02月长沙五矿万里河山营销策划提案215P

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1、项目提报针对以下问题进行整体策划项目提报针对以下问题进行整体策划 大势研究及走势观点大势研究及走势观点 项目整体认识和定位项目整体认识和定位 项目整体规划建议项目整体规划建议 开发步骤和启动区研判开发步骤和启动区研判 首开项目认识和定位首开项目认识和定位 首开项目规划建议首开项目规划建议 营销策划总策略和执行方案营销策划总策略和执行方案Contents项目面对一个什么样的市场项目面对一个什么样的市场一一20092009年宏观调控政策年宏观调控政策A、1月，积极财政政策 、宽松货币政策。B、3月，温总理政府工作报告力促市场健康稳定。C、7月，中央房价基调定为“维持回暖态势,防止涨价蔓延”。D、1

2、2月，温总理提出“增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设”等四大举措，简称“国四条”。由年初“力促市场健康稳定”到年末“国四条” 前松后紧 ，有保有压说明：数据来源于国家统计局后后“国四条国四条”时代时代各地楼市反映：一线城市政策调控“压价格”为主广州：价格初现调整 货币政策走向成关键 上海：开发商、购房者看谁熬得过谁 杭州：春节楼市成交萎缩 节后博弈加剧 深圳：楼市极度寒冷 节后成交量是关键北京：业内人士均关注信贷政策走向 二、三线城市政策调控以“保增长”为主成渝：燃起“冬天里的一把火” 海口、三亚逆市上扬武汉环比上涨15%长沙、合肥、东莞环比小幅下跌调整。后“国四条”时代核心目的调整

3、房价、稳定市场；效果显现。 “国四条”基调鼓励自住，控制投机，增加供给，遏制房价，维稳楼市健康。国四条出台地方政策1、北京出台“京版十一条” 预售三日内公布全部房源2、南京出台楼市调控新政 公积金可贷额直降10万 3、上海 严格二套房优惠门槛 4、青岛购房新政 优惠继续为楼市松绑5、芜湖房产新政出台 重保障续优惠促发展6、广州闲置地 一次性征两成闲置费 7、海南抛出史上最严厉手段 捂盘惜售3天可踢出市场8、各地实施细则陆续出台中部委政策：1、央行上调准备金率 遏制信贷冲锋剑指楼市2、银监会再次收紧房地产信托 禁止流向土地储备3、银监会严控贷款 个人贷款须说明用途且面谈 4、二套房贷首付比不得低

4、于40% 5、各商业银行陆续收紧房贷 停止或调整优惠政策6、住建部严格二套住房信贷等管理，抑制投资投机性购房。7、国土部将会严打开发商囤地 收地细节及政策即将出台。2009年长沙房地产市场供销走势：长沙市纯商品房供应量887.83万，销售1097.8万。说明：数据来源于长沙市房产局VIP研究中心房地产市场供销走势房地产市场供销走势供销比为0.81；供小于求；市场回暖。2009年雨花区供销走势：房地产市场供销走势房地产市场供销走势说明：数据来源于长沙市房产局VIP研究中心雨花区纯商品房供应量294.53万，销售333.53万，供需两旺。全年供销比为0.88；9月起供销比均大于1.3。市场竞争激烈

5、。纯商品住宅价格走势纯商品住宅价格走势雨花区、岳麓区价格上涨明显，长沙市价格平稳上升，增幅为15%。全年价格波动幅度由广而大到小而集中。价格波动幅度大价格波动幅度小雨花区纯商品住宅均价达到4300元/平米，位列各区之首。43021 12009年长沙市纯商品住宅价格走势图：项项 目目全市全市开福区开福区天心区天心区雨花区雨花区岳麓区岳麓区芙蓉区芙蓉区存量（万）存量（万）商品房商品房640.9 其中：住宅其中：住宅489.1 108.8 38.6 186.5 133.9 21.3 全年销售量全年销售量（万）（万）商品房商品房1276.0其中：住宅其中：住宅1195.0270.6206.2391.3

6、210.7116.3全年销售速度全年销售速度（万（万/ /月）月）商品房商品房106.3 其中：住宅其中：住宅99.6 22.5 17.2 32.6 17.6 9.7 存量去化周期存量去化周期（月）（月）商品房商品房6.0 其中：住宅其中：住宅4.9 4.8 2.2 5.7 7.6 2.2 说明：数据来源于长沙市房产局VIP研究中心按全年销售速度计算：商品房存量销售周期分析商品房存量销售周期分析2009年长沙市商品房（含经济适用房等）存量去化周期分析表：长沙市商品房存量销售周期为6个月。雨花区商品住宅存量销售周期为5.7个月。低密度物业分布图低密度物业分布图序号项目名称序号项目名称1绿城青竹园

7、20御邦 2湘江壹号 21橘郡 3沙河世纪城 22保利阆峰云墅 4长泰豪园 23五矿龙湾国际社区5 西山汇景 24卓越蔚蓝海岸 6碧桂园威尼斯城 25中天山语林居 7藏珑 26星语林汀香十里 8鹏基诺亚山林 27香格里麓山别墅9水印山城 28麓山恋迪亚溪谷 10幸福里 29岳麓山公馆 11早安星城 30卓越麓山别墅 12山水湾 31广晟西海岸 13好望谷 32金科东方大院14水云间 33双盈卧龙湾 15融科檀香山34南山苏迪亚诺 17托斯卡纳 35盈峰翠邸 18美洲故事 36中新森林海 19比华利山 37山水英伦山庄 多数分布于城郊，以景观为主城市中心亲河性低密度物业稀缺长沙低密度物业一览表长

8、沙低密度物业一览表纯别墅群项目总占地面开发进度容积率广告语绿城.青竹园2460亩0.25唯楚有墅 于斯为尊保利.阆峰云墅600亩分三期0.35别墅中的世界名著美洲故事800亩分三期0.55原创北美，家族别墅御邦450亩分三期0.835岁的别墅/450亩省府中央臻墅迪亚溪谷300多亩分二期0.64南西班牙，山地别墅岳麓山公馆1000亩分二期0.3岳麓山中的别墅卓越.麓山别墅581亩分二期0.36原生岳麓，世界名墅水印山城550亩一期0.3东城低密度林湖别墅含别墅群湘江壹号956亩分四期0.45高处相逢 江山墅境，所见非常丁香十里800余亩2期0.55中式水岸生活威尼斯城2860亩分三期0.4给你

9、一个五星级的家诺亚山林2500亩分五期0.96走过世界后的漫坡生活早安星城1300亩分四期1.26生活就是生活山水湾622亩分三期1.39万家丽路北 55万平米高尚人文社区托斯卡纳280亩分三期1.03意大利手工别墅群万科西街庭院53亩三期1.76庭院让生活更有想象山水英伦800亩分二期0.79纯粹为你而来苏迪亚诺502亩分二期1.05一城别墅伴城湖低密度物业供应分析低密度物业供应分析长沙市低密度物业（含洋房）供应量：逐年下降。说明：数据来源于长沙市建委预警预报系统，数据采集37个项目（含长望浏宁）1、近三年长沙市低密度物业批售走势图：独栋批售相对稳定。双拼批售波动较大。联排（含洋房）批售逐年

10、减少。低密度物业供应分析低密度物业供应分析2、近三年长沙市独栋、双拼批售走势图：3、近三年长沙市联排（含洋房）批售走势图：低密度物业价格分析低密度物业价格分析楼盘名称价格走势独栋双拼联排洋房湘江壹号18000110万/套6000东方大院25000150250万/套美洲故事200万/套郡原美村360万/套起6800青竹园650万/套起托斯卡纳80006800融科檀香山8380阆峰云墅12000格兰小镇95008000麓山别墅300600万/套橘郡129万/套起80006000迪亚溪谷120004000盈峰翠邸110万元/套起碧桂园200万/套7000水印山城200万400万/套苏迪亚诺二期二批待

11、上市好望谷12000御邦80万/套（叠拼）5500汀湘十里100005500龙湾国际社区74万/套金色溪泉湾西山汇景9000未特别注明；均指均价（元/）独立别墅：12000-25000元/平米双拼别墅：8000-12000元/平米联排别墅：8000-10000元/平米花园洋房：4000-8000元/平米数据显示长沙市场低密度物业主流价格区间为：目前、长沙市在售主流低密度物业价格情况：序号项目名称获批建面积 已批售面积 未来竞争量1 岳麓山公馆8.8 5.7 3.1 2 湘江壹号11.9 6.6 5.3 3 水映加州10.0 5.7 4.3 4 盛世东方大院13.6 2.6 11.0 5 美洲故

12、事7.6 5.1 2.5 6 郡原美村15.3 2.2 13.1 7 青竹园10.7 7.9 2.8 8 托斯卡纳16.2 6.2 10.0 9 融科檀香山11.6 8.1 3.5 10 保利阆峰云墅10.3 4.9 5.4 11 格兰小镇15.0 5.4 9.6 12 麓山别墅5.8 1.3 4.4 13 橘郡9.8 2.1 7.7 14 麓山恋.迪亚溪谷14.0 7.3 6.7 15 盈峰翠邸18.8 3.3 15.5 16 苏迪亚诺10.1 8.9 1.2 17 好望谷29.0 2.5 26.5 18 御邦13.8 8.7 5.1 19 比华利山4.3 2.6 1.6 20 汀湘十里10

13、.5 8.0 2.5 21 五矿龙湾国际社区10.2 8.1 2.1 22 国会山官邸16.7 0.0 16.7 23 水岸新都8.0 0.0 8.0 合计281.9 113.3 168.7 168.7 说明：数据来源于长沙市建委预警预报系统，数据采集长沙市场23个主流项目获批建面积是指取得【施工建设许可证】已批售面积是指取得【批准预售许可证】低密度物业竞争分析低密度物业竞争分析市场主流低密度物业竞争量：168.7万主流低密度物业竞争分析表：未来竞争量（不含存量） =获批建面积已批售面积小结：小结：1.1.区域竞争区域竞争：雨花区作为中南第一区，在区政府提出的雨花区腹地开花的：雨花区作为中南第

14、一区，在区政府提出的雨花区腹地开花的政策指引下，将会形成以圭塘河为主的城市名片；政策指引下，将会形成以圭塘河为主的城市名片；2.2.板块竞争板块竞争：武广高速的开通和武广新城的建设成为了：武广高速的开通和武广新城的建设成为了0909年房地产开发的年房地产开发的热点，由武广效应而带来的房产发展必将会延续热点，由武广效应而带来的房产发展必将会延续2-32-3年；年；3.3.物业竞争物业竞争：片区物业发展的不均衡，高档物业的青黄不接，必将在本区：片区物业发展的不均衡，高档物业的青黄不接，必将在本区形成绝对的竞争之机会。形成绝对的竞争之机会。“以圭塘河景观区为轴心，以万家丽路和圭塘路两厢为依托，强力推

15、进雨花腹以圭塘河景观区为轴心，以万家丽路和圭塘路两厢为依托，强力推进雨花腹地开发。地开发。” 雨花区副区长邱继兴雨花区副区长邱继兴Contents项目分析和项目整体定位项目分析和项目整体定位二二项目概况项目概况 圭塘河印象圭塘河印象环河畔环河畔千亩千亩大盘，独有的大盘，独有的亲河亲河优势优势 资源优势、差异化、竞争力项目概况项目概况 圭塘河愿景圭塘河愿景 复合型现代居住之城复合型现代居住之城项目概况项目概况 用规模说话的城市大盘用规模说话的城市大盘总用地面积：1932亩公共用地和河流用地：1319亩居住用地：471亩商业用地：142亩规划建筑面积：约160万平米规划住宅用地容积率：3.0规划商

16、业用地容积率：5.5当之无愧为长沙市大规模复合地当之无愧为长沙市大规模复合地产产项目。项目。项目现状项目现状 土方、拆迁、路网建土方、拆迁、路网建设设 项目地块土地尚未完全平整，北部区域存在一定的拆迁。木莲冲路、圭塘路、新河路等内部路网正在动工修建，地铁4号线将在5-10年完成建设。项目项目城市价值城市价值解析一：城市新中心，飞速成熟中解析一：城市新中心，飞速成熟中 项目距项目距武广长沙站武广长沙站2.9KM2.9KM，距红星商圈距红星商圈3.0KM3.0KM，距省政府距省政府4.5KM4.5KM，距东塘距东塘8.0KM8.0KM，距高桥距高桥5.0KM5.0KM。公路公路：项目北接香樟路、南

17、连：项目北接香樟路、南连湘府路，东靠万家丽路，中间湘府路，东靠万家丽路，中间有新河路、圭塘路和木莲冲路有新河路、圭塘路和木莲冲路贯穿，贯穿，地铁：地铁：紧邻地铁紧邻地铁4 4号线号线城市轻轨：城市轻轨：长株潭城际轻轨。长株潭城际轻轨。高铁：高铁：武广、上瑞高铁武广、上瑞高铁机场：机场：黄花机场黄花机场高速：高速：京珠高速京珠高速长沙绝无仅有立体交通路网，赋予项目无以复加的长沙绝无仅有立体交通路网，赋予项目无以复加的通达性通达性和和昭昭示性示性。项目项目城市价值城市价值解析二：立体路网解析二：立体路网 风云聚汇风云聚汇 武广、省府辐射范围，赋予项目更强的武广、省府辐射范围，赋予项目更强的城市资源

18、城市资源，让项目城市，让项目城市价值无限提升。价值无限提升。项目项目城市价值城市价值解析三：双城交集，资源叠加解析三：双城交集，资源叠加 圭塘河比之湘江更温婉、水质更清澈圭塘河比之湘江更温婉、水质更清澈项目项目自然价值自然价值解析一：未来的韩国解析一：未来的韩国“清溪川清溪川 ” 长沙长沙唯一唯一的城市内河的城市内河最亲水的河流，最亲水的河流，3公路长公路长完整贯穿项目完整贯穿项目 项目项目自然价值自然价值解析二：最生态的解析二：最生态的“万树森林万树森林” 在城市水泥的森林中，可以看到唯一一块被保护的在城市水泥的森林中，可以看到唯一一块被保护的绿肺绿肺，可，可以看以看百鸟归林百鸟归林、可以、

19、可以心游天下心游天下 项目项目自然价值自然价值解析三：沿河几百亩的绿地公园解析三：沿河几百亩的绿地公园 项目解读项目解读站在城市发展层面的解读站在城市发展层面的解读圭塘河项目本项目定位之高，圭塘河项目本项目定位之高，让人称叹，承载了让人称叹，承载了长沙市城市新中心长沙市城市新中心和城市名片的和城市名片的历史使命历史使命，更是区域发展的更是区域发展的新标杆，新形象新标杆，新形象。项目项目人文价值人文价值解析一解析一 ：城市名片、区域标杆：城市名片、区域标杆 站在企业层面的解读：圭塘河项目作为五矿地产的大规模项目，站在企业层面的解读：圭塘河项目作为五矿地产的大规模项目，不仅仅能为企业带来源源不断的

20、利润，更是不仅仅能为企业带来源源不断的利润，更是五矿地产品牌发展五矿地产品牌发展的一次机遇。的一次机遇。项目项目人文价值人文价值解析二解析二 ：五矿：五矿1 1号战略项目，一战成名之作号战略项目，一战成名之作项目项目人文价值人文价值解析三解析三 ：将重新定义一种全新的水岸生活标准：将重新定义一种全新的水岸生活标准项目解读项目解读项目的项目的城市价值城市价值凸显了项目未来巨大的升值空间凸显了项目未来巨大的升值空间项目的项目的自然价值自然价值凸显了项目的稀缺性和独特性凸显了项目的稀缺性和独特性项目的项目的人文价值人文价值凸显了项目承载了多重的期待凸显了项目承载了多重的期待 项目竞争力分析项目竞争力

21、分析 概述概述哪些是我们独特竞争力？哪些是我们独特竞争力？ 项目区位城市中心化项目区位城市中心化: :项目位于发展中的新城市中心核心腹地项目位于发展中的新城市中心核心腹地 便捷城市交通体系便捷城市交通体系: :便利的城市交通体系打造新都市生活圈便利的城市交通体系打造新都市生活圈 城市腹地大盘影响城市腹地大盘影响: :城市腹地的大盘规模效应城市腹地的大盘规模效应 天然内河独享价值天然内河独享价值: :城市唯一的城市唯一的3 3公里一线亲水内河自然景观公里一线亲水内河自然景观 国企上市品牌实力昭示国企上市品牌实力昭示: :五矿企业品牌实力再现五矿企业品牌实力再现 高品质社区配套高品质社区配套: :

22、公园社区环境，一站商业生活配套公园社区环境，一站商业生活配套 历史人文历史人文: :一段关于河的历史，一条关于河的文化一段关于河的历史，一条关于河的文化项目竞争力分析项目竞争力分析 提炼提炼亮点一：亮点一：城市中心复合型宜居大盘城市中心复合型宜居大盘亮点二：亮点二：居河岸，亲水居居河岸，亲水居亮点三：亮点三：政府保障，品牌人企政府保障，品牌人企亮点四：亮点四：大都市生活圈大都市生活圈亮点五：亮点五：一线亲水公园社区一线亲水公园社区我们的核心概念在哪里？我们的核心概念在哪里？项目核心概念项目核心概念核心概念：核心概念： 核心词：核心词： 概念价值：概念价值： 多元化的消费驱动力、多维度的利益诉求

