万科客户细分体系杭州房地产消费者市场细分报告ppt课件

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1、1华南国际市场研究有限公司华南国际市场研究有限公司2006年年10月月19日日杭州房地产消费者市场细分报告杭州房地产消费者市场细分报告研究背景和研究目的研究背景和研究目的P4市场细分流程简介市场细分流程简介P9研究发现研究发现P19市场细分结构市场细分结构P20细分群体综述细分群体综述P24细分群体特征细分群体特征P37附录附录P80各区块的潜在购房群体构成各区块的潜在购房群体构成P81品牌形象简要分析品牌形象简要分析P86各细分子群体详述各细分子群体详述P93主要内容主要内容3研究背景与研究目的研究背景与研究目的研究背景研究背景2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市

2、场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究5研究目的研究目的本次研究主要研究目的是:了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况不同类

3、型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段等不同类型客户的购房动机不同类型客户房屋价值需求的排序不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序不同类型客户的区块偏好不同类型客户对房地产品牌的评价6研究方法研究方法第一阶段：定性座谈会第二阶段：CATI（电脑辅助电话访问）第三阶段：入户访问样本数组数： 3组，每组8人（杭州本地人组/具有杭州户籍的外地人组/不具杭州户籍的外地人组）样本数：500样本数：500样本条件25-45岁购房决策者中高收入(家庭年收入5万以上)欲购房总价/已购房总价40万以上未来2年内有购买商品房的打算或过去1年内在本市已购商品房25-64岁购房决策者未来2年内在杭州

4、市有购买商品房的意向25-64岁购房决策者未来2年内在杭州市有购买商品房的意向或过去1年内在本市已购商品房执行时间7月1日-2日7月15-7月30日8月31日-9月25日7潜在购房者占总体的比例潜在购房者占总体的比例潜在购房者比例:上海15% 南京21%基数：CATI访问接触到的被访者8市场细分方法流程简介市场细分方法流程简介细分步骤细分步骤第一阶段：确定细分变量第一阶段：确定细分变量引入细分变量进行市场细分引入细分变量进行市场细分第三阶段第三阶段: 引入细分变量一：家庭收入引入细分变量一：家庭收入,职教职教第四阶段第四阶段:引入细分变量二：家庭生命周引入细分变量二：家庭生命周期（年龄家庭结构

5、）期（年龄家庭结构）第五阶段第五阶段:引入细分变量三：其他变量引入细分变量三：其他变量（如杭州本地人（如杭州本地人/外地人）外地人）第二阶段：分离非主体消费第二阶段：分离非主体消费群群: 两代情深两代情深10第一阶段：确定细分变量第一阶段：确定细分变量X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1YY2YY3细分变量优先级别家庭收入第一层级细分变量家庭生命周期第二层级细分变量其他细分变量（如是否为本地人等）第三层级细分变量11第二阶段第二阶段: :分离出非主体细分群分离出非主体细分群两代情深两代情深 在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者,

6、 这群消费者在全国细分研究报告中未有出现, 我们把该细分群体称之为两代情深,该群体占总群体的9%12第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教）第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教）分离出A区“务实之家”B区整合分离出C区“富贵之家”注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上万以上 的房产，而且这部分人里以高职业地位者居的房产，而且这部分人里以高职业地位者居多，故对务实之家进行了修正，即从多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务万以上且为高职业地位的消费者作为务实之家实

7、之家注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体万的群体 收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深分离出D区“两代情深”13第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期）第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期）青年青年中年中年老年老年无小孩无小孩有小孩有小孩无小孩无小孩有小孩且同住有小孩且同住有小孩但不同有小孩但不同住住无小孩无小孩有小孩且同住有小孩且同住有小孩但不同有小孩但不同住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住和

8、父和父母住母住不和不和父母父母住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1YY2YY3家庭生命周期主要考虑年家庭生命周期主要考虑年龄和家庭结构：龄和家庭结构：年龄分：青、中、老年龄分：青、中、老家庭结构分：有无小孩家庭结构分：有无小孩 有没有和父母同住有没有和父母同住14第四阶段：引入第四阶段：引入“家庭生命周期家庭生命周期”

9、对对B区作进一步细分区作进一步细分注：空白处为不注：空白处为不可能出现的情况可能出现的情况 收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深15第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX65万元以下5万15万15万以上外地人和本地人范围本地人：杭州户籍，出生在杭州杭州户籍，出生地不在杭州，父母是杭州人外地人：杭州户籍，出生地不在杭州，外地来杭州外地户籍外地人本地人16第五阶段：引入第五

10、阶段：引入 “本地人和外地人本地人和外地人”对对“青年之家青年之家”和和“青年持家青年持家”作进一步细分作进一步细分本地人外地人 收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深注：空白处为不可能出现的情况注：空白处为不可能出现的情况17第五阶段：引入第五阶段：引入 “本地人和外地人本地人和外地人”对对“富贵之家富贵之家”作作进一步细分进一步细分富贵之家(本地人)富贵之家 (外地人) 收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深18第一部分：市

11、场细分结构第一部分：市场细分结构杭州房地产市场细分结果（杭州房地产市场细分结果（5大群、大群、13子群）子群）富贵之家（富贵之家（11.4%）富贵之家（本地人）（富贵之家（本地人）（5.4%）富贵之家（外地人）（富贵之家（外地人）（6%）价值观价值观社会新锐社会新锐26.8%望子成龙望子成龙31.8%健康养老健康养老14.6%青年之家青年之家（本地人）：（本地人）：5.2%青年持家青年持家（本地人）：（本地人）：4.2%小太阳：小太阳：16.2%后小太后小太阳：阳：8%孩子三代：孩子三代：7.6%老年一二三老年一二三代：代：9.6%青年之家青年之家（外地人）：（外地人）：5.4%中年之中年之家

12、：家： 4.8%务实之家（务实之家（15.4%）青年持家青年持家（外地人）：（外地人）：3.2%两代情两代情深：深： 9%为子女买房为子女买房8.8%为父母买房为父母买房0.2%注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把中注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把中年之家归入经济务实，而是归入了健康养老年之家归入经济务实，而是归入了健康养老20细分结果比较：杭州细分结果比较：杭州 vs. 全国全国 样本量（个）样本量（个）比例（比例（%）全国比例（全国比例（%）社会新锐社会新锐901824 青年之家5310

13、.612.3 青年持家377.411.7望子成龙望子成龙15931.827.2 小太阳8116.219.5 后小太阳4085.8 孩子三代387.61.9健康养老健康养老7214.412.2 老年一二三代489.61.2 中年之家244.811富贵之家富贵之家5711.420.8务实之家务实之家7715.414.9两代情深两代情深459合计合计500100 99.1杭州的老年一二三代群体和孩子三代群体购房比例高于全国水平，中年之家和富贵之家群体则低于全国比例21细分结果比较：杭州细分结果比较：杭州 vs. 上海上海 vs.南京南京 样本量样本量（个）（个）杭州比例杭州比例（%）上海比例上海比例

14、 （%）南京比例南京比例（%）购房单价购房单价（杭州）（杭州）购房单价购房单价 （上海）（上海）购房单价购房单价（南京）（南京）社会新锐社会新锐901820.918.4816087925321 青年之家青年之家5310.613.8 8.9794386615588 青年持家青年持家377.47.0 9.5 845990505130望子成龙望子成龙15931.827.9 33.0 831788995459 小太阳小太阳8116.211.4 13.4 837487465726 后小太阳后小太阳4085.9 10.6 791089485220 孩子三代孩子三代387.610.5 9.0 8694903

15、85353老年一二三代老年一二三代489.68.8 6.4 910797025890中年之家中年之家244.812.3 10.8 876279145823富贵之家富贵之家5711.49.0 8.4 9577106527166务实之家务实之家7715.413.4 8.2 796170004629两代情深两代情深4597.77.8817183805433平均值平均值-846586895511从细分群体比较来看，杭州的望子成龙比上海高，因为杭州的年青人相对上海来说结婚和生子都较早中年之家低于其他两个城市，因为从人口年鉴得知，45-49这个年龄段的人口数就少于其他两个城市富贵之家高于其他两个城市，因为

16、杭州私营小业主居多，而且许多外地有钱人也来杭州买房两代情深比例较高，杭州房价高，年青人大多需要父母帮助，而杭州有钱人较多，故为子女买房较多在各群体购房单价方面更接近于上海，购房单价总体均值略低于上海，但明显高于南京22第二部分：细分群体综述第二部分：细分群体综述社会新锐（本地青年之家）（社会新锐（本地青年之家）（5.2%）购房行为：购房行为：总价较低：总价较低：购房总价(78.36万元)，低于总体平均水平，集中于41-50万和81-100万 面积偏高：面积偏高：购房总面积（104.52平米） 高于总体平均水平，100-109平米和130-139平米相对较多 单价偏低：单价偏低：购房平均单价（7

17、678元/平方米） 低于总体平均水平，集中在6000元/平米以下和8000-10000元/平方米 区域偏好：区域偏好：西湖（33）拱墅（24），下城（19）区块偏好：区块偏好：市中心板块（28）文教区（24) 钱江新城（20）大关德胜(16%)装修房接受率：装修房接受率：高于 总体水平 户型：户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：房型：偏好二室一厅一卫和 三室二厅二卫土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：交通设施（29.02%）：附近很多处公交路线就教育资源（21.59%）：周边有区重点学校环境设施（21.33%）：周边有大型绿地公园商业设施（19.30%）：附近有大型超

18、市或购物中心 医疗配套（5.52%）：三级医院健身娱乐设施（3.24%）：附近有大型健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重小区环境，随叫隧到的维修服务，便宜的物业费用，有名气的开发商、好的采光通风，户型好，建筑密度低，有升值潜力群体描述：群体描述：杭州本地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住）家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（84%有大专及以上学历）；家庭年收入低于总体平均水平（9.64万元）；国营国有企业工作居多,大多是一般职员；房款来源受父母资助比例较高 价值观价值观房屋价值观：获得安全感的地方，满足基本生活需要的地方；家庭价值观：注重

19、如何快乐的生活/享受生活，购房动机：购房动机：为了拥有自己的房子，自己准备结婚，对目前的房型不满意24社会新锐（外地青年之家）（社会新锐（外地青年之家）（5.4%）群体描述：群体描述：杭州外地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住）家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（52%有大学本科及以上学历,93%大专以上学历）家庭年收入低于总体平均水平（7.65万元）；房款来源中受父母支援的比例较高，私营外资企业工作的较多，中层管理者较多价值观：价值观：房屋价值观：享受生活的乐园，释放工作压力的空间，朋友娱乐聚会的场所，独立生活开始的地方家庭价值观：正处于努力奋斗阶段，生存压力

20、较大购房动机：购房动机：准备结婚，不想一直租房，为了拥有自己的房子购房行为：购房行为：总价偏低：总价偏低：购房总价(77.37万元)，低于总体平均水平，集中于41-60万和121-150万面积偏低：面积偏低：购房总面积（95.56平米） 低于总体平均水平， 50-69平米和90-99平米相对较多 单价较低：单价较低：购房平均单价（8187元/平方米） 低于总体平均水平，7000元/平方米以下相对较多区域偏好：区域偏好：西湖（39），拱墅（22），江干（22）区块偏好：区块偏好：半山板块（26）西湖板块（22）大关德胜（19）九堡，下沙板块（各11）装修房接受率：装修房接受率：高于总体平均水平

21、户型：户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：房型：偏好二室一厅一卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（28.57%）：周边有区重点学校交通设施（23.57%）：有一些公交路线就商业设施（16.81%）：附近有大型超市或购物中心环境设施（16.68%）：周边有大型绿地公园医疗配套（12.36%）：二级医院健身娱乐设施（2%）：无所谓小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重小区环境，热情服务的保安，楼房建材和配置标准高，空间面积（大的客厅/卧室/阳台/厨房/卫生间)、邻居素质25社会新锐（本地青年持家）（社会新锐（本地青年持家）（4.2%）群体描述：群体描述

22、：杭州本地人，年龄25-34岁的青年，与父母同住 ，没小孩或者是34岁以上，不与父母同住，有25岁以上小孩家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（33%高中学历，24大专学历，24大学本科学历）；家庭年收入低于总体平均水平（10.88万元）；房款来源依靠父母支援较多； 在公司/单位工作的较多，在国营国有企业/集体企业工作较多，大都是中层管理者价值观：价值观：房屋价值观：独立生活开始的地方家庭价值观：关心家庭的和睦，孩子的教育，生活节俭购房动机：购房动机：对目前的房型不满意；子女长大了；为了拥有自己的房子；购房行为：购房行为：总价偏低：总价偏低：购房总价(80万元)，低于总体平均水平，集中于5

