒劳无获。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国

71、市场行销实践与理论的发展中国营销的出路：向价值营销突围中国营销的出路：向价值营销突围国风药业价值营销案例国风药业价值营销案例 2005年8月，我接受国风药业时月销售回款只剩下800万元。如何实现销售的迅速增长？我和营销团队策划借助商业客户峰会实现销售上量。 首先，要让来自全国的主要商业客户觉得参加此会“收获很大，不虚此行”。为此，我们确立了“价值分享：为客户创造成功”的会议主题，并就此作了大会主题报告；围绕这个主题，我们在会上分别介绍了国风药业两个主打产品苦甘冲剂和养心氏片的营销方案，使商业客户感受到我们做大这两个产品的决心和举措，知道国风药业如何进行广告宣传和市场促销，也知道了我们的市场政策

72、，坚定了经销这两个产品能够获利的信心。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展中国营销的出路：向价值营销突围中国营销的出路：向价值营销突围国风药业价值营销案例国风药业价值营销案例其次，要让商业客户峰会具有一定的权威性，能够为客户提供更多的价值。我们邀请全国医药行业权威人士演讲了中国医药行业发展状况及其趋势的报告，邀请政府主管部门领导参加会议并讲话。长期忙于工作的商业客户领导人，能够听到行业权威人士对行业发展现状和趋势的分析，感到经营更有方向感了。能够听到政府主管部门领导亲自到会讲话，感到国风药业仍然得到政府的支持，与国风药业合作更有前途。

73、市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展中国营销的出路：向价值营销突围中国营销的出路：向价值营销突围国风药业价值营销案例国风药业价值营销案例再次，要利用商业客户峰会充分展示国风药业的实力和亮点，提升国风药业在商业客户心中的地位。我们安排商业客户参观国风工业园，让客户看到了占地700多亩的巨大的花园式海洋生物工业园，看到了先进的设备和工艺流程，看到了红瓦绿树丛中的办公与生活设施。我们也借峰会向客户们推介了新的领导班子和经营团队，给客户和社会一个全新的形象。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的

74、发展中国营销的出路：向价值营销突围中国营销的出路：向价值营销突围国风药业价值营销案例国风药业价值营销案例 最后，要借梯登高充分展示国风人的热情、真诚，加强与客户的感情交流与沟通。我们借力青岛啤酒节，让我们的员工陪同商业客户来到啤酒城，喝啤酒，听劲歌，抽大奖，充分感受青岛人和国风人的热情和真诚。一个商业客户峰会，使商业客户切切实实感受到了国风药业为客户创造成功的真诚，感受到了国风药业愿意和客户一起分享价值的真诚。因此，在去年9月，国风药业的发货就超过了4000万元，国风药业工业板块步入了快速增长轨道。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 02中国市场行销实践与理论的发展中

75、国营销的出路：向价值营销突围中国营销的出路：向价值营销突围回顾去年商业客户峰会的成功经验，我们感到，让相关者包括经销商从你的营销链条中获取较大的利益，这是营销胜人一筹的基本诀窍。张瑞敏在宣讲他的“创造资源、美誉全球”新战略时讲过海尔的案例：海尔要进入欧美的超市，就要比竞争者向超市提供更多的经销利润。实践表明，中国营销犹如华山天险一条路：向价值营销突围。价值营销是中国营销突围的坚船利炮。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场12洞察新的市场机会13挖掘顾客未被满足的需求14从细分市场中寻求新的市场15持续侦察顾客偏好的变化16持续侦察行

76、业发展趋向17打开环境变化的机会窗口 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值 发现价值，就是发现商机 企业的价值创造是从价值发现开始的。发现新的价值需求就是发现商机。 没有商机就没有企业。战略就是对商机的审时度势。 企业家和营销人永远是机会主义者。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值方法：借你一双慧眼：用客户眼睛看天下怀揣一个欲望：创业之梦运用一个工具：调查研究深潜六大系统：全方位扫描1、挖掘顾客未被满足的需求；2、从细分市场中寻求新的机会；3、侦察顾客偏好及其变化；4、侦察行业发展趋向；5、注意自然、技术与社

77、会环境变化；6、创造新的工作与生活方式。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场从顾客的需求角度理解价值，借助顾客的眼睛认识和发现市场，是最基本的商机发现法。顾客说你有价值就有价值，没有价值也有价值；顾客说你没价值，你有价值也没价值。所以，把握顾客价值认知，是认识市场、发现商机、成功开拓市场的关键。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场顾客的价值认知：顾客的价值认知：有用性有用性什么是价值？价值即有用性。对他有用，就有价值；满足了他的某种需要，就有价值。顾客的价值可以分为8个类

78、别：生存安全交往自尊效率发展享受文化每个类别都有无限多样的子类。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场顾客的价值认知：有用性顾客的价值认知：有用性顾客怎样看待价值，决定了企业生产什么、怎么生产，决定了企业生存与发展的方向。“娃哈哈的企业理念，就是生产真正有使用价值的产品。”哇哈哈的成功就是从生产娃娃需要的开胃饮料开始的。可口可乐在中国南方曾经推出新饮料“天与地”，主打“天地之合”的恋爱概念，瞄准热恋中的年轻人市场。但是，年轻的顾客并没有认可它的价值，它也就迅速从市场上消失了。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing

79、 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场顾客的价值认知：顾客的价值认知：“性价比性价比”顾客要得到企业提供的价值，必须付出一定的成本。俗话说，“天底下没有免费的午餐”。这样，顾客在购买商品和服务时，就要从所付出的成本和所得到的价值之间进行比较。现代营销之父科特勒说：“价值就是顾客所得到与所付出之比”。世界首富沃伦巴菲特就说：“价格就是你付出的多少，价值就是你得到了多少。”从供求双方来看，价值是一定价格水平下，商品或服务对购买者的效用。就是说，顾客心中都有一个“性价比”。按照“性价比”而不是低价提供商品和服务，是高明的经营之道。东北钢琴厂的成功案例。 市场行销 ValueGuaranteesMar

80、keting 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场顾客的价值认知：顾客的价值认知：“性价比性价比”顾客还要考虑得到某种价值所付出的其他成本，即得到某种商品和服务是不是方便，是不是有令人满意的售前售中售后服务。因此，科特勒将获取价值的成本看作是金钱成本、时间成本、精力成本、体力成本之和。企业不能提供令人满意的服务，或者使顾客付出过高的获取价值的成本，顾客就会跑到其他企业那儿去。英国维珍集团创始人布兰森，总是进入顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场，常常引起市场地震和千百万人的瞩目。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场顾客

81、的价值认知：效用、价格和可得性顾客的价值认知：效用、价格和可得性美国营销学教授米托和谢兹说，顾客从三个方面评估价值：第一，产品或服务应充分发挥本身的效用；第二，价格应该公道合理；第三，要很容易获得产品与服务。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场顾客的价值认知：效用、价格和可得性顾客的价值认知：效用、价格和可得性效用：品质、新颖性按需定制价格：公道价格超值价格可得性：容易接近迅速回应培养关系 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场商机无限价值类别价值评估商机无限价值类别价值评估

82、 价值类别：生存、安全、交往、自尊、效率、发展、享受、文化等8个类别，而且指出每个类别都有无限多样的子类。 价值评估，即效用、价格、可得性，包括品质、新颖性、按需定制、公道价格、超值价格、容易接近、迅速回应、培养关系等8个评估角度。 你只要将两组8个类别相乘，就能得到64种发现市场的机会。如果你把它们看作是动态的、可变的，它们就会为你提供无限的机会。 关键在于能否慧眼识市场。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场价值认知中的理性因素价值认知中的理性因素 顾客购买力的大小影响着顾客对价值的判断。有购买力的人，比较讲究品质、新颖性和按需定

83、制，而对价格不那么敏感。购买力不足的人，对品质、新颖性和按需定制要求不高，但对价格比较敏感。当然，无论购买力高低，顾客都要求供应商容易接近、迅速回应和关系融洽。 顾客购买力大小，决定了顾客需求的指向和数量。我们在美国超市经常看到，美国顾客买一周的生活日用品，往往一买就塞满一车。而在中国超市经常看到，我国顾客购买的商品数量要小得多。这种差异是由购买力两国顾客的不同购买力决定的。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场价值认知中的理性因素价值认知中的理性因素顾客购买力大小，决定了在每一个价值空间里，人们对同类商品都有高中低不同的需求。同样是

84、喝水，有的喝河水，有的喝自来水，有的喝纯水，有的喝矿泉水，有的喝加入了各种维生素和微量元素的功能性饮用水。即使在高档的需求中也有差异，“梦之船”游艇、天鹅游艇、墨西哥湾流私人喷气客机、劳斯莱斯和宾利轿车、劳力士、卡迪亚、万宝龙、百达翡丽等各种名表等，不是一般富豪的身份标志，而是超级富豪的身份标志。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场价值认知中的理性因素价值认知中的理性因素价值需求是指有购买力的需求。你可以想一想，谁都想有一辆豪华轿车，谁都想有一套豪华别墅，但并不是谁都买得起。所以，你估算的市场规模，不是人口的多少，而是能够买得起你的

85、商品的顾客数量。许多企业把中国和印度的人口看作是市场规模，这是自我误导。其实，从目前来说，中国和印度这两个人口大国的市场规模，远远不及美国、加拿大和西欧以及日本，因为市场规模是购买力，而不是人口基数。我国现在生产销售的商品种类只有美国的一半，其道理就在这里。当然，随着我国人均收入水平的不断提高，我们的市场规模将不断扩大，商品种类将不断增加。这正是我们的市场潜力之所在。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场 价值认知中的情感因素价值认知中的情感因素顾客对价值的看法不仅是理性的，更是情感性的、情绪化的。顾客购买商品，固然有人的生理的、自然

86、的、本能的需要，但随着社会发展，人的社会性的、情感性的、情绪性的需要，对价值认知的影响更加明显。例如，顾客比较注重魅力、自我满足、自我展示、突出个性或商标形象。年轻人将牛仔裤膝盖上剪个洞，以表示自己“酷”的个性，绝不是理性的衡量，而是情感、情绪的凸现。就像彼得德鲁克所说：顾客购买的不是商品，而是满足，商品只是满足的载体。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场 价值认知中的情感因素价值认知中的情感因素 根据伍德拉夫和加蒂尔的研究，顾客会从属性层、结果层和最终目的层评价商品的价值，其间包含了理性因素、情感因素和情境因素。顾客首先习惯于从属

87、性层次描述产品，如对轿车的描述：三厢车、车内皮革装饰、手动/自动档、ABS、安全气囊等。顾客也会对产品使用经历及其结果做出主观评价，如驾驶舒适感、可靠性、有没有什么麻烦等。顾客深藏于心中的核心价值、意图和目标是使用者的最终目的，如使用寿命、安全感、顾客响应、质量、家庭的关爱、成就感、身份象征等。它是顾客价值层次中的最高层次，会有意识地影响他们购买和使用产品的决定。一位船主把他购买游艇的行为归纳为获得家庭和谐的途径：“我们买船，是希望我们的孩子留在我们身边的时间长些。这艘船能让我们呆在一起。” 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场 价值

88、认知中的情境因素价值认知中的情境因素每个人都有顾客的经历。顾客都有各自的经历，而各自的经历决定了对产品与服务的价值认知。影响顾客价值认知的主观因素就是人生的经历。人的自然特征如性别、年龄、种族、民族等，人的社会特征如所属职业、阶层、地域、地位、教育背景等，人的心理特征如偏好、个性、见识、认识能力等，都影响对商品和服务的价值的认识。如果你想理解价值，就必须用客户的眼光观察顾客周围的一切。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场 价值认知中的情境因素价值认知中的情境因素伍德拉夫和加蒂尔说：“价值是在产品与使用者处于某一特定的使用情境中被创造

89、的。”顾客对价值的看法，是基于使用者、使用情境和产品相互关系的价值判断。作为使用者的顾客对产品有基本的价值需求，但在不同情境下对产品的价值判断则会有差异。如手提电脑的内设鼠标和外设鼠标，当在旅行中放在膝盖上工作时内设鼠标的价值显然强于外设鼠标，而在办公室放在写字台上工作时外设鼠标显然强于内设鼠标。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场 价值认知中的情境因素价值认知中的情境因素使用情境对价值判断的影响表现在：首先，产品的感知价值可能随着使用情境的变化而变化；其次，特别重要的使用情境能够引起产品要求的变化以及相应的价值判断的变化；最后，顾

90、客在购买产品之后的一段时间里，对产品的评价会由于使用情境变化而出现“价值衰减”现象，从而转换品牌和供应商。如汽车的使用成本，包括停车费、一不小心带来的罚款、交通事故带来的巨大成本、寻找停车场地所耗时间等。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值11借你慧眼识市场 价值认知中的情境因素价值认知中的情境因素企业观察顾客使用产品环境的变化会发现新的商机。美国斯密维森公司一直从事武器生产，原来手枪主要是男性使用，手枪放在皮套或衣服内的居多，最近发现随着女性顾客群的增长，女士习惯将武器放在包内，手枪锋利的边缘经常划坏皮包的衬里，引起使用者的抱怨。斯密维森公司不得不

91、重新考虑如何在多种使用情境下继续提供手枪的价值。瑞典汽车制造商斯堪尼亚公司之所以比沃尔沃更成功，就是因为它能够深入现场了解客户使用车辆的条件，如气候、地形、公路状况等，然后定制卡车和客车。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会 企业了解顾客追求的价值类别，了解顾客的价值认知，了解影响顾客价值认知的因素，是为了发现顾客心中的价值追求，洞察新的市场机会。谁能够更深刻、更快速、更准确地识别价值，谁就能够在市场中占据优势。日本豪华汽车阿库拉（Acura）、凌志（Lexus）和无限（Infinity）成功挤占凯迪拉克（Cadillac）、林肯

92、（Lincoln）、梅塞德斯（Mercedes）、宝马（BMW）等占领的美国市场，就是因为日本汽车制造商提供了客户认可的价值，即质量、性能、价格、服务俱佳的产品。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会发现市场机会的三种方法：商机来源法：这是创业理论家蒂蒙斯提出的，他认为商机的来源，在于法规变化、技术进步、分销渠道的重构、所有权优势、资金链断裂或管理不善、未填满的夹缝市场。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会市场机会分析法：这是伍德拉夫和加蒂尔提出的：（Market Op

93、portunity Analyses），简称MOA方法。它分为四个阶段，即分析宏观环境、识别具有一定机会的市场或顾客、进行需求预测、评估市场机会。在需求预测中，主要是对最终用户、渠道顾客、竞争对手和供应商进行价值分析。这里的关键是 “顾客价值确定”（Customer Value Determination），即CVD分析，也就是确定顾客需要什么、需要多少哪些需要对企业有战略意义这些价值会不会发生变化顾客对企业交付的价值是否满意顾客不满意的原因是什么确定创造新价值的行动方案。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会顾客群需求分析法：这是

94、剑桥集团创始人兼CEO里克卡什的。 第一步，先做社会、行业、竞争对手与公司自身分析，形成初步结论，列出一个包括顾客需求的每个方面的详细清单； 第二步，邀请最具赢利价值的目标顾客群，将需求清单交给他们确认真正的需求； 第三步，从最具赢利价值的顾客群中分出812个需求群体，在每个群体中提出2025个价值要点供讨论； 第四步，就大家广泛同意的10个价值要点，再次进行讨论，最后按重要性挑选出56个顾客认为最需要满足的价值要点； 第五步，召开部门以上高管人员会议，先请到会人员写出他们心目中的顾客需求，然后比照顾客价值需求，确认其一致性。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现

95、价值发现价值12洞察新的市场机会渴望创业：发现商机的不竭动力渴望创业：发现商机的不竭动力 人类对价值的追求永无止境，因此市场上永远存在机会。西方发达国家在100多年前就已经步入过剩型经济，但仍然新产品不断涌现，新企业不断产生，新的市场机会层出不穷。在计算机行业，IBM早已成为霸主，软件技术优势由微软把持，硬件芯片优势被英特尔把持，没有什么技术优势的一年级大学生戴尔，却仅凭商业模式的创新，就脱颖而出，迅速成为计算机行业有力的竞争对手。其实，能不能发现市场机会，就看你有没有发现市场机会的欲望、见识、胆量、毅力和方法。戴尔说：“看准时机和把握机会的能力，是放之四海而皆准的，只要你保有好奇心和决心。”

96、 商机总是青睐有强烈创业欲望的人。没有强烈的创业欲望，商机就是向你招手，你也会熟视无睹。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会渴望创业：发现商机的不竭动力渴望创业：发现商机的不竭动力 “想干就有机会！”这是中联重科老总詹纯新的体会。当年建设部长沙建设机械研究院的科研人员，守着技术要饭吃，靠国家拨款，囊中羞涩。时任副院长的詹纯新，带领7个科技人员，借了50万元，成立中联重科，经过市场调查，决定生产砼输送泵。这是一个搅拌混粘土的机械设备，当年生产了10台，就创造了230万元利税。但是，这个产品容易出故障。他们果断停产，重新研制第二代产品

97、，在1994年创下了4000万元销售额和1200万利税。经过十年的发展，中联重科已经成为中国建筑机械行业的领先企业。案例：陈松福的葡萄糖果味饮料“澳得利”。案例：红星美凯龙连锁市场。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会渴望创业：发现商机的不竭动力渴望创业：发现商机的不竭动力企业家就像一个猎人，去发现机会，抓住机会，对机会穷追不舍。企业家会利用身边任何事情，捕捉机会，把那些零零碎碎的信息，拼凑成一个连贯而有条理的商业机遇。就像卢帕尔曼，把下列信息组合成直升机出租业务：富有的企业执行官们乘飞机到纽约郊区，然后乘车去市区的路上遇到交通堵

98、塞；城市的直升机起降场没有得到充分利用；直升机观光旅游在非高峰时间通过做一些副业也能赚很多钱。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会渴望创业：发现商机的不竭动力渴望创业：发现商机的不竭动力就市场机会而言，基本层次是发现商机，更高层次是创造商机。正如科特勒所说：优秀的公司能够满足需要，杰出的公司懂得创造市场。张瑞敏的海尔在发现商机上颇有心得，他们经过深入调查研究发现，日本单身女性很多，自己住公寓，需求与一般家庭主妇完全不同，因此专门针对日本单身女性开发了单人洗衣机产品，一下子就在日本市场打响，销售十分走红，而且获得日本一个设计大奖。索

99、尼、朗讯则在创造市场机会方面颇为独到，索尼公司开发的随身听、移动放像机拓宽了年轻人享受的空间，朗讯开发的光路由器，在一个六英寸的硅片上，具有几十万门的交换能力，实现了通讯领域在交换与传输方面的重大突破。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会没有调研就没有商机没有调研就没有商机 优秀企业之所以成功，是因为他们把市场调研作为发现和开拓市场的第一步。吉列公司创始人金吉列在一次市场调查中发现，全美6000万30岁以上的妇女，要定期刮体毛，却没有专用剃刀，而且这项支出高于染发、染眉20%30%。于是，他的公司针对这一需求立即开发适合女性特点的

