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1、本报告是严格保密的。 趁胜追击趁胜追击 再续传奇再续传奇 下半年营销策略报告下半年营销策略报告五矿万境水岸五矿万境水岸_ _世联项目组世联项目组本报告是严格保密的。本报告框架本报告框架20132013年上半年营销总结年上半年营销总结20132013年下半年项目目标解析年下半年项目目标解析项目背景分析项目背景分析下半年营销策略下半年营销策略营销策略分解及执行营销策略分解及执行本报告是严格保密的。20132013年上半年营销总结年上半年营销总结20132013年下半年项目目标解析年下半年项目目标解析项目背景分析项目背景分析下半年营销策略下半年营销策略营销策略分解及执行营销策略分解及执行本报告是严格
2、保密的。上半年销售业绩上半年销售业绩推迟推迟4 4个月开盘，仍超额完成半年度目标，截止个月开盘，仍超额完成半年度目标，截止6 6月月2828日，本项日，本项目销售总金额为目销售总金额为3.933.93亿元，月均销售额超过亿元，月均销售额超过1 1个亿个亿! ! 销售情况汇总表销售情况汇总表( (截止截止6 6月月2828日日) )项目项目物业类型物业类型 成交套数成交套数 成交金额成交金额成交均价成交均价五矿万境水岸别墅1172.91亿11565小高层1541.02亿5243合计合计271271393462065393462065本报告是严格保密的。别墅量价实现别墅量价实现湘潭主要在售别墅项目
3、当前销售情况湘潭主要在售别墅项目当前销售情况项目项目消化速度（套消化速度（套/ /月）月） 均价价格（元均价价格（元/ /）备注备注五矿万境水岸五矿万境水岸29.529.5联排联排1150011500地下室全赠地下室全赠送送湘潭碧桂园8-10双拼8000-10000有地下室百嘉信富媱天下2-3独栋9000-10000联排6500-7000无地下室逸墅庄园1-2联排7500-7800无地下室宝安江南城6-7联排9000-10000地下室全赠送锦绣世家0-2联排6700-7000无地下室别墅开盘即打破湘潭别墅价格天花板，直逼长沙，并以最高售价别墅开盘即打破湘潭别墅价格天花板，直逼长沙，并以最高售价
4、和最快销售速度问鼎湘潭别墅市场，创造了湘潭别墅市场的传奇。和最快销售速度问鼎湘潭别墅市场，创造了湘潭别墅市场的传奇。上半年别墅市场销售情况上半年别墅市场销售情况湘潭别墅市场：5.85亿本项目项目：117套联排销售额：销售额2.91亿本项目占据湘潭别墅市场本项目占据湘潭别墅市场份额达份额达49.7%49.7%，超越湘潭，超越湘潭碧桂园成为别墅市场霸主。碧桂园成为别墅市场霸主。本报告是严格保密的。小高量价实现小高量价实现湘潭主要在售别墅项目当前销售情况湘潭主要在售别墅项目当前销售情况类型类型项目项目均价价格（元均价价格（元/ /）备注备注湘潭范围湘潭范围高端普宅高端普宅东方名苑塔楼4800-490
5、0纯板楼5100-5200市府周边高端楼盘，周边配套成熟纳帕溪谷塔楼4700-4800同区域代同区域代表性普宅表性普宅金侨城高层3600-3800九华新区代表性高档楼盘，片区配套非常缺乏翰林居高层3800-3900骏景豪庭高层3600-3800金水湾小高层3500-3600小高层开盘再次打破湘潭普宅价格天花板，均价超越区域市场小高层开盘再次打破湘潭普宅价格天花板，均价超越区域市场34%34%，树立普宅价格标杆。，树立普宅价格标杆。排序排序楼盘名称楼盘名称销售套销售套数数区域区域1天元华雅花园115岳塘2五矿万境水岸60九华3金桥尚东区53岳塘4金侨城46九华5九华金水湾45九华6新都汇35九华
6、7万隆清华坊35九华8天元新府华城35岳塘9湘银纳帕溪谷34岳塘10骏景豪廷33九华本报告是严格保密的。品牌塑造品牌塑造通过活动爆破、豪华展示和高端服务体验，通过活动爆破、豪华展示和高端服务体验，快速实现了快速实现了湘潭顶湘潭顶级豪宅品牌落地。级豪宅品牌落地。客户语录：客户语录：五矿很有实力啊，听说是世界五百强，这次焰火晚会可真大手笔，少说也花百来万吧。市长等好多市长等好多政府高官都请来了政府高官都请来了，财大气粗又有政府关系，还有这小小区修的就像公园一样非常漂亮区修的就像公园一样非常漂亮。的哥语录：的哥语录：万境水岸那是有钱万境水岸那是有钱人住的嘞，人住的嘞，我可买不起。听说电梯房要卖500
7、0多，最贵的好像七千多都有，一般人都不敢去看房。本报告是严格保密的。湘潭城市属性：湘潭城市属性：湘潭城市属性：湘潭城市属性：一、湘潭城市房地产背景：一、湘潭城市房地产背景： 湘潭土地资源比较丰富，但受城市经济发展水平影响，其居民的消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别；房地产行业起步较晚，缺乏强势的品缺乏强势的品牌牌、产品仍处于功能开发阶段，营销水平低下，服务意识较差产品仍处于功能开发阶段，营销水平低下，服务意识较差，竞争相对较弱。二、项目所处九华新区房地产背景：二、项目所处九华新区房地产背景： 城市陌生新区、房地产起步最晚、集中式无序开发、同质化严重、品质楼盘奇缺，高档物业空白。本报
8、告是严格保密的。如何成就三线市场如何成就三线市场如何成就三线市场如何成就三线市场大盘领导者大盘领导者大盘领导者大盘领导者？本报告是严格保密的。NO.1 NO.1 区域炒作先行区域炒作先行, ,弱化新区陌生感弱化新区陌生感项目在启动前即开始预先进行九华新区区域炒作，通过户外和项目在启动前即开始预先进行九华新区区域炒作，通过户外和报广提前报广提前区域区域预热，加深受众对新区发展潜力的认知预热，加深受众对新区发展潜力的认知报纸软文区域炒作报纸软文区域炒作报纸选择：湘潭日报、晚报报纸选择：湘潭日报、晚报户外广告选择（湘潭最繁华地段）：户外广告选择（湘潭最繁华地段）：护谭广场、基建营和建设路口护谭广场、
9、基建营和建设路口本报告是严格保密的。NO.2 NO.2 展示先行展示先行, ,未出世未出世, ,已传世已传世在项目正式亮相之前，大手笔投入打造在项目正式亮相之前，大手笔投入打造400400米景观大道和顶级园米景观大道和顶级园林，提前形成圈层口碑传播。林，提前形成圈层口碑传播。项目正式对外开放之时园林景观都已实景呈现，且规模恢弘巨大，现场最具震撼性项目正式对外开放之时园林景观都已实景呈现，且规模恢弘巨大，现场最具震撼性本报告是严格保密的。NO.3 NO.3 推广紧贴活动，传播性极强推广紧贴活动，传播性极强推广紧贴活动，通俗易懂，推广紧贴活动，通俗易懂， 传播性极强；传播性极强；2.17-23日新
