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1、关于合肥关于合肥胜利广利广场整体推广的思考整体推广的思考NO.1 这是一个什么是一个什么样的的项目？目？NO.2 如何能如何能从合肥市从合肥市场突突围而出而出？我我们需要思考的几个需要思考的几个问题：NO.3 我我们的推广策略如何制定？的推广策略如何制定？这是一个什么是一个什么样的的项目？目？PARTPART : :集集团进驻三、四三、四线城市的重要起点城市的重要起点建筑面建筑面积48万平方米的大万平方米的大盘，多，多为高高层市市场机会大，但也有一定挑机会大，但也有一定挑战难度的度的项目目城市城市发展展“一线”：指辽宁沿海地带。由大连、合肥、盘锦、丹东、锦州、葫芦岛6个沿海市所辖的21个市区和
2、12个沿海县市组成，长约1400公里，宽约30-50公里，土地面积占全省的1/4，人口占1/3，地区生产总值占近1/2，其中，地区生产总值、外贸出口总额分别占东北地区的20%、55.7%“五点”：指包括在这其中的5个重点发展区域，即大连长兴岛临港工业区、合肥沿海产业基地（合肥沿海产业基地和盘锦船舶工业区）、辽西锦州湾经济区（锦州西海工业区和葫芦岛北港工业区）、丹东产业园区和大连花园口工业园区。 合肥市隶属合肥市隶属辽宁省，是宁省，是发展中的展中的辽宁宁“五点一五点一线沿海沿海经济带”的重要的重要战略略节点，具有点，具有较好的好的发展前景。展前景。尽管合肥市在安徽省的整体规划上占有重要的战略性地
3、位，城市发展前景较为乐观，但是，项目所处的西市区发展相对落后，地块位置距市中心较远，且不在城市发展的主方向上。城市城市发展及区域状况展及区域状况对项目的开目的开发支持不足！支持不足！项目本体目本体地地块指指标条件条件n总占地：169915n规划容积率2.8n指标下总建筑面积：约47.5万n规划物业：住宅、商业配套地地块总体容体容积率率较高，高，2.8容容积率下率下规划划产品基品基本全部本全部为高高层。此种。此种产品市品市场抗性极大，是造抗性极大，是造成成项目目风险的最大因素。的最大因素。政府意图将得胜路打造成百米景观街，以及地块北侧的复古街和合肥广场景观均是项目的利好因素。但是，但是，地块周边
4、紧邻农贸市场，环境比较嘈杂，对居住有一定影响；地块内部待拆迁建筑较多，且拆迁为政府行为，不利于控制开发时间；地块所处区域又不是城市核心区。最重要的是，最重要的是，项目容积率过高，其决定的高层产品市场接受难度极大！n当地客群收入有限，对于总价敏感度高，相对需求户型偏经济型户型；n当地客群对高层产品不认可；n对于非通透户型不认可；n对于边单元户型不认可；n不喜欢紧邻辽河边的房子，居住舒适度并不高；n有很强的聚众心理，并关注产品中的“小”点。客群特征客群特征当地客群有明当地客群有明显的的产品抗性特征，在市品抗性特征，在市场表表现上已相当明上已相当明显，项目的目的产品品打造打造应尽可能尽可能规避！避！
5、项目整体定位目整体定位升升级合肥居住理念，打造具有特色合肥居住理念，打造具有特色产品的宜居社区品的宜居社区升升级合肥居住理念：合肥居住理念：在满足当地客群置业需求的前提下，充分体现项目优势，提升项目的价值点；特色特色产品：品：迎合客群置业心理特征，产品打造区别现有市场产品，发挥特色，凸显项目品质及价值；宜居社区：宜居社区：适合居住，面向最广泛的置业客群。创新建筑新建筑适度景适度景观独有独有户型型基础基础产品策略：以独有品策略：以独有户型型为核心特色，以完善的核心特色，以完善的规划排布划排布为产品打品打造之基造之基础，兼具，兼具创新建筑新建筑设计及适度的园林景及适度的园林景观打造。打造。规划排布