23、（核心概念多元化的消费驱动力、多维度的利益诉求（核心概念 的延展性标准）的延展性标准） 生活导向、社会导向生活导向、社会导向产品导向、企业导向（核心概产品导向、企业导向（核心概 念的持久性标准）念的持久性标准）居河岸、亲水居、新城市居河岸、亲水居、新城市新城市新城市城市、现代、自然城市、现代、自然小结：小结：项目的地块犹如一块璞玉，城市价值、自然价值、人文项目的地块犹如一块璞玉，城市价值、自然价值、人文价值样样独特，让我们备感惊喜和珍爱。价值样样独特，让我们备感惊喜和珍爱。基于项目，我们可以用三个字对项目予以概括：基于项目，我们可以用三个字对项目予以概括：高高全全从低密度物业到高密度物业、从住

24、宅到商业、从小区开发到公从低密度物业到高密度物业、从住宅到商业、从小区开发到公共建设，种类之全，超级少有！共建设，种类之全，超级少有！项目起点之高、规划之高、期待之高、升值之高项目起点之高、规划之高、期待之高、升值之高令人称叹令人称叹 大大城市中心，城市中心，20002000亩超级大盘，占地之大、影响之大，仅此一家。亩超级大盘，占地之大、影响之大，仅此一家。项目整体定位项目整体定位 定位战略定位战略1p 通过对市场的分析，确认项目潜在的竞争优势；2p 准确地选择项目差异化优势，在片区市场中树立鲜明个性的大盘形象；3p 有效准确地向市场传递定位信息。领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产

25、品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者项目整体定位项目整体定位 角色思考角色思考 本项目拥有无可附加本项目拥有无可附加城市价值城市价值和和环境优势环境优势，在区域市场中，

26、在区域市场中具有独一无二的具有独一无二的王者气质王者气质，具备领导者的素质。，具备领导者的素质。 以高端形象入市以高端形象入市 树立片区产品标杆树立片区产品标杆 打破片区价格惯性打破片区价格惯性 实现项目可持续开发实现项目可持续开发领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥项目整体定位项目整体定位 角色定位角色定位物业组合物业组合公园价值公园价值城际交通城际交通城市内河城市内河城市区位城市区位历史渊源历史渊源商业、住宅、教育、公园商业、住宅、教育、公园 八大主题八大主题 、文化公园、文化公园地铁地铁4 4号线、城轨、万家丽大道号线、城轨、万家丽大道 唯一的、唯

27、一的、3 3公里亲水、生态自然公里亲水、生态自然 省府、武广新城、城市群省府、武广新城、城市群 民俗夙愿、关于内河的故事民俗夙愿、关于内河的故事 复合地产项目复合地产项目城市主题公园城市主题公园新城市中心腹地新城市中心腹地一条河的文化一条河的文化大都市城市圈大都市城市圈一线亲水水景一线亲水水景包容性、多样性包容性、多样性有文化、城市化有文化、城市化规模化、唯一性规模化、唯一性 项目属性定位项目属性定位 项目整体定位项目整体定位 角色推理，发现真我角色推理，发现真我 通过对项目属性的推倒，我司认为本案定位需包含有包容性、多样性、通过对项目属性的推倒，我司认为本案定位需包含有包容性、多样性、有文化

28、、城市化、规模化、唯一性等产品特质。有文化、城市化、规模化、唯一性等产品特质。城中心，非核心城中心，非核心 一条亲水河岸生活一条亲水河岸生活 20002000亩河岸公园都会亩河岸公园都会城市公园，中央生活圈城市公园，中央生活圈项目整体定位项目整体定位 属性定位属性定位美好生活的文明部落美好生活的文明部落源于五矿地产源于五矿地产“缔造城市光荣，成就美好生活缔造城市光荣，成就美好生活”源于项目本身与五矿地产品牌发展的关系源于项目本身与五矿地产品牌发展的关系源于项目的属性定位源于项目的属性定位项目整体定位项目整体定位 形象定位形象定位项目案名及广告语项目案名及广告语 案名要素案名要素1.1.要体现其

29、要体现其巨大规模巨大规模2.2.要具备现代感（非中式要具备现代感（非中式偏西化偏西化）3.3.具美善要素，紧跟时代潮流、能建立全套具美善要素，紧跟时代潮流、能建立全套新颖语境新颖语境4.4.包容性强包容性强，能够容纳各种产品于旗下，能够容纳各种产品于旗下5.5.新颖、独一无二、具新颖、独一无二、具梦幻色彩梦幻色彩 寻找，现实世界的潘多拉星球 案名建议案名建议RIVER RIVER 星星 球球释义：释义： RIVERRIVER：河流的英文单词；汉字与英文一起不同寻常、在本地项目中开创先河的组合河流的英文单词；汉字与英文一起不同寻常、在本地项目中开创先河的组合非常非常醒目、便于记忆；醒目、便于记忆

30、；洋气、吻合项目的现代特性；洋气、吻合项目的现代特性；充分表达出项目内自然河流流经的巨大优势，突出了这一亮点；充分表达出项目内自然河流流经的巨大优势，突出了这一亮点；小河垂柳、两岸公园、祥和美丽的土地、美善含义可充分演绎；小河垂柳、两岸公园、祥和美丽的土地、美善含义可充分演绎； 有初中学历的人就能认知此单词，项目的客户群在这方面没有任何障碍；有初中学历的人就能认知此单词，项目的客户群在这方面没有任何障碍；星球：星球：1 1、作为后缀，为全国地产案名首创作为后缀，为全国地产案名首创打破了打破了“城城”“”“镇镇”后缀的俗套，反映出项目的后缀的俗套，反映出项目的规模，兼具新颖性和梦幻色彩规模，兼具

31、新颖性和梦幻色彩; ;借势电影阿凡达的影响力可迅速传播借势电影阿凡达的影响力可迅速传播; ;星球之大、无奇不有、祥和美丽、城市河流文化的演绎者星球之大、无奇不有、祥和美丽、城市河流文化的演绎者-自成体系。自成体系。 备选案名： 湘域丽江湘域丽江 释义：释义： 相遇在湘域，丽江胜丽江相遇在湘域，丽江胜丽江项目主题广告语项目主题广告语一生遇见，再无传奇一生遇见，再无传奇 欢迎来到欢迎来到RIVERRIVER星球星球一城一传奇，一河一世界一个城市与世界的计划，擦亮中国长沙从湘江时代到亲河时代一场关于城市变革的世纪运动 中国中国长沙圭塘河畔长沙圭塘河畔 项目客户整体定位项目客户整体定位 客户定位原则客

32、户定位原则 客户层次客户层次本项目整体属于长沙市顶端物业，客户群必为大富大贵之人，根据物业的不同客户群将会呈现金字塔式的递进。客户定位原则客户定位原则心理层次心理层次本项目属于自然、生态、现代的奢侈品，必须研究那些人需要享受如此绝佳环境，并且愿意为此买单。项目客户整体定位项目客户整体定位城市中高端群体城市中高端群体项目的区位决定项目的区位决定项目的定位决定项目的定位决定项目的价值决定项目的价值决定目标客户知道此区域的升值潜力目标客户知道此区域的升值潜力目标客户需要彰显个人的身份目标客户需要彰显个人的身份目标客户需要生活的项目目标客户需要生活的项目项目的价值体系决定了主要目标客户群为：项目的价值

33、体系决定了主要目标客户群为：核心客户群核心客户群重点客户群重点客户群 游离客户群游离客户群大企业老总，高层管理员，私企大企业老总，高层管理员，私企业主，投资人群业主，投资人群周边城市的高端人群，常来长沙周边城市的高端人群，常来长沙旅游或出差的外地客户旅游或出差的外地客户其他对城市发展有深刻理解的游其他对城市发展有深刻理解的游离人群离人群客户结构客户结构客户洞察客户洞察“（规划概念）（规划概念）”这么好的想法，我有兴趣这么好的想法，我有兴趣” 良好的教育和工作背景，经常与外界国际性良好的教育和工作背景，经常与外界国际性文化接触，有一定的鉴赏力、想象力；文化接触，有一定的鉴赏力、想象力； 提示：提

34、示：引导居住新消费价值观引导居住新消费价值观，知道什么是，知道什么是好房子、还规划好房子、还规划“社区的安全更需要到位社区的安全更需要到位” 严谨科学的管理、人性化的全民安防严谨科学的管理、人性化的全民安防“不喜欢住在工地里不喜欢住在工地里” 图的是图的是居住舒适居住舒适 提示：提示：科学的开发管理科学的开发管理“喜欢更多的自然环境喜欢更多的自然环境” 特色价值特色价值（自然）（自然）； 提示：自然的资源、放松的心情提示：自然的资源、放松的心情“身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区更好身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区更好” 喜欢择邻而居喜欢择邻而居（从众）（从众） 提示：提示：人文的大社区

35、人文的大社区“买家和邻居素质好，有点人文环境买家和邻居素质好，有点人文环境” 软环境，新价值软环境，新价值（身份、心理）（身份、心理） 提示：提示：人文的居住软环境人文的居住软环境1 12 2规划规划环境环境“房子要大，房间要多房子要大，房间要多” 朴素的居住概念朴素的居住概念（务实）（务实）； 提示：提示：科学的开发方法，现代的产品设计科学的开发方法，现代的产品设计“窗户多些，采光通风要好窗户多些，采光通风要好” 朴素的居住概念朴素的居住概念（务实）（务实） 提示：提示：科学的产品设计科学的产品设计“休闲空间大，宁静、更多的自我空间休闲空间大，宁静、更多的自我空间” 非物质需求非物质需求（个

36、性）（个性） 提示：提示：人文人文人性化的设计人性化的设计“学校、超市要规范化；饮食娱乐要市区化学校、超市要规范化；饮食娱乐要市区化”优秀的师资是关键优秀的师资是关键要有新鲜的蔬菜和生活品供应要有新鲜的蔬菜和生活品供应每周会打每周会打1 12 2场羽毛球或网球场羽毛球或网球 现代城市人的生活现代城市人的生活 提示：提示：现代化、都市化、品牌化现代化、都市化、品牌化3 3建筑建筑4 4配套配套Contents项目整体规划建议项目整体规划建议三三项目整体规划建议项目整体规划建议 规划原则规划原则不同的分期都要根据他们独特的不同的分期都要根据他们独特的地理、地形（地质）与圭塘河的地理、地形（地质）与

37、圭塘河的景观的关系等进行建设，景观的关系等进行建设，不仅要不仅要相应独立存在而且又能形成彼此相应独立存在而且又能形成彼此联系的完整社区，做到分期利用联系的完整社区，做到分期利用的合理性。的合理性。主要体现：主要体现： 规划价值规划价值 环境价值环境价值 配套价值配套价值 建筑价值建筑价值规划价值规划价值 自然中的城市自然中的城市原则原则 可持续性发展战略和生态可持续性发展战略和生态建筑原则建筑原则 充分利用基地原有资源，充分利用基地原有资源，如地形地貌等，同时仿效自如地形地貌等，同时仿效自然系统的的运行规律，降低然系统的的运行规律，降低对能源、资源的消耗。对能源、资源的消耗。规划价值规划价值

38、自然中的城市自然中的城市和谐统一：和谐统一： 关注建筑物与地块、建筑物关注建筑物与地块、建筑物之间、建筑物与居住人的关系之间、建筑物与居住人的关系我们的目标是打造具有恒我们的目标是打造具有恒久价值的社区，这个社区拥有久价值的社区，这个社区拥有完整的完整的“家家”的概念的概念 他不是他不是简单的以简单的以“户户”为单位，而是为单位，而是一个群体，有着和睦的邻里关一个群体，有着和睦的邻里关系，有共同生活基础以及和谐系，有共同生活基础以及和谐生态的美好大家园。生态的美好大家园。规划价值规划价值 自然中的城市自然中的城市技术实现：技术实现：可持续发展：可持续发展：充分保护基地原有资源，充分保护基地原有

39、资源，如地形；低密度社区，住宅平均密度如地形；低密度社区，住宅平均密度3.03.0，舒适宜人。，舒适宜人。植被：植被：尽量使用本地植被。尽量使用本地植被。水资源利用：水资源利用：配置雨水收集系统，包括配置雨水收集系统，包括屋顶收集系统和地表雨水径流系统（后屋顶收集系统和地表雨水径流系统（后者可用岑水地砖）；中水（饮用水）、者可用岑水地砖）；中水（饮用水）、黑水（厕所用水）的二次利用；借助圭黑水（厕所用水）的二次利用；借助圭塘河景观设置人工湿地，保证污水处理塘河景观设置人工湿地，保证污水处理的安全性。的安全性。规划价值规划价值 自然中的城市自然中的城市技术实现：技术实现：建筑材料：建筑材料：尽量

40、采用本地现有材料尽量采用本地现有材料和可循环使用材料；关注节能材料和可循环使用材料；关注节能材料的使用；利用太阳能。的使用；利用太阳能。交通组织：交通组织：便捷的自行车道和人行便捷的自行车道和人行道，降低对私家车的依赖；道，降低对私家车的依赖；5 5分钟分钟即可步行到公共区域（包括圭塘河即可步行到公共区域（包括圭塘河景观带），实现便利生活；道路配景观带），实现便利生活；道路配置步行系统和单车系统，双向两车置步行系统和单车系统，双向两车道，利用地形高低度限制车速，同道，利用地形高低度限制车速，同时在路口安装减速系统，通过路面时在路口安装减速系统，通过路面材质的变化达到减速的目的。材质的变化达到减

41、速的目的。规划价值小结规划价值小结可持续发展理念，合理利用土地，打造绿色建筑，强调公共空间，可持续发展理念，合理利用土地，打造绿色建筑，强调公共空间，城市功能整合，营造和谐社区。城市功能整合，营造和谐社区。 打造和谐生态大社区；打造和谐生态大社区； 强调各城市功能、居住人群的混合，营造轻松愉快的活力强调各城市功能、居住人群的混合，营造轻松愉快的活力 社区；社区； 运用节能材料，打造绿色建筑，提出低碳概念；运用节能材料，打造绿色建筑，提出低碳概念； 适合步行的尺度和环境；适合步行的尺度和环境； 清晰中心与边界的邻里结构，增强凝聚力和归属感。清晰中心与边界的邻里结构，增强凝聚力和归属感。环境价值环

42、境价值 自然之上的设计自然之上的设计除了社区内的主体景观的设计，要体现项目的自然系统，除了社区内的主体景观的设计，要体现项目的自然系统，主要是圭塘主要是圭塘河的景观建设。河的景观建设。整体策略上采取道路疏通先行；整体策略上采取道路疏通先行；分段呈现实景分段呈现实景,分段开发的策略。分段开发的策略。第一步：第一步：交通疏导先行交通疏导先行 尽快拉通圭塘河左侧的景观路和右侧新河路的路网；同尽快拉通圭塘河左侧的景观路和右侧新河路的路网；同时督促政府尽早完成圭塘路和木莲冲路等横穿项目的路网。时督促政府尽早完成圭塘路和木莲冲路等横穿项目的路网。第二步：第二步：水体复原水体复原 建设新的独立的污水系统，对

43、原来流入圭塘河的生活污水进建设新的独立的污水系统，对原来流入圭塘河的生活污水进行隔离处理。行隔离处理。为了保证圭塘河一年四季流水不断，建议采用三种方式向为了保证圭塘河一年四季流水不断，建议采用三种方式向圭塘河河道提供水源。主要的方式是抽取经处理的浏阳河水，另一圭塘河河道提供水源。主要的方式是抽取经处理的浏阳河水，另一种方式是取地下水和雨水，由专门设立的水处理厂提供。第三种方种方式是取地下水和雨水，由专门设立的水处理厂提供。第三种方式是中水利用，但只作为应急条件下的供水方式。式是中水利用，但只作为应急条件下的供水方式。第三步：第三步：河道整治河道整治 河道政治可根据具体的圭塘河规划进行分段政治和

44、景观呈现。河道政治可根据具体的圭塘河规划进行分段政治和景观呈现。(1)(1)水体水体建议运用了建议运用了跌水、喷泉、涌泉、瀑布、壁泉跌水、喷泉、涌泉、瀑布、壁泉等等多种水体表现形式。多种水体表现形式。(2)(2)植被。平面绿化与垂直绿化结合，以植被。平面绿化与垂直绿化结合，以乡土自然植乡土自然植被为主被为主，从芦苇、水边植物、一般草本植物到爬藤植，从芦苇、水边植物、一般草本植物到爬藤植物，采用不同种类和不同花朵颜色的植物分片种植，物，采用不同种类和不同花朵颜色的植物分片种植，旨在对圭塘河原有的自然环境系统进行生态恢复，如旨在对圭塘河原有的自然环境系统进行生态恢复，如栽种野蔷薇、光三棱、水葱、垂

45、柳等，这些乡土植物栽种野蔷薇、光三棱、水葱、垂柳等，这些乡土植物不仅不仅有较强的生命力，而且多具有发达的根系，可以有较强的生命力，而且多具有发达的根系，可以起到保护河岸的作用。起到保护河岸的作用。(3)(3)河岸。河岸要河岸。河岸要强调亲水性的设计理念强调亲水性的设计理念，充分体，充分体现现人与自然的协调人与自然的协调。(4)(4)人文景观。圭塘河复兴改造工程中应注重人文景观。圭塘河复兴改造工程中应注重通过建设通过建设有特色的人文景观来保护和传承历史有特色的人文景观来保护和传承历史文化。文化。(5)(5)夜景观。工程可通过照明规划创造迷人的夜景夜景观。工程可通过照明规划创造迷人的夜景观，利用沿

