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1、第第2讲讲 市场营销管理哲学市场营销管理哲学Marketing1第一节 市场营销管理的任务与过程p市场营销管理： 企业为实现目标，创造、建立并保持与目 标市场之间的互利关系而进行的分析、计 划、执行与控制过程。一、市场营销管理的任务： 为达到企业目标，通过调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。换言之，营销管理的实质就是需求管理。负负负负需需需需求求求求无无无无需需需需求求求求潜潜潜潜在在在在需需需需求求求求下下下下降降降降需需需需求求求求无无无无序序序序需需需需求求求求充充充充分分分分需需需需求求求求过过过过量量量量需需需需求求求求有有有有害害害害需需需需求求求求转转转
2、转换换换换营营营营销销销销刺刺刺刺激激激激营营营营销销销销开开开开发发发发营营营营销销销销再再再再营营营营销销销销适适适适应应应应营营营营销销销销维维维维持持持持营营营营销销销销缩缩缩缩减减减减营营营营销销销销反反反反营营营营销销销销 总面积为万平方公里总面积为万平方公里。7/27/20245营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标二、市场营销管理过程关于市场营销组合营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品
3、策略（Product Strategy）定价策略（Pricing Strategy）渠道策略（Placing Strategy）促销策略（Promotion Strategy）因为这四个策略（简称4“P”）的组合通常是由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称为可控变量。其中的每一个策略都包含了许多相关的决策因素，各自又形成一个组合，如产品组合、价格组合、渠道组合、促销组合。7/27/20247麦当劳公司的营销组合策略1、 产品策略。标准的、稳定的、高质量的产品、服务 时间长，服务速 度快。 2、 价格策略。高价政策。 3、 渠道策略。（1）营业场所设在顾客密集区域。（ 2） 特 许 连 锁
4、经 营 ， 拓 展 新 店 。 4、 促销策略。（1）强有力的广告宣传内，媒体以电视为主。（2）针对儿童和年轻人口味。 第二节市场营销管理哲学演进p市场营销管理哲学 企业对营销活动及管理的基本指导思想p市场营销哲学核心 正确处理企业、顾客和企业、顾客和企业、顾客和企业、顾客和社会社会社会社会三者利益关系企业对利益关注的变化社会（整体利益）社会（整体利益）社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业企业企业（利润）（利润）（利润）（利润）顾客顾客顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前二战前二战前2020世纪世纪世纪世纪5050年代年代年代年代今天今天今天今天营销观念分类
5、市场营销观念的演进市场营销市场营销市场营销市场营销观念观念观念观念（MarkMarketing Managemeting Management Philosophies)ent Philosophies)生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念一、生产观念o时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。o背景与条件：背景与条件：卖方市场卖方市场，市场需求旺盛，市场需求旺盛，供应能力不足。供应能力不足。o核心思想：核心思想：生产中心论生产中心论重视产量与生产重视产量与生产效率。效率。o营销顺序：营销顺序：企业企业市场市场。o典型口号：我们
6、生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。亨利福特经过简化设计、提高生产效率，将T型车价格降为265美元 ，使得汽车在美国迅速普及。生产观念案例：福特公司福特福特T型汽车型汽车 “我们的车都是黑色的。我们的车都是黑色的。”1912年售价年售价600美元，美元，1916年年360美美元，元，1924年年290美元（美元（3个月的工个月的工资）。）。1911年，福特汽年，福特汽车公司公司产量量4万万辆，市市场占有率占有率20%，1921年，售出年，售出84.5万万辆，市，市场占有率占有率55%。 黑色黑色T 型型车二、产品观念o时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。o背景与条
7、件：消费者欢迎背景与条件：消费者欢迎高质量高质量的产品。的产品。o核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销近视症。o营销顺序：营销顺序：企业企业市场市场o典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。2“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深” 消消费者会者会欢迎迎质量最量最优、性能最好和特点最多的性能最好和特点最多的产品，品，并愿意付更多的并愿意付更多的钱。忽视市场需求，忽视市场需求，导致致“市市场营销近近视病病”，把通常所，把通常所说的的产品需求理解成是品需求理解成是对产品的需品的需求，似乎人求，似乎人们要的就是某种要的就是某种产品，从而品，
8、从而对替代替代产品的品的竞争、争、对需求需求视而不而不见。典型的例子：典型的例子： 新飞广告做得好，新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深产品观念案例：苹果公司苹果电脑公司致力于设计生产高品质电脑产品，性能出众，外形优美，但同时价格高昂，面向高端用户。三、推销观念o时间：时间：20世纪世纪3040年代。年代。o背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。段，致使部分产品供过于求。o核心思想：运用推销与促销来刺激需求的核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。产生。o营销顺序：营销顺序：企业企业市场市场o
9、典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么基本观点只要努力推销，商品都可以售出假假设一：一：顾客会被客会被花言巧花言巧语的的劝诱而而购买产品，品，即便不喜即便不喜欢也不会投也不会投诉 假假设二：二：顾客会忘客会忘记上次的上当而上次的上当而再次再次购买典型的例子：典型的例子：“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的销售只有不成功的销售”四、市场营销观念o时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。o背景与条件：背景与条件：买方市场买方市场o核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。o营销顺序：营销顺序：市场市场企业企业