23、1-80万居多面积偏低：面积偏低：购房总面积（99.76平米） 低于总体平均水平，集中在70-89平米和100-109平米 单价偏低：单价偏低：购房平均单价（7845元/平方米） 低于总体平均水平，集中在5000-7000元/平米 和9000-10000元/平方米 区域偏好：区域偏好：下城（20），滨江（20）区块偏好：区块偏好：三墩板块（29）滨江一桥（29）滨江四桥（29）城东板块(24%) 半山（10）装修房接受率：装修房接受率：高于总体平均水平 户型：户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：房型：偏好三室一厅一卫和三室一厅二卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：

24、教育资源（26.72%）：周边有区重点学校交通设施（21.22%）：附近有一些公交路线商业设施（18.79%）：小规模的便利店超市环境设施（16.06%）：小区周边没有污染医疗配套（13.79%）：三级医院健身娱乐设施（3.41%）：附近有大型健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重丰富的社区活小区和产品属性需求：注重丰富的社区活动；良好的采光和通风；高素质有修养的动；良好的采光和通风；高素质有修养的小区居民，空间面积（大的卧室小区居民，空间面积（大的卧室/卫生间）卫生间）26社会新锐（外地青年持家）（社会新锐（外地青年持家）（3.2%）群体描述：群体描述：杭州外地人，年龄25-34岁的青年，与

25、父母同住 ，没小孩或者是34岁以上，不与父母同住，有25岁以上小孩家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（56%大专学历，12本科学历）；家庭年收入明显低于总体平均水平（6.53万元）；房款来源100的需要父母的资助；自己开公司的居多（63），且 6-10人的公司居多价值观价值观房屋价值观：体现生活品味、情调和社会地位的地方，事业成功的标志，让老人安享晚年的地方，朋友聚会的场所家庭价值观：努力奋斗阶段，关心家人事业的发展购房动机：购房动机：为了拥有自己的房子；不喜欢一直租房，父母年龄大了；打算买房和他们一起住购房行为：购房行为：总价较高：总价较高：购房总价(120.44万元)，高于总体平均水

26、平，集中于81-100万和120万以上 面积较高：面积较高：购房总面积（128.62平米） 高于总体平均水平，130平米以上居多单价较高：单价较高：购房平均单价（9265元/平方米） 明显高于总体平均水平，9000-12000元/平米相对较多区域偏好：区域偏好：上城（31），江干（31），下城（19）区块偏好：区块偏好：钱江新城（37）城东板块（31）西湖板块（25）拱北和睦(25%) 滨江四桥（25）九堡板块(12%)装修房接受率：装修房接受率：高于总体平均水平 户型：户型：13层及以上的高层 房型：房型：偏好三室一厅一卫和四室两厅两卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递

27、减）：商业设施（32.74%）：附近有大型超市或购物中心教育资源（24.11%）：周边有区重点学校医疗配套（17.35%）：二级医院环境设施（12.63%）：周边有大型绿地公园交通设施（10.97%）：附近有多处公交路线健身娱乐设施（2.2%）：附近有大型健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重小区的自然环境、物业管理、楼房的建材和配制标准高、空间面积（大卧室/阳台/厨房/卫生间）、体现身份和实力，开发商品牌27望子成龙（小太阳）（望子成龙（小太阳）（16.2%）群体描述：群体描述：25岁以上，不与父母同住，有11岁以下小孩家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（55%有

28、大专及以上学历），高中学历（35）；家庭年收入低于平均水平（11.06万元）；房款来源中向亲戚朋友借款比例较高 ； 在私营企业工作或自己开 12人公司的较多，低职业地位的相对较多价值观：价值观：房屋价值观：孩子健康成长的地方，获得安全感的地方家庭价值观：压力沉重，注重节俭奋斗购房动机：购房动机：改善居住条件，两代关系不和谐，小孩的成长购房行为：购房行为：总价偏低：总价偏低：购房总价(83.86万元)，低于总体平均水平，61-80万相对较多面积偏小：面积偏小：购房总面积（98.9平米） 低于总体平均水平，相对集中于80109平米单价偏低：单价偏低：购房平均单价（8374.2元/平方米） 略低于总

29、体平均水平，7000 -10000元/平米相对较多区域偏好：区域偏好：拱墅（27）西湖（29）区块偏好：区块偏好：文教区（30）拱北和睦（25）三墩板块（24）滨江一桥（21）滨江四桥（20）钱江新城（19）蒋村板块（19）装修房接受率：装修房接受率：高于总体平均水平 户型：户型：13层及以上的高层房型：房型：偏好2室1厅1卫和3室2厅1卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（30.58%）：周边有国家或市重点学校交通设施（21.57%）：附近很多处公交路线环境设施（18.14%）： 周边无污染 商业设施（14.39%）：小规模的便利店超市医疗配套（12.09

30、%）：二级医院健身娱乐设施（3.23%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重邻居素质，良好的采光和通风，大的卧室、建筑密度低、车位管理，升值潜力28望子成龙（后小太阳）（望子成龙（后小太阳）（8%）群体描述：群体描述：25岁以上，不与父母同住，有12-17岁小孩家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较低（39%有大专及以上学历），高中学历（54）；家庭年收入低于平均水平（10.83万元）；房款来源中向亲戚朋友借的比例略高；自己开公司者居多，且较多为12人的公司，低职业地位者偏多价值观：价值观：房屋价值观：一项投资，留给后代的财产，孩子健康成长的地方，享受生活的乐

31、园家庭价值观：注重关心家庭，在杭生活压力大，贷款买房吃亏购房动机：购房动机：小孩成长，被动需求（房子拆迁）改善居住环境购房行为：购房行为：总价偏低：总价偏低：购房总价(77.82万元)，明显低于总体平均水平，6180万居多面积偏小：面积偏小：购房总面积（99.13平米） 低于总体平均水平， 其中80-89平米和100109平米居多单价偏低：单价偏低：购房平均单价（7910.3元/平方米） 低于总体平均水平，50007000元/平米居多区域偏好：区域偏好：西湖（38）上城（14）下城（31），区块偏好：区块偏好：三墩板块（44）文教区（23）西湖板块（23）蒋村板块（23）装修房接受率：装修房接

32、受率：高于总体水平户型：户型： 13层及以上的高层 房型：房型：偏好3室1厅1卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（30.02%）：国家或市重点学校环境设施（21.36%）：小区周边没有污染交通设施（19.32%）：周边有一些公交路线 商业设施（17.43%）：附近有大型超市或购物中心医疗配套（9.21%）：二级医院健身娱乐设施（2.66%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重户型结构，空间面积（大的阳台/客厅/卧室/厨房/卫生间）、建筑密度低、安全设施好、不破坏生态的自然环境、有升值潜力、邻居素质、车位管理29望子成龙（孩

33、子三代）（望子成龙（孩子三代）（7.6%）群体描述：群体描述：25岁以上，与父母同住，有17岁以下小孩家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（71%有大专及以上学历）其中本科及以上的22；家庭年收入低于平均水平（9.23万元）；房款来源中受外界资助比例较高；以私营小业主为主，多为310人的公司，多为高职业地位者价值观价值观房屋价值观：让老人安享晚年的地方，全家团圆的地方家庭价值观：事业成功，关心家庭购房动机：购房动机：小孩成长，照顾老人购房行为：购房行为：总价较高：总价较高：购房总价(100.89万元)，明显高于总体平均水平，81-120万居多面积较高：面积较高：购房总面积（117.35平米

34、） 高于总体平均水平，100-130平米和 150-200平米居多单价较高：单价较高：购房平均单价（8693.8元/平方米） 高于总体平均水平，70009000元/平米居多区域偏好：区域偏好：西湖（50），滨江（21）区块偏好：区块偏好：三墩板块（35）拱北和睦（30）蒋村板块（27）滨江四桥（19）装修房接受率：装修房接受率：高于总体水平户型：户型：8层及以上的高层房型：房型：偏好3室1厅1卫、3室2厅2卫和4室2厅2卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（25.17%）：国家或市重点学校环境设施（23.34%）：周边有大型绿地公园交通设施（18.59%）：

35、附近有一些公交路线商业设施（17.54%）：小规模的便利店超医疗配套（12.15%）：二级医院健身娱乐设施（3.21%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重采光和通风，建材和配置标准，丰富的社区活动，小区有大型绿地、交通顺畅、升值潜力、车位管理30健康养老（老人一二三代）（健康养老（老人一二三代）（8.4%）群体描述：群体描述：年龄3564岁，与父母同住，无小孩或有18岁以上小孩；或者是4564岁无小孩，且不与父母同住家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度中等水平（47%有大专及以上学历），其中大学本科17；家庭年收入明显低于平均水平（8.38万元）；房款来源仲

36、房改补贴较多；在公司/单位/机关工作的较多（多在国营单位和科教文卫工作），此外也有一部分人会自己开公司，多为3-5人公司价值观：价值观：房屋价值观：老人安享晚年的地方，全家团圆的地方，留给后代的一份财产家庭价值观：享受生活，事业成功,关心家庭购房动机：购房动机：照顾老人，改善居住条件购房行为：购房行为：总价较高：总价较高：购房总价(101.04万元)，明显高于总体平均水平，集中在80-150万面积较高：面积较高：购房总面积（110.57平米） 高于总体平均水平，110-149平米居多单价较高：单价较高：购房平均单价（9107.4元/平方米） 明显高于总体平均水平，集中于7000-8000元/平

37、米和9000-12000元/平米区域偏好：区域偏好：西湖（33）拱墅（24）滨江（17）区块偏好：区块偏好：滨江一桥（28）拱北和睦（26）市中心板块（21）蒋村板块（19）装修房接受率：装修房接受率：高于总体水平 户型：户型： 7层或7层以内的多层和812层的小高层都较多房型：房型：偏好3室2厅2卫和4室2厅2卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：商业设施（25.11%）：附近有大型超市或购物中心环境设施（19.23%）： 小区周边无污染教育资源（18.99%）：周边要有区重点学校 交通设施（18.7%）：无所谓医疗配套（13.21%）：三级医院 健身娱乐设施（4.

38、76%）：附近有大型健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重物业管理，小区环境（无噪音、无污染、大型绿地），采光和通风，建材配制标准、空间面积（大的客厅/卧室/厨房/卫生间），交通顺畅、开发商品牌31健康养老（中年之家）（健康养老（中年之家）（8.4%）群体描述：群体描述：25岁-64岁，不与父母同住，有18-24岁的小孩家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较低（13%有大专及以上学历），其中本科及以上的只有4；家庭年收入低于平均水平（11.15万元）；房款来源除了贷款外向亲戚朋友借的比例较高 ；自己开公司居多 为6-10人的公司 价值观：价值观：房屋价值观：栖身居住，体现

39、生活品味、情调的地方、事业成功的标志家庭价值观：事业成功，享受生活购房动机：购房动机：小孩成长，改善居住条件购房行为：购房行为：总价较高：总价较高：购房总价(90.79万元)，高于总体平均水平，61-80万居多面积较高：面积较高：购房总面积（102.88平米） 略高于总体平均水平，80-99平米和120-129平米居多单价较高：单价较高：购房平均单价（8762元/平方米） 高于总体平均水平，集中于800010000元/平米 区域偏好：区域偏好：拱墅 （29）下城（20）区块偏好：区块偏好：钱江新城（29）城东板块（29）市中心板块（25）拱北和睦（25）半山板块（13）装修房接受率：装修房接受

40、率：高于总体水平 户型：户型： 8-12层的小高层房型：房型：偏好三室一厅一卫和三室两厅一卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（24.04%）：区重点学校环境设施（23.75%）：周边无污染交通设施（23.18%）：附近有一些公交路线商业设施（14.17%）：小规模的便利店超市（50）医疗配套（12.27%）：三级医院健身娱乐设施（2.58%）：无所谓小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重户型结构，采光通风、空间面积升值潜力，交通顺畅、邻居素质，负责任、热情的保安、小区环境（无噪音、无污染、小区有花草、假山等） 32富贵之家（本地富贵之家）（富贵之家（