46、水岸布置的观，利用沿水岸布置的泛光灯和重点景观的聚光泛光灯和重点景观的聚光灯灯结合形成和谐又有特色的灯光效果。夜景观的结合形成和谐又有特色的灯光效果。夜景观的塑造使得圭塘河沿岸可在夜晚也吸引大量喜爱夜塑造使得圭塘河沿岸可在夜晚也吸引大量喜爱夜生活的市民。生活的市民。 环境价值小结环境价值小结可持续发展理念，保护与尊重环境，强调人与自然、人与人的和可持续发展理念，保护与尊重环境，强调人与自然、人与人的和谐。谐。 尊重人性：强调人与自然、人与人的沟通，开放的公众享受尊重人性：强调人与自然、人与人的沟通，开放的公众享受 空间代替传统的分割；空间代替传统的分割； 尊重人文：尊重长沙人的人文环境及历史遗

47、留风格与精神，尊重人文：尊重长沙人的人文环境及历史遗留风格与精神， 在此基础上彰显时代精神。在此基础上彰显时代精神。配套价值配套价值 城市功能配套城市功能配套物质层面：设置完善的生活配套：物质层面：设置完善的生活配套：学校（幼稚园、小学、初中）、交学校（幼稚园、小学、初中）、交通、大型商业、小型超市、便利店；通、大型商业、小型超市、便利店；知名餐饮、会所、娱乐知名餐饮、会所、娱乐等一应俱全。等一应俱全。营造城市格调生活氛围，营造城市格调生活氛围，无边际泳无边际泳池、池、SPASPA、健身会所、河畔餐厅、健身会所、河畔餐厅无忧生活，无界享受高科技的大无忧生活，无界享受高科技的大屏幕、灯光设计效果

48、等。屏幕、灯光设计效果等。精神层面精神层面 文化场所：文化场所：构思：构思： 不仅仅以赢利为目的不仅仅以赢利为目的，还应将，还应将地区的文化地区的文化 生活组织起来生活组织起来( (与地域与地域文化充分结合）；文化充分结合）； 河岸都会的点睛之笔河岸都会的点睛之笔，每一个，每一个生活在文明世界的人，都有权利要生活在文明世界的人，都有权利要求定居的城市有求定居的城市有“臭味相投臭味相投”的文的文化场所，人们可以又一次的进入，化场所，人们可以又一次的进入，审视外在的世界和内在的本体，进审视外在的世界和内在的本体，进而打开思维的触角。而打开思维的触角。配套价值小结配套价值小结可持续发展理念，通过营造

49、与公共空间紧密结合的城市商业气氛，可持续发展理念，通过营造与公共空间紧密结合的城市商业气氛，根据入住居民的生活习惯、历史文脉、人们的生活需求来建设新根据入住居民的生活习惯、历史文脉、人们的生活需求来建设新的街区文化和新的街区经济环境，使用吃、穿、用、休闲、娱乐的街区文化和新的街区经济环境，使用吃、穿、用、休闲、娱乐都能在社区中解决。都能在社区中解决。建筑价值建筑价值 我们倡导建筑体现温暖的现代主义我们倡导建筑体现温暖的现代主义坚持可持续发展理念坚持可持续发展理念从建筑尺度、材料、装饰、安全、建筑美学的角度从建筑尺度、材料、装饰、安全、建筑美学的角度打造新城市主义现代绿色建筑打造新城市主义现代绿

50、色建筑Contents项目开发和启动策略项目开发和启动策略四四战略层面：战略层面： 从从城城市市发发展展阶阶段段、项项目目在在城城市市中中的的地地位位及及发发展展前前景景、项项目目可可能能担担负负的的城城市市功功能能入入手手，系系统统的的、框框架架性性的的综综合合解解决决问问题题；不不能能用用战战术术手手段段解解决决战战略略问问题题，陷陷入入到到每每一一个个具具体体地地块的解决方案之中。块的解决方案之中。财务目标层面：财务目标层面： 整整个个区区域域开开发发如如何何盈盈利利。什什么么是是用用来来建建立立区区域域形形象象与与价价值值标标杆杆的的 ，什什么么是是争争现现金金流流的的？是是否否每每个

51、个回回合合都都要要获获胜胜，还是有输有赢，最终整体获利。还是有输有赢，最终整体获利。战略层面：战略层面： 从从城城市市发发展展阶阶段段、项项目目在在城城市市中中的的地地位位及及发发展展前前景景、项项目目可可能能担担负负的的城城市市功功能能入入手手，系系统统的的、框框架架性性的的综综合合解解决决问问题题；不不能能用用战战术术手手段段解解决决战战略略问问题题，陷陷入到每一个具体地块的解决方案之中。入到每一个具体地块的解决方案之中。天津水上运动项目天津水上运动项目中心化，而非中心 基于城市发展的大思维制定项目发展战略基于城市发展的大思维制定项目发展战略案案 例例天津水上运动世界项目天津水上运动世界项

52、目 占地面积：占地面积：24.8324.83公顷；建筑面积：公顷；建筑面积：7979万平万平方米；其中公建部分总建筑面积方米；其中公建部分总建筑面积5151万平方米；万平方米；容积率容积率3.23.2；历史，文化商贸历史，文化商贸区区商业，商务区商业，商务区休闲，娱乐区休闲，娱乐区本本案案 位于城市核心区边缘，具备位于城市核心区边缘，具备交通、交通、景观、人文资源景观、人文资源的大体量综合体项目的大体量综合体项目属于政府规划的城市重点项目，海河属于政府规划的城市重点项目，海河六大节点之一六大节点之一3 32 21 1地理位置与区位特点地理位置与区位特点人均收入人均收入(GDP)/(GDP)/美

53、美圆圆 5000 5000人均收入人均收入(GDP)/(GDP)/美美圆圆4000-50004000-5000l中心城扩大，规中心城扩大，规模不经济，效率低模不经济，效率低l主城，副城，新主城，副城，新城（卫星城）分化城（卫星城）分化城市化城市化被动郊区化被动郊区化l城市中心拥有最优越城市中心拥有最优越的可达性和区位优势的可达性和区位优势l 城市要素向中心聚集城市要素向中心聚集l 城市中心规模经济，城市中心规模经济，涵盖了城市商务、商业、涵盖了城市商务、商业、金融贸易、教育等所有金融贸易、教育等所有城市功能城市功能l郊区快速干道初步郊区快速干道初步形成，市政基础设形成，市政基础设施完善施完善l

54、郊区主流客户为本郊区主流客户为本区域的中高收入阶区域的中高收入阶层层l购房目的为第一居购房目的为第一居所、第二居所或投所、第二居所或投资资l有城市更新改造有城市更新改造背景形成大量购背景形成大量购房需求房需求l政府同时大量投政府同时大量投资基础设施与捷资基础设施与捷运系统建设运系统建设l在全市中低价房在全市中低价房分布中郊区占到分布中郊区占到绝对比重绝对比重阶段划分阶段划分城市特征城市特征指标特征指标特征居住消费特居住消费特征征人均收入人均收入(GDP)/(GDP)/美美圆圆30030003000，城市化率，城市化率70%70%解决温饱问题；解决温饱问题；生理性需求占主生理性需求占主导地位的阶

55、段，导地位的阶段，主要是对农产品主要是对农产品和轻工品的需求和轻工品的需求追求便利和功能追求便利和功能阶段；人们对耐阶段；人们对耐用品的消费需求用品的消费需求迅速增加迅速增加追求生活质量阶段追求生活质量阶段都市群都市群l都市绵延区都市绵延区l多城互动多城互动大都市化大都市化主动郊区化主动郊区化城市多极化城市多极化天津水上运动世界项目天津水上运动世界项目高尚居住区高尚居住区休闲风情区休闲风情区品质商务区品质商务区动感活力区动感活力区运动体验区运动体验区为城市，为本项目提供最为城市，为本项目提供最基本的高品质生活资料基本的高品质生活资料体现闲情雅致般生活，提体现闲情雅致般生活，提供休闲，具有情调的

56、场所供休闲，具有情调的场所项目中活力的心脏与发动项目中活力的心脏与发动机，为项目整体带来动感机，为项目整体带来动感紧邻海河，突出亲水性，紧邻海河，突出亲水性，运动的参与区域运动的参与区域高品质酒店，写字楼，提高品质酒店，写字楼，提升项目整体档次，形象升项目整体档次，形象项目整体定位项目整体定位引领新天津休闲、娱乐的活力新一极引领新天津休闲、娱乐的活力新一极中心化，形成城市新的一极中心化，形成城市新的一极天津水上运动世界项目天津水上运动世界项目置业通观点置业通观点 ： 在发展战略层面上在发展战略层面上，大规模开发必须首先，大规模开发必须首先保证方向的正确性保证方向的正确性，必须，必须站在城市发展

57、的平台上，关注城市层面的机会，必须基于区域整体站在城市发展的平台上，关注城市层面的机会，必须基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导项目整体定位及控制性规划；发展的角度挖掘价值，指导项目整体定位及控制性规划；大盘需要有自己的大盘需要有自己的核心吸引力核心吸引力，形成，形成“中心化中心化”，扩大客户覆盖距，扩大客户覆盖距离，对区域外产生持续的拉动力，住区与城市互为增值。离，对区域外产生持续的拉动力，住区与城市互为增值。大规模开发不同于一般房地产开发的最大根本点就是大规模开发不同于一般房地产开发的最大根本点就是区域规划的前区域规划的前瞻性、先进性瞻性、先进性，预测重于当前的竞争，预测重于当前的竞争，解

58、决方案应是系统的、框架解决方案应是系统的、框架性的、弹性的性的、弹性的。财务目标层面：财务目标层面： 整个区域开发如何盈利。整个区域开发如何盈利。 什么是用来建立区域形象与价值标杆的？什么是用来建立区域形象与价值标杆的？ 什么是争现金流的？什么是争现金流的？ 是否每个回合都要获胜，还是有输有赢，最终整体获利。是否每个回合都要获胜，还是有输有赢，最终整体获利。华侨城波托菲诺华侨城波托菲诺以财务目标为核心的开发策略 项目的成功启动项目的成功启动和持续发展和持续发展案案 例例华侨城波托菲诺华侨城波托菲诺 总平面总平面 项目规模：总建面项目规模：总建面108108万平米万平米中国最成功的旅游地产中国最

59、成功的旅游地产华侨城波托菲诺华侨城波托菲诺3-43-41919时间轴时间轴2002.12002.12002.92002.92002.72002.720042004上半年上半年第一期第一期6-76-72003-112003-117.647.642.72.71.61.6高层高层250002500015000150001200012000900090008500850090009000高层豪宅、多层花园洋房、高层豪宅、多层花园洋房、townhousetownhouse、househouse首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入首期开发周边生活配套不足，居住气氛

60、不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。万万M M2 2第二期第二期多层多层HouseHouse天鹅堡天鹅堡纯水岸纯水岸天鹅堡天鹅堡纯水岸纯水岸首期配置：会所首期配置：会所启动区与分期开发启动区与分期开发置业通观点：置业通观点：以以财财务务目目标标为为核核心心制制定定开开发发策策略略，首首先先明明确确在在公公司司的的整整体体布布局局中中项项目目承承担担的的责责任任，为为完完成成财财务务目目标标，分分解解阶阶段段性性盈盈利利和和整整体体盈盈利利，继继而明确不同的产品线在不同

61、开发阶段的作用。而明确不同的产品线在不同开发阶段的作用。大规模项目重在大规模项目重在起势起势。启动区的规模要足够大，启动区的首要作用启动区的规模要足够大，启动区的首要作用是示范项目定位是示范项目定位。启动区要有标杆物业，关注细节，展示项目品质，。启动区要有标杆物业，关注细节，展示项目品质，利用部分核心资源集中展示利用部分核心资源集中展示大大盘盘一一定定要要立立足足于于主主流流客客户户群群，且且客客户户群群要要复复合合而而非非单单一一，宣宣传传的的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。大大盘盘的的资资源源需需要要人人文文化化，人人文文产产生生更更高高附附

62、加加值值和和归归属属感感；大大盘盘持持续续的卖点始终是综合素质和社区文化。的卖点始终是综合素质和社区文化。大盘开发特征总结大盘开发特征总结1.1.大盘需要自己的大盘需要自己的核心吸引力核心吸引力，通过核心吸引力使自己中心化，扩大客，通过核心吸引力使自己中心化，扩大客户覆盖面；户覆盖面；2.2.大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争，如果缺乏区大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争，如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值营造区域价值”；3.3.以财务目标为核心制定开发策略，以以财务目标为核心制定开发策略，以整体取胜整体取胜为关键，不在于一城一

63、为关键，不在于一城一池的得失；池的得失；4.4.大盘从硬件来看，往往需要有大盘从硬件来看，往往需要有1-21-2个个“震撼点震撼点”，形成强势传播；，形成强势传播；5.5.大盘的资源需要人文化，人文产生大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感更高附加值和归属感；大盘持续的；大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化；卖点始终是综合素质和社区文化；6.6.启动期是项目启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至的重要阶段，至关重要。关重要。7.7.在各期开发过程中不断进行在各期开发过程中不断进行“脉冲式脉冲式”的刺激，保证持续成功开发。的刺激

64、，保证持续成功开发。开发节奏和启动模式：开发节奏和启动模式： 通通过过对对众众多多的的成成功功案案例例的的启启动动策策略略的的研研究究，我我们们发发现现在在大大盘盘的的分分期期开开发发中中，不不同同资资源源状状况况和和市市场场环环境境下下，项项目目的的启启动动模模式式和和产产品品的的选选择择都都有有所所不不同同，从地块资源和区域成熟度双因素综合界定。从地块资源和区域成熟度双因素综合界定。案例模式研究案例模式研究深圳万科城深圳万科城开开放放式式广广场场九年制学校；九年制学校；幼儿园幼儿园宽景宽景househouse情情景景洋洋房房商业中心；商业中心；LoftLoftTOHOTOHO小高层小高层

65、项目背景：项目背景：位于深圳市龙岗区布吉位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。占地华为基地。占地39.739.7万，万，建筑面积建筑面积43.743.7万；万；属于关外，各项基础设属于关外，各项基础设施配套匮乏，外部环境施配套匮乏，外部环境较差；较差； 万科城一期启动：万科城一期启动：以资源状况一般的洋房以资源状况一般的洋房产品为主，少量产品为主，少量townhousetownhouse带动项目形带动项目形象，检验产品；象，检验产品；在资源全面整合基础上，在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化消除区域陌生感，弱化配套不

66、足，产生震撼效配套不足，产生震撼效果。果。环境、区域成熟度俱差环境、区域成熟度俱差从产品类型及其从产品类型及其比例变化上，可比例变化上，可以明显看出万科以明显看出万科城在该地块运作城在该地块运作上的策略。上的策略。一期以一期以洋房、小洋房、小高高为主，搭配为主，搭配househouse，以体验、，以体验、展示为带动，逐展示为带动，逐步提升项目形象步提升项目形象和价值。和价值。产品类型产品类型一期一期二期二期总面积总面积联院联院townhousetownhouse6.8%6.8%100100套套17.5%17.5%townhousetownhouse4343套套4040套套宽景宽景househo

67、use123123套套19.3%19.3%184184套套23.0%23.0%情景花园洋房情景花园洋房305305套套47.9%47.9%370370套套46.2%46.2%多层多层26.0%26.0%106106套套13.3%13.3%小高层小高层166166套套loftloft8989套套合计合计8151681516101889101889商业商业2160321603幼儿园幼儿园6000 6000 会所会所30003000用地面积用地面积 12.312.3万（含学校）万（含学校）982559825539.739.7万万计容积率面积计容积率面积11.211.2万万10188910188943

68、.743.7万万容积率容积率1.11.11.041.041.11.1案例模式研究案例模式研究深圳万科城深圳万科城案例模式研究案例模式研究济南阳光济南阳光100100国际新城国际新城一期一期二期二期 项目背景：项目背景：属于济南市槐荫区，原济属于济南市槐荫区，原济南水泥厂，外围环境不佳，南水泥厂，外围环境不佳，规模规模15001500亩，规划面积亩，规划面积200200万平方米。万平方米。 启动策略：启动策略：以最邻近经十路的区域作以最邻近经十路的区域作为启动区，以最贴近市场为启动区，以最贴近市场的产品户型和面积控制为的产品户型和面积控制为切入点，低价格入市，半切入点，低价格入市，半年销售年销售

69、10001000套。套。 后续开发：后续开发：二期二期“坡地上的北欧风情坡地上的北欧风情”入市，产品品质走高，入市，产品品质走高，户型面积和区间加大。户型面积和区间加大。区域一定成熟度，区域一定成熟度，环境较差环境较差1 1 1 1期期期期2 2 2 2期期期期3 3 3 3期期期期项目位置：福田香蜜湖度假村项目位置：福田香蜜湖度假村 ；项目分项目分3 3期开发：期开发： 1 1期：临水别墅与小高层期：临水别墅与小高层 2 2期：临水高层期：临水高层 3 3期：高层期：高层案例模式研究和启示案例模式研究和启示深圳水榭花都深圳水榭花都区域成熟度区域成熟度环境均较好环境均较好启动模式的借鉴启动模式

