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1、第七章消費者與人格第一節人格的意義與特性第二節人格結構的要素第三節人格理論的運用第四節人格特質與消費行為第五節自我概念與消費行為第六節 產品人格與品牌人格第一節 人格的意義與特性n人格是個人在遺傳、環境、生理成長、學習經驗等因素的交互影響下所形成的。遺傳決定了一個人人格發展的閾限；環境則賦予人格發展的空間。n人格的特性包括：n獨特性獨特性n世界上絕對沒有兩個人的性格，是完全相同的。史泰納(R. Stagner)認為人格是個人在環境中對自我的信心與期望，所表現出來的特有型態。n複雜性複雜性n人格本身即具有相當的複雜性，猶如一個多面的立體，各個層面共同構成人格的各個部分，但並不相互獨立。 n持久性
2、持久性n個人的人格一旦形成，即使在不同的時地，也會表現一貫而持久。n統整性統整性n所有的人格特質可視為一個完整的有機體。n可變性可變性n人格雖是一致而持久的，但在不同的心理、群體壓力、社會文化以及情境因素的影響下，其動機與態度也可能發生變化。 第二節 人格的結構的要素n依心理分析(psychoanalytic theory)的看法，人格是由本我、自我、超我三個分支系統所組成，尚有慾力(libido)供給整個人格系統所需要的能量：n人格的基本架構人格的基本架構n(一)本我n本我(id)是各種亟待滿足的願望與慾望，包括眾多的原始和衝動驅力。如口渴、飢餓、性衝動等基本生理需求。n這些需求是與生俱來的
3、，遵循快樂原則。n行銷上，廠商所生產的產品，很多都為了滿足消費者的口腹之慾，迎合其口味，這大多數都以食品罐頭為大宗。 n人格的基本架構（續）人格的基本架構（續）n(二)超我n超我（super-ego）是人格系統中的道德執行者。是一個基本標準與規範，用以評判自我的活動。n超我在限制個人滿足自己的任性、荒唐的慾望。遵循完美原則（perfect principle）。n(三)自我n自我所擔任的角色為本我與外界的媒介者，幫助和控制本我與超我。n依循現實原則（reality principle） 。 n人格的基本架構（續）人格的基本架構（續）n(四)慾力n慾力（libido）或譯為力必多，是指一種心理能
4、量，為整個人格系統的動力來源，循環與分布在整個人格的三個分支系統之中。n慾力的來源是心理本能，包括生命本能或自存本能。n人格功能的運作人格功能的運作n慾望從本我產生，本我遵循快樂原則，想透過原始過程將慾望所產生的內在緊張加以排除。假如原始過程不能解決緊張時，能量則會流向自我，轉換成衍生過程如知覺、思考、記憶、判斷(圖7-1) n圖7-1人格功能的運作第三節 人格理論的運用n心理分析論心理分析論n如前述，心理分析論認為人格系統包括本我、自我、超我。n依據心理分析論，消費者行為是潛意識消費動機的結果，消費者並不會特意去做購買決策，而是透過無意中的過程而去購買所需的產品和服務。n例如：對口渴、飢餓及
5、其他生理衝動，人們所追求的事即刻的滿足，而不會考慮其後果，致有衝動性購買的出現。 n社會學習論社會學習論n社會學習論認為社會關係對人格的形成與發展具有重大的影響力。人們一直都在追求理性的目標，並透過與他人的互動不斷地去達成其目標，這就是一種生活型態。n在消費行為上，服從型的消費者為取得他人的認同，較會受到他人或團體的影響，較易表現品牌忠實性；激進型的消費者會嘗試不同品牌的產品；疏離型的消費者有不受拘束的個性，很難表現品牌忠實性，常變換產品品牌、購買地點和時間。 n人格特質論人格特質論n立論基礎為：(1)所有的個人都具有一些內外在的特質；(2)每個人之間的特質都有一定程度的差異性。不同的人格特質
6、，使得人際間表現出一些行為差異。n在消費行為上，行銷人員可利用這些不同的人格特質，以作為市場區隔的基礎。人格與許多購買行為都具有相關性，如購買、決策、媒體選擇、創新、承受社會壓力、產品類別與品牌選擇、意見領袖、風險承擔、態度改變等。 第四節 人格特質與消費行為n創新性性格創新性性格n具有創新性性格的消費者會嘗試新產品與服務或新事物，因此創新性消費者的反應往往是新產品或服務是否成功的重要指標。消費者行為研究可致力於發現此種消費者，用以測量消費者新意願的本質和範圍。n教條主義性格教條主義性格n高教條主義者較為僵化，在面對陌生事物時，較為自我防衛；低教條主義者則較為開放，會欣然接受陌生的信念和事物。
7、n在廣告上，高教條主義者較易接受以權威人物所代言的新產品廣告；低教條主義者較傾向於接受事實的呈現、強調產品利益，和以產品功能為訴求的廣告。 n社會性性格社會性性格n社會性性格指用以區分人我之間的人格特質而言，可分為自我導向性格(ego-directed character)和他人導向性格(other-directed character)。前者比較傾向於依靠自身的價值和標準來評估產品，偏愛以產品特性和個人利益為訴求的廣告；後者比較傾向於接受他人的指導，較少有自己的主見，偏好以社會接受度為主的廣告。n好奇性性格好奇性性格n具有高度好奇性格的消費者，若真實生活方式中有足夠的刺激因素，則比較能感到滿