41、本地富贵之家）（5.4%）群体描述：群体描述：杭州本地人，家庭年收入大于25万元家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（66%有大专及以上学历）其中本科及以上35；家庭年收入明显高于总体平均水平（36.25万元）；以私营小业主为主（65自己开公司，公司以3-5人和11-50人的居多价值观价值观房屋价值观：全家团圆的地方，让老人安享晚年的地方、释放工作压力的地方，体现我家社会地位的地方、事业成功的标志、朋友娱乐聚会的场所、独立自由的私密空间家庭价值观：关心家庭和睦，比较有文化气息，认为现在事业很成功购房动机：购房动机：对目前房型不满意，跟风，投资购房行为：购房行为：总价较高：总价较高：购房总价

42、(114.46万元)，明显高于总体平均水平，120万以上居多（47）面积较大：面积较大：购房总面积（121.31平米） 明显高于总体平均水平，120平米以上较多（55）单价较高：单价较高：购房平均单价（9243.35元/平方米） 明显高于总体平均水平，9000元/平米以上居多（50）区域偏好：区域偏好：西湖 （49）拱墅（25）区块偏好：区块偏好：拱北和睦（27）文教区（27）滨江一桥（23）三墩板块（12）装修房接受率：装修房接受率：低于总体平均水平 户型：户型： 8层及以上的高层，联排别墅 房型：房型：偏好三室一厅一卫和三室两厅两卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减

43、）：交通设施（22.87%）：附近有公交线路环境设施（21.88%）：周边有大型绿地公园 教育资源（17.98%）： 周边有区重点学校 医疗配套（16.17%）：三级医院商业设施（15.26%）：小规模的便利店超市健身娱乐设施（5.84%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重小区环境，物业，良好的采光和通风，好的户型，建筑密度低，得房率高；注重邻居素质，有升值潜力、体现身份地位、交通配套、空间面积（大卧室/客厅）、车位管理33富贵之家（外地富贵之家）（富贵之家（外地富贵之家）（6%）群体描述：群体描述：杭州外地人，家庭年收入大于25万元家庭背景情况：家庭背景情

44、况：教育程度较高（64%有大专及以上学历），其中本科及以上占27；家庭年收入明显高于总体平均水平（46.33万元）；以私营小业主为主（83自己开公司，11人以上的公司居多）价值观：价值观：房屋价值观：体现我的生活品味和情调的地方，事业成功的标志，体现社会地位的地方，独享心灵宁静的场所、未来生活的保障家庭价值观：目前最关心如何快乐的生活/享受生活，关心家里人职业/事业的发展，购房动机：购房动机：对目前的房型不满意；为了拥有自己的房子；家庭收入提高了，经济条件好了；目前居住的房子与我身份不符购房行为：购房行为：总价较高：总价较高：购房总价(117.47万元)，明显高于总体平均水平，120万以上 3

45、7， 81100万 居多面积较大：面积较大：购房总面积（121.03平米） 明显高于总体平均水平，120平米以上47，100109平米居多单价较高：单价较高：购房平均单价（9865.34元/平方米） 明显高于总体平均水平，9000元/平米以上60%,其中10000-12000元/平米居多区域偏好：区域偏好：江干 （61）西湖（21）区块偏好：区块偏好：市中心板块（57）城东板块（37）西湖板块（30）钱江新城（23）装修房接受率：装修房接受率：低于总体平均水平 户型：户型： 13层及以上的高层 房型：房型：偏好三室一厅一卫和四室两厅两卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减

46、）：商业设施（27.19%）：附近有大型超市或购物中心教育资源（20.68%）：周边有区重点学校交通设施（16.97%）：附近有多处公交路线医疗配套（16.56%）：三级医院 环境设施（15.97%）：周边有大型绿地公园健身娱乐设施（2.64%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重空间面积（大卧室/阳台/客厅）、丰富的社区活动、小区环境（小区有大型绿地、假山、水景等）、体现身份和地位、热心亲切的邻居34务实之家（务实之家（15.4%）群体描述：群体描述：2564岁，岁，家庭年收入小于7万元，中低职教，且不包括购买房价80万以上，高等职业地位的人家庭背景情况：家

47、庭背景情况：教育程度很低（只有24%有大专及以上学历,其中17为大专学历）；家庭年收入明显低于总体平均水平（4.36万元）；房款来源中外界资助较少；在单位机关工作较多（一般职员居多，大多都是低职业地位）价值观：价值观：房屋价值观：栖身居住，健康安全、生活保障家庭价值观：压力沉重、注重节俭奋斗，还很关心家庭购房动机：购房动机：为了拥有自己的房子；家庭结构变化； 子女长大了；为了更好的照顾老人购房行为：购房行为：总价偏低：总价偏低：购房总价(69.66万元)，明显低于总体平均水平， 4150和5160万万居多面积偏小：面积偏小：购房总面积（87.62平米） 低于总体平均水平，100平米以下70单价

48、较低：单价较低：购房平均单价（7783.8元/平方米） 低于总体平均水平，60008000元/平米居多区域偏好：区域偏好：上城 （22）拱墅（22）江干（18）区块偏好：区块偏好：拱北和睦（25）文教区（24）城东板块（24）蒋村板块（21）大关德胜（17）装修房接受率：装修房接受率：低于总体平均水平 户型：户型： 7层或7层以内的多层 房型：房型：偏好2室1厅1卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（26.73%）：普通中小学校、幼儿园商业设施（19.46%）：附近有大型超市或购物中心 交通设施（18.70%）：附近有一些公交路线医疗配套（16.70%）：二

49、级医院环境设施（15.37%）： 周边无污染 健身娱乐设施（3.03%）：无所谓小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：只是略注重满足生活基本需要的空间面积（大的厨房和卫生间）随叫随到的保安、价格便宜的物业费用35两代情深（两代情深（9%）群体描述：群体描述：为子女或父母买房的群体家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较低（23大专及以上）高中学历51；家庭年收入低于平均水平（11.71万元）；自由职业者较多，其中大部分都是退休下岗者价值观：价值观：房屋价值观：栖身居住；留给后代的一份财产家庭价值观：贷款买房觉得特别吃亏，注重关心家庭购房动机：购房动机：子女长大了购房行为：购房行为：总价较低：总

50、价较低：购房总价(76.51万元)，低于总体平均水平，集中在6180万面积较小：面积较小：购房总面积（95.27平米） 低于总体平均水平，集中于7099平米单价偏低：单价偏低：购房平均单价（8170.6元/平方米） 低于总体平均水平，70009000元/平米居多区域偏好：区域偏好：西湖 （32）下城（24）滨江（19）区块偏好：区块偏好：西湖板块（36）市中心板块（27）大关德胜（18）装修房接受率：装修房接受率：低于总体水平 户型：户型： 7层或7层以内的多层 房型：房型：偏好二室一厅一卫和三室一厅一卫土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（24.12%）：周边

51、有区重点学校 交通设施（22.92%）：附近有 一些公交路线 环境设施（21.21%）： 周边无污染 商业设施（19.72%）： 小规模的便利店超市 医疗配套（8.72%）： 二级医院 健身娱乐设施（3.33%）：无所谓小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重户型结构，采光通风，建材和配置标准高、负责任服务热情的保安、升值潜力，交通顺畅36第三部分：细分群体特征第三部分：细分群体特征人口背景特征各细分人群人口背景统计特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者5005337814038244857774

52、5年龄%25-29岁21694618-19-734-30-34岁15101149327-716-35-39岁1615-313127441413240-44岁146-36414251311111645-49岁9-3-3-4215293650-54岁14-14-517433083155-59岁8-14-513112091160-64岁4-14-3-159-4均值(单位:岁)40.0229.2939.7632.6140.4636.8447.1350.8946.7337.2949.2数据来源：S3基数: 所有被访者老年一二三代、两代情深、中年之家和富贵之家这四个群体的平均年龄较大老年一二三代、两代情深

53、、中年之家和富贵之家这四个群体的平均年龄较大38各细分人群人口背景统计特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745家庭年收入（万元）%3万以下1317221319426-30235万101314-24-11-29757万1381110531313-4116710万2325244046192928-291015万17298333314384-221520万96141410111313-162025万428331146-72530万3-30-30万以上8-70-2均

54、值（单位：万元）12.748.61911.0610.839.2311.158.3841.654.3611.71数据来源：S20基数: 所有被访者富贵之家群体家庭年收入明显高于总体平均水平，小太阳、后小太阳、中年之家和两代情深群富贵之家群体家庭年收入明显高于总体平均水平，小太阳、后小太阳、中年之家和两代情深群体次之，务实之家年收入最低，明显低于总体平均水平体次之，务实之家年收入最低，明显低于总体平均水平39各细分人群人口背景统计特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者5005337814038244857

55、7745汽车%拥有汽车3519244438432943661624未来3年内有购车意向2219272421222519231627房款来源%自己配偶的收入和积蓄100100100100100100100100100100100父母子女的支援5365845323624645345953向其他亲戚朋友借1919272321302113181416银行贷款5069594938385055366822单位房改给的补贴5854103-111112拆迁补贴1431-42-数据来源：B15/B16/C26基数: 所有被访者富贵之家拥有汽车的比例明显高于其他群体，未来富贵之家拥有汽车的比例明显高于其他群体，未

56、来3年有购车意向的比例也很高年有购车意向的比例也很高在房款来源中，青年持家、孩子三代和青年之家受外界资助的比例较高在房款来源中，青年持家、孩子三代和青年之家受外界资助的比例较高40各细分人群人口背景统计特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745受教育程度%初中或以下12-161085331122027高中/中专/技校/职校3912273554245043345751大专3154383326491330341716大学本科163319211319-172177硕

57、士或以上22-1-34-9-数据来源：B1基数: 所有被访者青年之家、青年持家、小太阳、孩子三代和富贵之家的受教育程度较高，中年之家、务实青年之家、青年持家、小太阳、孩子三代和富贵之家的受教育程度较高，中年之家、务实之家和两代情深的受教育程度较低之家和两代情深的受教育程度较低41各细分人群人口背景统计特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745职业%在公司在公司/单位单位/机关里机关里工作工作4769544846434247205538国营/国有企业261420

58、1622254032452165集体企业6810511610-7-私营企业264225262262027-366外资/合资企业2733153428372014362124科教文卫73586121014910-自己开公司自己开公司/做买卖做买卖462338484954504775374012人352536395330332314574435人2617142132402541192922610人2242292453042231711221150人1517141611-940411自由职业自由职业888553865822 退休/下岗/待业24-67-33-5030 销售1825-50100-67-3

59、3-数据来源：B3/B4/B8/B9基数: 所有被访者社会新锐和务实之家在公司社会新锐和务实之家在公司/机关工作的相对较多，两代情深自由职业较多，其他群体自己开公司相对较多，机关工作的相对较多，两代情深自由职业较多，其他群体自己开公司相对较多，其中富贵之家开其中富贵之家开1150人稍大规模公司的相对较多人稍大规模公司的相对较多42各细分人群人口背景统计特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745职业地位%高职业高职业4752514844515060751444

60、高职业地位（公司/单位）233127243132293620320 高层管理者6454554131314 中层管理者16251919232225195116 小业主(5人以上)18131919816211750513 自由职业（包括退休/离休、下岗）685553-65711低职业低职业5348495356495040258656 低职业地位（公司/单位）2338272415111311-5318 一般职员22382721151189-5118 小业主（5人以下）2810192941382930253227 自由职业2-3-8-111数据来源：B3/B4/B8/B9基数: 所有被访者富贵之家高职

61、业地位的较多，老年一二三代、社会新锐、孩子三代和中年之家次之，而后小太阳、务实之家富贵之家高职业地位的较多，老年一二三代、社会新锐、孩子三代和中年之家次之，而后小太阳、务实之家和两代情深相对而言低职业地位的较多和两代情深相对而言低职业地位的较多43各细分人群人口背景统计特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745职业地位%杭州本地人7048578077788881465998杭州外地人305243202322131954412 杭州户籍的外地人193732510

62、148154818- 外地户籍11151115138445222数据来源：S15基数: 所有被访者青年之家、青年持家、富贵之家和务实之家的外地人比例相对较高青年之家、青年持家、富贵之家和务实之家的外地人比例相对较高两代情深中由于外地给子女买房的那部分群体无法访问，故两代情深中外地人较少两代情深中由于外地给子女买房的那部分群体无法访问，故两代情深中外地人较少44第三部分：细分群体特征第三部分：细分群体特征购房行为特征各细分人群购房行为特征各细分人群购房行为特征 - 购房总价购房总价合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者5005337

63、8140382448577745购买房价% 4150万927348-82-264 5160万1112161118386-209 6170万116818233132-1229 7180万134826211117-4533 81100万3337353123432549432916 101120万9651-248211387 121150万885458131327-2 150万以上62195388614-均值（单位：万元）87.8277.8597.4983.8677.82100.8990.79101.04116.0769.6676.51数据来源：S14基数: 所有被访者富贵之家的购房总价明显高于其他

