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1、价格方案制定集前人之大成的经验借鉴版实收均价=实际销售总额 /销售总面积目标均价=价目表总额 / 可销售总面积平均折扣率=各付款方式对应折扣率的加权平均值n表价销售员手中的价格n底价给出最大折扣后的价格实收均价实收均价 = = 价目表均价价目表均价 * * 平均折扣率平均折扣率前言名词解释前言名词解释制定基础价目表制定基础价目表定定 价价 流流 程程制定价格策略制定价格策略价格突破模式价格突破模式价格验证与调整价格验证与调整基础价目表制作步骤基础价目表制作步骤确定核心均价确定核心均价分栋分功能分期分栋分功能分期均均 价价平均折扣率平均折扣率层差层差同层单位差同层单位差基础价目表基础价目表着重市
2、场把握着重市场把握着重阶段性策略着重阶段性策略着重对客户的适应和促销着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重开盘策略和最终销售率着重价值体现着重价值体现着重客户的直观感受着重客户的直观感受正式开售正式开售后，随时后，随时总结销售总结销售成果，及成果，及时进行调时进行调整整。均价是什么？均价是什么？楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价；楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价；初期推盘价格在很大程度上决定本项目的整体价格走势；初期推盘价格在很大程度上决定本项目的整体价格走势；均价代表开发商对项目总体销售额预期和利润预期；均价代表开发商对项目总体销售额预期和利润预期；整体均价无法
3、说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。关于价格的两个观点价格是什么？价格是什么？价格是一个过程的结果价格是一个过程的结果价格价格=地段均值地段均值+差异价值差异价值收益还原法：收益还原法：年年租金租金/ /收益率售价（毛价）收益率售价（毛价）适用范围：适用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；无直接可比物业；写字楼、商场物业；投资型物业，包括投资型住宅。投资型物业，包括投资型住宅。客户感知法客户感知法成本加成法成本加成法市场比较法市场比较法收益还原法收益还原法市场预期成本导向市场导向价值导向在实际的定价过程中，很在实际的定价过程中，很少采用单一的
4、方法，而是少采用单一的方法，而是将各方法综合考虑，选取将各方法综合考虑，选取其中最适用的一种或几种其中最适用的一种或几种确定核心均价确定核心均价长期趋势法长期趋势法经验判断增长率常见的定价思路常见的定价思路市场比较法市场比较法1 1、市场比较法求取比准价格、市场比较法求取比准价格2 2、区域认知价格验证价格的合理性、区域认知价格验证价格的合理性3 3、客户构成决定价格取向、客户构成决定价格取向 定价步骤定价步骤市场比较确定比准价格市场结构决定价格策略产品策划提升的溢价能力目标均价确定点对点定价竞争力验证单、总价敏感性分析验证比准价格求取比准价格求取步骤步骤筛选可比楼盘筛选可比楼盘确定权重确定权
5、重打分打分比准价形成比准价形成产品结构相似；区域接近；目标客户相似；销售期重合高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域；中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型；根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近 29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园 林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样 板房效果/交楼标准展示项目品牌类：发展商品
6、牌/专业阵容/前期推广形象比比准准指指标标、权权重重示示意意楼盘名称选择因素实收均价比准系数比准均价权重权重均价A同区同质同期77000.987546302263B同区同质同期62001.086683251670C同区同质不同期68001.057167201433D异区同质同期70001.08756710756E异区同质同期76000.987470101120比准均价7245初步比准均价初步比准均价在不考虑项目溢价因子（品牌、付款方式等）的情况下，项目的在不考虑项目溢价因子（品牌、付款方式等）的情况下，项目的比准价格为比准价格为72507250元元/ /平方米。平方米。比准价格求取比准价格求取
