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1、本次提报需要解决的问题1、做什么？（根据市场情况确定项目定位和产品定位）2、如何达成目标（提升品牌、易去化、利润高）3、前期工作（案名、售楼处、形象宣传）|提案结构|1.长春发房地产与区域市场分析2.项目SWOT分析3.目标客户范围与特性4.项目总定位5.地块价值分区与规划原则 6.产品定位与户型设计7.项目分区开发及景观设计8.出入口设计与商业布局9.回迁与团购 10.商品房上市时机与价格 11.售楼处位置选择与装修 12.案名第一部分：市场分析第一部分：市场分析国家对于房地产的宏观调控或者说是“打压”是毋庸置疑的。但其核心目的是让房地产平稳向上的发展，目的是房价保持一个合理的水平。经过五一
2、之后的几个月，我们看看调控的结果如何全国房地产市场数据解读全国房地产市场数据解读项目数额同比增长率房地产开发投资额19747亿元38.1%商品房销售额1.98万亿元25.4%房地产企业房屋施工面积30.84亿平方米28.7%房屋新开工面积8.05亿平方米67.9%房屋竣工面积2.44亿平方米18.2%土地购置面积18501万平方米35.6%土地购置费4221亿元84.0%2010年上半年全国房地产投资相关数据分析房地产投资依然很热：土地、施工、销售平均在三成以上的增长。说明房地产行业依然在高速发展，未来仍有很大空间。项目同比增长房屋销售价格+11.4%新建住宅销售价格+14.1%商品住宅销售价
3、格+15.8%二手住宅销售价格+7.7%全国房地产开发景气指数+8.51点上半年商品住宅销售面积+12.7%上半年商品房销售面积+15.4%上半年商品住宅销售额+20.3%2010年6月70个大中城市数据分析商品住宅的销售面积、销售金额、销售价格依然在增长，虽然增幅回落，但依然保持平稳中略升的状况。待政策稳定之后，还将有一个高速拉升的过程。6月份70个大中城市房屋销售价格指数 地 区房屋销售价格指数 新建住宅价格指数 二手住宅价格指数同比环比同比环比同比环比全 国111.4 99.9 114.1 100.0 107.7 99.7 北 京113.5 99.6 121.5 100.0 105.7
4、99.1 天 津110.5 99.5 114.0 99.3 104.8 99.9 上 海108.2 98.6 109.5 99.2 107.8 98.0 广 州105.8 99.9 110.1 99.8 101.9 100.0 深 圳110.6 99.1 110.2 99.3 110.4 98.7 南 京109.2 99.4 113.3 99.6 104.9 99.1 杭 州114.5 99.9 116.7 99.9 114.0 99.9 重 庆110.1 99.7 111.0 99.5 108.5 100.2 西 安113.7 99.9 115.2 99.8 107.2 99.8 沈 阳10
5、6.4 100.6 106.1 100.7 108.1 100.7 大 连109.9 100.2 110.5 100.2 114.0 100.4 长 春107.0 100.0 109.4 100.0 101.8 100.0 哈 尔 滨107.4 100.3 107.5 100.7 107.6 99.5 吉 林108.1 101.7 106.0 101.8 113.6 101.2 一二线城市价格同比小幅增长环比略有下降，三四线城市同比环比均为增长，说明房地产投资额、开发量、销售量均朝三四线城市转移，正值投资开发的好时机。长春房地产市场总体状况长春房地产市场总体状况万科惠斯勒万科柏翠园万科蓝山万科
6、洋浦花园中海国际社区中海长铃中海凯旋门保利罗兰保利百合保利临河街保利林语保利净月恒大高新益田御水丹堤证大光明城吴中印象吴中绿园中信城复地净月国际绿地新里绿地上海城和黄和黄融创融创中国铁建亚泰花园大禹城邦大禹华邦国内品牌开发商长 春 楼 盘 分 布鲁辉国际城宽城4120绿园4900汽车4630高新6260朝阳7070二道4980经开4790南关6250净月7440首地首城及2010年上半年各区销售均价2010年上半年，长春市商品住房登记销售套数为27299套，登记销售面积为278.2万平方米，与去年同期数据(28305套、270.9万平方米)相比，成交面积略微上涨，涨幅约为2.7%。涨幅与去年同
