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1、易诚万邦商业 2011 商业合作部 2011 商业合作部 绥化华联商业项目运作建议书2011年7月17日2 2011 商业合作部 前言根据本商业项目建筑体量及构造的实际情况，结合当地区域商业情况，做出项目准确商业定位；根据我们对项目的认知以及对项目产品的定位，对项目提出相应的运作建议；按照不同阶段制定出与之相对应的推案节奏；3 2011 商业合作部 4目录1234招商策略567招商及销售进度控制招商付款方式销售策略与推广策略8效益测算9绥化市城市概况招商说明会方案大纲说明与费用预算商业布局规划定位招商准备与时间安排 2011 商业合作部 5招商策略l项目基本情况了解掌握l项目商业规划l项目立地
2、市场调研l项目整体商业定位l项目招商计划制定l项目招商进度控制和协调共计120项工作内容保障招商工作有序有效开展总体招商策略按商业综合体及购物中心招商标准工作流程开展 2011 商业合作部 62011年8月进行现场包装、设计制作印刷品、大客户招商、商铺销售蓄水工作。2011年9月盛大开盘，进入商铺销售强推期。2011年10月隆重招商，举办招商说明会2012年2月销售、招商强推持续期。2012年5月全场装修完毕，节前隆重开业。11月12月1月2月3月4月1阶段：进场期5阶段：盛大开业4阶段：强推持续期销售预期:约1.4万销售预期:约7000销售预期:约30005月6月时间节点安排针对小众、小客户
3、针对大客户针对大众3阶段：隆重招商期8月2阶段：盛大开盘招商与销售进度控制 2011 商业合作部 7招商付款方式招商确定引进的品牌或项目，经与客户洽谈达成合作进驻意向后签订进驻意向书，并交纳20%合同履约保证金，在开业前3个月签约正式租赁合同书并缴纳合同租金。 2011 商业合作部 为了缩短市场培育期，尽快收回投资，规避经营风险。建议本项目应采取销售和经营并举的方法，用经营促进销售，销售带动经营，做到商业和地产的完美结合，达到即销售好又经营好的目的。1、销售范围及比例建议：根据国际先进理念及本项目实际情况，商场经营面积和销售面积的黄金配比法，即销售面积和自营面积的科学确定，为此建议该项目的销售
4、和自营比例为：一、二、三层以售后返租形式进行销售，取得利润的同时收回投资资金地下一、四层做为自有面积对外出租，以租养商（一二三层返租资金及商场运营费用）8销售与推广策略 2011 商业合作部 2、推广方式策略（一）坐销：售楼处（现场）：在现场设售楼处进行产品的展示和销售，将服务与销售有机融合。项目现场设展销中心，同时可在一些人流密集区设接待处，以吸引客流洽谈。（二）直销：针对目标客户群做有效的直销工作，可以适当的节约成本，同时实现了目的性推广。扫楼：主要针对一些有消费能力的写字间及住区。扫企：集中到一些大中型企业进行产品推广。街区：主要针绥化商业区及人流密集区。9销售与推广策略 2011 商业
5、合作部 3、推广策略1）、概念营销：塑造“商业投资旺角”概念。打造“城市商圈”的概念。以投资实现价值，以经营保障价值，小投资，大回报。2）、会员营销：会员积分、购物抵现，建立科学系统的会员体制，不但可以服务于本项目，对公司的整体发展亦大有裨益。会员实名制，开盘前免费入会，购房折扣或积分，在购房时可能得到相应的优惠，同时可以参与企业的相关活动。通过这一手段培养大量潜在消费群，为公司持续性发展奠定基础。3）、低开高走：在价格方面，依据市场走势，采取低开高走的策略，第一批房源的市场价格可以适中一些，然后依据销售走势，逐步适当的调高价格，以推进销售，同时创造一个整体上的较好收益。10销售与推广策略 2
6、011 商业合作部 4）、品牌营销：地产公司的项目品牌+商业管理公司+高端品牌加盟商将形成强强联手的联动效应。项目的品牌不但可以为项目带来较好的口碑，也可以在一定程度上推动销售，也是企业形象建设持久发展的重要一环。5）、文化营销：公司内部文化要与公司外部文化相结合，内部文化包括公司内部的人员精神面貌、管理体制、接人待物上，都要形成系统，给人一种好的文化气质感。外部文化主要体现在公司可以适当参与社会文化活动，另外可以组织业主举行一些文化娱乐活动。使文化营销贯穿始终。6）、优势营销：提炼项目优势、卖点、价值，总结几大优势进行整体推广。7）、数字营销：以数字强化产品优势，一目了然，清晰准确，有利于直