7、溢价因子选择溢价因子选择首期1成/0.5成品牌规模推广特定影响噪音等合计3 %1 %1 %1 %-2 %A01 %B0001 %C0001 %D000000E00003 %本案？0.010.04溢价因子是对项目价格具有重大影响的因素，一般可针对竞溢价因子是对项目价格具有重大影响的因素，一般可针对竞争对手情况，从首期款、品牌、规模、推广、特定影响因素争对手情况，从首期款、品牌、规模、推广、特定影响因素等五个因子进行选择，作为溢价因子。等五个因子进行选择，作为溢价因子。比准价格求取比准价格求取溢价因子修正溢价因子修正不考虑本项目溢价因素的修正均价：不考虑本项目溢价因素的修正均价：楼盘名称实收均价比
8、准价格溢价因子修正均价权重权重均价A770075461 %7471302241B620066831 %6617251654C680071671 %7096201419D700075670756710756E760074703 %725210725修正均价6796比准价格求取比准价格求取修正均价求取修正均价求取本项目溢价因素修正的均价区间：本项目溢价因素修正的均价区间： P=7056.63*1+（0.01,0.04） 求得本项目的均价区间为（求得本项目的均价区间为（6863，7067），取整为），取整为 6850,7050 6800元元/平方米（片区均价预估）平方米（片区均价预估）平均比准价：平
9、均比准价：69506950元元/ /平米平米产品策划提升溢价能力产品策划提升溢价能力目标均价目标均价市场比准价市场比准价K K 产品组合溢价产品组合溢价+ + 品牌溢价品牌溢价市场比较法市场比较法公司品牌认公司品牌认知度知度+ +形象公关形象公关必杀技中的必杀技中的组合产品组合产品组合产品价组合产品价格折射率格折射率产品组合溢价产品组合溢价 K K = =？零费用入伙零费用入伙面积缺一赔二面积缺一赔二 100%100%50%50%产品组合溢价产品组合溢价溢价折射率溢价折射率K= =每户每户40004000元元/ /（8787，240240）M M2 2 100% 100% + +每户每户2M2
10、M2 2 体现的单价体现的单价 50% =50% = 2525元元/ M/ M2 2 +43+43元元/ M/ M2 2 取主力户型取主力户型160 M2 160 M2 ：产品溢价认知产品溢价认知 = 68 = 68元元/ M2 / M2 品牌溢价品牌溢价 = =？超长一年保修期超长一年保修期7 7日内无理由退房日内无理由退房确保工程质量确保工程质量购房费用按国家标准购房费用按国家标准品牌品牌0%3%0%3%（占房价的比率）（占房价的比率）品牌溢价率品牌溢价率诚诚信信品品牌牌公益品牌品牌忠诚度决定品牌溢价率在承诺兑现的情况下，时间是品牌增值的的砝码！导入期：品牌溢价率取1%推广期：品牌溢价率取
11、2%成熟期：品牌溢价率取3%均价区间均价区间 市场比准价市场比准价K K 产品组合溢价产品组合溢价+ + 品牌溢价品牌溢价= =（ 6900+68+6900*1%6900+68+6900*1%，7200+68+7200*3%7200+68+7200*3%） 即：即： （70377037，74847484）取整后取整后均价区间（均价区间（7000，7450）核心均价区间核心均价区间均价阶段走势均价阶段走势（70007000，74507450）争取实现整体均价：争取实现整体均价：72007200元元/ /平方米平方米68006900700071007200730074007500导入期导入期推广期
12、推广期成熟期成熟期阶段定价方法一：先定出整体均价，再进行分解方法一：先定出整体均价，再进行分解分栋（分组）：从所处位置、景观等因素分物业类型（物业类型较为类似）：高层、小高层分期推出：因法律文件；因展示的策略方法二：先制定各分组的均价，最终合成方法二：先制定各分组的均价，最终合成分物业类型（物业类型较为不同）： 多层、小高层分物业质素：新、旧楼重重视视市市场场重重视视目目标标确定分栋均价确定分栋均价制定价目表制定价目表单价形成单价形成=基准价+平面差+层差极差、权重跳差价目表：价目表：所有策略的数字表现，实现价值的实际工具1. 体现外部竞争性。2. 体现内部均好性将内部竞争做到最小。 二者必须