70、的借鉴地块环境资源地块环境资源 区域成熟度区域成熟度启动相对中低端产启动相对中低端产品，围合环境，逐品，围合环境，逐步拉升步拉升启动相对中低的产启动相对中低的产品，完善配套，拉品，完善配套，拉升产品升产品启动高端产品，启动高端产品，树立形象，带动树立形象，带动后期产品开发后期产品开发4 43 31 12 2中高端产品树形中高端产品树形象，带动后期开象，带动后期开发发本项目本项目本项目开发节奏探讨本项目开发节奏探讨1.1. 项目各个地块均具备较佳的景观资源；项目各个地块均具备较佳的景观资源；2.2. 而不同位置享有不同的价值点；而不同位置享有不同的价值点；3.3. 开发应根据其昭示性、限制条件、

71、城市资源占有度及相开发应根据其昭示性、限制条件、城市资源占有度及相关物业类型进行排列；关物业类型进行排列；4.4. 配套设施的跟进开发是项目运作成功的关键。配套设施的跟进开发是项目运作成功的关键。本项目开发节奏探讨本项目开发节奏探讨1.1. 以项目以项目高端和中高端产品高端和中高端产品入市，提升形象，引领话题；公园入市，提升形象，引领话题；公园建设提前进行；建设提前进行；2.2. 随着圭塘河治理的完善，逐步往中间发展，并配合小规模社随着圭塘河治理的完善，逐步往中间发展，并配合小规模社区、功能商业开发，提升居住价值；区、功能商业开发，提升居住价值；3.3. 城市中心价值和稀缺性日益显现，区域发展

72、已形成居住气候，城市中心价值和稀缺性日益显现，区域发展已形成居住气候，开发大规模商业、城市综合体、学校等配套，达到项目资金收开发大规模商业、城市综合体、学校等配套，达到项目资金收益最大化和社会效益最大化；益最大化和社会效益最大化；4.4. 中间地块中间地块和和尾余部分商业尾余部分商业收官，实现价值最大化。收官，实现价值最大化。南起北接，中间合龙；南起北接，中间合龙；紧随公园，伺机商业；紧随公园，伺机商业；配套跟上，运营城市。配套跟上，运营城市。本项目启动模式探讨本项目启动模式探讨 本项目位于雨花区政府对面。项目北起香樟路，南至湘府路，沿长沙市唯本项目位于雨花区政府对面。项目北起香樟路，南至湘府

73、路，沿长沙市唯一内河圭塘河两岸宽约一内河圭塘河两岸宽约400400米，长度约米，长度约3 3公里。项目近邻长沙武广客运站、湖南公里。项目近邻长沙武广客运站、湖南省森林植物园和红星国际会展中心，省森林植物园和红星国际会展中心， 本项目是长沙市区内集区位区位本项目是长沙市区内集区位区位优势、自然环境优势俱佳的大规模优势、自然环境优势俱佳的大规模项目。项目。 但是，本项目但是，本项目只需稍加假以时日，只需稍加假以时日，项目优势便将极大呈现项目优势便将极大呈现。因此，我。因此，我们的建议为们的建议为 地块南部低密度高端物业首地块南部低密度高端物业首先开发，当品牌得到提升后先开发，当品牌得到提升后开发其

74、他物业。开发其他物业。本项目启动模式探讨本项目启动模式探讨启动低密度地块以高端物业拔高项目形象，启动低密度地块以高端物业拔高项目形象，提升后续项目价值；提升后续项目价值；1.1.C-04C-04地块的昭示性和进入性较好；地块的昭示性和进入性较好；2.2.高端产品形象提升项目整体形象；高端产品形象提升项目整体形象；3.3.低密度产品建设快，较易形成项目的高端低密度产品建设快，较易形成项目的高端形象的展示区；形象的展示区；4.4.低密度产品销售周期可短可长，可灵活根低密度产品销售周期可短可长，可灵活根据配套公园的开发进度决定二期产品的开据配套公园的开发进度决定二期产品的开发节奏。发节奏。Conte

75、nts首开项目分析和定位首开项目分析和定位五五首开项目属性分析首开项目属性分析n建筑面积：建筑面积：5 5万平米万平米n产品：联排别墅为主，少量洋房产品：联排别墅为主，少量洋房n容积率：容积率：1.11.1n资源：圭塘河亲水湿地公园资源：圭塘河亲水湿地公园n城市感：处于红星商圈和武广片区交汇处，是绝对城市别墅城市感：处于红星商圈和武广片区交汇处，是绝对城市别墅项目首开区，属于城市内稀缺的城市亲水别墅项目首开区，属于城市内稀缺的城市亲水别墅首开项目内涵解读首开项目内涵解读长沙城唯一内河、长沙城唯一内河、3 3公里独有稀缺河公里独有稀缺河岸景观，数个不同主题的公园，岸景观，数个不同主题的公园，构建

76、构建出长沙这座城市最巅峰的美好而浪漫出长沙这座城市最巅峰的美好而浪漫的生活空间。的生活空间。财富积淀的象征身份显贵的表征高端产品的代言 五矿品牌的展现剖析首开项目利基剖析首开项目利基项目政府政府开发商开发商购房者购房者出政绩出政绩提升区域形象提升区域形象完善区域城市基础完善区域城市基础得利润得利润依托地块公园区（圭塘河依托地块公园区（圭塘河景观改造）景观改造）提升项目地块价值提升项目地块价值提升项目形象提升项目形象提升项目品质提升项目品质提升项目潜力提升项目潜力享生活享生活进可享受城市繁华进可享受城市繁华退可享受在家度假退可享受在家度假首开项目首开项目SWOT分析分析项目项目SWOTSWOT分

77、析分析Strength Weakness Opportunity Threat 城市发展之势：板块圭塘河改造的政府力度和城市名片的形成；区位和地段优势：临近武广新城、南靠湘府路、北接香樟路，并有木莲冲路穿过区域，多道公交车道和主干道的形成，使本区域的区位占据了绝对优势；景观优势：圭塘河的改造会形成本地块的绝对景观优势；昭示优势：紧邻圭塘河景观带，圭塘河景观带作为城市的名片，那么本地块的建筑群必将会成为标志性建筑物，昭示性极强；配套优势：雨花区政府行政配知名度优势。城市名片，政策倾斜；城市内罕有、稀缺土地，具有极大的发展潜力；城市规划和发展为项目带来巨大的机遇；2010年武广客运站投入使用；片区

78、旧城改造及拆迁工程所带了的环境改善；正式打造CLD的工程正式启动； 地铁二号线紧邻项目；政府出台的一系列宏观调控政策对市场的制约；高端定位将面临全市范围内的市场竞争；部分地块存在拆迁，为项目发展带来不便；不同片区城市名片项目陆续推出，存在一定威胁；项目开发过程中可能的财务风险。形象第一形象第一 展示先行展示先行 打造品质打造品质 建立趋势建立趋势 周边路网交通尚未完全疏通，项目通达性有限；项目主要景观带，圭塘河目前形象较差，尚需一定时日进行治理；项目临路部分较少，对整体昭示性存在影响；发展板块所带来的区域归属感有待培养；生活配套不完善；交通尚不便利；首开项目属性定位首开项目属性定位 p圭塘河：

79、长沙城内的唯一内河，河道较窄，亲水性较好圭塘河：长沙城内的唯一内河，河道较窄，亲水性较好p项目地处武广片区和红星商圈的交汇处，是真正的城市别墅项目地处武广片区和红星商圈的交汇处，是真正的城市别墅p改造后的圭塘河并不同于观景的湘江高层，也不同于一般的亲水物业改造后的圭塘河并不同于观景的湘江高层，也不同于一般的亲水物业。长沙唯一城市亲河别墅长沙唯一城市亲河别墅市场典型项目市场形象解读市场典型项目市场形象解读 尊贵品质产品梦想与荣耀市场典型项目广告形象与诉求比较市场典型项目广告形象与诉求比较美洲故事 一栋别墅等待一个家族托斯卡纳 意大利风情 纯手工别墅青竹园 惟楚有墅，于斯为尊保利阆峰云墅别墅中的世

80、界名著首开项目市场形象解读首开项目市场形象解读 一个高档物业的领跑者一个顶级河墅的创领者一个彰显五矿品牌实力的宏伟巨著一个不可复制的经典作品他是一个树立高尚文化社区一个提升整体品牌高度一个传播都市浪漫主张的项目 他是这个城市出自名门的优雅出自名门的优雅寻找首开项目的客户寻找首开项目的客户客户特征客户特征客客 户户标榜品位的成功家庭标榜品位的成功家庭年龄年龄主力群体为3550岁居住区域居住区域城区，主要地市州客户，少量投资客户工作区域工作区域不限家庭结构家庭结构家庭成员34口(3口以上居多)（小孩1个或家有老人）身份身份私营企业主中等以上企业（含外资）高层管理者国家公务员泛公务员（事业单位、医生

81、、老师）学历学历大中专学历约占10%本科以上学历约占20%经历经历来长年限超过5年，7年以上居多置业情况置业情况在长有2次以上购房经历购车情况购车情况有汽车家庭达到80%以上有2部以上汽车的家庭达到50%行为特征行为特征自住为主满足居住或者升级功能首开项目客户分类首开项目客户分类客户特征客户特征客客 户户 分分 类类标榜品位的成功家庭标榜品位的成功家庭态度特征态度特征这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受；情感特征情感特征支配支配型群型群体体物业的质量与环境是最重要的。邻居类型最好与他们是同一类型的需求面积需求面积135-145平米(舒适三房)约占

82、40%；160平米舒适四房约占40%；180平米享受型四房约占15%。260500平米别墅5单价承受能力单价承受能力高层：60006500元/平米为主；别墅1.8万总价承受能力总价承受能力100200万居多占60%；200万以上占20%建筑形式需求建筑形式需求豪华高层、别墅配套要求配套要求高档会所(泳池/棋牌室/老人健康运动设施/儿童娱乐场/健身房)、学校、超市、幼儿园置业目的置业目的1/换房,追求舒适度2/人口增加,原住房满足不了需求3/有一定的老城和追求品味的情结首开项目客户描述首开项目客户描述标榜品位的成功家庭描述标榜品位的成功家庭描述他们大多年龄在年龄在4040岁以上居多岁以上居多，一

83、般都至少拥有一处房产至少拥有一处房产，有私家车有私家车，虽有丰厚的经丰厚的经济来源济来源，但仍是“闲不住”家庭,有小孩或家有老人有小孩或家有老人,年收入一般不低于50万元；家庭成功/事业成功/生意成功，被外界称为成功人士，自己也这么来看,随着事业的变化对金钱的追求已不是其唯一的追求，圈子和上层社会的感觉对其很重要，其学历水平算不上高，但自我学习能力较强自我学习能力较强，也越来越重视品味重视品味的需求，追求和标榜品味；对城区仍然有着较深厚的情节对城区仍然有着较深厚的情节，因其发迹一般是在这里的，习惯于城市生活城市生活，或与城区有着千丝万缕的关系（工作关系/小孩教育关系等），对其居住环境也较熟悉和

84、满意，大多也较图“自在”，较热衷于配套成熟的市区，但苦于在城区目前没有合适的符合其身份的房子；喜舒适、安全、健康的居住环境喜舒适、安全、健康的居住环境，非常在意下一代的教育在意下一代的教育及成长环境；他们一般比较稳重，不张扬，生活也比较随意，大多与同档次人群交往；消费群体意象图消费群体意象图他们习惯用理性思维判断事物，不会被别人所左右，知道自己应该过怎样的生活。但在住房消费上，也会尊重顾问的意见和专业的判断。他们对生活质素有较高追求，讲究生活品味。他们需要用自然的空间来缓释繁华带来的喧嚣 他们抱着对悠闲生活的向往，却不愿远离城市；对于生活品质的执着追求，并抱有对大自然的回归心理。首开项目案名建

85、议首开项目案名建议案名思考：案名思考：在总案名之下，根据不同分期的产品再带子案名，这样，即照在总案名之下，根据不同分期的产品再带子案名，这样，即照顾到项目的整个形象系统，又能反映出各期产品的特性。顾到项目的整个形象系统，又能反映出各期产品的特性。首开项目案名建议首开项目案名建议关于首开项目的理解关于首开项目的理解项目第一期产品为别墅（没有独立别墅），该别墅群并非长沙项目第一期产品为别墅（没有独立别墅），该别墅群并非长沙最高档、并非大规模、种类也并不丰富。但该别墅有其独特优最高档、并非大规模、种类也并不丰富。但该别墅有其独特优势，它即紧邻繁华城区势，它即紧邻繁华城区红星商圈，又靠自然河岸红星商圈

86、，又靠自然河岸圭塘圭塘河在这里绕了一个湾，把城市别墅与山水别墅浑然天成在本市河在这里绕了一个湾，把城市别墅与山水别墅浑然天成在本市确属唯一，因此，我们建议第一期产品的案名（项目子案名）确属唯一，因此，我们建议第一期产品的案名（项目子案名）必须充分表达项目的这一亮点。必须充分表达项目的这一亮点。把城市别墅与山水别墅浑然天成第一期产品的案名（项目子案名）：第一期产品的案名（项目子案名）：RIVERRIVER星球星球湾河之墅湾河之墅注释：圭塘河在这里绕了一个湾，水影潋滟，勾勒出人生的美景， 出湾繁华、入则自然，匆忙的生活在这里得以小憩。备选案名：备选案名：RIVERRIVER星球星球岸墅岸墅首开项目

87、案名建议首开项目案名建议Contents首开项目物业发展建议首开项目物业发展建议六六融科檀香山：美式院落花园洋房，融科檀香山：美式院落花园洋房，屋檐，窗台等细节处理较好，有较屋檐，窗台等细节处理较好，有较强的情境感，与地中海风格类似强的情境感，与地中海风格类似项目名称项目名称融科檀香山融科檀香山建筑风格建筑风格北美、西班牙北美、西班牙色调色调 浅黄、红褐浅黄、红褐纯粹程度纯粹程度所在环境所在环境项目无先天自然项目无先天自然资源和景观资源资源和景观资源市场接收程度市场接收程度建筑风格市场研究建筑风格市场研究美洲故事：北美风格别墅，通过建筑底部美洲故事：北美风格别墅，通过建筑底部石块堆砌给人以厚重

88、感，风格、环境营造石块堆砌给人以厚重感，风格、环境营造较好，但个性不纯粹；较好，但个性不纯粹；项目名称项目名称美洲故事美洲故事建筑风格建筑风格北美北美色调色调 灰、赭灰、赭纯粹程度纯粹程度所在环境所在环境项目有部分山项目有部分山体自然资源体自然资源市场接收程度市场接收程度建筑风格市场研究建筑风格市场研究项目名称项目名称湘江壹号湘江壹号建筑风格建筑风格现代现代色调色调 赭赭纯粹程度纯粹程度所在环境所在环境项目有鹅羊山山项目有鹅羊山山体自然资源和湘体自然资源和湘江景观资源江景观资源市场接收程度市场接收程度建筑风格市场研究建筑风格市场研究项目名称项目名称金科东方大院金科东方大院建筑风格建筑风格中式中

89、式色调色调 赭赭纯粹程度纯粹程度所在环境所在环境项目有丰富的山项目有丰富的山水资源水资源市场接收程度市场接收程度建筑风格市场研究建筑风格市场研究 就市场上的低密度物业（别墅和洋房）比较明显的几种风就市场上的低密度物业（别墅和洋房）比较明显的几种风格是格是北美、英伦、澳洲、地中海、中式风格和现代风格。北美、英伦、澳洲、地中海、中式风格和现代风格。 从市场情况看采用北美和地中海风格等西式风格的楼盘较从市场情况看采用北美和地中海风格等西式风格的楼盘较多，多，市场接受程度也较高市场接受程度也较高，但真正做得纯粹到位的精致楼盘较，但真正做得纯粹到位的精致楼盘较少。少。 市场上市场上采用中式和现代风格的低

90、密度物业也较少。采用中式和现代风格的低密度物业也较少。建筑风格市场研究小结建筑风格市场研究小结 就本项目建筑风格和个性考虑因素就本项目建筑风格和个性考虑因素要素要素对应对应结论结论项目为滨水城市内河大型社区项目为滨水城市内河大型社区体现临水、休闲、大体现临水、休闲、大气气建议本项目的建建议本项目的建筑风格为：筑风格为：地中海风情建地中海风情建筑筑（主要以西班（主要以西班牙、意大利法国牙、意大利法国沿地中海的著名沿地中海的著名城市建筑风格为城市建筑风格为主）主）项目是大盘开发项目是大盘开发要求风格大体统一而要求风格大体统一而组团要求个性组团要求个性符合本身项目档次定位和客户要求符合本身项目档次定

91、位和客户要求外形高档外形高档 、品质感、品质感强，客户接收程度高强，客户接收程度高符合项目对景观轴的吸纳和融合符合项目对景观轴的吸纳和融合立面有较强变化、曲立面有较强变化、曲线线 建筑立面造型以建筑立面造型以“泛地中海建筑风格泛地中海建筑风格”为设计理念，强调形式追随为设计理念，强调形式追随功能，立面采用清晰、稳健、暖色、明快的大块状构图。功能，立面采用清晰、稳健、暖色、明快的大块状构图。 通过屋面、阳台、窗、入口等的精心处理，体现城市建筑与文化脉通过屋面、阳台、窗、入口等的精心处理，体现城市建筑与文化脉络，形成一种特色鲜明、现代而不失典雅的建筑风格。各组团在统络，形成一种特色鲜明、现代而不失

