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1、商商务谈判判第二章第二章 商商务谈判模式及判模式及案例分析案例分析商务谈判模式及案例分析 【本章学本章学习要点要点】n n商务谈判APRAM模式的实施步骤n n商务谈判的win-win谈判模式n n商务谈判的合作谈判模式商务谈判模式及案例分析 2.1 商商务谈判的判的APRAM模式模式2.1.1 商商务谈判的判的APRAM模式程序模式程序n n进行科学的项目评估（appraisal）n n制定正确的谈判计划（plan）n n建立谈判双方的信任关系（relationship）n n达成使双方都能接受的协议（agreement）n n协议的履行与关系的维持（maintenance）商务谈判模式及案
2、例分析 2.1.2 商务谈判的APRAM模式实施步骤1.项目评估n n需求评估n n可行性分析n n项目总体安排n n项目授权n n谈判项目预演商务谈判模式及案例分析 2. 制定正确的谈判计划n n确定在和对方谈判时，自己要达成什么样的目标。n n努力理解谈判对手的目标。n n再次进行比较。n n最后再详细制定时间计划、预算计划和人员计划并做出风险评估。商务谈判模式及案例分析 3. 建立谈判双方的信任关系n n要努力使对方信任自己。n n要尽量设法表现出自己的诚意。n n要记住最终使对方信任自己的是行动，而不仅是语言。商务谈判模式及案例分析 4. 达成使双方都能接受的协议n n核实对方的目标n
3、 n清楚地确定双方意见的一致点n n为了协调不一致，要提出双赢的解决方案并加以归纳整理n n共同解决剩下的不同点商务谈判模式及案例分析 5. 协议的履行与关系的维持 要求别人信守协议，首先自己要信守协议。对于对方遵守协议的行为给予适时的情感反应。商务谈判模式及案例分析 2.2商务谈判的赢赢谈判模式n n1.win-win模式的概念n n2.实施win-win模式的障碍n n过早的对谈判下结论n n只追求单一的结果n n误认为一方所得，即另一方所失n n谈判对手的问题始终该由他们自己解决。商务谈判模式及案例分析 n n3.商务谈判达到win-win的途径n n（1）树立双赢的观念n n（2）将方
4、案的创造与对方案的判断行为分开商务谈判模式及案例分析 n n（3）充分发挥想象力，扩大方案的选择范围n n（4）找出双赢的解决方案n n（5）替对方着想，让对方容易做出决策商务谈判模式及案例分析 2.3 2.3 商商商商务谈务谈判的合作判的合作判的合作判的合作谈谈判模式判模式判模式判模式n n1. 1.合作合作谈谈判模式的概念判模式的概念n n2. 2.博弈博弈论论与商与商务谈务谈判判n n博弈博弈博弈博弈论论(Game Theory)(Game Theory)(Game Theory)(Game Theory)，有，有时时也称也称为为对对策策策策论论，或者，或者赛赛局局局局理理理理论论，是研
5、究具有斗争或，是研究具有斗争或竞竞争性争性质现质现象的理象的理论论和方法，和方法，它是它是应应用数学的一个分支，既是用数学的一个分支，既是现现代数学的一个新分支，代数学的一个新分支，也是也是运筹学运筹学的一个重要学科。目前在生物学、的一个重要学科。目前在生物学、经济经济学学、国国际际关系学、关系学、计计算机科学、政治学、算机科学、政治学、军军事事战战略和其他很略和其他很多学科都有广泛的多学科都有广泛的应应用。主要研究公式化了的激励用。主要研究公式化了的激励结结构构（游（游戏戏或者博弈（或者博弈（GameGame）间间的相互作用，是研究具有的相互作用，是研究具有斗争或斗争或竞竞争性争性质现质现象
