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1、天长颐生园调研报告2012.2项目属性分析市场价值研判整体发展战略项目整体市场定位物业发展建议.报告大纲12345 PART1项目属性分析项目属性分析-区位属性随着海南一线地产三亚、海口等区域的不断升温，房价不断攀升，越来越多的购房者把目光瞄向海南三线房产区域。儋州文昌县三亚万宁屯昌五指山海口澄迈定安县与省会海口城市直线距离最近的县市，被称为海口的“后花园”。定安以其地理位置等优势成为了关注的焦点，与海南一线地产相比占据了价格上的优势，众多综合因素表明，定安房产市场投资发展潜力巨大。33公里项目属性分析-区位属性定安县位于海南东北部，位于与万泉河齐名的南渡江中下游南畔，环岛东线高速公路从该县通
2、过，北距海南省会海口市33公里，到海口仅需半个小时的车程，将被建设成“海口后花园”。距离海南美兰机场36公里，是到海南旅游的“第一站”。与繁华的省会海口比起来，定安县是一片宁静的净土，与琼海万泉河齐名的南渡江仅依身畔，境内的南丽湖碧波万顷，水天一色，堪称“海南日月潭”，于1988年被海南省列为首批省级风景名胜区。山不在高，有仙则灵，文笔峰是定安又一知名景区，山上植被茂盛，山顶常有云雾缭绕。定安距离海岸线30公里，属于热带海洋性气候，整体环境非常适合居住。定安县历史悠久，民风淳朴，地灵人杰。在西汉时期属珠崖郡，唐时为琼山县地域，明洪武二年（公元1369年）以后改称定安县至今。元文宗皇帝曾居此境，
3、还先后养育了明代力谏皇帝、奏考回琼的礼部尚书王弘海，明清两代海南唯一的探花郎张岳崧，清代大理寺正卿王映斗等历史名人。县内母瑞山被誉为“琼崖革命的摇篮”。位置优势：位置优势：生态优势：生态优势：文化优势：文化优势：天然优势项目属性分析-区位属性琼北经济旅游圈定安县委县政府将定安经济发展和战略主攻方向由原来的“一城两区三张牌”调整为“两区一城一调整”，重点推进塔岭工业园区和南丽湖旅游开发区建设，在最新规划中，县城范围、南丽湖周边和十里长廊、南渡江边、潭榄河两岸、丁湖路九公里形成“一城一湖四带”的旅游房地产规划格局。区位规划：“两区一城一调整”从区位和功能上，相对于喧嚣、拥挤的海口主城区而言，定安可
4、以闲适享受“慢时光”；从城市休闲演进而言，定安拥有丰富的旅游资源，保护完好且与时俱进。项目属性分析-区位属性1项目属性分析老县城塔岭新区潭榄溪生态休闲带老县城：以居住和第三产业为主，着力体现老城区乡土风貌。以现状人民路、大众路为依托，向南、东拓展生活区，沿南渡江适当发展部分休闲性居住。塔岭新区：塔岭新区作为县城新的行政、商贸中心，以第二产业为主，潭榄溪生态休闲带：潭榄溪作为县城的生态休闲绿肺，结合水系改造和绿化工程，沿河北部设置城市大型公共设施，南部发展高档次居住区，并适当发展滨水休闲活动设施。 项目属性分析-区位属性潭榄溪河滨水景规划项目属性分析-项目属性内部情况l地块位置：定安塔岭新区弘诲
5、路与塔南路交汇处l建设名称：天长颐生园l开发商：海南国兴投资l土地性质：城镇住宅用地l建筑密度：17%l总占地面积：200亩l总建筑面积：约23万l容积率：1.78l建筑风格：西班牙风格l园林风格：巴厘岛园林景l详细指标：l宗地现状：地块南北向长，东西向短，呈长方形状，为裸地，附近临规划小学和丹桂公园。项目地块目前处于空地，修改规划阶段，土地位置距路面较低。项目属性分析-项目属性西班牙建筑风格风格特点：层次分明、远高近低、浅色调，融入阳光和活力。红色坡顶屋、圆弧檐口、红陶瓦、弧形墙，内部情况项目属性分析-项目属性底层为架空层，木制吊顶，典雅大方，宽敞明亮。小区主打户型为一房、一房两厅、两房两厅
6、，面积从40.3到83.03平米不等，户户通风采光良好，阳台上温泉泡池入户，即可欣赏到小区内旖旎风光又可领略到潭榄河优美的自然风景。 内部情况巴厘岛园林景项目属性分析-项目属性养生园位于小区南部，寓意为保养生命的意思，规划有棋奕广场、爱晚亭、休闲广场、儿童活动乐园、健身广场网球场、门球场、入口雕塑水景；园内还开辟了芒果园、甜蜜园，种植了多种养生中药材、果树还有油棕、鸡蛋花、银海枣等热带风情植物，闲暇之余，漫步林间，享受热带风情美景。内部情况项目属性分析-项目属性1潭榄溪水岸公园2佳士乐实业公司3海南信得南珠药业公司4铭果园食品公司5海南热带飞禽世界6定安农贸市场7定安县派出所8定安县博物馆9定
7、安迎宾馆10财务中心11定安县政府12丽景酒店13定安县国税局14农业银行15定安县第一小学16英才幼儿园17交通技工学校69372154810111413121516相邻资源项目属性分析-项目属性项项目目地地海南热带飞禽世界东线高速南渡江休闲商务区潭榄溪带状公园海口三亚外部资源项目属性分析-属性界定总结三线城市海口半小时经济圈，非限购区域交通便捷东线高线，离机场较近，交通便利规划新区塔岭新区，有较长远的发展潜力p项目属性周边配套目前尚没有较全的生活配套前期美誉度不够项目前期美誉度不够理想，对第二期开发带来不利影响界定总结p区域属性项目属性分析-SWOT分析S（strength优势）u行政配套
