消费者信息处理及决策理论

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1、消费者信息处理及决策消费者信息处理及决策主要内容主要内容消费者介入度与决策类型消费者介入度与决策类型1问题认知问题认知2 22 3信息搜索信息搜索4购买评价与选择购买评价与选择5购后行为购后行为消费者购买决策消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。某一特定需要的产品的过程。问题认知问题认知 搜寻信息搜寻信息评价评价备选方案备选方案购买决策购买决策 购后评价购后评价 消费者决策过程模型消费者决策过程模型七阶段模型七阶段模型需求需求确认确认搜寻搜寻资料资料

2、购买前购买前评估评估 购买购买 使用使用 用后用后评估评估处置处置 消费者决策过程模型消费者决策过程模型五阶段模型五阶段模型消费者信息处理模型消费者信息处理模型CIP不知晓不知晓知晓知晓掌握掌握知识知识喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买感觉感觉贮存贮存工作工作记忆记忆 ( (短时短时贮存贮存) )长长时时贮贮存存感觉感觉输入输入复述复述编码编码提取提取忘记忘记, ,丢失丢失忘记忘记, ,丢失丢失忘记忘记, ,无法提取无法提取信息加工与记忆贮存信息加工与记忆贮存消费者信息搜索类型与介入度消费者信息搜索类型与介入度介入度介入度介入介入( involvement )( involvement )定义为

3、定义为“一个人基于内在需一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的当其中的 “关联性关联性”被测量时，则称为被测量时，则称为介入介入度度。消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度 品牌品牌( (产品产品) )介入介入 信息介入信息介入购买情境介入购买情境介入 介入度分类介入度分类 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)(inertia)高介入度时的消费行为特征是热情或激情高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)(passion) 消费者介入

4、度与决策类型消费者介入度与决策类型消费者的购消费者的购买介入程度买介入程度各种备选产品各种备选产品或备选品牌的或备选品牌的差异程度差异程度购买时的购买时的时间压力时间压力指消费者对购买或购买指消费者对购买或购买对象的重视程度对象的重视程度消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三个方面的因素：搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集搜集信息搜集信息内部信息搜索，有限的外部信息搜集内部信息搜索，有限的外部信息搜集搜集信息搜集信息内、外部部信息搜集内、外部部信息搜集购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限评价有限评价购买购买问题认知问题认知选择性选择性名义型（无信息搜寻）名义

5、型（无信息搜寻）有限型（有限信息搜寻）有限型（有限信息搜寻）扩展型（广泛信息搜寻）扩展型（广泛信息搜寻）问题认知问题认知一般性一般性问题认知问题认知一般性一般性评价与选择评价与选择评价的属性少评价的属性少,简单的决策规划简单的决策规划备选方案少备选方案少购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限评价有限评价评价与选择评价与选择评价的属性多评价的属性多,复杂的决策规划复杂的决策规划备选方案多备选方案多购买购买购后行为购后行为有认知冲突有认知冲突,复杂评价评价复杂评价评价介入度与不同购买类型的决策过程介入度与不同购买类型的决策过程消费者介入度与决策类型消费者介入度与决策类型名义型问题名义型

6、问题有限型问题有限型问题低成本产品低成本产品频繁的购买频繁的购买消费者低度介入消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品高成本产品不频繁的购买不频繁的购买消费者高度介入消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费 扩展型问题扩展型问题u购买类型的过渡购买类型的过渡消费者介入度与决策类型消费者介入度与决策类型实验：与谁约会从下列照片中选出你希望约会的对象ABABB-从下列照片中选出你希望约会的对象实验：与谁约会ABABB-实验结果选A：50%选B：50%从

