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1、市场营销学市场营销学（第三版）市场营销学（第三版） 吴健安主编吴健安主编高等教育出版社高等教育出版社7/27/20241第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展n第三节第三节 市场营销学的研究对象、内容市场营销学的研究对象、内容和方法和方法7/27/20242学习目标学习目标n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。销的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学的产生
2、和发展。了解市场营销学的产生和发展。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。究市场营销的主要方法。 7/27/20243第一节市场和市场营销第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义二、市场营销的含义n三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念7/27/20244一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念1n狭义的市场狭义的市场是单纯从场所来
3、说的，即指商品集是单纯从场所来说的，即指商品集中在一起，便于购买者与出售者进行买卖的场中在一起，便于购买者与出售者进行买卖的场所，如肉菜市场、农贸市场、小商品批发市场所，如肉菜市场、农贸市场、小商品批发市场等等，这也是古典意义的市场。等等，这也是古典意义的市场。n广义的市场广义的市场是指产品的现实和潜在购买者。它是指产品的现实和潜在购买者。它不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群，即有能力并愿意购买有关产品的人群。群，即有能力并愿意购买有关产品的人群。 7/27/20245由自给自足到集中交换的演变由自给自足到集中交换的演变 自给自足自给自足 分散交
4、换分散交换 集中交换集中交换渔人渔人 猎人猎人 陶工陶工 农民农民渔人渔人 猎人猎人 陶工陶工 农民农民渔人渔人 猎人猎人 陶工陶工 农民农民市场市场7/27/20246一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念2市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家7/27/20247一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念3n1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。n2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。n3. 买方需求是决定性的。n4. 市场人口购买欲望购买力。7/27/20248行业与市场的关系行业与市场的关系市场
5、市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通7/27/20249二、二、 市场营销的含义市场营销的含义n市场营销的定义市场营销的定义n市场营销的内涵市场营销的内涵n市场营销的范围市场营销的范围n营销视野营销视野营销在我们的生活中无处不营销在我们的生活中无处不在在7/27/202410菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义n市场营销是通过是通过创造和交换产品创造和交换产品及价值，从而使及价值，从而使个人或群体满足个人或群体满足欲望和需要的社欲望和需要的社会过程和管理过会过程和管理过程。程。7/27/202411美国市场营销协会的定义美国市
6、场营销协会的定义n市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。组织的目标的交换。（1985年的定义）年的定义）n营销既是一种组织自身及利益相关者的利益营销既是一种组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。系的一系列过程。（2004年的定义）年的定义）7/27/202412市场营销内涵市场营销内涵n市场营销的目标是满足
7、欲望和需要；市场营销的目标是满足欲望和需要；n市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品和价值满足交换取决于营销者的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。的水平。7/27/202413营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象n商品商品（Goods）n服务服务（Service）n经历经历（Experiences）n事件事件（Events）n个人个人（Persons）n地点地点（Places）n财产权财产权（Properties）n组织组织（Organizations）n信息信息（Information）n观念观念（Ideas）
8、 7/27/202414课堂思考课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销分别举一例说明上述十大方面的营销。 7/27/202415n企业需要营销以满足消费者的需要；企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。往的需要。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在17/27/202416