64、群体，老年一二三代、孩子三代、青年持家次之；青年持家和孩子三代富贵之家的购房总价明显高于其他群体，老年一二三代、孩子三代、青年持家次之；青年持家和孩子三代的外界资助较多，而老年一二三代买高价房则是由于年龄大，财富积累相对较多的外界资助较多，而老年一二三代买高价房则是由于年龄大，财富积累相对较多务实之家的购房总价最低务实之家的购房总价最低46各细分人群购房行为特征各细分人群购房行为特征 - 购房面积购房面积 合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745购房面积%50-69415-33-44-9

65、-70-7978593-201380-89178162323329157202490-99161511201511171372129100-1092421302841302111291622110-1195631314-9752120-129108365221728184-130-13951011435-9532140-14912-451-150-159448135847-2160-20064145-114414-4均值（单位：平方米）103.1799.87112.2498.999.13117.35102.88110.57121.1687.6295.27数据来源：P21基数: 所有被访者富贵之

66、家、孩子三代、青年持家和老年一二三代的住房面积较大，这是和购房的可支配收入以及家庭成员数富贵之家、孩子三代、青年持家和老年一二三代的住房面积较大，这是和购房的可支配收入以及家庭成员数量息息相关的；务实之家的购房面积最小量息息相关的；务实之家的购房面积最小47各细分人群购房行为特征各细分人群购房行为特征 - 购房单价购房单价合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745购房单价%5000以下312333-422-25000-60005101141038-776000-70001517191426

67、8-6532117000-80002312528233017321326368000-900022251924183025172514249000-10000201924231819382321171110000-12000941963581125912000以上22-5-89-均值（单位：元/平方米）8465.47942.58459.18374.27910.38693.88762.09107.49576.57783.88170.6数据来源：P22基数: 所有被访者富贵之家、老年一二三代、中年之家和孩子三代的购房单价相对较高富贵之家、老年一二三代、中年之家和孩子三代的购房单价相对较高务实之家的

68、购房单价最低务实之家的购房单价最低48各细分人群购房行为特征各细分人群购房行为特征-购房行政区域购房行政区域合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745购房所在区块%上城11 6 17 9 14 11 9 6 4 22 8 下城14 15 20 12 22 4 20 10 4 11 24 西湖32 35 20 29 38 50 29 33 40 19 32 拱墅20 23 13 27 14 11 29 24 17 22 19 江干11 12 17 9 5 4 5 10 26 18 -滨江13

69、 9 13 14 8 21 9 17 9 7 19数据来源：P18基数: 所有被访者购房单价高的富贵之家、孩子三代、老年一二三代群体更多的倾向于选择西湖区购房单价高的富贵之家、孩子三代、老年一二三代群体更多的倾向于选择西湖区后小太阳选择老城区的比例也很高后小太阳选择老城区的比例也很高青年之家倾向于选择拱墅、江干和西湖区青年之家倾向于选择拱墅、江干和西湖区青年持家则倾向于选择上城、下城和江干区青年持家则倾向于选择上城、下城和江干区小太阳倾向于选择拱墅区小太阳倾向于选择拱墅区务实之家倾向于选择拱墅、江干和上城区务实之家倾向于选择拱墅、江干和上城区而两代情深则会更偏好下城和滨江区而两代情深则会更偏好

70、下城和滨江区49各细分人群购房行为特征各细分人群购房行为特征-购房区域（区块）购房区域（区块）合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745购房所在区块%拱北和睦2215192513302526182522文教区21238302322819212418三墩板块201319244435171751720市中心板块2019161310162521431627西湖板块181916192314139231336城东板块18152713185291525249钱江新城171327191511291721

71、1611蒋村板块16121419232741992111滨江四桥1612272010191315161613滨江一桥15819211011132820117大关德胜1217-1581113971718半山板块81751055139254九堡板块585453-929-笕桥441143-6-9-下沙板块36-43-46242湘湖板块36-133-9212数据来源：P19基数: 所有被访者50各细分人群购房行为特征各细分人群购房行为特征 - 购买房型购买房型合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者500533781403824485777

72、45购买的房型%2室1厅1卫274214302652119946332室1厅2卫1-1-4-1-2室2厅1卫26-13-4-4-2室2厅2卫12-33-2-3-3室1厅1卫30173829443046213622313室1厅2卫46114-58423-3室2厅1卫1288261381313117113室2厅2卫111236102241916794室2厅2卫10822332241516711数据来源：P20基数: 所有被访者富贵之家、孩子三代和老人一二三代倾向于购买富贵之家、孩子三代和老人一二三代倾向于购买3室室2厅厅2卫和卫和4室室2厅厅2卫的房型；而青年之家和务卫的房型；而青年之家和务实之家

73、、两代情深则倾向于购买实之家、两代情深则倾向于购买2室室1厅厅1卫；青年持家、后小太阳和中年之家偏好卫；青年持家、后小太阳和中年之家偏好3室室1厅厅1卫卫51各细分人群购房行为特征各细分人群购房行为特征 - 装修房的接受率和可接受价格装修房的接受率和可接受价格合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一三代富贵之家务实之家两代情深装修房的接受率%基数=所有被访者50053378140382448577745毛坯房屋84 81 73 78 83 80 80 82 88 9090装修房16 19 27 22 17 20 20 18 12 1010能接受的装修价格范围%基数=购买装修房的

74、被访者6187145545553500元以下/平方米 512-7-25-500799元/平方米 4112714340805020-6033800999元/平方米 3437144340-256040206710001199元/平方米 1537-7-20-6020-平均值（单位：元/平方米）798.1891.8683.3773.9770732668.78351020784813.3数据来源：P17/P17-4富贵之家、务实之家和两代情深比较偏好毛坯房，其他群体接受装修房的比例相对高一些富贵之家、务实之家和两代情深比较偏好毛坯房，其他群体接受装修房的比例相对高一些富贵之家所接受的装修价格明显高于其他

75、群体富贵之家所接受的装修价格明显高于其他群体52各细分人群购房行为特征各细分人群购房行为特征 - 接受接受/不接受装修房的原因不接受装修房的原因合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深接受装修房的原因%基数=购买装修房的被访者6187146645453装修房可以省去自己装修的麻烦8250100938383100100508067装修房可以比较快入住53752979833350202560-装修房比自己装修的效果好15-29-1717-504033拒绝装修房的原因%基数=购买毛坯房的被访者30232195324211624374828装修房价钱太高，

76、不如自己装修划算4344534842191958395532装修房的装修风格我可能会不喜欢5369374846436338784557对装修房的质量信不过3525424042431933442143我希望按照自己的风格装修，不希望现成的3034322733483717253025数据来源：P17-1/P17-3富贵之家、务实之家和两代情深偏好毛坯房的原因大多是装修风格不喜欢，对装修房质量信不过富贵之家、务实之家和两代情深偏好毛坯房的原因大多是装修风格不喜欢，对装修房质量信不过而其他群体较容易接受装修房的原因则大多是因为装修房能很快入住，省去自己装修麻烦，拒绝装修房的而其他群体较容易接受装修房的

77、原因则大多是因为装修房能很快入住，省去自己装修麻烦，拒绝装修房的原因则很分散原因则很分散53第三部分：细分群体特征第三部分：细分群体特征土地属性需求特征土地属性权重系数土地属性权重系数 总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子 三代中年之家老人一二三代富贵 之家务实 之家两代情深%教育资源25.53 25.29 25.58 30.58 30.02 25.17 24.04 18.99 19.70 26.73 24.12 交通配套20.37 26.21 16.58 21.57 19.32 18.59 23.18 18.70 19.51 18.70 22.92 商业配套19.35 17.90 24.5

78、3 14.39 17.43 17.54 14.17 25.11 21.49 19.46 19.72 环境设施18.61 18.73 15.05 18.14 21.36 23.34 23.75 19.23 18.63 15.37 21.21 医疗配套12.60 9.21 15.33 12.09 9.21 12.15 12.27 13.21 16.46 16.70 8.72 健身娱乐设施3.53 2.66 2.93 3.23 2.66 3.21 2.58 4.76 4.22 3.03 3.33 富贵之家富贵之家和和老人一二三代老人一二三代对土地属性的要求较高，除了教育资源和交通配套其他方面都很看重

79、对土地属性的要求较高，除了教育资源和交通配套其他方面都很看重青年持家青年持家由于和老人同住比较看重医疗配套和商业配套由于和老人同住比较看重医疗配套和商业配套小太阳小太阳和和后小太阳后小太阳较为看重教育资源较为看重教育资源青年之家青年之家、中年之家中年之家和和两代情深两代情深比较看重交通和环境设施比较看重交通和环境设施务实之家务实之家较为看重生活必须的商业配套和医疗配套较为看重生活必须的商业配套和医疗配套55土地属性上具体要求土地属性上具体要求 基数：所有被访者青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子 三代中年之家老人一二三代富贵 之家务实 之家两代情深教育配套区重点学校区重点学校国家或市重点学校国家

80、或市重点学校国家或市重点学校区重点学校区重点学校国家或市重点学校普通中小学校、幼儿园区重点学校交通配套附近有多条公交路线附近有多条公交路线附近有多条公交路线附近有一些公交路线附近有一些公交路线附近有一些公交路线无所谓附近有多条公交路线附近有一些公交路线附近有一些公交路线商业配套附近有大型超市或购物中心附近或小区有小规模的便利店超市附近或小区有小规模的便利店超市附近有大型超市或购物中心附近或小区有小规模的便利店超市附近或小区有小规模的便利店超市附近有大型超市或购物中心附近或小区有小规模的便利店超市附近有大型超市或购物中心附近或小区有小规模的便利店超市环境配套周边有大型绿地/公园周边有大型绿地/公

81、园小区周边没有污染小区周边没有污染周边有大型绿地/公园小区周边没有污染小区周边没有污染周边有大型绿地/公园小区周边没有污染小区周边没有污染（如化工厂等）医疗配套二级医院三级医院二级医院二级医院二级医院三级医院三级医院三级医院二级医院二级医院健身娱乐无所谓附近有大型运动/娱乐场所附近有有普通的健身/娱乐场所附近有有普通的健身/娱乐场所附近有有普通的健身/娱乐场所无所谓附近有大型运动/娱乐场所附近有大型运动/娱乐场所无所谓无所谓数据来源：P7/P8/P9P10/P11/P12注：红色为较为看重的要素注：红色为较为看重的要素56土地属性需求强度土地属性需求强度 加权平均值加权平均值总体青年之家青年持

82、家小太阳后小太阳孩子 三代中年之家老人一二三代富贵 之家务实 之家两代情深医疗配套3.353.283.573.313.153.343.53.643.443.233.35教育资源2.232.212.172.432.412.192.051.932.212.172.25交通配套1.61.671.781.691.561.491.581.561.611.51.54环境设施1.561.591.71.581.481.721.421.571.711.431.47商业配套1.531.581.541.541.51.541.51.571.461.591.44健身娱乐设施0.920.841.030.950.920.8

83、30.751.061.010.860.89青年持家和老人一二三代由于家有老人，对医疗配套的要求较高青年持家和老人一二三代由于家有老人，对医疗配套的要求较高小太阳和后小太阳由于家有小孩，对教育资源的要求较高小太阳和后小太阳由于家有小孩，对教育资源的要求较高孩子三代、青年持家和富贵之家对环境设施的要求较高孩子三代、青年持家和富贵之家对环境设施的要求较高青年之家和务实之家对商业配套的要求较高青年之家和务实之家对商业配套的要求较高老人一二三代、青年持家和富贵之家则对健身娱乐实施的要求很高老人一二三代、青年持家和富贵之家则对健身娱乐实施的要求很高青年持家由于受教育程度较高，对很多方面的要求也较高青年持家

84、由于受教育程度较高，对很多方面的要求也较高57土地属性需求层次土地属性需求层次 总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子 三代中年之家老人一二三代富贵 之家务实 之家两代情深医疗配套34145421353教育资源23311345332交通设施32124544355环境设施33134153155商业配套21223231515健身娱乐设施34123451143注：每类配套的需求程度是按照注：每类配套的需求程度是按照15等划分，等划分，1为需求层次最高，为需求层次最高，5为需求层次最低；为需求层次最低； 58需求等级：对医疗设施最低要求需求等级：对医疗设施最低要求总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子