6、划排布特色特色产品体系品体系项项目目目目SWOTSWOT分析分析分析分析StrengthStrengthWeaknesWeakness sOpportunityOpportunityThreatThreat体量大,规模社区园林品质具一定竞争力高舒适度的弹性空间设计新古典主义建筑风格高品质感的细节实力开发商德润集团打造当前周边环境较差位置不在城市发展方向上容积率高,高层产品占比大合肥人强烈的聚众心理关注产品中的“小”点三线城市，市场引导空间大当地楼盘精细化程度普遍不高当地客群收入有限，总价敏感度高高层、非通透户型、边单元户型市场抗性大当地客户不喜欢紧邻辽河的房子，舒适度不高如何从合肥楼市突如何从
7、合肥楼市突围而出？而出？PARTPART: :合肥市合肥市场表表现小小结热销表表现：n热销项目及产品均为多层及个别小高层，户型以经济型两居、三居为主；滞滞销表表现：n高高层产品品：市场容积率高的高层产品销售情况极差，售价相对较低，但销售难度大；n非通透非通透户型：型：当地客群不接受；n边单元元户型：型：受到气候影响，边单元户型后期维护成本较高，销售抗性较大；n跃层及复式及复式产品：品：居住舒适度较差，且难以合理控制面积，导致相对滞销；n高端高端产品：品：户型供应面积较大，售价较高，销售速度慢，周期长；n距距辽河河较近的近的项目：目：气候条件对居住影响较大。市市场抗性表抗性表现高层产品、非通透户
8、型边单元户型、跃层及复式产品高端产品、距辽河较近项目市市场风险主要来自于两个主要来自于两个层面面潜在潜在竞争争风险与项目同时期入市总量较大，市场消化量有限，竞争较为激烈。当地客群当地客群对于于产品硬性需求品硬性需求3-5年内无法改年内无法改变，而且未来同期同，而且未来同期同质产品供品供应较大，大，本本项目定位需十分目定位需十分谨慎，尽量避免高慎，尽量避免高风险产品，并尽力品，并尽力寻求差异化。求差异化。本案的本案的优势：体量大,规模社区园林品质具一定竞争力高舒适度的弹性空间设计新古典主义建筑风格高品质感的细节打造来自北京的大开发商本案的威本案的威本案的威本案的威胁胁点：点：点：点：当地客群收入
9、有限，总价敏感度高高层、非通透户型、边单元户型市场抗性大当地客户不喜欢紧邻辽河的房子，舒适度不高如果陷入合肥本身的圈子里，很可能遭遇推广困境，造成48万体量消化困难；必须直接占领高位，避开与竞争楼盘单个价值点的较量，建立项目的独特吸引力和不可替代性结论1：跳出合肥，跳出合肥，跳出合肥，跳出合肥，才能才能才能才能占占占占领领合肥合肥合肥合肥本案的机会点：本案的机会点：本案的机会点：本案的机会点：合肥人强烈的聚众心理关注产品中的“小”点三线城市，市场引导空间大当地楼盘精细化程度普遍不高本案的本案的优势：体量大,规模社区园林品质具一定竞争力高舒适度的弹性空间设计新古典主义建筑风格高品质感的细节打造来
10、自北京的大开发商本案卖点有一定独特性，代表着人居发展水平的制高点，具备直接占领市场高位的条件和可能性；通过产品调整，与目标客群进行心理契合，具备破解市场抗性的可能，做市场引领者结论2：看到未来，才能看到未来，才能看到未来，才能看到未来，才能赢赢得得得得现现在在在在本案的机会点：本案的机会点：本案的机会点：本案的机会点：合肥人强烈的聚众心理关注产品中的“小”点三线城市，市场引导空间大当地楼盘精细化程度普遍不高本案的威本案的威本案的威本案的威胁胁点：点：点：点：当地客群收入有限，总价敏感度高高层、非通透户型、边单元户型市场抗性大当地客户不喜欢紧邻辽河的房子，舒适度不高有机会，也有威胁，如何在两者间
11、取得微妙平衡，细节决定成败；通过居住价值细节的不断累积、加码，以及推广的强化，有望突破目标客群的心理防线，进而取得全面胜利结论3：做足做足做足做足细节细节，才能全面突破，才能全面突破，才能全面突破，才能全面突破领导领导一一一一场场合肥人居合肥人居合肥人居合肥人居的品的品的品的品质质革命革命革命革命1 1个推广目个推广目个推广目个推广目标标：一个一个标杆、一个杆、一个样板、一杆旗板、一杆旗帜、一座里程碑、一座里程碑跳出合肥，才能占领合肥看到未来，才能赢得现在做足细节，才能全面突破三条三条三条三条结论结论：我们的推广策略如何制定？PART PART : :开开发水准及品牌理念参差不水准及品牌理念参