7、下列照片中选出你希望约会的对象实验结果选A：25%选B：75%仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。案例：经济学人杂志征订征订套餐一：电子版：59美元/年电子版+印刷版：125美元/年征订套餐二：电子版：59美元/年印刷版： 125美元/年电子版+印刷版：125美元/年案例：经济学人杂志征订征订套餐一：电子版：59美元/年电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：电子版：68%电子版+印刷版：32%征订套餐二：电子版：59美元/年印刷版： 125美元/年电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：电子版：16%印刷版：0%电子版+印刷版：84%为什么仅

8、仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？行为学结论：诱饵效应用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；属性1属性2AB属性1属性2ABB-电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧案例来源：博客认真不是好事图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。增加第三个选择：同样的长款T裙，没有围巾，但是价格不变。结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉

9、网页的风险。总结：如何用于电子商务？总结：如何用于电子商务？Dont Make Me ThinkDont Make Me Think不要让用户思考，不不要让用户思考，不要让用户做复杂决策；要让用户做复杂决策；如果如果ABAB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-B-，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。会提高。问题认知问题认知是消费者决策过程的第一步，消费者意识到理想状态与 现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动 ；问问

10、题题 认认 知知消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差距的大小；理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性该问题的相对重要性二者不符的性质二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过理想状态超过实际状态实际状态实际状态超过实际状态超过理想状态理想状态二者相符二者相符问题认识问题认识决策过程开始决策过程开始满意无行动满意无行动理想状态理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态实际状态（此时此刻消费者察觉（此时

11、此刻消费者察觉 到自己所处的境况）到自己所处的境况）理想的消费者生活方式理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态当前状态（影响消费者的临时因素）（影响消费者的临时因素）问题认知的类型问题认知的类型问问 题题 认认 知知主动型主动型和被动型：被动型：主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。主动型主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。策略：突出产品的优越性问题认知的类型问题认知的类型被动型被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题策略：帮助消费者认知问题，突出产品解决问题的有效性影响问题认知的因素影响问题认知的因素问问 题题 认

12、认 知知个体差异个体差异产品的消费产品的消费产品获取产品获取环境改变环境改变时间时间影响问题影响问题认知的因素认知的因素 发现发现消费者问题消费者问题- -活动分析活动分析- -产品分析产品分析- -问题问题分析分析- -人体因素研究人体因素研究- -情绪研究情绪研究问问 题题 认认 知知激发消费者对问题的认知（需求）激发消费者对问题的认知（需求）一般性问题认知一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。别产品中的不同品牌来缩小。 例：牛奶行业协会的宣传海报例：牛奶行业协会的宣传海报问问 题题 认认 知知激发一般性问

13、题认知的情况激发一般性问题认知的情况： 当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：以下几种情况之一： 1 1、处于产品生命周期的早期；、处于产品生命周期的早期； 2 2、企业占有非常高的市场占有率；、企业占有非常高的市场占有率； 3 3、外部信息搜集相对有限；、外部信息搜集相对有限； 4 4、全行业协作努力。、全行业协作努力。问问 题题 认认 知知选择性问题认知选择性问题认知 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。 例：哈药六厂的钙+锌 长个+增加食欲 问问 题题 认认 知知激发问题认知的方法激发问题认知的方法 通过改

14、变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响二者之间的差距。 通过影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知。问问 题题 认认 知知课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消费者，促使消费者认识到他的需要?问问 题题 认认 知知 在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找寻”消费者。为达到此目的，他至少要： 去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。 去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。 为消费者提供满足需要的可能。 加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策好使消费者立即采取行动。问问 题题

15、认认 知知信息搜索信息搜索购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较信息源信息源 - -经验来源经验来源 - -个人来源个人来源 - -公共来源公共来源 - -商业来源商业来源新的信息形式新的信息形式 - -微博微博 - -移动博客移动博客 - -视频博客视频博客 -RSS-RSS - -网络社区网络社区 。信息搜索信息搜索20122012年年6 6月份，月份，中国网民数量达中国网民数量达5.385.38亿亿，手机网民规模达，手机网民规模达3.883.88亿亿（手机网民占整体网民的（手机网民占整体网民的72.2%72.2%，而台式电脑的份额仅为，而台式电脑的份额仅