85、三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数50053378140382448577745%三级医院，如市级医院(4)5142575051435868554547二级医院，如区级医院(3)4148414036543828344349一级医院，街道 / 镇级医院(2)4835-4117-普通没有评级的医院(1)1-13-4-无所谓(0)32-4103-54加权平均值3.353.283.573.313.153.343.53.643.443.233.35数据来源：P9基数: 所有被访者青年持家和老人一二三代对医疗设施的要求较高青年持家和老人一二三代对医疗设施的要求较高59需求等级：对教育设施

86、的最低要求需求等级：对教育设施的最低要求总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数50053378140382448577745%国家或市重点学校(3)3229244641342523342827区重点学校(2)6163705159596362576171普通中小学校、幼儿园(1)5853-54-5112无所谓(0)3-381541-加权平均值2.232.212.172.432.412.192.051.932.212.172.25数据来源：P8基数: 所有被访者小太阳和后小太阳对教育设施的要求相对较高小太阳和后小太阳对教育设施的要求相对较高60需

87、求等级：对交通设施的最低要求需求等级：对交通设施的最低要求总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数50053378140382448577745%靠近轨道交通(3)2484-4-1-附近很多处公交路线(2)5962656159545855665158附近有一些公交路线(1)3631243538414234294538无所谓(0)343-35-6534加权平均值1.61.671.781.691.561.491.581.561.611.51.54数据来源：P10基数: 所有被访者青年持家、青年之家和小太阳对交通设施的要求相对较高青年持家、青年之家和

88、小太阳对交通设施的要求相对较高61需求等级：对周边环境的最低要求需求等级：对周边环境的最低要求总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数50053378140382448577745%靠近海边、山、湖、水等自然风景物(3)4686-5-444-周边有大型绿地/公园(2)5154574851654251683847小区周边没有污染（如化工厂等）(1)4233324446275843235553无所谓(0)383333-253-加权平均值1.561.591.71.581.481.721.421.571.711.431.47数据来源：P11基数: 所有

89、被访者孩子三代、富贵之家和青年持家对环境的要求相对较高孩子三代、富贵之家和青年持家对环境的要求相对较高62需求等级：对商业设施的最低要求需求等级：对商业设施的最低要求总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数50053378140382448577745%附近有大型超市或购物中心(2)5460545356545057466144附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市(1)4538464838465043543756无所谓(0)12-5-3-加权平均值1.531.581.541.541.51.541.51.571.461.591.44数据来源：P

90、7基数: 所有被访者青年之家、后小太阳、务实之家和老人一二三代对商业设施的要求相对较高青年之家、后小太阳、务实之家和老人一二三代对商业设施的要求相对较高63需求等级：对娱乐健身设施最低要求需求等级：对娱乐健身设施最低要求总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数50053378140382448577745%附近有大型运动/娱乐场所(2)111219101054179911附近有有普通的健身/娱乐场所(1)7060657572736772776867无所谓(0)1929161518222911142222加权平均值0.920.841.030.95

91、0.920.830.751.061.010.860.89数据来源：P12基数: 所有被访者老人一二三代、青年之家、青年持家和富贵之家对娱乐健身设施的要求相对较高老人一二三代、青年之家、青年持家和富贵之家对娱乐健身设施的要求相对较高64第三部分：细分群体特征第三部分：细分群体特征购房动机特征购房动机因子构成购房动机因子构成照顾老人照顾老人家庭结构变化家庭结构变化目前小区的邻居素质太差周边的治安差为了住得和朋友们近一些家庭收入提高了，经济条件好了目前小区物业管理很差对目前房子的房型不满意目前居住的房子和我的身份不相符合目前的居住环境，包括小区和周边环境差改善居住改善居住安全性安全性现在钱存在银行利

92、息太低，还不如买房周围人都买房，自己也想买想买套房子用来周末/度假去住为了等以后升值为了住得和父母近些为了交通方便为了住得和朋友近一些为了住得和工作单位近一些自己准备结婚接配偶或者小孩来杭州安居孩子出生租房不如买房划算不喜欢一直租房为了拥有自己的房子交通便利交通便利购房动机购房动机父母年龄大了，打算买房和他们一起住为了让老人有更好的居住条件为了让老人就医更便利为了住得和父母近一些房子要拆迁子女长大了为了让小孩有更好的生活条件为了让小孩能够去更好的学校学习不想租房不想租房小孩成长小孩成长被动需求被动需求投资置业投资置业目前和老人一起住不和谐，想与父母分开住两代关系两代关系不和谐不和谐66购房动机

93、因子得分购房动机因子得分因子得分（均值）青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数53378140382448577745不想租房0.71 0.13 -0.06 -0.08 -0.09 -0.22 -0.34 -0.36 0.46 -0.61 家庭结构变化1.14 0.16 -0.04 -0.36 -0.21 -0.53 -0.17 -0.33 0.23 -0.50 两代关系不和谐0.20 0.06 -0.12 -0.27 0.19 -0.41 -0.24 0.01 0.13 -0.81 小孩成长-0.75 -0.24 0.41 0.53 0.35

94、0.14 -0.37 -0.58 0.05 0.36 照顾老人-0.14 0.65 -0.22 -0.29 0.63 -0.30 0.09 -0.14 0.04 -0.15 房子拆迁0.02 0.21 0.05 0.36 0.03 -0.29 -0.08 0.02 -0.07 -0.32 投资置业0.18 0.09 -0.02 0.01 -0.21 -0.07 -0.01 0.11 -0.10 0.06 改善居住条件-0.24 -0.41 0.26 0.30 -0.28 0.05 0.22 0.33 -0.17 -0.18 交通便利0.31 -0.07 -0.10 -0.14 0.01 0.3

95、2 0.21 -0.05 -0.16 -0.11 青年之家和青年持家的年龄偏小，购房动机更多的考虑不想租房，家庭结构的变化和投资职业青年之家和青年持家的年龄偏小，购房动机更多的考虑不想租房，家庭结构的变化和投资职业小太阳和后小太阳、孩子三代和中年之家更多的考虑小孩的成长和改善居住条件，孩子三代还会考小太阳和后小太阳、孩子三代和中年之家更多的考虑小孩的成长和改善居住条件，孩子三代还会考虑更好的照顾老人虑更好的照顾老人老人一二三代更多的是为了改善居住条件，照顾老人；富贵之家则主要是投资，改善居住条件老人一二三代更多的是为了改善居住条件，照顾老人；富贵之家则主要是投资，改善居住条件两代情深则是为了孩

96、子的成长两代情深则是为了孩子的成长67第三部分：细分群体特征第三部分：细分群体特征产品属性需求特征小区、房屋属性需求因子构成小区、房屋属性需求因子构成楼房的建材和配置标准高好的户型（好的结构与朝向）小区的建筑密度低，得房率高房屋有良好的采光和通风有升值潜力房屋和小区能够体现身份和实力有名气的开发商热心、亲切的邻居高素质、有修养的小区居民车位管理车位管理邻里关系邻里关系足够的停车位和良好的停车管理身份象征和身份象征和升值潜力升值潜力大一些的卫生间大一些的厨房有大阳台大的客厅大的卧室小区里有花草、大型的假山，水景不破坏原生态的小区自然环境小区里有大型绿地小区周边有浓厚的文化氛围小区里没有噪音小区环

97、境小区环境价格便宜的物业费用随叫随到的物业维修服务负责任、服务热情的保安小区安全设施较好丰富的社区活动物业管理物业管理产品属性产品属性 空间面积空间面积户型结构户型结构69小区、房屋属性需求因子得分小区、房屋属性需求因子得分因子得分（均值）青年 之家青年 持家小 太阳后小 太阳孩子 三代中年 之家老人一二三代富贵 之家务实 之家两代情深基数53388140382448577746物业管理0.35 0.01 -0.08 -0.13 -0.14 0.07 0.39 -0.28 -0.05 -0.23 车位管理-0.04 -0.17 0.09 0.06 0.10 0.14 0.12 0.11 -0.

98、28 -0.04 身份象征和升值潜力-0.01 -0.02-0.10 -0.14 -0.16 0.02 0.000.18-0.10 0.09 邻居素质0.15 -0.14 0.02 -0.04 -0.14 0.10 -0.02 -0.07 -0.02 -0.10 空间面积0.01 0.10 -0.08 0.07 -0.12 0.03 0.18 0.16 0.03 -0.28 户型结构0.00 -0.36 0.09 0.06 -0.05 0.18 0.10 -0.22 -0.10 0.26 小区环境0.20 -0.10 -0.13 -0.03 -0.09 -0.14 0.13 0.15 -0.0

99、4 -0.19 务实之家对小区、房屋的需求较少，只是略注重最基本的空间面积务实之家对小区、房屋的需求较少，只是略注重最基本的空间面积两代情深注重户型结构外，还很注重升值潜力，也是为后代留下的一份财产两代情深注重户型结构外，还很注重升值潜力，也是为后代留下的一份财产青年之家较为注重物业管理、邻居素质和小区环境，青年持家较为注重物业管理和空间面积青年之家较为注重物业管理、邻居素质和小区环境，青年持家较为注重物业管理和空间面积中年之家、老人一二三代和富贵之家由于有一定的财富积累，对小区和房屋属性的需求较多中年之家、老人一二三代和富贵之家由于有一定的财富积累，对小区和房屋属性的需求较多小太阳、后小太阳

100、和孩子三代由于有车比例较高，对车位管理较为注重小太阳、后小太阳和孩子三代由于有车比例较高，对车位管理较为注重70第三部分：细分群体特征第三部分：细分群体特征房屋和家庭价值观特征房屋价值观因子构成房屋价值观因子构成房屋价值观健康安全健康安全：孩子健康成长的地方获得安全感的地方社会标签社会标签：是我事业成功的标志体现我家社会地位的地方体现我的生活品味、情调的地方生活保障生活保障：是我家的一项重要投资是未来生活的保障留给后代的一份财产独立空间独立空间：独立生活开始的地方独享心灵宁静的场所释放工作压力的空间独立自由的私密空间朋友聚会、娱乐的场所享受生活享受生活：享受生活的乐园照顾老人照顾老人： 让老人

101、安享晚年的地方 全家团圆的地方栖身居住栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方 72房屋价值观因子得分房屋价值观因子得分因子得分（均值）青年之家青年持家小太阳后小太阳三代孩子中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数53378140382448577745社会标签-0.45 0.03 -0.19 -0.16 -0.10 0.09 0.26 0.76 -0.07 -0.19 健康安全-0.05 -0.55 0.17 0.27 -0.11 -0.15 0.01 -0.22 0.16 0.05 栖身居住-0.16 -0.06 -0.04 -0.07 0.15 0.02 -0.10 -0.01 0.21

102、0.22 照顾老人-0.11 0.12 -0.15 -0.19 0.23 -0.13 0.55 0.21 0.11 -0.74 生活保障-0.10 -0.20 -0.24 0.18 -0.29 -0.12 0.15 0.03 0.19 0.31 独立空间0.62 -0.06 -0.11 -0.31 -0.45 -0.32 0.12 0.19 0.08 -0.07 享受生活0.08 -0.03 -0.23 0.11 -0.07 -0.07 0.06 0.42 0.03 -0.16 青年之家的房屋价值观主要是独立空间、享受生活，而青年持家则主要是照顾老人青年之家的房屋价值观主要是独立空间、享受生活

103、，而青年持家则主要是照顾老人小太阳和后小太阳处于对孩子的考虑，房屋价值观主要是健康安全小太阳和后小太阳处于对孩子的考虑，房屋价值观主要是健康安全孩子三代主要考虑到照顾老人，孩子三代主要考虑到照顾老人，务实之家和两代情深的房屋价值观更多的考虑栖身居住，健康安全等基本方面，两代情深更看重为后代留一务实之家和两代情深的房屋价值观更多的考虑栖身居住，健康安全等基本方面，两代情深更看重为后代留一份财产份财产老人一二三代和富贵之家的房屋价值观考虑得方面较多一些老人一二三代和富贵之家的房屋价值观考虑得方面较多一些73家庭价值观因子构成家庭价值观因子构成家庭价值观享受生活享受生活：我们家经常和朋友聚会我们家比

104、较有文化气息我们家目前最关心如何快乐地生活 /享受生活我们家在各种休闲活动方面开支很多通常出去玩的时候我们家大部分成员都会一起参加事业成功事业成功：我们家会拿出一部分收入进行合理的投资我认为我现在事业很成功我对今后收入的增长充满信心关心家庭关心家庭：我们家目前最关心家庭的和睦我们家目前最关心家里人的健康我们家目前最关心家里人的职业/事业的发展我们家目前最关心孩子的教育节俭奋斗节俭奋斗：看电视是我们家里人的主要休闲活动我家现在处在努力奋斗阶段我家在日常生活中非常注重节俭压力沉重压力沉重：我觉得在杭州生存压力非常大投资倾向投资倾向：贷款买房我觉得特别吃亏74家庭价值观因子得分家庭价值观因子得分因子

105、得分（均值）青年 之家青年 持家小 太阳后小 太阳孩子 三代中年 之家老人一二三代富贵 之家务实 之家两代情深基数53378140382448577745事业成功-0.33 0.01 -0.10 -0.15 0.02 0.11 0.15 0.44 -0.17 0.01享受生活0.00 0.02 -0.21 -0.26 -0.13 0.08 0.49 0.29 -0.03 -0.14 压力沉重0.48 0.06 0.11 0.22 0.00 -0.22 -0.10 -0.58 0.12 -0.50 关心家庭-0.16 -0.18 -0.01 0.03 0.08 0.05 0.07 0.06 0.