10、春灯会蓄势预热第一阶段：第一阶段：大型元宵焰火晚会2.24元宵节引爆高潮第二阶段第二阶段框架户外、网络、报广户外、网络、报广本报告是严格保密的。NO.4 NO.4 渠道全面覆盖渠道全面覆盖, ,一夜倾城一夜倾城开盘前利用大型活动集中爆破式推广，短期内全城范围密集性开盘前利用大型活动集中爆破式推广，短期内全城范围密集性轰炸轰炸 ，一鸣惊人，迅速引起市场关注，形成全城热议性话题。，一鸣惊人，迅速引起市场关注，形成全城热议性话题。线上线下户户外外网络报广电视电台框架微信活动外展短信密集式轰炸密集式轰炸本报告是严格保密的。NO.5 NO.5 项目高调亮相项目高调亮相, ,树立高端品牌形象树立高端品牌形
11、象利用利用“新春灯会新春灯会& &元宵焰火晚会元宵焰火晚会”活动同步启动联排别墅认筹，活动同步启动联排别墅认筹，超高人气来访和现场高端园林、服务展示，迅速树立高端品牌。超高人气来访和现场高端园林、服务展示，迅速树立高端品牌。嘉盛客服嘉盛客服豪华售楼部豪华售楼部豪华售楼部豪华售楼部加拿利海枣加拿利海枣本报告是严格保密的。NO.6 NO.6 高价入市，打造豪宅标签高价入市，打造豪宅标签联排别墅前期火爆认筹后以超越市场均价联排别墅前期火爆认筹后以超越市场均价60%60%的高价开盘，开盘的高价开盘，开盘当天热销当天热销1.51.5亿，创造湘潭市场价速奇迹，确立市场地位。亿，创造湘潭市场价速奇迹，确立市
12、场地位。实收均价：实收均价：11541元元/市场均价：市场均价：无地下室：无地下室：7000元元/有地下室：有地下室：9000元元/本报告是严格保密的。NO.7 NO.7 集中推盘，顺势加推集中推盘，顺势加推项目联排高价热销形成行业坊间热议话题，项目口碑及形象达项目联排高价热销形成行业坊间热议话题，项目口碑及形象达到新的巅峰，小高层紧随起势启动全城推广与认筹。到新的巅峰，小高层紧随起势启动全城推广与认筹。框架户外、网络、报广依然沿用联排别墅推广节奏，户外广告全面推覆盖，多种渠道组合式推广，全城快速宣传本报告是严格保密的。NO.8 NO.8 建立壁垒，区隔市场建立壁垒，区隔市场联排和小高层均创造
13、同类型产品市场最高价，利用资源、园林联排和小高层均创造同类型产品市场最高价，利用资源、园林和品牌建立建立竞争壁垒，高举高打实现区隔性竞争。和品牌建立建立竞争壁垒，高举高打实现区隔性竞争。湘潭碧桂园8500元/富瑶天下6800元/锦绣世家6800元/逸墅庄园7500元/宝安江南城9000元/本项目本项目金水湾3500元/金侨城3700元/骏景豪庭3700元/东方名苑5100元/纳帕溪谷4700元/在售普宅价格在售联排价格万境水岸别墅价格：11500元/万境水岸小高层价格：5300元/濒临湘江，紧靠千亩九华湖公园公园级景观大道和优美园林景观豪华售楼部展示，高端服务体系五矿16家国资委核定央企品牌湘
14、潭市场高端客户特性：标签！身份！只买贵的不买对的！标签！身份！只买贵的不买对的！本报告是严格保密的。NO.9 NO.9 紧盯市场政策，及时调整开盘策略紧盯市场政策，及时调整开盘策略紧跟市场政策风向，在湘潭试点房产税和新国五条政策颁布后，紧跟市场政策风向，在湘潭试点房产税和新国五条政策颁布后，及时调整开盘时间，提前开盘避免政策风险。及时调整开盘时间，提前开盘避免政策风险。原定开盘日期5月份提前开盘4.28湘潭房产税试点二套房20%个税抑制投资性购房二套利率调高本报告是严格保密的。“大元素大元素”铸造湘潭大盘领导者铸造湘潭大盘领导者NO.1 NO.1 区域炒作先行区域炒作先行, ,弱化新区陌生感弱
15、化新区陌生感NO.2 NO.2 展示先行展示先行, ,未出世未出世, ,已传世已传世NO.4 NO.4 推广全面覆盖推广全面覆盖, ,一夜倾城一夜倾城NO.5 NO.5 项目高调亮相项目高调亮相, ,树立高端品牌形象树立高端品牌形象NO.6 NO.6 高价入市，打造豪宅标签高价入市，打造豪宅标签NO.7 NO.7 集中推盘，顺势加推集中推盘，顺势加推NO.8 NO.8 建立壁垒建立壁垒, ,区隔市场区隔市场NO.9 NO.9 紧盯市场政策，及时调整开盘策略紧盯市场政策，及时调整开盘策略NO.3 NO.3 推广紧贴活动，传播性极强推广紧贴活动，传播性极强本报告是严格保密的。前期营销工作不足前期营
16、销工作不足11推广脱节推广脱节2.1 2.30 3.16 4.7 4.28 6.10起势活动推广推广主题主题联排开盘小高开盘新春灯会元宵焰火灯会推广语推广语名车花卉展联排别墅盛大开盘形象广告形象广告家藏一座湖30天37天6464天！天！？！？！信息信息周期周期墅区湖滨纯板小高层纯板小高层4月28日荣耀开盘优点：项目面市推广气势恢弘，后续两次开盘推广节奏紧凑；优点：项目面市推广气势恢弘，后续两次开盘推广节奏紧凑；缺点：小高层开盘后长时间未更换推广信息，市场声音不足。缺点：小高层开盘后长时间未更换推广信息，市场声音不足。启示：启示：前期推广节奏紧凑，推广语清晰明了，受众便于理解。但小高层开盘推广语
17、启用但小高层开盘推广语启用“纯板纯板小高层小高层”受众理解程度不高，加上长达两个月推广静默期，客户审美疲劳和惯性忽视，项目小受众理解程度不高，加上长达两个月推广静默期，客户审美疲劳和惯性忽视，项目小高层产品热销信息一直未能充分传达给市场，许多客户仍停留在项目只卖别墅的印象上！高层产品热销信息一直未能充分传达给市场，许多客户仍停留在项目只卖别墅的印象上！推广脱节，信息传达不明确，后续形象广告未加上小高层销售信息，市场声音淹没推广脱节，信息传达不明确，后续形象广告未加上小高层销售信息，市场声音淹没本报告是严格保密的。前期营销工作不足前期营销工作不足22活动缺乏活动缺乏2月 3月4月5月6月营营销销
18、活活动动暖暖场场活活动动新春灯会暨元宵焰火晚会开盘活动首批开盘前持销期开盘活动风水讲座启示：在长达四个月的开盘筹备期和销售期内，只有启示：在长达四个月的开盘筹备期和销售期内，只有2 2月份项目面市时举办过一场月份项目面市时举办过一场“新春灯会新春灯会& &元宵焰火晚会元宵焰火晚会”活动，活动效果非常成功，但后续影响力逐步衰弱，市场关注度持续下降，整活动，活动效果非常成功，但后续影响力逐步衰弱，市场关注度持续下降，整个上半年只有一场效果欠佳的周末风水讲座活动，活动的严重缺乏一方面导致现场销售气氛的个上半年只有一场效果欠佳的周末风水讲座活动，活动的严重缺乏一方面导致现场销售气氛的冷淡，另一方面导致
19、客户上门意愿持续下降，上门量持续下降。冷淡，另一方面导致客户上门意愿持续下降，上门量持续下降。营销、暖场活动缺乏，销售未能旺场，客户上门量持续下降，市场关注度持续下降营销、暖场活动缺乏，销售未能旺场，客户上门量持续下降，市场关注度持续下降本报告是严格保密的。1、通过大型活动集中爆破市场，同时，利用全面覆盖的渠道铺排形成市场传唱度，树立项目标杆形象。2、推广及时跟进，配合项目推售节点，及时释放最近节点及产品信息；3、爆破活动后应配合现场暖场活动进行客户梳理及卖场氛围营造。启示启示本报告是严格保密的。20132013年上半年营销总结年上半年营销总结20132013年下半年项目目标解析年下半年项目目