100、剃刀，产品很快畅销国内及国际市场。欧莱雅在日本销售美宝莲唇膏，市场反应冷谈，经过调查发现，日本妇女认为这种唇膏湿度不够。欧莱雅立即增加滋润成分，并改名为“水晶璀璨唇膏”，结果在日本市场大受欢迎，并很快销售到亚洲以及世界其他地区。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会没有调研就没有商机没有调研就没有商机 与顾客亲密接触。与顾客亲密接触。思科每半年与客户进行一次面对面的沟通，征询客户对开发产品的意见，向客户展示基于他们的意见而开发的产品，跟客户探讨产品研发方向是否正确。恩藤蔓是一家非常成功的面包公司，他们在与顾客的闲聊中发现，顾客对主食

101、的胆固醇和高脂肪含量感到担心，于是，他们开发出新的无脂肪食品，立即受到顾客欢迎，同时也增加了利润。美国著名企业家卢帕尔曼被人们称为成天在大卖场闲逛的“商店老鼠”。他经营的演唱组合和其他歌手，其目标市场是十几岁的少女，他通过观察少女们的购物行为，研究她们的消费趋势。同时，这个近五十岁的人，还在疯狂阅读年轻人、J-14、十七岁、流行明星以及其他出版物，从中了解和研究少男少女的心理和流行趋势。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会没有调研就没有商机没有调研就没有商机 现场观察。现场观察。观察顾客如何购买、如何消费你的产品与其他类似产品，了

102、解他们的难处、抱怨、不方便之处和不满意之处，善于从顾客抱怨与投诉中发现改进和创新产品的思路。宝洁公司总裁马丁牛顿有两个了解市场的癖好：一是最爱看人家的盥洗室，看人家用什么洗发护发用品，怎样洗发护发；二是逛超市的洗发护发品货架，看消费者买什么用品，问顾客为什么买某种牌子的产品。宝洁公司为了挖掘客户自己也未必讲得出来的需求，让营销人员每个月花十多个小时待在消费者家里，观察消费者如何洗衣服、擦地板、给宝宝换尿布，也常常邀请年轻妈妈到公司来看宝洁技术人员给她们的小宝宝换尿布，从中让年轻妈妈们发现问题和麻烦之处，为开发产品提高线索。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值

103、发现价值12洞察新的市场机会没有调研就没有商机没有调研就没有商机 聚焦小组聚焦小组。优秀企业注重聚焦某个专题，成立一个调研小组，征询顾客对购买与消费他们产品的全过程的意见，从顾客了解产品信息开始，经过企业的响应、直接购买及其渠道、产品选择、付款方式与条件、产品运输、直接消费、产品使用建议及说明书、产品可靠性、产品返修及联系次数、售后服务、消费后的感觉与评价，到再次购买你的产品的欲望产生。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 聚焦小组聚焦小组。丰田公司为打进美国市场，调查了美国人的身材特点、精神面貌、经济状况、年龄分布、购车动机、购买方式、购车标准、道路等级、代理商和顾客

104、的需要以及未能满足的需求、外国汽车制造商在美国的销售情况以及存在的问题。丰田调查人员，在美国家庭中生活三个月，观察美国人如何生活、如何用车。经过调研发现，美国人更多地把汽车当作交通工具，喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，同时希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面成本更低，车子要便于停放，小巧灵活。调查还发现，大众公司“甲壳虫”的成功，主要因为优良的服务，消除了顾客存有的外国车花费大、零配件不易得到的忧虑。根据这项调查结果，丰田开发了更加小型、驾驶维修更加方便、经济实惠、能耗低于一般汽车2530%的皇冠汽车。它比较甲壳虫，具有同样的性能，但马力要大两倍；漂亮的外型、符合美国人口味的内

105、饰、柔软的座垫、浅色车窗玻璃、侧壁有白圈的轮胎、全自动变速器、为手臂长的人设置了靠手、为腿长的人设置了更大的伸缩空间。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会没有调研就没有商机没有调研就没有商机 保持与顾客的联系。保持与顾客的联系。与重要顾客保持密切联系，吸收重要客户参加产品设计。对流失的顾客进行采访，确定他们不采用你的产品的原因。宝洁收购宠物商品公司爱慕思之后，经过调查发现，宠物主人对宠物先他们而去忧惧不安，于是就研发推出了一系列延长宠物寿命的新型食品，包括减肥配方、抗氧化剂，开发了宠物核磁共振成像仪，设立了爱慕思保险，使爱慕思成为

106、行业第一品牌，销售额翻番，利润增长2倍。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会没有调研就没有商机没有调研就没有商机 有效的倾听有效的倾听。倾听，会听，听正确的意见，这是企业决策的先决条件。首先是想说者无数，你听谁的？原则是听顾客的，即商品最终使用者中的有识之士。其次是听与顾客直接接触者的意见。再次是听市场行家、爱“尝鲜者”、影响舆论者的意见。汤姆彼得斯说得好：“听顾客的意见是个糟糕的主意。听合适的顾客的话才是个不能再好的主意。”此外，想听者无数，让谁去听？原则是让一切有关人员去听，包括市场人员、设计人员、生产人员、财会人员、人事干部

107、和决策者等。只有各部门人员听命于市场，才能找到共同语言，才能为一个共同目标即为顾客创造价值而奋斗。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会没有调研就没有商机没有调研就没有商机 调研的关键是开放式调研。首先是调研问题来源的开放性，不是闭门造车的产物，而是来自现实生活的积累。其次，调查对象的选择很重要，你要在目标市场寻找那些对市场发展趋势独具慧眼的人。再次，深度访谈更能够获得真知灼见，因为谈话的前20分钟人们更多的是相互了解与适应，而后20分钟才能够谈一点真实的想法与感受。所以，你要制造轻松的气氛，在被访者意识不到这是一次调研的情形下与之

108、交谈。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值12洞察新的市场机会没有调研就没有商机没有调研就没有商机市场调研不能犯瞎子摸象的错误，市场调研应该是系统的调研。可口可乐曾经想用口味更好的新可乐取代原有可乐。他们让20万人品尝了新可乐，都说新可乐口感好于经典可乐，于是大规模推向市场。但是，不久就宣布失败了。为什么？因为他们没有问问顾客的偏好，是喜欢新可乐，还是喜欢老可乐。人家喝了一辈子那个味道，你非要把它改掉，结果自然是得不偿失。“可乐不是原来那个味道了！”就这一句习惯了经典可乐口感的表达，就足以把新可乐甩到一边。 市场行销 ValueGuaranteesM

109、arketing 1发现价值发现价值13挖掘顾客未被满足的需求人是一个不易满足的个体。你只要用心寻找、调查、研究，你就会发现在人们未被满足的需求中，有适合你的商机。不管你是世界级大公司、中国公司，还是个体创业者，发掘商机的方法并无二致。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值13挖掘顾客未被满足的需求紧紧追踪顾客强烈的需求紧紧追踪顾客强烈的需求 一个企业要经常地在问自己顾客需要什么，然后经常或有目的地到顾客中去调查研究，看看有哪些产品适合自己开发和生产，并形成一种核心能力：在自己的生产领域内，市场需要什么，企业就能生产什么，提供什么。 松下发现传统的洗衣

110、机容量太大不适合洗小物件，于是开发了“灵龙洗”小型洗衣机，主要用来洗袜子、内衣、尿布等小物件，并便于收藏与携带，使消费者“彻底告别手洗时代”。 中国客户还有许多需求尚未被满足。据有关调查透露，全世界共有350多万种商品，我国目前只能生产其中50万种，扣除100万种民族习俗产品， 还有200万种我国企业可以选择生产。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值13挖掘顾客未被满足的需求麻烦就是需求，难题就是商机麻烦就是需求，难题就是商机麻烦，难题，缺陷，缺点，不满，失败，挫折，抱怨，不方便这些来自顾客的反映，对于商家来说，都是发掘市场的绝好机会。许多成功企业都

111、是从顾客的这些反映中获益而起家的，并在不断吸收顾客的反映中而得到持续发展。伊莱克斯公司的设计总监安德维卡梅隆说，他的工作就是用创新的理念，解决人们生活中的小麻烦。被许多业内人士称为挽救了苹果的iPod音乐播放器，不仅在欧美都卖得火爆，而且促进了苹果个人电脑的销售，其原因正如苹果公司亚太区市场总监EY所说的，就是贯彻了新的设计理念即容易使用和追逐时尚。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值13挖掘顾客未被满足的需求于常见之处觅商机于常见之处觅商机在常见的生活现象中，蕴藏着新的市场机会。如各种活动中的商机，耐克就是在全球跑步健身运动发展起来的；短缺就是商机

112、。中国改革开放二十多年，许多人就是瞄准短缺的市场而发财致富的。民众习俗，喜庆节日，也给我们创造了无限的商机。政治事件中同样蕴藏着巨大商机。留学美国的黄娅在2004年美国大选中，设计了以美国国旗为背景、54颗星星组成布什或克里的名字、分别印有两位总统侯选人头像的帽子和小旗子，赚了270多万美元。经常观察人们的消费行为，从中思考和调研有无新的商机，是成功企业家的必做功课。世界最大的航空餐饮公司老板马立奥特，看到顾客常常买了正餐和零食就急冲冲地去赶飞机，于是创造一种新业务航空餐饮。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值13挖掘顾客未被满足的需求价值再定位，创

113、造新商机价值再定位，创造新商机成功企业的实践表明，如果将自己局限于某个产品的狭小范围内，产品的生命周期可能很短暂，但如果重新将自己的产品定位于某类产品，其生命周期就可能很长。例如，诺基亚将移动电话由通讯工具重新定位于时尚产品，一举超过了移动通讯领域巨头摩托罗拉，成为移动电话时尚的引领者。再如，郭士纳重新认识客户需求及其行业发展趋势，认为IT硬件、软件和服务的分离给消费者带来许多不便，因此重新确定IBM的发展方向及其发展战略，即打造全球企业，整合服务部门，发展电子商务，开拓世界上最大软件业务，出售IT 技术，向客户提供计算机和网络方面的“完整解决方案”，使IBM公司不仅扭亏为盈，而且重登行业霸主

114、地位。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值13挖掘顾客未被满足的需求拓展新用途，开辟新商机拓展新用途，开辟新商机 人们只要稍微改变一下产品用途就可以开发出新的市场。例如，中国海尔开发的洗地瓜的洗衣机，洗大袍子的洗衣机，洗油的洗衣机，假日冰箱，学生用当写字台的冰箱。 人们会经常改变生活的地点或情境，因此随着改变也会有不同需求。联合利华公司的“靓汤小食4：00”，是专门针对上班族下午4点左右感到有点饿需要补充一些食物而开发的，他们通过广告展示昏昏欲睡的员工喝了这种汤之后又变得精神抖擞，吸引众多白领人士为之趋之若骛。 如果企业执着于从不同用途去思考产品开发

115、，就会找到具有“颠覆性的创新”型产品市场。就像一次性相机、随身听、MP3、iPod、计算机、电视、智能手机等。总之，一切都是可以改变的，正是在改变中发现新的用途，新的产品，新的市场。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值发现价值13挖掘顾客未被满足的需求从地域空间中寻求市场空间从地域空间中寻求市场空间 中国的改革开放为商品流动、资本流动和产业转移创造了新的机遇，为企业家从不同地域空间中寻求市场空间提供了机会。由于经济发展水平的差异，中国与发达国家以及周边发展较早的地区相比，存在明显的需求、成本和时尚方面的差距，先进的制造业、服务业和创意产业会向中国转移。例如，

116、浙江海正药业近年来抓住原料药生产向中国转移的机遇，提前几年就做了FDA认证和cGMP检查验证，获得了向美国出口原料药的资格和订单，使企业这几年进入了快速发展通道。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值14 从细分市场中寻求新的市场发现商机就是寻求一片属于自己的天空。市场细分是撬开市场的杠杆或支点。阿尔里斯从企业发展的历史研究中得出结论，分化是企业发展的一种趋势，是企业发展的推动力。一个产品类别总是起始于一个单一的品种，但在一段时间之后，这个类别就会分裂为几个细分市场；再过一段时间，那些细分的市场会进一步细分，形成更细的细分市场。市场是无限可分的，就看你会不会分

117、，值不值得分。市场可以从不同角度进行细分。不过，市场经济已经发展到价值经济时代，已经发展到按照价值认知或价值概念划分市场，而不是按照产品来划分市场。企业寻求市场细分，是寻求现实生活中实际存在但尚未被企业所发现的价值追求。根据我们对成功企业的研究，大部分的细分暗含着我们所揭示的标准：顾客价值类别、顾客价值认知以及价值认知中的购买力因素、情感因素、情境因素。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值14从细分市场中寻求新的市场寻找追求不同效用的细分人群寻找追求不同效用的细分人群这里有三种方法：第一种从顾客主体角度细分；第二种从需求客体角度细分；第三种从区别于竞争者的角

118、度细分。不过，无论从何种角度细分，它都一定是顾客的强烈需求，而不是厂家或商家杜撰的某种需要。许多商家在细分上的失败，都是自己自说自话，而不是顾客真正的需求。顾客需求竞争者 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值14从细分市场中寻求新的市场寻找追求不同效用的细分人群寻找追求不同效用的细分人群从顾客主体上细分，就是从顾客不同年龄、性别、偏好的角度着手细分。如，雅诗兰黛（EsteeLauder）非常善于针对不同年龄、不同品位的妇女，营销各种品牌的产品。因此雅斯兰黛在美国销量最好的四个香水品牌占了全部，最好的十种化妆品中有7个，最畅销的10个护肤品占了8个。中国移动推出

119、的“动感地带”，瞄准1525岁的时尚青年，将语音服务与数据业务打包，为收入不高但追求新事物、新体验的消费群体提供定制服务。如星座运势、娱乐新闻、偶像动态等。虽然动感地带没有什么高技术，但它瞄准特定人群的特定需求，使中国移动得益不少。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值14从细分市场中寻求新的市场寻找追求不同效用的细分人群寻找追求不同效用的细分人群从需求客体角度进行的细分，就是从价值上细分。人们追求着生存、安全、交往、自尊、效率、发展、享受、文化等价值，他们不仅从效用即品质、新颖性、按需定制的角度看待价值，而且从价格是否公道或超值、从可得性即是否容易接近、是否

120、迅速回应、是否建立互动关系等角度看待价值。人们在这些方面的看法并不一致，这就给企业创造了千差万别的市场。如果在这些千差万别中，你能将大致相同的需求合并同类项，发现他们有较大的人群或客户，那么你就发现了一个有一定规模的细分的市场。例如，顾客对汽车的需求，公司可以辨认出四个细分型市场：寻求基本运输的汽车购买者，如福田的农用车；寻求高性能的汽车购买者，如跑车、SUV等；寻求豪华舒适的汽车购买者，如宾利、劳斯莱斯、法拉利等；寻求安全驾驶的汽车购买者，如配置ABS和安全气囊的汽车。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值14从细分市场中寻求新的市场寻找追求不同效用的细分人

121、群寻找追求不同效用的细分人群区别于竞争者的细分，就是从已有市场“挤出”一个属于自己的市场空档。你可以通过给竞争对手重新定位来挤出一个空档。这首先意味着你要推翻人们头脑里对已有商品的旧观念，然后提出顾客头脑里曾经有过“闪念”而没有表达出来的新观念。“泰诺”药品针对“阿斯匹林”可能引起过敏和胃出血的缺陷，通过广告宣传“幸好有泰诺。”如今，泰诺成了镇痛药中的第一品牌。发现原有品牌的缺陷，重新定位竞争对手的产品，凸现自己的品牌，是创建自己的市场空档的好办法。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值14从细分市场中寻求新的市场认识购买力，就是认识商机认识购买力，就是认识商

122、机市场机会及其市场规模主要决定于购买力：一是世界各国之间，由于收入水平及其分配不同，购买力也就不同。一般来说，人均国民收入越高，人们的需求结构越是倾向于发展、享受、娱乐与多样化，市场需求空间也就越大。反之，市场需求空间则越小。二是在世界各国内部，收入水平参差不齐，购买力差距十分明显。对应着不同的购买力，需要有不同档次、层次和差异的产品与服务。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值14从细分市场中寻求新的市场认识购买力，就是认识商机认识购买力，就是认识商机从购买力分布来看，有三类市场：第一，20%的富人控制着社会上80%财富、资产和购买力。因此不少企业瞄准80%

123、的购买力，开发出时尚品牌、乡间别墅、飞机、游艇、钻石、海岛、慈善基金、教育基金、科研基金，来吸引富人们的大量金钱。奔驰、宝马轿车、芝华士威士忌、快乐香水、皮亚杰手表等奢侈品，都以高价、高品质、高身份的定位，纵横在高端市场。为什么高价品牌商品市场很大且利润丰厚？成功的秘诀是：第一个用有效的产品宣传，在一个顾客能够接受高价的产品类别里，建立高价地位。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值14从细分市场中寻求新的市场认识购买力，就是认识商机认识购买力，就是认识商机第二，80%的人群毕竟还有20%的财富、资产和购买力，而且这部分购买力基本上是花费在衣食住行等基本的生存

124、发展需要上的，往往会较容易地转变成现实购买力。德国人有一句谚语：“穷人必须节省，富人喜欢节省。”因此，低成本、低价格、面向大众需求，永远是赢得市场的法宝。在加拿大，最响亮的广告词是，塞拉公司打出的“低价竞争乃市场定律”。在美国，沃尔玛、西南航空等的出现，表明今天的经营已经把“价廉物美”发挥到极致。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值14从细分市场中寻求新的市场认识购买力，就是认识商机认识购买力，就是认识商机第三，中产阶级的购买力是不可小视的。人类历史上，新产品总是少数人乃至富人的专有品，但只要对人们有实际效用，让少数人享受的产品变为大众都能享受的产品，一定是

125、赢得未来市场的重要战略之一。中产阶级就是大众阶层到富裕阶层的一个过渡。他们会追逐富裕阶层的生活方式，把富裕阶层消费的物品及其生活方式变为大众化方式，而这一定会促进人类生产与生活的发展。老福特正是因为这种理念开发了T型车，才为人类开辟了汽车时代，当然也成就了当年的世界首富。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值14从细分市场中寻求新的市场认识购买力，就是认识商机认识购买力，就是认识商机谁能够发现和开辟一个新的大众化市场，谁就不仅能使自己成为世界首富和世界最成功人士，而且更重要的是使人类社会步入新的发展阶段。可口可乐、福特T型车、微软视窗操作系统、英特尔奔腾处理器