13、紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。 极差极差极差：同层中最高单价和最低单价的差距极差设定的考虑因素：1. 加快客户的决策过程2. 保持均衡的销售节奏3. 一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。4. 如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值，而需要等比例地展开。（不适用于层差）平面差平面差分户型价值排序：分户型价值排序：ABCDEABCDE1.打分表（明确标准）2.SALES分户型价值排序（明确极差）分项分项景观景观景观景观噪音噪音噪音噪音朝向朝向朝向朝向面积面积面积面积户型户型户型户型采光采光采光采光通风通风
14、通风通风权重权重30%30%30%30%25%25%25%25%20%20%20%20%10%10%10%10%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%平面差平面差不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑；各权重的制定原则是：将项目的主要价值点进行排序（卖点组织和劣势规避）充分考虑特殊单元的个别因素进行价格调整，保证价值的最大化；挖掘产品的差异，通过高端产品树立价格标杆，促进主力产品的销售。层差层差着重开盘策略和最终销售率着重开盘策略和最终销售率楼体楼体低低层层内内庭庭中中 层层高高层层外外庭庭远景远景园景园景15F20F内圈逐渐变窄内圈逐渐变窄/外圈逐渐开外圈逐渐开扬扬在低楼层、中间楼层敏
15、感度较大;高楼层敏感度小;这是基本状况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整。层差的制定是一个不断调整的过程。层差的制定是一个不断调整的过程。园景:高中低高中低越过遮挡海景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000远景：中高低跳差根据不同的景观重点调整层差根据不同的景观重点调整层差层差趋势图（示意）层差趋势图（示意）折扣率折扣率付款方式折扣率付款方式折扣率为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在97、96折以下为宜；在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感”；反之，对
16、于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；平均折扣率平均折扣率开盘促销的比例；销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；开发商的人情折扣；为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现；原则：原则：充分考虑，尽量降低综合折扣率，为实现整体均价提供较大空间。几个经验数值几个经验数值1. 极差：1520%2. 层差：1%3. 付款折扣率：1-3%4.平均折扣率：235. 临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%6.价格表完成后的人为调整 ：附平台、天台或花园等单位；对目标客户群的喜好加以考虑；价格表的框架价格表的框架1.建立“总控表”概念2.以“栋”为单元，分表尽量简单3.以价目表
17、（含折扣）为定价基础4.以“一个”基础链接；避免循环链接5.有规律可寻 6.插入“批注”说明调整原因；7.尽量不合并单元格；8.避免循环链接9.样板房、保留单位销控（现场确认位置）10.避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内（金碧世家）11.设置页眉、页脚；规范命名；12.保留备份价目表初步制作完成价目表初步制作完成还需要什么？还需要什么？制定基础价目表制定基础价目表定定 价价 流流 程程制定价格策略制定价格策略价格突破模式价格突破模式价格验证与调整价格验证与调整制定价格策略考虑因素制定价格策略考虑因素开发目标开发目标竞争格局竞争格局市场结构预测市场结构预测项目规模项目规模开发策略开发策略市
