《第03章注意与广告吸引》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第03章注意与广告吸引（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、u【开篇案例开篇案例】野狼野狼125125摩托，摩托，以悬念吸引注意力的策略以悬念吸引注意力的策略2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版1一、注意的概念一、注意的概念二、注意力经济二、注意力经济2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版2一、注意的动机一、注意的动机（一）广告信息的实用性（一）广告信息的实用性（二）广告信息的刺激性（二）广告信息的刺激性（三）广告信息的娱乐性（三）广告信息的娱乐性二、注意的强度二、注意的强度2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版3一、注意力限制一、注意力限制二、注意的选择二、注意的选
2、择三、影响注意选择的因素三、影响注意选择的因素（一）有意注意和无意注意（一）有意注意和无意注意（二）广告信息的新颖性（二）广告信息的新颖性（三）广告形象的生动性（三）广告形象的生动性2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版4四、广告的理解、误解与误导四、广告的理解、误解与误导（一）可信度（一）可信度（二）省略比较对象（二）省略比较对象（三）零碎数据（三）零碎数据（四）肯定的结果（四）肯定的结果（五）示范说明（五）示范说明2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版5一、如何引起消费者的无意注意一、如何引起消费者的无意注意（一）大小与强度（一）大小
3、与强度（二）重复或变化（二）重复或变化（三）动态与静态（三）动态与静态（四）色彩及对比（四）色彩及对比（五）版面或位置（五）版面或位置（六）突破与新奇（六）突破与新奇（七）广告标语或口号（七）广告标语或口号2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版6二、如何引起消费者的有意注意二、如何引起消费者的有意注意（一）注意迎合消费者的需求（一）注意迎合消费者的需求（二）善于捕捉消费者的兴趣（二）善于捕捉消费者的兴趣（三）充分运用艺术感染力（三）充分运用艺术感染力（四）恰当运用悬念手法（四）恰当运用悬念手法一则一则“脱脱”颖而出的户外广告颖而出的户外广告2024/7/27吴柏林吴
4、柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版70101注意是人的心理活动对外界一定事物的注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。指向与集中。0202“注意力经济注意力经济”一词最早见于美国学者一词最早见于美国学者Richard A.LawbamRichard A.Lawbam在在19941994年发表一篇题为年发表一篇题为注意力的经济学注意力的经济学的文章。的文章。0303所谓注意力，从心理学上看，就是指人所谓注意力，从心理学上看，就是指人们注意一个主题、一个事件、一种行为和多们注意一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。种信息的持久程度。2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学
5、广告心理学 清华版清华版80404注意力有如下几个特点：（注意力有如下几个特点：（1 1）不能共享，）不能共享，无法复制的；（无法复制的；（1 1）它是有限的、稀缺的；）它是有限的、稀缺的；（3 3）它有易从众的特点；（）它有易从众的特点；（4 4）注意力是可）注意力是可以传递的；（以传递的；（5 5）注意力产生的经济价值是间）注意力产生的经济价值是间接的。接的。0505注意力经济也被称为注意力经济也被称为“眼球经济眼球经济”。 2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版90606正确理解正确理解“注意力经济注意力经济”，应该注意以，应该注意以下几个要点：（下几个要点：
6、（1 1）在知识爆炸的后信息社会，）在知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源；注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源；（2 2）注意力经济已经成为一种十分流行的商）注意力经济已经成为一种十分流行的商业模式；（业模式；（3 3）注意力经济营造了一种新的商）注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念以业环境和商业关系，它改变了市场的观念以及市场的价值分配；及市场的价值分配；2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版10（4 4）这种新的商业模式使得企业越来越注重）这种新的商业模式使得企业越来越注重客户价值；（客户价值；（5 5）注意力经