106、20 0.24 节俭奋斗0.13 0.31 0.03 -0.04 -0.18 -0.12 -0.12 -0.58 0.29 -0.03 投资倾向0.13 -0.25 0.13 -0.15 0.10 -0.10 -0.13 0.00 0.24 -0.31 务实之家、青年之家、青年持家、小太阳和后小太阳认为压力沉重，现在正处于节俭奋斗阶段，但务实之家、青年之家、青年持家、小太阳和后小太阳认为压力沉重，现在正处于节俭奋斗阶段，但青年持家在感觉生存压力大的同时还很会享受生活，而务实之家还很注重关心家庭青年持家在感觉生存压力大的同时还很会享受生活，而务实之家还很注重关心家庭孩子三代、中年之家、老人一二三

107、代、富贵之家群体年龄偏大，则认为目前事业成功，很关心家庭孩子三代、中年之家、老人一二三代、富贵之家群体年龄偏大，则认为目前事业成功，很关心家庭75第三部分：细分群体特征第三部分：细分群体特征物业管理物业管理方式物业管理方式总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数50053378140382448577745%家庭式服务7056657085896768597476保姆式服务122159511171713147军事化管理10122298-13418713酒店式服务710813-461154数据来源：P13基数: 所有被访者大多数人都喜欢家庭式服务大

108、多数人都喜欢家庭式服务77需要的物业管理服务项目需要的物业管理服务项目总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数50053378140382448577745%公共清洁服务7475707074706774777880公共维修7175706856787162708078保安服务6352517372737155545387家居清洁服务5563575346495470574558管道维修5354574438574655685451钟点服务5046464851434266554756代订代购物品4531354149383357633958送餐服务3837

109、414544354232382456绿化管理服务3837274146324236343653儿童代管3840624528323823323447照顾老人3438571915433336573220电器维修3348493033161734343627数据来源：P14基数: 所有被访者物业管理服务项目的选择比例都较高，只是根据各自的需要有所侧重，小太阳和后项太阳倾向于儿童代管，物业管理服务项目的选择比例都较高，只是根据各自的需要有所侧重，小太阳和后项太阳倾向于儿童代管，青年持家、孩子三代和富贵之家则倾向于照顾老人；最基本的项目如保安保洁、维修的比例很高青年持家、孩子三代和富贵之家则倾向于照顾老人；

110、最基本的项目如保安保洁、维修的比例很高78可接受的物业管理费可接受的物业管理费总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数50053378140382448577745%0.5162314101814172143040.51514257464654465546596011.52729273828243315438311.5256368849714均值：元/平米0.90.890.880.980.920.920.920.861.030.750.94数据来源：P15基数: 所有被访者富贵之家可接受的物业管理费用相对较高富贵之家可接受的物业管理费用相对较高

111、1.52元元/平米的物业费用接受度相对很低平米的物业费用接受度相对很低79附录附录各区块的潜在购房群体构成品牌形象简要分析各细分子群体详述各区块的潜在购房群体构成各区块的潜在购房群体构成各个区域的购房群体的组成情况各个区域的购房群体的组成情况合计上城下城拱墅西湖江干滨江基数=所有被访者5004253771204148%青年之家青年之家(NET)10.66 13 14 13 13 8 青年之家（杭州本地人）5.25 9 8 7 3 4 青年之家（杭州外地人）5.4-3 6 6 12 3 青年持家青年持家(NET)7.413 13 6 6 14 10 青年持家（杭州本地人）4.2584459 青年

112、持家（杭州外地人）3.29 5 1 1 10 -小太阳小太阳16.216 18 27 19 16 23 后小太阳后小太阳8121571256三代孩子三代孩子7.68 2 5 14 4 16 中年之家中年之家4.85 9 9 5 3 4 健康养老健康养老9.67 8 12 11 11 15 富贵之家富贵之家(NET)11.410 2 7 28 12 52 富贵之家（杭州本地人）5.4-291064 富贵之家（杭州外地人）64-4264务实之家务实之家(NET)15.434 14 19 11 30 11 青年务实之家7.814 5 10 4 22 5 中年务实之家3.68555-2 老年务实之家4

113、1155292两代情深两代情深97191011-1782各个区块的购房群体的组成情况各个区块的购房群体的组成情况合计三墩板块半山板块天都城拱北和睦大关德胜笕桥Base=所有成功样本50010138151106120%青年之家青年之家(NET)10.6724-71510 青年之家（杭州本地人）5.245-47- 青年之家（杭州外地人）5.4319-4810青年持家青年持家(NET)7.47576-20 青年持家（杭州本地人）4.26573-5 青年持家（杭州外地人）3.21-4-15小太阳16.219227192015后小太阳817520555三代孩子7.61357107-中年之家4.848-6

114、5-健康养老9.68111311715富贵之家富贵之家(NET)11.433-97- 富贵之家（杭州本地人）5.43-62- 富贵之家（杭州外地人）6-3-35-务实之家(NET)15.4131120182235 青年务实之家7.8511781325 中年务实之家3.67-1363- 老年务实之家41-4510两代情深99527913-83各个区域的购房群体的组成情况各个区域的购房群体的组成情况合计蒋村板块文教区市中心板块城东板块九堡板块下沙板块Base=所有成功样本50082106101882416%青年之家(NET)10.67111091719 青年之家（杭州本地人）5.246754- 青

115、年之家（杭州外地人）5.446351319青年持家(NET)7.4636118- 青年持家（杭州本地人）4.24346- 青年持家（杭州外地人）3.22-268-小太阳16.2192310111319后小太阳81194886三代孩子7.6128624-中年之家4.81268-6健康养老9.61191081719富贵之家(NET)11.4611241646 富贵之家（杭州本地人）5.42773- 富贵之家（杭州外地人）645171346务实之家(NET)15.4201712212919 青年务实之家7.811858136 中年务实之家3.65743- 老年务实之家443391712两代情深968

116、125-684各个区域的购房群体的组成情况各个区域的购房群体的组成情况合计西湖板块钱江新城滨江一桥滨江四桥湘湖板块Base=所有成功样本5009287758113%青年之家(NET)10.61185823 青年之家（杭州本地人）5.2464315 青年之家（杭州外地人）5.472158青年持家(NET)7.4712913- 青年持家（杭州本地人）4.22588- 青年持家（杭州外地人）3.24715-小太阳16.2161723208后小太阳8107558三代孩子7.655598中年之家4.83844-健康养老9.64918931富贵之家(NET)11.4141415118 富贵之家（杭州本地人

117、）5.446858 富贵之家（杭州外地人）610876-务实之家(NET)15.4111411158 青年务实之家7.846468 中年务实之家3.65244- 老年务实之家41635-两代情深918648885品牌形象简要分析品牌形象简要分析杭州房地产品牌总体评价杭州房地产品牌总体评价非常好比较好%7274454435均值3.9143.523.563.38数据来源：J2基数: 知道各品牌的被访者杭州的消费者对绿城和南都的总体评价明显高于其它房地产开发商，万科和坤和次之杭州的消费者对绿城和南都的总体评价明显高于其它房地产开发商，万科和坤和次之杭州的消费者对绿城和南都的总体评价明显高于其它房地产

118、开发商，万科和坤和次之杭州的消费者对绿城和南都的总体评价明显高于其它房地产开发商，万科和坤和次之基数49549547046544587杭州房地产品牌形象杭州房地产品牌形象数据来源：J1基数: 所有被访者绿城南都万科坤和通和不知道都不适合Base=所有成功样本500500500500500500500%名气大，信誉好695327262721价格实惠/物有所值273934382666小区的物业管理水平高454928232361房型设计合理454035342841房屋品质高（如建材质量和房屋的建造质量）454834333051楼盘区位好49433134285*小区居民素质高3338211715184

119、小区规划好514531352652售楼服务人员的服务水平高3838272721122杭州消费者在很多属性方面都会较大比例的选择绿城和南都，杭州消费者对万科这个品牌的认知杭州消费者在很多属性方面都会较大比例的选择绿城和南都，杭州消费者对万科这个品牌的认知度还不够度还不够88杭州房地产品牌驱动力：总体杭州房地产品牌驱动力：总体 vs. 万科万科数据来源：J1和J2基数: 所有被访者消费者品牌偏好的驱动力消费者品牌偏好的驱动力消费者对万科偏好的驱动力消费者对万科偏好的驱动力“品牌知名度和信誉”、“售楼人员服务水平”、”小区规划好”是消费者对房地产商品牌偏好的最主要原因；而消费者对万科的偏好，除了上述

120、原因之外，“物有所值”也是其中重要的原因之一，杭州消费者对万科的物业管理还没有足够的认知89各个细分群体对万科的品牌评价各个细分群体对万科的品牌评价非常好比较好% 4544494344463345545329均值3.523.443.633.493.543.53.353.433.663.713.33数据来源：J2基数: 所有知道万科品牌的被访者相对而言，富贵之家、青年持家、后小太阳和务实之家对万科的总体评价更高一些基数4704933794037234557644390品牌溢价品牌溢价绿城南都万科坤和通和Base=所有成功样本500500500500500%愿意49 49 22 28 19 不愿意

121、51 51 78 72 81 数据来源：J3基数: 所有被访者杭州消费者只对绿城和南都这两个品牌愿意接受品牌溢价杭州消费者只对绿城和南都这两个品牌愿意接受品牌溢价91关于品牌形象的简要总结关于品牌形象的简要总结通过前面对房地产品牌形象的分析，可以看出：杭州消费者对当地的品牌绿城和南都有较强的认知绿城和南都这两个品牌在杭州很有一定的名气和声誉由于万科刚进入杭州，在杭没有业绩，很多当地的消费者只是听说或知道万科这个品牌，对万科的认知度还远远不够 尤其是万科的物业远不如上海、南京一样得到广大消费者的认可所以万科在杭州的销售业绩是非常重要的92各子细分群体详述各子细分群体详述分析框架分析框架土地属性土

122、地属性配套教育医疗设施交通地段生活便利人口背景人口背景年龄家庭收入教育程度汽车拥有及购买区域分布小区小区/房屋属性房屋属性 安全设施生活设施邻居绿化户型结构价值观价值观房屋价值观家庭价值观购房动机购房动机不想租房自己结婚/子女结婚孩子成长照顾老人投资保值购房行为购房行为 房价单价面积地段装修94富贵之家富贵之家富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）富贵之家富贵之家合计富贵之家富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）基数 500572730受教育程度%初中或以下122-3高中/中专/技校/职校39343533大专31343137大学本科16212717硕士或以上29810家庭年收入% 2530万330

123、5013 30万以上8705087平均值（单位：万元）12.7441.6536.2546.33汽车%已拥有汽车35665080未来3年内有购车意向22233117数据来源：B1/S20/B15/B16基数: 所有被访者外地富贵之家的家庭年收入和已拥有汽车的比例明显高于本地富贵之家外地富贵之家的家庭年收入和已拥有汽车的比例明显高于本地富贵之家96富贵之家富贵之家总体富贵之家富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）基数 500572730年龄% 2529岁217123 3034岁157-13 3539岁16141513 4044岁1411157 4549岁924- 5054岁14303130 5559

124、岁8201523 6064岁49810平均值(单位：岁)40.0246.7346.0847.3数据来源：S3基数: 所有被访者外地富贵之家的年龄偏大一些外地富贵之家的年龄偏大一些97富贵之家富贵之家总体富贵之家富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）基数 500572730购买房价% 7180万1348- 81100万33433847 101120万913817 121150万8273520 150万以上6141217平均值(单位：万元)87.82116.07114.46117.47数据来源：S14基数: 所有被访者外地富贵之家的购房总价偏高外地富贵之家的购房总价偏高98富贵之家富贵之家总体富贵之