10、产品产品市场市场o典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。o四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。利性。核心思想核心思想以顾客为中心以顾客为中心达到顾客满意达到顾客满意目标市场目标市场 组织协调组织协调 赢利性赢利性 顾客需求顾客需求典型例子：典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。我们就提供什么。” 我们一切为了你我们一切为了你营销与推销的区别 p营销是使产品好卖，推销是使产品卖好。p科特勒认为营销不是一家一家敲门，而是塑造强势品牌，让顾客找上门来
11、。营销目标是使销售变的不必要。推销推销营销营销市场营销观念与推销观念之间区别 五、社会营销观念o形成时间：形成时间：20世纪世纪70年代。年代。o背景与条件：背景与条件：社会问题突出社会问题突出；消费者权益；消费者权益运动的蓬勃兴起。运动的蓬勃兴起。o核心思想：核心思想：企业营销企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标盈利目标o营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。oSMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。 相关案例相关案例一次性筷子和塑料餐具由于其一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而生而获得我得我国市民的青国市民的青睐，塑料袋由于其方
12、便而成，塑料袋由于其方便而成为人人们日常日常生活中使用最生活中使用最频繁的物品，但他繁的物品，但他们终于成了社会公于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。害，逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。指导企业进行营销的一些观念科技以人科技以人为本，本，顾客需要什么，客需要什么，我我们就提供什么。就提供什么。推销观念推销观念“没有不成功的没有不成功的产品，品，只有不成功的推只有不成功的推销。”营销观念营销观念生产观念生产观念福特：福特：“我我们的的车有多种有多种颜色，它色，它们都是黑色都是黑色”产品观念产品观念新新飞：“新新飞广告做得广告做得好，
13、不如新好，不如新飞冰箱好。冰箱好。”社会营销观念社会营销观念“让我我们做得更好，做得更好，PHILIPS祝中国早日祝中国早日腾飞”营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益五种营销观念的比较营销观念变化的启示 不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。 不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。 不能简单地把生产观看作是一种不
14、考虑需求的观念。 不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。课堂研讨课堂研讨1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 第三节 顾客让渡价值 现代市场营销观念下的经营方法 随着市场竞争日趋激烈，市场日渐饱和，企业长远发展的根本保证不是传统意义上的拥有强大的资金实力，而是要拥有青睐企业产品的忠诚的顾客群。 对企业而言，拥有忠诚的顾客群体意味着具有很高价值的营销资产，所以，建立具有价值的营销资产是市场营销的根本目的，这种资产的价值不是以金钱衡量的，而是以忠诚顾客群的规模及顾客忠诚度等指标来衡量的
15、。3435 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系顾客价值是顾客满意的基础顾客价值是顾客满意的基础而顾客满意是顾客忠诚的前提而顾客满意是顾客忠诚的前提顾客为什么满意？顾客为什么满意？顾客的需求得到了有效客的需求得到了有效满足。足。1顾客客获得了足得了足够的的让渡价渡价值2顾客达到了他的愿望客达到了他的愿望顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多新产品和提高购买产品等级3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低38顾客让渡价值菲利普科特勒提出。顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客
16、总成本顾客总成本 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等。 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。39顾顾客客购购买买的的总总价价值值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。在经济发展的不同时期顾客对产品的需求有不同的要求。（如过去人们看重商品的耐用性，而现在看重商品的品牌、花色、式样、特色、功能等）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和
17、明显的需求差异性。40顾顾客客购购买买的的总总价价值值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。41顾顾客客购购买买的的总总价价值值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。42顾顾客客购购买买的的总总价价值值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。43顾顾客客购购买买的的总总成成 本本 货币成本 时间成本 精力成本 是构成顾
18、客总成本大小的主要和基本因素。 44顾顾客客购购买买的的总总成成 本本 货币成本 时间成本 精力成本 应努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的时间成本。45顾顾客客购购买买的的总总成成 本本 货币成本 时间成本 精力成本 （精神与体力成本）是指顾客购买产品时在精神、体力方面的耗费与支出。46（1）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。（如对工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素。）（2）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固和提高市场占有率往往采取顾客价值最大化策略。结果往往会导致成本增加，利润减少。因此，应以确保实行“顾客价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。思考题：企业如何为消费者创造更大的顾客让渡价值？思考题：企业如何为消费者创造更大的顾客让渡价值？