12、差不齐消消费者的居住价者的居住价值观尚未形成尚未形成整个城市的人居水平相整个城市的人居水平相对落后落后市场现状：随着城市大型改造工程将陆续出现，先进的开发理念也将被进一步带入合肥，整个城市的市政面貌及人居水平也将发生巨大变化。未来市场：合肥的明天将大合肥的明天将大为改改观恰逢其时，我们这种城市转型期的高品质大盘，完全有机会、也完全有必要成为历史性的：节点型社区点型社区“节点”是相对“卖点”而言的，通过节点产品的品牌塑造，可以让项目在市场上迅速建立自己的角色感，建立明确的市场地位，从而建立更高的品牌高度，成就更大的品牌价值；以行业领袖的身份脱颖而出，站在高处对话市场，脱离产品卖点层面的竞争，也为
13、未来的竞争留有更大空间。如：一如：一栋洋房、洋房、亲爱的的VILLA节节点型点型点型点型产产品是什么？品是什么？品是什么？品是什么？定义：在特定的市场条件下，应运而生的，具备开创性的，对后来者有指导性意义的产品形式，被称之为节点型产品项项目价目价目价目价值值梳理：八大梳理：八大梳理：八大梳理：八大领领袖人居品袖人居品袖人居品袖人居品质质规模社区：48万平米大盘，开创合肥城居新时代建筑风格：欧式新古典精品建筑，地标性城市风景精心规划：规划布局合理巧妙，地块价值最大化立体园林：以自然生态为主的多层次景观空间体系舒适空间：弹性空间设计，增加实际居住舒适度独有户型：高得房率的人性化设计，颠覆传统居住观
14、精细化建筑：于细微处见用心，细节决定居住品质智能配套：先进科技，改造家庭居住小环境高得房率的人性户型，颠覆传统居住观领先的户型设计48万平米大盘，开创合肥城居新时代领先的大盘规模欧式新古典建筑，地标性城市风景领先的建筑风格规划布局合理巧妙，地块价值最大化领先的规划布局以自然生态为主的多层次景观空间体系领先的园林景观领先的空间理念弹性空间设计，增加实际居住舒适度于细微处见用心，细节决定居住品质领先的细节打造我我们可以成可以成为节点型社区的八大支持：点型社区的八大支持：领先的智能配套旗旗帜型社区型社区旗旗帜型型产品品旗旗帜型生活型生活共同缔造合肥宜居合肥宜居生活生活样板板先进科技，改造家庭居住小环
15、境合肥宜居生活样板领先的户型设计领先的大盘规模领先的建筑风格领先的规划布局领先的园林景观领先的空间理念领先的细节打造领先的智能配套以此打造出的以此打造出的最让人心动的性价比最主流的社区生活氛围最高端的建筑品质地块价值的最大化最美好的生活环境最舒适的居住感受能引领先进的生活方式能营造高尚的居住文化能能够提供的提供的居住价居住价值：宜居宜居样板的八大法板的八大法则是最为先进的开发理念是最高规格的人居准则是高尚人居生活的代言人是合肥行业发展的方向和标准 显然，我然，我们将是什么将是什么样的的节点型社区，已点型社区，已经明确明确将是合肥的旗旗帜产品品将是合肥的样板生活板生活而且，我而且，我们所要担当的
16、角色，也已所要担当的角色，也已经清晰清晰我们将最为先进的居住理念带到合肥，成为高尚生活的倡倡导者、引入者、先行者者、引入者、先行者。我们是合肥城城市市运运动的的缔造造者者，引领城市未来人居发展方向，在这个城市化发展的历史性进程里，我们担当了重要的角色：品品质领袖，是我袖，是我们不可不可动摇的姿的姿态！明确的角色感将指导我们如何找到自己的传播基调（观点、语调、语速）品质领袖到此为止我们可以用一句话来总结项目，得出产品定位：48万平米合肥品万平米合肥品质人居人居领袖城袖城标定规模的旗帜性标定产品及生活的旗帜性本案将是名副其实的合肥合肥领袖楼袖楼盘将项目打造成合肥领袖楼盘，成为合肥房地产市场的节点产
17、品，将是我们的战略目标，这一目标的实现将从以下四个战术方案入手：领袖形象袖形象行行业引引领者，城市运者，城市运动缔造者造者领袖袖产品品八大八大标准之下的准之下的48万平米宜居大万平米宜居大盘领袖事件袖事件为合肥立一座精神堡合肥立一座精神堡垒，为项目立一座不朽丰碑目立一座不朽丰碑领袖声音袖声音来自各方面的有力支持来自各方面的有力支持领袖形象袖形象行业领袖，城市运动缔造者一方面，以行业领袖的身份高调入市，给市场十分明确的项目角色感；另一方面，在视觉形象上需要从市场上脱颖而出，表达第一楼盘的高端气质领袖袖产品品八大标准之下的48万平米宜居大盘通过对八大标准的整合提出，为合肥制定好生活的标准。我们所提