125、家富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）基数 500572730购买面积%80-8917712390-9916787100-10924292333110-11957410120-12910182313130-1395547140-1491583150-1594787160-2006141217平均值（单位：平方米）103.17121.16121.31121.03数据来源：P21基数: 所有被访者本地富贵之家的购买面积稍大一些本地富贵之家的购买面积稍大一些99富贵之家富贵之家总体富贵之家富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）基数 500572730购房单价%5000以下324-6000-700015

126、5477000-8000231315108000-9000222527239000-100002021192310000-12000925193012000-1500029127平均值（单位：元/平方米)8465.499576.569243.359865.34数据来源：P22基数: 所有被访者外地富贵之家的购房单价高于本地富贵之家外地富贵之家的购房单价高于本地富贵之家100富贵之家富贵之家总体富贵之家富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）基数500572730装修房接受程度%毛坯房屋84 88 90 86 装修房16 12 10 14 购房类型%7层或7层以内的多层55465837812层的小高

127、层2123272013层及以上的高层24291243联排别墅*24-数据来源：P16/P17基数: 所有被访者外地富贵之家倾向于接受装修房，购买外地富贵之家倾向于接受装修房，购买13层以上的高层偏多层以上的高层偏多101富贵之家富贵之家总体富贵之家富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）基数500572730购房区域（行政区域）%上城11 4 -9下城14 4 5 -拱墅20 17 25 -西湖32 40 49 21江干11 26 10 61滨江13 9 10 9上城11 4 -9下城14 4 5 -数据来源：P18基数: 所有被访者本地富贵之家倾向于购买拱墅和西湖区，而外地富贵之家则倾向于购买上

128、城和江干区本地富贵之家倾向于购买拱墅和西湖区，而外地富贵之家则倾向于购买上城和江干区102富贵之家富贵之家总体富贵之家富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）基数500572730购房区块%拱北和睦22182710文教区21212717三墩板块20512-市中心板块20432757西湖板块18231530城东板块18251237钱江新城17211923蒋村板块169810滨江四桥16161517滨江一桥15202317大关德胜127410半山板块82-3九堡板块52-3下沙板块32-3湘湖板块324-留下五常12-3数据来源：P19基数: 所有被访者103富贵之家富贵之家-购房驱动购房驱动数据来源

129、：P3基数: 富贵之家（本地人） (27)富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）基数: 富贵之家（外地人） (30)104富贵之家富贵之家 - 土地属性需求土地属性需求必须满足的需求（第一类需求）总体富贵之家 富贵之家（本地人） 富贵之家（外地人）基数 500572730%地段地段75688553 风水比较好的位置39465440 距离工作单位比较近34293820 距离父母住的地方近33304220 靠近我目前居住的区域2613233 位于市中心老城区（如上城、下城等）14141910 距离我的朋友的住所近13161913 距离我的亲戚的住所近1216277交通交通50506537 周边交通顺

130、畅，不堵车50506537配套设施配套设施/周边环境周边环境36436227 足够的停车位和良好的停车管理29364627 靠近公园1414273数据来源：P4基数: 所有被访者本地富贵之家相对而言对土地属性需求较高本地富贵之家相对而言对土地属性需求较高105富贵之家富贵之家 - 小区房屋属性需求小区房屋属性需求(I)总体富贵之家富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）基数 500572730%小区环境小区环境70667757 小区里没有噪音51556547 小区安全设施较好50486237 小区周边有浓厚的文化氛围28324620 不破坏原生态的小区自然环境25232720 小区里有大型绿地25

131、303527 丰富的社区活动20364230 小区里有花草、大型的假山，水景18272727物业物业63597743 负责任、服务热情的保安48436227 随叫随到的物业维修服务36273520 价格便宜的物业费用28303823开发商品牌开发商品牌2014237 有名气的开发商2014237数据来源：P4基数: 所有被访者106富贵之家富贵之家-小区房屋属性需求小区房屋属性需求(II)总体富贵之家富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）基数 500572730%产品产品959310087 房屋有良好的采光和通风78738167 好的户型（好的结构与朝向）68638147 楼房的建材和配置标准高

132、54395030 大的客厅43484650 大的卧室42525053 有大阳台42413843 大一些的厨房37323530 大一些的卫生间35303130 小区的建筑密度低，得房率高34343830邻居32365023 高素质、有修养的小区居民28325017 热心、亲切的邻居18232323其他59597347 有升值潜力55556943 房屋和小区能够体现身份和实力32435433数据来源：P4基数: 所有被访者107富贵之家富贵之家 - 房屋价值观房屋价值观均值总体富贵之家富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）孩子健康成长的地方4.34.14.24是我家的一项重要投资4.34.34.34

133、.3全家团圆的地方4.144.33.8获得安全感的地方44.14.14.1享受生活的乐园44.24.24.2留给后代的一份财产44.14.14.1体现我的生活品味、情调的地方3.843.84.1是未来生活的保障3.83.93.84是我事业成功的标志3.74.14.14.2让老人安享晚年的地方3.644.13.9释放工作压力的空间3.63.73.83.6体现我家社会地位的地方3.53.83.73.9独享心灵宁静的场所3.53.83.73.9独立自由的私密空间3.33.63.53.6独立生活开始的地方3.33.33.53.1只是吃饭睡觉的地方33.33.23.3朋友聚会、娱乐的场所2.83.13.

134、13.1数据来源：I1基数: 富贵之家 (57)本地富贵之家的房屋价值观注重全家团圆，安享晚年；而外地富贵之家则更注重体现生活品味，社会地位本地富贵之家的房屋价值观注重全家团圆，安享晚年；而外地富贵之家则更注重体现生活品味，社会地位108富贵之家富贵之家 - 家庭价值观家庭价值观均值总体富贵之家富贵之家（本地人）富贵之家（外地人）我们家目前最关心家里人的健康4.34.34.34.3我们家目前最关心家庭的和睦4.14.14.24.1我对今后收入的增长充满信心4.14.24.24.2我们家目前最关心孩子的教育43.83.83.7我家现在处在努力奋斗阶段43.73.53.9我们家目前最关心家里人的职

135、业/事业的发展3.83.83.64我们家目前最关心如何快乐地生活 /享受生活3.843.84.2通常出去玩的时候我们家大部分成员都会一起参加3.83.943.8我们家会拿出一部分收入进行合理的投资3.8444我们家比较有文化气息3.43.63.83.4贷款买房我觉得特别吃亏3.43.43.53.4我觉得在杭州生存压力非常大3.42.92.73.1看电视是我们家里人的主要休闲活动3.33.23.23.1我认为我现在事业很成功3.33.63.73.6我们家在各种休闲活动方面开支很多3.23.53.53.5我家在日常生活中非常注重节俭3.12.832.6我们家经常和朋友聚会33.23.23.2数据来

136、源：I2基数: 富贵之家 (57)外地富贵之家相对于本地富贵之家会感觉压力大一些，正处于努力奋斗的阶段，而本地富贵之家则认为现外地富贵之家相对于本地富贵之家会感觉压力大一些，正处于努力奋斗的阶段，而本地富贵之家则认为现在事业很成功，注重休闲放松在事业很成功，注重休闲放松109社会新锐社会新锐青年之家青年之家青年持家青年之家青年之家总体青年之家青年之家（本地人）青年之家（外地人）基数500532627受教育程度%初中或以下12-高中/中专/技校/职校3912167大专31546841大学本科16331252硕士或以上224-家庭年收入% 3万以下13172015 35万1013422 57万13

137、887 710万23252030 1015万17293622 1520万9684均值：万元12.748.619.647.65汽车%已拥有汽车3519327未来3年内有购车意向2219327数据来源：B1/S20/B15/B16基数: 所有被访者外地青年之家的受教育程度较高；本地青年之家的家庭年收入和拥有汽车的比例较高外地青年之家的受教育程度较高；本地青年之家的家庭年收入和拥有汽车的比例较高111青年之家青年之家总体青年之家青年之家（本地人） 青年之家（外地人）基数 500532627年龄% 2529岁21695681 3034岁1510164 3539岁16152011 4044岁14684平

138、均值40.0229.2930.3228.33房款来源%自己配偶的收入和积蓄100100100100父母子女的支援53656070向其他亲戚朋友借19192019银行贷款50696474单位房改给的补贴58411拆迁补贴14-7数据来源：S3/P23基数: 所有被访者本地青年之家的年龄偏大；外地青年之家房款来源中受外界资助比例较高本地青年之家的年龄偏大；外地青年之家房款来源中受外界资助比例较高112青年之家青年之家总体青年之家青年之家（本地人）青年之家（外地人）基数 500532627购买房价% 4150万9272033 5160万1112815 6170万11684 7180万13444 81

139、100万33375222 101120万9647 121150万88411均值：万元87.8277.8578.3677.37购房单价%5000以下3121675000-60005101276000-7000151716197000-800023124198000-9000222528229000-1000020192415均值：元/平米8465.497942.567678.448187.11数据来源：S14/P22基数: 所有被访者本地青年之家购房总价较高，购房单价偏低，购房面积较大本地青年之家购房总价较高，购房单价偏低，购房面积较大113青年之家青年之家总体青年之家青年之家（本地人）青年之家

140、（外地人）基数 500532627购房面积%50-6941542670-79788780-891788790-9916151219100-10924213211110-1195647120-12910887130-139510164140-14912-4150-159448-160-20064-7平均值：平米103.1799.87104.5295.56数据来源：P21基数: 所有被访者114青年之家青年之家总体青年之家青年之家（本地人）青年之家（外地人）基数=所有被访者500532627装修房接受程度%毛坯房屋84 81 79 81 装修房16 19 21 19 购房类型%7层或7层以内的多层

141、55656070812层的小高层211320713层及以上的高层24212022数据来源：P17/P16基数: 所有被访者115青年之家青年之家总体青年之家青年之家（本地人）青年之家（外地人）基数500532627购房区域（行政区域）%上城11 6 10 -下城14 15 19 8 拱墅20 23 24 22 西湖32 35 33 39 江干11 12 5 22 滨江13 9 10 8 数据来源：P18基数: 所有被访者外地青年之家倾向于购买西湖、江干区；而本地青年之家则倾向于购买上城、下城、拱墅和外地青年之家倾向于购买西湖、江干区；而本地青年之家则倾向于购买上城、下城、拱墅和滨江区滨江区11

142、6青年之家青年之家总体青年之家青年之家（本地人）青年之家（外地人）基数 500532627购房区块%拱北和睦22151615文教区21232422三墩板块20131611市中心板块20192811西湖板块18191622城东板块18151615钱江新城1713207蒋村板块16121211滨江四桥1612815滨江一桥158124大关德胜12171619半山板块817826九堡板块58411下沙板块36-11湘湖板块3684数据来源：P19基数: 所有被访者117青年之家青年之家-购房驱动购房驱动数据来源：P3青年之家（本地人）青年之家（外地人）基数: 青年之家（本地人） (26)基数: 青年

143、之家（外地人） (27)118青年之家青年之家-土地属性需求土地属性需求总体青年之家青年之家（本地人）青年之家（外地人）基数 500532627必须满足的需求（第一类需求）%地段地段75798474 风水比较好的位置3923407 距离工作单位比较近34505248 距离父母住的地方近33404437 靠近我目前居住的区域26313230 位于市中心老城区（如上城、下城等）14172015 距离我的朋友的住所近13171619 距离我的亲戚的住所近12151615交通交通50505248 周边交通顺畅，不堵车50505248配套设施配套设施/周边环境周边环境36526044 足够的停车位和良好

144、的停车管理29485641 靠近公园14192019数据来源：P4基数: 所有被访者本地青年之家对土地属性的需求普遍较高，外地青年之家会倾向于离自己朋友的住所近本地青年之家对土地属性的需求普遍较高，外地青年之家会倾向于离自己朋友的住所近119青年之家青年之家-小区房屋属性需求小区房屋属性需求 (I)总体青年之家青年之家（本地人）青年之家（外地人）基数 500532627%小区环境小区环境70858881 小区里没有噪音51586452 小区安全设施较好50566052 小区周边有浓厚的文化氛围28485641 不破坏原生态的小区自然环境25372844 小区里有大型绿地25292037 丰富的