18、场定位市场定位市场定位市场定位总体价格策略总体价格策略总体价格策略总体价格策略找到权重最大的因子找到权重最大的因子开发目标利润导向销售导向竞争导向利润最大化目标利润快打快跑市场份额稳步增长避免竞争挑战、击败领导市场基于基于开发目标和开发策略开发目标和开发策略的价格策略的价格策略核核心心指指导导思思想想是是什什么么？举例举例不同策略的选择不同策略的选择策略发展商状况市场状况产品状况可达成目的1提升无资金压力，品牌需求平稳，可控，体量大，较平庸占领份额，逐步提升2.取脂有回笼要求，体现档次动荡，但有机会一般，考虑少量后期提升尽快获得利润3.综合前期要求舒缓资金压力，价值最大变化，机会和威胁参半较小
19、，不考虑后期提升可变化，降低风险基于基于市场定位市场定位的价格策略的价格策略防守战防守战垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥阻止对手加入竞争阻止对手加入竞争进攻战进攻战价格最低价格最低强调低成本结构强调低成本结构改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准游击战游击战价格最高价格最高目标明确，控制需求目标明确，控制需求以小博大以小博大目标是杀伤对手目标是杀伤对手迂回包迂回包抄战抄战差异定价差异定价强调产品的特色强调产品的特色优质定价优质定价强调产品的价值强调产品的价值行业老大行业老大非行业老大，大规模市场非行业老大，大规模市场中等规模市场，地产界常用战略
20、中等规模市场，地产界常用战略次次/ /非主流市场非主流市场基于基于市场结构市场结构的价格策略的价格策略垄断竞争垄断竞争项目项目名称名称同质同质单元单元差异性差异性进退壁垒进退壁垒市场市场信息信息市场结构市场结构A较多较多有差别，不有差别，不构成绝对优构成绝对优势势较高替代较高替代土地资源土地资源稀缺稀缺进入困难进入困难不够不够对称对称定价策略建议定价策略建议领导领导、挑战、追随、机会、挑战、追随、机会比准价区间建议比准价区间建议（7100，7300）基于基于差异性差异性的价格策略的价格策略远离对手或概念领先远离对手或概念领先“战争与和平战争与和平”的选择的选择主流市场主流市场次主流市场次主流市
21、场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场非主流市场非主流市场成本最低成本最低做出特色，创新做出特色，创新高利润，客户面窄高利润，客户面窄战争战争 和平和平基于规模的价格策略基于规模的价格策略大盘大盘方法：抓住大盘特点，采取针对性措施方法：抓住大盘特点，采取针对性措施特点一：各期、各区域、各楼栋之间一般特点一：各期、各区域、各楼栋之间一般素质差异大，竞争对手截然不同；素质差异大，竞争对手截然不同；特点二：推售期长，面对的市场变化复杂特点二：推售期长，面对的市场变化复杂针对特点一针对特点一第一步：第一步：进行项目细分，划分区域第二步：第二步：分别寻找特征类似的竞争对手，以市场比较法进行价格比准，
22、得到各自的比准均价第三步：第三步：按照各区的面积，合成整体比准均价第四步：第四步：寻找溢价因子或采用客户定价方法，修正整体均价素质差异的表现方式：素质差异的表现方式：建筑类型、密度、布局、梯户比、户型结构、户型面积A A 区品质：区品质：2梯4户、景观好、噪音少，面积较大针对客户：针对客户：宝安土豪、公务员、南山二次置业者比准对象：比准对象：深业新岸线、天悦龙庭、幸福海岸等一线楼盘B B 区品质：区品质：2梯5户、景观较差、噪音较大，面积较小针对客户：针对客户：宝安、南山首次置业者、投资客比准对象：比准对象：丽晶国际、金成时代、新锦安雅园等二线楼盘参考案例：金泓凯旋城参考案例：金泓凯旋城针对特
23、点二针对特点二第一步：第一步：参考类似市场变化趋势，判断价格走势第二步：第二步：纯粹按照素质评分，将整体均价静态分配到各楼栋，得到各批次静态均价第三步：第三步：依照价格走势判断，设定各批单位升值幅度，以一元一次方程式求出第一批单位动态均价第四步：第四步：按照设定的升值幅度，求出各批次单位的动态均价参考案例：金泓凯旋城参考案例：金泓凯旋城类似市场：类似市场：依照南山商业文化中心区年均升值7%，判断出宝安中心区应为年均升值10%左右评分依据：评分依据：体现素质差异的标准景观、朝向、户型结构与面积、采光、通风、噪音、污染等公式：公式：第一批面积*第一批均价第一批均价+第二批面积*第二批均价*当前升值