9、总有人试图向我们推销什么，我总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必我们在不久的将来进入职业市场，必须进行须进行“营销调研营销调研”以找到最佳机遇以找到最佳机遇和向我们未来的老板和向我们未来的老板“自我营销自我营销”的的最佳方式。最佳方式。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在27/27/202417三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念n需要、欲望和需求需要、欲望和需求n产品和服务产品和服务n价值与满意价值与满意n价值价值= =利益利益成本成本= =（功能利益（功能利益+ +情
10、感利益）情感利益）（金钱成本（金钱成本+ +时间成本时间成本+ +精力成本精力成本+ +体力成本）体力成本） n交换和交易交换和交易n营销者和预期顾客营销者和预期顾客 7/27/202418营销人员可以通过以下几种方法提高购买营销人员可以通过以下几种方法提高购买者所得价值：者所得价值：n增加所得利益增加所得利益n降低消费成本降低消费成本n增加所得利益的同时降低成本增加所得利益的同时降低成本n利益增加幅度比成本增加幅度大利益增加幅度比成本增加幅度大n成本降低幅度比利益降低幅度大成本降低幅度比利益降低幅度大7/27/202419交换的发生，必须符合五个条件：交换的发生，必须符合五个条件：n至少要有
11、两方至少要有两方n每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都有被对方认为有价值的东西n每一方都能沟通信息和传送货物每一方都能沟通信息和传送货物n每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品n每每一一方方都都认认为为与与另另一一方方进进行行交交易易是是适适当当的的或或是称心如意的是称心如意的7/27/202420专家妙论专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。为企业。管理大师彼得杜鲁克7/2
12、7/202421专家妙论专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克7/27/202422营销备忘营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论他们是顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我
13、们工作的障碍，而是我们工顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。服务的机会而给了我们恩惠。7/27/202423营销备忘营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第6
14、2页北京：中国人民大学出版社，2001.7。7/27/202424第二节第二节 市场营销学的市场营销学的 产生和发展产生和发展n一、市场营销发展的四个阶段一、市场营销发展的四个阶段 n二、现代市场营销学的传播二、现代市场营销学的传播 7/27/202425 ( (一一) )萌芽阶段萌芽阶段n大约在大约在1919世纪末至世纪末至2020世纪初世纪初 ，创建，创建于美国。于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。7/27/202426( (二二) )应用阶段应用阶段 n这一阶段是这一阶段是2020世纪初至第二次世界大战世纪初至第二次世界大战结束。结束。 n1929193
15、3年资本主义大危机。年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。n供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。围仍局限于商品流通领域。7/27/202427 ( (三三)“)“革命革命”阶段阶段n这一阶段是从第二次世界大战以后直至这一阶段是从第二次世界大战以后直至2020世纪世纪7070年代末。年代末。 n现代科技进步，促进了生产力的高度发现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。月异。n从根本上确立
16、了以消费者为中心的观念。从根本上确立了以消费者为中心的观念。7/27/202428 ( (四四) )最新阶段最新阶段n这一阶段是从这一阶段是从2020世纪世纪8080年代初至现年代初至现在。在。 n美国市场营销学家菲利普美国市场营销学家菲利普科特勒科特勒在在19841984年提出了大市场营销观念年提出了大市场营销观念 ，从而使市场营销学进入最新阶段。从而使市场营销学进入最新阶段。7/27/202429二、现代市场营销学的传播二、现代市场营销学的传播7/27/202430n现代市场营销学能否在某一国家传播现代市场营销学能否在某一国家传播和发展，受到两个条件制约：和发展，受到两个条件制约：n (
17、(一一) )引引进国的生国的生产力力发展水平展水平 n ( (二二) )引进国的经济体制引进国的经济体制7/27/202431第三节第三节 市场营销学的研究对象、内市场营销学的研究对象、内容和方法容和方法一、市场营销学的研究对象二、市扬营销学的研究内容三、市场营销学的学习方法7/27/202432一、市场营销学的研究对象一、市场营销学的研究对象 n从宏观角度进行研究的市场营销学从宏观角度进行研究的市场营销学 ，称称为宏观市场营销学。着重研究市场营销为宏观市场营销学。着重研究市场营销与满足社会需要、提高社会福利的关系，与满足社会需要、提高社会福利的关系，其研究的范围很宽。其研究的范围很宽。 n从
