医药产品沟通与促销

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1、第十四章第十四章 医药产品沟通与促销医药产品沟通与促销延边大学药学院延边大学药学院本章内容一、一、医药产品沟通原理医药产品沟通原理（掌握）（掌握）二、二、医药产品营销沟通决策医药产品营销沟通决策（掌握）（掌握）三、三、医药产品促销组合策略医药产品促销组合策略（掌握）（掌握） 是指两个或两个以上的人之间或社会群体间进行的传是指两个或两个以上的人之间或社会群体间进行的传递、接收、交流和分享信息或建立理解的社会活动过程。递、接收、交流和分享信息或建立理解的社会活动过程。 第一节：医药产品营销沟通原理一、一、沟通的概念：二、营销沟通类型 1、人际传播、人际传播 2、大众传播、大众传播1 1、人际传播：

2、、人际传播：（1 1）、概念：）、概念：也称人际沟通，是指个人与个人之间的信息沟通与交往。 （2)2)特点特点: : 1）显著的私人性：）显著的私人性：2）双方的参与性：）双方的参与性：3）沟通符号的多样性：）沟通符号的多样性：4）反馈的灵敏性：）反馈的灵敏性：5）沟通的情感性：）沟通的情感性：6）主观的制约性：）主观的制约性：第一节：医药产品营销沟通原理第一节：医药产品营销沟通原理2 2、大众传播：、大众传播：职业传播者通过报纸、电视、广播、互联职业传播者通过报纸、电视、广播、互联网络、杂志、书籍、电影等大众传播媒体，将大量复制网络、杂志、书籍、电影等大众传播媒体，将大量复制的药品营销信息大

3、规模地向社会大众的传递活动。的药品营销信息大规模地向社会大众的传递活动。三、人际传播与大众传播的比较人际传播与大众传播的比较第一节：医药产品营销沟通原理第一节：医药产品营销沟通原理1、传播的深度不同：、传播的深度不同：2、传播的速度不同：、传播的速度不同：3、接受者对信息取舍性不同：、接受者对信息取舍性不同：4、传受双方地位不同：、传受双方地位不同：5、传递信息的重要性不同：、传递信息的重要性不同：6、传播的反馈程度不同：、传播的反馈程度不同：四、营销沟通传播媒体四、营销沟通传播媒体第一节：医药产品营销沟通原理第一节：医药产品营销沟通原理1.大众传播媒体：是以电视、广播、报纸、杂志为信息主大众

4、传播媒体：是以电视、广播、报纸、杂志为信息主要载体和工具的传播媒体。要载体和工具的传播媒体。（1）电子媒体：指利用电子手段传递信息的媒体，主要）电子媒体：指利用电子手段传递信息的媒体，主要指电视、广播、互联网络等。指电视、广播、互联网络等。优点：信息传递速度快，扩散范围广，不受时间和空间的优点：信息传递速度快，扩散范围广，不受时间和空间的限制。限制。缺点：速度快，稍纵即逝，不便保存和查找；信息传递量缺点：速度快，稍纵即逝，不便保存和查找；信息传递量有限，不能随时增加；信息节目制作费用高。有限，不能随时增加；信息节目制作费用高。（2）印刷媒体：指以文字和空间因素来组织信息的）印刷媒体：指以文字和

5、空间因素来组织信息的媒体，主要是报纸和杂志。媒体，主要是报纸和杂志。优点：信息详细深入；信息可以自由选择；资料可优点：信息详细深入；信息可以自由选择；资料可以长期保存。以长期保存。缺点：读者数量有一定限制；文字表达不够生动；缺点：读者数量有一定限制；文字表达不够生动；传递速度慢，时效性差。传递速度慢，时效性差。四、营销沟通传播媒体四、营销沟通传播媒体第一节：医药产品营销沟通原理第一节：医药产品营销沟通原理五、人际沟通媒介五、人际沟通媒介1 1、语言媒介：包括有声语言媒介（交谈、演讲、谈判、语言媒介：包括有声语言媒介（交谈、演讲、谈判、讲话、报告）和无声语言媒介（材料、信件、文件、讲话、报告）和