24、比率+ = 整体均价*总面积第二批均 = 第一批均价第一批均价 + 静态分配均价时第二批均价与第一批均价的价差以此类推X X制定价格策略考虑因素制定价格策略考虑因素入市姿态入市姿态入市姿态入市姿态推盘节奏推盘节奏推盘节奏推盘节奏销售节点销售节点销售节点销售节点市市市市场场场场定定定定位位位位阶段性价格阶段性价格阶段性价格阶段性价格策略策略策略策略广告投入广告投入广告投入广告投入工程进度工程进度工程进度工程进度促销促销促销促销入市价格策略入市价格策略策略策略1 1：重回款重回款 均价不高于市场预期，逐步抬升均价不高于市场预期，逐步抬升 快速占领目标市场快速占领目标市场（注重用词，尽量不出现（注重
25、用词，尽量不出现“低开高走低开高走”的说法）的说法）适适合合目目前前多多数数发发展展商商的的现现状状（如如面面临临回回款款压压力力等等），在在制制定定价价格格表表时，充分考虑发展商的利益和处境时，充分考虑发展商的利益和处境策略策略2 2：重整体推售：重整体推售 控制同类产品的总体差距，一鼓作气，快速消化控制同类产品的总体差距，一鼓作气，快速消化 利用项目特点，缩小层差，实现销售速度与目标价格同步攀升。利用项目特点，缩小层差，实现销售速度与目标价格同步攀升。适合总体量有限，想快速消化的项目适合总体量有限，想快速消化的项目入市价格策略入市价格策略策略策略3 3：重价值：重价值高开平走，均价明显高于
26、市场预期高开平走，均价明显高于市场预期适用条件物业展示完善；客户积累有一定规模，房源相对较少产品差异性大；开盘广告投入大；策略策略4 4：重价值重价值撇脂战略，提高核心均价撇脂战略，提高核心均价应用撇脂战略的前提：（skimming strategy） 顾客人数足以构成当前的需求； 开始的高价不会在短期内吸引更多的竞争者； 高价有助于树立优质产品的形象。入市价格策略入市价格策略甲壳虫策略的启示甲壳虫策略的启示1998年新甲克虫面市，个性、性能和高价使之成为衡量大众汽车价值的准绳，但下线时生产量较小，顷刻脱销；同年，更加实用的车型新型帕萨特下线，新甲克虫的脱销推动了新帕萨特以及其它16种不同车型
27、的销售量，当年销售量即从全球10.4%上升至11.4%；2001年，新甲克虫创下高产销量的传奇，成为汽车发展史的里程碑 ；2002年，上海大众的帕萨特、桑塔纳2000、POLO三大系列多款车型全线出击 ，在中国以同级别轿车53%的市场份额傲视群雄 。价格分配策略价格分配策略挖掘产品差异化，树立价格标杆挖掘产品差异化，树立价格标杆树立价格标杆；分阶段性推出，小步快走的提价策略；推售步骤：选房日第一批推出：大户型豪华单位共xx套，作为整个项目定位的支撑和价格比准的标杆；同时，推出舒适实用和经济实用两栋，通过比价优势扩大市场占有率，制造选房期的销售热潮；公开发售日，加推A2栋（豪华）、C2 、D2栋
28、（经济实用）；封顶期其余楼号全线出击注释：具体后期的推售步骤还要视市场反映作调整。入市价格策略入市价格策略甲壳虫策略的启示甲壳虫策略的启示提价支撑：提价支撑：开盘热销开盘热销展示到位：样板房、会所、街区、展示到位：样板房、会所、街区、园林环境等能表现生活意向的实园林环境等能表现生活意向的实景景客户积累量的支持客户积累量的支持市场需求的支撑市场需求的支撑原则：诚意客户，一个都不落下原则：诚意客户，一个都不落下阶段推出加隐性推出法：阶段推出加隐性推出法： 正式推出房号以外的单位正式推出房号以外的单位在第一次推出时以第二次推出的在第一次推出时以第二次推出的均价价目表作出，由项目经理控均价价目表作出，
29、由项目经理控制，满足有特别要求的意向客户。制，满足有特别要求的意向客户。入市价格策略入市价格策略甲壳虫策略的启示甲壳虫策略的启示促销策略促销策略基围虾定价启示基围虾定价启示小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱一般性促销一般性促销派派筹筹选选房房日日VIPVIP卡卡大大抽抽奖奖，最最高高奖奖项项为为价价值值XXXXXXXXXX元元；一一等等奖奖2 2名名，价价值值XXXXXXXX元元；二二等等奖奖三三名名，价价值值XXXXXX元元；三三等等奖奖5 5名价值名价值XXXXXX元。（礼品元。（礼品折现）折现）选房日选房日2%2%优惠优惠选房后至开盘前选房后
30、至开盘前1%1%折扣折扣开开盘盘日日晚晚1717：0000时时前前购购房房客客户户1-3%1-3%的的抽奖抽奖开开盘盘前前落落订订客客户户赠赠送送XXXX消消费费卡卡，价价值值10001000元，签单消费元，签单消费。促销策略促销策略基围虾定价启示基围虾定价启示特别性促销特别性促销在实收均价7400的价目表情况下，所推出D2栋B、C、D、E单位实收均价为7000元平方米。单独处理该价目表，整体调高4%后打折，并将打折概念传递给客户。其他付出折扣待行动完成后以实际发生情况为准，在后续价格中进行调整以弥补本操作之价格成本。小红灯启示小红灯启示80年代菲利埔家电的某款电熨斗在货架上有两种标价：10美