126、、个人计算机，都是这样的大众化市场。河南南阳宛西制药厂董事长孙耀志是一位有四年军龄的企业家，他1972年从军队退伍，后来到宛西制药厂工作。在一次推销本厂产品的旅途中，听说了一个治疗妇女痛经的中药处方，“当时就觉得很有市场，因为中国有12亿多人，6亿多女性”。回到厂里，就组织力量开发这个被称为“月月舒冲剂”的产品，后来的市场业绩证明这是一个十分成功的产品，宛西制药也因此成为全国知名企业。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值14从细分市场中寻求新的市场谁抓住了情感需求，谁就赢定了谁抓住了情感需求，谁就赢定了 只要我们用心地去发现，去体会，就能发现那些已经存在但还

127、只要我们用心地去发现，去体会，就能发现那些已经存在但还没有被商家满足的情感需求。例如，著名的哈根达斯冰淇淋专卖店，没有被商家满足的情感需求。例如，著名的哈根达斯冰淇淋专卖店，抓住崇尚浪漫的青年男女的心理，把产品与热恋的甜蜜连接，吸引抓住崇尚浪漫的青年男女的心理，把产品与热恋的甜蜜连接，吸引恋人们频频光顾甜品屋。恋人们频频光顾甜品屋。“爱她就请她吃哈根达斯！爱她就请她吃哈根达斯！”这句经典广这句经典广告语，吸引了众多处于热恋中的情侣。哈根达斯为每个产品设计了告语，吸引了众多处于热恋中的情侣。哈根达斯为每个产品设计了一个动人的名字，让人们在浪漫的遐想中享受别样滋味。一个动人的名字，让人们在浪漫的遐

128、想中享受别样滋味。 再如，人们需要真实，需要展示纯真的美感。这在古代由古希再如，人们需要真实，需要展示纯真的美感。这在古代由古希腊古罗马的裸体雕塑得到满足，而在现代通过轻薄透的服装设计，腊古罗马的裸体雕塑得到满足，而在现代通过轻薄透的服装设计，满足了女士们展露美丽桐体的愿望。不过，这种表现纯真的愿望还满足了女士们展露美丽桐体的愿望。不过，这种表现纯真的愿望还会继续发展下去。如，机械表通过透明化设计让人们看到机芯的运会继续发展下去。如，机械表通过透明化设计让人们看到机芯的运动，宝马透明的发动机机箱使人们看到它的动，宝马透明的发动机机箱使人们看到它的1212缸发动机，饭店厨房缸发动机，饭店厨房的透

129、明设计等。的透明设计等。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值14从细分市场中寻求新的市场想象人们怎样享用它，你就会挖出金子来想象人们怎样享用它，你就会挖出金子来你可以想象人们在哪里享用它，为人们创造享用的环境，从而发现新的细分市场。例如，霍华德舒尔茨开设了星巴克咖啡屋。人们光顾这里品味咖啡，聊聊家常，享受生活，心中有种不说自明的自豪感、成就感。 你可以想像同样的产品在不同情景下使用，创造新的细分市场。如福田公司瞄准农村、乡镇开发了经济型的微卡、小卡，瞄准需求渐旺的中小城市和大城市结合部开发出“时代轻卡”，2002年瞄准中心城市的物流运输开发出高档产品“奥铃轻

130、卡”。 你可以想像同种产品在不同时点上使用，创造新的细分市场。如，哈根达斯冰淇淋瞄准热恋中的情侣市场，1998年他们在冰淇淋上包上一层巧克力，推出了冰淇淋月饼。打造冰淇淋和月饼中的“劳斯莱斯”。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值15持续侦察顾客偏好的变化持续侦察顾客偏好的变化 顾客的偏爱和喜好有的变化不大，有的变化很大。如，人们的饮食习惯变化不大，但是人们的穿着习惯变化就比较大。一个农村姑娘出来几年就可能完全改变她的穿衣打扮。越是时尚的越是变化快。这就是做时尚产品的、快速消费品的厂家要紧盯着社会各方面的变化。 市场行销 ValueGuaranteesMar

131、keting 1发现价值15持续侦察顾客偏好的变化持续侦察顾客偏好的变化关注顾客追求的变化顾客对价值的追求已经发生三大转变： 第一，由追求以产出为基础的产品或服务，转向以结果为基础的产品或服务。作为价值提供者必须弄明白客户追求的结果是什么。如，消费者想要的是可口与营养，食物本身不过是载体；消费者想要的是交往与沟通的便捷，手机、汽车不过是载体。保险公司总以为投保人追求的是“发生意外时支付赔偿金”，而南非兰商银行提供的是“不发生意外的奖励金”。 荷兰的保险公司全球人寿，对于上了年纪但身体很健康的投保人，会给予奖励。日本零售商无印良品鼓励客户抛开流行品牌的迷信，提供基本、朴实、功能性的无品牌产品。

132、市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值15持续侦察顾客偏好的变化持续侦察顾客偏好的变化关注顾客追求的变化第二，从产品表现转向客户体验。英特尔董事长葛鲁夫说：“我们对自己业务的看法，不应仅仅是制造和销售个人电脑而已，而是传递信息和栩栩如生的互动式体验。”对于购物时喜欢从多个角度来看或者需要反复试一试效果的客户来说，网上购物似乎无法吸引他们。但是，有个网站开发出一个3D在线目录，让客户可以从任何角度观察，甚至可以看到如何折叠、如何打开。还有一个网站允许女性客户在电脑屏幕上设计一个近似于自己身体特征的个人模特，然后试穿各种衣服，让客户从多个角度观察衣服是否合体。一家家

133、具商网站，让客户通过互联网在电脑屏幕上布置自己的房间，看什么家具以及颜色合适与否。还有的网站提供订单追踪、货物查找等服务。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值15持续侦察顾客偏好的变化持续侦察顾客偏好的变化关注顾客追求的变化第三，从大量生产转向为客户量身定做。军人因为经常调动会改变或退出已经购买的保险，这使许多保险公司感到没法做军人的保险生意。但是，美国USAA通过在每个州设立分支机构，专门为军人办理保单更改业务，甚至一个电话就可以更改保险单。这种简单的业务过程，使军官们既不考虑改变保险品种，也不计较保险的价格，所以，USAA承接了美国军人90%的保险业务。

134、 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值16在传统行业中寻求顾客新偏好 我们研究发现，人类历史早期诞生的行业，到今天一个也没有消失。从这个意义上说，没有夕阳产业和朝阳产业之分。如果说现有产业与她历史上有何不同，只是改变了行业的某些产品或经营方式。可以说，行业永存，产品转型。问题的关键在于怎样适应这种产品转型？ 21世纪初，同样是汽车厂商，同样在欧洲市场，通用和福特以及菲亚特都在减少产能、关闭部分工厂，而宝马、本田、丰田、尼桑却在增加产能、建立新厂。为什么有如此差异？原因就在于前者拿不出市场需要的产品，后者能够开发出新的市场需要的产品。 市场行销 ValueGua

135、ranteesMarketing 1发现价值16在传统行业中寻求顾客新偏好一个成功的企业家，一旦发现顾客新偏好，不仅会提供顾客所需要的产品，而且会实行新的经营模式。例如，为各大公司、写字楼提供餐饮服务的企业，一般规模都不大，食品质量难以保证，服务也没有行业标准。SYSCO公司不仅由此看到了商机，而且创造了餐饮行业新的经营模式和行业标准。它将业务定位于：及时送达、新鲜安全、价格合适的食品。它的180个质检员深入农田、工厂、现场，随时检查产品与服务流程的质量，供应商每周必须以电子邮件向公司报告产品情况；它开发出各种食品和自有品牌，食品标准超过美国农业部标准，有时还根据客户需求开发出专用食品；每天7

136、300多辆白色货柜车，载着300万箱、275万种食物，深入美国各市区。经过多年努力，成为美国最大的食品营销与配送中心，连续四年荣登财富100强，年营业收入达200亿美元，净赚45亿美元。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值16在传统行业中寻求顾客新偏好 成功的企业家善于从行业信息的梳理中发现新商机。中文之星和新浪网站的创始人王志东，几次创业都是得益于对行业信息的梳理与认识。他离开新浪之后，经过3个月的产品调研，把行业里几乎所有“热门词”都梳理了一遍，发现原先分散在CRM、ERP、OA 等名词下的协同软件产品已经被分析师独立出来，并可能在未来几年成为Windo

137、ws、Office之后的又一个通用软件深入到业务管理中。当年，美国几笔较大的风险投资都是投给了协同概念。500强企业中的若干家已经开始实施系统方案，每一笔订单都达到上百万美元。王志东从这些信息中看到了协同软件的市场机会，创建点击科技，专门开发协同软件。风险投资商找上门来，但王志东非常谨慎，直到2004年2月才接受了第一笔风险投资1300万美元。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值 16持续侦察行业发展趋向看出大趋势，就是大成功。看出小趋势，就是小成功。看不出趋势，就不会成功。宝洁的成功之道是：“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势。” 比尔盖茨和微软公

138、司的成功，就是因为他们看准个人计算机操作系统与应用软件，是计算机行业发展的重要趋势。他们不为大型计算机、中小型计算机的发展机遇所诱惑，专心开拓与发展个人计算机软件语言、操作系统和应用软件，终于成为软件行业的霸主。 成功企业对于市场变化的把握，常常有三种情况：第一种是在市场变化之前就能洞悉市场变化的趋势；第二种是在市场变化初露端倪就能准确地把握这种变化；第三种是在市场已经出现明显变化或成为一种普遍现象时能够迅速跟上这种变化。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值16持续侦察行业发展趋向关注行业内新产生的需求关注行业内新产生的需求每一个行业都在变化发展，随着变化发

139、展又会产生新的需求。例如，大单位有成百上千台电脑，如果要检查每台电脑的配置，进行硬件安装和软件升级，会需要许多人力。能不能开发出新的管理软件以减少大量的人工和时间？蓝代斯克公司首席执行官王茁从中看到了新的需求和商机，在风险投资家的支持下，将蓝代斯克从英特尔独立出来，开发新的蓝代斯克管理软件，大大提高了电脑管理的效率。日本一家大公司3万台电脑要删除蠕虫病毒，用手工花了2周时间。而美国宾州大学1万台电脑和600台服务器，用蓝代斯克管理软件检查删除蠕虫病毒只用了一天时间。蓝代斯克独立运营一年，其产品已经走向世界，在全球设立7个区域性分公司，雇员分布18个国家，财富500强中的部分企业、政府机构、大学

140、、国际组织，包括中国一些政府机构和国家级企业都在使用蓝代斯克软件。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值16持续侦察行业发展趋向关注产业链和价值链的变化关注产业链和价值链的变化 打通产业链。打通产业链。一个企业既可以在某个产业环节上经营，也可以通吃整个产业，这取决于你对价值链的控制，取决于你能否通过经营获取产业链中最大的利润。王永庆几十年形成一个成功经验，就是它所投资的企业，一定是他从事的产业链条中的一个环节。这就是所谓的“上中下游一体化”。通过向产业链的上下端延伸，以控制成本和产品质量，提高利润贡献水平，这是许多优秀企业的做法。例如，同仁堂尝试自己种植药材

141、，以确保原材料质量的稳定性；雅戈尔推进服装面料的自产自给，以提高控制原材料供应的风险和创造利润的能力。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值16持续侦察行业发展趋向关注产业链和价值链的变化关注产业链和价值链的变化着力行业整合。着力行业整合。过去许多行业非常分散，规模很小，没有标准，对消费者不利，现在通过行业整合，不仅扩大了规模，更重要的是出现了新的行业标准，使客户享受到实在的利益，也使行业整合成为新的商机。例如，国际服务公司即SCI，通过收购小型殡仪公司，在采购、资本利用、市场营销以及管理上都获得了规模经济效益。SCI每一分半钟就埋葬或火化一个死者，每年操办3

142、2万场葬礼，成了世界上最大的殡仪服务公司。刘永好的新希望在成为饲料大王之后天然链接牛奶业，用8亿元资金，收购10家牛奶企业，整合盘活20亿元存量资产，形成40亿元销售收入。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值16持续侦察行业发展趋向关注产业链和价值链的变化关注产业链和价值链的变化抢占价值高地。抢占价值高地。因为市场供求关系的变化，产业价值链会发生变化。所以，当你的企业处于价值链中的微利环节，如果你用心须寻找，也许就能抓住一个机会，使你从价值低谷重新走向价值高地。例如，在汽车行业，价值正从汽车制造向汽车服务转移，汽车制造只占价值构成中的10%左右，汽车销售占2

143、0%，服务占了70%。买车只用了20%的钱，80%花在车后。包括：加油、保养、保险、美容、维修、住宿、代缴各种费用、代办各种证件、旧车置换、汽车旅游、为汽车旅游服务的汽车拖车业务等。再如，医药行业的价值正由传统化学制药向生物制药、现代中药、植物药品、保健医药等领域转移，传统的药品销售模式如医药公司正在向专卖店、连锁店、平价药店和自有品牌转移。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值16持续侦察行业发展趋向侦察行业相关者的动向侦察行业相关者的动向从行业相关者那里发现机会从行业相关者那里发现机会。企业必须将研究顾客的眼界拓展至价值链上的相关客户，如图书策划者研究顾客

144、的眼界，要从读者开始，接着研究作者、出版商、封面装帧美工、发行商、二级发行商、销售商等。如果一种产品是顾客所需要的，你就要致力于开发这种产品，或租用，或收购，或取得许可证，或找到能够提供这种产品的合作者。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值16持续侦察行业发展趋向侦察行业相关者的动向侦察行业相关者的动向从同行那里发现机会。从同行那里发现机会。在上世纪90年代初，国内市场子午胎刚刚起步，斜交胎占主导地位且效益很好，但是三角集团发现，发达国家子午胎普及率已达85%，子午胎一定会成为我国市场主导产品。当时一无资金、二无人才、三无资料，但三角集团没有犹豫，果断将发展

145、重点转向子午胎。他们想方设法解决资金难题，通过合作和引进技术，经过几年的努力，形成了轿车、载重车两大系列子午胎450万套的生产能力，全钢子午胎国内市场占有率达20%，成为企业新的增长点和利润支柱。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值16持续侦察行业发展趋向侦察行业相关者的动向侦察行业相关者的动向把制约因素变成驱动因素把制约因素变成驱动因素。如，医药行业的市场机会，蕴藏于行业相关者的行动中。制药企业、医生、零售药店、消费者、政府、供应商的行动，都会极大地影响医药行业的销售和利润增长。企业常把政府对医药行业各环节的规范监管、对药品的限售、对药品的定价看作是制约企

146、业发展的因素。默克当年重新定义政府与企业的关系，从一开始就请FDA介入药品开发过程，并以FDA 的要求作为公司的努力方向，使新药检验报批时间差不多比其他企业缩短了2/3，同时新药一旦获批立即动用全部力量拓展市场，使之成为重磅炸弹，创造出一种斯莱沃斯基称之为“拳头产品”经营的模式。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值16持续侦察行业发展趋向侦察行业相关者的动向侦察行业相关者的动向通过相关者的合作创造市场通过相关者的合作创造市场。中国移动作为电信运营商，只是经营“信息高速公路”，它必须推动更多的“车子”在“路上”跑，也就是与信息内容与服务提供商联手，才能共同从信

147、息技术发展中获利。“移动梦网”为网络公司与客户之间架起桥梁，代表网络公司向客户收费，然后按中国移动15%和网络公司85%的比例分成。移动梦网的推出，在2002年，既给中国移动带来874亿元的收入，也使中国三大网站新浪、搜狐和网易走出亏损境地。一个超级女声节目，把电视台、参赛女孩、策划公司、移动通信商、掌上灵通公司、蒙牛乳业和广大观众整合在一起，创造了2005年夏天最火的娱乐事件 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值16持续侦察行业发展趋向关注市场变化的过程关注市场变化的过程市场萌芽的时间较长，给细心的、敏感的市场人士提供了观察、审视、参悟的机会。市场启动之初是

148、顾客或厂商的一种欲望或想法，如老百姓的街谈巷议，设计人员的忽发奇想，讨论会上和学术杂志上新的观点和理论假设，现有产品中存在的某种缺陷，现有产品的功能延伸的可能性，现有产品竞争过于激烈等，都为我们提供了这样的机会。江苏海澜集团通过陆续上马精纺，推出高支全毛哔叽呢，开发丝毛花呢和更加轻薄的110支和150支的毛涤哔叽系列产品，不断引领消费潮流。进入新世纪，周建平决定打造一个完整的产业链：以面料为基础，以服装为龙头，从羊毛洗毛染色纺纱织布服装到市场销售，比其他专业化的厂节省运输、人力，费用和税收，有效控制成本和质量，为低成本、低价格、高品质竞争打下雄厚基础。 市场行销 ValueGuarantees

149、Marketing 1发现价值17打开环境变化的机会窗口打开环境变化的机会窗口环境变化在前，市场变化在后。如果说谁比谁有远见，不过是说，他在市场变化之前看到了环境变化可能对市场的影响。蒂蒙斯说过，当行业和市场中存在变化着的环境时，商机就产生了。卡罗琳的研究表明，趋势及其产生条件之间存在着机会窗口。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值17打开环境变化的机会窗口打开环境变化的机会窗口社会发展中的大商机社会发展中的大商机趋势是持久的发展势头与演进方向。社会向什么方向发展，决定了市场发展的方向，决定了人们追求与消费的指向。成功的公司通过确定社会发展趋势以寻求商业机会

150、。在电子计算机发展的最初时刻，美国雷明顿兰德公司比IBM公司更早更快地开发出了电子计算机，但前者只把电子计算机作为自己众多产品中的一种，而IBM则把它看作未来社会消费的主流，作为主要的发展方向倾其全力开发与推销，结果是IBM成为世界最大计算机公司。个人计算机发展趋势，成就了英特尔、微软和戴尔。技术的专门化和复杂化，驱动了完整解决方案和网络计算的发展，IBM 再次创造了新的辉煌。其实，每一个行业的发展史都一再证明：谁看准了大趋势，谁围绕大趋势去奋斗，就一定会取得大成功。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值17打开环境变化的机会窗口打开环境变化的机会窗口健康追求

151、中的大商机人们对健康的追求，给眼光独到者提供了无限商机。“谭鱼头”老板谭长安，有着18年的军旅生涯，本没有餐饮行业经验，但从为解决弟弟退伍后的生计而开设的面馆生意中，悟到了餐饮行业的发展潜力和丰厚回报，于是在1996年借款6万元、自筹三万元，开了第一家鱼头火锅店。他适时大胆推出一次性健康锅底这个独特卖点，开放厨房接受消费者和舆论监督，为一次性锅底投保，做出了“谭鱼头”品牌，吸引了众多消费者。随后，通过建立以经理为中心的管理体制，统一配送火锅底料，连锁加盟迅速在全国扩张开来。现在“谭鱼头”品牌价值已经达到7亿人民币。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值17打开