16、为70.7%70.7%），），微博用户数达到微博用户数达到2.742.74亿，手机微博用户数达亿，手机微博用户数达1.701.70亿。网络购物用亿。网络购物用户规模达到户规模达到2.12.1亿。亿。罗兰贝格罗兰贝格20102010中国消费者报告（选）中国消费者报告（选）罗兰贝格罗兰贝格20102010中国消费者报告（选）中国消费者报告（选）罗兰贝格罗兰贝格20102010中国消费者报告（选）中国消费者报告（选）罗兰贝格罗兰贝格20102010中国消费者报告（选）中国消费者报告（选）罗兰贝格罗兰贝格20102010中国消费者报告（选）中国消费者报告（选）罗兰贝格罗兰贝格20102010中国消费者

17、报告（选）中国消费者报告（选）罗兰贝格罗兰贝格20102010中国消费者报告（选）中国消费者报告（选）罗兰贝格罗兰贝格20102010中国消费者报告（选）中国消费者报告（选）信息搜索的性质信息搜索的性质内部搜索：利用长期记忆中的信息内部搜索：利用长期记忆中的信息外部搜索：利用外部信息外部搜索：利用外部信息信息搜索信息搜索搜索信息的类型搜索信息的类型评价标准评价标准合适的备选方案：意识域、激活域、惰性合适的备选方案：意识域、激活域、惰性域、排除域域、排除域备选方案的特征备选方案的特征信息搜索信息搜索内部信息如何被搜集内部信息如何被搜集 全部品牌全部品牌（所有潜在的备选品牌）（所有潜在的备选品牌）

18、 意识域意识域（消费者知道的备选品牌）（消费者知道的备选品牌） 未意识域未意识域（消费者不知道的备选品牌）（消费者不知道的备选品牌） 激活域激活域 惰性域惰性域排除域排除域内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类信息搜索信息搜索外部搜索外部搜索网上信息搜索网上信息搜索怎样才能把信息提供给消费者？怎样才能把信息提供给消费者？-网络广告、E-mail、微件（Widget）怎样才能让消费者获得信息？怎样才能让消费者获得信息？-利用传统媒体来提醒消费者注意某个网站-横幅广告-搜索引擎优化-网站的设计信息搜索信息搜索外部信息搜索的收益与成本外部信息搜索的收益与成本影响因素

19、影响因素该因素的增加引起该因素的增加引起的的影响因素影响因素该因素的增加引该因素的增加引起的起的市场特征市场特征B购买导向兼有A备选方案的数目增加C社会地位增加B价格幅度增加D年龄和家庭生周期兼有C商店集中程度增加E产品介入度兼有D信息可获程度增加F感知风险增加产品特征产品特征情境特征情境特征A价格增加A时间可获性增加B差异程度增加B为自用而购买下降C正强化产品增加C令人愉快的环境增加消费者特征消费者特征A学习与经验下降D社会环境E体能与脑力兼有增加影影响响购购买买前前外外部部信信息息搜搜索索的的因因素素信息搜索信息搜索消费者在购买的过程中越来越追求简单、方便、快捷，中国网民在网购商品时，最常

20、用的浏览方式是站内搜索工具。信息超载（如品牌或者型号太多）不仅导致信息使用减少，也可能导致消费者购物减少。在收集有限信息时，消费者会觉得所付出的搜索成本（包括上网的时间、精力、网费等）是值得的（即感知收益大于感知代价），当感知收益等于感知代价（主要是搜索成本）时，他会放弃信息的搜索活动。信息搜索信息搜索中产阶层进行外部搜寻的次数较富人或穷人而言更多。随着年龄增长外部搜寻会减少。高的知觉风险导致更高的信息收集水平和对个人与经验信息来源的更大依赖。信息搜索信息搜索信息搜索量与产品知识之间的关系信息搜索量与产品知识之间的关系搜搜索索数数据据产品知识产品知识信息搜索信息搜索基于信息搜索模式的营销策略基