92、典雅的建筑风格。各组团在统一风格的基础上，运用深浅不同的暖色色系加以每一阶段的区分，一风格的基础上，运用深浅不同的暖色色系加以每一阶段的区分，局部采用毛石墙面点缀。局部采用毛石墙面点缀。项目建筑风格建议项目建筑风格建议地中海风格建筑的特征与元素地中海风格建筑的特征与元素光影流转的弯拱与穿凿的墙壁光影流转的弯拱与穿凿的墙壁“地中海风格”的建筑特色是，拱门与半拱门、马蹄状的门窗。 建筑中的圆形拱门及回廊通常采用数个连接或以垂直交接的方式，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。 纯净天然的色彩与随心的搭配纯净天然的色彩与随心的搭配 地中海风格也按照地域自然出现了三种典型的颜色搭配： 第一种：蓝与白第二种

93、：黄、蓝紫和绿第三种：土黄及红褐四水归堂的庭院和开放的空间四水归堂的庭院和开放的空间 世界上最美的庭院建筑在地中海只要稍大一些的房子都会 建造一个环绕的庭院或天井，形成一个围合式的群落。傍水而居，依山而建傍水而居，依山而建 没有朝向的限制，没有固定的格局,依靠水景和山景天然优势， 使屋与屋之间更像是共生共荣的天然植物群落。建筑立面以色彩、构件、各栋建筑造型、建筑立面以色彩、构件、各栋建筑造型、铁艺雕花等构成，强调形式铁艺雕花等构成，强调形式追随功能，通过屋面、阳台、窗、入口等追随功能，通过屋面、阳台、窗、入口等的精心处理，体现城市建筑的精心处理，体现城市建筑与文化脉络，形成一种特色鲜明、现代而

94、与文化脉络，形成一种特色鲜明、现代而不失典雅的建筑风格。另外不失典雅的建筑风格。另外在设计中除考虑主立面外，同时关注屋顶在设计中除考虑主立面外，同时关注屋顶处理，形成处理，形成“第五立面第五立面”特色。特色。立面建议立面建议色彩采用清晰、稳健、暖色、明快的色彩采用清晰、稳健、暖色、明快的大块状构图，各组团在统一风格的基础大块状构图，各组团在统一风格的基础上，运用深浅不同的暖色色系加以每一上，运用深浅不同的暖色色系加以每一阶段的区分，局部采用毛石墙面点缀。阶段的区分，局部采用毛石墙面点缀。考虑到项目各期销售卖点的要求，考虑到项目各期销售卖点的要求，建建筑立面将随着各期建筑主题风格的不同筑立面将随

95、着各期建筑主题风格的不同在各期呈现不同特色在各期呈现不同特色，在各期和各栋之，在各期和各栋之间的色彩需要跳跃和变化，但不宜过大间的色彩需要跳跃和变化，但不宜过大基本集中在统一的互补色系中，整体营基本集中在统一的互补色系中，整体营造一种尊贵、极具内涵和深意、暖色为造一种尊贵、极具内涵和深意、暖色为主的视觉和心理氛围。主的视觉和心理氛围。建筑立面颜色建议建筑立面颜色建议生态环保其内涵是在项目开发过程中对两型社会理念生态环保其内涵是在项目开发过程中对两型社会理念环境友好、资源节约型的运用环境友好、资源节约型的运用环境友好环境友好资源节约资源节约水处理系统废弃物处理新能源使用建筑节能措施交通方式的组织

96、雨水收集系统污水处理系统中水处理系统节水装置垃圾三级分类系统真空垃圾抽吸系统太阳能利用绿色生态建筑混合交通方式两型社会两型社会土地的集约利用更新与高密度开发首开区生态环保建议首开区生态环保建议 污水处理：区域内实行雨水、污水分流系统，减轻污水处理系统的负担；处理过的中水可排入圭塘河，通过湿地系统处理后排入浏阳河雨水处理：对排水系统进行生态技术改造，改善排水系统的透水性能，尽量让雨水重新排入地下；提高土地保水能力，将雨水收集与景观美化结合节水：设置节水设施与中水回收系统，节约用水实现水资源再利用涵养水源，尽可能的扩大绿地面积，同时美化环境区域内设置雨水收集设备，并将雨水收集过程显性化安装节水装置

97、引入中水处理设备，构建中水回收系统 水处理系统水处理系统 将雨水回收与污水处理系统分流，安装节水装置以及中水处理将雨水回收与污水处理系统分流，安装节水装置以及中水处理系统节约用水，在喷泉和湿地中使用循环水。系统节约用水，在喷泉和湿地中使用循环水。 废弃物处理废弃物处理 引入先进垃圾处理系统，实施垃圾三级分类处理，引入先进垃圾处理系统，实施垃圾三级分类处理， 降低回收成降低回收成本，减小环境污染，树立两型社会环境友好标杆。本，减小环境污染，树立两型社会环境友好标杆。实施三级垃圾分类实施三级垃圾分类楼源垃圾投掷点、垃圾回收站、回收中心，将可回收、可再利用垃圾分类垃圾废物回收站与区域的建筑同步实施垃

98、圾向外输出的集中地点应分布于社区的边缘，以减少垃圾车对社区内部环境的影响采用真空垃圾抽吸系统采用真空垃圾抽吸系统许多垃圾投掷点通过地下管道，连接至中央收集站，垃圾通过真空收集到这里一个高级控制系统将垃圾输送给大集装箱垃圾车可不进入社区取走垃圾 能源利用能源利用 结合项目具体资源情况，在一些低电能需求的设备、建筑以及生结合项目具体资源情况，在一些低电能需求的设备、建筑以及生活设施上充分利用太阳能。活设施上充分利用太阳能。新能源又称非常规能源，是指传统能源之外的各种能源形式，指刚开始开发利用或正在积极研究、有待推广的能源太阳能路灯太阳能路灯太阳能热水器太阳能热水器太阳能电池太阳能电池本地的气候以及

99、资源条件决定了太太阳能阳能将成为本项目新能源使用的主力军建筑利用太阳能建筑利用太阳能太阳能设施太阳能设施太阳能核聚变能生物质能海洋能风能地热能新能源种类新能源种类 节能措施节能措施 应用节能技术建造绿色生态建筑，减少能源消耗。应用节能技术建造绿色生态建筑，减少能源消耗。最少的影响最少的影响外界环境外界环境最少的消耗最少的消耗自然资源自然资源绿色建筑绿色建筑绿色建筑绿色建筑舒适健康的舒适健康的业、居环境业、居环境环境收益（环境）环境收益（环境）将自然资源消耗的影响减少30-70%经济效益（甲方）经济效益（甲方）综合性设计可以较低的投入取得较高的收益降低运行费用（常规建筑运行费用是绿色建筑运行费用

100、的24倍）提高租金，减少房屋空置，增加出租率，提高建筑估价（建筑价值的增加值是每年减少的运行费用的10倍）提高企业价值，获得各种投资与补贴健康与安全效益健康与安全效益( (业主业主) )提高建筑使用的舒适性与健康性社会效益（社会）社会效益（社会） 减轻对地方基础建设压力，改善生活质量增加与政府和市民沟通隔热外墙设计种植屋面热回收可调外部遮阳首开产品、户型和会所建议首开产品、户型和会所建议产品、户型、会所建议产品、户型、会所建议产品建议产品建议户型建议户型建议会所建议会所建议体验空间建议体验空间建议建筑形式高品质，低容积率中品质，中容积率低品质，高容积率低密度独立别墅0.3以内0.30.50.5

101、0.8双拼、联排0.40.50.50.60.60.8中低密度4、5层叠加0.70.80.80.90.91.15层退台0.81.01.01.21.21.46层多层1.11.21.21.41.41.6中等密度11层小高层1.51.71.72.01.92.2中高密度1825高层2.02.42.42.82.83.5从资源角度考虑：资源丰富，但百业待兴；从资源角度考虑：资源丰富，但百业待兴；从片区配套考虑：生活配套不齐，区域完善需要时间；从片区配套考虑：生活配套不齐，区域完善需要时间；从消费市场考虑：高端消费人群抗拒与其他层次人群混居从消费市场考虑：高端消费人群抗拒与其他层次人群混居从盈利目标考虑：项目

102、收益、资金回笼从盈利目标考虑：项目收益、资金回笼从项目发展考虑：整体超大规模，亟待形象立势从项目发展考虑：整体超大规模，亟待形象立势以以双拼、联排别双拼、联排别墅墅为首开期产品类为首开期产品类型型首开期产品类型首开期产品类型本项目产品类型参考方向本项目产品类型参考方向提纯提纯产品导出产品导出首期产品规划设置首期产品规划设置沿水系沿水系双双拼别墅区拼别墅区项目院落项目院落联排联排别墅别墅区区物业类型户型户型面积区间面积区间配比配比联排别墅四房三厅22025030%27050%双拼别墅五房三厅29010%四房三厅26010%产品、户型、会所建议产品、户型、会所建议产品建议产品建议户型建议户型建议会

103、所建议会所建议体验空间建议体验空间建议畅销别墅户型畅销别墅户型美洲故事美洲故事-价位：价位：8000-10000畅销户畅销户型：型：220270畅销原因：湖景资源畅销原因：湖景资源畅销指数：畅销指数：青竹园青竹园价位：价位：70009000滞滞销户销户型：型：600m2以上以上滞销原因：总价高，且无法直滞销原因：总价高，且无法直接看到高尔夫接看到高尔夫滞销指数：滞销指数：汀湘十里汀湘十里价位：价位：8000畅销户畅销户型：型：250畅销原因：唯一中式、赠送畅销原因：唯一中式、赠送地下室地下室畅销指数：畅销指数：玫瑰园玫瑰园价位：价位：5000滞滞销户销户型：型：500平米以上平米以上滞销原因：

104、密度高，总价高，滞销原因：密度高，总价高，且无特殊景观且无特殊景观滞销指数：滞销指数：苏苏迪迪亚诺亚诺价位：价位：7000畅销户畅销户型：型：220270畅销原因：中庭、前庭后院畅销原因：中庭、前庭后院畅销指数：畅销指数：青竹园青竹园价位：价位：70009000畅销户畅销户型：型：400左右小独左右小独栋栋畅销原因：高尔夫资源畅销原因：高尔夫资源畅销指数：畅销指数：滞销别墅户型滞销别墅户型长沙市场畅销、别墅别墅户型案例研究长沙市场畅销、别墅别墅户型案例研究物业类型：联排别墅物业类型：联排别墅建筑面积：约建筑面积：约24243.94m3.94m 附加面积：约附加面积：约24242.29250.3

105、5m2.29250.35m 长沙市场畅销户型案例长沙市场畅销户型案例金科大院金科大院卖点：卖点：大面积赠送的附加值为项目最大亮点大面积赠送的附加值为项目最大亮点赠送面积赠送面积赠送面积赠送面积赠送面积赠送面积赠送面积赠送面积赠送面积赠送面积地下层一层二层三层物业类型：联排别墅物业类型：联排别墅建筑面积：约建筑面积：约300300m m 附加面积：约附加面积：约6060m m 长沙市场畅销户型案例长沙市场畅销户型案例托斯卡纳托斯卡纳赠送车库、赠送车库、地下层面积地下层面积首层无房设首层无房设计计阳光厅阳光厅套间设计套间设计主卧带露台主卧带露台卖点：卖点：较好的环境，合理的规划，一定赠送面积较好的

106、环境，合理的规划，一定赠送面积长沙市场畅销户型案例长沙市场畅销户型案例卓越蔚蓝海岸卓越蔚蓝海岸物业类型：联排别墅物业类型：联排别墅建筑面积：约建筑面积：约220220m m 半地下层卖点：卖点：合理的面积区间，一定附送空间合理的面积区间，一定附送空间长沙市场畅销户型案例长沙市场畅销户型案例藏珑藏珑物业类型：双拼别墅物业类型：双拼别墅建筑面积：建筑面积：300300多多卖点：卖点：临湖别墅，区域品牌，一定赠送面积临湖别墅，区域品牌，一定赠送面积地下层一层二层三层小结：小结： n 户型设计方面：户型设计方面： 户型紧凑，通过赠送车库、半地下室户型紧凑，通过赠送车库、半地下室吸引消费为目前市场别墅类

107、型产品的主流吸引消费为目前市场别墅类型产品的主流制作方式；公共空间丰富，多层次分布；功能区间面积配比较大；制作方式；公共空间丰富，多层次分布；功能区间面积配比较大；n 市场方面：市场方面： 景观资源和附加值景观资源和附加值受到高端客户的青睐，大面积户型由于总价过高或景观资源受到高端客户的青睐，大面积户型由于总价过高或景观资源感不强，销售压力大。感不强，销售压力大。长沙市场别墅户型研究长沙市场别墅户型研究全新的产品理念城市别墅消费人群的心理需求国家政策前提下的户型创新策略合理总规下户型设计与创新产品导向市场导向政策导向总平规划首开户型设计原则首开户型设计原则1、用立方衡量面积超值空间赠送2.超越

108、对手的立面营造自豪感 3. 每一户有自己独立的园林私有制 5.主题庭院的装饰附送4.阅读大地，体验生活，聆听故事文化归根 首开期户型建议首开期户型建议城市亲河别墅城市亲河别墅联排、双拼别墅为本项目首开期的主力产品，根据市场同类产品卖点情况，建议在如下联排、双拼别墅为本项目首开期的主力产品，根据市场同类产品卖点情况，建议在如下主要方面发力：主要方面发力：户型设计要点：户型设计要点：p增大开间到增大开间到1010米以上，提高居住舒适度；米以上，提高居住舒适度；p多套间设置；增加主卧面积，提升主卧的舒适度；多套间设置；增加主卧面积，提升主卧的舒适度；p活动空间立体化设计，中空客厅设计，提高尊贵感；活

109、动空间立体化设计，中空客厅设计，提高尊贵感；p设计地面停车，保证客户的地面停车方便快捷；设计地面停车，保证客户的地面停车方便快捷；p将地下停车室设计成可改房间（预留卫生间）。将地下停车室设计成可改房间（预留卫生间）。产品差异化方式产品差异化方式大面积赠送空间大面积赠送空间p 精装修附送大面积地下层；精装修附送大面积地下层；p 设计并附送夹层空间；设计并附送夹层空间；p 赠送各层露台；赠送各层露台；p 附送前后大花园，制作园林样板，提供装修服务，按客户意愿，个性化打造花园。附送前后大花园，制作园林样板，提供装修服务，按客户意愿，个性化打造花园。别墅产品户型设计要点别墅产品户型设计要点提升产品附加

110、值，谋取溢价空间提升产品附加值，谋取溢价空间1、户型设计建议、户型设计建议联排别墅联排别墅销售面积销售面积230260，大面积赠送空间，大面积赠送空间(赠送面积约赠送面积约130)半地下层首层二层夹层三层附送面积附送面积露台露台露台露台家庭厅家庭厅三层全主卧三层全主卧中空客厅中空客厅多功能活动厅多功能活动厅功能房功能房2、户型设计建议、户型设计建议双拼别墅双拼别墅半地下层首层二层夹层三层附送面积附送面积露台面积面积230260，面积赠送空间（，面积赠送空间（赠送面积约赠送面积约160160）中空客厅中空客厅三层全主卧设计三层全主卧设计套间设计套间设计多功能活动厅多功能活动厅家庭厅家庭厅主仆分区

111、主仆分区别墅附加值别墅附加值私家园林精装修交付私家园林精装修交付n n联系知名庭院设计大师为客户量身定作私家庭院联系知名庭院设计大师为客户量身定作私家庭院联系知名庭院设计大师为客户量身定作私家庭院联系知名庭院设计大师为客户量身定作私家庭院n n效果：客户意愿效果：客户意愿效果：客户意愿效果：客户意愿/ / / /提升服务品质提升服务品质提升服务品质提升服务品质别墅附加值别墅附加值半地下层面积精装修交付半地下层面积精装修交付n n半地下层面积精装修交付半地下层面积精装修交付半地下层面积精装修交付半地下层面积精装修交付n n提供装修方案给客户选择，个性打造提供装修方案给客户选择，个性打造提供装修方

112、案给客户选择，个性打造提供装修方案给客户选择，个性打造n n效果：提升附加值效果：提升附加值效果：提升附加值效果：提升附加值/ / / /提升产品展示性提升产品展示性提升产品展示性提升产品展示性/ / / /突破客户价格抗性突破客户价格抗性突破客户价格抗性突破客户价格抗性别墅附加值打造别墅附加值打造造私享花园，自然封隔造私享花园，自然封隔户户见水，营造尊贵水生活。户户见水，营造尊贵水生活。户户见水，营造尊贵水生活。户户见水，营造尊贵水生活。产品、户型、会所建议产品、户型、会所建议产品建议产品建议户型建议户型建议会所建议会所建议体验空间建议体验空间建议n著名设计师亲自担当会所设计，体现项目的高品

113、位和高档次著名设计师亲自担当会所设计，体现项目的高品位和高档次; ;n私密理念，体现业主的尊贵，提升业主的生活品位私密理念，体现业主的尊贵，提升业主的生活品位; ;n会所设置内容奢华生活娱乐设施会所设置内容奢华生活娱乐设施n封闭式、专业化的纯粹会员制会所管理模式封闭式、专业化的纯粹会员制会所管理模式. .长沙顶级亲河公园会所长沙顶级亲河公园会所会所定位会所定位会所位置分布会所位置分布一期会所一期会所主题会所位置主题会所位置泛会所位置泛会所位置会所面积建议会所面积建议C04C04地块东南角地块东南角高层高层/ /小高层架空层、外围公园小高层架空层、外围公园20002000一期会所功能及主题一期会