152、环境变化的机会窗口打开环境变化的机会窗口创业欲望中的大商机人们创造财富的欲望，追求全面发展的欲望，以及人的自由和自主意识的觉醒，催生了一浪高过一浪的创业浪潮。中国想独立创业的人已有数千万，但是创业者的烦恼也日益增多，如没有经商经验、没有好项目、没有资金。创业者的烦恼造就了一个绝佳的创业机会，这就是创建一个创业俱乐部，做创业培训、创业信息、创业指导、创业服务等业务。俱乐部实行散客和会员制两种形式。可以和政府就业指导机构联合，得到他们的支持。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值17打开环境变化的机会窗口打开环境变化的机会窗口环境保护中的大商机原料短缺，能源成本的

153、增加，污染的增加，唤醒了人类保护生态环境的意识，政府对环境保护的法律将更加严格。人类社会对环境保护的需求空间越来越大。产生洁净空气与洁净饮水的装置有着越来越广阔的市场前景。替代石油、煤炭、金属矿藏的产品，生物能源的技术与产品，越来越受到市场欢迎。从生活废油中提炼柴油，从桐油树中提取柴油，从玉米等植物中提取乙醇从而生产燃烧油，其技术与产品有着巨大的市场空间。控制污染的技术及产品，同样有着巨大需求。埃克森公司从石油中提炼出一种清洁剂，已经在欧洲得到广泛运用。休斯公司和加州全球技术公司，推出的用液态二氧化碳清洗衣服的新方法，受到市场普遍欢迎。一个日本商人，将1000万个丢弃的移动电话，转化为金条，并

154、在市场上销售。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值17打开环境变化的机会窗口打开环境变化的机会窗口人口变化中的大商机市场是由人即顾客组成的。人口在不同地域的规模、增长率、年龄分布、种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动，都是企业必须关注的。例如，人口老龄化形成的“银色市场”，独生子女政策对中国消费方式的影响。“国外带动国内，城市带动城乡”，这是民用消费品市场的需求移动规律。今日的人口迁移既有城市化潮流，也有逆城市化浪潮，既有移居国外，也有回流祖国，这些都给需求及其消费方式带来变化。由中国台湾移民美国的马蒂施和海伦施兄妹，刚到美国时以在街头卖花为生，

155、后来他们发现移居美国的亚裔需要语言帮助，于是他们成立了1-800-777-俱乐部，现在成为拥有800名员工的电话营销公司。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值17打开环境变化的机会窗口打开环境变化的机会窗口技术进步中的大商机科学技术是推动市场需求不断扩大、不断变化的不竭动力。现代科技领域，给人类社会带来新的发展机遇。这不仅会直接带来新的产品，而且会给人类相关领域带来新的机遇。再如，乡村生活，网络革命，产生了SOHO（small office- home office）一族，即在小办公室和家庭办公室工作的人，也给办公设备和家具设计带来新的商机。专门为SOHO服

156、务的金果复印中心，作为“你的办公室分支机构/24小时开放”，在美国与世界许多国家设有分店，提供复印、接发传真、使用各种计算机软件、上网、订购文具及其它打印耗材，甚至召开电话会议。这家每小时要价12美元的公司，年盈利达10亿美元。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值17打开环境变化的机会窗口打开环境变化的机会窗口战略转折点意味着大商机英特尔前总裁葛罗夫认为，当某些方面出现急速变化，即比平常有“10倍速的变化”，就意味着一个新的战略转折点的到来。容易出现急速变化的方面有：技术突破、新的竞争对手的出现、竞争格局的变化、管制的变化、新的销售渠道的出现。战略转折点意味

157、着新的威胁与机遇。当你洞见战略转折点的到来，适应形势的变化，抓住机遇，主动变革自己的组织与战略，就会化险为夷，引领企业实现新的发展。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值18创造新的工作生活方式彼得德鲁克说：“商业活动的目标只有一个正确的定义：创造客户。”最轻松快乐的赚钱之道，就是创造市场。美国西部某地发现金矿，成千上万的人都去淘金，但一条大河挡住必经之道。有一人含笑不语，转身找来一条船。淘金的人未必满载而归，而运营这条船却成了北美船王的第一桶金。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值18创造新的工作生活方式创造新的工作方式许

158、多计算机公司卖电脑，利润微薄。但IBM创造了随需应变的经营理念，力求对客户需求上的变化、市场机遇以及外来威胁做出快速灵活的反应。为此，IBM用一种技术整合公司端到端的流程，以及与关键合作伙伴、供应商和客户之间的流程。IBM首先把这种技术应用于本公司，降低成本达到50亿美元，其中，产品开发降低成本25%，供应成本降低25%，利用因特网培训费用降低25%。现在，IBM已经将这种技术应用作为其服务产品的核心架构，在世界计算机、网络和服务器市场上攻城掠地。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值18创造新的工作生活方式创造新的生活方式创造新的生活方式香糖已经有了许多年的

159、历史。反复咀嚼它，“运动你的脸”，有助于减少耳鸣，减少面部麻痹，这是口香糖的传统定位。口香糖公司如何为顾客提供新的价值？他们想到了将药物、维生素、矿物质和抗氧剂加入口香糖，使之能够治病和保健，比服药和注射更令人接受。据箭牌公司新产品开发负责人说，由于口香糖在口中停留时间长，比服药更有利于药物分子进入血液，而且唾液呈碱性并不受胃酸的影响使药物能发挥较好效果。雅客V9将水果糖和维生素组合起来，在维生素与糖果之间开辟了一个新的市场空间。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值18创造新的工作生活方式 创造新的价值曲线创造新的价值曲线创造市场不是凭空创造，不是超越顾客需

160、求的创造，而是对顾客心底最深层的需求的更透彻的感知、理解和研究，是为顾客创造他们想要而未曾得到满足的新的价值。金昌为和勒妮莫博涅经过5年的研究发现，那些在收入与利润上都能持续高增长的公司，是那些善于在5个层面上进行价值创新的公司。第一，认定行业假设是可以改变的；第二，战略重点是实现价值上的巨大飞跃；第三，瞄准广大的购买者群体，关注客户所看重的某种共同点；第四，不受限于现有资产与能力，而是思考“如果一切从头开始，我们会怎么做？”第五，从客户所寻求的整体解决方案，思考自己所提供的产品和服务，即使可能超越原有业务范围。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 1发现价值18创造新

161、的工作生活方式创造新的工作生活方式，并非一定是技术创新，很多情况下是价值创新，是将顾客看重的效用元素与企业看重的降低成本结合起来。例如，加拿大太阳马戏团，将马戏的基本元素小丑、马戏大帐篷、杂耍和戏剧的主题、情节、原创音乐、灯光等结合起来，形成一个全新的马戏形式，已经受到全球90多个城市、4000万观众的欢迎，用20年时间创造了世界上顶尖马戏团用1个世纪才达到的收入。中国广州军区战士杂技团，将杂技艺术元素与芭蕾舞艺术元素结合起来，首创了大型杂技芭蕾舞剧天鹅湖，不仅受到中国观众的热烈欢迎，而且定下在美国百老汇演出三个月的档期，以高于一般杂技节目6倍的票价在日本上演。 市场行销 ValueGuara

162、nteesMarketing2筛选价值筛选价值，就是筛选商机：迈克尔戴尔说：每一个新的成长机会，都伴随着相同程度的风险。 商机筛选就是防止“机遇陷阱”。一个卓越的公司更容易毁于机会太多而不是太少。面对诱人的商机，你需要进行筛选，即从客户即市场的角度，研究它是不是最好的商业机会，最合适的商机。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21筛选最好的商机客观分析:商机本身是不是最好的机会? 面对诱人的商机，不要问这是不是一个好机会，而要问这是不是最好的机会。 据我们观察，在所有新投资项目中，投资者个个都说很好，但90%以上不是最好的商业机会，绝大部分商机会造成投资者亏损

163、。美国罗伯特麦克曼斯新产品展示与学习中心，陈列的8万种新产品中，大多数是市场中失败的产品。确实的目标市场是什么？市场定位在哪里？市场规模有多大？顾客能够接受的心理价位是多少？ 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21筛选最好的商机客观分析:商机本身是不是最好的机会?目标市场是什么？目标市场是什么？你发现一个市场机会之后，一定要弄明白这个商机瞄准的是哪些顾客，他们应该具有最强烈的共同需求。这种需求至少有如下特征：这个客户群有某种共同且焦点集中的强烈兴趣与需要；满足这个需求而创造的价值在行业里是从未有过的、是行业里的第一个；这个客户群拥有足够的顾客数量，具有足以分摊

164、成本的市场规模；你有一个让他们一定要使用你的产品的理由，而且是顾客认为的理由；你运营这个产品不复杂，很简单，比较容易接触这个客户群；这个市场不大不小，不会引起竞争对手的垂涎；这种需求代表行业发展的一种趋势，给人印象深刻，甚至具有革命性。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21筛选最好的商机客观分析:商机本身是不是最好的机会?市场定位市场定位定位（Positioning），就是让你的企业和产品，打动顾客的哪一根神经？ 案例：做巧克力的厂商很多，那么你的巧克力卖给谁，打动他的那根神经？西方一位社会学家曾经打电话向他的女性朋友询问：提起巧克力，你想到什么？把得到的回

165、答归纳一下，32%的人联想到爱情，14%的人联想到肥胖，19%的人联想到浪漫。所以，巧克力的广告大多是围绕“爱”字展开的。如，吉百利巧克力的广告词是“爱上与众不同的你！”德芙巧克力的广告词是“得到你是我一生的幸福！”金帝巧克力的广告词是“只给最爱的人！” 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21筛选最好的商机客观分析:商机本身是不是最好的机会?市场定位市场定位定位，就是让你的品牌与众不同，成为第一。方法： 提升自身定位。在产品系列的某方面，在服务、经销、低廉，在迅速地转化为市场畅销产品的能力方面，突出自己的“第一” 。 寻求未被占领的定位。在大多数巧克力棒糖含脂

166、肪量高的市场中，三枪巧克力棒糖的广告突出了他的棒糖脂肪少45%。 重新定位。七喜饮料公司用“非可乐”广告法，使消费者明确了这是一种替代可乐类饮料的定位，吸引了具有另类偏好的消费者。 “名列前茅”的定位。当你达不到第一，你可以运用“攀龙附凤”之法，或“对比”，或“反比”，来为自己的产品定位。如美国艾维斯公司，打出广告：“艾维斯在租车业中屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。” 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21筛选最好的商机客观分析:商机本身是不是最好的机会?市场定位市场定位定位，就是就是把满头的头发拔得只剩下一根毛，在风中招摇。这就是说，最好定位于

167、一种细分价值，偶尔也能定位于两三种价值，但不能相冲突。如，佳洁士牙膏定位于防蛀这种功能价值；阿克弗莱希牙膏定位于防蛀、爽口和增白等三种功能价值，并用三种颜色的牙膏来表现。市场定位的方法是： 看能否满足一个重要顾客群的需求或愿望； 能否为顾客创造或增加极大价值； 能否解决一项重大问题； 顾客是否愿意接受产品和服务，是否已经有较多订单； 用户使用该产品或服务，一年内能否收回投资； 产品生命周期是否长于收回投资、获得利润的时间。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21筛选最好的商机客观分析:商机本身是不是最好的机会?市场规模有市场规模的商机，才是值得去做的商机。市场

168、规模不仅是指某种价值需求本身有多大规模，而且更重要的是你能够得到多大的规模。市场规模决定于市场影响力、潜在顾客数量、商品特性、收入水平、商品价格、市场区域大小、市场结构、市场份额等因素。估算当前的市场需求量，包括估算一定环境条件下，在一定时期内，总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。总市场潜量是指整个行业全部企业所能实现的最大销量。常用的方法是，估计潜在的购买者数量，乘上一个购买者的平均购买量，再乘上每一平均单位的价格。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21筛选最好的商机客观分析:商机本身是不是最好的机会?市场规模估算地区市场潜量的方法：企业总要选

169、择最佳区域进行产品销售并适当分配营销预算。这取决于特定区域的地区市场潜量。对于面向企业销售的商品，可以采用市场组合法，估计地区市场上的潜在购买者及其购买量。利用国家标准行业分类体系和企业普查数据，可以估算购买特定商品的厂商数量。对于面向大众消费者销售的商品，可以采用多因素指数法，来估算地区市场上的潜在购买者及其购买量。这取决于消费每种商品的条件，如收入水平、生理条件、个人偏好、替代商品、购买数量、竞争者数量、促销成本、地方市场特性等。计算的时候，要根据这些因素影响力大小，给予这些因素不同的权数。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21筛选最好的商机客观分析:商

170、机本身是不是最好的机会?市场规模 根据经验数据，市场规模至少达到盈利规模，甚至有数亿元销售额的市场容量。 市场成长率每年不少于30%，短时间内供给无法满足需求。 市场份额即你的产品占行业总销售额的比重，在5年内达到20%以上并占据领导地位；就是一个值得进入的市场。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21筛选最好的商机客观分析:商机本身是不是最好的商机?顾客能够接受的心理价位是多少？ 如果未来推向市场的商品价格不能为顾客所接受，或者不能打掉商家的成本并有一定盈利，这就不是最好的商机。 考虑顾客能够接受多少价格，就是确立按顾客价值认知定价按顾客价值认知定价的原则，

171、的原则，哈佛大学商学院有一门课，要大家先读十多页的成本数据，然后要大家对三个产品定价。学生们花了半夜时间，分类计算了各种成本，设想了各种成本定价模型。第二天上课，花了90分钟，学生们演示了各种定价程序，并进行了严密论证。下课前，教授说：“你们都错了。你们定价的时候，千万别看成本。价格来自市场的承受力。” 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21筛选最好的商机客观分析:商机本身是不是最好的商机?顾客能够接受的心理价位是多少？罗伯特多兰提出按顾客价值认知定价的8步法： 估计顾客对产品价值的看法； 发现不同顾客在产品价值看法上的差异（高中低端）。 估测顾客的价格敏感性

172、： 确认最佳定价结构； 考虑竞争对手的反应： 监控交易中的实际价格： 估计顾客的情绪反应： 分析产品和各类顾客的收入与成本比。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21主观分析:商机是不是最适合你或你的企业 经济上是否合算：投入产出竞争上是否占优：竞争优势管理上是否可行：管理团队利益上是否多赢：价值共享 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21主观分析:商机是不是最适合你或你的企业经济上是否合算：投入产出 通常按照价值树的方法，从净利润开始，上溯至成本与收入，然后一步步地分析影响成本与收入的各自构成及其影响因素。 净利润率净利润率

173、在1520%左右；获利期较长。 毛利率毛利率不低于40%50%的毛利率。 时间界限时间界限：必须在2年内达到盈亏平衡点和正现金流。 年投资回报率年投资回报率在25%以上，无风险收益率在3%8%。 资本要求：资本要求：需要不多的启动资金，小的项目数千元或数万元不等，大的项目不超过亿元。动则数亿数十亿的资金投资一定要慎之又慎。企业的财务风险不能超过所能利用的资源以及所能支配的收入流。 收益潜力收益潜力：510年内实现原始投资510倍以上的回报潜力。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21主观分析:商机是不是最适合你或你的企业竞争上是否占优：竞争优势 技术优势：有产

174、业化的技术突破。 市场优势：有进入壁垒、未开发的细分市场、某种相对优势；对相对劣势有保护措施。 控制程度：容易进入分销渠道，或者有现成的网络可资利用，对价格、成本和分销渠道拥有较强的控制力。 灵活程度：上手快，脱手快，具有快速进入与退出的灵活性。 增值潜力：拥有顾客基础、地理覆盖面、技术所有权等。 协同性：能够增加其他产品的生产机会；利于进入利基市场以抵制竞争者；有利于提升企业品牌形象和产品线形象。 资本市场环境：融资方便，进入时机好，资本流动性好。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21主观分析:商机是不是最适合你或你的企业管理上是否可行：管理团队企业具有抓

175、住这个商机、进行操作的必备知识和能力。如果没有，就要想方设法去创造经营管理的条件。下面这些管理条件是必需的： 拥有人才：拥有人才：最好是行业内一流人才，个体之间能够互补。 行业经验：行业经验：了解这个行业的基本业务流程、游戏规则和关键之处，在行业发展、技术操作、市场开拓、财务管理方面有丰富经验。 整体优势：整体优势：成员之间充分信任，具有经济利益上的依赖性。 自知自明：自知自明：了解企业的优势并加以发挥，了解不足并积极改进。 企业愿景：企业愿景：能够从企业愿景和长远目标上去判断商机的合适性，能够从资源承受能力上判断进入市场的可行性，能够从长远战略上判断进入市场的利益性。 杜绝致命缺陷杜绝致命缺

176、陷，如市场太小、竞争者过于强大、进入市场成本太高、价格没有竞争力。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing2筛选价值21主观分析:商机是不是最适合你或你的企业利益上是否多赢：价值共享 只有为各方创造价值，受惠各方才能为你推波助澜，为你共同推出某个商品出力，你的商品才能受到市场欢迎。 美国旧金山华索尔斯通房地产公司，它的创始人马歇尔瑟伯在法学院读书时向祖母借了1万美元，买下了旧金山的一处破败的维多利亚建筑，用明快的高反差色调刷新了外墙，立刻卖掉赚了一大笔钱。从这件生意中，他逐渐形成自己的经营模式：只有多方共赢，结果才能越出色。他们在改造加利福尼亚文图拉市的一幢公寓楼时，起初受

177、到市规划部门的反对，但当数百名公寓承租人出席了听证会，要求将自己的身份从租户变成共管公寓的业主时，市监管会同意了。结果是：承租人以低于市场价格购买了居住的单元，房产价值上升提高了税收基数，房产销售人员从中得到了利益，华索尔斯通房地产公司投资了10万美元最后赚了300万美元。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值选择了最好、最合适、最独特的商机，就要考虑选择顾客最需要的价值载体，开发顾客最需要的产品，制造质量最好的产品，明确新产品一定畅销的理由，明确产品对目标客户的价值所在，评估产品的销售量、成本、利润，组织产品生产，选择目标市场，组织试销，适时地将新

178、产品导入市场。3.1 选择最合适的价值载体3.2 开发最受客户欢迎的产品3.3 选择最恰当的制造方式3.4.制造质量最好的产品3.5 在最合适时机导入市场 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.1 选择最合适的价值载体十大价值载体：商品： 服务：体验：事件：个人：地点：产权：组织：信息：观念： 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.1 选择最合适的价值载体 商品：新市场的新产品；老市场的新产品；增补品；改进品；重新定位的新产品；成本更低的新产品。 服务：医疗保健服务，食宿、交通与旅游服务，金融服务，专业