21、于信息搜索模式的营销策略品牌位置品牌位置目标市场决策机制目标市场决策机制名义型决策名义型决策（无信息搜索）（无信息搜索）有限型决策有限型决策（有限信息决策）（有限信息决策）扩大型决策扩大型决策（广泛信息搜索）（广泛信息搜索）激活域中的品牌激活域中的品牌保持策略保持策略捕获策略捕获策略偏好策略偏好策略不在激活域中的不在激活域中的品牌品牌瓦解策略瓦解策略拦截策略拦截策略接受策略接受策略信息搜索信息搜索瓦解策略：清扬洗发水 去屑，当然海飞丝去屑，当然海飞丝去屑，当然海飞丝去屑，当然海飞丝 如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他 购买前的评

22、价购买前的评价评价标准评价标准确定评价标准的绩效值确定评价标准的绩效值选择评价规则选择评价规则购买评价与选择购买评价与选择确定采用的评价标准确定采用的评价标准例如汽车评价标准例如汽车评价标准: : 安全性安全性 省油性省油性 外观外观/ /时尚时尚 价格价格 操作性能操作性能 售后服务等售后服务等l直接的调查方直接的调查方法：问卷、专题法：问卷、专题小组访谈；小组访谈；l间接的调查方间接的调查方法：投射技术法、法：投射技术法、知觉图法知觉图法购买评价与选择购买评价与选择高价，高质，高档 低价，低质，低档味淡、低热、充气少味重、高热、充气多不同啤酒品牌的感知图不同啤酒品牌的感知图决定评价标准的相

23、对重要性决定评价标准的相对重要性评价标准评价标准评价标准评价标准重要性权数重要性权数重要性权数重要性权数安全性安全性安全性安全性3030售后服务售后服务售后服务售后服务2020操作性能操作性能操作性能操作性能1515省油性省油性省油性省油性1515价格价格价格价格1010外观外观外观外观/ / / /时尚时尚时尚时尚1010总计总计总计总计100100购买评价与选择购买评价与选择思考思考Q 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？选择行为的真正因素吗？Q 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的

24、考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。了。购买评价与选择购买评价与选择方法方法Q 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；要因素；Q 第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；哪些因素上存在显著差异；Q 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。选择的最重要因素

25、：存在显著差异的重要因素。购买评价与选择购买评价与选择昂贵高质量重显示易读便宜低质量轻显示难读1234567某品牌便携式电脑的绩效评价使用的量表使用的量表语义差别量表语义差别量表等级顺序量表等级顺序量表李克特量表李克特量表确定备选产品在每一标准下的绩效值确定备选产品在每一标准下的绩效值购买评价与选择购买评价与选择IBM东芝康柏联想苹果价格重量显示质量214535124212354便携电脑的比较便携电脑的比较请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好，5为最差使用的量表使用的量表语义差别量表语义差别量表等级顺序量表等级顺序量表李克特量表李克特量表购买评价与选择购买评价与选择容易携带价格太高

26、处理器质量好电池使用时间长显示器色彩好完全同意55555同意44444无所谓33333不完全同意22222完全不同意11111东芝便携电脑的李克特量表购买评价与选择购买评价与选择使用的量表使用的量表语义差别量表语义差别量表等级顺序量表等级顺序量表李克特量表李克特量表选择评价规则选择评价规则 连接式规则连接式规则 重点选择规则重点选择规则 按序排除规则按序排除规则 编编 篡篡 式式 规则规则 补偿性选择规则补偿性选择规则( (加权平均法加权平均法) )购买评价与选择购买评价与选择连接式决策规则连接式决策规则 消费者对消费者对每一评价标准每一评价标准设置最低可接受的设置最低可接受的表现水平，然后选