114、所功能及主题功能功能位置设置位置设置/ /面积面积形式形式一期主题会所一期主题会所结合出自名门的优雅设置面结合出自名门的优雅设置面向长沙的特色服务向长沙的特色服务一层、一层、400400香堤浴馆香堤浴馆恒温泳池恒温泳池一层，一层，300300泳池泳池品牌精品店品牌精品店一层，一层，200200国际品牌荟萃国际品牌荟萃饮厅饮厅+ +漫影吧漫影吧+ +书吧书吧+ +家庭聚会厅家庭聚会厅二层、二层、500500葡萄酒馆葡萄酒馆家政、商务服务家政、商务服务二层，二层，100100服务中心服务中心一期泛会所一期泛会所健康、活动设施健康、活动设施亲水高尔夫亲水高尔夫会所建议会所建议一期会所配置建议一期会所

115、配置建议顶级私人会所顶级私人会所 ， 一个圈层，一处领地一个圈层，一处领地滨岸水景入口活水广场主题：结合项目主题：结合项目“出自名门的优雅出自名门的优雅”主题，建造特色美容休闲会所、以特色服务加周边的生态环境，成主题，建造特色美容休闲会所、以特色服务加周边的生态环境，成为长沙健康休闲的又一知名场馆，提升项目形象，为项目形象树立奠定良好基础为长沙健康休闲的又一知名场馆，提升项目形象，为项目形象树立奠定良好基础一期主题会所：特色浴馆一期主题会所：特色浴馆功能：特色浴功能：特色浴+ +美容美容+ +推拿的女性推拿的女性美容会馆女性美容会馆美容会馆女性美容会馆形式：提供一系列特色浴形式：提供一系列特色

116、浴- -玫瑰浴、玫瑰浴、牛奶浴、红酒浴、玫瑰香葡萄浴、牛奶浴、红酒浴、玫瑰香葡萄浴、地中海黑泥浴、健康矿物浴纯净日地中海黑泥浴、健康矿物浴纯净日光浴光浴 浴后同时提供推拿、美容等浴后同时提供推拿、美容等系列女性康体服务，享受自然菁华，系列女性康体服务，享受自然菁华，回归自然境界回归自然境界 一期会所配置建议一期会所配置建议顶级私人会所顶级私人会所 ， 一个圈层，一处领地一个圈层，一处领地主题：结合项目主题：结合项目“出自名门的优雅出自名门的优雅”主题，建造具有浓郁地中海风情的休闲中心，通过室内极具格调的主题，建造具有浓郁地中海风情的休闲中心，通过室内极具格调的田园风格室内装修，给客户以清新自然

117、、高雅悠闲、欢快尽畅的活动场所。重点以片区生活配套为主，若田园风格室内装修，给客户以清新自然、高雅悠闲、欢快尽畅的活动场所。重点以片区生活配套为主，若成功的经营及打造，则不妨接受整个长沙客户。成功的经营及打造，则不妨接受整个长沙客户。功能功能：红酒（茶）：红酒（茶）饮厅饮厅+ +放映厅放映厅+ +书吧书吧形式：葡萄酒馆，听听名字便可轻松、怀旧的田园中感受到惬意与自然。主要功能分为三个部分：棋牌形式：葡萄酒馆，听听名字便可轻松、怀旧的田园中感受到惬意与自然。主要功能分为三个部分：棋牌室、音乐厅（提供名著、杂志等供客户阅读）、放映厅（可设室、音乐厅（提供名著、杂志等供客户阅读）、放映厅（可设50-

118、10050-100空间，设置大型液晶电视、音响空间，设置大型液晶电视、音响一期主题会所：拉菲葡萄酒馆一期主题会所：拉菲葡萄酒馆设备等，提供世界经典老电影或者最新国际大片供客户观看）。让客户在强烈设备等，提供世界经典老电影或者最新国际大片供客户观看）。让客户在强烈的特色风格场馆内，或冥思、或交友、或感悟的特色风格场馆内，或冥思、或交友、或感悟最时尚的生活便是奖励自己最时尚的生活便是奖励自己以松散惬意的时间，最惬意的时间莫过于拉菲葡萄酒馆以松散惬意的时间，最惬意的时间莫过于拉菲葡萄酒馆一期会所配置建议一期会所配置建议顶级私人会所顶级私人会所 ， 一个圈层，一处领地一个圈层，一处领地一期会所配置建议

119、一期会所配置建议顶级私人会所顶级私人会所 ， 一个圈层，一处领地一个圈层，一处领地会所恒温游泳池会所恒温游泳池服务中心服务中心世界名品店世界名品店社区泛会所社区泛会所增加参与性强的休闲设施（休闲林荫步道）增加撒野公园，迷你高尔夫公园，湿地公园将趣味性和生活化的雕塑成为景观点产品、户型、会所建议产品、户型、会所建议产品建议产品建议户型建议户型建议会所建议会所建议体验空间建议体验空间建议实景体验空间建议实景体验空间建议一期生活体验区：一期生活体验区：为突破客户对项目价格的壁垒，应首先加大项目配套、为突破客户对项目价格的壁垒，应首先加大项目配套、园林、会所等生活场景的投入，开展实景营销园林、会所等生

120、活场景的投入，开展实景营销体验区设计要点：体验区设计要点：在社区整体的园林植被、空间组织上建议设计师参考或在社区整体的园林植被、空间组织上建议设计师参考或地中海园林的做法；地中海园林的做法； 体验区主题表现主要依托不同地域的标志性题材体验区主题表现主要依托不同地域的标志性题材 C04C04地块地块体验区体验区体验空间体验空间1 1：公园入口：公园入口入口打造：入口打造：用用喷泉或巨石、大树喷泉或巨石、大树作为主入口标作为主入口标志，将建筑隐藏其后，避免一眼看志，将建筑隐藏其后，避免一眼看透。透。绿化与城市干道无隙接壤，从路口绿化与城市干道无隙接壤，从路口开始的生态蔓延，充分体现社区的开始的生态

121、蔓延，充分体现社区的生态人居环境生态人居环境体验空间体验空间2 2：主题公园：主题公园休憩设施与景观结合休憩设施与景观结合湿地公园湿地公园1 1、主题湿地公园，结合项目条件，、主题湿地公园，结合项目条件，设置立体园林，丰富景观层次设置立体园林，丰富景观层次2 2、通过运动设施、儿童活动场所、通过运动设施、儿童活动场所的打造，给邻里提供交流的平台的打造，给邻里提供交流的平台体验空间体验空间2 2：主题公园：主题公园隐藏在绿树中的休隐藏在绿树中的休闲步道，休闲座椅闲步道，休闲座椅给人无限绿意给人无限绿意体验空间体验空间3 3：风情街区：风情街区开放的街道，标志点，景观元素，开放的街道，标志点，景观

122、元素，特色街区指示等都是构成街区氛围特色街区指示等都是构成街区氛围的重要元素。的重要元素。通过道路的通达性，广场尺度舒适通过道路的通达性，广场尺度舒适性，小品的亲切性增加体验感受性，小品的亲切性增加体验感受体验空间体验空间4 4：河道水系：河道水系连续的步行系统连续的步行系统尽可能地提供亲水的条尽可能地提供亲水的条件件面水侧面水侧下沉式处理（刚好高过最高水位）下沉式处理（刚好高过最高水位）形成场所形成场所/ /更亲近水体更亲近水体背水侧背水侧主题公园、社区园林主题公园、社区园林环环 境境标志性铺地标志性铺地/ /喷泉喷泉/ /街道家具街道家具/ /招贴招贴/ /灯塔灯塔/ /伸出水面的栈道伸出

123、水面的栈道亲水处理亲水处理木栈道木栈道水的边缘与开敞空间体系水的边缘与开敞空间体系道路精道路精细细化化材材质质、蜿蜒、与周、蜿蜒、与周边边园林的无园林的无 缝处缝处理理 细节细节道路道路雕塑雕塑静态的文化、幽默的符号静态的文化、幽默的符号Contents首开项目营销策略总案和执行方案首开项目营销策略总案和执行方案七七制定营销策略前置业通关于目标的理解制定营销策略前置业通关于目标的理解战略目标战略目标站在全局的角度审视项目站在全局的角度审视项目五矿地产在长沙的五矿地产在长沙的典型之作典型之作五矿地产在全国版图五矿地产在全国版图20102010年度的年度的精彩之作精彩之作确保项目首开成功，实现五矿

124、品牌发展，确保项目首开成功，实现五矿品牌发展，树立五矿主流品牌形象树立五矿主流品牌形象制定营销策略前置业通关于目标的理解制定营销策略前置业通关于目标的理解项目目标项目目标销售目标销售目标年度实现首开项目全部售罄年度实现首开项目全部售罄价格目标价格目标稳步实现目标均价领跑长沙稳步实现目标均价领跑长沙确立项目区域标杆形象，树立全市主流大确立项目区域标杆形象，树立全市主流大盘形象盘形象首开项目总体营销策略首开项目总体营销策略让我们起点高些让我们起点高些 万里河山项目作为五矿1号战略项目，一战成名之作，将通过本项目的用心打造让市场全新认识五矿、认识五矿人，即借助项目高水平的开发，跻身长沙房地产第一阵营

125、。 以集团作为500强企业的强势品牌，帮助建立企业在房地产开发领域的强势品牌形象，帮助带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时配合优质的产品和天然的唯一的不可复制的内河水资源，打造长株潭最具价值的亲水居住大盘，确立项目高品质的市场标杆；结合住居新标准（低碳技术等）的推广宣传，影响核心客户和业内意见领袖，最终达到引领市场的目标。 大盘开发，首要的目标在于聚集人气，项目坚持圭塘河改造、景观先启动、住宅物业产品开发紧随的原则，配套先行，借实景营销，结合推货策略，首批物业一面市就确立其市场的标杆形象，呈现高价值、高性价比特性，利用高价值高性价比的市场口碑，实现高效传播，快速去化。策略一策略一策

126、略二策略二策略三策略三首开项目总体营销策略首开项目总体营销策略让我们起点高些让我们起点高些 大盘运营，城市气质。圭塘河的同步或者临先改造、配套引进和成功运营，一方面体现了地产商的开发水平，彰显了公司实力，一方面可以给予客户信心，因为眼前便是未来生活的展现，再一方面，高品质配套意味着高品质的生活，它也将是有效地打动消费者（尤其是相对苛求的意见领袖）；所以应当坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套+展示”的联动策略。 尊重市场认知惯性，前期执行小众营销。在现场展示有限的条件下，不适宜进行大规模的推广，但市场需要万里河山项目发出的声音，同时，鉴于项目的巨大后续供应，所以前期选择更慎重和到位的

127、推广模式小众营销：即通过对市场消费意见领袖的直接拓展和线下活动推广，吸纳项目核心客户，同时给市场充分认识项目、认识五矿能够打造市场标杆性物业的时间，为后续大卖做好铺垫、为后续物业升值埋好伏笔。策略四策略四策略五策略五首开项目启动策略首开项目启动策略 配套先行配套先行 借实景推盘借实景推盘 产品体验产品体验 快速树立项目高端形象快速树立项目高端形象 借力政府圭塘河改造，通过区位、品牌、公园等系列造势，在临湘府路的圭塘河部分改造完成、南端公园景观呈现、主题会所呈现的基础上，在这一些列热点的烘托与品牌形象推广下，推出万里河山项目首期低密度物业的示范体验区，快速树立目标客群对万里河山项目的热度与信心，

128、并通过项目产品的高品质呈现，迅速树立项目的高端形象。首开项目启动策略首开项目启动策略主题会所开放首期示范体验区开放圭塘河本段改造接近完成、景观及公园呈现首开项目启动步骤示意图首开项目启动步骤示意图首开项目价格策略首开项目价格策略价格策略思考价格策略思考n 建立客户高价预估建立客户高价预估通过高形象推广高形象推广、高品质展示高品质展示建立客户对项目的高价预估高价预估，制造产品与价格匹配的客户心理。n 摸透客户心理价格摸透客户心理价格在关键的营销和展示节点对客户的心理价位进行探测，摸清客户摸清客户对于产品所对应的价格的承受能价格的承受能力力，并且不断调整策略拉升客户心理预期拉升客户心理预期。n 树

129、立正负向价格标竿树立正负向价格标竿利用对比原则，树立正向价格标竿和负向价格标竿推主推户型销售，实现项目价值最大化项目价值最大化p 正向价格标竿树立项目形象，带动其他单位成交和价格攀升，拉升中等资源单位的销售p 负向价格标竿制造性价比对比，有利于加速对比单位成交，制造稀缺预留提价空间，为后期提价奠定基础。n 以销控技术和价格调差体现销售均衡以销控技术和价格调差体现销售均衡注重景观单位和临路单位的销售均衡。首开项目价格策略首开项目价格策略初步价格分析初步价格分析定价方式定价方式 针对本项目的特定情况，因此我们采取市场比较与竞争者导向定价方式结合，以可比性物业的定位为基础，来测算本项目的定价。综合定

130、价的方法如下：选择竞争楼盘和典型参考楼盘；根据本楼盘各项个体因素，对各评价因子进行赋权；评分。根据各楼盘的特殊性和各自的相对优劣势，对各因子进行加权评分。加权平均，求得各楼盘平均加权分，用CCV i表示；计算本楼盘理想均价计算本楼盘理想均价MPT = i MPT = i Pi/ CCV i Pi/ CCV i ，其中，其中，ii为本楼盘的加权得分，为本楼盘的加权得分，PiPi为已知的竞争楼盘与典为已知的竞争楼盘与典型楼盘的加权均价。型楼盘的加权均价。 市场部分代表项目价格现状市场部分代表项目价格现状别墅项目：别墅项目：绿城青竹湖 独栋 15000元/保利阆峰云墅 别墅、独立别墅 10000元/

131、 400万/栋岳麓山公馆 独栋，联排 15000元/卓越麓山别墅 独栋别墅 10000元/托斯卡纳 多层洋房、别墅 均价7800元/ 联排别墅均价8000元/美洲故事 双拼均价 10000元/，独栋均价18000元/洋房：融科檀香山 起价8380元/郡原居里 均价4600元/阳光100 均价6000元/结论：结论：从价格上来看，洋房产品价格为3000-8500元/平米，主流价格为4000-6500元/平米。别墅产品价格则相差较大，大部分项目的价格以套为单位，一户一价，但价格范围基本在4500-2万元/平米不等；根据不同的产品形态价格定位不同，一般来说联排和双拼的价格差距相对较小，独栋别墅价格差

132、距非常大。首开项目价格策略首开项目价格策略 经过初步估算并结合本项目的特点，经过初步估算并结合本项目的特点，我公司初步认为本项目均价为：我公司初步认为本项目均价为：别墅：双拼均价：16000元/ 联排均价：13500元/蓄客及圈客策略蓄客及圈客策略策略：线上推广策略：线上推广+ +线下圈层营销线下圈层营销+ +内外资源充分挖掘内外资源充分挖掘策略思考策略思考1 1、线上推广、线上推广常规手段：常规手段：p充分利用“大众媒体”+“针对目标客户的高端媒体”，进行系列主题推广，让目标客群认知、认同、认购。2 2、线下圈层营销：、线下圈层营销：在长沙市中心最具高端商务特征、目标客群最常活动的地方，打造

133、除项目现场之外的顶级商务主题会所，以会所为载体积极植入大品牌高端活动，蓄积客户。“顶级商务会所顶级商务会所”营销营销蓄客及圈客策略蓄客及圈客策略策略思考策略思考蓄客及圈客策略蓄客及圈客策略策略思考策略思考在株洲、湘潭、岳阳、常德、邵阳等地针对商界精英、财富阶层举办产品客户推介活动，进行拉网蓄客。2 2、线下圈层营销：、线下圈层营销：“城市推介会城市推介会”蓄客及圈客策略蓄客及圈客策略策略思考策略思考3 3、内外资源充分挖掘：、内外资源充分挖掘：利用精准推广，打击占利用精准推广，打击占20%20%的的“引领者引领者”类型客户；影响类型客户；影响80%80%的的“跟随者跟随者”型客户型客户（吸引原

134、被分流的客群）。（吸引原被分流的客群）。战略战略战术战术针对项目的针对项目的地缘客户资地缘客户资源开发，采源开发，采取取3 3个根据个根据地战略。地战略。目标为狂扫长沙城市地缘性客户资源，重点打击竞争对手。目标为打入敌人内部，通过竞争项目业务员、客服获取客户名单。方式是设立奖励机制。 战术战术2 2： 谍海战略谍海战略目标是以活动为由头，聚集长株潭地缘客户，扩大客户积累；方式为充分借力会所的提前使用，每周固定举办高性价比的活动，吸纳地缘客户。目标及形式目标及形式战术战术1 1：沙漠风暴沙漠风暴战术战术3 3：草船借箭草船借箭蓄客及圈客策略蓄客及圈客策略策略思考策略思考3 3、内外资源充分挖掘：

135、、内外资源充分挖掘：充分利用公司资源，实施大客户开发战略。充分利用公司资源，实施大客户开发战略。战略战略战术战术整合利用公整合利用公司内部资源，司内部资源，实施大客户实施大客户开发，即采开发，即采取取“农村包农村包围城市围城市”的的方式。方式。利用公司内部同事、高管所拥有的社会资源，所有合作伙伴的资源，进行客户资源开发。目标锁定高档项目客服所拥有的客户资料、高收入目标客户。利用公司资源挖掘五矿集团合作单位等企业的高收入人群及区内较有影响力的客户，实施VIP体验计划，同时开发此类客户的圈层资源。 战术战术2 2： 挖地三尺挖地三尺利用集团在湖南、甚至华中、华南的销售网络进行异地销售，重点针对长株