6、无声语言媒介（材料、信件、文件、照片、图画、商标）。照片、图画、商标）。2 2、非语言媒介：包括有声非语言媒介（语音、语调、哭、非语言媒介：包括有声非语言媒介（语音、语调、哭声、呼喊、琴声）和无声非语言媒介（表情、动作、声、呼喊、琴声）和无声非语言媒介（表情、动作、姿态以及服饰等）。姿态以及服饰等）。3 3、实物媒介：、实物媒介：（1 1）信件、卡片等）信件、卡片等（2 2）电话）电话（3 3）传真机）传真机（4 4）互联网）互联网第一节：医药产品营销沟通原理第一节：医药产品营销沟通原理六、大众传播媒体的选择六、大众传播媒体的选择（一）对传播对象的考虑（一）对传播对象的考虑1.1.目标公众受教

7、育程度：目标公众受教育程度：2.2.目标公众年龄结构：目标公众年龄结构：3.3.目标公众生活、工作习惯：目标公众生活、工作习惯：4.4.目标公众经济状况：目标公众经济状况：第一节：医药产品营销沟通原理第一节：医药产品营销沟通原理第一节：医药产品营销沟通原理第一节：医药产品营销沟通原理六、大众传播媒体的选择六、大众传播媒体的选择（二）、对传播内容的考虑（二）、对传播内容的考虑1.1.传播信息的复杂程度：传播信息的复杂程度：2.2.传播信息保存价值的大小：传播信息保存价值的大小：3.3.传播信息内容详细程度和趣味性：传播信息内容详细程度和趣味性：4.4.传播信息内容的性质：传播信息内容的性质：（三

8、）、对经济因素的考虑（三）、对经济因素的考虑第一节：医药产品营销沟通原理第一节：医药产品营销沟通原理1 1、最佳的传播者条件：、最佳的传播者条件：2 2、良好的信息制作方式：、良好的信息制作方式：3 3、尊重公众的选择权：、尊重公众的选择权：4 4、注意沟通环境的影响：、注意沟通环境的影响：5 5、完善传播沟通的技巧：、完善传播沟通的技巧：七、沟通传播效果的制约条件七、沟通传播效果的制约条件第二节：医药产品营销沟通决策第二节：医药产品营销沟通决策一、医药消费者处理信息的方式一、医药消费者处理信息的方式1 1、选择、选择2 2、分类记忆、分类记忆3 3、对比处理、对比处理*医药企业在营销沟通中必

9、须注意下列问题：医药企业在营销沟通中必须注意下列问题：1 1、营销沟通的信息必须清楚简单。、营销沟通的信息必须清楚简单。2 2、营销沟通的信息必须清楚一致。、营销沟通的信息必须清楚一致。3 3、营销沟通的信息必须与消费者认知相吻合。、营销沟通的信息必须与消费者认知相吻合。 二、营销沟通媒体的选择二、营销沟通媒体的选择第二节：医药产品营销沟通决策第二节：医药产品营销沟通决策（一）影响媒体选择的因素（一）影响媒体选择的因素1.1.目标消费者的特征：目标消费者的特征：2 2. .各种媒体的优劣区别：各种媒体的优劣区别：3 3. .营销产品的特点：营销产品的特点：4 4. .传播信息：传播信息：5 5

10、. .药品分销：药品分销：6 6. .沟通费用：沟通费用：7 7. .整体营销战略：整体营销战略：（二）、营销沟通媒体计划（二）、营销沟通媒体计划1.1.媒体目标的确定：媒体目标的确定：2.2.选择媒体类型与工具：选择媒体类型与工具：3.3.确定传播时间与区域：确定传播时间与区域： 二、营销沟通媒体的选择二、营销沟通媒体的选择第二节：医药产品营销沟通决策第二节：医药产品营销沟通决策一、促销的概念与作用一、促销的概念与作用 1 1. .概念：将有关企业及产品信息通过各种方式传递给概念：将有关企业及产品信息通过各种方式传递给消费者，帮助其认识产品所能带来的利益，促进其信消费者，帮助其认识产品所能带

11、来的利益，促进其信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的的行赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的的行为。为。2 2. .促销的作用促销的作用（1 1）传递药品信息）传递药品信息（2 2）刺激消费需求）刺激消费需求（3 3）建立产品形象，提高企业竞争力。）建立产品形象，提高企业竞争力。第三节：医药产品促销组合策略第三节：医药产品促销组合策略二、促销组合内涵二、促销组合内涵 将广告宣传、人员促销、营业推广、公共关将广告宣传、人员促销、营业推广、公共关系四种促销方法结合起来，相互协调、相互补充系四种促销方法结合起来，相互协调、相互补充地综合运用，就是促销组合。地综合运用，就是促销组合。（一