20、标解析项目背景分析项目背景分析下半年营销策略下半年营销策略营销策略分解及执行营销策略分解及执行本报告是严格保密的。趁胜追击，名利双收趁胜追击，名利双收强化市场顶级豪宅项目标签，持续扩大市场影响力在维持目前项目高价位水平的同时实现3亿销售金额形象目标项目上半年高调亮相，全面领跑湘潭市场，经与开发商沟通，确定下半年目标如下：名利销售目标下半年目标下半年目标本报告是严格保密的。货量盘点货量盘点25下半年总货值：下半年总货值：6.056.05亿亿别墅货值：2.45亿小高货值：2亿高层货值：1.6亿产品数量（套）面积（万方）货值（亿）别墅952.182.45小高层2763.552高层（首批建议）2723
21、.51.6合计6439.236.05亿下半年总货值，完全可满足项目销售目标的达成下半年总货值，完全可满足项目销售目标的达成本报告是严格保密的。目标分解建议目标分解建议别墅产品1别墅产品为项目热销产品，客户追捧度较高，且目前E地块别墅已基本建成，因尽快进行消化以完成回款，为下半年重点推售产品；目标：1.5亿，货量去化60%小高层产品2小高层客户较为关注项目配套，而目前项目配套尚未成熟，价格过高，故客户对于该产品接受度较低，走速较慢，建议待配套成熟后再行重点推售，下半年小高层产品仅作为别墅及高层产品的补充；目标：0.4亿，货量去化20%高层产品3高层产品较小高层产品性价比更高，货量较大，为项目主力
22、产品，建议下半年高层首批产品作为重点推售对象，实现全面热销，带动整个高层产品的走量。目标：1.1亿，货量去化69%3 3亿亿= =别墅别墅1.51.5亿亿+ +小高层小高层0.40.4亿亿+ +高层高层1.11.1亿亿本报告是严格保密的。目标分解目标分解别墅：1.5亿小高层：0.4亿高层：1.1亿面积：194-275价格：11500元/需成交套数：60套（按250万/套预估）速度：10套/月面积：111-143价格：5300元/需成交套数：60套（按66万/套预估）速度：10套/月面积：125-131价格：4800元/（预估）需成交套数：约190套速度：95套/月本报告是严格保密的。目标解读目
23、标解读别墅别墅别墅：1.5亿面积：194-275价格：11500元/需成交套数：60套（按250万/套预估）速度：10套/月湘潭主要在售别墅项目当前销售情况湘潭主要在售别墅项目当前销售情况 项目项目消化速度消化速度（套（套/ /月）月）均价价格（元均价价格（元/ /）备注备注湘潭碧桂园8-10双拼8000-10000有地下室 百嘉信富媱天下2-3独栋9000-10000无地下室 联排6500-7000逸墅庄园1-2联排7500-7800无地下室 宝安江南城6-7联排9000-10000地下室全赠送 锦绣世家0-2联排6700-7000无地下室 无论是速度还是价格，均要求达到市场第一位，而目前项
24、目上门量不断下滑，有效客户的上门量难以支撑项目别墅产品的量价实现；本报告是严格保密的。目标解读目标解读小高小高小高层：0.4亿面积：111-143价格：5300元/需成交套数：60套（按66万/套预估）速度：10套/月小高各月成交套数：小高层虽各月成交数据不断下滑，且目前剩余产品大部分为高价产品，但从上半年各月月均走速情况来看，月均10套的去化目标难度不大；本报告是严格保密的。20132013年上半年营销总结年上半年营销总结20132013年下半年项目目标解析年下半年项目目标解析项目背景分析项目背景分析下半年营销策略下半年营销策略营销策略分解及执行营销策略分解及执行市场竞争分析市场竞争分析客户
25、分析客户分析项目本体分析项目本体分析本报告是严格保密的。目标解读目标解读高层高层高层：1.1亿面积：125-131价格：4800元/（预估）需成交套数：约190套速度：95套/月排序排序 楼盘名称楼盘名称 月均去化月均去化 均价（元均价（元/ /）区域区域 1天元华雅花园 1103800-4000岳塘 2金桥尚东区 53高层3600-3800岳塘 3金侨城 463600-3800九华 4九华金水湾 453600九华 5新都汇 353200九华 6万隆清华坊 353400九华 7天元新府华城 353600岳塘 8湘银纳帕溪谷 344700-4800岳塘 9骏景豪廷 333600-3800九华 无
26、论是价格还是去化速度，均要求达到市场前列，而高层属首次面市，下半年压力相对较大。本报告是严格保密的。核心问题核心问题要完成下半年目标，仅需解决别墅及高层的销售问题，具体如下：别墅：如何拓展有效客源，支撑别墅产品走量？高层：如何在保证产品高价的同时实现快速去化？本报告是严格保密的。2 月20日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作，出台“国五条”。 “国五条”中稳定房价的新政包括，完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设、加强市场监管等五项内容。上半年楼市的调控政策，主要是抑制投资性或投机性需求，
27、房价并无下行。从地方发布的执行细则来看，基本未超过国五条细则框架，多个城市细则仅是公布年度房价控制目标，且除北京外，其它城市均淡化了“对二手房交易严格征收20所得税”。调控政策进入相对平稳期，未来是落实“国五条”细则和政策执行效果的观察期。政策层面政策层面调调控控政政策策进进入入相相对对平平稳稳期期，投投资资性性或或投投机机性性需需求求明明显显受到抑制受到抑制本报告是严格保密的。湘潭市场表现湘潭市场表现4月受国五条影响，湘潭楼市热度降温，成交出现下滑；住宅价格方面，从去年10月开始，房价连续7个月持续走高。随着房价持续走高，市场刚需占主导，预计下半年房价将保持现有稳定、略微上涨趋势。湘潭市场成
28、交均价持续攀升，成交量维持稳定波动湘潭市场成交均价持续攀升，成交量维持稳定波动状态，市场刚需占主导状态，市场刚需占主导本报告是严格保密的。湘潭供货情况湘潭供货情况截至2013年5月，湘潭商品住宅存量为191.4万平米。从2013年第一季度回落的市场库存中逐步回升，就今年去化平均速度11.6万平米/月来看，完全消化市场库存需要16个月，去化压力大。5月湘潭市三区商品房批准预售面积20.9万平米，环比上升22.8%，经过冷淡的第一季度后，5月份预售面积延续4月份的强放量，预售项目开始增多。湘潭房地产市场供应量大，库存高位运行湘潭房地产市场下半年湘潭房地产市场下半年供应量大，库存高位运行供应量大，库
29、存高位运行本报告是严格保密的。湘潭碧桂园8500元/富瑶天下6800元/锦绣世家6800元/逸墅庄园7500元/宝安江南城9000元/本项目本项目金水湾3500元/金侨城3700元/骏景豪庭3700元/东方名苑5100元/纳帕溪谷4700元/在售普宅价格在售联排价格项目联排和普宅价格均超于湘潭市场天花板，面临项目联排和普宅价格均超于湘潭市场天花板，面临全湘潭范围内的价格竞争全湘潭范围内的价格竞争选取价格对比项目原则：选取价格对比项目原则：1 1、豪宅类的普宅：、豪宅类的普宅：以东方名苑和纳帕溪谷为主，其均价在5000元/左右，项目面临成熟地段全配套低价格竞争2 2、区域类高价项目：、区域类高价