7、期数据(30.3%)相比，大幅回落。从数据上看，2010年上半年市场供应量不足是造成这一局面的直接原因。但综合上半年市场情况分析，“新政”影响是根本原因。在今年4月份前后出台的一系列“新政”，改变了各方对市场的预期，在房企暂缓推盘节奏的同时，购房者也在压抑置业需求，双方进入了对峙状态，市场进入“量滞”局面。成交面积同比微涨成交面积同比微涨 但涨幅明显回落但涨幅明显回落 在2010年16月份当中，除1月、2月的新建住房销量同比上涨之外，其余4个月销量都出现了不同程度的下滑迹象。其中3月下滑最为明显，与去年同期相比下跌近10万平方米，跌幅达20%。但此后跌幅慢慢缩小，6月份的销售数据已经与去年基本
8、持平，仅相差5000平方米。这组数据表明，新政出台后，购房者判断市场将进入下行轨道，降价预期强烈，因此部分购房者在此时选择延后置业行为。这与2009年的“小阳春”截然不同。但随着时间推移，事实证明大部分新政并没有在长春“落地”的迹象，部分购房者也随之改变了心理预期，市场成交呈现回暖势头。观望情绪影响市场观望情绪影响市场 最近最近4个月成交量同比连降个月成交量同比连降 2010年16月份，长春市新建住房销售金额为161.6亿元，与去年同期数据(111.7亿元)相比，增长44.7%，其中新建商品住房销售金额126亿元，与去年同期数据(93.5亿元)相比，增长34.7%。 2010年上半年商品住宅成
9、交均价为5620元/平米，同比上升26.9%；成交均价在5000元/平米以上的成交套数为7397套，占总成交套数的45.8%。说明长春受到国家调控政策影响较小，成交依然以刚性需求为主，虽然投资型住宅和二套房贷的影响，使上半年量滞价升，但下半年的成交的回暖，商品住宅的成交均价依然会稳中有升。房价高企弥补房价高企弥补“损失损失” 成交金额增三分之一成交金额增三分之一2010年长春市场走势平稳，价格还有一定的上行空间。宏观层面决定宏观层面决定20102010年全国楼市普遍收年全国楼市普遍收紧，基本呈现持平或小幅下调的势头紧，基本呈现持平或小幅下调的势头长春楼市价稳量增，供不应求明显，长春楼市价稳量增
10、，供不应求明显，楼市比较健康。楼市比较健康。项目所在区域总体状况项目所在区域总体状况东盛商圈人民广场中东商圈长春东站本项目位于东方广场北侧，近邻洋浦大街，属经开区东城板块，周边楼盘聚集，潜力较大。项目所在地东方广场桂花苑金烁广场帝景城 华谷国际城 嘉元十方界 金色橄榄城中意之尊洋浦花园东皇先锋东方一号六合地块东皇地块本案区域楼盘主要集中于吉林大路和洋浦大街沿线，在售及即将上市项目十余个，总建筑规模约200万平米，2011年上市量约80-100万平米。万科蓝山良品地块亚泰桂花苑鸟瞰图 亚泰桂花苑二期即将开盘，将推出房源500套左右，面积区间为69-150平方米，目前正在排号。一期在售房源剩余20
11、套左右，面积区间为120-145平方米，均价6000元/平方米左右。 项目位置区域楼盘基本情况：亚泰桂花苑嘉元十方界鸟瞰图 项目占地面积3.6万平方米，建筑面积约10万平方米，绿化率约32，其中住宅产品928套，户型面积区间在57100、从时尚2居到3居，其中以5785的两居为主力产品，价格约4500-5000元/ 。项目位置区域楼盘基本情况：嘉元十方界汉森金烁广场鸟瞰图 项目位置区域楼盘基本情况：汉森金烁广场金色橄榄城鸟瞰图 项目位置区域楼盘基本情况：金色橄榄城佳泰帝景城佳泰帝景城在售房源100余套，面积区间38-196平方米，起价4800元/平方米，均价5200元/平方米，目前一期6栋高层
12、已经封顶。 项目位置区域楼盘基本情况：佳泰帝景城彩虹风景效果图 区域楼盘基本情况：彩虹风景项目位置东皇先锋鸟瞰图 东皇先锋在售住宅产品面积区间40-137平方米，均价4600元/平方米。 区域楼盘基本情况：东皇先锋万科洋浦花园现场图 区域楼盘基本情况：万科洋浦花园项目位置澳海東方1號二期均价4600元/平方米，在售为96平方米小三房。三期项目预计在2010年10月份上市，产品全部为18层的高层住宅。 项目位置区域楼盘基本情况：澳海东方一号中意之尊效果图 中意之尊在售房源面积55-150平方米，均价4800元/平方米。 区域楼盘基本情况：中意之尊项目位置项目产品价格（元/平米）一房两房三房畅销户