7、接吸引受众。如：高额回报，铺铺皆旺，回报率8%，3年回本24%等等数字的概念让人一目了然。11销售与推广策略 2011 商业合作部 12特色的中庭及内部规划设计六大优势六大优势气度不凡的休闲广场专业商业管理公司首先确定主力店招商推介会为主要宣传地理位置优越推广策略六宫图销售与推广策略 2011 商业合作部 形象包装形象包装媒体推广媒体推广活动营销活动营销展会营销展会营销电话营销电话营销概念营销概念营销会员营销推广手段整合策略示意图13销售与推广策略 2011 商业合作部 4、推广费用一般情况下，宣传推广费用为项目销售额的13%。项目总销售：一二三层24000平方米，预计销售3亿元左右。3亿元1
8、.0%=300万元。考虑到招商运作方面综合因素，项目推广费用最终预计为：150万元另在实际运作过程中严格控制成本进行适当调整。14销售与推广策略 2011 商业合作部 为了尽快收回投资，规避经营风险，只有加大商场店铺的销售。才能有好的效益回报。（一）商场店铺销售效益分析商场可销售面积24000平方米。商场内商铺销售可采取售后返租三年的方式。一、二、三层销售面积24000平方米，每平方米预计售价12000元左右，可收回资金3亿元左右(售后返租三年,每年回报8%）客户三年返租7200万元，实际收回资金2.28亿元。15效益测算 2011 商业合作部 （二）商场自营策略：商场自有面积应为地下一、四层
9、16000平方米：1、为了聚集人气、拉动客流。商场有自营部分才能有商品的主动权，品牌超市进驻，四楼引进美食广场、影院、电玩中心等。由此上下呼应带动客流，产生轰动效应、为商场永续经营打好基础。2、利用自有部分引进品牌提升该地产档次和价位，如果该项目地下一楼引进大型品牌超市，四楼引进知名美食广场及星级影院等。该项目的商铺销售价格和住宅销售价格会有很大提升。3、利用自营部分品牌效应使物业升值，有了品牌效应自有物业部分很快升值，可利用升值物业进行资本运作，又会有很大的利润空间。16 2011 商业合作部 （三）商场招商租金预测地下一层可出租面积8000平方面左右，引进品牌超市，每平方米预计租金0.5元
10、左右，预计年租金146万元左右一层室内可出租面积8000平方米左右，其中超市2000平方米，每平方米预计租金0.5元左右，预计年租金36万元左右；其它3000平方米，每平方米预计租金3元左右，预计年租金328万元左右；合计年租364万元二层室内可出租面积4000平方米左右，每平方米预计租金2.5元左右，预计年租金365万元左右三层室内可出租面积4000平方米左右，每平方米预计租金2.0左右，预计年租金292万元左右四楼室内可出租面积4000平方米左右，每平方米预计租金0.8元左右，预计年租金117万元左右商场招商年租金预计收入合计1138万元左右。（不含免租期）三年整体租金收取为3414万元（
11、概算不含租金逐年递增）17 2011 商业合作部 本项目业态组合应做到如下几点：功能最大化，效益最佳化要达到上述目的，业态最佳组合是成败关键科学业态配比关系，实现效益最佳化和功能最大化严格筛选客户引进的客户质量直接影响商场经营成败。必须建立完整的评价标准，如：商品特色、店铺设计、开店经验、客户背景、资金等，实行透明化操作，引进市场美誉度高、销售业绩好的业户，各店面设计与项目整体环境、形象融为一体，缩短项目的培育期，从而达到效益最大化。最佳的业态组合18 2011 商业合作部 19绥化市城市概况绥化市自然状况地理位置绥化市位于黑龙江省中南部、松嫩平原的呼兰河流域。北部由东向西依次与逊克县、北安市
12、、拜泉县、依安县接壤；西部由北向南依次与林甸县、大庆市毗邻；南部由西向东依次与肇州县、肇源县、双城市相连；东部和东南部由北向南依次与伊春市、铁力市、通河县、木兰县、巴彦县、呼兰县和哈尔滨市交界。面积绥化市总面积34964.2平方公里。其中：浅山丘陵面积占总面积的19%，江河泡沼面积占总面积的9%，平原占72%，总体结构大体是“二山一水七分田”。自然资源绥化市具有丰富的自然资源。全市有耕地面积1444054公顷，草原773.6万亩，有森林面积63.8万公顷。绥化市有两大水系，即松花江水系和呼兰河水系。人口民族绥化市辖北林1区，安达、肇东、海伦3市及绥棱、青冈、庆安、兰西、望奎、明水6县，共6个办