18、出的八大标准并非卖点的罗列整合，而是一种居住价值观。产品定位：48万平米合肥品万平米合肥品质人居人居领袖城袖城领袖事件袖事件为合肥建一座精神堡垒，为项目立一座不朽丰碑在项目适当位置，建一座城市主题雕塑，代表合肥的精神风貌，又与项目有着密切的联系。一方面使之成为城市的灵魂，契合项目的领袖身份，另一方面使之成为本区域改造最大亮点，能够彰显功绩，一举双得。事件利用：事件利用：通过全城征稿、专家评选、方案选定、奠基仪式、落成庆典等节点形成一系列跟踪报道，通过项目之手制造热点事件和热点话题，项目的宣传贯穿其间，整个事件可以在很长时间内一直贯穿领袖声音袖声音来自官方的首肯是公众的强大导向大盘在推广过程中，
19、除了要在价值上博得消费者的认同外，还有很重要的一点，就是给市场以信心，让他们坚信开发商有足够实力兑现所有承诺。公众对于政府部门、新闻媒体、权威机构都有很高的信服度，我们则需要向其借力如：借售楼处或样板间开放之际举行产品发布会， 邀请政府领导出席，并邀请媒体进行报道；权威机构为项目颁奖； 举办专家论坛，研讨中国人居发展方向案名建议：释义：在案名中即凸显产品力，强调项目最大优势；本案48万平米建筑体量，城居规模引领聚众效应；本案名个性独特，气质出众，容易记忆与传播美筑天城其他案名建其他案名建议：佳境春城、佳境春城、丽日日风景、天逸湾、景、天逸湾、润城城丽舍云天舍云天SLOGAN推荐：推荐：城市未来
20、，城市未来，为我而来我而来直接占领制高点，代言合肥人居最前沿和前进方向，拉开与其他项目的距离；看到未来才能赢得现在，本案几乎全为高层产品，需要启动目标客群的远见和对美好人居境界的向往。其他其他其他其他SLOGANSLOGAN推荐：推荐：推荐：推荐：1、看到一个城市的未来2、建筑领先，生活向前3、居住与时代前沿同步首创全程体验式营销高契合度的特色产品体系顺应市市场发展展及客群需求及客群需求项目目营销核心策略核心策略通通过两大体系两大体系树立立项目的品目的品质感和宜居形象，感和宜居形象，实现项目的目的顺利利销售，售，树立企立企业的品牌形象，奠定企的品牌形象，奠定企业在合肥的开在合肥的开发基基础。为
21、为什么要做什么要做什么要做什么要做“体体体体验验式式式式营销营销”？首先，需要通首先，需要通过体体验式式营销树立立项目在市目在市场的良好形象，突出品的良好形象，突出品质；另外，可使客另外，可使客户对项目目产品的突出特点品的突出特点弹性空性空间设计，通，通过样板板间展展示得到充分示得到充分认知。知。 体体验式式营销能使能使项目目实现顺利利销售，同售，同时在合肥客在合肥客群中留下持群中留下持续性的性的优良口碑。良口碑。创意外观展示特色样板间打造全方位内部营造全程体全程体验式式营销从外而内的品从外而内的品质体体验，全方位展，全方位展现项目特色，提升价目特色，提升价值感！感！全程体全程体全程体全程体验
22、验式式式式营销营销顺应市市场发展及客群需求展及客群需求核心策略之下核心策略之下特色的特色的产品体系品体系体体验式式营销锁定定特色特色产品体系和体品体系和体验式式营销锁定将构筑定将构筑该项目在合肥的目在合肥的绝对竞争争优势。关于品牌价值感建构的三条路径：1、产品路径节点型产品。2、消费者路径品质人居引领者，未来空间2、区位路径市场NO.1。传播策略核心【一个核心，两个基本点】合肥NO.1未来空间节点型产品合肥市场价值运作消费者价值观对位品牌形象突出引领性特征，与领袖品牌资源联动，实现品牌价值最优化以客户圈层为公关主要手段，实施客户通路的精准建设【策略构成及五点关键词】未来性、符号性、领袖感、都市