6、的数学理象的数学理论论和方法，也是运筹学的和方法，也是运筹学的一个重要学科。一个重要学科。 商务谈判模式及案例分析 经济学中的“智猪博弈”（Pigs payoffs） n n猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃到另一半残羹。 商务谈判模式及案例分析 n n那么，两只猪各会采取什么策略？ n n小猪将选择“搭便车”策略，
7、也就是舒舒服服地等在食槽边；而大猪则为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。 商务谈判模式及案例分析 n n原因何在？n n因为，小猪踩踏板将一无所获，不踩踏板反而能吃上食物。对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板，不踩踏板总是好的选择。反观大猪，已明知小猪是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总比不踩强吧，所以只好亲力亲为了。 商务谈判模式及案例分析 n n“小猪躺着大猪跑”的现象是由于故事中的游戏规则所导致的。规则的核心指标是：每次落下的事物数量和踏板与投食口之间的距离。 商务谈判模式及案例分析 n n如果改变一下核心指标，猪圈里还会出现同样的“小猪躺着大猪跑”的景象吗？试试看。 商务谈判模式及
8、案例分析 n n改变方案一：减量方案。n n投食仅原来的一半分量。结果是小猪大猪都不去踩踏板了。小猪去踩，大猪将会把食物吃完；大猪去踩，小猪将也会把食物吃完。谁去踩踏板，就意味着为对方贡献食物，所以谁也不会有踩踏板的动力了。n n如果目的是想让猪们去多踩踏板，这个游戏规则的设计显然是失败的。 商务谈判模式及案例分析 n n改改变变方案二：增量方案。方案二：增量方案。n n投食投食为为原来的一倍分量。原来的一倍分量。结结果是小猪、大猪都会果是小猪、大猪都会去去踩踩踏板。踏板。谁谁想吃，想吃，谁谁就会去就会去踩踩踏板。反正踏板。反正对对方方不会一次把食物吃完。小猪和大猪相当于生活在不会一次把食物吃
9、完。小猪和大猪相当于生活在物物质质相相对对丰富的丰富的“ “共共产产主主义义” ”社会，所以社会，所以竞竞争意争意识识却不会很却不会很强强。n n对对于游于游戏规则戏规则的的设计设计者来者来说说，这这个个规则规则的成本相的成本相当高（每次提供双份的食物）；而且因当高（每次提供双份的食物）；而且因为竞为竞争不争不强强烈，想烈，想让让猪猪们们去多去多踩踩踏板的效果并不好。踏板的效果并不好。 商务谈判模式及案例分析 n n改变方案三：减量加移位方案。n n投食仅原来的一半分量，但同时将投食口移到踏板附近。结果呢，小猪和大猪都在拼命地抢着踩踏板。等待者不得食，而多劳者多得。每次的收获刚好消费完。 n
10、n对于游戏设计者，这是一个最好的方案。成本不高，但收获最大。 商务谈判模式及案例分析 囚徒困境博弈 n n假假设设有两个小有两个小偷偷A A和和B B联联合犯事、私入民宅被警察合犯事、私入民宅被警察抓住。警方将两人分抓住。警方将两人分别别置于不同的两个房置于不同的两个房间间内内进进行行审讯审讯，对对每一个犯罪嫌疑人，警方每一个犯罪嫌疑人，警方给给出的政策出的政策是：如果一个犯罪嫌疑人坦白了罪行，交出了是：如果一个犯罪嫌疑人坦白了罪行，交出了赃赃物，于是物，于是证证据确据确凿凿，两人都被判有罪。如果另一，两人都被判有罪。如果另一个犯罪嫌疑人也作了坦白，个犯罪嫌疑人也作了坦白，则则两人各被判刑两人