8、：整体市政基础设施规划较为齐全。市场、银行、县政府、学校等配套u绿色配套：周边有潭榄溪公园、丹桂公园、田洋公园，天然景观优势。u区位优势：项目所在区域为定安县新城区，未来预期较好，区内已逐步形成定安宜居养生新城区u小区配套：游泳池、温泉泡池、养生会馆、健身会所、水生植物区、健身器材区、景观湖、太极舞蹈区、芒果园、甜蜜园u户型优势：本项目规划设计功能配套较为合理。符合养生度假、休闲生活。u后发优势：无论是新区的规划，还是建筑、户型的设计，定安房地产的均具备了后发优势，尤其在价格方面更具有升值潜力。u价格优势：无论相比东线的琼海、文昌，还是邻近海口的澄迈、盈宾半岛，定安房产价格具有性价比优势，平均
9、单价比琼海、文昌低1000元-2000元，比澄迈低500元-1000元。u区位优势：东南临琼海，西北接壤海口，距离海口（美兰机场）半小时，距离博鳌一个小时，距三亚2小时车程，东线的第一站和必经之地。u交通优势：东线、中线高速穿越境内，紧邻海口环城路，高速路网密集。项目属性分析-SWOT分析W（weakness劣势）劣势） u新区范围：区域内居住配套条件尚未完善，需要发展成熟的时间。u规划功能：项目离工业区较近，影响住宅品质u一期影响：项目前期的美誉度不够，消减后期附加值u工程进度：现只为空地，没有现房的直观。u资源方面：定安不临海无名山，地势平坦少变化，比起琼海文昌等城市，椰风海韵的特色不够优
10、美。u环境方面：前几年，定安产业基础薄弱，财政收入乏力，城市建设缺乏亮点，是周边几个市县最破落的县级城市。u设施配套：医疗、卫生、教育、公园、公共交通等基础设施依然滞后。u未来定位：未来定安定位为宜居之地，这种定位几乎适用整个海南各地，缺乏核心竞争力，其次，定安目前没有大型旅游度假资源，旅游度假号召力偏弱。项目属性分析-SWOT分析O（Opportunities机会）机会）u国际旅游岛利好政策下，养生度假需求逐步旺盛u定安作为海口后花园，拥有价格上的优势u随着本区域配套的逐步完善，未来将获得更高的升值空间前景机会点：未来定安与海口经济生活紧密互动，“双城一体”的格局加速形成，定安将吸引海口边缘
11、人群及岛外人士进驻，未来包括冷泉等大型景区的启动，为定安的发展带来机遇。项目属性分析-SWOT分析T(Threat威胁）威胁）u整体市场类似项目较多，本项目差异化的竞争力较差。u房地产宏观政策对整个房地产市场产生较大的负面影响。u买方市场萧条，有价无市，难以形成热销局面。发展威胁点：2011年东环铁路开通，作为海南东部的度假快捷线，定安被排除东环铁路线之外。其次，跨海大桥建设开通，海口向西倾斜发展势头明显，定安处在一种离心的状态。项目属性分析-战略地位项目应对策略(战略地位）总结：p定安的未来的发展策略是依托海口，融入东部旅游圈。p区位是定安的最大价值，半小时到海口主城区的便捷。具有是无可替代
12、的优势。p定安须保持房产的高性价比特点，以比周边市区楼盘略低的价格赢得更大的市场空间。 PART2市场价值研判2011年政策部份市场价值研判-全国房地产市场研判2011年房地产政策盘点市场价值研判-全国房地产市场研判2011年政策部份2011年房地产政策1琼版“国八条”6海南“一房一价7海南“离岛免税5房贷上浮4七调存准率3央行的内三次加息2房产税10限购令延续9婚姻法新解8住房公积金11海南保障房建设国八条确定基调，明确调控措施。控价格、强保障、严问责、扩范围。货币政策全面收紧，影响房地产供需双方。未来关注：2011.12月中央经济会议，确定未来调控目标不动摇。控制商品房，强化保障房，促进房
13、价合理回归。2012年1月政策市场价值研判-全国房地产市场研判40城个人住房信息6月底联网中国住房和城乡建设部部长姜伟新表示，今年6月底前实现包括北京在内的40个主要城市的个人住房信息系统联网。住建部:应消除外地户口购当地商品房制度障碍住房和城乡建设部相关负责人30日接受中国政府网在线访谈时表示，政府要消除非户籍人员购买当地商品房制度性障碍，营造比较好的市场环境。允许利用集体用地建设公租房。两部委评房产税执行效果今年或扩大试点范围近期，财政部与住建部可能会进行一次会晤，对重庆和上海房产税试点的效果进行评估，并形成报告上报国务院。接近住建部的人士说，住建部现在的想法是再多找几个试点城市来看看效果
14、，今年房产税的试点城市可能会扩大。海南银行2012出新规第二套房既认房又认贷国家三部门联合发出通知，规定商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。市场价值研判-全国房地产市场研判2012年1月政策海口产权式酒店管理暂行办法2月1日正式施行海口产权式酒店管理暂行办法颁布并实施推进海南国际旅游岛建设发展，规范产权式酒店规划、建设、销售、登记、经营等管理，起到积极引导作用，更好的发展本市旅游房地产业海口市人民政府下放宅基地审批等34项行政权各区、市政府相关部门要研究并及时处理行政权项下放后可能出现的情况和问题，做好有
15、关衔接和监管工作。优化审批流程，尽可能缩减审批时限，提高审批效率。海南下月起正式实施招标投标实施条例从海南省住房和城乡建设厅获悉，为了进一步规范招标投标活动，海南2月1日起对工程建设项目正式实施国家招标投标实施条例。2012年海南计划建保障房7.5万套2012年海南省保障性安居工程建设计划为75541套，该省已要求各县市国土环境资源部门和建设单位掌握往年结转任务和新建任务的数量，合理的确定用地规模，同时进一步加大闲置土地的清理和处置力度，积极盘活利用存量土地用于保障房建设。土地部份供应情况：全国300个城市共推出土地2735宗，环比减少39%，同比减少23%，%，推出土地面积11484万平方米
