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1、百事中国区市场部百事中国区市场部调研对营销决定的作用调研对营销决定的作用昆明第二季度会议培训稿昆明第二季度会议培训稿百事中国区市场部百事中国区市场部内容内容营销调研综述营销调研综述营销调研的作用营销调研的作用营销调研的定义营销调研的定义建立营销资讯的途径建立营销资讯的途径如何考虑营销资讯的投资价值如何考虑营销资讯的投资价值百事中国区市场部百事中国区市场部中国营销调研的兴起源于八十年代中期中国营销调研的兴起源于八十年代中期营销调研的起源营销调研的起源N.W. Ayer & Son (美国美国) 1879年年二次大战后，随二次大战后，随“以销定产以销定产”经济活动和营销理念产生而兴起经济活动和营销
2、理念产生而兴起77% 日用消费品公司有正式的调研部门日用消费品公司有正式的调研部门 (AMA, 1988)广泛用于日用消费品，传播，广告，金融，咨询等行业广泛用于日用消费品，传播，广告，金融，咨询等行业中国早期商业调查起源于中国早期商业调查起源于1984年，现有上千家市场研究公司年，现有上千家市场研究公司百事中国区市场部百事中国区市场部中国营销调研的发展非常迅速中国营销调研的发展非常迅速来源：1999年度市场研究调查报告， ESOMAR百事中国区市场部百事中国区市场部营销调研活动的特点营销调研活动的特点范围广泛，形式多样范围广泛，形式多样并非只对消费者进行访问并非只对消费者进行访问包括有针对性
3、的观察包括有针对性的观察对专家访问对专家访问专题研究专题研究实验设计实验设计仪器记录仪器记录资讯收集资讯收集分阶段调查分阶段调查百事中国区市场部百事中国区市场部百事中国区市场部百事中国区市场部重新评估市场经理的职责重新评估市场经理的职责以客户满意为中心以客户满意为中心-消费者消费者/客户客户以控制以控制 “4P”为重点营销手段为重点营销手段产品产品价格价格地点地点促销促销/广告广告适应外部环境，及时调整营销策略适应外部环境，及时调整营销策略百事中国区市场部百事中国区市场部媒体媒体/沟通沟通营销者营销者消费者消费者购买行为购买行为建立关系建立关系市场占有率市场占有率建立关系，影响其行为建立关系，
4、影响其行为百事中国区市场部百事中国区市场部了解外部情况，作营销计划了解外部情况，作营销计划政治和法律环境不可控制因素内部资料和公司目标竞争环境文化和社会环境经济环境可控制因素促促销销价价格格场场所所产产品品目标目标市场市场百事中国区市场部百事中国区市场部营销调研的作用营销调研的作用负责提供营销资讯负责提供营销资讯/情报情报建立和外部环境的沟通建立和外部环境的沟通生产生产传递传递解释解释支持营销计划的策划支持营销计划的策划反馈营销计划的执行反馈营销计划的执行作为专业机构成为与外部沟通的正式桥梁作为专业机构成为与外部沟通的正式桥梁百事中国区市场部百事中国区市场部阶段阶段 I-计划计划哪种类型的人买
5、我们的产品哪种类型的人买我们的产品? 他们住在哪里他们住在哪里? 他他们赚多少钱们赚多少钱? 他们有多少人他们有多少人?我们的产品在市场上是增加了还是减少了我们的产品在市场上是增加了还是减少了? 是否是否有一些有前途的市场我们没有接触过有一些有前途的市场我们没有接触过?我们产品的渠道分布是否有改变我们产品的渠道分布是否有改变? 是否有新的市是否有新的市场形态有可能衍生场形态有可能衍生?百事中国区市场部百事中国区市场部阶段阶段 II-解决问题解决问题A. 产品产品哪一个多样化的产品设计有可能最成功哪一个多样化的产品设计有可能最成功?哪一种类型的包装我们会采用哪一种类型的包装我们会采用?B. 价格
6、价格我们的产品会使用哪种价格我们的产品会使用哪种价格?由于产品成本降低由于产品成本降低, 我们是否要降低我们的价格或尝试去发展高质量的我们是否要降低我们的价格或尝试去发展高质量的产品产品?C. 场合场合在哪里在哪里, 由谁购买我们的产品由谁购买我们的产品?是什么动机促使我们要求市场去推动我们的产品是什么动机促使我们要求市场去推动我们的产品?D. 促销促销我们花费多少在促销上我们花费多少在促销上? 我们应该怎样分配产品和地理区域我们应该怎样分配产品和地理区域? 哪一种媒体的组合哪一种媒体的组合 - 报纸报纸,电台电台,电视电视,杂志杂志 - 我们可以使用我们可以使用?百事中国区市场部百事中国区市
7、场部阶段阶段 III-控制控制我们总的市场占有率是多少我们总的市场占有率是多少? 在每个地理区域内在每个地理区域内呢呢? 每种类型的消费者呢每种类型的消费者呢?消费者是否满意我们我们的产品消费者是否满意我们我们的产品? 我们的服务纪我们的服务纪录怎样录怎样? 有没有很多的回复有没有很多的回复?对我们公司总的感觉怎么样对我们公司总的感觉怎么样? 我们在市场上等声我们在市场上等声誉如何誉如何?百事中国区市场部百事中国区市场部营销调研的定义营销调研的定义针对营销问题系统搜集，记录和分析资料针对营销问题系统搜集，记录和分析资料通过信息传递连接消费者，客户，公众和通过信息传递连接消费者，客户，公众和营销
8、者的活动营销者的活动认识和鉴定营销机会和问题认识和鉴定营销机会和问题产生，精炼和评估营销活动产生，精炼和评估营销活动跟踪营销表现跟踪营销表现改进营销过程改进营销过程是公司的是公司的“眼睛眼睛”和和“耳朵耳朵”百事中国区市场部百事中国区市场部品牌建设品牌建设百事中国区市场部百事中国区市场部大的品牌具有大的忠诚度大的品牌具有大的忠诚度市场占有率和忠诚的使用者比例正相关市场占有率和忠诚的使用者比例正相关 (.80)大的品牌具有大的忠诚度。大的品牌具有大的忠诚度。低的渗透率低的渗透率 10%中间的渗透率中间的渗透率 25%高的渗透率高的渗透率 50%忠诚度回顾忠诚度回顾(在使用者之中在使用者之中)偶然
9、的使用者59%49%36%半忠诚的使用者31%31%36%忠诚的使用者10%20%15%5%15%15%5%15%15%5%15%5%预期价值预期价值 (EV)$300,000$100,000$-200,000优先概率优先概率S1S2S30.40.30.3如无确定信息如无确定信息条件概率条件概率(E)E10.70.20.1E20.20.60.3E30.10.20.6111百事中国区市场部百事中国区市场部举例：S1S2S3P(E)E10.280.060.030.37E20.080.180.090.35E30.040.060.180.281E10.7570.1610.081E20.2290.5140.257E30.1430.2140.643预期价值预期价值(有调查有调查)=108，072 调查的价值调查的价值=108,072-90,000=18,072 后期概率百事中国区市场部百事中国区市场部营销调查培训课程营销调查培训课程