30、项目：以金侨城、金水湾等为主，其均价在3700元/左右，项目面临周边低价强烈干扰。3、湘潭联排别墅项目：湘潭联排别墅项目：以宝安江南城和同区域的富瑶天下和逸墅庄园为主，宝安江南城均价9000元/左右，区域内项目联排别墅均价为7200元/左右。区域项目情况区域项目情况本报告是严格保密的。372013年6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月东方名苑纳帕溪谷金水湾湘台国际花园金侨城骏景豪庭推出3#、8#栋观湖楼王，面积2万方前期余货1万方，下半年将陆续推出4期“幸会”房源，总货量将达3万方左右在售前期3万方左右余货将推出2期3栋高层，总货量将2万方在售前期1.2万方左右余货首批入市小高层和
31、洋房，总货量大概有3万方左右前期剩余大量高层和小高层，总货量在5万方左右前期在售1#、2#高层产品，总货量在3万方左右，下半年预计推出3#栋，货量2.4万方竞争高竞争高峰期，峰期，面临主面临主要竞争要竞争对手大对手大批量强批量强销期销期步步高新天地首次开盘入市，首开7#栋，全年货量估计在5万方左右市场上主要项目下半年推出货量在市场上主要项目下半年推出货量在30万方左右，竞争异常激烈万方左右，竞争异常激烈普住供货情况普住供货情况区域内普通住宅供货量较大，供货较为集中区域内普通住宅供货量较大，供货较为集中本报告是严格保密的。2013年6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月富瑶天下碧桂园宝
32、安江南城藏湖50套左右联排和独栋别墅，总货量1.4万方左右。二期双拼大类独栋钻石墅将面世，总货量大概在5万方左右剩余联排别墅货量大约2.4万方左右前期别墅继续内部认购藏湖二期入市销售，预计总货量3万方左右爱琴海岸18栋独栋别墅推出市场，大概7800平第三季度别墅供应进第三季度别墅供应进入一个新的高峰期，入一个新的高峰期，湘潭范围内高端客户湘潭范围内高端客户竞争激烈竞争激烈别墅供货情况别墅供货情况区域内别墅供货时间集中于区域内别墅供货时间集中于10-1210-12月，供货期相对集月，供货期相对集中中本报告是严格保密的。市场竞争小结市场竞争小结宏观层面：上半年调控政策进入相对平稳期，抑制投资性和改
33、善性需求仍是政策主流。湘潭市场：下半年刚需客户占主导，市场供应量较大，库存高位运行。微观层面：项目各产品线均面临来自全湘潭范围的价格竞争，且各项目下半年货量较大，推货期集中。突围市场竞争小结启示：启示：跳出区域，持续做市场领导者本报告是严格保密的。20132013年上半年营销总结年上半年营销总结20132013年下半年项目目标解析年下半年项目目标解析项目背景分析项目背景分析下半年营销策略下半年营销策略营销策略分解及执行营销策略分解及执行市场竞争分析市场竞争分析客户分析客户分析项目本体分析项目本体分析本报告是严格保密的。客户样本选取客户样本选取由于本项目产品线丰富，故客户样本选取应针对不同产品选
34、取相对应客户进行分析：u别墅产品：选取上半年项目别墅客户进行分析，找到别墅客户特征u高层产品：目前项目尚未有高层客户样本，由于小高层产品在产品特性（纯板楼、南北通、面积相差不大）上较为接近，故选取上半年小高层客户作为项目高层客户样本，进行分析本报告是严格保密的。别墅客户区域别墅客户区域n成交客户来源区域：别墅客户中近六成客户来自河西老城区，占比高达57.4%，其次是河东客户，占比19.1%。具体占比如下：河西56.3%河东18.8%九华8.3%湘潭县6.3%长沙、株洲=北上广深4.2%其他2.1%。别墅成交客户基本为湘潭市内客户，主要来自河西老别墅成交客户基本为湘潭市内客户，主要来自河西老城区
35、，城区，其次为河东市政板块其次为河东市政板块本报告是严格保密的。别墅客户特征别墅客户特征n成交客户职业：以私企业主为主，占比达49.1%，其次是泛公务员，占22.6%。具体占比如下：私企业主49.1%泛公务员22.6%企事业单位高管15.1%其他5.7%拆迁户=自由职业=3.8%n成交客户家庭年收入：别墅成交客户年收入普遍较高，具体年收入区间如下：41-60万36.4%61-80万24%40万以下14.7%81-100万13.2%不详7%100万以上4.7%。别墅成交客户以私企业主及泛公务员为主，经济实力别墅成交客户以私企业主及泛公务员为主，经济实力较强较强，年收入基本在，年收入基本在4040
36、万以上；万以上；本报告是严格保密的。别墅客户特征别墅客户特征p别墅成交客户大部分集中于41-60岁，以中壮年为主，年龄分布具体如下：41-50岁47.8%51-60岁23.9%31-40岁15.2%30岁以下10.9%60岁以上2.2%。p别墅成交客户较为认可本项目的景观资源（九华湖德文化公园、园林景观、湘江景观带）及开发商品牌。别墅成交客户以中壮年为主别墅成交客户以中壮年为主，年龄段集中于，年龄段集中于41-6041-60岁，最为认可的为项目的景观资源及开发商品牌岁，最为认可的为项目的景观资源及开发商品牌本报告是严格保密的。别墅客户来访途径别墅客户来访途径p别墅客户成交客户中，通过友介认知项
37、目的占比高达52.2%，其次是户外广告，占比15.2%。具体占比如下：友介52.2%户外广告15.2%路过10.9%其他8.7%短信群发6.5%网络广告4.3%报纸2.2%；别墅成交客户圈层性较强别墅成交客户圈层性较强，主要认知渠道为友介，其，主要认知渠道为友介，其次为户外广告次为户外广告本报告是严格保密的。未成交原因分析未成交原因分析别墅客户群未购买原因别墅客户群未购买原因价格贵价格贵 & &剩余房源不满意剩余房源不满意& &资金未到位资金未到位本报告是严格保密的。典型客户语录典型客户语录刘老板，一家四口，目前在雨湖沙子岭经营一家高端茶馆和一个酒楼。客户语录：我们做生意的平时也看了不少房子，
38、在看五矿房子以前也去看了河西一些楼盘的别墅，但就没看过想要买的。这不，我一个生意上的朋友在五矿买了套别墅，介绍我过去看，我跟着他就去了，一进大门我就觉得这地方太牛逼了，园林做的那是相当好，我们手上都有一两套房子了，就是看中这里的景观环境，将来还有一个湖，很适合居住，而且住在这里的都是湘潭这边最有钱的人，感觉住在这里倍儿有面子。本报告是严格保密的。别墅客户小结别墅客户小结他们是活跃于湘潭豪宅市场最具经济实力的客户,注重身份标签他们大多来自于河西老城区及河东市政板块的私企业主及泛公务员他们有自己特定的朋友圈层，主要通过朋友介绍认识到项目他们有自己的喜好，人到中壮年他们更加注重环境景观资源的占有，对