145、社区活动20354030 小区里有花草、大型的假山，水景18272826物业物业63777678 负责任、服务热情的保安48605663 随叫随到的物业维修服务36526044 价格便宜的物业费用28334026开发商品牌开发商品牌20353633 有名气的开发商20353633本地青年之家相对而言更注重小区环境和开发商品牌，而外地青年之家则较为注重物业本地青年之家相对而言更注重小区环境和开发商品牌，而外地青年之家则较为注重物业120青年之家青年之家-小区房屋属性需求小区房屋属性需求 (II)总体青年之家青年之家（本地人） 青年之家（外地人）基数 500532627%产品产品95949693

146、房屋有良好的采光和通风78738067 好的户型（好的结构与朝向）68738067 楼房的建材和配置标准高54606059 大的客厅43464052 大的卧室42443256 有大阳台42545256 大一些的厨房37565259 大一些的卫生间35544859 小区的建筑密度低，得房率高34314022邻居邻居32444841 高素质、有修养的小区居民28292830 热心、亲切的邻居18313626其他其他59626856 有升值潜力55566448 房屋和小区能够体现身份和实力32374033本地青年之家较为注重升值潜力，采光通风和户型结构，而外地青年之家更注重空间面积和邻居素质本地青年

147、之家较为注重升值潜力，采光通风和户型结构，而外地青年之家更注重空间面积和邻居素质121青年之家青年之家-房屋价值观房屋价值观均值总体青年之家青年之家（本地人）青年之家（外地人）孩子健康成长的地方4.34.14.34是我家的一项重要投资4.34.14.34全家团圆的地方4.14.14.14获得安全感的地方44.14.14享受生活的乐园443.84.2留给后代的一份财产444.13.9体现我的生活品味、情调的地方3.83.73.63.7是未来生活的保障3.83.83.63.9是我事业成功的标志3.73.43.53.3让老人安享晚年的地方3.63.63.83.4释放工作压力的空间3.63.93.84

148、体现我家社会地位的地方3.53.23.23.2独享心灵宁静的场所3.53.73.63.7独立自由的私密空间3.343.84.1独立生活开始的地方3.33.93.74.1只是吃饭睡觉的地方32.832.6朋友聚会、娱乐的场所2.832.73.2数据来源：I1基数: 青年之家 (53)本地青年之家的房屋价值观更注重是一项投资，留给后代的财产，外地青年之家更多认为是娱乐本地青年之家的房屋价值观更注重是一项投资，留给后代的财产，外地青年之家更多认为是娱乐放松的场所放松的场所122青年之家青年之家-家庭价值观家庭价值观均值总体青年之家青年之家（本地人）青年之家（外地人）我们家目前最关心家里人的健康4.3

149、4.24.44我们家目前最关心家庭的和睦4.14.24.44.1我对今后收入的增长充满信心4.143.94我们家目前最关心孩子的教育43.43.53.3我家现在处在努力奋斗阶段443.94.1我们家目前最关心家里人的职业/事业的发展3.83.93.93.9我们家目前最关心如何快乐地生活 /享受生活3.83.943.8通常出去玩的时候我们家大部分成员都会一起参加3.83.73.73.7我们家会拿出一部分收入进行合理的投资3.83.73.73.6我们家比较有文化气息3.43.33.43.3贷款买房我觉得特别吃亏3.43.33.43.1我觉得在杭州生存压力非常大3.43.83.63.9看电视是我们家

150、里人的主要休闲活动3.33.23.43我认为我现在事业很成功3.333.32.8我们家在各种休闲活动方面开支很多3.2333.1我家在日常生活中非常注重节俭3.13.32.93.7我们家经常和朋友聚会33.12.93.3数据来源：I2基数: 青年之家 (53)本地青年之家由于年龄偏大，相对而言认为现在事业成功，关心如何快乐的生活，而外地青年之家则本地青年之家由于年龄偏大，相对而言认为现在事业成功，关心如何快乐的生活，而外地青年之家则认为在杭生存压力大，正处于努力奋斗阶段，平时生活也较为节俭认为在杭生存压力大，正处于努力奋斗阶段，平时生活也较为节俭123社会新锐社会新锐青年之家青年持家青年持家青

151、年持家青年持家总体青年持家青年持家（本地人）青年持家（外地人）基数 500372116受教育程度% 初中或以下12161912 高中/中专/技校/职校39273319 大专31382456 大学本科16192412家庭年收入% 3万以下1322544 35万1014525 57万1311146 710万232443- 1015万178512 1520万914196 2025万48106均值：万元12.74910.886.53汽车%已拥有汽车35242425未来3年内有购车意向22273319数据来源：B1/S20/B15/B16基数: 所有被访者本地青年持家的家庭年收入较高，未来本地青年持家的

152、家庭年收入较高，未来3年有购车意向的也较高年有购车意向的也较高125青年持家青年持家总体青年持家青年持家（本地人）青年持家（外地人）基数 500372116年龄% 2529岁21463363 3034岁151119- 4549岁935- 5054岁141424- 5559岁8141412 6064岁414525平均值40.0239.7640.4838.81房款来源%自己配偶的收入和积蓄100100100100父母子女的支援538471100向其他亲戚朋友借19272925银行贷款50594875单位房改给的补贴5556数据来源：S3/P23基数: 所有被访者本地青年持家的年龄偏大，外地青年之家

153、的房款来源几乎都需要父母资助本地青年持家的年龄偏大，外地青年之家的房款来源几乎都需要父母资助126青年持家青年持家总体青年持家青年持家（本地人）青年持家（外地人）基数 500372116购买房价% 4150万935- 5160万11161912 6180万241628- 81100万33353337 101120万9510- 120万以上1424550均值：万元/平米87.8297.4980120.44购房单价%5000以下335-5000-60005111466000-7000151924127000-8000235568000-9000221919199000-10000202424251

154、0000-120009191031均值：万元/平米8465.498459.117845.059265.06数据来源：S14/P22基数: 所有被访者外地青年持家的购房总价、购房单价和购房面积都高于本地青年持家，主要是父母资助较多外地青年持家的购房总价、购房单价和购房面积都高于本地青年持家，主要是父母资助较多127青年持家青年持家总体青年持家青年持家（本地人）青年持家（外地人）基数 500372116购房面积%70-797510-80-89171624690-991611146100-10924303819110-11953-6120-1291035-130-139511-25150-15948

155、-19160-2006141019平均值：平米103.17112.2499.76128.62数据来源：P21基数: 所有被访者128青年持家青年持家总体青年持家青年持家（本地人）青年持家（外地人）基数500372116装修房接受程度%毛坯房屋84737570 装修房16272530 购房类型%7层或7层以内的多层55496231812层的小高层2122241913层及以上的高层24301450数据来源：P17/P16基数: 所有被访者外地青年持家购买装修房比例较高，房型外地青年持家购买装修房比例较高，房型13层及以上的高层居多层及以上的高层居多129青年持家青年持家总体青年持家青年持家（本地人

156、）青年持家（外地人）基数 500372116购房区域（行政区域）%上城11 17 10 31 下城14 20 20 19 拱墅20 13 15 10 西湖32 20 25 10 江干11 17 10 31 滨江13 13 20 -数据来源：P18基数: 所有被访者外地青年持家倾向于购买上城和江干区，而本地青年之家则倾向于购买拱墅、西湖和滨江区外地青年持家倾向于购买上城和江干区，而本地青年之家则倾向于购买拱墅、西湖和滨江区130青年持家青年持家总体青年持家青年持家（本地人）青年持家（外地人）基数 500372116购房区块%拱北和睦22191425文教区21814-三墩板块2019296市中心板

157、块20161912西湖板块18161025城东板块18272431钱江新城17271937蒋村板块16141412滨江四桥16272925滨江一桥1519296半山板块8510-九堡板块55-12笕桥411519天都城335-数据来源：P19基数: 所有被访者131青年持家青年持家-购房驱动购房驱动数据来源：P3青年持家（本地人）青年持家（外地人）基数: 青年持家（本地人） (21)基数: 青年持家（外地人） (16)132青年持家青年持家-土地属性需求土地属性需求总体青年持家青年持家（本地人）青年持家（外地人）基数 500372116必须满足的需求（第一类需求）%地段地段75708156 风

158、水比较好的位置39384825 距离工作单位比较近34272925 距离父母住的地方近33383837 靠近我目前居住的区域26273319 位于市中心老城区（如上城、下城等）1414525 距离我的朋友的住所近13161419 距离我的亲戚的住所近12241931交通交通50496231 周边交通顺畅，不堵车50496231配套设施配套设施/周边环境周边环境36382950 足够的停车位和良好的停车管理29271937 靠近公园14241437数据来源：P4基数: 所有被访者外地青年持家对距离朋友住所以及地段是中心老城区比较注重，也很注重配套和周边环境外地青年持家对距离朋友住所以及地段是中心

159、老城区比较注重，也很注重配套和周边环境133青年持家青年持家-小区房屋属性需求小区房屋属性需求 (I)总体青年持家青年持家（本地人）青年持家（外地人）基数 500372116%小区环境70687163 小区里没有噪音51414337 小区安全设施较好50413844 小区周边有浓厚的文化氛围28271937 不破坏原生态的小区自然环境25241044 小区里有大型绿地25161025 丰富的社区活动20414337 小区里有花草、大型的假山，水景18271937物业63595269 负责任、服务热情的保安48383344 随叫随到的物业维修服务36382456 价格便宜的物业费用2843335

160、6开发商品牌20302931 有名气的开发商20302931134青年持家青年持家-小区房屋属性需求小区房屋属性需求 (II)总体青年持家青年持家（本地人） 青年持家（外地人）基数 500372116%产品产品959710094 房屋有良好的采光和通风78657650 好的户型（好的结构与朝向）68575756 楼房的建材和配置标准高54705788 大的客厅43384331 大的卧室42514856 有大阳台42383344 大一些的厨房37321950 大一些的卫生间35413844 小区的建筑密度低，得房率高34271937邻居邻居32302931 高素质、有修养的小区居民2827292

161、5 热心、亲切的邻居1811519其他其他59514856 有升值潜力55464350 房屋和小区能够体现身份和实力32301944相对而言，外地青年持家比较注重空间面积和升值潜力相对而言，外地青年持家比较注重空间面积和升值潜力135青年持家青年持家-房屋价值观房屋价值观均值总体青年持家青年持家（本地人）青年持家（外地人）孩子健康成长的地方4.3443.9是我家的一项重要投资4.34.34.34.3全家团圆的地方4.13.93.74.1获得安全感的地方43.83.93.8享受生活的乐园43.93.94留给后代的一份财产43.73.73.8体现我的生活品味、情调的地方3.843.74.3是未来生

162、活的保障3.83.93.84是我事业成功的标志3.73.63.33.9让老人安享晚年的地方3.63.63.43.9释放工作压力的空间3.63.33.62.9体现我家社会地位的地方3.53.83.64独享心灵宁静的场所3.53.43.23.6独立自由的私密空间3.33.13.13独立生活开始的地方3.33.43.43.4只是吃饭睡觉的地方3332.9朋友聚会、娱乐的场所2.82.92.83.1数据来源：I1基数: 青年之家 (37)本地青年持家更多认为房屋是释放工作压力的空间，而外地青年持家则更多的认为是本地青年持家更多认为房屋是释放工作压力的空间，而外地青年持家则更多的认为是体现生活品味，情调

163、，和朋友聚会的场所体现生活品味，情调，和朋友聚会的场所136青年持家青年持家-家庭价值观家庭价值观均值总体青年持家青年持家（本地人）青年持家（外地人）我们家目前最关心家里人的健康4.34.14.14我们家目前最关心家庭的和睦4.14.14.23.9我对今后收入的增长充满信心4.1444.1我们家目前最关心孩子的教育43.74.13.2我家现在处在努力奋斗阶段44.144.3我们家目前最关心家里人的职业/事业的发展3.83.83.83.9我们家目前最关心如何快乐地生活 /享受生活3.83.83.83.8通常出去玩的时候我们家大部分成员都会一起参加3.83.63.53.6我们家会拿出一部分收入进行

164、合理的投资3.83.93.93.9我们家比较有文化气息3.43.63.53.6贷款买房我觉得特别吃亏3.43.63.53.6我觉得在杭州生存压力非常大3.43.43.33.5看电视是我们家里人的主要休闲活动3.33.43.43.4我认为我现在事业很成功3.33.43.33.5我们家在各种休闲活动方面开支很多3.23.23.23.1我家在日常生活中非常注重节俭3.13.23.33.1我们家经常和朋友聚会3333.1数据来源：I2基数: 青年之家 (37)本地青年持家相对更注重家庭的和睦和孩子的教育，而外地青年持家更注重家人职业事业的发展本地青年持家相对更注重家庭的和睦和孩子的教育，而外地青年持家更注重家人职业事业的发展137138