7、济引发了发展战略）注意力经济引发了发展战略的变革，专注化已经成为企业发展的趋势；的变革，专注化已经成为企业发展的趋势；（6 6）注意力经济对人的能力提出了新的要求。）注意力经济对人的能力提出了新的要求。0707消费者对广告注意的动机可能是：（消费者对广告注意的动机可能是：（1 1）广告信息的实用性；（广告信息的实用性；（2 2）广告信息的刺激性；）广告信息的刺激性；（3 3）广告信息的娱乐性。）广告信息的娱乐性。2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版110808根据哈佛大学心理学家根据哈佛大学心理学家George MillerGeorge Miller的的理论，人们
8、可以同时注意理论，人们可以同时注意7 7个（加或减个（加或减2 2个）个）单位的信息，即人们的注意强度即人们能够单位的信息，即人们的注意强度即人们能够注意的信息数量可在注意的信息数量可在5 5个到个到9 9个单位之间变化。个单位之间变化。0909唤起和注意强度之间的关系可用一个倒唤起和注意强度之间的关系可用一个倒转的转的“U U”型来描述，也就是说，当唤起状态型来描述，也就是说，当唤起状态或低或高的时候，注意强度都是低的。或低或高的时候，注意强度都是低的。2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版121010注意有两个基本的特征，一是注意的选注意有两个基本的特征，一是注
9、意的选择性，二是注意的集中性。注意的选择性显择性，二是注意的集中性。注意的选择性显示出人们的认识活动具有某种指向性；注意示出人们的认识活动具有某种指向性；注意的集中性，就是把心理活动贯注于某一事物，的集中性，就是把心理活动贯注于某一事物，抛开一切局外的、与被注意对象无关的东西。抛开一切局外的、与被注意对象无关的东西。2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版131111对尼克尔立方体现象说明了一个重要的对尼克尔立方体现象说明了一个重要的原则，即我们有意识的注意具有选择性。选原则，即我们有意识的注意具有选择性。选择性注意指的是，在任何时候，我们所意识择性注意指的是，在任何
10、时候，我们所意识到的只占我们所经历全部事情的一小部分。到的只占我们所经历全部事情的一小部分。2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版141212为了检验过滤器理论，研究者用双耳分为了检验过滤器理论，研究者用双耳分听技术，在实验室里，应试者戴着耳机听同听技术，在实验室里，应试者戴着耳机听同时呈现的两种录音信息时呈现的两种录音信息不同的信息呈现不同的信息呈现给不同的耳朵。给不同的耳朵。1313影响注意选择的因素有：（影响注意选择的因素有：（1 1）有意注意）有意注意和无意注意；（和无意注意；（2 2）广告信息的新颖性；）广告信息的新颖性；（3 3）广告形象的生动性。）广告
11、形象的生动性。2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版151414有两种不同的注意，即无意注意和有意有两种不同的注意，即无意注意和有意注意。无意注意是指事先没有预定的目的，注意。无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一对也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。有意注意则刚好相反，指自觉的、象的注意。有意注意则刚好相反，指自觉的、有意图的、必要时还得付出意志努力的注意。有意图的、必要时还得付出意志努力的注意。1515新颖的、不同寻常的、变化着的、移动新颖的、不同寻常的、变化着的、移动着的、鲜艳的、强烈的、综合的广告信息刺着的、鲜艳的、
12、强烈的、综合的广告信息刺激，其广告效果是显著的。激，其广告效果是显著的。2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版161616广告形象生动性刺激的形式有：（广告形象生动性刺激的形式有：（1 1）感）感情上个人感兴趣；（情上个人感兴趣；（2 2）具体、有形并能激发）具体、有形并能激发想象的信息；（想象的信息；（3 3）感觉、时间和空间上的接）感觉、时间和空间上的接近性。近性。1717影响可信度的第一个因素是影响可信度的第一个因素是“理解理解”，第二个是第二个是“重复重复”，第三是，第三是“推断推断”。2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版171
13、818关于广告的理解、误解与误导涉及到以关于广告的理解、误解与误导涉及到以下几个问题（下几个问题（1 1）可信度；（）可信度；（2 2）省略比较对）省略比较对象；（象；（3 3）零碎数据；（）零碎数据；（4 4）肯定的结果；）肯定的结果；（5 5）肯定的结果；（）肯定的结果；（6 6）示范说明。）示范说明。1919如何引起消费者的无意注意？应该关注如何引起消费者的无意注意？应该关注以下几个方面：（以下几个方面：（1 1）大小与强度；（）大小与强度；（2 2）重）重复或变化；（复或变化；（3 3）动态与静态；（）动态与静态；（4 4）色彩及）色彩及对比；（对比；（5 5）版面或位置；（）版面或位置；（6 6）突破与新奇；）突破与新奇；（7 7）广告标语或口号。）广告标语或口号。2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版182020如何引起消费者的有意注意？应该关注如何引起消费者的有意注意？应该关注以下几个方面：（以下几个方面：（1 1）注意迎合消费者的需求；）注意迎合消费者的需求；（2 2）善于捕捉消费者的兴趣；（）善于捕捉消费者的兴趣；（3 3）充分运）充分运用艺术感染力；（用艺术感染力；（4 4）恰当运用悬念手法。）恰当运用悬念手法。2024/7/27吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版19