136、潭及部分三四线城市的高收入财富阶层进行推广，实现他们省城置业的打算。目标及形式目标及形式战术战术1 1：墙内开花墙内开花 战术战术3 3： 地方包围中心地方包围中心首开项目客户拓展策略首开项目客户拓展策略客户拓展策略客户拓展策略客户拓展客户拓展渠道途径渠道途径一级指标一级指标备注备注长株潭企业高管、私企老板、政府岳阳、常德等三四线城市私企老板返湘的财富阶层、海龟等企业和政府拓展通过关系找中间人；电信、供电、工商等、私营业主，直面沟通上门、上门、直面沟通直面沟通汽车4S店客户资源（宝马、奔驰店）置业通客户资源地域商会（如湘商会、邵阳商会等）行业商会（如重型机械、汽车）高尔夫球会客户资源媒体客户资

137、源全球通钻石卡客户名校EMBA客户外商会湖南人在外地商会汽车4S店客户资源：会员客户平台，项目短信；置业通客户资源：置业通圈层活动营销、直面沟通商会客户：活动参加全球通钻石客户：中高层意见领袖传播名校EMBA：置业通拥有复旦、中大、湖南等广泛EMBA高端资源；高尔夫球会：活动与媒体组合客户平台客户平台活动赞助活动赞助高尔夫活动、商会活动掌握活动嘉宾、成员联系名单首开项目客户拓展策略首开项目客户拓展策略客户拓展客户拓展关键人法则运用关键人法则运用客户购买行为决策过程客户购买行为决策过程决策过程决策过程影响关键人的影响项目的影响环境的影响购买行为关键人法则关键人法则代表代表1 1：个别人物（联系员

138、）：个别人物（联系员）：联系员：项目的流行系于关键少数人的身上，此类人必须具有特有的社交天赋，他们属于那种什么人都认识的人，大家都会去结识某个这种类型的人，对于他们认识的人来说，他们具有很大的作用。联系员的特征：联系员的特征：交友广泛，他们是人际疏通专家，也是信息传播专家，他们在某一个行业拥有一定话语权。多是与朋友一起出现，但不作为主导，涉猎兴趣积极广泛，多驾驶越野系列，做事喜欢在人前联系员的口头特征：联系员的口头特征：“明白了”“是否是”推荐朋友购买万里河山项目的理由：“ 市中心唯一的内河、亲水景观中心别墅 ”首期销售任务分解首期销售任务分解 2010.92010.92011.72011.7

139、2011.12011.1预售9个月销售率90%预售1个月销售率40%预售3个月销售率60%预售12个月，销售率100%预售6个月销售率75%首期营销推广策略首期营销推广策略首期策略选择首期策略选择小项目小项目自身的产品特色自身的产品特色中等项目中等项目片区中区别于竞争对手的特点片区中区别于竞争对手的特点大大 盘盘区域价值认同，上升到城市运营区域价值认同，上升到城市运营的高度的高度首期营销推广策略首期营销推广策略首期策略选择首期策略选择从项目规模上看我们属于中等项目，意味着我们营销策略要选择：从项目规模上看我们属于中等项目，意味着我们营销策略要选择：区域价值认同，上升到城市运营的高度区域价值认同

140、，上升到城市运营的高度区域价值认同，上升到城市运营的高度区域价值认同，上升到城市运营的高度首期营销推广策略首期营销推广策略首期策略选择首期策略选择 让市场开始认识让市场开始认识 什么是豪宅生活！什么是豪宅生活！l推盘节奏策略推盘节奏策略l推盘手法策略推盘手法策略l营销推广策略营销推广策略l推广内容推广内容首期营销推广策略首期营销推广策略首期策略选择首期策略选择l 项目销售良好的前提是品牌。项目销售良好的前提是品牌。l 项目的短期品牌其实就是项目强势的知名度、口碑。项目的短期品牌其实就是项目强势的知名度、口碑。知名开发商每到知名开发商每到一个城市都会先巩固企业品牌，然后大手笔推广扩大项目的知名度

141、，后期一个城市都会先巩固企业品牌，然后大手笔推广扩大项目的知名度，后期再通过活动和小众媒介深入接触目标客户，促进项目持续热销。再通过活动和小众媒介深入接触目标客户，促进项目持续热销。l 客户花几百万买一栋别墅需要品牌信心支撑。客户花几百万买一栋别墅需要品牌信心支撑。l 一个知名度高、有影响力的项目，哪怕价格贵点，客户也会觉得值！一个知名度高、有影响力的项目，哪怕价格贵点，客户也会觉得值！l 品牌源自项目全方位资源的整合。品牌源自项目全方位资源的整合。l 包括开发商、建筑包括开发商、建筑/ /园林规划设计公司、物业管理公司、建筑公司等营园林规划设计公司、物业管理公司、建筑公司等营造团队，项目现场

142、产品展示、服务品质及销售氛围，项目广告视觉形象。造团队，项目现场产品展示、服务品质及销售氛围，项目广告视觉形象。 别墅营销重要思想别墅营销重要思想首期营销推广策略首期营销推广策略首期策略选择首期策略选择 整合营销策略整合营销策略案场展示案场展示周边环境、会所、体验区、核心景观、品牌物管销售渠道销售渠道坐销、拓展、外联、圈层营销营销推广营销推广媒介整合、营销活动、联合营销整合整合整合整合强化项目品牌效应，巩固客户购买信心。强化项目品牌效应，巩固客户购买信心。首期营销推广策略首期营销推广策略首期策略选择首期策略选择 推盘节奏策略推盘节奏策略A A、入市时机为、入市时机为20102010年年3 3月

143、至月至9 9月底月底项目体量需要充足的客源，需要较长的蓄水时间；项目体量需要充足的客源，需要较长的蓄水时间；要确保客户储备量入市的时间最好选择还是楼市的旺销季；要确保客户储备量入市的时间最好选择还是楼市的旺销季；本项目前期品牌形象建立的铺垫时间；本项目前期品牌形象建立的铺垫时间；前期前期项目会所及广场园林体验区需要的建设时间；项目会所及广场园林体验区需要的建设时间；考虑项目亮相参加春季房交会举办的时间。考虑项目亮相参加春季房交会举办的时间。B B、第一阶段为、第一阶段为20102010年年9 9月底至月底至1212月底月底完成项目首期完成项目首期60%60%销售；销售；建立本项目在长沙房地产市

144、场高端住宅项目形象；建立本项目在长沙房地产市场高端住宅项目形象；阶段内分为多批次推盘，推盘时间尽量选择节假日，能最大程度的促进销售；阶段内分为多批次推盘，推盘时间尽量选择节假日，能最大程度的促进销售；阶段内推盘策略和推广策略有效结合，利用事件营销、体验营销、新闻炒作等促进销售。阶段内推盘策略和推广策略有效结合，利用事件营销、体验营销、新闻炒作等促进销售。C C、第二阶段为、第二阶段为20102010年年1212月底至月底至20112011年年8 8月底月底完成双拼别墅、联排别墅产品的全部销售；完成双拼别墅、联排别墅产品的全部销售；进一步树立项目及开发商品牌形象，引起市场关注；进一步树立项目及开

145、发商品牌形象，引起市场关注；阶段内同样多批次推盘，推盘时间尽量结合节日，能最大程度的促进销售；阶段内同样多批次推盘，推盘时间尽量结合节日，能最大程度的促进销售； 阶段内推盘策略和推广策略有效结合，利用事件营销、体验营销、新闻炒作等促进销售。阶段内推盘策略和推广策略有效结合，利用事件营销、体验营销、新闻炒作等促进销售。首期营销推广策略首期营销推广策略首期策略选择首期策略选择 推盘手法策略推盘手法策略高频率多批次入市高频率多批次入市保证热销的同时制造市场饥渴，掌握市场保证热销的同时制造市场饥渴，掌握市场动态，调整销售策略，创造利润最大化。动态，调整销售策略，创造利润最大化。l制造市场饥渴：制造市场

146、饥渴：采用多批入市，保证热销的同时控制让蓄水期蓄积的部采用多批入市，保证热销的同时控制让蓄水期蓄积的部分客户买不到房子，刺激客户急需等待，利用等待的心理制造一房难求分客户买不到房子，刺激客户急需等待，利用等待的心理制造一房难求的饥渴局面，为下一期的热销创造客户条件。的饥渴局面，为下一期的热销创造客户条件。l营造热销氛围：营造热销氛围：利用市场饥渴的客户条件，少量的推出房源，保证每一利用市场饥渴的客户条件，少量的推出房源，保证每一批房源的推出都能热销，让客户感觉房子难买，通过口碑传播进一步蓄批房源的推出都能热销，让客户感觉房子难买，通过口碑传播进一步蓄积更多的客户，形成积更多的客户，形成“多米诺

147、多米诺”效应，为下一批房源的推出营造热销的氛效应，为下一批房源的推出营造热销的氛围。围。l创造最高利润：创造最高利润：分批少量推出房源，便于掌握市场动态，在客户和价格分批少量推出房源，便于掌握市场动态，在客户和价格上更精准的把握市场，市场饥渴和热销为下一批房源的提价做了最佳的上更精准的把握市场，市场饥渴和热销为下一批房源的提价做了最佳的营销铺垫，最终将形成开发商利润最大化的局面。营销铺垫，最终将形成开发商利润最大化的局面。首期营销推广策略首期营销推广策略首期策略选择首期策略选择 推盘节奏图推盘节奏图2010/3-2010/92010/3-2010/92010/9-2010/102010/9-2

148、010/102010/10-2011/62010/10-2011/62011/6-2011/82011/6-2011/8首期传播核心：城市亲河别墅首期传播核心：城市亲河别墅2010/92010/9底开盘底开盘前期预热，建立品牌前期预热，建立品牌 营造热点，制造效应营造热点，制造效应 维系品牌，制造高度维系品牌，制造高度 实现价值，企业品牌力实现价值，企业品牌力联排别墅销售；联排别墅销售； 联排联排+ +双拼别墅销售；双拼别墅销售； 联排联排+ +双拼别墅销售；联排别墅销售双拼别墅销售；联排别墅销售推售时间：推售时间：2010/92010/9底底-10-10底底 2010/102010/10底底

149、-12-12底底 2010/122010/12底底-2011/6-2011/6底底 2011/6-82011/6-8底底2010/42010/4底蓄客底蓄客首期营销推广策略首期营销推广策略营销推广策略营销推广策略 项目前期由于工程进度和实际销售情况的限制，决定了项目前期项目前期由于工程进度和实际销售情况的限制，决定了项目前期必须采取必须采取“高台钓鱼的传播方式高台钓鱼的传播方式”，通过项目开发信息的不间断发送，通过项目开发信息的不间断发送，让市场对本项目实现观望心理和期待购房心态。而进入项目实质销售让市场对本项目实现观望心理和期待购房心态。而进入项目实质销售阶段，再使用阶段，再使用“圈层营销的

150、手法圈层营销的手法”，两者相结合的方式是本项目营销推，两者相结合的方式是本项目营销推广策略。广策略。 对于项目正式面市阶段，我司将采取一些手段：对于项目正式面市阶段，我司将采取一些手段： 1. 1. 先期先期大众化新闻传播为主大众化新闻传播为主，实现短期内，实现短期内集中爆破集中爆破，达到轰动效应达到轰动效应； 2. 2. 户外亮相户外亮相，五一路、芙蓉路等主干道涉及覆盖，并且，五一路、芙蓉路等主干道涉及覆盖，并且运用醒目话题运用醒目话题作为主形象进行宣传炒作；作为主形象进行宣传炒作； 3. 3. 常规及超常规的常规及超常规的报纸媒体运作报纸媒体运作，发挥其传播势力最大化发挥其传播势力最大化；

151、 4. 4. 精准精准锁定圈层锁定圈层，进行小众圈层营销推广活动进行小众圈层营销推广活动。营销推广策略思考营销推广策略思考首期营销推广策略首期营销推广策略营销推广策略营销推广策略策略一策略一 ：“渠道精准化渠道精准化” 在众多项目走规模、走品牌路线的情况下，一定要与其在众多项目走规模、走品牌路线的情况下，一定要与其它楼盘形成差异，坚持走精确、专属、特色的推广路线。它楼盘形成差异，坚持走精确、专属、特色的推广路线。策略二策略二：“点盘面做点盘面做” 以整体提升部分，使部分被认知及追捧；而后则又可由以整体提升部分，使部分被认知及追捧；而后则又可由部分来带动整体的推广思路。部分来带动整体的推广思路。

152、策略三：策略三： “以高盖高以高盖高” 立足高端的市场定位，为以后的上下预留管线。立足高端的市场定位，为以后的上下预留管线。策略策略四：四： “线下圈层营销推广拉动项目销售速度线下圈层营销推广拉动项目销售速度”首期营销推广策略首期营销推广策略宣传推广策略宣传推广策略立体传播立体传播 大大众众传传播播 1 1v vs sN N小小众众传传播播 1 1v vs s1 1圈圈层层传传播播点点面面结结合合首期营销推广策略首期营销推广策略宣传推广策略宣传推广策略大众传播大众传播 1 vs N1 vs N媒体选择：户外广告、平面纸媒、短信平台、网络媒体、电视媒体媒体选择：户外广告、平面纸媒、短信平台、网络

153、媒体、电视媒体传播功能：项目形象、开发商形象、楼盘信息告知传播功能：项目形象、开发商形象、楼盘信息告知比例分布：比例分布：首期营销推广策略首期营销推广策略宣传推广策略宣传推广策略小众传播小众传播 1 vs 11 vs 1媒体选择：杂志（财经类、奢侈品类、房地产行业类等）媒体选择：杂志（财经类、奢侈品类、房地产行业类等） 展示（大型酒店、高档写字楼、高雅会所等）展示（大型酒店、高档写字楼、高雅会所等）传播功能：吸引城市精英圈层，网罗目标客户群传播功能：吸引城市精英圈层，网罗目标客户群 树立业界口碑，引起圈层口碑传播树立业界口碑，引起圈层口碑传播首期营销推广策略首期营销推广策略宣传推广策略宣传推广

154、策略圈层传播圈层传播圈层对象：知名大学圈层对象：知名大学EMBAEMBA毕业生、企业家协会会员、毕业生、企业家协会会员、 高尔夫俱乐部会员、房地产协会会员等高尔夫俱乐部会员、房地产协会会员等推广办法：赞助对象团体的私人聚会进行产品推介推广办法：赞助对象团体的私人聚会进行产品推介 邀请圈层对象参加本项目组织的产品推邀请圈层对象参加本项目组织的产品推介会介会 在特定节日向圈层对象邮寄贺卡及项目在特定节日向圈层对象邮寄贺卡及项目宣传资料宣传资料传播功能：由于首期项目体量不大，只要锁定好少量项目目标客群，传播功能：由于首期项目体量不大，只要锁定好少量项目目标客群， 通过圈层营销由点攻入全面击破通过圈层

155、营销由点攻入全面击破首期营销推广策略首期营销推广策略宣传推广策略宣传推广策略点面结合点面结合策略由来：策略由来：根据置业通观察，长沙高端物业根据置业通观察，长沙高端物业业主大量来自业主大量来自湖南湖南 周边地市周边地市，项目推广须由，项目推广须由长沙一点覆盖整长沙一点覆盖整个湖南地区个湖南地区推广办法：推广办法：在其它地市进行跨媒体跨区域的媒体联动宣传在其它地市进行跨媒体跨区域的媒体联动宣传 在其它地市高档场所进行在其它地市高档场所进行产品推介展产品推介展，通过展通过展 会广吸会员，挖掘客户会广吸会员，挖掘客户传播功能：扩大传播功能：扩大客户资源客户资源范围范围，紧跟目标客群紧跟目标客群第第

156、原则原则首期营销推广策略首期营销推广策略宣传推广原则宣传推广原则 首期营销推广之广告发力必须遵循的原则首期营销推广之广告发力必须遵循的原则先造势先造势 后广告后广告让人人知晓，人人传诵，争相议论。让人人知晓，人人传诵，争相议论。知名度知名度就像是培育品牌的土壤，足就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。天大树。前期知名度越高，后期可伸展的空前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。间就越大。所以，先期的所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。等大众到达手段是推广的重点。第第 原则原则首期营

157、销推广策略首期营销推广策略宣传推广原则宣传推广原则 首期营销推广之广告发力必须遵循的原则首期营销推广之广告发力必须遵循的原则大众证言大众证言 小众渗透小众渗透整合大众媒体：整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络。户外、报纸、电视、电台、网络。开辟沟通渠道：开辟沟通渠道：成立服务组织、外展场、房交会、看楼车、临时接待处。成立服务组织、外展场、房交会、看楼车、临时接待处。实现小众渗透：实现小众渗透：机场、星级酒店、高级娱乐、餐饮场所。机场、星级酒店、高级娱乐、餐饮场所。第第 原则原则首期营销推广策略首期营销推广策略宣传推广原则宣传推广原则 首期营销推广之广告发力必须遵循的原则首期营销推广之广告