179、服务，体育、艺术与娱乐服务，渠道、物流与租赁服务，教育与研究服务，远程通讯服务，个人及维修服务，政府、准政府与非营利服务。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.1选择最合适的价值载体 体验：体验就是使每个人以个性化的方式参与价值创造与价值获取的活动。如，历史体验购物体验虚拟体验旅行体验商品体验娱乐体验教育体验逃避体验审美体验。教育体验案例：如，美国加利福利亚圣何塞的邦布拉儿童乐园，为10岁以下的儿童设计了在丛林与沙地里挖掘，以寻找化石、人类遗迹、恐龙骨骼，玩各种需要一定技巧的游戏。我们可以利用农地或植物园，建立一个兼有娱乐与教育的儿童乐园，孩子们

180、可以受到植物、庄稼与节气、气候、肥料、基因、遗传等的关系的教育。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.1选择最合适的价值载体审美体验案例：如，美国明尼苏达的奥万托拉户外用品荒野购物场，其商场中央设计了一个35米高的小山和瀑布，小山周围展示了100多种动物标本，体现了北美和非洲的生态系统，三个水族馆里游着各种各样的鱼，而各个用品销售部门也展示了700多种不同的动物，每年接待100多万游客。洛杉矶的“城中漫步”，既是主题公园也是公共广场，其中设有零售点、饭馆、电影院、高科技乘行、低科技的露天表演台，每个门面都有其独特性，如具有吉他造型的四层楼高的“硬

181、岩石餐厅”。欧洲的古城堡度假旅游、岛屿旅游、豪华周末游、个性俱乐部，等等。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.1选择最合适的价值载体 从提供体验的商家来看，突出正面主题是创造体验活动的关键。 第一，列出顾客喜欢的各类活动，发现其中蕴藏的尚未有人发现的商业机会； 第二，确定体验的主题，把活动串联起来； 第三，选择最能体现主题的活动，将活动数目确定在顾客能够接受的范围内； 第四，对每个活动进行细致的研究，以确定活动对五官的适当刺激，最简单方法就是用食物和饮料刺激人们的味觉； 第五，发放纪念品，以使这种体验长期保存在人们的记忆中。 第六，摈弃负面体验

182、。“迪斯尼美国”要让观众感受到当奴隶的滋味，或者从地下通道逃走的感觉，立即引起媒体的广泛批评。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.1选择最合适的价值载体 事件：事件：创造具有历史意义的事件，如奥运会、周年庆、事件营销、载人飞船上天等，向顾客提供各种价值。如，庆祝第二次世界大战胜利60周年，举行地道战展示，研制销售抗日武器玩具，研制地道战、地雷战等抗日游戏软件，举办“二战”电影周等。 个人：个人：名人效应古已有之。战国策记载，古人卖马，三日无人问津，后请伯乐看了一眼，马不仅立刻卖了，而且价格比原来高10倍。创造名人，利用名人效应，已经成为重要的经

183、济活动。明星的形象及代表的理念，常能传达产品及其品牌的内在精神。明星效应的世俗化。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.1选择最合适的价值载体地点：地点： 挖掘特殊地点的价值，如历史名城、帆船之都。 特殊的产地常能赋予产品特殊的价值。如，用贵州茅台镇的水酿的白酒。几个广州人，在茅台镇盖了几间茅草房，注册了一个公司，到四川、湖南等地收购白酒，勾兑成了茅台镇出产的白酒小糊涂仙，一度卖红了中国。 创造新的地标，赋予某地神奇色彩，成为新的商业模式。美国明尼苏达州的明尼埃波利斯市的美国商业广场，因为增添了娱乐中心、观赏水族馆和游乐场，每年接待4000万购物

184、者，远远超过迪斯尼世界、迪斯尼乐园和大峡谷旅游区游客的总和。加州的米勒斯广场，214个商店围绕着动物园、溜冰场和剧院，使顾客平均在这里停留3、4个小时。现在，人们建设的住宅小区，完全可以围绕着商店+娱乐中心而设计。巨型影视娱乐中心将给人们的生活带来全新的体验。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.1选择最合适的价值载体产权：产权： 一切供应品的交易都是产权的交易。随着经济的发展，产权可以独立于供应品而单独交易。物权、债权、股权、期权、交易权、 知识产权等，都可以成为价值载体。风险投资，引进财务投资人，引进战略投资者，资产重组等，实际上也都是产权交

185、易，其间既有巨大风险，也有巨大收益。当年软银投给雅虎2000万美元，换走了25%的股权，在雅虎股票首次公开发行后，这2000万美元换取的股票市值达到6、7亿美元。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.1选择最合适的价值载体组织：组织： 创立组织本身，如各种会所、俱乐部和民间社团，已经成为重要的价值创造活动。美国的一些“价格俱乐部”汇集了成千上万的会员，集体向厂家购买某些耐用消费品，压制了厂家的要价，降低了购物成本，增加了消费者的价值。上个世纪90年代，适应雇主和保险公司控制员工与保险人的药品开支的要求，美国健康保护组织应运而生。他们通过批准使用并

186、能报销的药品清单，迫使医生只能开具药品价格较低的处方，保护了雇主、保险公司和消费者的利益。他们作为大买家采购制药公司的药品，开设平价药店，采购与销售价格都比较低，兼顾了供应方与需求方及第三者的利益。影响最大的麦迪克医药成本控制系统公司，负责3300万会员的医药权益，尽管没有任何专利技术，没有任何生产设备和硬件设施，但默克公司收购它时却付出了60亿美元的高价。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.1选择最合适的价值载体信息：信息：所有的价值创造与获取活动离不开信息，信息可以独立出来成为商品。所有的媒体包括今天流行的互联网都是信息提供商。信息的生产与

187、提供，正在成为越来越重要的产业部门。随着竞争的加剧，竞争情报分析正在成为一个热门的行业。观念：观念： 每个供应品的核心都包含了一个基本观念，创立品牌的目的在于向顾客传达一种观念，而创造观念与出售观念已经成为最昂贵的交易。美国前总统克林顿一次演讲可以收费百万美元。退休后的杰克韦尔奇一次演讲开价16万美元。在中国组织某些商业观念的出售，即举办某些商业研讨会和高峰会，竟然成为一种赢利十分可观的行业，也成就了一些小有名气的企业家。博客让观念的传播更具商品化、世俗化、价值化。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.2 开发最受客户欢迎的产品 在明确了给顾客提

188、供的价值，并选择了合适的价值载体后，就要将价值以产品的形式开发出来，价值创造过程进入产品开发阶段。根据3M等公司的产品开发实践，新产品开发流程可以概括为：组织开发团队，编制开发预算，产生创意，筛选创意，概念发展和测试，营销战略，商业分析，产品开发，市场试销，商品化。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.2 开发最受客户欢迎的产品这里主要讲如何产生创意、筛选创意、概念发展和测试、产品开发。 新产品创意的逻辑起点是顾客的需求与欲望。因此，发现商机的诸多方法都是产品开发创意的来源。例如，通过对客户的开放式访谈，提出开放性问题，让自己从客户的叙述中，找出

189、那些关键的印象深刻的描述，你就会从中发现好的创意。美国最大的户外运动设备制造企业L Bean公司，为了生产狩猎的靴子，他们访谈了20位狩猎者，问：“你能给我讲述一下最近狩猎的一次经历、一个故事吗？”“告诉我你最好的狩猎故事，它是怎样的经历？”然后是非常安静地听顾客尽情地讲述，他们中的一个人将狩猎者讲的一字一句地记下来，访谈之后，小组立即尽快详细回顾和整理访谈内容，并从中找出对开发产品有用的关键要素。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.2 开发最受客户欢迎的产品罗伯特库珀提出10种获得伟大新产品创意的方法： 举办顾客、工程设计人员、营销人员参加的

190、头脑风暴会议，就顾客的需求、问题及解决问题的方法进行讨论； 允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目研究； 使顾客头脑风暴会议成为企业经常的活动； 就你与竞争对手的产品，调查顾客喜欢什么，不喜欢什么； 像惠普公司那样，对顾客进行“寻求缺陷”或“扎营”式的调查； 运用重复方式，先让顾客在一处提出问题，再让技术人员在另一处提出解决问题的方案，然后把解决方案拿到顾客中去测试反应； 建立关键词搜索，查阅各种出版物和专利文件； 把贸易展览看作行业信息的集中展示，并从中获取灵感； 让技术人员与营销人员参观供应商的实验室，从中探索新的创意； 建立创意构思库，鼓励员工思考并提出创意。 市场行销 ValueGua

191、ranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.2 开发最受客户欢迎的产品 创意筛选的核心是怎样更加适合顾客的价值需求。许多优秀公司有一张创意筛选表，内容包括产品名称、目标市场、竞争状况、市场规模、产品价格、开发时间、开发成本、制造成本、报酬率。新产品委员会根据一套标准来审查创意，其内容是：该产品满足了市场需要吗？他提供了优越的价值了吗/他有明显的优势吗？公司有必需的专有技术吗？新产品能够实现预期的销售量、销售增长和利润吗？ 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.2 开发最受客户欢迎的产品 概念发展，概念发展，就是把产品创意转变成对消费者

192、有意义的、用消费者语言表达的详细的产品构思。如，无花果饮料，富含营养价值，具有降血压、助消化、抗癌变、增强免疫力的功能。要把它变为产品，就必须回答几个问题：第一，谁来使用这个产品？婴儿、少年、青年、中年或老年？男人或女人？第二，这种产品的主要价值是什么？口味、营养、保健？第三，这种产品的主要使用场合在哪里？早餐、午餐、晚餐、夜宵；口渴时饮用、待客、餐馆？根据这几个问题，企业形成几个产品概念：概念一：一种天然有机营养保健饮料，适合各种人群、各种场合对于营养保健的需求。概念二：一种保健饮料，适合妇女润肠、美容、营养、增强免疫力的需求。概念三：一种可口营养保健饮料，适合青少年解渴、营养、增强免疫力的

193、需求。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.2 开发最受客户欢迎的产品概念测试：概念测试：是一个邀请目标市场顾客参与产品测试的过程。一种是运用“顾客驱动工程”测试产品概念的方法：即把精心制作的概念说明书呈现在顾客面前，请他们对所给的信息发表意见。如概念一，我们可以这样描述：一种主要以无花果汁为原料的饮料，富含维生素BC、果胶、无花果朊酶、补骨脂素、硒、钾、钠、钙、镁等微量元素，具有降血压、抗癌变、健脾清肠、润肺解毒、增强免疫力的奇特功效。它有无花果独特的绵甜口味，有听装和宾馆装两种包装。然后，测定如下问题： 第一，可传播性和可信度。提问：“你是否

194、清楚该产品概念并相信其利益？”如果得分低，就必须重新界定概念。 第二，需求程度。提问：“你是否认为该产品解决了你的某个问题，满足了某一需要？”需求越强烈，预期的消费者兴趣就越高。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.2 开发最受客户欢迎的产品 第三，新产品和现有产品的差异。提问：“你目前是否有其他产品满足你这一需求并使你满意？”差异越大，预期的消费者兴趣就越高。需求程度可与差异程度相乘，乘积为需求差异分数。分数越高，预期消费者兴趣就越高。需求-差异的高分值意味着消费者对可供选择的产品还未满足。 第四，认识价值。提问：“相对于价值而言价格是否合理？

195、”认识价值越高，预期的消费者兴趣就越高。 第五，购买意图。提问：“你是否会购买该产品？（肯定、可能、可能不、肯定不）”购买意图对确切地回答了括号内前三种选择的消费者来说是非常重要的。肯定购买的得分低于40%的概念一律放弃。 第六，用户目标、购买时间和购买频率。提问：“谁可能会饮用这一产品？在什么时间购买？饮用频率如何？” 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.2 开发最受客户欢迎的产品 另一种是运用“组合分析技术”测试产品概念的方法。即把构成产品概念的多种要素，分成不同水平的组合，交给消费者评估他们的价值。如，无花果饮料的要素组合水平可分为： 第一

196、，口味：绵甜清香（很喜欢、喜欢、不喜欢）； 第二，品牌名称（圣果汁、无花果汁、无花果饮料、绿之源无花果汁）； 第三，包装（听装日常、旅行用200毫升、纸盒装宾馆专用500毫升）； 第四，价格（听装3.4元、3.6元、3.8元；纸盒装7.8元、8.4元、8.8元）。 根据顾客的评估，选择顾客最认可的子项，形成最后产品的组合。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.2 开发最受客户欢迎的产品产品开发产品开发 在通过产品概念测试和商业测试之后，产品进入开发阶段。许多成功企业运用“品质功能开发”（Quality function development ,

197、QFD）的方法，把目标顾客的要求变为实际的产品原型。企业根据调研得来的顾客期望属性列成清单，然后将其转化为产品的工程属性。 消费者通过这个原型能够觉得它体现了产品概念说明中的各种属性；在正常消费情形下，该原型能够安全地执行其功能；该原型能够在预算的制造成本下生产出来。 这里要强调的是，开发时间因产品的复杂程度而异，开发手段因产品性质而异，有的产品可以用计算机辅助设计，如汽车、飞机等物理性产品。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.3 选择最恰当的制造方式按需定制 自行生产虚拟生产战略性外包供应链管理高产出管理管理产品线制造技术服从经营模式 市场行

198、销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.3 选择最恰当的制造方式按需定制 生产不过是价值创造的一个环节。让客户参与生产过程，让生产人员走到客户中去，建立迅速响应顾客需求的生产制造部门，按照顾客需求的价值和数量进行生产，这是按需定制的基本含义。随着按需定制观念的日益深入人心，生产制造逐渐变得定制化、个性化、大规模化。 按需定制是以业务流程的灵活性和快速反应实现产品的多样化。它要求重组人员、过程、事业部与技术，以便按照顾客的时间要求提供顾客需要的产品。丰田的整个流程，从客户在家中或销售商处会同销售人员，利用CAD系统亲自设计自己定制的汽车，到订货处理、生产计划

199、、制造、检验和交付使用，只需要5天时间。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.3 选择最恰当的制造方式自行生产虚拟生产战略性外包 在具备条件且成本最低的情形下，选择自行生产。 但在生产能力普遍过剩，由他人生产可能制造成本更低，或自己不具备生产条件，采取虚拟生产不失为一种明智选择。如耐克、美特斯邦威、初期的蒙牛。虚拟生产的出现，带来经营的轻型化。那些创意型产业、智慧型产业，几个人创造的价值，可能超过成百上千人创造的价值。 某些研发、生产环节或辅助职能自己没有能力做，也可以实行战略性外包。如，中华牌轿车的设计、常见的财务职能外包、制药企业的药品研发、

200、毒理药理试验、生物等效性试验、临床试验等。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.3 选择最恰当的制造方式供应链管理 生产的前提条件是供应品的低成本、高质量、即时性的持续供应。本田公司建立的“市场导向制造系统”，促使供应链中的每一个参与者，从公司总部、装配厂到分销商，为加速相关业务流程的运作而共同努力。通过供应链的网络化，1300多家分销商可以查看本田每月向他们所提供的订购建议。 这种管理方法，要求企业从价值创造系统的整体考虑问题：不仅要考虑采购品的价格，而且要考察其质量；不仅要考虑采购的机动性和速度，而且要考虑其采购成本；不仅考虑其质量，更要考虑

201、供应商的知识及创新能力。GE自己设计了一个竞价系统，保证供应品的质量和降低供应品的价格。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.3选择最恰当的制造方式高产出管理 有了定单，有了资源，开始生产产品，首先面临的就是如何实现高产出。从价值创造的角度讲，要掌握三个问题：生产流程、生产效能和生产效率。生产流程。生产流程。英特尔前首席执行官葛罗夫在高产出管理中指出，生产过程包括三个方面：制造过程、装配、测试或评估。在制造过程中，必须采取系统方法，将足以影响整个流程的关键步骤找出来，想出解决的办法，缩短关键步骤的时间，从而缩短整个流程时间。 生产效能。生产效能。

202、为了提高效能，你必须了解5个指标：当天预测销售量；原料存货；设备运转状况；人力是否充裕；质量指标。 生产效率。生产效率。提高产出的方法有：加快工作进度；改变工作内容；简化或优化业务流程；实施自动化生产。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.3选择最恰当的制造方式管理产品线 有多个产品生产或多元化经营的企业，都有管理产品线的问题。为此，需要了解产品组合、产品线、产品项目这些常用概念。 产品组合是一个企业售予消费者的一组产品，包括所有产品线和产品项目。 产品线是指产品类别，如宝洁公司有5条产品线，它们是清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布和纸巾。若干条产品

203、线构成了产品组合的宽度。 每条产品线都有不同的产品项目。如牙膏产品线有格利牙膏和佳洁士牙膏两个项目。所有产品线的所有项目构成了产品组合的长度。每一个项目可能有不同的品种，如佳洁士牙膏有三种规格和普通味、薄荷味两种配方。这就构成了佳洁士牙膏的产品组合深度（326），即每个产品有多少种品种。各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度，称为产品组合的黏度。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.3 选择最恰当的制造方式管理产品线管理产品线就是根据产品的销售额和利润比重以及市场格局，决策与实施产品的发展、维持、收缩与放弃。发展产品线的

204、方法是：增加产品的价值层次、增加产品线长度、实现产品线现代化和特色化。放弃产品线的方法就是削减产品线。对于那些占有销售额和利润的较大比重的产品项目，自然应该发展；而对于那些占有较小比重的产品项目，自然应该放弃。产品的市场格局实际上是指自己的产品与竞争者的产品在市场中的位置。增加产品线长度的方法是产品线扩展和产品线填补。产品线扩展可以向下扩展、向上扩展，也可以双向扩展。向下扩展就是引进低价产品线，其原因可能是发现低端市场有成长机会，也可能是通过这种方法拖住低端市场的竞争者，或者是因为中端市场处于停滞或衰退阶段。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.