13、事处、160个农村乡镇，1331个行政村。截止到2008年末统计，全市总人口576.2万人。其中，非农业人口151.4万人，占26.1%；农业人口425.2万人，占73.9%。60岁及以上老年人口比重11.8%，达到68万人商贸概况绥化市是哈尔滨以北重要南商品集散地。全市共有大型综合、专业批发市场263个，2000年社会商品零售总额达93.5亿元，财政收入实现145亿元，城乡居民储蓄存款余额112.2亿元，通过哈洽会、黑洽会等经贸活动，绥化市已与俄罗斯、美国、意大利、日本、香港等15个国家和地区进行了商业贸易往来或建立起合资合作关系。 2011 商业合作部 20绥化市城市概况绥化市行政区域图
14、2011 商业合作部 21绥化市城市概况绥化市城市经济状况2007年，全市地区生产总值实现457.9亿元，同比增长11.5%，固定资产投资93.3亿元，增长28.2%，全口径财政收入27亿元，一般预算收入12亿元，分别增长17%和18%，其中市本级全口径财政收入5.3亿元，一般预算收入1.8亿元，分别增长22.6和23.7,；城镇人均可支配收入6081元，农民韧劲纯收入3181元，分别增长9.9%和9.3%2009年全市实现国内生产总值606亿元，同比增长13.8%；全口径财政收入39.4亿元，增长15%，一般预算收入19.3亿元，增长21.8%；城镇固定资产投资232亿元，增长67.2%；社
15、会消费品零售总额220.9亿元，增长18.7%；城镇居民人均可支配收入8133元，增长14.4%；农民人均纯收入4371元，增长16.1%。2010年上半年GDP250.5亿元，比去年同期增长13%。 2011 商业合作部 22招商说明会方案大纲说明与费用预算在恰当的时机举行招商说明会，将有效提升招商工作的开展。按本方案中招商进度控制时间，本项目招商说明会举行时间：2011年10月份1、华联商厦招商说明会，通过与大型国际连锁超市、主力店、旗舰店等签约入驻活动，传播华联商厦绥化的知名度、美誉度，扩大其在绥化商业氛围影响从而有效地推动整体招商进度，制造口碑话题。2、加深和供应商、代理商的近距离沟通
16、，增强华联商厦品牌对外的亲和力，形成商业合作的“情感依恋”。3、以招商说明会为载体，让每位供应商能更明了的看到华联商厦优越的购物环境、科学合理的规划布局、吃喝玩乐购全业态定位、从而提升供应商对华联商厦品牌在绥化地区商业传奇的期待值，达到运营商、供应商强强联手互助双赢的目标。4、借助招商说明让消费者通过媒体传播途径了解项目独特的经营思路、理念及文化等，树立其独特的品牌形象，为日后在其他区域建店，迈出更稳健的步伐。 2011 商业合作部 23招商说明会方案大纲与费用预算费用预算（拟定）1、主持人费用：2000元2、新闻记者：每人500元*12=6000元3、广告：6版绥化日报、绥化晚报封底（软文半
17、版赠送）90000元4、礼品：800*20=16000元5、酒店餐费：2000*10=20000元6、礼仪小姐120*10=1200元7、矿泉水、水果、糖果、香槟酒:1500元8、签约本、笔、签到本、文件夹、工作牌等：300元9、招商手册、DM、手拎兜等:40000元10、鲜花、小盆花、胸花：1000元11、布场费：2000元12、户外拱门8个：1600元合计181600元 2011 商业合作部 定位分析目前主要流行下列几种商业模式：购物中心、传统百货、专业市场中国的购物中心发展迅速，但由于区域经济发展不平衡，购物中心不仅体现在业态、业种的极大丰富上，还体现在商场格局的特定化、购物环境的人性化
18、。准确的市场定位是任何一个商业项目必须重视的问题：确定目标消费群体-明确项目的业态-与周边商圈错位经营-突出自己的风格特色本项目所处的地理位置优势明显，是一个成熟的商圈，做成多元化一站式消费中心有市场竞争力。因此，打破传统的经营观念，用超前的经营理念，全新的经营模式来运作，着眼于项目商业区及周边现有的消费群体及未来发展，并结合本项目实际，体现现代化水准，打造一站式购物中心。有助于本项目开发，通过商业带动地产、地产促进商业，进而实现商业与地产并举。24商业布局规划定位 2011 商业合作部 购物中心25概念：多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体