27、择表现水平，然后选择所有所有超出了最低标准的品超出了最低标准的品牌。牌。购买评价与选择购买评价与选择联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533评价标准评价标准最低接受标准最低接受标准价格价格3重量重量4处理器处理器3电池寿命电池寿命1售后服务售后服务2显示质量显示质量3选择结果： 佳能 康柏1很差，5很好连接式决策示例重点选择规则重点选择规则 消费者对每一消费者对每一重要重要属性建立一个最低可接受属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。

28、任一品牌只要的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一有一个属性个属性超出了最低标准都在可接受之列。超出了最低标准都在可接受之列。 购买评价与选择购买评价与选择联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533评价标准评价标准可接受标准可接受标准价格价格5重量重量5处理器处理器不关键不关键电池寿命电池寿命不关键不关键售后服务售后服务不关键不关键显示质量显示质量5选择结果： 联想 康柏 苹果重点式决策示例按序排除规则按序排除规则排除式规则要求消费者对评价

29、标准按排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度重要程度排排序，并对序，并对每一标准每一标准设立设立切除点切除点。从最重要的属性。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准考察过程将根据第二重要的标准重复进行重复进行，这将，这将持续到仅剩一个品牌为止。持续到仅剩一个品牌为止。购买评价与选择购买评价与选择联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命13

30、1315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533评价标准评价标准排序排序切除点切除点价格价格13重量重量24显示质量显示质量34处理器处理器43售后服务售后服务53电池寿命电池寿命63选择结果： 苹果 按序排除式决策示例编篡式规则编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现排序，然后他将选择最重要属性中表现最好最好的品的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 编篡式

31、规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。排除式规则只是寻求表现满意的品牌。购买评价与选择购买评价与选择联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533选择结果： 联想 评价标准评价标准排序排序价格价格1重量重量2显示质量显示质量3处理器处理器4售后服务售后服务5电池寿命电池寿命6编纂式决策示例补偿性选

32、择规则补偿性选择规则( (加权平均法加权平均法) ) 补偿性选择规则补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的一属性以相应的权数权数，同时结合每一品牌在每一，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。分最高者就是被选择的品牌。 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，属性上的优势来弥补，而在前述四种选择

33、规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。购买评价与选择购买评价与选择联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533选择结果： 苹果评价标准评价标准重要性重要性价格价格30重量重量25处理器处理器10电池寿命电池寿命5售后服务售后服务10显示质量显示质量20总计总计100R苹果30425410253103205 385补偿式决策示例决策规则 品牌选择连接式规则 佳能、康柏重点式规则 联想 、康柏、苹果排除式规则

34、 苹果编篹式规则 联想补偿式规则 苹果了解目标顾客所采用的决策规则为什么为什么3030天免费退换货反而盈利更多？天免费退换货反而盈利更多？美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？电子商务案例：电子商务案例：3030天退换货保障天退换货保障实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品；30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利会增大？行为学结论：所有权依恋症行为学结论：所有权依恋症人们总是对已经拥有的东西迷恋

35、不能自拔；人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么；人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；为什么多种选择会流失订单？为什么多种选择会流失订单？显示同类热卖显示同类热卖产品，对用户产品，对用户是好还是坏？是好还是坏？这里别具匠心，这里别具匠心，可以给用户暗可以给用户暗示示“你的选择你的选择是对的是对的”行为学结论：是机会？还是陷阱？行为学结论：是机会？还是陷阱？当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机会，即使这个机会已经没有价值；手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重要的事情上努力；在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的；总结：如何显示总结：如何显示“同类产品推荐同