18、微观角度进行研究的市场营销学，从微观角度进行研究的市场营销学，称称为微微观市市场营销学学。是以个体（企业）。是以个体（企业）为主要研究对象为主要研究对象 。7/27/202433 宏观市场营销宏观市场营销n宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体社会总体交换层面研究营交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握强调从整体经济、社会道德与法律的
19、角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。康发展和保护消费者利益。7/27/202434 微观市场营销微观市场营销n微观市场营销学从微观市场营销学从个体个体（个人和组织）（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。而对营销活动
20、进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。场营销学。7/27/202435二、市扬营销学的研究内容二、市扬营销学的研究内容n 第一部分是市场营销学的基本理论。第一部分是市场营销学的基本理论。 n 第二部分是市场营销策略。第二部分是市场营销策略。 n 第三部分是研究市场的方法。第三部分是研究市场的方法。 7/27/202436三、市场营销学的学习方法三、市场营销学的学习方法n( (一一) )理论联系实际理论联系实际n( (二二) )定性与定量分析相结合定性与定量分析相结合n( (三三) )微观与宏观相结合微观与宏观相结合7/27/202
21、437练习题：练习题：一、单项选择题一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最在下列每小题中，选择一个最合适的答案。合适的答案。)1、市场的发展本质上是一个由、市场的发展本质上是一个由 决定并由生产者推动的过程。决定并由生产者推动的过程。 A中间商中间商 B零售商零售商 C政府政府 D消费者消费者2、 是市场营销的核心。是市场营销的核心。 A生产生产 B分配分配 C交换交换 D促销促销 3、在经济学家看来，、在经济学家看来， 是通过交换反映出来的人是通过交换反映出来的人与人之间的关系。与人之间的关系。 A市场市场 B货币货币 C关系营销关系营销 D交易交易 7/27/2024384、市场营销学
22、作为一门独立的经营管理学科诞生于、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的世纪初的 。 A欧洲欧洲 B日本日本 C美国美国 D中国中国5、市场营销学第一次、市场营销学第一次“革命革命”的标志是提出了的标志是提出了 的观念。的观念。 A以消费者为中心以消费者为中心 B以生产者为中心以生产者为中心 C市场营销组合市场营销组合 D网络营销网络营销6、 是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。东西作为回报的行为。 A市场营销市场营销 B交易交易 C交换交换 D关系营销关系营销7、消费者未能得到满足的感受状态称为、消费者未能得到满
23、足的感受状态称为 。 A欲望欲望 B需要需要 C需求需求 D愿望愿望 7/27/202439二、多项选择题二、多项选择题(下列各小题中正确的答案下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1、交换的发生，必须具备以下条件、交换的发生，必须具备以下条件 。A至少有交换双方至少有交换双方 B每一方都有对方需要的有价值的东西每一方都有对方需要的有价值的东西 C每一方都有沟通和运送货品的能力每一方都有沟通和运送货品的能力 D每一方都可以自由地接受或拒绝每一方都可以自由地接受或拒绝 E每一方都认为与对方交易是合适或称心的每一方都认为与对方交易是合适或
24、称心的2、按照管理大师彼德、按照管理大师彼德杜鲁克的说法，企业的基本职能是杜鲁克的说法，企业的基本职能是 。A生产生产 B组织组织 C市场营销市场营销 D创新创新 E控制控制 3、企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，、企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，包括包含了许多相互影响、相互作用的因素，包括 和宏观环和宏观环境力量等。境力量等。 A供应商供应商 B中间商中间商 C目标顾客目标顾客 D竞争者竞争者 E社会公众社会公众 7/27/202440三、判断题三、判断题(判断下列各题是否正确判断下列各题是否正确) 1、从企业立场看，市场
25、是外在的、无法控制的。、从企业立场看，市场是外在的、无法控制的。 ( )2、市场营销就是推销和广告。、市场营销就是推销和广告。 ( )3、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（产品本身。（ ） 4、市场营销者可以是卖方，也可以是买方。、市场营销者可以是卖方，也可以是买方。( )5、市场营销的最终目标是企业获取利润。、市场营销的最终目标是企业获取利润。 ( )6、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。 ( )7、企业最显著、最独特的功能是市场营销。、企业最显著、最独特的功能是市场营销。 ( )7/27/202441四、名词解释四、名词解释市场市场 市场营销市场营销 欲望欲望 需求需求 交易交易 市场营销者市场营销者五、问答题五、问答题1、现实市场形成的基本条件有哪些？、现实市场形成的基本条件有哪些？2、简答市场营销含义及其基本要点。、简答市场营销含义及其基本要点。3、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。7/27/202442个人观点供参考，欢迎讨论