16、，环比减少41%同比减少21%。成交情况：2012年1月土地市场冷清依旧，成交土地1691宗，环比减少51%，同比减少52%，成交面积5678万平方，环比减少63%，同比减少62%，成交量持续走低，全国300个城市成交量和住宅用地成交量较去年同期跌幅均超过50%，环比也明显下降。土地供应量，与成交量环比，同比均大幅减少，楼面均价下行。市场价值研判-全国房地产市场研判市场价值研判-全国房地产市场研判2012年首月百城住宅均价环比下跌10大城市首次同比下跌主要城市成交量普遍低于与去年同期，总成交量同比降幅为41%，跌幅小于春节黄金周（81%）近几周的新推盘较少，以消化存量房为主；10大城市的去化周
17、期约为12.23个月。 市场影响：市场预期：城市成交套数(套)成交面积(万)北京192823.96上海905389.28广州413146.36深圳209019.36杭州166719.5苏州520355.46天津234726.41南京298228.75商品房部份市场价值研判-全国房地产市场研判u万科前11月销售1157亿前11月份累计实现销售面积1015.3万平米，销售金1157.2亿元。u金地前11月累计签约262.1亿1至11月公司累计实现签约面积192.9万平方米，同比减少5.4%；累计签约金额262.1亿元，同比增长7.7%。u招商前三季度营业收入124.72亿招商地产三季报显示，第三季
18、度(7-9月)实现营业收入43.81亿元，比上年同期增长了68.26%，而其一季度营业收入只有28.33亿元，增幅仅为16.87%。u中海三季销售已至713亿港元2011年1至9月份，中海累计实现房地产销售额713.4亿港元，同比增长54.7%，累计实现销售面积438.8万平方米，同比增长22.1%。品版企业业绩：2011全国品牌房企的品牌价值达到82.82万亿，同比增长37.95%，领先优势再次扩大。市场价值研判-全国房地产市场研判2012年1月：供应情况：全国300个城市共推出土地2735宗，环比减少39%，同比减少23%，%，推出土地面积11484万平方米，环比减少41%同比减少21%。
19、成交情况：2012年1月土地市场冷清依旧，成交土地1691宗，环比减少51%，同比减少52%，成交面积5678万平方，环比减少63%，同比减少62%，成交量持续走低，全国300个城市成交量和住宅用地成交量较去年同期跌幅均超过50%，环比也明显下降。土地供应量，与成交量环比，同比均大幅减少，楼面均价下行。市场价值研判-全国房地产市场研判2012年1月：城市成交套数(套)成交面积(万)北京192823.96上海905389.28广州413146.36深圳209019.36杭州166719.5苏州520355.46天津234726.41南京298228.75全国重点城市商品房成交量表市场影响：201
20、2年首月百城住宅均价环比下跌10大城市首次同比下跌主要城市成交量普遍低于与去年同期，总成交量同比降幅为41%，跌幅小于春节黄金周（81%）近几周的新推盘较少，以消化存量房为主；2012年1月：万科：1月销售额122亿元，同比下降39.3%；绿城：2012年，宋卫把首要目标定为：力求生存。世联集团总裁陈劲松在今年1月初的公开讲演里认为：“万科现在拼命卖楼不是为了抄底，而是为了保命。”房企资金链紧绷，融资或以价换量等现象可能会愈演愈烈，房企之间的并购和股权转让将促使行业洗牌和整合加剧。市场价值研判-全国房地产市场研判市场价值研判-全国房地产市场研判u市场进入纠结u调控进入深水u行业重新定位u企业面
21、临重整当前房地产的发展形势：u资本层面：应对通胀走高，继续收紧货币供应。房企资金链全面趋紧房企融资成本急速上升。从8%上升到15%。u平均资产负债率达71.36%。u土地层面：u开发商谨慎拿地使土地市场陷入低迷u地方政府财政收入减少u保障房计划的实施受阻u住房需求矛盾进一步加剧。u房地产市场处于量与价的胶着状态：u部分一线城市成交量继续下跌，二三线城市呈上升状态。u开发商放慢开发进度，供需双方继续观望。u调控重点城市房价出现松动。市场价值研判-全国房地产市场研判市场进入纠结：土地制度：土地财政比重持续上升。房产税：房产税并非能直接降低房价，但对房价起预期作用。调控进入深水市场价值研判-全国房地
22、产市场研判行业重新定位市场价值研判-全国房地产市场研判房地产角色转变：由投资拉动转向对经济和衬会发展的承载作用，与其它新兴产业融合共。u商品房市场将面临与保障性住房市场平分秋色。u从单一的商品房开发转向复合业态。u从开发销售物业转向与持有型并举u大型企业整合能力提升，中小型企业困难加大，企业集中力度高。u企业发展成单纯规模扩张型转向整合集成式发展。市场价值研判-全国房地产市场研判企业面临重整：市场价值研判-海南房地产市场状况从2005年起，把房地产业作为支柱产业来培育，从2006年以来海南65%以上的商品住房销往岛外，购买对象遍布全国31个省、区、市和港澳台地区，以及美国等25个国家。2010