36、类产品推荐”？根据目的性，决定是否显示根据目的性，决定是否显示“同类产品推荐同类产品推荐”对目的性强的用户，不显示对目的性强的用户，不显示“同类产品推荐同类产品推荐”：通过精准关键字（如“N95”）搜索；通过朋友推荐URL，直接点开商品详情页；对目的性弱的用户，显示对目的性弱的用户，显示“同类产品推荐同类产品推荐”：通过一般关键字（如“手机”）搜索；通过页面漫游打开商品详情页；总结：如何显示总结：如何显示“同类产品推荐同类产品推荐”？根据页面转化率，决定是否显示根据页面转化率，决定是否显示“同类产品同类产品推荐推荐”PV到订单转化率超过10%的页面，不显示推荐；低于10%的页面，显示推荐；如果

37、一定要显示如果一定要显示“同类产品推荐同类产品推荐”显示同类价格稍高的商品；或者采用Amazon的模式；课堂讨论：营销人员应如何课堂讨论：营销人员应如何“说服说服”消费者，消费者，接受他们推荐的产品接受他们推荐的产品? ?营销人员应做到： 向消费者提供或建议评选标准； 突出本企业品牌在评选标准上的优点； 针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策； 通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。透过各种方式便利消费者采取实际购买行动。透过各种方式减少消费者顾虑，缩短从购买意图到购买决策之间的时间。

38、加强各种店内刺激，引发消费者产生冲动性购买行为。课堂讨论：营销人员应如何“鼓动、刺激”消费者，令消费者尽快化购买意图为购买行动，达到临门一脚之功?产品的获得产品的获得购买后冲突购买后冲突产品的产品的满意满意/ /不满意不满意品牌品牌忠诚度忠诚度产品产品处置处置消费者消费者抱怨行为抱怨行为 产品的产品的使用使用/ /闲置闲置购后行为购后行为思考：为何用户比顾客重要？思考：为何用户比顾客重要？消费者购后行为消费者购后行为 购买购买使用使用评价评价满意满意购买后冲突购买后冲突产品处置产品处置不采用不采用抱怨行为抱怨行为忠诚顾客忠诚顾客重复购买重复购买增加使用增加使用品牌转换品牌转换不再（中止）不再（

39、中止）使用使用顾客满意是企业效益的源泉顾客满意是企业效益的源泉p开发开发1 1个新顾客的成本是留住老顾客的个新顾客的成本是留住老顾客的5 5倍，而流倍，而流失失1 1个老顾客的损失，只有争取个老顾客的损失，只有争取1010个新顾客才能个新顾客才能弥补；弥补；p一位不满意的顾客会向一位不满意的顾客会向8-108-10个人进行抱怨；个人进行抱怨；p将产品或服务推销给将产品或服务推销给1 1位新顾客和位新顾客和1 1位老主顾的成位老主顾的成交机会分别为交机会分别为15%15%和和50%50%；p如果事后补救得当，如果事后补救得当，70%70%的不满意顾客仍然将继续的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品

40、或服务；购买企业的产品或服务；p1 1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；成交；p1 1个不满意的顾客会影响个不满意的顾客会影响2525个人的购买意愿。个人的购买意愿。 顾客不满意后的反应分析顾客不满意后的反应分析忍气吞声、继续购买忍气吞声、继续购买忍气吞声、转换卖主忍气吞声、转换卖主传递抱怨、影响传递抱怨、影响“参考群体参考群体”直接投诉：中间商（买方）、产品直接投诉：中间商（买方）、产品（服务）提供者（服务）提供者第三方投诉：媒体、消费者组织第三方投诉：媒体、消费者组织案例-钻石小鸟钻石小鸟“鼠标鼠标+水泥水泥”讨论题：讨论题：1、你会通过网络购买钻石等珠宝么？你会购买诸如钻石小鸟之类的新品牌的珠宝钻石么？理由是什么？ 2、请用消费者购买决策的相关理论来解释钻石小鸟“鼠标+水泥”商业模式的依据。3、“鼠标+水泥”的商业模式是否将成为珠宝业未来的主流模式？为什么？