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1、迈克尔波特的战略管理理论v价值链价值链v五力模型五力模型v三种竞争战略三种竞争战略v钻石体系钻石体系v竞争战略之父：迈克尔竞争战略之父：迈克尔波特（波特（Michael PorterMichael Porter）是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。 v他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过大卫威尔兹经济学奖、亚当斯密奖、五次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。到现在为止，迈克尔波特已有十四本著作，其中最有影响的有品牌间选择、战略及双边市场力量（1976）、竞争战略（19
2、80）、竞争优势（1985）、国家竞争力（1990）等。v迈克尔波特32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。毕业于普林斯顿大学，后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位。他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。 波特价值链分析模型 v“价值链分析法”把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动；v基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。v企业参与的价值活动中，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动就是价
3、值链上的“战略环节”。企业要保持竞争优势就是在价值链某些特定的战略环节上的优势。v运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。竞争战略的选择v竟争战略的选择由两个中心问题构成。第一个间题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力。井非所有产业都捉供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个中心间题是决定
4、产业内相对竟争地位的因素。在大多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总有一些企业比其它企业获利更多。v这两个问题的任何一个都不足以指导对竞争战咯的选择，即使在一个非常有吸引力的产业中，如果企业选择了处于劣势的竞争地位，也许仍下能获取令人满意的利润。反之，萧条产业中处干优势的竟争地位也只能获利甚微，即使付出复多努力未增强这种地位也仍无济于事。v两个间题都是动态的，产业吸引力和竟争地位都是变化的。随着时间的推移，产业的吸引力或增或减，而竟争地位则叵映竟争者之间水无休止的争斗。即使长时期的稳定状态也会因竟争的变化而出其不意地被打破。基层结构人力资源管理技术开发采购管理内部物流 生产流程 外部物流
5、市场营销 服务利润利润优化供应链，降低库存，提高流速规模经济降低生产成本以及低质量成本损耗降低仓储、运输成本减少时间成本通路价格促销产品提高客户满意度顾客价值导向主要活动组织结构、控制系统、企业形象、企业文化 、创新能力计划、招聘、薪酬考核、激励机制、员工培训、职业发展改进产品和工序的技术活动、专利产品技术、高质量产品、先进工艺企业的资源输入、广告策划、市场预测、管理信息系统设计、法律咨询 支持活动 五种行业价值链结构五种行业价值链结构制造业制造业研发采购 制造 物流 营销 销售服务证券业证券业项目概念的企划业态开发 原材料寻找 原料 采购 人事 培训 指挥 监督促销快餐业快餐业商品开发营销
6、定价 承销 联合 募集交易商品开发采购 物流 宣传 广告 店面 管理 营业服务零售业零售业媒体采购开发客护 宣传 企划 销售 广告 制作 广告 发布广告广告代理业代理业监视店面营运客 户内部物流 生产流程 外部物流 市场营销 服务利润设备购置,部件检查,验收海上作业物资补给仪器设备安装,调试海上作业试航,海上地球物理资料收集, 模拟数据现场分析,海底地质采样,导航定位,工程地质钻探及取样室内地球物理资料处理、地质样品化验分析、地球物理资料解释、导航定位资料整理、相关图件绘制,报告编写广告,营销推广,项目建议书,业务投标,洽谈队伍,工程项目书出版服务咨询报告图件跟踪咨询工程咨询技术咨询,建议,检
7、测,指导应用主要活动组织结构采用事业部制组织结构、控制系统采用技术规范式的间接控制系统企业文化以弘扬求实进取、保质诚信为宗旨。人力资源设计、组织结构设计、人才招聘、薪酬考核、激励机制、员工培训、职业发展新仪器设备设计、革新采集线路设计、采集方法改进、检测系统性能改进.广告策划、管理信息系统设计、法律咨询 支持活动案例：广州海洋地质勘探开发总公司价值链分析案例：广州海洋地质勘探开发总公司价值链分析案例：广州海洋地质勘探开发总公司价值链分析案例：广州海洋地质勘探开发总公司价值链分析供应链管理 基层结构人力资源管理技术开发现场采集参数设计采集系统开发.资料系统开发、资料解释系统改进.服务手册和程序说
8、明书、技术改进和改良反馈.采购管理利润市场预测、经营战略策划 中介机构服务物资供应和出差 五力竞争模型讨价还价讨价还价能力能力图2-2 五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品替代产品供应商购买商新进入者威胁新进入者威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者潜在进入者讨价还价讨价还价能力能力进入障碍v规模经济v产品差异化程度v转移成本v资本要求v政府关系v预期报复措施v进入渠道v在位企业与规模无关的成本优势。专有的产品技术。原材料来源优势。地点优势。政府补贴。学习或经验曲线。现有竞争对手间争夺的激烈程度v众多的或势均力敌的竞争对手。v产业增长缓慢。v高固定成本或高库存成