205、3 选择最恰当的制造方式制造技术服从经营模式 只有合乎公司的核心价值观与基本经营理念合理地使用技术，技术才能成为发展的加速器。 根据许多企业技术运用上的经验教训，要有效运用技术需要注意以下要点：明确运用技术的目的，做技术的主人而不是奴隶；保持技术的先进性，注意技术的适用性；培训员工，使他们能够最大限度地运用现有技术；坚持运用能完成任务的技术，摒弃不能胜任工作的技术；鼓励员工创造性地运用技术；如果经营不善，不要归咎于技术，人的决策是主要因素。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.4.制造质量最好的产品 不管是自行生产，还是虚拟生产，质量都是企业的生

206、命。 质量是指顾客心目中的质量，而不是生产者心中的质量。所以，质量是给顾客真正想要的产品和服务。美国的ATT 的质量管理模式充分贯彻了这个理念。首先，设定每个人应有的质量改进速度，其次按照客户对他们的质量评分来评价其业绩，最后根据顾客反馈识别哪些关键因素影响整个公司在行业中的质量评级。这是一种将客户评价引入质量管理体系的尝试，因此称为“客户价值增加值评价体系”。 但无论从时间上来看，还是从国别来看，质量管理一定是变化的、发展的、有差异的，而且唯有适合自己的质量管理模式才是最好的模式。 因此有ISO9001ISO9001质量管理体系、日本企业的全面质量管理体系、日本企业的全面质量管理、美国企业的

207、质量管理、美国企业的66管理。管理。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.4.制造质量最好的产品汤姆彼得斯归纳的质量革命的12个特征： 高层管理者痴迷于质量改进； 形成强烈的质量意识，建立质量管理制度； 建立质量管理的度量指标； 奖励创造高质量产品与服务的人； 对每个员工进行质量改进与管理的培训； 建立质量改进与管理的跨职能组织； 不要忽视小的改进以提升质量； 开展一次接一次的质量改进活动，不断刺激员工改进质量； 有一个专门从事质量改进的平行组织； 所有利益相关者都要为质量改进发挥作用； 改进质量是降低成本的主要途径； 质量改进无止境。 市场行销

208、 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.5 在最合适时机导入市场这有两个问题：什么时间进入市场？怎样进入市场？最合适的最合适的时机有两层含义：一是新产品是否就是消费者当时迫切需要的商品，过早就会使自己成为“先烈”，过迟就会使自己失去市场机会。松下电器在1998年曾提出“力争开发和生产市场上最早的产品”的战略口号，并开发和生产了世界上最小的等离子DVD和世界上最早的离心力式洗衣机等产品，但销售业绩却并不理想，原因是成本高、价格高，被局限于高收入家庭消费，“曲高和寡”。 二是相对于竞争者何时进入市场，是“首先进入”、“平行进入”还是“后期进入”，都需要反复权衡。

209、如果先于竞争者“首先进入”，可以掌握主要的分销商和顾客，但也容易暴露自己产品与营销中的缺点。如果与竞争者同时“平行进入”，容易引起消费者更多的吸引力，但市场份额至少是平分秋色。如果是“后期进入”，让竞争者先行实施市场宣传，自己可以采取“搭便车”策略，瞄准先行者暴露的缺陷，有利于打开市场和了解市场规模。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing3 3创造价值创造价值3.5 在最合适时机导入市场 第二，要选准进入市场的策略。第二，要选准进入市场的策略。进入市场的策略，与产品生命周期有关。 导入阶段的策略导入阶段的策略：在这个阶段，新产品刚刚导入市场，销售量还不大，尚没有竞争者。如

210、果只考虑价格与促销，其策略选择有四种：快快速推进策略速推进策略；缓慢推进策略缓慢推进策略；快速渗透策略快速渗透策略；缓慢渗透策略。缓慢渗透策略。 成长阶段的策略成长阶段的策略：在这个阶段，销售规模迅速膨胀，竞争者已经大举进入。为了实现市场的进一步扩张，其策略是市场改进、产品改进和营销组合改进。衰退阶段的策略衰退阶段的策略：在这个阶段，销售量会萎缩，或是快速衰退，或是缓慢衰退。公司选择的策略，或是增加投资，或是维持原有投资水平，或是收缩投资，或是加速回收资金，或是处理资产、迅速放弃该业务。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing4 传播价值传播价值 这是一个“我传播、我存在”

211、的时代，是一个“传播出销量，传播出品牌”的时代。 不要相信“是金子总要闪光”这样的语言，因为在金山中你只是一粒金子，根本不可能显山露水。 你要把产品卖出去，就要不遗余力地向顾客传播你的产品的价值。就像著名企业家乔治巴拉斯所说：“你也许有世界上最伟大的产品，但是，如果人们不了解它，他们就不会去买它。” 要有价值传播的最合适的策划；最合适的策划是“心的诱惑”（即定位）；“诱惑”到一定程度就会成为品牌；而要建设品牌，就要做新闻、做活动，做广告。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.4.“诱惑”到一定程度就会成为品牌 品牌传播要通过明显的差异化争夺客户价

212、值认知。品牌传播要通过明显的差异化争夺客户价值认知。特劳特从商战中归纳出6种差异化方法：第一，成为第一；第二，发展新特性；第三，成为领导；第四，张扬传统；第五，制造特色；第六，创造热销。案例：曾经有一个饭店，刚开张的几天里，每天晚上都放鞭炮，门口街道两边停满了轿车，大厅里宾客盈门，每张餐桌座无虚席，热闹异常。其实，这些顾客都是老板邀请的客人，但是，这种场面使过路人以为这家饭店的菜肴和环境一定有自己的特色，不然何以天天顾客盈门。于是，许多顾客慕名而来，这家饭店生意一直不错。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.4.“诱惑”到一定程度就会成为品牌品牌

213、传播要有一个好名称品牌传播要有一个好名称圣经说：“宁择好名，不选巨财。”好的品牌名称，具有五大标准： 体现价值； 琅琅上口； 刺激感官； LOGO形象； 多国能用。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.4.“诱惑”到一定程度就会成为品牌品牌传播要形象化品牌传播要形象化品牌要有准确的形象定位，这样才能更容易被顾客接受。你可以邀请明星代言，可以选用动物或植物代言，可以运用自然山水或自然现象以及意境来表达某种价值理念。如万宝路的牛仔形象，大红鹰的展翅飞翔。 德瑞克和余金伟认为，在市场上有5种强势形象：帝王形象、英雄形象、专家形象、伙伴形象和和谐形象。企

214、业须根据自己的情况选择一种或两种形象示人，更多的企业分别给消费者以专家形象、伙伴形象、和谐形象或兼而有之。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.4.“诱惑”到一定程度就会成为品牌将品牌的核心价值情感化将品牌的核心价值情感化通过适当形式，把人们心中的某种情感与你的产品联系起来。10种促进营销的情感：成就感，自豪感，安全感，自我改善，性能， 样式，认同，雄心，权力，爱情。核心价值情感化的成功经验： 建立超越产品与服务的情感纽带。 借助品牌故事打动顾客的心。 激活顾客的情感欲望。 把价值内涵变成令人感动的概念。 通过反复传播不断强化价值认知。 将产品价

215、值赋予娱乐因子。 激发顾客的好奇心。 把产品变为具有附加值的品牌。 用行动传达理念借以提高大众对品牌的认同感。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.4.“诱惑”到一定程度就会成为品牌塑造品牌的外在形象塑造品牌的外在形象人要衣裳，马要鞍装。绝大多数人都是以貌取人。给你的产品穿上“比基尼”，不要穿“貂皮大衣”，徒增产品成本。包装文字图案一定要充分体现产品的核心价值，一定要醒目、特别、足以使顾客在五米处一眼就能看到产品及其名称。要形成包装概念，也就是确定包装为产品起什么作用；要考虑包装的大小、形状、材料、色彩、文字说明、品牌标志等要素；要进行工程测试，

216、看它是否经得起磨损；要进行经销商测试，看它是否便于处理、携带；要进行消费者测试，看它是否吸引消费者的眼球，得到良好反应；要进行环境影响测试，看它是否带来环境方面的问题。要精心设计标签，附加必要的信息， 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.4.“诱惑”到一定程度就会成为品牌总结：总结：品牌建设十大原则：品牌建设十大原则：第一，任用一个品牌经理；第二，制定与实施营销战略，第三，力争成为第一；第四，宣传品牌独特之处；第五，建立品牌形象；第六，让媒体不断报道；第七，创新品牌宣传方式；第八，创造流行；第九，协同一致地做到与众不同；第十，低成本开展品牌推广。

217、 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.5.要建设品牌，就要做新闻、做活动，做广告选择价值传播方式，其顺序是新闻、活动、广告，或者是公关和广告。公关活动包括做新闻（创造新闻、媒体宣传、公益赞助、制造观念）、做活动（包括活动策划、事件营销、体育营销、营销公关）。通过公关活动来传播产品价值，成为企业营销的重要选择。 一项调查表明，3/4的营销经理认为，营销公关在建立产品知名度与品牌美誉度方面具有特殊作用，而且营销公关的成本效益高于广告。一个具有故事情节或新闻价值的公司宣传信息，会让媒体争相报道，提升企业形象与可信度，对消费者的影响大约相当于广告的5倍。

218、公关人员应该尽量利用免费的媒体空间与时间，创造有利于公司形象和产品销售的正面新闻和公共信息。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.5.要建设品牌，就要做新闻、做活动，做广告创造新闻创造新闻 新闻创造价值。企业要善于利用新闻为自己服务，要有新闻眼、新闻感觉，有固定的新闻发言人，有固定的新闻联系人记者，有创造新闻的积极性和动力。 什么是新闻？最近发生的新的不同寻常的事件。什么是新闻？最近发生的新的不同寻常的事件。美国新闻界有句话，狗咬人不是新闻，人咬狗是新闻。媒体总是渴望报道新奇的事情，以满足受众的好奇心。 创造新闻的常见做法： 向媒体投送稿件；向媒

219、体投送稿件； 组织口头宣传运动；组织口头宣传运动； 将公关策划与媒体报道结合将公关策划与媒体报道结合； 把广告活动把广告活动“改造改造”为新闻；为新闻； 制作有争议的广告吸引新闻媒体的关注。制作有争议的广告吸引新闻媒体的关注。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.5.要建设品牌，就要做新闻、做活动，做广告创造新闻创造新闻创造新闻要做到创造新闻要做到 “ “三突出三突出”：第一，在社会关注的焦点中突出自己第一，在社会关注的焦点中突出自己。把住时代的脉搏，以不同寻常的姿态出现，就会将平平常常的事情变成全社会关注的事件。第二，在制造的新闻悬念中突出自己

220、。第二，在制造的新闻悬念中突出自己。瞄准社会热点问题，制造新闻悬念，吸引媒体的注意力，然后间隔适当时间再推出令人惊讶的新闻视点，如果必要的话，再施最后通牒或欲擒故纵之计。第三，在具有深刻社会意义的活动中突出自己第三，在具有深刻社会意义的活动中突出自己。公关需要的最佳事件是：它不仅已被大众广为接受，而且还是公认的、具有深刻意义的事件。如，菲利浦莫里斯公司为宣传万宝路香烟，支持组建了“万宝路乡村音乐协会”，邀请全美优秀乡村歌手前来演出，十分轰动。在11月11日，菲利浦莫里斯公司把乡村音乐和美国退伍军人节、纪念越战50年大会联系起来，借梯登高，举办相联系的各种活动，受到众多媒体包括“纽约时报”等的高

221、度评价。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.5.要建设品牌，就要做新闻、做活动，做广告媒体宣传媒体宣传 企业要充分利用媒体宣传，做到电视上有影，报纸上有字，广播里有声。要让媒体对你感兴趣、宣传你。要寻找高知名度的传播者和人性化的传播内容，通过互联网，让你的信息在网上像出膛的子弹迅速传播。网上传播关键的是发送人的可信度、表达的幽默感、内容的人性化。总结出某种经济现象，让某个企业成为某种现象的代表并被媒体反复讨论。 通过发布调查信息达到公关目的。调查可以有街头访问、随机电话抽样、回答问题、网上调查等多种形式。调研可以设计得简单、短小。理查德维纳公司

222、向财富500强企业的首席执行官进行了一次“迷你调查”，问题只有4个字“您有多高？”答案是大多数在6英尺以上。这个调查结果竟然被华尔街日报登载在头版。从事这个调查的公司则名声大噪。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.5.要建设品牌，就要做新闻、做活动，做广告事件营销（活动营销）事件营销（活动营销）事件营销，就是通过创造事件或策划活动营销产品和企业。策划事件营销原则是：第一，创造一个新奇的事件，最好和现成的事件联系起来；第二，运用赞助商的地位宣传自己；第三，选择一个适合自己形象的活动；第四，爱国主义等高尚情操和真实情感永远不会过时；第五，邀请具有良

223、好声誉的著名人物到场相助，一定会为活动增色；第六，最好能亲自控制整个活动，至少确保你的名字在活动中不断被提及；第七，要在活动中引人注目，但不要流露出过于明显的商业目的。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.5.要建设品牌，就要做新闻、做活动，做广告运动营销是企业通过赞助体育组织、项目或活动，获得相应权利与名义，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位整合传播，实施营销的活动。赞助体育运动，分为赞助某个运动项目、赞助某个运动队、赞助某个赛事等。企业通过赞助，可以成为指定赞助商、设立专项奖金、做广告、取得冠名权、邀请客户观看比赛以强化客户关系，邀

224、请员工观看比赛以提高企业凝聚力。运动有第五媒体之称，因为运动员及其观众，人数众多，受众广泛，媒体集中，世人瞩目。这就是大型赛事容易吸引企业赞助的原因。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 4 传播价值传播价值4.5.要建设品牌，就要做新闻、做活动，做广告公益赞助或慈善活动公益赞助或慈善活动 公益赞助就是将企业的名称与形象，与某个事件联系起来，以提高自己的知名度，塑造自己的形象。 企业要善于在推进伟大事业的“善举”中，提升企业的知名度与美誉度。公关活动将聚焦镜头对准一个个慈善事业，可以收到双赢的效果。 “伟大事业”可大可小。只要选择那些有价值、有分量而且适合自己产品和

225、公司的“事业”，作为公关宣传的载体，无论跨国公司，还是小营业部，都会从中受益。 陆易“赞助四原则”： 第一，我的品牌和赞助对象是否匹配？ 第二，我的品牌想和哪些客户建立联系？ 第三，我能充分利用赞助吗？ 第四，赞助怎样才算成功？ 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.5.要建设品牌，就要做新闻、做活动，做广告营销公关营销公关营销公关包括协助新产品上市，协助成熟期产品的再定位，建立对某种产品的兴趣，影响特定的目标群体，保护已出现公众问题的产品，建立有利于表现产品特点的公众形象。企业首先要建立营销公关目标。如，建立知名度，树立可信度，为销售队伍和经销商

226、铺路，降低促销成本。企业要选择公关信息和载体。企业必须确认有无有趣的故事可做报道。如果没有故事，必须创造出故事；如果没有新闻，必须创造出新闻。“事件创造”是非盈利组织常用的公关手法。如，周年庆祝活动、艺术展览会、拍卖会、义演晚会、各种大型游戏比赛、图书廉卖、糕点廉卖、各种文化节、艺术节、舞会、聚餐、博览会、时装表演、在不寻常的地点举行聚会、长期连续播放节目、观光旅游、徒步比赛、体育比赛。 营销公关的效果评价营销公关的效果评价。主要是看四个指标：展露度，知名度，理解和态度方面的变化，销售额和利润贡献。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.5.要建设

227、品牌，就要做新闻、做活动，做广告社会公关 这是面向社会公众的公关活动。如，一家猫食公司为了巩固自家品牌的市场份额，请广告公司为他们创作了名叫“莫丽丝”的猫的形象，又请公关公司进行公共宣传：在9个主要市场发起一个寻找和“莫丽丝”形象相似的猫的竞赛；写了一本莫丽丝，一个亲切的传记的书；设立一种称做“莫丽丝”的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；倡议发动一个“收养猫月”，以“莫丽丝”作为猫的形象代言人；分发一本照管猫的名叫莫丽丝法的小册子。 在社会公关中，制造新的观念，常能引起社会广泛关注：在社会公关中，制造新的观念，常能引起社会广泛关注：运用著名媒体披露个人或公司的戏剧化的经历，提高知名度；

228、雇请著名文化名人写传记，影响公众的看法；雇请喜剧作家写一本主题性幽默小册子，宣传自己的产品理念；通过授予英雄人物奖、杰出人士奖，宣传主流社会道德理念，树立企业正面形象；将新奇特事件精心编排和录制成90秒或2分钟的录像新闻稿，分送各电视台。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 4 传播价值传播价值4.5.要建设品牌，就要做新闻、做活动，做广告政府公关：既找市场，也找政府政府公关：既找市场，也找政府许多大型企业都有政府公关部或政府事务部，甚至董事长、首席执行官和总裁亲自做政府有关部门的工作。他们试图通过公关活动，影响政府决策，制定行业规则，甚至以此阻止他人进入该行业，或者自

229、己进入某个新行业。跨国公司在中国从事政府公关主要采取三种形式：第一，公司高层领导会见政府领导人；第二，公司与中国高层政府机构合作；第三，公司努力改善与地方政府的关系。案例：摩托罗拉在中国的政府公关活动。联合地方政府和市民，联合地方政府和市民，抓住公共关系中的关键人物抓住公共关系中的关键人物，谋求双赢，是开展公关活动的关键。谋求双赢，是开展公关活动的关键。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 5 销售价值销售价值 传播价值解决的是顾客“知”的问题，要让顾客买你的产品，还要解决顾客“行”的问题。 让顾客行动起来，就是向顾客销售价值。这就要求厂家进行销售价值的再组合、寻找

230、合适的销售客户、组建销售队伍、建设销售渠道、进行推销和促销工作。51销售顾客心中的价值52向谁销售：市场再定位53销售队伍：谁来销售54销售渠道：通过谁销售55促销：向顾客提供强烈的购物刺激56像客户购买那样推销商品 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 51销售顾客心中的价值 我们不是简单地销售商品，而是销售顾客心中的价值。就像IBM的高层所言，每个成功的推销员都知道，你卖的不是产品本身，而是产品所带来的利益和价值。露华浓高层对员工说，你卖的不是唇膏，你卖的是希望。 销售价值的四大诀窍（宝刀四把）： 推广明显差异化的核心价值 增加超出顾客期望的附加值 提供具有组合价值的

231、产品 销售问题解决方案 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 51销售顾客心中的价值 销售价值的四大诀窍之一： 推广明显差异化的核心价值 让销售人员推广的产品的核心价值，一定要是顾客强烈需求的与众不同的核心价值。21世纪福来传播机构总裁李志起曾经归纳过新产品上市的5个差异点：独树一帜的产品品类，就像治疗感冒新品感快贴成为药品交易会上的热点；绝无仅有的技术，就像以RO膜反渗透技术为核心的凤凰直饮机，三个月就风靡全国；不可替代的原料成分，就像高锌滴眼液和独含西非可拉果配方的收腹霜；清晰明确的功能价值，就像氧立得“关键时刻不充氧气”，保命保心，畅销多年；空间广阔的利润，这是招商

232、过程中经销商最关心的核心问题。 用差异化方式推广差异化价值。迪桑真空吸尘器“消除了令消费者心烦的购买、更换垃圾袋的工作”，使其成为世界上最大的便携式真空吸尘器制造商。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 51销售顾客心中的价值 销售价值的四大诀窍之二： 增加超出顾客期望的附加值 要研究顾客价值，提供一个超过顾客期望的方案。其步骤是：第一，根据顾客的价值认识，列出对产品与服务有影响的所有因素；第二，将上述因素划分为基本、期望、欲望和出乎预料等四类；第三，选择某些因素组合起来，形成一个能战胜竞争者和赢得顾客喜悦与忠诚的方案。 例如餐饮，基本因素是，主食与菜肴顾客比较喜欢，能