11、各被判刑8 8年；年；如果另一个犯罪嫌人没有坦白而是抵如果另一个犯罪嫌人没有坦白而是抵赖赖，则则以妨以妨碍公碍公务务罪（因已有罪（因已有证证据表明其有罪）再加刑据表明其有罪）再加刑2 2年，年，而坦白者有功被减刑而坦白者有功被减刑8 8年，立即年，立即释释放。如果两人都放。如果两人都抵抵赖赖，则则警方因警方因证证据不足不能判两人的据不足不能判两人的偷偷窃罪，窃罪，但可以私入民宅的罪名将两人各判入但可以私入民宅的罪名将两人各判入狱狱1 1年。下表年。下表给给出了出了这这个博弈的个博弈的支付矩支付矩阵阵。 商务谈判模式及案例分析 囚徒困境博弈囚徒困境博弈 Prisoners dilemma Pri
12、soners dilemma 商务谈判模式及案例分析 坦白（B） 抵赖（B） 坦白（A）- 8，- 8 0，-10 抵赖（A）- 10，0 -1，-1 商务谈判模式及案例分析 n n对对A A来来说说，尽管他不知道，尽管他不知道B B作何作何选择选择，但他知道无，但他知道无论论B B选择选择什么，他什么，他选择选择“坦白坦白”总总是最是最优优的。的。显显然，然，根据根据对对称性，称性，B B也会也会选择选择“坦白坦白”，结结果是两人都果是两人都被判刑被判刑8 8年。但是，倘若他年。但是，倘若他们们都都选择选择“抵抵赖赖”，每，每人只被判刑人只被判刑1 1年。在表中的四种行年。在表中的四种行动选
13、择组动选择组合中，合中，（抵（抵赖赖、抵、抵赖赖）是）是帕累托最帕累托最优优的，因的，因为为偏离偏离这这个个行行动选择组动选择组合的任何其他行合的任何其他行动选择组动选择组合都至少会合都至少会使一个人的境况使一个人的境况变变差。不差。不难难看出，看出，“坦白坦白”是任是任一犯罪嫌疑人的一犯罪嫌疑人的占占优战优战略略，而（坦白，坦白）是，而（坦白，坦白）是一个占一个占优战优战略均衡。略均衡。 商务谈判模式及案例分析 n n亚当斯密 n n“通过追求(个人的)自身利益，他常常会比其实际上想做的那样更有效地促进社会利益。” n n合作是有利的“利己策略”。 商务谈判模式及案例分析 n n必须符合以下
14、黄金律：按照你愿意别人对你的方式来对别人，但只有他们也按同样方式行事才行。n n也就是中国人说的“己所不欲勿施于人”。但前提是人所不欲勿施于我。 商务谈判模式及案例分析 3. 在博弈基础上的合作谈判程序n n商务谈判的准备建立风险价价值。n n确定合作剩余合作剩余n n达成分享剩余的协议商务谈判模式及案例分析 4.博弈博弈论在合作在合作谈判中的要素判中的要素n n(1)(1)局中人局中人（playersplayers）：）：在一在一场竞赛场竞赛或博弈中，每或博弈中，每一个有决策一个有决策权权的参与者成的参与者成为为一个局中人。只有两一个局中人。只有两个局中人的博弈个局中人的博弈现现象称象称为为
15、“ “两人博弈两人博弈” ”, ,而多于两而多于两个局中人的博弈称个局中人的博弈称为为 “ “多人博弈多人博弈” ”。 n n(2)(2)策略策略(strategiges)(strategiges)：一局博弈中，每个局中人都：一局博弈中，每个局中人都有有选择实际选择实际可行的完整的行可行的完整的行动动方案，即方案不是方案，即方案不是某某阶阶段的行段的行动动方案，而是指方案，而是指导导整个行整个行动动的一个方的一个方案，一个局中人的一个可行的自始至案，一个局中人的一个可行的自始至终终全局筹划全局筹划的一个行的一个行动动方案，称方案，称为这为这个局中人的一个策略。个局中人的一个策略。如果在一个博弈