39、于非舒适性产品存在一定抗性他们是湘潭社会的权贵阶层本报告是严格保密的。启示录启示录1、别墅客户喜好鲜明，因此，推广应更具标签性，以景观资源的独占作为推广的核心诉求点；2、项目别墅客户处于金字塔顶层，圈层性极强，建议下半年别墅营销以圈层营销为主，围绕别墅老业主及高端圈层客户进行客户资源的拓展；本报告是严格保密的。小高层客户区域小高层客户区域p小高层成交客户以河西老城区为主，占比34.8%，其次是河东客户，占比19.6%。具体占比如下：河西老城区34.8%河东（岳塘为主）19.6%九华15.2%湘潭县10.9%其他8.7%北上广深6.5%长沙株洲4.3%。小高层成交客户以河西老城区为主，其次为河东
40、岳小高层成交客户以河西老城区为主，其次为河东岳塘区，九华及湘潭县也占据一定比例塘区，九华及湘潭县也占据一定比例本报告是严格保密的。小高层客户特征小高层客户特征p小高层成交客户职业以私企业主和泛公务员为主，分别占比30.9%和27.9%。具体占比如下：私企业主30.9%27.9%企事业单位职员19.1%拆迁户14.7%自由职业4.4%其他2.9%；p小高层成交客户年收入以11-30万为主，具体年收入如下：11-20万34.7%21-30万26.7%31-40万=10万以下11.9%不详8.9%40万以上5.9%。小高层成交客户以购买实力相对较弱的私企业主及小高层成交客户以购买实力相对较弱的私企业
41、主及泛公务员为主，普遍年收入集中于泛公务员为主，普遍年收入集中于11-3011-30万万本报告是严格保密的。小高层客户特征小高层客户特征p小高层客户成交客户大部分都是中年人群，年龄分布具体如下：31-40岁35.1%41-50岁29.7%30岁以下16.2% 51-60岁13.5% 60岁以上5.4%。p小高层客户成交客户较为关注景观资源及小区规划配套，开发商品牌及区域未来发展潜力也为其重点考虑方面小高层成交客户大部分为中年人群，年龄段集中于小高层成交客户大部分为中年人群，年龄段集中于31-31-5050之间，关注点价值点较全面，主要是资源及配套之间，关注点价值点较全面，主要是资源及配套本报告
42、是严格保密的。未成交原因未成交原因小高层客户群未购买原因小高层客户群未购买原因价格贵价格贵 & &周边配套不成周边配套不成熟熟本报告是严格保密的。典型客户语录典型客户语录丁先生，一家三口，九华建设银行高管，已在河东买房。客户语录：我现在就在九华上班，河东的房子隔工作地点还有一点距离，而且环境不太好，所以想在这边换套，住着方便也舒服些。你们万境水岸的房子我看着还是很满意的，主要是大品牌开发商开发的，靠得住有保障，而且环境也很好，在湘潭可以说是环境最好、品质最好的楼盘了。但是有一点，九华这边现在的配套还是太少了，非常的不方便，所以像你们这样的大盘应该各种各样的配套都要有，生活配套、商务配套、教育配
43、套都不能少。本报告是严格保密的。小高层客户总结小高层客户总结他们具备一定的经济实力，事业稳中有升他们大多来自于河西老城区及河东岳塘的私企业主、泛公务员、企业职员以及九华区域的拆迁户，分布较散他们容易受口碑传播的影响，主要通过朋友介绍认识到项目他们有上有老，下有小，考虑更加全面既要生活舒适，又要配套方便由于资本原始积累过程更加艰辛，所以他们会权衡产品的性价比他们是湘潭社会的中产阶层本报告是严格保密的。启示录启示录1、高层客户在关注舒适度的同时也会关注配套是否完善，因此，在下阶段高层的营销工作中应更加注重项目配套的落实及配套价值的传递；2、高层客户较别墅客户更为分散，要完成大规模客户聚焦难度较大，
44、可沿用上半年节点爆破、一夜倾城的操作模式，短时间完成高层产品的立势；本报告是严格保密的。20132013年上半年营销总结年上半年营销总结20132013年下半年项目目标解析年下半年项目目标解析项目背景分析项目背景分析下半年营销策略下半年营销策略营销策略分解及执行营销策略分解及执行市场竞争分析市场竞争分析客户分析客户分析项目本体分析项目本体分析本报告是严格保密的。58“大”品牌五矿地产：世界500强企业旗下地产品牌，19年房地产开发经验，为中国地产市场一流品牌本体价值回顾本体价值回顾“大”项目项目规模：百万规模，超大低密度生态社区，湘潭首席高端产品组合而成的复合型大盘“大”潜力项目区域：项目地处
45、长沙经济次中心，半小时长株潭城市生活圈规划配套完善，未来升值潜力巨大“大”规划项目规划：规划超前，自带8000平米幼儿园、6.7万平米集中商业、中心商业群，大规模主题运动场所，配套齐全完善“大大”资源资源德文化公园、湘江、九华湖共同铸就项目稀缺资源本报告是严格保密的。上半年新增价值上半年新增价值项目品牌价值项目品牌价值项目上半年入市即树立湘潭区域价格项目上半年入市即树立湘潭区域价格及走速标杆，迅速建立了项目在湘潭市场的品牌影响及走速标杆，迅速建立了项目在湘潭市场的品牌影响力力湘潭主要在售别墅项目当前销售情况湘潭主要在售别墅项目当前销售情况项目项目消化速度（套消化速度（套/ /月）月） 均价价格
46、（元均价价格（元/ /）备注备注五矿万境水岸五矿万境水岸29.529.5联排联排1150011500地下室全赠地下室全赠送送湘潭碧桂园8-10双拼8000-10000有地下室百嘉信富媱天下2-3独栋9000-10000联排6500-7000无地下室逸墅庄园1-2联排7500-7800无地下室宝安江南城6-7联排9000-10000地下室全赠送锦绣世家0-2联排6700-7000无地下室本报告是严格保密的。上半年新增价值上半年新增价值口碑价值口碑价值和平小学的签约，公园的开工建设，前期和平小学的签约，公园的开工建设，前期承诺的价值得到逐步兑现，老业主信心及口碑增强；承诺的价值得到逐步兑现，老业主
47、信心及口碑增强；业主语录：看着配套的逐步落实，长株潭一体化的推进，感觉项目3-5年内必定会增值啊！本报告是严格保密的。别墅产品价值别墅产品价值E地块别墅产品价值（尚未拿到户型图），相对于上半年别墅产品而言：1、有利：一线临湖、正南正北朝向；更加临近体育设施及幼儿园配套；2、不利：观湖效果下降（朝向问题）；私密性较差本报告是严格保密的。高层产品价值高层产品价值A地块别墅高层价值（尚未拿到户型图）：1、有利：高层部分单位可观湖；共享别墅配套；南北通板楼设计；2、不利：临近马路；容积率高，舒适度下降本报告是严格保密的。本体分析小结本体分析小结项目价值回顾开发商品牌价值：世界500强企业旗下地产品牌，
48、19年房地产开发经验；区域价值：九华地处长沙经济次中心，半小时长株潭城市圈；项目规模：湘潭首席高端产品组合而成的复合型大盘；景观资源：德文化公园、湘江、九华湖共同铸就项目稀缺资源；项目规划：规划超前，内部配套齐全完善；项目新增价值项目品牌价值：项目上半年入市即树立湘潭区域价格及走速标杆，项目品牌价值迅速建立；口碑价值：前期承诺的价值得到逐步兑现，老业主信心及口碑增强；项目产品分析别墅产品：有利一线临湖、正南正北朝向；更加临近体育设施及幼儿园配套；不利观湖效果下降（朝向问题）；私密性较差；高层产品：有利高层部分单位可观湖；共享别墅配套；南北通板楼设计；不利临近马路；容积率高，舒适度下降；本报告是