23、年全年，海南完成房地产开发投资467.87亿元，同比增长62.5%，同比涨幅位居全国第一位。海南商品房销售面积854.73万平方米，同比增长52.3%，商品房销售额746.61亿元，同比增长112.4%。2011年1-11月，海南省房地产开发投资完成585.9亿元，同比增长43.7%。商品住房销售761.34万平方米。海南房地产市场的发展过程发展期发展期商峰期商峰期处置期处置期稳定期稳定期开创期开创期调整低迷期调整低迷期健康发展健康发展阶段阶段海南房地产业有其特殊性多数岛外投资者的购买动机上来看多为度假型和养老型自住而非他住；从投资的目的上来看，岛外投资者多为投资而非投机；从投资周期来看，投资
24、多为长线而非短线。市场价值研判-海南房地产市场状况u海南作为热带岛屿，决定了海南房地产在全国具有唯一性、稀缺性和不可再生性。因此，海南房地产业在全国具有不可比拟的优势。海南是全国第一个生态示范省，一流的人居环境成为居民“二次置业”的选择。市场价值研判-海南房地产市场状况2011年同比2010全年商品房销售面积854.73万平方米下降了52.76%，商品房成交市场2008年以来首降。土地编号土地位置土地面积()地块性质成交总价（万元）拿地单位04-01-16-214海口市府城镇城东桂林下队501.63住宅用地115.515427010-200935-1老城经济开发区南站入口处180米西侧6691
25、9住宅用地6400海南博亚房地产开发有限公司琼中13-80琼中县城县中路口西南侧14326.74 住宅用地753琼中城利来房地产开发有限公司SY2011-13三亚市吉阳镇榆亚大道东侧H2-1、G1-1号地块131185.33住宅用地71500三亚盈湾旅业有限公司BS2011-16白沙黎族自治县牙叉镇24000住宅用地1600海南超毅房地产开发有限公司BS2011-15白沙黎族自治县牙叉镇1280住宅用地60白沙今日经典房地产开发有限公司BS2011-14白沙黎族自治县牙叉镇960住宅用地45白沙今日经典房地产开发有限公司BS2011-12白沙黎族自治县牙叉镇560住宅用地25市场价值研判-海南
26、房地产市场状况2012年1月共成交住宅用地达15宗，总成交面积64.94公顷，成交金额16.07亿元。土地编号土地位置土地面积()地块性质成交总价（万元）拿地单位BS2011-10白沙黎族自治县牙叉镇2758.4住宅用地6527512-201060澄迈县金江至福山出口路大拉村段东侧2388住宅用地11227010-200935-2老城经济开发区南站入口处180米西侧64753住宅用地6200海南博亚房地产开发有限公司海口-1202海口市长滨路以南、长流起步区内31148.96住宅用地18965.2海南日报房地产发展有限公司东方市东储201101号东方市八所镇滨海北路东侧138034金融/住宅3
27、2023.888海南东方龙城房地产开发有限公司东方市东储201102号东方市八所镇滨海北路东侧107958金融/住宅17176.1178海南东方龙城房地产开发有限公司2010-49号宗地海南省陵水县英州镇域62659住宅用地5670.6395海南雅诚房地产开发有限公司各市县成交数据如下：海口2宗，三亚1宗，澄迈3宗，东方2宗，陵水1宗，琼中1宗，白沙县5宗。市场价值研判-海南房地产市场状况2012年1月市场价值研判-海南房地产市场状况n从1月份成交数据来看，以往弃价保量的三亚在本月量价齐升，成交量与海口相差无几，而且量价环比增长率在区域排名都为第一，这些都与其独特的地域优势和投资潜力密不可分。
28、琼海与陵水的表现也可圈可点。2012年1月海南楼市共成交商品住宅2677套，环比11年12月2742套下降了2.4%；总成交均价11493.87元/平米，环比11年12月的9687.45元/平方米上涨18.6%。市场价值研判-海南房地产市场状况2012年海南1月的15个上涨楼盘分布在海南的6个市县，其中海口盘占7个，万宁、五指山、文昌占2席，儋州、澄迈各有1家。搜房数据监控中心对海南357个在售楼盘报价进行监控，监控结果显示，截止到2012年元月31日，海南共有28家楼盘报出了新的价格，其中有15家楼盘报价上涨，占监控楼盘的4.2，环比上涨36.36；13家楼盘降价，占监控楼盘的3.64，环比
29、下降44.44。从数据上看来，2012年元月，涨价盘和降价盘在数量上都有了明显的提高。可以看出经历了一年的房价调控后，2012年开年更多的开发商也开始在价格上做相应调整。2012年1月1月降价楼盘分别分布于海南6个市县，其中海口盘独占8个席位，澄迈、定安、乐东、三亚、文昌各占区一席。2012年1月市场价值研判-海南房地产市场状况2012年海南楼盘上市调查-43盘拟入市，37家纯新盘占比86.04%市场价值研判-定安房地产市场状况2006-2007上半年为起步阶段。这一阶段在定安注册的房产公司仅为6家。报建面积仅为10万平方。起步房价为1380元每平。销售势头并不火热。2007年下半年至2009
30、年初为温和发展阶段。随着海南房地产升温的拉动，定安房地产发展渐入佳境，“长信半岛美庐”，中基集团，昌茂集团，等国内知名度较高房地产公司加入建设定安，报建面积突破100万平方，起步价在1980-2980元每平，销售状况比较正常。2009第二季进入迅速发展阶段，在定安注的房地产公司达26家，累计报建面积达200万平方，2009年末至2010年初，均价约为4200元每平。发展过程市场价值研判-定安房地产市场状况塔岭板块产品类型：公寓为主，其均价约：5232元/客户定位：以中档养老养生为主，在售项目最多，为楼盘主要分布区老城区板块产品类型：商住楼公寓均价：4880元/客户定位：普通养老+投资，暂无其他