16、中局中人都如果在一个博弈中局中人都总总共有有限个策略，共有有限个策略，则则称称为为“ “有限博弈有限博弈” ”，否，否则则称称为为“ “无限博弈无限博弈” ”。 商务谈判模式及案例分析 n n(3)(3)得失得失(payoffs)(payoffs)：一局博弈一局博弈结结局局时时的的结结果称果称为为得得失。每个局中人在一局博弈失。每个局中人在一局博弈结结束束时时的得失，不的得失，不仅仅与与该该局中人自身所局中人自身所选择选择的策略有关，而且与全局的策略有关，而且与全局中人所取定的一中人所取定的一组组策略有关。所以，一局博弈策略有关。所以，一局博弈结结束束时时每个局中人的每个局中人的“ “得失得失
17、” ”是全体局中人所取定是全体局中人所取定的一的一组组策略的函数，通常称策略的函数，通常称为为支付（支付（payoffpayoff）函）函数。数。 n n(4)(4)次序（次序（ordersorders）：）：各博弈方的决策有先后之分，各博弈方的决策有先后之分，且一个博弈方要作不止一次的决策且一个博弈方要作不止一次的决策选择选择，就出，就出现现了次序了次序问题问题；其他要素相同次序不同，博弈就不；其他要素相同次序不同，博弈就不同。同。 商务谈判模式及案例分析 n n(5)博弈涉及到均衡：均衡是平衡的意思，在经济学中，均衡意即相关量处于稳定值。在供求关系中，某一商品市场如果在某一价格下，想以此价
18、格买此商品的人均能买到，而想卖的人均能卖出，此时我们就说，该商品的供求达到了均衡。所谓纳什均衡，它是一稳定的博弈结果。商务谈判模式及案例分析 n n5.博弈论对实现商务谈判双赢的启示n n树立“双赢”理念是谈判双方合作的前提。n n沟通是手段。n n诚信是关键n n信息是法宝n n一次性利益和长远利益的关系商务谈判模式及案例分析 商商务谈判的判的评价价n n一、商务谈判中的经济效益n n1、预期目标的实现n n2、最低期望与最高目标商务谈判模式及案例分析 n n二、商务谈判的成本n n1、谈判收益永远要大于谈判的成本n n（当然远期收益应在考虑的范围）n n2、谈判成本的组成n n（1）作出的
19、让步之和n n（2）所费各种资源之和n n（3）谈判的机会成本n n3、资源的考察商务谈判模式及案例分析 n n三、商务谈判的社会效益n n1、内部效益n n2、合作效益n n3、国际效益商务谈判模式及案例分析 n n从从20052005年年1 1月开始，月开始，缅缅甸政府开始迁都，国防部、外交部、甸政府开始迁都，国防部、外交部、卫卫生部等政府行政部生部等政府行政部门陆续门陆续从仰光迁往从仰光迁往对对外界来外界来说还说还相当相当神秘的彬神秘的彬马马那新城。那新城。 彬彬马马那新城坐落于那新城坐落于缅缅甸中部的甸中部的锡锡当当河谷，距仰光河谷，距仰光约约400400公里。公里。 总总面面积为积为
20、64506450平方公里，比旧平方公里，比旧都仰光大都仰光大9 9倍之多。倍之多。n n 锡锡当河谷地当河谷地东东西西宽仅宽仅五六公里，算得上五六公里，算得上“ “自古自古华华山一条路山一条路” ”。要想从。要想从陆陆路路进进入彬入彬马马那，无那，无论论从仰光北上，从仰光北上，还还是从是从缅缅北南下，都必北南下，都必须须首先首先进进入入这这条狭条狭长长的山谷，因此彬的山谷，因此彬马马那自那自古是兵家必争之地。相比之下，旧都仰光是海港城市，防古是兵家必争之地。相比之下，旧都仰光是海港城市，防范外来范外来袭击袭击的能力要差很多。的能力要差很多。n n甸早在甸早在20022002年就开始年就开始动动工修建彬工修建彬马马那新城，那新城，计计划分三期建划分三期建设设，仅仅已完成的已完成的头头两期工程就花两期工程就花费费了了50005000多多亿缅亿缅元（元（约约合合4 4亿亿美元）。参与建美元）。参与建设设的公司主要是具有政府和的公司主要是具有政府和军军方背景方背景的公司，也有一些政府信任的私人公司被迫接受的公司，也有一些政府信任的私人公司被迫接受摊摊派。派。商务谈判模式及案例分析