12、）、广告（一）、广告（二）、人员推销（二）、人员推销（三）、营业推广（三）、营业推广（四）、公共关系（四）、公共关系第三节：医药产品促销组合策略第三节：医药产品促销组合策略第十五章第十五章 医药产品广告医药产品广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。传播活动。第一节第一节 医药产品广告的种类与作用医药产品广告的种类与作用一、广告的概念一、广告的概念：1、根据广告的内容和目的划分、根据广告的内容和目的划分(1)商品广告：是针对商品销售开展的

13、大众传播活动。按商品广告：是针对商品销售开展的大众传播活动。按其目的不同可分为三种类型：一是开拓性广告；二是劝告其目的不同可分为三种类型：一是开拓性广告；二是劝告性广告；三是提醒性广告。性广告；三是提醒性广告。(2)企业广告：又称商誉广告。是企业为树立企业的形象企业广告：又称商誉广告。是企业为树立企业的形象而进行的广告宣传。而进行的广告宣传。(3)公益广告：用来宣传公益事业和公共道德的广告。公益广告：用来宣传公益事业和公共道德的广告。二、广告的分类：二、广告的分类：第一节第一节 医药产品广告的种类与作用医药产品广告的种类与作用二、广告的分类：二、广告的分类：2 2、按产品传播媒体划分：、按产品

14、传播媒体划分：印刷广告、电波广告、邮寄广告、户外广告与其它媒体印刷广告、电波广告、邮寄广告、户外广告与其它媒体广告。广告。3.3.根据广告传播的范围来划分：根据广告传播的范围来划分：(1(1）国际性广告：）国际性广告：( (2 2）全国性广告：）全国性广告：( (3 3）地区性广告：）地区性广告：( (4 4）区域性广告：）区域性广告： 第一节第一节 医药产品广告的种类与作用医药产品广告的种类与作用三、广告的作用：三、广告的作用：1 1. .传递信息传递信息2.2.促进销售促进销售3.3.树立信誉、争强竞争力树立信誉、争强竞争力4.4.引导消费引导消费5.5.美化生活美化生活6.6.增长知识增

15、长知识第一节第一节 医药产品广告的种类与作用医药产品广告的种类与作用四、医药产品广告：四、医药产品广告：1 1. .概念：指利用各种媒体或形式发布用于预防、治疗、概念：指利用各种媒体或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能等药品的广诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能等药品的广告。告。2 2. .广告主：指为推销商品或者提供服务，自行或者委托广告主：指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或者他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或者个人。个人。3 3. .广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理服广告经营者：指受委

16、托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。务的法人、其他经济组织或个人。4 4. .广告发布者：指为广告主或者广告主委托的广告经营广告发布者：指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。者发布广告的法人或者其他经济组织。 第二节第二节 医药产品广告的目标与战略医药产品广告的目标与战略一、广告的目标（目的）：一、广告的目标（目的）：1.1.提供信息提供信息2.2.诱导购买诱导购买3.3.提醒使用提醒使用二、广告设计的原则：二、广告设计的原则：第二节第二节 医药产品广告的目标与战略医药产品广告的目标与战略1 1、真实性、真实性2 2、社会性、社会性3 3、针

17、对性、针对性4 4、艺术性、艺术性三、广告的战略决策：三、广告的战略决策：（一）广告目标市场战略（一）广告目标市场战略1 1、无关差别市场广告战略、无关差别市场广告战略面对整个市场，通过各种媒体所做同一主题内容的广告宣传。面对整个市场，通过各种媒体所做同一主题内容的广告宣传。企业在某产品的引入期或成长期的初期，或产品供不应求、无企业在某产品的引入期或成长期的初期，或产品供不应求、无强大竞争对手时，常采用此策略。强大竞争对手时，常采用此策略。2 2、差别市场广告战略、差别市场广告战略企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的