31、项目南丽湖板块产品类型：别墅为主均价：11777元/客户定位：中高端度假养老客户，目前有一个可售楼盘;发展前途看好，已有四五家公司陆续进驻。定安房地产大体分为三大板块，板块间差异较定安房地产大体分为三大板块，板块间差异较大，竞争激烈。大，竞争激烈。竞争板块2011年下半年定安商品房签约量月份签约套数签约面积签约均价71643544.744590.948161124.54548.689503576.414550.4210956957.763748.96111218930.493825.3812159.784265.99市场价值研判-定安房地产市场状况数据来源：南海网统计公示2011年定安上半年未
32、进入网签，下半年的网签数据显示，签约均价10月、11月最低，成交套数和面积为最高，以量换价。2012年1月市场价值研判-定安房地产市场状况u土地情况：本月成交的15宗宅地，海口2宗，三亚1宗，澄迈3宗，东方2宗，陵水1宗，琼中1宗，白沙县5宗，并无定安成交量。u商品房情况：自2011年下半年以来，定安的房产均价呈逐渐下降趋势，今年开年为有史来最低。自去年下半年以来，签约均价为历史最低，与上月相比下降20%2012年1月份定安商品房签约量月份签约套数签约面积签约均价1422987.843556.78定安商品房签约面积走势图市场价值研判-定安房地产市场状况2012年1月7月签约面积为下半年最高，而
33、从8月开始至2012年1月都呈小幅波动，且签约面积都不至一万平方。定安商品房签约均价走势图市场价值研判-定安房地产市场状况2012年1月签约均价为7月份最高，而后几月为下幅状态，10月份为3748.96元每平，2012年1月为下半年来最低3556.78元每平。项目名称起价均价折扣香榭水岸45885200全款9.5折，按揭9.8折，团购3套以上可以下幅3个点水漾人家4898（精装）5600全款9.8折（带装修，装修标准为800元每平。牧屿云天47285300小户型全款9.8，大户型9.6，无按揭鸿翔阁46804800全款9.1折，按揭9.5折宏城水岸46806000全款9.8折御景鸿世纪雅居48
34、805500全款9.8折（精装起价5200每平，含600元每平装修）阳光椰风苑5820（精装）6300全款9.2折含装修1000元每平定安吉粮康城53646000现场购房9折天长椰风水韵45004800全款9.5折，分期9.7折春阳江城国际57806500全款9.8折，特价5280元每平，无按揭昌茂中润温泉水城39004200无折扣得发豪苑5580（简装）6000不含装修每平方4980元起.9.8折，无按揭昌茂蓝月水郡待定见龙苑53385900全款9.5折+9.5折仙居苑49805300全款9.3折，特价3980元每平市场价值研判-定安房地产市场状况1月定安楼盘优惠情况：市场价值研判-定安房地
35、产市场状况买卖房情况复杂，购房者3种状况：自身居住型。定安县本地人和海口市的客户居多。季节候鸟型。大多为外省客户。投资型，这部分人以买房作为投资行为，成分复杂，有囤房、炒房嫌疑。支付房款形态多样化，一次性交完房款的较少，大部分为银行按揭贷款。客群情况东北、华东地区购房者为较多，华北地区较为少数。营销篇市场价值研判-营销表现2011年2011年市场价值研判-营销表现市场价值研判-营销表现2011年2012年1月琼海房产网海南在线网络媒体营销商家减少，定安项目所占比重更少市场价值研判-营销表现 在售总套数在售总套数可售总面积约可售总面积约建筑风格建筑风格销售率销售率% 300套27000平米 现代
36、简约50%项目地址:定安县塔岭新区岳崧路物业类型：商铺住宅占地面积:34417平方米建筑面积：54107平方米容积率：1.54绿化率：35%户数总：620户价格：均价5200;装修标准：毛坯开盘时间：2011-6-01开发商：海南北源实业有限公司香榭水岸周边楼盘个案分析客户群体：山西、重庆、内蒙等外地客户，分销客户产品定位：梦里香榭/养生水岸宣传特点：1、突出稀缺商住复合型社区、行政中心，；2、到公园-0分钟/到农贸-0分钟/到超市-0分钟/到商场-0分钟；3、推广：近期无推广，靠分销客户周边配套行政中心、北源商贸广场、电信、超市、一湖十景交通情况到美兰机场-25分钟，到省会海口-25分钟，到
37、轻轨站-25分钟，与博鳌、兴隆相距不远，东线高速公路穿境而过。项目优势准现房、新区中心、行政配套成熟、价位中等。项目劣势楼间距小、小区规模不大、周边楼盘个案分析吉粮康城项目地址:定安县定安塔岭新区兴安大道物业类型：住宅占地面积:110000平方米建筑面积：240000平方米容积率：2.00绿化率：59.28%户数总：总共3128户价格：均价6000元/平方米装修标准：毛坯开盘时间：1-L栋：2011-10-1开发商：海南乾坤永泰房地产开发有限公司 在售总套数在售总套数可售总面积约可售总面积约建筑风格建筑风格销售率销售率% 200套20000平米 现代简约70%周边周边楼盘个案分析个案分析客户群
38、体：东北客户为主、吉粮集团部分内部资源客户产品定位：低密度/纯自然/旅游度假、休闲居住区宣传特点：1、温泉社区/空中四合院/悠享三大公园；2、东南亚风情景观/无障碍设施/架空层泛会所；3、推广：搜房卡会员折扣周边配套定安一小、定安中学、海南交通学校、百合花双语幼儿园、定安中医院，丽景度假酒店等交通情况安县城内交通规划的主要干道，县政府斜对面，3路公交车经临项目项目优势一期已交房，有较大的认可度、小区规模较大，开发商为大集团开发公司、绿华率高项目劣势小区主要为东北客户群，其地区客户相对不太选择，价位较高。周边楼盘个案分析御景鸿世纪雅居项目地址:定安县塔岭新区栖凤路与富民大道交口物业类型：住宅占地