158、发力必须遵循的原则活动做整合活动做整合 事件造气势事件造气势整合品牌资源，进行品牌嫁接，为自身提升品牌价值；整合品牌资源，进行品牌嫁接，为自身提升品牌价值；营销活动事件必须符合大盘气质，不宜小打小闹。营销活动事件必须符合大盘气质，不宜小打小闹。第第 原则原则首期营销推广策略首期营销推广策略宣传推广原则宣传推广原则 首期营销推广之广告发力必须遵循的原则首期营销推广之广告发力必须遵循的原则豪宅媒体推广必要原则豪宅媒体推广必要原则户外广告全程传播户外广告全程传播报纸、新闻形成话题，制造期待报纸、新闻形成话题，制造期待软文炒作，语不惊人死不休软文炒作，语不惊人死不休事件营销，圈层拓展层出不穷事件营销，

159、圈层拓展层出不穷首期营销推广策略首期营销推广策略宣传推广原则宣传推广原则A.A.先期软文炒作为主，中后期先期软文炒作为主，中后期硬广强势爆破。硬广强势爆破。B.B.软文炒作先行，制造足够高软文炒作先行，制造足够高的舆论声势的舆论声势（形成话题）（形成话题）；C.C.硬广强势引导，表明站位建硬广强势引导，表明站位建立顶级形象立顶级形象（制造期待）（制造期待）；D.D.软文炒作时间：软文炒作时间：2010/32010/36 6月月E.E.硬广上线时间：硬广上线时间：2010/72010/79 9月月F.F. ( (根据进度待定根据进度待定) )报纸、新闻预热思路：报纸、新闻预热思路：包版内容规划：

160、包版内容规划：1 1）品牌篇）品牌篇 嘉盛房企的历史、荣誉、项目、实力、战略目标；嘉盛房企的历史、荣誉、项目、实力、战略目标； 地产大鳄战略眼光资本为王抢滩雨花热区，以国际地产大鳄战略眼光资本为王抢滩雨花热区，以国际眼光推动区域发展与城市共成长的公益企业。眼光推动区域发展与城市共成长的公益企业。2 2）板块篇）板块篇 长沙首席长沙首席“大都会亲河公园别墅大都会亲河公园别墅”，风生水起；，风生水起； 城市中心化蔓延对雨花区及周边地区的辐射；城市中心化蔓延对雨花区及周边地区的辐射； 天生尊贵的自然资源优势。天生尊贵的自然资源优势。项目未来将建成首期亲河公园别墅社区，项目未来将建成首期亲河公园别墅社

161、区，将带动后期产品和城市房地产向更高更将带动后期产品和城市房地产向更高更好的方向发展；好的方向发展；豪宅媒体推广必要原则重点说明豪宅媒体推广必要原则重点说明首期营销推广策略首期营销推广策略宣传推广原则宣传推广原则软文炒作思路：软文炒作思路：豪宅媒体推广必要原则重点说明豪宅媒体推广必要原则重点说明第第阶段：挑战市场，炒作片区，阶段：挑战市场，炒作片区，制造话题，引起关注。制造话题，引起关注。城市缺失真正的品质豪宅城市缺失真正的品质豪宅/ /生活缺生活缺乏级别乏级别/ /伪豪宅命题伪豪宅命题/ /长沙人居未来长沙人居未来在哪里在哪里上流阶层的居住遗憾上流阶层的居住遗憾 / /谁来代言城谁来代言城市

162、居住市居住/ /未来豪宅走向何方未来豪宅走向何方第第阶段：显山不露水，制造神秘阶段：显山不露水，制造神秘感。宣扬品质豪宅指标，锻造级别。感。宣扬品质豪宅指标，锻造级别。原则原则 “语不惊人死不休语不惊人死不休”产品价值点产品价值点软文包装软文包装社会塔尖阶层聚集，大社区联袂；社会塔尖阶层聚集，大社区联袂；介绍圭塘河风光带的稀缺性、尊贵性；介绍圭塘河风光带的稀缺性、尊贵性；社区内部景观与圭塘河风光带资源结合；社区内部景观与圭塘河风光带资源结合；项目规划、建筑风格、户型；项目规划、建筑风格、户型；会所，上流生活之必备；会所，上流生活之必备；便捷的交通路网。便捷的交通路网。首期营销节奏安排首期营销节

163、奏安排首期营销节点部署首期营销节点部署 2010-4 56789101112 2011-12亮相炒作期亮相炒作期引爆开盘期引爆开盘期 扫尾期扫尾期1 1、市中心展、市中心展示中心开放示中心开放2 2、全面启动、全面启动推广推广3 3、参加春交、参加春交会会4 4、前期蓄客、前期蓄客开始启动开始启动34蓄客筛客期蓄客筛客期567981 1、线下营销、线下营销推广活动全面推广活动全面展开展开2 2、通过内部、通过内部认购筛客认购筛客3 3、现场售楼、现场售楼部正式开放部正式开放1 1、项目首、项目首批开盘亮相批开盘亮相2 2、高频率、高频率多批次推盘多批次推盘以完成阶段以完成阶段任务任务快速强销期

164、快速强销期 1 1、借开盘、借开盘之势实现项之势实现项目的持续强目的持续强销销2 2、样板体、样板体验区投入使验区投入使用用持续保温期持续保温期 1 1、稳步持续去化剩余、稳步持续去化剩余房源房源2 2、巩固完善项目的市、巩固完善项目的市场形象，树立口碑场形象，树立口碑3 3、逐步向客户转化性、逐步向客户转化性销售转变销售转变1 1、主要由客、主要由客户转化性销户转化性销售实现项目售实现项目扫尾扫尾2 2、为第二期、为第二期产品做筹备产品做筹备首期营销节奏安排首期营销节奏安排阶段营销推广战术阶段营销推广战术 第一阶段：亮相炒作期第一阶段：亮相炒作期推广时间：推广时间：20102010年年3 3

165、月份至月份至20102010年年6 6月底月底推广诉求：项目启动信息，开发商品牌推广诉求：项目启动信息，开发商品牌活动配合：活动配合：4 4月份进行月份进行“嘉盛尊爵会嘉盛尊爵会”VIPVIP启动活动启动活动 ，春季房交会，春季房交会，长沙市内高端圈层营销活动长沙市内高端圈层营销活动营销目标：通过全面启动创新的广告内容及营销活动，令到市场关营销目标：通过全面启动创新的广告内容及营销活动，令到市场关注，突出开发商品牌，迅速确立项目战略地位，树立楼盘尊贵稀缺注，突出开发商品牌，迅速确立项目战略地位，树立楼盘尊贵稀缺的形象，实现的形象，实现VIPVIP会员蓄积会员蓄积250250批批硬件配合：城市中

166、心展示中心投入使用，项目现场售楼部及售楼部硬件配合：城市中心展示中心投入使用，项目现场售楼部及售楼部前公园广场展示区动工前公园广场展示区动工首期营销节奏安排首期营销节奏安排阶段营销推广战术阶段营销推广战术 第一阶段活动设想：第一阶段活动设想：“嘉盛尊爵会嘉盛尊爵会”VIP启动活动启动活动市内高端圈层聚会活动市内高端圈层聚会活动首期营销节奏安排首期营销节奏安排阶段营销推广战术阶段营销推广战术 第二阶段：蓄客筛客期第二阶段：蓄客筛客期推广时间：推广时间：20102010年年6 6月底至月底至20102010年年9 9月中旬月中旬推广诉求：项目形象及价值树立，推广诉求：项目形象及价值树立，VIPVI

167、P快速蓄积快速蓄积活动配合：活动配合：VIPVIP会员会员“亲水生活亲水生活”体验活动体验活动 ，启动湖南区域地市客，启动湖南区域地市客户拓展活动，提前进行内部选房筛客户拓展活动，提前进行内部选房筛客营销目标：通过营销目标：通过“亲水生活亲水生活”体验活动使体验活动使VIPVIP客户在旅游的同时体客户在旅游的同时体验嘉盛外地水景楼盘的感受，以弥补圭塘河改造工程部到位及项目验嘉盛外地水景楼盘的感受，以弥补圭塘河改造工程部到位及项目体验区未完工的不足，令体验区未完工的不足，令VIPVIP客户也享有尊贵感；除保持长沙本地客户也享有尊贵感；除保持长沙本地圈层营销活动的同时，开启湖南区域内地市拓展营销活

168、动，实现圈层营销活动的同时，开启湖南区域内地市拓展营销活动，实现VIPVIP客户迅速蓄积至客户迅速蓄积至600600批次以上；视批次以上；视VIPVIP蓄卡情况于开盘前进行内蓄卡情况于开盘前进行内部选房甄别诚意，并保证客源不流失部选房甄别诚意，并保证客源不流失硬件配合：项目现场售楼部及售楼部前公园广场展示区完工硬件配合：项目现场售楼部及售楼部前公园广场展示区完工首期营销节奏安排首期营销节奏安排阶段营销推广战术阶段营销推广战术 第二阶段活动设想：第二阶段活动设想：主题：主题：【XXXX漂流之旅漂流之旅体验亲水生活体验亲水生活】形式：形式：1 1）浪漫）浪漫“XXXX漂流漂流”之旅；之旅；2 2）

169、VIPVIP会员活动之一，要求有漂流和河流游玩；会员活动之一，要求有漂流和河流游玩；3 3）体验亲水生活，享受水岸生活；）体验亲水生活，享受水岸生活；4 4）抽取会员家庭参与活动；）抽取会员家庭参与活动；5 5）由旅行社统一安排。）由旅行社统一安排。目的：目的：1 1）在圭塘河改造工程未成型前，达到全民关注的目让诚）在圭塘河改造工程未成型前，达到全民关注的目让诚意客户体验亲水生活；意客户体验亲水生活；2 2）增加）增加VIPVIP客户的尊贵感，稳定客户意向并形成良好的客客户的尊贵感，稳定客户意向并形成良好的客户口碑；户口碑；3 3）体验亲水生活及楼盘文化后，）体验亲水生活及楼盘文化后，VIPV

170、IP客户可对其圈层进行客户可对其圈层进行口碑传播。口碑传播。首期营销节奏安排首期营销节奏安排阶段营销推广战术阶段营销推广战术 第三阶段：引爆开盘期第三阶段：引爆开盘期推广时间：推广时间：20102010年年9 9月底至月底至20102010年年1010月底月底推广诉求：开盘信息及开盘期间的营销炒作推广诉求：开盘信息及开盘期间的营销炒作活动配合：中秋启动活动配合：中秋启动“诺亚邮轮月圆夜诺亚邮轮月圆夜”盛大开盘活动盛大开盘活动 ，参加秋，参加秋交会启动高频率多批次推盘交会启动高频率多批次推盘营销目标：通过营销目标：通过创新而隆重的诺亚油轮赏月开盘活动创新而隆重的诺亚油轮赏月开盘活动，提高项目知提

171、高项目知名度并实现火爆的销售气氛名度并实现火爆的销售气氛；房交会期间启动高频率；房交会期间启动高频率多批次推盘多批次推盘，增加客户增加客户“饥渴饥渴”感，实现开盘即封盘的销售场面；感，实现开盘即封盘的销售场面；最终实现开盘最终实现开盘期间完成总销售面积的期间完成总销售面积的40%40%以上以上硬件配合：项目现场示范体验区加快施工进度，园林工程进度及圭硬件配合：项目现场示范体验区加快施工进度，园林工程进度及圭塘河改造工程进度加快塘河改造工程进度加快首期营销节奏安排首期营销节奏安排阶段营销推广战术阶段营销推广战术 第三阶段活动设想：第三阶段活动设想：“诺亚邮轮月圆夜诺亚邮轮月圆夜”浪漫与格调之举；

172、浪漫与格调之举；并可以作为事件营销炒作；并可以作为事件营销炒作；更增加客户的尊贵感与荣耀感。更增加客户的尊贵感与荣耀感。首期营销节奏安排首期营销节奏安排阶段营销推广战术阶段营销推广战术 第四阶段：快速强销期第四阶段：快速强销期推广时间：推广时间：20102010年年1010月底至月底至20102010年年1212月底月底推广诉求：项目核心价值体现推广诉求：项目核心价值体现活动配合：启动业主示范体验区开放活动活动配合：启动业主示范体验区开放活动 ，进行温州购房团活动，进行温州购房团活动炒作，进行炒作，进行“圣诞嘉年华圣诞嘉年华”活动进行业主联谊活动进行业主联谊营销目标：通过示范体验区开放活动营销

173、目标：通过示范体验区开放活动坚定客户信心坚定客户信心，并，并形成客户圈形成客户圈层的口碑影响层的口碑影响；通过组织温州购房团来项目考察投资的活动，再度；通过组织温州购房团来项目考察投资的活动，再度拉升项目的购买热；举行拉升项目的购买热；举行“圣诞嘉年华圣诞嘉年华”活动，活动，构建业主的交流平构建业主的交流平台台，让客户对我项目进行充分肯定；，让客户对我项目进行充分肯定；最终实现完成总销售面积的最终实现完成总销售面积的60%60%以上以上硬件配合：项目现场示范体验区开放，圭塘河改造工程加快硬件配合：项目现场示范体验区开放，圭塘河改造工程加快首期营销节奏安排首期营销节奏安排阶段营销推广战术阶段营销

174、推广战术 第四阶段活动设想：第四阶段活动设想：“圣诞嘉年华圣诞嘉年华”活动活动, ,构架业主之间交际的桥梁构架业主之间交际的桥梁首期营销节奏安排首期营销节奏安排阶段营销推广战术阶段营销推广战术 第五阶段：持续保温期第五阶段：持续保温期推广时间：推广时间：20102010年年1212月底至月底至20112011年年6 6月底月底推广诉求：项目市场形象建立，项目口碑形成推广诉求：项目市场形象建立，项目口碑形成活动配合：活动配合：“最美圭塘河最美圭塘河”摄影比赛及摄影展摄影比赛及摄影展，老，老带新客户奖励活带新客户奖励活动动营销目标：通过摄影比赛及比赛结果的展览，营销目标：通过摄影比赛及比赛结果的展

175、览，体现圭塘河改造后营体现圭塘河改造后营造的优美的小区环境，造的优美的小区环境，并通过网络等新兴媒体对事件进行深度报道；并通过网络等新兴媒体对事件进行深度报道；老带新奖励活动促进销售进一步完成；老带新奖励活动促进销售进一步完成；最终实现完成总销售面积的最终实现完成总销售面积的90%90%以上以上硬件配合：圭塘河风景区部分开放硬件配合：圭塘河风景区部分开放首期营销节奏安排首期营销节奏安排阶段营销推广战术阶段营销推广战术 第五阶段活动设想：第五阶段活动设想：“最最美美圭圭塘塘河河”摄摄影影比比赛赛及及摄摄影影展展首期营销节奏安排首期营销节奏安排阶段营销推广战术阶段营销推广战术 第六阶段：扫尾期第六

176、阶段：扫尾期推广时间：推广时间：20102010年年6 6月底至月底至20112011年年8 8月底月底推广诉求：尾盘优惠活动，二期预备启动推广诉求：尾盘优惠活动，二期预备启动活动配合：以销售优惠活动为主，并启动二期营销准备工作活动配合：以销售优惠活动为主，并启动二期营销准备工作营销目标：通过老带新奖励及优惠促销活动最终实现营销目标：通过老带新奖励及优惠促销活动最终实现完成总销售面完成总销售面积的积的100%100%硬件配合：主体工程完工硬件配合：主体工程完工首期营销节奏安排首期营销节奏安排关于总体营销部署的策划思考关于总体营销部署的策划思考 以上营销推广思路仅为我司就现阶段作出初步沟通方案，

177、以上营销推广思路仅为我司就现阶段作出初步沟通方案，如果如果贵司信任我司，我们希望初步确定合作意向，我司将陆续提交总体贵司信任我司，我们希望初步确定合作意向，我司将陆续提交总体营销策略及营销推广部署详细方案：营销策略及营销推广部署详细方案：1 1、营销战略战术具体细化方案、营销战略战术具体细化方案2 2、现场包装攻略（包括首期形象工程配合要点）、现场包装攻略（包括首期形象工程配合要点）3 3、广告板块工作部署、广告板块工作部署4 4、销售板块部署及推售节点策划、销售板块部署及推售节点策划5 5、工程板块配合支持事项、工程板块配合支持事项6 6、其他开发注意事项及营销把控建议、其他开发注意事项及营

178、销把控建议提报回顾提报回顾 大势研究及走势观点大势研究及走势观点 借助政策、城市、市场之势打开项目整体市场借助政策、城市、市场之势打开项目整体市场 项目整体认识和定位项目整体认识和定位 从占位、突破和核心概念，得出项目定位和案名从占位、突破和核心概念，得出项目定位和案名RIVER RIVER 星球星球 项目整体规划建议项目整体规划建议 从规划价值、环境价值、配套简直、建筑价值找出项目的合理规划建议从规划价值、环境价值、配套简直、建筑价值找出项目的合理规划建议 开发步骤和启动区研判开发步骤和启动区研判 从战略层面、财务层面考虑项目开发，并对启动区进行研判从战略层面、财务层面考虑项目开发，并对启动区进行研判 首开项目认识和定位首开项目认识和定位 从对首开项目的剖析确定项目的形象，并得出组团案名从对首开项目的剖析确定项目的形象，并得出组团案名 首开项目规划建议首开项目规划建议 从建筑风格到生态环保，从产品组合到户型建议，从会所建议和体验区建从建筑风格到生态环保，从产品组合到户型建议，从会所建议和体验区建议，制定出合理的项目规划建议议，制定出合理的项目规划建议 营销策划总策略和执行方案营销策划总策略和执行方案 从营销总策略到完美的执行方案，实现项目的百分之百销售从营销总策略到完美的执行方案，实现项目的百分之百销售 开创中国地产新纪元