49、严格保密的。1、别墅：下半年推售别墅产品具备一定景观资源基础，建议针对别墅客户继续以景观资源为主诉求点进行强势输出；2、高层：高层价值需依托于项目整体价值，下半年建议以大盘价值整体实现来弱化项目单品的劣势；启示录启示录本报告是严格保密的。20132013年上半年营销总结年上半年营销总结20132013年下半年项目目标解析年下半年项目目标解析项目背景分析项目背景分析下半年营销策略下半年营销策略营销策略分解及执行营销策略分解及执行本报告是严格保密的。下半年营销策略下半年营销策略别墅：如何拓展有效客源，支撑别墅产品走量？高层：如何在保证产品高价的同时实现快速去化？问题回顾：本报告是严格保密的。下半年
50、营销策略下半年营销策略通过项目背景分析，针对不同的产品我们制定出不同的应对策略：别墅：线上通过现有大众媒体持续发声，保持市场热度，线下通过老带新工作的开展及圈层客户拓展挖掘有效客源；高层：一方面通过样板间的打造，配套价值的展示，实现高层的价值落地，另一方面通过活动节点爆破，推广一夜倾城，短时间做大客户基数。本报告是严格保密的。20132013年上半年营销总结年上半年营销总结20132013年下半年项目目标解析年下半年项目目标解析项目背景分析项目背景分析下半年营销策略下半年营销策略营销策略分解及执行营销策略分解及执行本报告是严格保密的。07月08月09月10月11月12月营销阶段推售产品节点第一
51、阶段第二阶段重要推售产品：别墅重要推售产品：高层8月31日别墅开盘10月5日高层开盘阶段工作执行阶段工作执行第二阶段别墅、高层尾货本报告是严格保密的。第一阶段（第一阶段（7-87-8月）月）别墅产品重点推售产品：线上利用现有渠道，持续发声，线下通过开展老带线上利用现有渠道，持续发声，线下通过开展老带新工作及圈层营销，拓展新客户新工作及圈层营销，拓展新客户推售节点：8月31日E地块别墅开盘，推出62套线上发声线下拓展阶段工作开展阶段工作开展12本报告是严格保密的。线上持续发声线上持续发声利用现有线上渠道持续市场发声，重要节点适当增利用现有线上渠道持续市场发声，重要节点适当增加报广投入，释放项目。
52、加报广投入，释放项目。u推广形象：九华湖畔，湘江边，仅此62墅强化景观资源的独享性打造稀缺标签本报告是严格保密的。利用现有户外，持续线上发声利用现有户外，持续线上发声线上渠道线上渠道11户外户外现有户外：现有户外：护潭广场三桥桥头一桥桥头（7月20日投入使用）建议增加户外：建议增加户外：建设路口（截流河东市政板块客户）基建营（截流河西商圈客户）建设路口一桥桥头三桥桥头护潭广场河西商圈新增已有画面更换：认筹及开盘两次节点更换两次画面本报告是严格保密的。认筹及开盘节点利用报广进行信息释放认筹及开盘节点利用报广进行信息释放线上渠道线上渠道22报广报广序号日期 投放媒体释放内容投放次数18.3-8.1
53、7湘潭日报、晚报别墅形象+节点信息6版28.24湘潭日报、晚报别墅形象+开盘信息2版本报告是严格保密的。p一方面利用前期价值兑现节点，并通过老业主活动进行价值传递，提升老业主满意度，另一方面配合特色老带新措施，进一步提升老带新比例；p一方面通过前期客户分析，顺藤摸瓜，直击有效圈层客户，另一方面通过高端品牌的异界嫁接，跨行业挖掘有效客户；老带新工作圈层拓展提升老业主满意度是关键寻找有效圈层客户是关键线下客户拓展线下客户拓展一方面通过前期价值兑现、老业主活动及老带新措一方面通过前期价值兑现、老业主活动及老带新措施提升老业主的满意度，提升老带新比例，另一方施提升老业主的满意度，提升老带新比例，另一方
54、面通过圈层拓展，寻找新客户。面通过圈层拓展，寻找新客户。本报告是严格保密的。业主答谢宴老带新优惠兑现价值老业主维系老业主维系兑现前期承诺价值，并通过业主活动或信息告知进行传递，提升老业主的信心及满意度。利用业主答谢宴作为项目E地块别墅产品的起势活动，在维系老业主情感的同时做新产品的推介。加大老带新优惠措施力度，并及时兑现老带新奖励，提升老业主带客积极性。本报告是严格保密的。1高尔夫练习场开放泳池开放公园部分开园中学落定23公交专线开通4507月08月09月10月11月5123迅速兑现承诺，并配合活动进行宣传，强化项目价值输出，具体节点安排如下：u7月泳池开放u8月高尔夫开放u9月公交专线开通u
55、10月公园部分开园u11月中学签约价值兑现价值兑现4本报告是严格保密的。价值兑现一价值兑现一77泳池开放，业主子女暑期训练营开放泳池开放，业主子女暑期训练营开放n活动时间:7月13日n活动对象：仅针对业主及其子女n活动地点:营销中心游泳池n活动主题:业主子女暑期训练营开营n针对老业主动作:邀请老业主参与泳池开放仪式；业主子女可免费参加游泳暑期训练营；n推广:微信、网络炒作，现场展示、线下call客本报告是严格保密的。78高尔夫练习场开放高尔夫练习场开放n活动时间:8月3日n活动地点:营销中心果岭高尔夫n活动主题:挥洒惬意人生，尽在万境水岸n针对老业主动作:邀请老业主参加高尔夫练习场开放仪式；邀
56、请老业主挥杆参与；n推广:微信、网络炒作，call客，短信覆盖价值兑现二价值兑现二本报告是严格保密的。价值兑现三价值兑现三公交专线开通公交专线开通n活动时间：2013年9月底n活动地点：项目主入口学府路n活动内容：万境水岸公交专线冠名及开通仪式，邀请相关报纸、网络媒体进行相关报道；n针对老业主动作：短信告知即可n推广渠道：报纸宣传/网络炒作/电台/短信群发等五矿万境水岸号本报告是严格保密的。价值兑现四价值兑现四德楼开放，公园部分开园德楼开放，公园部分开园u活动时间:10月u活动地点:九华湖德文化公园德楼入口u参与对象:市民、客户、业主针对老业主动作:1、邀请老业主参观园林；2、现场举行秋季游园
57、活动；本报告是严格保密的。价值兑现五价值兑现五81雅礼签约，名校进驻雅礼签约，名校进驻n活动时间:11月n活动地点:项目营销中心n活动主题:雅礼中学签约典礼n活动内容:邀请市教育局相关领导参与签约典礼；配合电视、报纸进行宣传推广n针对老业主动作：短信告知即可雅礼中学进驻五矿万境水岸项目签约仪式本报告是严格保密的。业主答谢宴业主答谢宴新品发布，答谢业主新品发布，答谢业主于华天大酒店（五星）设立宴席，答谢老业主，并于华天大酒店（五星）设立宴席，答谢老业主，并结合产品发布会，进行新品推介结合产品发布会，进行新品推介u活动时间：8月24日u节点配合：产品发布，启动E地块别墅认筹；u活动对象：别墅老业主