39、面积:40970平方米建筑面积:86000平方米容积率：1.96绿化率：40%户数总：总户数924户当期户数904户价格：房价均价5200元/平方米装修标准：精装修,全装修（500-600元每平）开盘时间：2010-04开发商：海南御鼎泓投资控股有限公司 在售总套数在售总套数可售总面积约可售总面积约建筑风格建筑风格销售率销售率% 350套30000 现代简约70%周边楼盘个案分析客户群体：内蒙、浙江、河北等大多外地客户。产品定位：简约通透/雅居生活宣传特点：1、海口后花园/热带风情园林/；2、样板房/细节打造纯粹社区3、推广：新浪乐居周边配套中小学定安县第一小学、定南中学海南定安县职业技术学院
40、;综合商场天安百货、百家汇超市;银行农行、工行、建行邮政储蓄;医院定安人民医院、中医院;以及海南热带飞禽世界、交通情况三分钟可到热带飞禽世界，驱车五分钟可到定安汽车站东站，门口坐三路公交项目优势二期全部交房，为现房销售项目劣势简装销售，有部分客户不好选择周边楼盘个案分析水漾人家项目地址:定安县塔岭新区塔南路和岳崧路交汇处 物业类型：住宅占地面积:94455平方米 建筑面积:200000平方米 容积率： 1.99绿化率：46.20%户数总：总共 1980 户 价格：最低价4898元/平方米全款98折 装修标准：毛坯,菜单式装修 开盘时间： 2010-10-01开发商：海南定安玉安房地产开发有限公
41、司 在售总套数在售总套数可售总面积约可售总面积约建筑风格建筑风格销售率销售率% 80 套80000平米 东南亚风格96%周边楼盘个案分析客户群体：华北、华东江浙、西南川渝户较多产品定位：健康养生/旅游度假/置业投资宣传特点：1、户型丰富/物业保证/；2、开发商诚信经营；3、推广：近期无推广周边配套城市配套齐全，邮局、银行、医院、商场、学校交通情况机场到达小区基本全高速路约20分钟车程，城市交通便利，汽车客运发达，特别是到达海口市区有大量的士客运汽车，价格仅15元/趟。项目优势6000多平方水系、规模较大分三期开发，户型两房通透，现房销售，二期3.4月开盘项目劣势尾房，周边楼盘个案分析楼盘个案分
42、析牧屿云天项目地址:定安县定城镇定仙路物业类型：住宅占地面积:82688平方米建筑面积:196628平方米容积率：1.98绿化率：40%户数总：总户数2165户价格：均价5300元/平方米装修标准：毛坯开盘时间：时间2010-9-30开发商:海南定安恩威实业有限公司 在售总套数在售总套数可售总面积约可售总面积约建筑风格建筑风格销售率销售率% 300套9800平米 现代简约50%周边楼盘个案分析客户群体：四川、山西等客户产品定位：草本行宫/养生世家宣传特点：1、3万平方中草药园林2、5A级养生服务/6A人性化设计；3、推广：近期无推广，靠分销客户周边配套定安中学、思源实验中学、塔里新区工业学校、
43、省交通技工学校幼稚园：项目周边有多个双语幼儿园综合商场：天安百货、见龙大道上有家具城、建材五金店、人民路上有多个服装专卖店交通情况项目售楼处可在海口东站、南站乘坐至定安的大巴前往，下东线高速路口50米左右即可到。项目优势中草药园林，户型一梯两户和一梯3户。项目劣势周边市场配套不太成熟周边楼盘个案分析宏城水岸项目地址:定安县塔岭新区弘诲路西侧物业类型：住宅占地面积:84235平方米建筑面积:17398平方米容积率：2.00绿化率：46%户数总：总共1878户价格：均价5000元/平方米装修标准：毛坯开盘时间：2010-10开发商:海南宏峰实业投资有限公司 在售总套数在售总套数可售总面积约可售总面
44、积约建筑风格建筑风格销售率销售率% 300套16800平米 现代简约待开盘周边楼盘个案分析客户群体：当地公务员团购及外省客户产品定位：潭榄河畔/水岸人家宣传特点：1、公园即是家/离尘不离城2、与公务员为邻；3、推广：分销周边配套紧临县政府，周边学校、医院、银行、超市、农贸市场等配套齐全，定安一小、定安中学、交通技工学校、众阳双语幼儿、邮局、工商银行、建设银行、农业银行等等，周边学校、医院、银行、超市、农贸市场等交通情况海口到定安大巴，至县内第一个红绿灯下或在当地转乘交通车前往项目优势有当地团购客户，入住率较高项目劣势周边楼盘个案分析春阳江城国际项目地址:定安县见龙大道南侧物业类型：住宅占地面积
45、:11989平方米建筑面积:87128平方米容积率：2.21绿化率：30%户数总：总共710户价格：均价6100元/平方米装修标准：毛坯开盘时间：2010-03-15开发商:海南春阳房地产开发有限公司 在售总套数在售总套数可售总面积约可售总面积约建筑风格建筑风格销售率销售率% 400套39207平米 现代简约56%周边楼盘个案分析客户群体：西北陕新等外地客户产品定位：酒店公寓社区宣传特点：1、折页采用信封形式2、海口休闲圈。3、推广：暂无推广周边配套紧临县政府，周边学校、医院、银行、超市、农贸市场等配套齐全，定安一小、定安中学、交通技工学校、众阳双语幼儿、邮局、工商银行、建设银行、农业银行等等