233、够准时上菜；期望因素是 ，有好餐具，干净台布，卫生餐巾，鲜花，周到服务；欲望因素是，餐馆气氛令人高兴、愉快，安静、典雅，富有独到之处，适合目标消费群，食品特别可口和吸引人；出乎意料的因素是，免费的甜点心、水果、表演等。 工业企业增加顾客价值的方法：通过改进质量、减少浪费，帮助客户减少生产成本；通过托付、准点交付、减少周转时间，帮助客户减少存货；通过简化账单、使用电子数据交换系统，帮助顾客减少管理成本；提高客户和其雇员的安全性；通过调换一定的产品成分、减少公司的供应成本，对客户降价。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 51销售顾客心中的价值 销售价值的四大诀窍之三： 提

234、供具有组合价值的产品 如果单纯的产品承载不了顾客需求的所有价值，还必须通过产品组合来体现核心价值和附加价值。如美国人在感恩节和圣诞节都会买火鸡，如果将火鸡、填料、酸果沙司、烹锅、食品袋等放在一起，甚至准备几个假日餐饮组合，不仅方便了顾客购买，也促进了商店销售。 你要打入新的市场，赢得新的客户，就要根据客户需要，调整价值组合及其产品组合。中兴通讯公司在竞争中采取的就是产品因需而变的策略。2000年，香港九仓电信准备对其固网扩容，包括北电在内的许多世界一流电信设备商都参与竞标。中兴通讯把竞争策略放在满足客户个性化需求上，满足香港客户兼容欧洲标准和美国标准以及固网用户更换运营商不改号的要求，对软件进

235、行了100多项更改和功能开发，赢得了客户。 推出产品组合有一定规律。据温宁格的研究，3个产品组合正好，因为几乎所有顾客都能清晰地想出某种产品的3种不同组合。超过“3”使人感到混乱；少于“3”不能激发顾客选择的愿望。如，联合速递公司的服务组合是：隔一天，第二天，基本送货服务。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 51销售顾客心中的价值销售价值的四大诀窍之四： 销售问题解决方案 为顾客提供免费、完美和即刻的问题解决方案（7步法）：市场研究、营销、开发潜在客户、合格性（通过倾听了解顾客想解决什么问题？解决问题的价值何在）、演示（把你公司产品与其他公司产品在增加顾客利益上的区别

236、展示给顾客）、承诺、跟进（建立商誉）。马歇尔公司运用这种经营策略，在六年时间里，使自己的年营业额从5亿美元上升到17亿美元。 关键是要了解顾客的问题所在，提供一种独一无二的价值让客户感动。美国某商学院规定，谁能把一把旧式斧子卖给美国总统，就能获得“天才销售奖”。一位学生经过精心策划，在布什上任时给其写了一封热情洋溢的信，先是祝贺其成为新任总统，继而说十分热爱总统的家乡，只是发现总统庄园里一些树上有一些粗大的枯树枝，影响了美丽庄园的风景，而他有一把祖传的大斧头，非常适合总统使用，且只收15美元。总统看了这封信，立刻让秘书给学生寄去15美元。就这样一个天才销售奖终于有了得主。 市场行销 Value

237、GuaranteesMarketing 52向谁销售：市场再定位 在销售价值阶段，你的目标客户是具体的，是要直接与之接触的，是直接要向她销售产品的。如果你是直接销售产品，你的客户可能是最终用户，例如消费者、企业或政府机构。如果你要借助于分销商、零售商销售产品，那么分销商、零售商就是你的客户。所以，思科CEO钱伯斯将顾客与零售商的关系看作是“一生的伙伴”。寻找合适的顾客尽可能了解你的顾客抓住影响购买的关键人物利用集群购买力 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 52向谁销售：市场再定位寻找合适的顾客“合适”的顾客，是指能够贡献购买力，提供稳定的现金流和创造利润的顾客。莱希赫

238、尔德将合适的顾客分为三种类型莱希赫尔德将合适的顾客分为三种类型：天生忠诚的、有利可图的和主客互相适应的。天生忠诚的顾客，为人诚实，办事可靠，喜欢稳定而长期的业务关系。有利可图的顾客，有购买力，买东西多，对企业要求的服务不多，也不苛刻。企业与顾客相互适应型的顾客，总感到你的产品和服务比竞争对手的好，你的特定优势更能满足他的需求。寻找合适的忠诚顾客的方法寻找合适的忠诚顾客的方法：专注忠诚人士集中居住的地区，寻找更具忠诚度的职业人士，寻找迷恋某种嗜好或活动的“瘾君子”，防范“道德风险”躲开刁民。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 52向谁销售：市场再定位尽可能了解你的顾客尽

239、可能了解你的顾客被美国财富杂志称为“万能先生”的麦凯，十分重视客户资料的收集与整理。他的麦凯66客户档案表包括7个类别、66个问题：客户自然情况客户自然情况：教育背景教育背景：家庭家庭：业务背景资料业务背景资料：特殊兴趣特殊兴趣：生活方式生活方式：客户与你客户与你：在有了客户档案之后，除了要经常修改、丰富档案材料，还要经常温习客户资料。“万能先生”麦凯在创业的前10年，每个星期日晚上都花时间苦读公司前10大客户的资料，直到倒背如流。在温习客户资料的同时，思考与客户建立、加深牢固长久关系的方法和策略，力求向客户销售更多的产品。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 52向谁

240、销售：市场再定位抓住影响购买的关键人物抓住影响购买的关键人物对于顾客来说，购买某个商品，涉及决策者、使用者、评价者，尽管有时一个人会充当三重角色。你要把你的产品卖给谁，关键是抓住决定买不买你的产品的决策者。你要销售产品，不仅要想使用者展示产品价值，更重要的是要向决策者展示产品价值。要从顾客购买的角度，从决策因素、使用因素、评价因素三个方面，考虑你的产品的价值推广。在市场分析中，有三个方面通常是要分析的：“谁购买”、“在那儿购买”、“买去做什么”。“谁购买”不是指“谁付钱”，而是指“谁做出购买的决策”。对决策最有影响的顾客是最终的买主和经销渠道。“在哪儿购买”是指市场在哪里。“买去做什么”是指最

241、终用途。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 52向谁销售：市场再定位利用集群购买力利用集群购买力 集群购买在发达国家已经成为一种市场势力。美国的一些“价格俱乐部”汇集成千上万的会员，集体向厂家购买某些耐用消费品，压制厂家的要价，降低购物成本，增加消费者的价值。例如，上个世纪90年代，适应雇主和保险公司控制员工与保险人的药品开支的要求，美国健康保护组织应运而生。 集群购买也会在我国发展起来。北京一些买汽车的顾客，通过网络集合在一起，形成对汽车销售商的强有力的谈判对手。集群购买用市场化的方式解决了消费者的权益问题，这是一种市场创新，也是今后市场发展的一种趋势。谁能顺应这种

242、趋势，谁就能抓住无限的商机，谁就能为顾客和社会创造更多的价值。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 53 3销售队伍：谁来销售销售队伍：谁来销售 销售价值，离不开销售人员和销售队伍。即使您的销售是外包的，您也必须借助于外部的销售团队。随着销售成本的上升，如何有效地管理销售力量，成为价值创造过程中不可忽视的工作。它包括建立销售队伍的目标、模式、策略、结构、规模和报酬方式。选择合适的销售模式建立创造价值的销售团队招募合适的销售人员合理构建销售团队建立激励、约束、风险共担的薪酬制度有效评估销售业绩 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 53 3销

243、售队伍：谁来销售销售队伍：谁来销售选择合适的营销模式选择营销模式，意味着通过什么系统方式将产品销售给客户，包括如何进行价值传播、如何建立销售队伍、如何进行产品销售、如何进行销售服务、如何进行客户关系管理等。各个公司在这些方面的做法不同，就形成了自己独具特色的营销模式。选择营销模式的原则是：首先市场即顾客要求什么样的模式，也就是顾客要求的多快好省地接近顾客；其次是适合公司自己，即能够有效地销售产品；再次，价值链各方能够借助这种营销模式获益，从而各方能够帮助您实现销售。选择包括：自己销售还是招商销售？自己销售还是招商销售？ 直接销售还是间接销售？直接销售还是间接销售？ 直效销售还是直销销售？直效销

244、售还是直销销售？ 传统销售还是网络销售？传统销售还是网络销售？ 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 53 3销售队伍：谁来销售销售队伍：谁来销售建立创造价值的销售团队在激烈竞争的时代，销售人员只有为顾客创造价值才能卖出产品，才能成为金牌销售员。销售人员可以从两个方面为顾客创造价值，即或是增加顾客的利益，或是减少顾客的成本。有的顾客偏好增加价值，有的顾客偏好降低成本。与顾客偏好相适应，销售人员创造价值的方法有：降低产品成本；使客户更容易地获得产品；按客户要求订做；给予客户技术和使用方面的支持；帮助客户缩短工期和减少库存。采用这些为顾客创造价值的方法，实际上就是贯彻海尔

245、所提倡的“为顾客创造成功”的销售价值观。你为顾客创造成功，顾客也就会为你创造成功。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 53 3销售队伍：谁来销售销售队伍：谁来销售招募合适的销售人员 盖洛普调查了25万销售代表和2.5万销售经理，得出的结论是：销售人员必须具有适合做销售的“贯穿始终、并能产生效益的思维、感觉和行为模式”。 什么叫适合销售? 即适合于做这样的核心业务：发现客户需求，建立关系，施加影响，解决问题和驱动业绩。 什么样的人适合做销售？不是高学历、经历或经验、正确的销售方式、愿望、培训、交朋友、金钱贿赂这样一些因素，而是与销售相匹配的5个方面的才干，也就是“思

246、维、感觉和行为模式”：动机；建立关系；获得承诺；做事的框架；解决顾客的问题。 中国营销界有句话：什么人适合做销售？“身无分文，胸怀大志，能说会道，死皮赖脸”的人适合做销售。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 53 3销售队伍：谁来销售销售队伍：谁来销售合理构建销售团队职能型职能型：在营销副总经理的指挥下，营销各职能部门各司其职：其它相关部门会在其他副总经理的领导下，履行营销支持业务。地区型地区型：营销副总经理领导若干个大区营销经理，他们领导若干个主要城市和地区的经理，下设各地的营销经理。产品式：产品式：按不同产品线组建销售队伍，它的划分充分考虑了产品差异性、产品管

247、理需要和技术复杂性等特点。客户式，按顾客类别组建的销售队伍，它便于加强客户服务，具有一对一销售的特点。复合式：上述几种结构的混合，是根据市场开拓需要而建立的。 科特勒提出确定销售队伍规模的5个步骤：第一，将顾客按年销售量分为大小类别；第二，确定每类客户所需的访问次数；第三，确定每年的销售访问次数，即每类客户数与每类客户访问次数的乘积；第四，确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数；第五，将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数，即得到所需销售代表数。不过，不同产品，不同市场，销售队伍规模不尽相同。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 53 3销售队伍：谁来销售

248、销售队伍：谁来销售建立激励、约束、风险共担的薪酬制度让每一个员工都为他想得到的利益去奋斗，让每一个员工都得到与他的付出相等的利益，让每一个员工都承担与他得到的利益相等的风险，这是成功管理销售队伍的核心理念。销售人员希望有固定的收入，而管理层希望能够控制、节省、简便并与绩效挂钩。无论如何，报酬设计必须考虑销售任务大小、市场销售人员供求状况、销售人员平均报酬水平、报酬的竞争力即能够吸引优秀销售人员。原则：当非销售职责对销售职责的比率较大时，或是销售工作技术比较复杂时，应该强调固定报酬；而当销售额呈周期性或与个人努力与否有很大关系时，则应强调变动报酬。销售队伍报酬方法有三种基本形式：纯薪金制、纯佣金

249、制和薪金佣金混合制。报酬的基础是完成销售定额。销售定额依据销售金额、单位销售量、毛利、推销努力或活动、产品种类来确定。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 53 3销售队伍：谁来销售销售队伍：谁来销售有效评估销售业绩 销售代表业绩的评价包括：各种产品的销售额；全年总销售额；占各种产品销售定额的百分比；各种产品的总利润；销售的全部产品的总利润；销售费用；销售费用占年销售额的比例；访问次数；每次访问成本；平均客户数；新客户数；客户流失数；每个客户平均销售额；每个客户平均利润；20%的最盈利客户的销售利润；20%的最不盈利客户的销售利润。 为了观察销售情况的变动趋势，销售

250、经理需要将销售代表的销售业绩进行最近三年的比较。 科特勒将营销评价分为四种类型：年度计划评价、盈利能力评价、效率评价和战略评价。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 54销售渠道：通过谁销售销售渠道：通过谁销售从制造商到消费者之间的销售渠道，常被人们称为顾客链或价值链。在买方市场条件下，价值链上的有关各方都想控制销售渠道。“渠道为王”，已经是当今世界市场上常见的现象。中国企业要想销售价值及其载体产品，就必须有效建立与掌控销售渠道。包括：确定目标市场建立销售网络处理与渠道商的关系开辟新的销售渠道 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 54销售渠道：通

251、过谁销售销售渠道：通过谁销售确定目标市场目标市场一般是指某个客户群。但严格说，是指一定地域的客户群，是指您在什么地方销售销售您的产品。明确了目标市场，才能确定在哪里建立销售渠道。选择在什么地方销售取决于市场吸引力、产品竞争力和销售通道，即市场潜量、公司在当地的信誉、通道铺设成本、该地区传播媒体的成本、该地区对其他地区的影响；竞争渗透、竞争产品以及竞争对手的实力；销售渠道、覆盖区域、商品类别、地理位置、存货和运输、市场地位等相关问题。也就是说，你要考虑与产品上市有关的方方面面的情况，然后才能确定你在某个目标市场销售产品。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 54销售渠道：

252、通过谁销售销售渠道：通过谁销售建立销售网络销售网络是企业的命脉。销售网络包括分销商、批发商、零售商、仓储、物流、运输、银行与保险。 设计销售网络的基本原则：目标顾客需要什么价值；怎样以最经济的办法为客户供应最好的商品与服务；什么渠道适合自己产品特性；分销机构具有的优势与劣势；制造企业的资源与能力；谁控制营销渠道。 建设销售网络做6件事：第一，确定分销商类型；第二，确定分销商数量；第三，选择分销机构；第四，确定双方权利与业务；第五，明确激励分销商的措施 ；第六，明确进入销售网络的策略。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 54销售渠道：通过谁销售销售渠道：通过谁销售处理与

253、渠道商的关系 随着市场发展与周期变化，渠道成员之间会发生多种冲突：如，在垂直渠道中，内部不同层次之间发生冲突；在多重渠道中，不同渠道之间会发生冲突。如何有效管理销售渠道？例如，当面临外部威胁时，通过寻求共同目标协议已达到化解矛盾的目的；在直销渠道内部，可以通过人员互换以求相互理解对方难处；通过建立跨组织机构、或贸易协会协商解决矛盾；通过调解与仲裁解决矛盾与冲突。 渠道管理要遵循几个原则：渠道管理要遵循几个原则： 第一，千万不要依赖一个经销商；第二，从二级经销商的竞争中选择一级经销商；第三，制造商必须了解经销渠道；第四，关键分销渠道必须自己控制；第五，让经销商有利可图；第六，实现价值链上各环节的

254、共赢；第七，让零售商制约经销商；第八，根据变化改进渠道安排。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 54销售渠道：通过谁销售销售渠道：通过谁销售开辟新的销售渠道销售渠道不可能永远不变。由于市场环境的发展变化，许许多多分销机构与渠道成员的思想、行为就会发生变化，这就给营销渠道的创新与变革打开了广阔的空间。当一种组织创新出现，模仿者和追随者就会大批出现，因而在一定时期，就会出现一些占主导型的营销渠道。如近年来出现的垂直营销系统、水平营销系统和多重营销系统。垂直营销系统、水平营销系统和多重营销系统。同样，由于市场环境的变化，各种营销渠道的创新与变革，使各种营销渠道中的某些成员脱

255、颖而出，并成为商业潮流与趋势。如特许特许经营、超大型商店区和市场后勤或物流配送。经营、超大型商店区和市场后勤或物流配送。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 55 5促销：向顾客提供强烈的购物刺激促销：向顾客提供强烈的购物刺激促销，就是促进销售。更多的是在短时间里向顾客提供购买商品的强烈刺激，而且是迅速产生效果的刺激。不过，这种刺激容易产生“耐药性”。所以，促销，特别是折扣或降价之类的促销，不是简单的为了增加销售，而是为了给客户一种暗示，也就是让你的客户相信他们将会满意。此外，促销会增加销售费用，因此促销的关键是确定何种价位，才能够弥补奖品及其广告的支出。促销步骤促

256、销策略知识营销或学术营销情感体验式促销 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 55 5促销：向顾客提供强烈的购物刺激促销：向顾客提供强烈的购物刺激促销步骤建立促销目标。面向消费者的促销目标是，鼓励更多地使用、购买商品；争取新的未使用者；吸引竞争者品牌的使用者。面向交易商的促销目标是，使他们经营新的商品目录；维持较高水平的存货；购买过季商品；鼓励储存相关品目；抵消竞争者的促销影响；建立零售商的品牌忠诚；获得进入新的零售网点的机会。面向业务与销售人员的促销目标是，鼓励他们支持一种新产品或新型号；激励他们寻找更多的潜在顾客；刺激他们推销过季商品。选择促销工具。促销工具可以分

257、为三类：面向消费者的促销工具；面向交易商的促销工具；面向业务与销售人员的促销。制定促销方案。实施与控制方案。评价促销结果。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 55 5促销：向顾客提供强烈的购物刺激促销：向顾客提供强烈的购物刺激促销策略 企业在实施促销活动时，要清楚在自己的产品领域，谁在促销？什么样的促销手段？新手法还是常规手法？你所选择的促销手段是否与你的战略一致？对选择的促销方式要进行更多更好的测试；促销要有利于创造直接的销售业绩和建立专用数据库以及建立持久的顾客关系；把促销变成树立品牌形象的有力手段。 成功企业采用的成功的促销策略： 建立营销型策略联盟。建立营

258、销型策略联盟。 赋予产品赋予产品“荣誉感荣誉感”。 使用免费样使用免费样品。品。 有奖促销。有奖促销。 口碑营销口碑营销。 增值营销增值营销。 发行面向顾客的发行面向顾客的杂志。杂志。 让你的商店成为客户首选的目标地点让你的商店成为客户首选的目标地点。 因人而异的推因人而异的推广。广。 利用最佳时间进行价值推广。利用最佳时间进行价值推广。 实施社区营销。实施社区营销。 创办特创办特色商店。色商店。 刺激客户的好奇心刺激客户的好奇心。 赠品促销赠品促销。 创造一种价值宣创造一种价值宣言言。 制定累积式激励计划制定累积式激励计划。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 5