31、元和20美圆，仅仅因为多了一个能显示开关的小红灯，当年的销售统计显示：两种型号的产品销量基本持平；结论：当一种产品进入成熟期或市场接近饱和时，增加新的功能，制造信息不对称或形成差异化产品，是避免直接降价的有效办法 。尾盘策略尾盘策略小红灯的启示小红灯的启示尾盘期的应用尾盘期的应用如在尾盘期面临较为严重的豪宅市场结构性失衡的压力时，建议如下：阶段性促销1：大面积单位通过赠送高级洁具或免2-3年的车位使用费等促销办法坚守价格阵地 ，削弱客户对品牌的怀疑。阶段性促销2：相对小单位可以考虑通过赠送全套橱、卫装修，并在价格上略微上扬的办法提升竞争力，制造购买冲动。注：具体情况，还要视竞争环境具体分析，做
32、及时调整。思考题思考题1 1X X项目，发展商反复问我们一个问题：这个楼盘达到项目，发展商反复问我们一个问题：这个楼盘达到XXXXXXXX元均价行不行？元均价行不行？参参考考答答案案客户需求分析客户需求分析构建问题构建问题分解问题分解问题分项解决方案分项解决方案是出于利润需求还是品牌需求？是出于利润需求还是品牌需求？利润需求利润需求产品领先产品领先/ /运作效率运作效率/ /客户资源客户资源品牌需求品牌需求产品产品配套配套品牌价值评估品牌价值评估市场评估市场评估非成熟市场非成熟市场成熟市场成熟市场同质化同质化附加值评估附加值评估（配套、品（配套、品牌、规模）牌、规模）全面跟随战略全面跟随战略/
33、 /局部适度超前战略局部适度超前战略成本结构成本结构加加200元行不行？元行不行？我们在实际操作过程中，一般是定一个均价范围，给出2-3个不同均价的价目表，通常开发商的最直接反应是：思考题思考题2 2如何讨价还价如何讨价还价市场竞争价格敏感度客户心理临界价位的心理承受 对销售速度的影响临界点的选取临界点的选取低档盘、小户型：总价敏感；低档盘、小户型：总价敏感；中档盘、中户型：单价、总价中档盘、中户型：单价、总价都敏感；都敏感；高档盘、大户型：总价敏感；高档盘、大户型：总价敏感；制定基础价目表制定基础价目表定定 价价 流流 程程制定价格策略制定价格策略价格突破模式价格突破模式价格验证与调整价格验
34、证与调整调整调整/ /检验的依据检验的依据我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普遍接受这个价位？我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）突破？价目表能否充分体现我们的策略？价目表实施过程中是否能支撑价格的“爬坡”，并由此实现最终的销售率？市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参照楼盘的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势；（客户会这样去比）导入中值概念。检测依据：均价基本不偏离中值，表明整个价格体系因呈现一个正态分布而趋于合理；长期趋势法长期趋势法验证比准价验证比准价楼盘A项目B项目C项目D项目均价680070006200
35、7060平均值67650505年一手楼价格（普通户型）年一手楼价格（普通户型）若市场继续保持最近两年的增长趋势若市场继续保持最近两年的增长趋势, ,可以预测片区可以预测片区0606年年一手楼价格应该是一手楼价格应该是 6960X1.0338=69936960X1.0338=6993使用撇脂战略，预计实现3的溢价，均价6993X1.03=72036993X1.03=7203与使用市场比较得出的结果相一致。举例：敏感性分析举例：敏感性分析单价单价7000元/平方米以下单位是客户抢购的主力单位，8400元/平方米的均价入市容易刺激销售高潮；8600元/平方米和8800元/平方米均价的定价此类单位的数
36、量较少，不易形成热潮；在单价8500元/平方米以下的单位套数在三份价表逐步递减，以上则逐步递增，说明三份价表的风险递增；平缓的递增趋势也说明提价的坡度基本控制在客户敏感的区间之内。举例：敏感性分析举例：敏感性分析总价总价60万以下单位最具抢购的吸引力，8400元/平方米的有约18套；8600元/平方米和8800元/平方米均价的定价此类单位的数量较少，不易形成热潮；150万元以上的压力区在三价表中有一定的区别，占总套数比分别为：8400元/平方米的均价表占27%；8600元/平方米的均价表占30%；8800元/平方米的均价表占34%；主要集中在四房以上单位，相差30-40套，占高端产品的压力变化