18、广告。产品的成长期、成熟期常采用的策略。主题的广告。产品的成长期、成熟期常采用的策略。3 3、集中市场广告战略、集中市场广告战略中、小型企业常采用的战略。一般说来，这类广告不在价格昂中、小型企业常采用的战略。一般说来，这类广告不在价格昂贵的传播媒体上出现，而是在一些地方性的、行业性的报刊、贵的传播媒体上出现，而是在一些地方性的、行业性的报刊、杂志上刊登。杂志上刊登。第二节第二节 医药产品广告的目标与战略医药产品广告的目标与战略（二）广告促销战略（二）广告促销战略1 1、馈赠性广告促销战略、馈赠性广告促销战略 ：企业发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告战略企业发布带有馈赠行为的广告以促进产

19、品销售的广告战略特点：特点：(1)(1)附带馈赠附带馈赠 (2)(2)刺激需求，扩大销售刺激需求，扩大销售(3)(3)较准确地检验广告的阅读率较准确地检验广告的阅读率第二节第二节 医药产品广告的目标与战略医药产品广告的目标与战略三、广告的战略决策：三、广告的战略决策：第二节第二节 医药产品广告的目标与战略医药产品广告的目标与战略三、广告的战略决策：三、广告的战略决策：2 2、文娱性广告促销策略、文娱性广告促销策略特点：特点：(1)(1)以伴随文娱性活动发布广告以伴随文娱性活动发布广告 ( (2)2)可以使广大顾客在享受娱乐的过程中了解企业的产可以使广大顾客在享受娱乐的过程中了解企业的产品信息。

20、品信息。第二节第二节 医药产品广告的目标与战略医药产品广告的目标与战略三、广告的战略决策：三、广告的战略决策：3 3、中奖性广告促销战略、中奖性广告促销战略4 4、公益性广告促销战略、公益性广告促销战略特点：特点：(1)(1)关心公益活动关心公益活动 (2)(2)赢得消费者的好感赢得消费者的好感第二节第二节 医药产品广告的目标与战略医药产品广告的目标与战略三、广告的战略决策：三、广告的战略决策：（三）广告心理战略（三）广告心理战略具体表现为两个方面：具体表现为两个方面：1 1、针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导消费者心、针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导消费者心理需求：理需求： 健康的

21、需求健康的需求饮食的需求饮食的需求安全的需求安全的需求 情感的需求情感的需求 经济的需求经济的需求 舒适的需求舒适的需求 进取的需求进取的需求 求美的需求求美的需求 效率的需求效率的需求 荣誉的需求荣誉的需求 2 2、运用心理方法促使消费者完成购买心理过程、运用心理方法促使消费者完成购买心理过程 消费者从接触广告到产生购买行动有一系列的心理消费者从接触广告到产生购买行动有一系列的心理变化过程，这五个过程分为：注意变化过程，这五个过程分为：注意兴趣兴趣欲望欲望记忆记忆行动。行动。广告的心理方法有：广告的心理方法有：（1 1）唤起注意）唤起注意 （2 2）激发兴趣）激发兴趣 （3 3）刺激欲望）刺

22、激欲望 （4 4）增强记忆）增强记忆 （5 5）促使行动）促使行动第二节第二节 医药产品广告的目标与战略医药产品广告的目标与战略三、广告的战略决策：三、广告的战略决策：（四）广告产品定位战略（四）广告产品定位战略 1 1、功效定位、功效定位 2 2、品质定位、品质定位 3 3、市场定位、市场定位 （五）广告推出时间战略（五）广告推出时间战略1 1、提前推出：、提前推出： 2 2、即时推出：、即时推出： 3 3、延时推出：、延时推出：第二节第二节 医药产品广告的目标与战略医药产品广告的目标与战略三、广告的战略决策：三、广告的战略决策：1 1. .报纸：优点：读者广、传播迅速、费用低。报纸：优点：

23、读者广、传播迅速、费用低。缺点：实效短、感染力差。缺点：实效短、感染力差。2.2.杂志：优点：对象明确、印刷精良、生命时效长。杂志：优点：对象明确、印刷精良、生命时效长。缺点：预备时间长。缺点：预备时间长。3.3.广播：优点：时效性强、费用低。广播：优点：时效性强、费用低。缺点：，无视觉。缺点：，无视觉。4.4.电视：优点：印象生动、真实、传递迅速。电视：优点：印象生动、真实、传递迅速。缺点：瞬间媒体、费用高。缺点：瞬间媒体、费用高。5.5.路牌：优点：易引人注意、费用低。路牌：优点：易引人注意、费用低。缺点：无法选择目标对象。缺点：无法选择目标对象。第三节第三节 医药产品广告的媒体选择医药产