23、性、聚居性品牌形象建构营销系统价值感营造公共关系运营大盘规模价值社区配套与服务的升级传传播策略播策略播策略播策略总图总图：WHAT+WHO+WHY+HOW+WHENWHAT+WHO+WHY+HOW+WHENWHAT居住与居住与时代前沿同步代前沿同步（八大领袖人居品质）WHO城市未来，城市未来，为我而来我而来（合肥品质人居引领者）全合肥注重居住品全合肥注重居住品质的初次置的初次置业及改善型需求者及改善型需求者WHY提高提高项目市目市场地位，跳出地位，跳出合肥，才能占合肥，才能占领合肥合肥HOW传播播“未来人居未来人居”先先进性，性，确定确定NO.1的的项目地位目地位角度角度/姿姿态:居住品居住品
24、质引引领者者铺面,求速度,制造流行A、线上上户外、平面、ONLINE、公关活动、舆论B、线下下现场包装、短信、网站WHEN形象形象形象形象树树立立立立期期期期角度角度/姿姿态:市场的NO.1，引领者的姿态铺点，以深入持续的媒体运作，塑造项目影响力蓄水蓄水蓄水蓄水期期期期A、线上上户外、平面、ONLINE、公关活动、舆论B、线下下楼书、折页、生活手册传传播策略播策略播策略播策略总图续总图续：WHAT+WHO+WHY+HOW+WHENWHAT+WHO+WHY+HOW+WHENWHAT经得起品得起品鉴的未来的未来（市场热销奇迹）WHO建筑建筑领先，生活向前先，生活向前（建筑提升人居质量）准客准客户、
25、老客、老客户及市及市场观望者望者WHY进一步提升一步提升项目市目市场地位，地位，巩固引巩固引领者形象者形象HOW以事以事实和数据和数据说话，更具，更具说服服力，同力，同时借力聚众心理借力聚众心理角度角度/姿姿态:万众瞩目的市万众瞩目的市场地位地位造势、开盘引爆A、线上上户外、平面、ONLINE、公关活动、舆论B、线下下现场包装、户型册、宣传品等WHEN开开开开盘盘期期期期角度角度/姿姿态:口碑效口碑效应、圈子、圈子传播播联谊活动、情感沟通、小众营销热销热销期期期期A、线上上户外、平面、ONLINE、公关活动、舆论B、线下下生活手册、客户通讯、礼品等【媒体投放原则】概述：重点根据当地客户的阅读习
26、惯、行为习惯、职业背景，选择媒体投放渠道，主流渠道以户外、网络、当地日报媒体、现场为主。1、非主流媒体的量使用2、特殊公关活动的量使用3、特种营销渠道的开发与使用高高高高层产层产品市品市品市品市场场抗性的破解思考：抗性的破解思考：抗性的破解思考：抗性的破解思考：1 1、国、国、国、国际际知名建筑大知名建筑大知名建筑大知名建筑大师为师为本案高本案高本案高本案高层层建筑代言建筑代言建筑代言建筑代言名人效应、专家效应在合肥这样的城市还是很有影响力的；三线城市的居住理念需要教育和引导，也相对容易引导。推广手段：推广手段：报广、户外、软文、短信等立体化宣传2 2、北京、上海、深圳、香港等一、北京、上海、
27、深圳、香港等一、北京、上海、深圳、香港等一、北京、上海、深圳、香港等一线线城市家庭的高城市家庭的高城市家庭的高城市家庭的高层层居住居住居住居住现现状状状状系列新闻报道、软文形式，引发市场关注和思考，进行观念灌输和教育；通过一线城市高层人居品质介绍，展开高层建筑的居住优越性介绍。3 3、户户型型型型设计设计名名名名师师系列系列系列系列访谈访谈通过对设计师的包装，将本案高层产品设计详细优势向市场渗透；持续打击市场，通过理念沟通、氛围营造等突破市场抗性心理防线。4 4、“为为高高高高层层正名正名正名正名”之人居之人居之人居之人居发发展展展展历历程程程程论坛论坛邀请一批国内外建筑大师、房地产名家、行业领导等在合肥当地举办一场当代人居发展历程和前景方向的大讨论；重点讨论城市化进程中高层建筑的先进性和优越居住品质5 5、强强力塑造力塑造力塑造力塑造“未来空未来空未来空未来空间间”产产品概念品概念品概念品概念本案独具特色的高层建筑空间和设计优异的户型，以及智能系统对居住舒适度的提升，都将对这一概念构成强大支撑；向市场传递一种信心，居住在本案的高层，实际居住感受将优于多层，是一种优化的高层、革新的高层，是克服了当地高层弊端的新产品。户外、报广、软文、新闻报道等全方位立体化覆盖视觉视觉表表现现部分：部分：略感感谢您的宝您的宝贵时间，本次提案到此，本次提案到此结束。束。THANKS