37、较为明显。验证结论验证结论均价均价84008400元元/ /平米入市，大部分单价具有市场竞争力，易形成抢购热平米入市，大部分单价具有市场竞争力，易形成抢购热潮，有利于尽快扩大市场份额；潮，有利于尽快扩大市场份额；均价均价86008600元元/ /平方米入市，目前的大部分单价尚不具有优势，市场风平方米入市，目前的大部分单价尚不具有优势，市场风险较大，随着展示充分和客户认知度的增加可以逐步实现；险较大，随着展示充分和客户认知度的增加可以逐步实现；均价均价88008800元元/ /平方米入市，目前的市场风险较大，随着项目和片区的平方米入市，目前的市场风险较大，随着项目和片区的成熟度提高之后逐步实现。
38、成熟度提高之后逐步实现。入市均价入市均价 8400 8400元元/ /平平方米方米总销售率总销售率20% 860020% 8600元元/ /平方米平方米总销售率总销售率70% 880070% 8800元元/ /平方米平方米验证后的均价建议验证后的均价建议验证价格策略回答200元的问题点对点定价竞争力验证项目项目房号房号面积（）面积（）朝向景观朝向景观单价（元单价（元/ /）总价（元）总价（元）本案1-30285南向,绿地722661.4万A5-3C77北向,科技园景672751.8万本案4-1801121南向,海景,高尔夫景777694.09万A3-10A130南向,园林,泳池8461110万
39、本案4-903118南向,海景,高尔夫景759689.63万A2-11A130南向,园林8307108万本案4-301121南北通,绿地682682.59万A15-2B122南北通,园林762293万在价格上，本项目在价格上，本项目2 2房对房对A A项目略居下风，项目略居下风， 3 3房在总价及单价上具有优势。房在总价及单价上具有优势。考虑到考虑到6 6月月1 1日后，片区内二手楼放盘量将大幅减少，本项目竞争形势将日后，片区内二手楼放盘量将大幅减少，本项目竞争形势将更加有利。更加有利。价格表审核、校验和调整 总价调整总价调整-调整折扣率；-调整价格表（实表 面价）分栋调整分栋调整-调整基准价
40、分户型调整分户型调整-调整平面差 案例：潜龙华城 诺德中心审核和校验审核和校验 分户型、分层统计分户型、分层统计-交叉核对抽样比较 电子复核电子复核+ +手工计算手工计算制定基础价目表制定基础价目表定定 价价 流流 程程制定价格策略制定价格策略价格突破模式价格突破模式价格验证与调整价格验证与调整突破价格体系的关键点排序突破价格体系的关键点排序NO1：产品：产品NO2：品牌：品牌NO3：营销：营销NO4：区域：区域重新挖掘并界定区域的属性至关重要重新挖掘并界定区域的属性至关重要重新挖掘并界定区域的属性至关重要重新挖掘并界定区域的属性至关重要创新、精细化、创新、精细化、变更功能变更功能公信力、向心
41、力、公信力、向心力、人文等的溢价人文等的溢价包装的附加值包装的附加值重新定义重新定义突破价格体系模型突破价格体系模型-在区域价值重新定义的前提下，在区域价值重新定义的前提下，在区域价值重新定义的前提下，在区域价值重新定义的前提下，进行产品、品牌和营销资源的整合进行产品、品牌和营销资源的整合进行产品、品牌和营销资源的整合进行产品、品牌和营销资源的整合产品取胜产品取胜产品取胜产品取胜营销推广营销推广营销推广营销推广品牌整合品牌整合品牌整合品牌整合v做好产品来让消费者真正买单v整合区域、产品和品牌，并真正实现现金流v品牌为产品增值v产品提升开发商品牌的知名度v现金流的第一步区域价值区域价值区域价值区域价值重新定义重新定义重新定义重新定义v确定区域属性v树立项目新形象如何重新定义如何重新定义区域价值区域价值大盘超级大盘新兴区域通过物业用途的改变定义区域产品全面创新，领先于市场，创造市场标杆。功能定位转换。放大客户或特殊定位客户。资源唯一或资源稀缺。品牌或权益远胜于对手。提高客户可以享受的权益或附加值。价格突破的六种方向价格突破的六种方向实现价格惊险地一跳的前提（突破界限）实现价格惊险地一跳的前提（突破界限）产品全面领先；产品全面领先；资源具有唯一性（稀缺性）资源具有唯一性（稀缺性）项目所在地辐射的客户区域广阔；项目所在地辐射的客户区域广阔；概念和定位远离对手；概念和定位远离对手；