46、，周边学校、医院、银行、超市、农贸市场等配套齐全，交通情况海口到定安大巴，至县内第一个红绿灯下或在当地转乘交通车前往项目优势小区配套较全，位置紧临见龙大道，开发商有一期当地开发小区项目劣势酒店住宅，居家养生客户较为考虑住家幽静环境周边楼盘个案分析阳光椰风苑项目地址:定安县塔岭兴安大道南侧物业类型：住宅占地面积:86710平方米建筑面积:176725平方米容积率：1.90绿化率：45%户数总：总共1788户价格：均价6300元装修标准：精装修1000元每平方开盘时间：时间2010-05-01开发商:定安鼎泰置业有限公司 在售总套数在售总套数可售总面积约可售总面积约建筑风格建筑风格销售率销售率%
47、90套88000平米 现代简约95%周边楼盘个案分析客户群体：一期、二期老客户产品定位：宜居/养生/低碳生活宣传特点：1、海南定安精装小户25万每套起2、水景园林/主题果林/温泉泡池3、推广：告老客户和个人代理周边配套中国邮政银行：工商银行、建设银行、农业银行其他：小区内设温泉、泳池及热带果树植被交通情况距东线高速约600米，距国际美兰机场约20分钟车程，距博鳌约35分钟车程，距三亚约2小时，距南丽湖、文笔峰等旅游景点都在15分钟车程项目优势阳光椰风苑二期在做内部装修，三期在建项目劣势尾盘周边楼盘个案分析得发豪苑项目地址:定安县见龙大道县政府北侧物业类型：住宅占地面积:20456平方米建筑面积
48、:43559平方米容积率：2.34绿化率：56.68%户数总：总户数553户价格：均价6100元/平方米装修标准：菜单式装修开盘时间：2009-10-01开发商:海南顺得发实业有限公司 在售总套数在售总套数可售总面积约可售总面积约建筑风格建筑风格销售率销售率% 300套16800平米 现代简约60%周边楼盘个案分析客户群体：华北、华东江浙等外地客户较多产品定位：绿色生活宣传特点：1、定安绿化率最高的楼盘2、现房销售3、推广：乐居网周边配套定安迎宾馆、明记大酒店、春阳大酒店，医院包括县人民医院、县中医，购物有天安百货交通情况项目门前即有公交站台，临近通达全岛的交通枢纽站项目优势小区开发较成熟，一
49、期已交房，二期为现房销售，即买即办证项目劣势周边楼盘个案分析见龙苑项目地址:定安县见龙大道物业类型：住宅、商铺占地面积:51236平方米建筑面积:119935平方米容积率：2.02绿化率：48.30%户数总：总户数898户价格：均价5900元/平方米装修标准：毛坯开盘时间：2011开发商:海南盛达房地产开发有限公司 在售总套数在售总套数可售总面积约可售总面积约建筑风格建筑风格销售率销售率% 150套16800平米 欧式83%周边楼盘个案分析客户群体：产品定位：宣传特点：1、新城中心/有机建筑；2、多元生活；3、推广：周边配套交通情况项目优势一楼有架空公用区、有游泳池、与景区热带飞禽世界紧临项目
50、劣势周边楼盘个案分析仙居苑项目地址:定安县定城镇仙沟墟文明路3号物业类型：住宅占地面积:8011平方米建筑面积:30043平方米容积率：4.00绿化率：35%户数总：总户数100户价格：均价5000元每平装修标准：毛坯开盘时间：开发商:海南椰园房地产开发有限公司 在售总套数在售总套数可售总面积约可售总面积约建筑风格建筑风格销售率销售率% 300套16800平米 现代简约待开盘周边楼盘个案分析客户群体：产品定位：宣传特点：1、2、3、推广：乐居网周边配套交通情况距海口30分钟左右，距三亚两小时，距博鳌40分钟的车程，距国际美兰机场15分钟。距南丽湖、文笔峰等旅游景点都在15分钟车程内。项目优势低
51、密度，低容积，全板楼，高绿化。项目劣势位于仙沟，周边较少高端项目周边楼盘个案分析待售昌茂蓝月水郡项目地址:定安县城塔岭新区兴安大道以西物业类型：住宅、酒店式公寓占地面积:271680平方米建筑面积:131169平方米容积率：0.46绿化率：76.30%户数总：总户数774户价格：价格待定装修标准：毛坯开盘时间：待定开发商:海南荣域投资有限公司 在售总套数在售总套数可售总面积可售总面积约约建筑风格建筑风格销售率销售率% 300套16800平米 东南亚风格待开盘客户群体：昌茂开发老客户产品定位：高档社区宣传特点：1、低容积率社区2、高档社区；3、推广：暂无周边配套兴安公园、体育馆、网球场、酒店、会
52、所、商业街交通情况距美兰国际机场只需25分钟车程，距海口约20分钟的车程，距离三亚约2.5小时车程。项目优势昌茂为定安较大开发商，开发多个项目，实力较有认可度项目劣势未开盘，项目其他情况未定市场价值研判-海南房地产市场状况回顾总结： PART3整体发展战略整体发展战略对整体战略的思考前期需求在哪里？如何实现客户多元？如何构建自身价值？区域生活配套较少，周边有工区域生活配套较少，周边有工业园业园一期美誉度不高，有一定影响一期美誉度不高，有一定影响核心问题项目自身市场基础整体发展战略整体发展战略占位驱动口碑多元力足区域内客户需求，做定安房产价值的重塑者，贯彻区域价值营销于楼盘开发产品发力，性价比驱
53、动，承接整个定安城区本土的品质化生活需求差异化、替代性的居住体验，打造岛外中产度假置业第一口碑海口内销立势带动外销，拓宽产品线以达到客户多元项目整体开发战略 PART4项目市场定位客户定位客户定位的关键抓住各个圈层核心客户，成功立势定安市场具有一定特殊性，外销为主，而本土海口居民也具有相当购买力。业界传统以客户来源地将客户划分为“岛内”、“岛外”，这种客户细分方式难以解决本项目的问题：特殊性1：由于外销面对的是巨大的全国市场，岛外客户来源、圈层太泛，行为模式和关注点不统一。特殊性2：由于城市发展缓慢和巨大的历史包袱，本地客户置业热潮在最近才显现，没有明显的置业习惯和倾向。项目市场定位通过对定安