58、及别墅诚意客户u活动形式：1、业主答谢宴+新品推介；2、舞台表演+抽奖；本报告是严格保密的。老带新优惠老带新优惠u针对人群：项目老业主u老带新优惠细则：1、老客户带新客户成交别墅奖励老业主5000元现金/套；u奖励发放：新客户成功签约后一周内进行发放。利用老带新优惠措施，促进老业主带利用老带新优惠措施，促进老业主带客成交客成交本报告是严格保密的。异业联盟围追堵截顺藤摸瓜新客户拓展新客户拓展分析项目前期成交的别墅业主，找准项目别墅业主重点居住或工作区域，进行集中拓展加强与其他高端品牌机构合作，充分挖掘其高端客户资源，转化为项目有效客户。在高端客户经常出没的场所进行围追堵截，直效传播项目信息，挖掘
59、高端客户资源。本报告是严格保密的。顺藤摸瓜顺藤摸瓜新景家园新景家园7 7组组金侨世纪苑金侨世纪苑4 4组组百姓家园百姓家园3 3组组别墅客户成交地图别墅客户成交地图依据前期别墅成交客户地图，重点选取以下几个小区作为7-9月份客户重点拓展区域：新景家园百姓家园金桥世纪苑阳光山庄江麓广场吉利社区本报告是严格保密的。顺藤摸瓜顺藤摸瓜小区渗透社区巡展DMDM直邮专场活动在社区内人群集中处设置巡展点利用DM直邮，寄送项目资料及上门有礼券针对小区住户开展专场活动，如电影包场等利用社区巡展、利用社区巡展、DMDM直邮、专场活动等措施对前期别直邮、专场活动等措施对前期别墅客户集中的小区进行渗透墅客户集中的小区
60、进行渗透本报告是严格保密的。顺藤摸瓜顺藤摸瓜通过别墅成交客户分析，我们发现别墅成交客户工作单位较为分散，仅财政局及吉利重复出现多次，建议先从财政局及吉利公司入手，进行小规模的试点。财政局吉利汽车寻求突破本报告是严格保密的。顺藤摸瓜顺藤摸瓜手段一：定期寄送礼物到大客户单位关键人办公室及其手段一：定期寄送礼物到大客户单位关键人办公室及其他关怀动作他关怀动作节点考虑：生日 中秋节 国庆节 圣诞节 元旦动作考虑：1 1、来自五矿、来自五矿万境水岸的生日祝福短信和送到办公室的礼物；万境水岸的生日祝福短信和送到办公室的礼物；2 2、通过大客户专员把节日礼品送到办公室：、通过大客户专员把节日礼品送到办公室：
61、 秋节前送月饼；国庆节前送大闸蟹；秋节前送月饼；国庆节前送大闸蟹；圣诞节前送巧克力；元旦前送购物卡。圣诞节前送巧克力；元旦前送购物卡。本报告是严格保密的。具体操作手法：以免费帮其举办生日宴会或部门聚会的名义，邀请大客户单位关键人及单位成员至项目现场开展活动；手段二：为大客户单位关键人举办私宴或聚会手段二：为大客户单位关键人举办私宴或聚会顺藤摸瓜顺藤摸瓜本报告是严格保密的。异业联盟异业联盟 优势共赢牌：选择和五矿万境水岸客户圈层相同的汽车4S店（比如奔驰4S）及美容机构合作，通过各种方式让客户圈层相融，实现客户资源共享。与汽车与汽车4S4S店、高端美容机构合作，以项目专场活动的店、高端美容机构合
62、作，以项目专场活动的形式实现客户资源共享形式实现客户资源共享本报告是严格保密的。异业联盟异业联盟与影楼及其他摄影机构合作，将项目设为外景取景基与影楼及其他摄影机构合作，将项目设为外景取景基地地合作模式：1、免费为高档影楼及摄影机构提供外景点，项目于影楼及摄影机构设置资料展示；2、为前来取景的客户发放购房代金券（5000元）一张；本报告是严格保密的。围追堵截一围追堵截一于华天大酒店（五星）设置外展点，截留酒店高端客户于华天大酒店（五星）设置外展点，截留酒店高端客户本报告是严格保密的。围追堵截二围追堵截二于各核心商圈、高端卖场抄小轿车的车牌号码，通过内于各核心商圈、高端卖场抄小轿车的车牌号码，通过
63、内部渠道，收集车主信息部渠道，收集车主信息；河西商圈建设路口本报告是严格保密的。第二阶段（第二阶段（10-1210-12月）月）p一方面通过打造高层样板间，配套展示等措施，强化价值传递，另一方面，合理调整推售时间，部分配套落实后再行推售，提升客户信心；p一方面进行推广全城覆盖，一夜倾城，短时间引爆市场，另一方面通过大活动进行节点爆破，做大客户基数；高价快速实现价值落地是关键短时间做大客户基数是关键一方面通过样板间的打造，配套的落实，实现高层一方面通过样板间的打造，配套的落实，实现高层的价值落地，另一方面通过节点爆破，一夜倾城，的价值落地，另一方面通过节点爆破，一夜倾城，短时间做大客户基数短时间
64、做大客户基数 高层产品重点推售产品：本报告是严格保密的。第二阶段（第二阶段（10-1210-12月）月）展示包装强化配套展示，提升生活展望推售安排渠道铺排合理调整推售时间，部分配套落实后再行推售；全城覆盖，一夜倾城；活动爆破大活动节点爆破，品质暖场活动贯穿始终；本报告是严格保密的。推售安排推售产品：5#、6#两栋高层，共272套高尔夫练习场开放和平小学签约、泳池开放公园部分开园中学落定公交专线开通07月08月09月10月11月推售时间建议：开盘时间较工程节点稍微延后（10月可拿预售），待部分公园开放后再行推售，建议时间为为11月2日开盘推售形式建议：集中开盘配套落实时间：本报告是严格保密的。展
65、示包装与相关部门协商，项目门口提前打造公交站台，设置与相关部门协商，项目门口提前打造公交站台，设置站牌站牌本报告是严格保密的。营销动线中，植入生活展望营销动线中，植入生活展望“回家六想回家六想”，软化，软化展示包装展示包装主入口广场艺术故事庭院最好的状态留在回家街道教育故事(道旗+儿女成长)开篇社区路不想回家牌把生活放慢样板间入口：欢迎回家楼梯：生活你还有更多想象展示包装本报告是严格保密的。庭院广场道路回家的路，散心的路充满人情味的生活邻里很重要慢，把最好的心情带回家孩子的第一颗牙掉在这里园林在营销动线中，适当增添木质或金属情景牌，软化环境，在营销动线中，适当增添木质或金属情景牌，软化环境，植
66、入生活展望植入生活展望展示包装本报告是严格保密的。展示包装在营销动线上，设置道旗，释放项目配套价值点在营销动线上，设置道旗，释放项目配套价值点建议内容：u和平小学、雅礼中学，精英教育在门口u6.7万集中商业，一站式购物体验u五矿万境水岸专线公交，现已开通u千亩九华湖公园，即将绽放本报告是严格保密的。展示包装各路口增加指示牌，增强各功能区的昭示性各路口增加指示牌，增强各功能区的昭示性建议采用木质或金属的导视牌，质感较强，与园林相融合本报告是严格保密的。展示包装各珍稀树种挂牌，告知树种名称、特性及园林各珍稀树种挂牌，告知树种名称、特性及园林内数量，提升客户对园林的价值认知内数量，提升客户对园林的价
67、值认知本报告是严格保密的。展示包装营销中心设置展板，展示区域利好及配套落实信息营销中心设置展板，展示区域利好及配套落实信息本报告是严格保密的。展示包装高层样板间打造：为配合高层的推售，建议打造高层样板间打造：为配合高层的推售，建议打造A1A1、A2A2两套高层样板间（两套高层样板间（A A地块主力户型）地块主力户型）高层样板间建议位置：1#18层以上高层样板间建议风格：简欧风格节点要求：9月初需达到对外开放条件本报告是严格保密的。渠道铺排上半年渠道效果回顾：户外、道旗及电子屏等阵地广告上半年渠道效果回顾：户外、道旗及电子屏等阵地广告效果较好。效果较好。本报告是严格保密的。狼腾出动（6-9月）-