8、足；相反地，若不足則感到不滿足。因此在行銷手法和廣告上宜有區別。 n多變性性格多變性性格n一個喜歡追求多變性的消費者，比起不喜歡追求多變性的消費者，更可能購買多功能的產品，且較易被具新奇性、多功能的產品吸引。n行銷人員應提供較多的選擇給追求多變和新奇性的消費者。n認知性性格認知性性格n具有高度認知需求的消費者，較可能分析產品的相關資訊，或對產品敘述的廣告作回應，較願意花時間來閱讀平面廣告；低度認知需求的消費者，較可能為廣告的背景及周邊的事物所吸引，如誘人的模特兒、周邊的風景。 n知覺性性格知覺性性格n知覺性是指消費者喜好用何種知覺去蒐集資訊而言。主要可分為視覺偏好者和聽覺偏好者，前者喜歡運用視
9、覺去感覺，且強調視覺效果的產品和廣告；後者則喜歡運用聽覺去感覺，且偏好口語的產品訊息。n定型化性格定型化性格n定型化消費者是指對物品本身具有持久性涉入者，這是蒐藏家的個性。n定型化消費者具有(1)對某特定物品或產品有極深的興趣；(2)願意不辭勞苦地去搜購有興趣的產品或物品；(3)不惜花費時間、金錢去蒐集物品或產品。 n強迫性性格強迫性性格n特性是沉迷於一些事物，相較於定型化消費者表現的是反常的行為，如賭博、嗑藥、酗酒等。n唯物性性格唯物性性格n特性如下：(1)特別重視獲得和炫耀所有物；(2)以自我為中心，表現自私；(3)追求充滿所有物的生活型態，並希望擁有很多；(4)雖然擁有很多東西，但沒有很
10、大的滿足感和幸福感。n我族中心主義性格我族中心主義性格n有此性格的消費者不易接受外來的產品，常受到國家民族意識的影響。 第五節 自我概念與消費行為n自我概念自我概念n自我概念是個人對自己的概括性看法。此種看法和態度是個人在成長環境中，依自我的需求和他人的期望的運作而形成的。n自我概念有時會以單一的自我出現，有時以多重自我表現。n自我形象自我形象n自我形象是個人對自我概念加以延伸，由自我加以評估而表現出來的行為。個人對自我的形象常由他人的反應中知覺而來。 n自我形象自我形象( (續續) )n自我形象包含著許多不同的類型：1.真實自我形象(actual self-image)：指個人如何真正看待自
11、己2.理想自我形象(ideal self-image)：是指個人希望如何看待自己3.社會自我形象(social self-image)：是指個人覺得他人是如何看待自己4.理想性社會自我形象(ideal social self-image)：是指個人希望他人如何看待自己n自我形象自我形象( (續續) )n5.期望自我形象(expected self-image)：是指個人希望在未來某特定時期是如何看待自己。n期望性自我形象介於真實自我和理想自我之間，是具有未來導向，結合了真實自我形象和理想自我形象。因此，期望性自我提供改變消費者自我的機會，此更給予行銷人員用來設計吸引消費者的便利性，從而達成促銷
12、的目的。n自我知覺自我知覺n自我知覺是指個人對自我形象的評定與看法。當個人認為購買某種產品或服務可提高或維持正面形象時，他就會去購買該項產品或服務。 n自我意識自我意識n自我意識就是個人在別人無法察覺，但自己特意在內心形成一定的意念而言。此種意念將決定自我要行動的方向。自我意識是自我和外界環境的交互影響而形成的。n自我意識較強的人會堅持購買自己所想要的商品，自我意識較弱的人，較易受到外界或他人的影響。n自我肯定自我肯定n自我肯定是指一個人能適度地表達自己、接納自我、滿足自我需求。通常，愈有自信的人，就愈能肯定自我，自尊也愈強。n在消費行為上，消費者購買有時常會反應其自信、自尊和自我肯定的人格。
13、 n自我延伸自我延伸n自我延伸是指個人能延伸自我的形象，亦即個人更肯定自我的能力。n範圍包含(1)能達成原本無法達成的事物(2)能展現自我的優秀(3)能享有盛名及地位(4)能感受到有價值(5)能展現神奇的力量n自我改變自我改變n自我改變是個人能改變自我的程度。在行銷上和消費行為上，衣飾、打扮、化妝品和各種飾物，正可提供改變自我的機會。 n虛擬自我虛擬自我n因著網際網路的盛行，虛擬自我或虛擬人格提供每個人嘗試不同身分或人格的機會。網際網路以創造出網路自我，此種嘗試新身分或轉變自我的機會，能導致購買行為的改變。 第六節 產品人格與品牌人格n產品人格產品人格n消費者將人格特質反映在其所購買的產品種類和特性上。也就是消費者的所有物包含衣飾、飾品等都反映出個人的人格。n品牌人格品牌人格n消費者將其個人人格反射在各種產品的不同品牌，亦即消費者所購買產品的品牌，正足以反映其人格特性之謂。n產品擬人化和品牌擬人化產品擬人化和品牌擬人化n就是產品和品牌含有人格特性的意味。行銷和生產人員將產品和品牌擬人化，乃在將消費者對產品或服務及其品牌的知覺，化為產品的性格，以區隔不同的消費群體。n此外，在塑造一項產品人格或品牌人格時，也必須賦予產品或品牌一個性別，考慮其與年齡的關係，以及消費者將人格因素和特定色彩的連結。