24、品广告的媒体选择一、可供选择的广告媒体：一、可供选择的广告媒体：第三节第三节 医药产品广告的媒体选择医药产品广告的媒体选择一、可供选择的广告媒体：一、可供选择的广告媒体：6.6.橱窗：优点：实物宣传有装饰性，有吸引力。橱窗：优点：实物宣传有装饰性，有吸引力。7.7.车体：优点：引人注目，车体：优点：引人注目，缺点：高速行使，不易看清楚。缺点：高速行使，不易看清楚。8.8.灯箱：优点：以绚丽的灯光引人注意。灯箱：优点：以绚丽的灯光引人注意。9.9.网络：宣传面广网络：宣传面广10.10.邮寄：优点：有针对性。邮寄：优点：有针对性。缺点：传播面小。缺点：传播面小。 1 1. .产品：产品：2.2.

25、目标市场的媒体习惯：目标市场的媒体习惯：3.3.国家有关规定：国家有关规定：4.4.广告内容：广告内容：5.5.广告传播范围：广告传播范围：6.6.媒体成本：媒体成本： 第三节第三节 医药产品广告的媒体选择医药产品广告的媒体选择二、影响广告媒体选择的因素：二、影响广告媒体选择的因素：（一）、处方药的广告策略（一）、处方药的广告策略1.1.抢占新的广告载体抢占新的广告载体2.2.以以OTCOTC带动处方药的宣传带动处方药的宣传3.3.加强企业公关，发挥新闻力量加强企业公关，发挥新闻力量4.4.建立与医院的沟通体系建立与医院的沟通体系第三节第三节 医药产品广告的媒体选择医药产品广告的媒体选择三、处

26、方药和非处方药的广告策略：三、处方药和非处方药的广告策略：（二）、（二）、OTCOTC药品的广告宣传药品的广告宣传1.1.选择合适的媒体选择合适的媒体(1)(1)首推电视首推电视 ( (2)2)销售现场销售现场(3)(3)专业刊物专业刊物 ( (4)4)其他形式其他形式2.2.合理定位，树立产品独特个性合理定位，树立产品独特个性3.3.树立企业形象和品牌形象树立企业形象和品牌形象第三节第三节 医药产品广告的媒体选择医药产品广告的媒体选择三、处方药和非处方药的广告策略：三、处方药和非处方药的广告策略：第十六章第十六章 医药产品人员推销医药产品人员推销第一节第一节 人员推销与医药产品销售人员推销与

27、医药产品销售一、人员推销：一、人员推销： 由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的经营活动。客介绍和销售产品的经营活动。1.1.开拓市场开拓市场2.2.传递信息传递信息3.3.推销产品推销产品4.4.综合服务综合服务5.5.搜集情报搜集情报二、人员推销的功能：二、人员推销的功能：1.1.乐观开朗的情绪乐观开朗的情绪2.2.高尚的职业道德高尚的职业道德3.3.坚韧不拔的毅力坚韧不拔的毅力4.4.坚定自信的态度坚定自信的态度5.5.富于沟通的团队精神富于沟通的团队精神第二节：医药产品推销人员的基本素质要求第二节：医药产品推销

28、人员的基本素质要求一、良好的心理素质：一、良好的心理素质：第二节：医药产品推销人员的基本素质要求第二节：医药产品推销人员的基本素质要求二、完备的知识结构二、完备的知识结构: :1.商品知识商品知识2.药学专业知识药学专业知识3.医学专业知识医学专业知识4.销售专业知识销售专业知识1.1.市场判断能力市场判断能力2.2.市场开拓与进入能力市场开拓与进入能力3.3.市场销售与回款能力市场销售与回款能力4.4.综合协调与沟通能力综合协调与沟通能力第二节：医药产品推销人员的基本素质要求第二节：医药产品推销人员的基本素质要求三、过硬的专业销售技能三、过硬的专业销售技能: :第二节：医药产品推销人员的基本

29、素质要求第二节：医药产品推销人员的基本素质要求二、完备的知识结构二、完备的知识结构: :四、必胜的信心四、必胜的信心1.1.了解你的公司了解你的公司2.2.了解你的药品市场了解你的药品市场第三节：推销人员的选择、培训第三节：推销人员的选择、培训一、推销人员的选择：一、推销人员的选择：1.1.初步面谈初步面谈2.2.填写申请表填写申请表3.3.测验测验4.4.第二次面谈第二次面谈5.5.学历与经理调查学历与经理调查6.6.体格检查体格检查7.7.决定录用与否决定录用与否二、推销人员的培训：二、推销人员的培训：1 1. .企业的情况企业的情况2.2.产品的情况产品的情况3.3.顾客的情况顾客的情况