68、多渠道做爆客户基数，提高客户准度，扩大客户半径，加强客户聚焦。主媒体渠道一夜倾城次媒体渠道随风潜入夜n户外（全程树立形象及区域封锁占位补充，强势截流各关键区域客户）长效媒体封锁区域n短信投放（连续投放，短期内覆盖大量客户群）n网络n阵地包装（路旗、营销中心导视系统等）n小众媒介（精准目标客户出入区域，点状渠道吸引客户）n巡展短效媒体集中释放n报纸（短期内持续聚焦，越临近开盘密度越高。）n夹报（更直效的覆盖目标区域客群）渠道铺排渠道铺排：全面覆盖，一夜倾城。本报告是严格保密的。渠道铺排渠道选择：以户外作为各区域封锁的主要渠道，报广及夹报作为信息大范围释放的补充渠道。补充渠道线下沟通主要渠道主要渠
69、道：主要渠道为户外，建议在节点爆破时增加10块临时户外电台直销网络短信户外报广+夹报社区巡展拓客微信平台本报告是严格保密的。户外目前，项目长期户外为4块，建议配合节点信息集中释放增加10块以上的临时户外，主要覆盖各中心商圈、人流量较大的路口等，具体选择建议如右表格所示：本报告是严格保密的。报广报广投放：越临近节点，投入频率越高。第一阶段（10月12日-10月26日）释放内容：汪峰公园音乐节+产品信息+认筹信息第二阶段（10月27日-11月2日）释放内容：项目开盘信息第三阶段（11月4日后）释放内容：项目开盘热销信息报纸选择：湘潭日报、晚报报纸选择：湘潭日报、晚报本报告是严格保密的。夹报河西老城
70、区河东市政板块九华片区湘潭县夹报重点覆盖区域：本报告是严格保密的。活动执行10月11月12月畅想音乐季品质生活季业主狂欢季利用节点活动进行集中爆破，完成高层产品的立势，完成首轮冲筹及热销嫁接品质生活暖场，展现五矿万境水岸未来高端生活场景，烘托强销期卖场氛围举办业主圈层活动，进行业主维系，烘托卖场氛围，进一步提升老带新比例本报告是严格保密的。活动执行畅想音乐季畅想音乐季品质生活季品质生活季业主狂欢季业主狂欢季通过样板间开放，配合现场萨克斯独奏、冷餐等，启动通过样板间开放，配合现场萨克斯独奏、冷餐等，启动认筹认筹u活动时间：10月5日u节点配合：启动认筹，认筹即送汪峰公园音乐节门票u活动形式：样板
71、间开放；营销中心内萨克斯演奏冷餐认筹送汪峰公园音乐节门票迷情五矿，样板间开放，启动认筹迷情五矿，样板间开放，启动认筹本报告是严格保密的。活动执行畅想音乐季畅想音乐季品质生活季品质生活季业主狂欢季业主狂欢季u活动时间：10月12日u节点配合：持续认筹u活动形式：上门即送金曲CD一张；营销中心播放各大金曲；现场提供下午茶；（糕点、各类茶饮）认筹送汪峰公园音乐节门票被遗忘的时光，金曲下午茶被遗忘的时光，金曲下午茶持续吸筹，利用上门有礼活动提升现场人气持续吸筹，利用上门有礼活动提升现场人气本报告是严格保密的。活动执行畅想音乐季畅想音乐季品质生活季品质生活季业主狂欢季业主狂欢季u活动时间：10月19日-
72、20日u节点配合：持续认筹u活动形式：当地乐队表演；冷餐表演；认筹送汪峰公园音乐节门票激情畅想，华幕将起激情畅想，华幕将起持续吸筹，利用现场活动提升现场人气，烘托卖场氛围持续吸筹，利用现场活动提升现场人气，烘托卖场氛围本报告是严格保密的。活动执行利用利用1010月德文化公园部分开园的契机，嫁接名人效应，月德文化公园部分开园的契机，嫁接名人效应，进行高层产品的首轮立势，迅速引爆市场。进行高层产品的首轮立势，迅速引爆市场。4040岁，怒放的生命岁，怒放的生命汪峰公园音乐节汪峰公园音乐节u活动时间：10月26日u节点配合：活动前一周启动认筹，认筹即送汪峰演唱会门票，活动期间配合公园开放，强化配套价值
73、输出u活动形式：汪峰公园音乐节；畅想音乐季畅想音乐季品质生活季品质生活季业主狂欢季业主狂欢季本报告是严格保密的。活动执行嫁接品质生活暖场，展现五矿嫁接品质生活暖场，展现五矿万境水岸未来高端生活万境水岸未来高端生活场景，烘托强销期卖场氛围场景，烘托强销期卖场氛围。法国原装红酒品鉴法国原装红酒品鉴u活动时间：11月9日u节点配合：强销期持续热销u活动形式：红酒展示；现场红酒品鉴；精美糕点品尝；畅想音乐季畅想音乐季品质生活季品质生活季业主狂欢季业主狂欢季本报告是严格保密的。活动执行嫁接品质生活暖场，展现五矿嫁接品质生活暖场，展现五矿万境水岸未来高端生活万境水岸未来高端生活场景，烘托强销期卖场氛围场景
74、，烘托强销期卖场氛围。环湖垂钓烧烤季环湖垂钓烧烤季u活动时间：11月23日u节点配合：强销期持续热销u活动目的：展示公园部分水面，展现未来项目品质生活；u活动形式：垂钓比赛，奖品为高档钓竿等；自助烧烤；畅想音乐季畅想音乐季品质生活季品质生活季业主狂欢季业主狂欢季本报告是严格保密的。活动执行举办业主圈层活动，进行业主维系，烘托卖场氛围，进举办业主圈层活动，进行业主维系，烘托卖场氛围，进一步提升老带新比例一步提升老带新比例香奈儿香奈儿1 1元竞拍元竞拍畅想音乐季畅想音乐季品质生活季品质生活季业主狂欢季业主狂欢季u活动时间：12月7日u活动目的：老业主维系活动；品牌嫁接，体现项目调性u活动形式：香奈
75、儿产品1元竞拍；上门抽奖，奖品为香奈儿旗下产品。本报告是严格保密的。活动执行举办业主圈层活动，进行业主维系，烘托卖场氛围，进举办业主圈层活动，进行业主维系，烘托卖场氛围，进一步提升老带新比例一步提升老带新比例业主圣诞狂欢答谢宴业主圣诞狂欢答谢宴畅想音乐季畅想音乐季品质生活季品质生活季业主狂欢季业主狂欢季u活动时间：12月22日u活动目的：老业主维系活动；节点促销；u活动形式：舞台表演+抽奖；业主宴席；本报告是严格保密的。营销节奏推售节点营销节点营销主题营销活动销售目标阶段工作重点u8月u11月u10月u12月u9月E地块别墅开盘第一批单位认筹第二批单位蓄客、认筹墅质高层，静候挑剔这目光雅礼中学
76、来了，公园也开放了。你还在等什么高尔夫开放，启动认筹别墅开盘泳池开放老带新工作的持续进行；泳池及高尔夫招商；尾货的快速去化；下阶段别墅认筹推广物料准备工作；线上推广配合线下认筹物料准备开盘工作准备样板间及看楼通道的打造；高层推广物料及渠道准备爆破活动的筹备与组织尾货去化，别墅认筹销售配合样板房及通道展示项目展示条件具备开盘优惠10月26高层产品开盘九华湖旁，湘江边，仅此62墅认筹优惠高层开盘现场开盘认筹优惠开盘优惠营销总控营销总控u7月汪峰演唱会，启动认筹游园活动高层蓄客8月31日E地块别墅开盘尾货促销普宅普宅0.20.2别墅别墅0.10.1普宅普宅0.20.2别墅别墅0.70.7普宅普宅0.10.1别墅别墅0.10.1普宅普宅1.11.1别墅别墅0.050.05普宅普宅0.20.2别墅别墅0.10.1普宅普宅0.150.15别墅别墅0.10.1本报告是严格保密的。注：预计下半年实现3个亿销售额，项目整体营销费用共计398万左右，占销售额1.3%。具体以实际支出为准。费用预算