54、市场的梳理，我们发现针对塔岭板块，存在三个明具有明显特征的客户圈层。区域市场习惯居住在县城；区域内购买能力长期被压抑。内销市场对海口周边区谨慎看好尤其是新区更看好；较大的海口房价抗性。外销市场对定安片区毫无概念；正在向内陆渗透。目前的市场情况下，对三大客户圈层的客户进行细分，只要抓住核心客户的需求和关注点，足够解决项目立势的问题。客户定位项目市场定位内销市场外销市场县城代表一种居住的习惯愿意对改善生活品质买单愿意享受便利的生活条件愿意为高性价比的房子放弃市区生活仅仅买得起居住资料品质敏感愿意买有品质的郊区小房子不愿意支付海资源的高价又追求差异化的度假生活富豪阶层p本地及周边私企业主、高管等p强
55、调资源占有的概念岛外富豪p富有的度假地产客户p追求对稀缺资源的占有区域市场支付能力决定行为模式，在三大客户圈层都存在潜在需求项目市场定位客户多元化倡导更加强势的替代价值，全面引导跟随型客户不能局限于仅有客户圈层，项目必须追求客户多元化不能局限于仅有客户圈层，项目必须追求客户多元化开发商对项目开发速度有要求；定安楼盘开发需要多元的客户支撑。客户多元具有市场支撑市场大势改变消费者心态，消费者对住宅的观念正在改变；内陆供应的热点可能二、三线城市板块转移，而新的热点品质更强、起点更高；重复置业成为趋势，消费者关注点更加多元。客户定位项目市场定位岛内富豪：看中塔岭的区域价值和发展前景；购买作为投资产品。
56、区域内工薪：刚好能购买；对品质生活有追求；更加看中区域未来发展。岛外财富阶层：被本项目倡导的品质生活打动；需求更加多元。在一定前提达到的情况下，他们也可能成为项目客户的主流：配套足够完善城市已经扩张到项目区域产品足够强势项目周边的区域价值得到市场公认对差异化生活演绎到极致客户定位项目市场定位客户演变规律利用县城区河畔美宅闹中取静的优势，完成自身的客户演变支撑高溢价区域成熟区域成熟自身完善自身完善客户比例客户比例项目初期项目初期项目中期项目中期项目后期项目后期市场对区域发展前景不确定产品力未得到市场公认无口碑区域客户市场对区域发展普遍看好产品力震撼市场良好市场口碑岛外客户增加明显区域成为市场主流
57、之一高品质好地段强势项目品牌岛外份额一支独秀客户定位项目市场定位容积率1.78纯高层（小高层）社区高层（小高层）+商业混合社区p规模较大且容积率低的社区需要拓宽产品线以满足客户多元就需要考与酒店公寓结合或与商业结合；p由于市场溢价空间的提升，多层产品获取溢价的能力不如低密度，面积实现的能力不如高层，在目前进入房价下降通道的城市比较适合小高层；p目前市场上较好利用容积率的楼盘普遍采用的做法是高层（小高层）商业配套的物业。定位思路定位思路小高层是二三县市场的供应主流，市场实现难度不大，关键是实现小高层产品的价值提升。产品定位项目市场定位产品定位思路价值标杆带动整体，现金流产品引导客户多元化内销内销
58、外销外销对海口附近区域内陆品质的颠覆绝对冲击力的产品热烈的度假氛围热带风情，对原有居住的替代带动小高层住宅小高层住宅品质休闲品质休闲产品：产品：价值标杆价值标杆营造风情营造风情内销主导内销主导量少量少小高层产品：现金流外销主导总量的绝大多数定位思路定位思路产品定位项目市场定位高层住宅现金流产品，项目的盈利主体，海口中产生活的主流，也还是项目优先选择的u以817层小高层为主体，立面明快、热烈；u内部园林精细、外部景观支撑；u是海口中产行活主流产品产品介绍u现金流u品质生活实现功能定位u大量在外部景观、内部园林和价值标杆共同支撑下的市场主流产品u承担项目盈利的主体u是本项目推荐使用的类型定量分析定
59、量分析功能定位功能定位产品定位项目市场定位用产品的演变引导客户多元，主导后期向外销市场演变产品演变产品演变开发进程开发进程产品量产品量项目前期口碑不好；客户以外销为主；完美品质强势入市。项目品牌树立；客户开始多元；高层比例增加；改良洋房产品可提升项目形象品牌流行；岛外客户关注度高；全面以高层入市；利润最大化。产品定位项目市场定位形象定位的出发点关注目标客户的核心诉求形象定位品质居住的追梦者追求性价，郊区化。追求性价，郊区化。差异度假的寻求者寻找一个强势的放弃一线城市的理由除了提供居所以外，我们要倡导的是一种强势、富有感染力和不同以往的生活方式。项目市场定位 PART5物业发展建议我们给目标客户
60、提供一种什么样的生活方式？品质居住的追求者差异居住的寻求者因为品质和价格的双重驱动来到郊区；有品质追求，风格倾向不明显。渴望不同以往的差异化居住体验；多数时候属于冲动性购买，需要强烈的冲击。海南本土消费者没有明显的风格倾向，对建筑风格的理解建立在“眼见为实”的基础上，用感觉去评判。外销客户对海南的生活存在一些“元素式”的感知，当这些元素以精细的建筑语言出现时，产生购买冲动。我们倡导的是一种强势、富有感染力的热带休闲生活方式。物业发展建议物业发展建议的出发点用完整的体系倡导不同以往的生活方式热带休闲生活方式的倡导是一套体系共同作用的结果物业发展建议物业发展建议项目本体情况市场背景区域地位市场机会挖掘项目整体定位地块资源条件分析整体规划构思生活倡导物业发展建议谢谢阅览！