30、4.4.竞争者的情况竞争者的情况5.5.推销技巧推销技巧6.6.推销的工作流程推销的工作流程第三节：推销人员的选择、培训第三节：推销人员的选择、培训第四节：药品销售人员推销技巧第四节：药品销售人员推销技巧一、设定走访目标：制定每月拜访顾客计划表。一、设定走访目标：制定每月拜访顾客计划表。二、推销访问的准备工作。二、推销访问的准备工作。1.1.访问对象的资料调查：访问对象的资料调查：2.2.推销工具的准备：推销工具的准备：1 1）皮包：）皮包：2 2）与顾客洽谈时必备的推销工具：）与顾客洽谈时必备的推销工具： 3 3）促进销售的工具：）促进销售的工具：三、巧用样品三、巧用样品1.1.发挥宣传作用

31、发挥宣传作用2.2.扮演扮演“礼品礼品”角色，增进友情角色，增进友情3.3.让人人感知让人人感知“她她”4.4.处理好点和面的关系处理好点和面的关系第四节：药品销售人员推销技巧第四节：药品销售人员推销技巧第四节：药品销售人员推销技巧第四节：药品销售人员推销技巧四、正确使用促销材料四、正确使用促销材料五、医院拜访技巧五、医院拜访技巧1.1.拜访前的心理准备拜访前的心理准备2 2. .拜访的第一印象拜访的第一印象1 1）满足医生的需要是成功销售的前提：）满足医生的需要是成功销售的前提：2 2）药品销售人员的着装原则：）药品销售人员的着装原则：3 3）拜访的名片：）拜访的名片： 3 3. .如何使医

32、生产生兴趣如何使医生产生兴趣1 1）先让医生了解公司）先让医生了解公司2 2）尽量了解医生的现状）尽量了解医生的现状3 3）让医生了解自己）让医生了解自己六、推销异议的处理六、推销异议的处理1.1.推销是从被顾客拒绝开始的推销是从被顾客拒绝开始的2.2.处理顾客异议的原则处理顾客异议的原则1 1）事前做好准备）事前做好准备2 2）选择恰当的时机）选择恰当的时机3 3）不与顾客争辩）不与顾客争辩4 4）要给顾客留有余地）要给顾客留有余地第四节：药品销售人员推销技巧第四节：药品销售人员推销技巧第四节：药品销售人员推销技巧第四节：药品销售人员推销技巧3.3.消除顾客异议的步骤消除顾客异议的步骤1 1

33、）认真听顾客的异议）认真听顾客的异议2 2）回答顾客问题之前应有暂短的停顿）回答顾客问题之前应有暂短的停顿3 3）要对顾客表现出同情心）要对顾客表现出同情心4 4）复述顾客提出的问题）复述顾客提出的问题5 5）回答顾客提出的问题）回答顾客提出的问题第四节：药品销售人员推销技巧第四节：药品销售人员推销技巧4.4.消除顾客异议的方法消除顾客异议的方法1 1）委婉拒绝）委婉拒绝2 2）同意和补偿处理）同意和补偿处理3 3）反驳处理）反驳处理第十七章第十七章 公共关系与营业推广公共关系与营业推广第一节第一节 公共关系促销原理公共关系促销原理公共关系：指任何形式的社会组织在其生存发展过程中，公共关系：指

34、任何形式的社会组织在其生存发展过程中，运用大众化媒体手段，在与之相关的公众间开展的、目的运用大众化媒体手段，在与之相关的公众间开展的、目的在于增加双方了解、理解、信任与合作关系并树立良好组在于增加双方了解、理解、信任与合作关系并树立良好组织形象的各项活动。织形象的各项活动。一、公共关系的概念一、公共关系的概念二、公共关系的作用二、公共关系的作用1.有助于树立企业形象有助于树立企业形象2.能提高企业市场竞争能力能提高企业市场竞争能力3.增强企业内部凝聚力和团队精神增强企业内部凝聚力和团队精神4.可以增强对消费者的吸引力可以增强对消费者的吸引力5.可以转化为长久的经济效益可以转化为长久的经济效益（