259、5 5促销：向顾客提供强烈的购物刺激促销：向顾客提供强烈的购物刺激知识营销或学术营销凡是具有知识、技术、学术或复杂性的产品，都可以通过知识营销或学术营销，促进产品的销售。顾客培训是促销知识性、技术性、复杂性产品的基本方式。顾客培训有多种形式，如科普读物、新知识学习班、会议营销等。根据我和温宁格的研究，顾客培训包括四个方面：向顾客宣传产品的知识、技术特点；向顾客传授识别产品真伪与质量的知识；向顾客传授产品使用的知识；向顾客传授购买的方式。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 55 5促销：向顾客提供强烈的购物刺激促销：向顾客提供强烈的购物刺激情感体验式促销情感体验式促

260、销著名神经科学家约瑟夫著名神经科学家约瑟夫莱杜克斯在莱杜克斯在情感大脑情感大脑中指出，人的记忆中指出，人的记忆有理性记忆和情感记忆。有理性记忆和情感记忆。真正决定顾客反应的是情感记忆，因为它能给顾客留下持久的感受。宁高宁说，营销的真谛就是用感性的方法达到理性的目的。感性和理性的配合，心理满足和实用满足的结合才会产生商业上的成功。中信实业银行推出的“喜上禧”贺喜存单，就是一个将“感性与理性结合”营销的案例。春节期间，家长要送压岁钱给孩子，老板要给员工发奖金，子女要孝敬老人，有人要送礼给朋友。现在，礼品太多，并不实惠，也不一定符合受理者的需要。“喜上禧”贺喜存单，包括一张精美的银行卡和存单封套，高

261、贵典雅，喜庆大方，不仅送给谁都合适，而且极具收藏价值。银行卡可直接用于消费、购物、存取款、转账，还可参加商家折扣、几分送礼活动，还有机会赢取中信银行准备的大奖。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 5 56 6像客户购买那样推销商品像客户购买那样推销商品 万豪酒店高管约翰马里奥三世说：“我们做生意的哲学，就是以客户想要购买的方式，来作为我们销售的方式。”这就是说，要像顾客购买商品那样销售自己的产品。销售人员要站在客户的立场思考产品推销全过程，要处处时时设身处地为顾客着想。 成功推销的秘诀是“计划好你的工作并实施你的计划”。寻找目标客户准备接触客户采取适当策略接触客户选取

262、多种方式接触客户一见面就要赢得客户喜欢用好的开场白奠定成功的基础用“钩子”勾住你的客户适当的提问别出心裁地展示产品价值投其所好，攻心为上生意是谈出来的谈生意的关键是谈价格应付生意谈判中的异议适时而尽快达成交易做好成交后的跟进与维持。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值任何以为生意成交就万事大吉的想法，都是自断财路。企业只有把销售商品的过程，作为售前、售中、售后服务的过程，作为建立、保持、深化客户关系的过程，作为提升自己产品价值的过程，才能永续经营自己的生意和事业。 提升价值：三大法宝给客户正面体验，从全程全局的角度设计你的服务；坚持为客户创造成功的理念，建

263、立以客户为中心的经营模式；坚持客户价值互动，让客户数据库成为营销加速器。 6 61 1通过你的服务提升你的价值通过你的服务提升你的价值 6 62 2通过客户管理提升你的价值通过客户管理提升你的价值 6 63 3不断提升顾客忠诚度不断提升顾客忠诚度 6 64 4挖掘客户数据库中的价值矿藏挖掘客户数据库中的价值矿藏 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值6 61 1通过你的服务提升你的价值通过你的服务提升你的价值服务创造价值 一项战略研究计划表明，在3000家公司中，服务质量高的比低的公司，价格更高，销售增长更快，市场份额更高。这表明，服务能够为顾客创造价值，也能

264、够为提供者创造价值。 服务为顾客创造价值。即为顾客增加附加值和为顾客降低成本：降低发货、安装及筹资成本；降低产品的直接使用成本，例如劳动力、燃料、维修、需要的空间；降低产品的间接使用成本，或产品对其他活动的影响，与运输等；降低顾客在其他价值活动中的成本；降低产品失败的风险和买方由此预计失败的费用。 服务为提供者创造价值。市场份额=顾客份额=顾客心理份额=顾客购买力份额。通过服务为顾客增加附加值和降低成本，获得顾客青睐，这是许多公司的成功做法。 服务提供的价值要超过提供的成本。不然，服务不可能长久。所以，戴尔公司奉行“不过度承诺，但超值服务”的原则。 市场行销 ValueGuaranteesMa

265、rketing 6.提升价值6 61 1通过你的服务提升你的价值通过你的服务提升你的价值从全程全局的角度设计服务从全程全局的角度设计服务 成功的企业一般从经营全局出发，从产品提供的全程出发，精心策划服务的方式，制定服务流程和工作计划，使服务成为整个价值链的有机部分。他们的做法是： 了解顾客对公司服务的评价，获得改进服务的线索和切入点。 服务流程要制度化、规范化，不能因人而异。 服务也要讲究细分与定位。 将“保证”条款融入服务过程。 明确提供服务的目的是什么。 制定与业务相辅相承的服务计划。 服务要多方面为开拓市场服务。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值6

266、 61 1通过你的服务提升你的价值通过你的服务提升你的价值给顾客一个正面体验给顾客一个正面体验 服务说到底就是给顾客一个正面体验，就是通过提供“超出客户期望的产品和服务”，达到有口皆碑，提高公司美誉度。顾客是通过与产品和服务有关的一切包括价格、人员、设施、环境来判断与体验服务过程与结果。你的价格公道或物有所值，你的员工态度友好热情周到，你的设施良好环境舒适，顾客就会自觉不自觉地私下传播，给你制造较好的口碑，并且忠诚于你的服务。要通过现实态度、行为和环境来证明与展示服务质量。因此，许多公司通过遴选优秀员工保证工作效率；通过培训提供员工工作技能；通过减少每个个体服务时间以增加服务数量；通过增加或改

267、善设备和标准化生产实现“服务工业化”；通过发明新产品减少或淘汰某种服务需要，如电视机代替了出门娱乐；设计更加有效的服务；发展顾客自助以代替企业服务；利用互联网等新技术给顾客提供更多更好的服务。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值6 61 1通过你的服务提升你的价值通过你的服务提升你的价值根据服务特点确定服务类型 服务类型最常见的划分，是售前服务、售中服务、售后服务。也有不少企业把服务分为基本服务、可选择服务、新的服务。企业确定服务类型，需要考虑服务的五大特点： 第一，服务是无形的，要化无形为有形，使客户看得见、摸得着、感觉得到。 第二，进行有效的时间分配，

268、开辟群体服务方式，扩大服务人员队伍。 第三，通过选拔优秀员工和内部培训，将服务过程标准化，并通过顾客反馈系统，适时提高服务标准。 第四，服务需要采取差别定价、开发非高峰需求、开展高峰期补充服务、建立预订制度、雇佣兼职人员、采用有效率的服务程序、鼓励顾客参与、发展共用服务设备、发展扩大将来业务的设施等办法。 第五，服务日益多样化。如：个性化服务，细节化服务，关怀式服务，终身化服务，雪中送炭式服务，召回升级服务。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值6 61 1通过你的服务提升你的价值通过你的服务提升你的价值实施“差异化”服务针对不同顾客类型提供不同服务组合。从

269、竞争角度思考差异化服务方式。利用新技术凸显自己的与众不同。在同行之前实施无条件保证服务。 用独特的创造性服务贴近客户。剑走偏锋，建立服务终端。 随着市场需要不断升级服务水准。建立确保顾客忠诚的服务体系。 建立产品与服务质量补救制度。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值6 62 2通过客户管理提升你的价值通过客户管理提升你的价值建立以客户为中心的经营模式以客户为中心的经营模式具有如下特征：“以客户为中心”成为公司经营的基本指导原则； 高层管理者成为首席客户经理； 董事会关注客户、指导和监督管理层的营销活动。 市场行销 ValueGuaranteesMarke

270、ting 6.提升价值6 62 2通过客户管理提升你的价值通过客户管理提升你的价值为客户创造成功为客户创造成功 要帮助客户成功，就要响应客户价值的变化。要响应客户价值变化，首先要“比顾客更了解顾客”，还要建立全面响应顾客需求的能力。伍德拉夫和加蒂尔提出，通过下列三种方法响应顾客价值的变化：第一，通过设计与流程变化快速回应顾客新的价值变化；第二，通过预测顾客价值变化适时满足顾客需求；第三，通过回应与预测相结合满足顾客需求。 日本花王公司将POS数据与焦点小组、顾客反馈电话、信件等信息结合起来，可以在新产品面市两周内就能清楚地了解市场将会出现怎样的反应。也有企业与供应商、经销商、顾客紧密合作，实现

271、对顾客的全面反应能力。与客户一起，共同寻找并开拓新的市场。在保证90%的订货得到满足的前提下，大幅度地削减不必要的库存，缩短交货时间；将快速行动作为一种生活方式。对经销渠道的所有成员，要不断地加强联系以提高附加值。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值6 62 2通过客户管理提升你的价值通过客户管理提升你的价值争取有价值的客户争取有价值的客户 要为客户创造成功，就要正确地界定自己的客户。单个企业不可能为世界上所有的客户提供产品和服务。你必须找到适合自己的客户，他们不仅需要你的产品和服务，而且能够为你带来收入和盈利。 客户至上指的是有价值的客户至上，能够给企业

272、带来盈利的客户至上。尽管，有时为了扩大市场份额，或者为了分摊成本即考虑边际贡献，需要做一些没有利润或没有价值的客户的生意，但那只是一种暂时的权宜之计。 根据研究发现，20%的顾客大致上贡献了80%的利润，而另外80%的顾客可能只贡献20%的利润，甚至不贡献利润。前者是盈利性顾客，后者是非盈利性顾客。我们的营销着眼点是盈利性顾客，长期保留关系的是盈利性顾客，更要下大力培养盈利性顾客的忠诚度。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值6 62 2通过客户管理提升你的价值通过客户管理提升你的价值关系营销关系营销 美国营销协会前主席L贝里，把建立一种长期、重复的买卖关系

273、，称为“关系营销”（Relationship Marketing）。 关系营销的作者克里斯托夫、佩恩和巴兰坦认为，关系营销的重点就是，重视客户价值，保持与客户的连贯联络，保持长期销售关系，非常重视产品质量与服务，对满足客户预期作高度承诺。 贝里提出5种关系营销战略： 第一，核心服务战略； 第二，关系专门化； 第三，提升服务； 第四，关系定价； 第五，内部营销。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值6 62 2通过客户管理提升你的价值通过客户管理提升你的价值价值互动价值互动 如何吸引、保持和扩展客户关系？最常用而有效的方式是加强与顾客的价值互动。 具体方式有：

274、 思想交流 自行回寄 回应传真 公司网站 虚拟社团 增加顾客接触点 强化互动的积极要素 平衡互动的收益与成本 对互动关系加以鼓励、记录、全面检查 构建通向客户关系的桥梁 方便顾客与你的接触 把客户抱怨变成改进客户关系的良机。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值6 62 2通过客户管理提升你的价值通过客户管理提升你的价值建立一对一的客户关系建立一对一的客户关系 对于某些企业仅有价值互动是不够的。他们需要在价值互动的基础上建立一对一的客户关系。通常来说，那些向企业、机构、经销商销售的厂家，都需要建立一对一的客户关系。 怎样建立一对一的客户关系？唐帕珀丝和玛莎罗

275、杰丝在一一对一营销对一营销中提出：第一步，识别：尽可能多地收集信息，从中识别那些是你的顾客。第二步，区分：对顾客进行分类，创立一个分布表，计算平均一个顾客贡献给你企业的价值；根据其价值将你的顾客排序，确定哪些是你最有价值的顾客（MVC）和最具成长性的顾客（MGC），将负值顾客（BZ）变得对你有利；按照需求将顾客分为各个组合，每个组合安排一个客户经理。第三步，相互交流：通过电话、电子邮件、产品包装、传真等尽可能多的手段与客户交流，并注意为客户保密。第四步，定做：可在产品及其组合、包装、运送、服务、支付、发票等许多方面为客户提供他或她所需要的个性化服务。 市场行销 ValueGuaranteesM

276、arketing 6.提升价值6 62 2通过客户管理提升你的价值 客户满意度分析 客户满意是指顾客通过产品消费所形成的愉悦或失望的心理感受。顾客购买、使用一种商品，会感知这种商品的实际效果，并与他的期望值相比较，从而形成愉悦或失望的心理状态，这就是满意度。实际效果超过期望，就会满意乃至高度满意。实际效果低于期望，就会不满意。顾客满意乃至高度满意了，顾客才能忠诚于你的品牌。否则，顾客就会另寻供应商。 科特勒曾将追踪调查和衡量顾客满意的方法归纳如下： 1、建立投诉与建议制度； 2、进行顾客满意调查； 3、派出佯装购物者； 4、分析流失的顾客。 市场行销 ValueGuaranteesMarket

277、ing 6.提升价值6 63 3不断提升顾客忠诚度不断提升顾客忠诚度 满意是起点，是忠诚的起码条件，但满意不代表忠诚。 忠诚是对一套共同价值和原则的遵守（忠诚是对一套共同价值和原则的遵守（弗雷德里克）。这些原则被称为忠诚6原则： 双赢共享； 严格挑选； 简捷行事； 论功行赏； 坦言相告； 言行一致。这就是说，用价值分享的原则处理一切利益关系；严格挑选顾客；用简捷的方式处理关系，不要把关系和事情复杂化；坦言相告一切利益相关者；说到做到，言行一致，千万不要言行不一，胡乱承诺。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值6 63 3不断提升顾客忠诚度不断提升顾客忠诚度忠

278、诚有价忠诚有价 满意是起点，是忠诚的起码条件，但满意不代表忠诚。企业要把顾客满意作为起点，下大力争取顾客的重复购买行为，也就是提高顾客的忠诚度。 许多研究表明，顾客忠诚与企业利润之间存在正相关关系。根据波士顿贝恩公司的研究，客户流失率减少5%，利润增加25%100%。贝恩公司发现，55%的客户会在购买新车时更换供应商，而日本厂商的无限汽车客户流失率只有30%。另外发现，一个20年的银行老主顾所能提供的利润，比一个10年的顾客多出85%。顾客流失率每降低4%，就能使公司提高2595%不等的利润。美国哈佛大学的一项研究揭示，忠诚顾客增加5% ，企业利润相应增加55%；多次光顾的顾客比初次登门者可为

279、企业多带来20%85%的利润和财富；寻找一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的56倍。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值6 63 3不断提升顾客忠诚度不断提升顾客忠诚度评估忠诚度评估忠诚度 通过什么方法评估或测量顾客忠诚度？有两种方法：一种是忠诚度分类测量法，另一种是盖洛普忠诚问题测量法。顾客忠诚度可以分为四类：完全忠诚、基本忠诚、不忠诚和完全不忠诚。企业可以根据各个类别特征给顾客评估打分，并计算出分值。 盖洛普认为，顾客忠诚来源于一种基于人际、产品和品牌之间盖洛普认为，顾客忠诚来源于一种基于人际、产品和品牌之间良性互动的情感经历。盖洛普运用良性互动的情

280、感经历。盖洛普运用CE11CE11即顾客情感的即顾客情感的1111个问题测量个问题测量顾客忠诚度。顾客忠诚度。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值6 63 3不断提升顾客忠诚度不断提升顾客忠诚度强化忠诚度选择最需要你提供价值的客户，最适合你的客户。 让客户始终感到物有所值、交易公平。 让顾客一而再、再而三地重复购买。 用新价值锁定顾客。 根据建立客户关系的渐进过程梯次强化客户忠诚。 戴维梅斯特建议通过“客户保持营销”三阶段式强化顾客忠诚。 第一阶段，使客户愿意再次使用公司的产品和服务:对目前的项目格外努力；增加与客户接触的频率；建立业务关系；建立个人关系；

281、 第二阶段，扩展公司为客户提供服务的能力：增加对客户行业的了解；增加对客户业务的了解；增加对客户企业的了解；增加对客户本人的了解； 第三阶段，发现和追求下一项业务：创造机会表现主动性和实力；发掘新需求的巧妙之处；为新的需求收集证据；创造新需求的意识；适时争取新项目。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值64挖掘客户数据库中的价值矿藏让客户数据库成为营销加速器 客户数据库，也称为客户关系数据库或客户管理数据库。客户数据库分为两部分：水平数据库与垂直数据库。水平数据库是以客户为中心的相关企业之间的数据库。垂直数据库是关于顾客买卖行为的数据库，比如餐饮店建立的类似

282、客户数据库。 阿瑟M休斯认为，具备下列5种标准才能建立客户关系数据库。第一，企业的营销过程发展很完备；第二，企业能够很容易掌握客户的姓名、地址和购买行为；第三，掌握客户在销售地点的重复购买资料；第四，企业具有监理和勘探资料库的技巧；第五，企业能以对双方都有好处的方式提供奖励计划。但是，利润微薄、不常购买和购买时间无法预期的产品不适合建立客户关系管理。 建立客户数据库，是为了运用客户数据库，整合营销资源，深度开发市场，发展客户关系，实现最大化营销。客户数据库提供了利用历史数据做未来生意的机会。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值64挖掘客户数据库中的价值矿藏

283、建立客户数据库就是企业运营过程 建立客户数据库的内容架构。建立客户数据库的内容架构。内容决定于你建库的目的和客户类型。有的企业建立数据库只是为了进行客户管理。有的企业将客户管理数据库再造为客户互动数据库，建立起循序渐进的电子商务架构：将企业与产品信息电子化；支援顾客服务并提供互动功能；支援电子化交易；与顾客进行个人化互动；建立社区。更有企业将客户数据库升华为客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）系统，也就是集客户关系战略、业务执行、客户分析和客户价值创造为一体的系统。CRM有一个“魔三角”原理，即以客户关系战略为中心，由A客户分析、V创造价

284、值、E业务执行构成一个三角形，从而表示客户关系管理的全部内容。客户数据库至少分为企业数据库、机构数据库和消费者数据库。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值64挖掘客户数据库中的价值矿藏开展数据库营销开展数据库营销开展数据库营销，首先要根据不同性质的客户关系，实施差别化管理。有的业务容易建立客户关系，如金融机构等服务行业；有的业务不易建立客户关系，如包装类产品和耐久消费品的制造商。其次要迎合不同客户群体，设计不同经营模式。根据不同客户，在产品、销售方式、服务水平、互动方式等方面实行分类营销与组合。根据科特勒的研究，公司使用顾客数据库的方法可以总结为四个方面：第一，确定预期顾客。第二，向理想顾客发出报价。第三，强化顾客忠诚。第四，促进顾客再购买。 市场行销 ValueGuaranteesMarketing 6.提升价值64挖掘客户数据库中的价值矿藏利用客户管理开展深度市场开发 准确判断顾客的真正需求 协助顾客完成他们的工作 提供客户自然而然的唯一选择与上下游企业共创价值联盟 拉长“客户关系价值链”构筑立体市场网络。