9、本。v歧异或转换成本欠缺。v大幅度增容。v形形色色的竞争对手。v高额战略利益。v退出壁垒大。v退出壁垒专用性资产：退出的固定成本：内部战略联系：感情障碍： 退出壁垒退出壁垒进入壁垒进入壁垒低低高低低回报低，稳定回报低且有风险高回报高，稳定回报高且有风险如果出现如下情况，某一买方集团就是强有力的 v相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。v买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大部分。v相对产业中购买标准的或非歧异性产品。v买方转换成本低。v买方赢利低。v买方采取后向整合的现实威胁。v产品对买方产品的质量及服务无重大影响。具备下述特点的供方集团将更强有力 v供方产业由几个公司支
10、配，且其集中化的程度比买方产业高。v供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争。供应商与替代品生产者的竞争会使其强大的实力削弱。v该产业并非供方集团的主要客户。v供方产品是买方业务的主要投入品。这一点在投入品无法存储时尤为突出，因此就可能促使买方去建造存货库房。v供方集团的产品已经歧异化或已建立起转换成本。v供方集团表现出前向整合的现实威胁。竞争对手分析的内容什么驱使着竞争对手什么驱使着竞争对手竟争对手在做什么和能做什么竟争对手在做什么和能做什么未来目标未来目标存在于各级管理层和多个战略方面该企业现在如何竞争假设 能力关于其自身和产业 强项和弱项现行战略现行战略竞争对手反应概貌竞争对手反应概貌竞争
11、对手对其目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？案例：我国银行业五力分析v1、替代产品带来的压力 从企业融资角度考虑，企业除了向银行贷款，还可以发放债券或上市融资；从个人融资角度考虑，个人除了向银行借款，还可以向亲友借贷或者典当行抵押。v 2、供应商(供方)的争价能力 个人或企业向银行存入资金，获得相应的利息，但利息率受到国家的统一规定和调控，个人和企业没有自主权。对于股份制上市银行，其股价高低取决于企业的经营，宏观经济背景，利息率和市场供求， 以企业或投资公司作为资金供应方有较强议价能力，而股市上的散户则几乎不具有争价能力
12、。 v3、买方议价实力 银行向企业或个人提供贷款，其贷款利率在国家有关规定的基础上，有双方商议协定，银行具有较大自主性。对实力不雄厚的，急需资金周转的企业，当其向银行借款时，尤其是四大国有银行，不具备还价实力。v4、 产业现有企业间的竞争特点 随着经济体制的改革，我国金融体制也进行了一系列改革。目前我国商业银行的形式主要有以下几种： 国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行和外资银行。此外，随着我国加入WTO承诺对金融业的开放，一大批具有先进的经营理念和管理方式，雄厚的资金实力和较高的盈利水平的外资银行进入中国，例如：花旗银行、渣打银行、德意志银行等。v5 、进入者的威胁 我国
13、银行业最大的威胁在于来自外资银行进入国内所带来 的竞争。 外资银行的竞争优势。先进的经营理念和管理方法、高度现代化的公司治理结构，其全能型的体制也占尽了优势。金融工具和服务手段远远走在了中资银行前列。案例：王老吉五力分析模型v潜在的行业新进入者:或许什么时候出现的另外一种凉茶饮品v替代品的威胁： 人们不喝凉茶，而选择可乐咖啡等其他饮品v买方讨价还价的能力：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。v供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商
14、竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 现有竞争者之间的竞争：比如加多宝、和气正给王老吉带来的冲击 波特的三种竞争战略n总成本领先战略总成本领先战略： 建立高效率、大规模的生产设施，全力以赴降低成本，最大限度地减小研发、服务、推销和广告等成本费用。n差异化战略：差异化战略： 将公司提供的产品或服务差异化，树立起在行业内具有独特性的东西，这是赢得高水平收益的积极性战略。n专一化战略：专一化战略： 主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。 必须明确选择战略
15、，徘徊其间必然影响公司战略地位，影响市场占有率，缺少资本投资，更无从谈战略优势。三种基本战略三种基本战略基本战略通常需要的基本技能和资源基本组织要求总成本领先战略持续的资本投资和良好的融资能力工艺加工技能对工人严格监督所设计的产品易于制造低成本的分销系统结构分明的组织和责任以满严格的定量目标为基础的激励严格的成本控制 经常、详细的控制报告差异化战略强大的生产营销能力产品加工对创造性的鉴别能力很强的基础研究能力在质量或技术上领先的公司声誉在产业中有悠久的传统或具有从其它业务中得到的独特技能组合得到销售渠道的高度合作在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间的密切协作重视主观评价和激励。而不是定量指标 有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才目标集聚战略针对具体战略目标，由上述各项组合构成针对具体战略目标，由上述各项组合构成人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。 谢谢！