35、一）信息功能（一）信息功能1.1.向内传播经营所需信息向内传播经营所需信息1 1）内部信息）内部信息2 2）外部信息）外部信息2.2.向外传播有关信息向外传播有关信息1 1）产品信息）产品信息2 2）企业形象信息）企业形象信息第一节第一节 公共关系促销原理公共关系促销原理三、公共关系的促销功能三、公共关系的促销功能（二）参谋功能（二）参谋功能1.1.为确立决策目标提供咨询建议为确立决策目标提供咨询建议2 2. .为决策提供信息服务为决策提供信息服务3 3. .从公众关系角度评价决策效果从公众关系角度评价决策效果（三）宣传功能（三）宣传功能1.1.制造舆论，告知公众制造舆论，告知公众2 2. .

36、强化舆论，扩大影响强化舆论，扩大影响3 3. .引导舆论，控制形象引导舆论，控制形象第一节第一节 公共关系促销原理公共关系促销原理三、公共关系的促销功能三、公共关系的促销功能（四）协调功能（四）协调功能1.1.协调内部关系，增强企业凝聚力协调内部关系，增强企业凝聚力2.2.开展社会沟通，建立和谐的社会营销环境开展社会沟通，建立和谐的社会营销环境第一节第一节 公共关系促销原理公共关系促销原理三、公共关系的促销功能三、公共关系的促销功能一、企业与消费者的关系一、企业与消费者的关系二、企业与合作者的关系二、企业与合作者的关系三、企业与政府部门的关系三、企业与政府部门的关系四、企业与社区的关系四、企业

37、与社区的关系五、营销危机处理五、营销危机处理第二节第二节 公共关系促销的主要内容公共关系促销的主要内容一、市场营销中公共关系工作的原则一、市场营销中公共关系工作的原则1.1.以树立和维护企业形象为本质以树立和维护企业形象为本质2.2.坚持消费者至上的原则坚持消费者至上的原则3.3.兼顾企业效益与社会效益兼顾企业效益与社会效益4.4.平等互利，实现双赢平等互利，实现双赢5.5.诚实守信，持之以恒诚实守信，持之以恒第三节第三节 公共关系促销的主要方法公共关系促销的主要方法二、公共关系促销方法二、公共关系促销方法1.1.药品推广会药品推广会2.2.开放参观日活动开放参观日活动3.3.赞助活动赞助活动

38、4.4.公关促销专项活动公关促销专项活动第三节第三节 公共关系促销的主要方法公共关系促销的主要方法一、营业推广的概念：一、营业推广的概念： 医药产品营业推广：指通过短期的推销活医药产品营业推广：指通过短期的推销活动，直接引导和启发、刺激顾客，以提高其购买兴动，直接引导和启发、刺激顾客，以提高其购买兴趣，促使其立即作出购买行为的一种特殊的推销方趣，促使其立即作出购买行为的一种特殊的推销方法。法。二、对消费者进行营业推广的种类二、对消费者进行营业推广的种类1.1.折价销售折价销售2.2.样品赠送样品赠送3.3.附送赠品附送赠品4.4.有奖销售有奖销售5.5.累计换物累计换物第四节第四节 医药产品营

39、业推广医药产品营业推广三、对中间商营业推广的种类三、对中间商营业推广的种类1.1.经销折扣经销折扣2.2.回款返利回款返利3.3.免费赠品免费赠品4.4.合作广告，费用共担合作广告，费用共担5.5.销售竞赛销售竞赛6.6.免费专业知识培训免费专业知识培训 第四节第四节 医药产品营业推广医药产品营业推广沟通的概念沟通的概念人际传播及主要特点包括：人际传播及主要特点包括：大众传播大众传播人际传播与大众传播有哪些区别与不同人际传播与大众传播有哪些区别与不同大众传播媒体大众传播媒体促销的概念与作用促销的概念与作用促销组合促销组合广告的概念广告的概念根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分, ,广告可分为哪几种类型广告可分为哪几种类型? ?广告的作用广告的作用广告主广告主广告的设计原则广告的设计原则处方药的广告策略处方药的广告策略人员推销及其功能人员推销及其功能公共关系：公共关系：公共关系的作用公共关系的作用营业推广的概念：对消费者进行营业推广的方法有那些营业推广的概念：对消费者进行营业推广的方法有那些