19、。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。华联商业项目的建筑体量为40000平方米左右，按国际标准本商业项目应定位：社区购物中心(CommunityShoppingCenter)是在城市的区域商业中心建立的,面积在5万平方米以内的小型购物中心.根据项目当地商业氛围实际情况，本商业项目定位概念为超大型购物中超大型购物中心心商业布局规划定位 2011 商业合作部 家庭生活水平中高收入群体政府机关企事业单位追求生活品味消费群体外地在本地工作、生活及经商的群体临街商服的商户核心消费群核心消费群26商业布局规划定位 201
20、1 商业合作部 楼层业态分布图27 F1F2F3绅绅士士馆馆：男装、男士用品、流行皮具、运动休闲、中性休闲、名品运动城时尚名品时尚名品 主营：主营：化妆品、黄金珠宝、名表眼镜、时尚饰品、男女靴鞋、F4淑淑女女馆馆：流行时尚女装、针织床品、家居布艺、儿童用品、儿童淘气堡、文化用品、小家电、数码、美美食食广广场场、中华名小吃、影城、电玩城、台球网吧、美容院、健身俱乐部根据本项目的实际及周边商业环境，本项目应定位在多种业态与业种的综合体，集购物、大型品牌超市、影院、餐饮美食、休闲娱乐、健身美体、教育培训等为一体的一站式商业综合体，能满足不同消费者需求，具备极强竞争能力的现代化、多功能、中高档次购物中
21、心。商业经营业态布局定位大型品牌超市大型品牌超市+时尚品牌主题店时尚品牌主题店（西点、快餐、茶艺、饰品）（西点、快餐、茶艺、饰品）-1F 2011 商业合作部 28招商工作实施与时间安排1.招商方案确定1.1招商办公地点选定7月份1.2现场气氛布置7月份1.3招商团队建设成功（招商专员、策划文案、平面设计、后勤人员等）8月份2.招商渠道归类整理2.1政府招商渠道联恰8月份2.2本地招商渠道联恰8月份2.3行业招商渠道联恰8月份3.项目招商条件确定3.12根据市场调研做出市场同类物业招商优惠方案比较表（免租、装修费用、物管费用）8月份3.13通过比较测算项目租金最高水平和最低水平8月份3.14根
22、据测算结果提报项目租金价格方案，提请集团审批8月份3.15根据测算结果提报招商优惠方案，提请集团审批(分业种、分品牌、分位置、分区域）结合项目预计销售价格制定情况推进项目租金标准的审定；8月份3.16招商内部人员对招商条件的学习和培训8月份3.17同推广部门配合完成招商方面的VI整体设计8月份3.18招商手册稿样设计、内容确定8月份3.19招商手册设计定搞、印刷发包8月份3.20招商DM稿样设计和定稿8月份 2011 商业合作部 29招商准备与时间安排3.21项目销售楼书备用8月份3.22招商对象确定3.23招商辅助工具准备到位8月份3.24招商人员培训8月份3.25招商费用预算和审批8月份3
23、.26招商用资料制作准备到位8月份3.27招商进度安排完毕8月份3.28招商总动员9月份3.29招商拜访行动开始10月份3.30招商客户资料收集和归类管理10月份3.31招商结果总结和及时反馈10月份4.外地招商计划执行4.1外地目标商家确定 9月份4.2外地目标商家拜访 9月份4.3外地招商结果反馈 10月份5.总体招商检讨和反馈 2011 商业合作部 1、实际操作时必须对市场及市场周围环境进行准确、详实、可靠的市场调查，取得大量第一手材料。此项调查是商场准确定位、经营方针及一系列重大决策的基础，务必做好。2、商场如开始进行设计，商业团队应该前期介入，对建筑及设备、设施的配置提出合理建议。要
24、在前期进行合理规划，这样可以大大减少施工投资成本，不走弯路。3、商场店铺销售部分必须与商场经营统一结合，不可分割。因为店铺销售与商场经营紧密相关，如果将商场经营与销售分开做，不仅会影响商场的统一经营，而且会影响商铺的销售效果。所以，商场的销售团队与经营团队必须是同一个团队。30几点建议 2011 商业合作部 n华联商业项目作为市区标志性商业项目，一经运作，必将受人瞩目。n大庆易诚万邦企业（商业）管理有限公司愿以高度负责的职业精神，高质量、高效率、全程运作，最终达到本项目的最佳效益。31 2011 商业合作部 32Thanks 谢谢大庆市萨尔图东风新村经六街五十五中南侧J-C8103 Tel：13394666234 15845999111 E-mail：