13、型佳泰帝景城20000032F4800/5200/570038-8590-107133-19690-107270280200东皇先锋20000015F4500/4600/480051-5577-10413777-81中意之尊24000018/24F3980/4800/52005575-110123-15055-90金色橄榄城 10000005/6/13/164700/5000/520050-7080-100100-20015%70%15%彩虹风景高层46004678-85107-11978-85华谷国际城220000高层-50-144汉森金烁广场28000017/20/24590040-679
14、294-136嘉元十方界100000高层4500-50005788100区域楼盘信息汇总【项 目 SW OT分 析 】项目位置地块现状地块南侧地块东侧地块东南左上图：从洋浦大街看项目方向右上图：洋浦大街北向南方向左下图：洋浦大街高架桥方向机场快速路机场快速路东新路东新路世世纪纪大大街街绿 化 带优势（Strengths） 1、临近东方广场生活圈，具有较好潜力的区位优势。2、西侧自然环境较好，较为幽静，如能改造好将是项目较大的卖点。劣势（Weaknesses）1、周边污染工业较多，临近朝阳沟。2、东侧和北侧为快速路，噪音较大。3、项目周边道路未建，制约开发与销售。 1、板块已上市项目8个，年内上
15、市项目3个，2011年将开发项目4个，上市量较大。2、拆迁不利将影响项目开发。 机会（Opportunities）1、区域内项目总体品质不高，同质化严重，如果在产品上有所创新，将是很好的卖点。2、如果能很好控制成本，采用低价策略，会很好抢占市场。 威胁（Threats） 本项目周边环境与配套都比较差，与日益成熟的东方广场区域较近，通过新建的世纪大街可直达吉林大路，项目西侧的绿化带可弱化周边环境的影响。建议分批进行产品规划，逐渐使置业者认可区域认可项目，实现持续销售。市场分析市场分析 小结小结第二部分第二部分 项目定位项目定位竞争者：产品同质化/缺失生活品位感核心要点：差异化（区隔性）消费者：注
16、重品质/高性价比/物美价廉核心要点：品质感（美誉度）项目资源: 洋浦大街/带状公园/ 核心要点：价值构造与文化演绎（专属性特区）项目市场定位的“铁三角论”【长春购房者分析 】1、主力购房群体：刚需强劲，改善型置业成为主流 改善住房条件的所占比例最高，达到了45.5%，这部分人因为生活水平的提高，原有房屋功能与结构、园区配套、物业服务等方面无法满足消费者更高的居住需求。满足居住需求、结婚、子女等刚性需求占44.5%，两部分人群占据主流。2、主力购房群体购房频次：二次及以上置业比例上升 首次购房的消费者占据了半数以上，其中2635岁的购房者中主要是以满足婚房及居住为主要目的，但这部分人群事业处于初
17、级阶段，因此多为首次置业。二次置业者占到39%，其对产品的功能和舒适性要求较高，同时地段的升值空间也成为影响购房的重要因素。3、主力购房群体建筑类型需求分析 从产品类型上看，多层住宅的需求较高，接近了一半的市场份额。但是随着城市土地的日益减少，多层产品也日趋珍惜，主城区的楼盘多以高层、小高层为主。意向购买多层比例达 49% 小高 22% 4、主力购房群体需求面积、户型分析 7090的两室两厅是购房者比较喜欢的户型，也是现阶段市场的主流户型；110-130 三居室的户型的需求占总比26%，此类产品既能满足五口之家的居住需求，同时又能满足改善居住型居住需求的三口之家，在面积相对小的情况下，受较多客
18、户群体的青睐。【经开客户群分析 】富奥传动轴工程机械厂压力容器厂中铁十三局中东大市场汽车配套企业集中区百事可乐可口可乐一汽丰田发动机顺风大市场项目辐射区域内，工厂企业较多，具有一定的购买能力。目前在售的项目主要客户也基本集中于此。热销户型：一室+两室主力面积： 50-90平米、90-110平米价格区间： 4600-5200总价区间：23万-55万主要建筑形式：高层（占80%）主力客群：产业工人家庭、私营企业主区域置业描述经开购房者的构成 企事业单位管理者及工薪阶层土地被征用，购房安居看好地段升值潜力的投资者被市区过高房价“挤”出去的人有车一族，交通较市区便利 【项目定位分析 】满足周边购房者需
19、求快速占领市场项目整体的可持续销售项目定位价值点【项目总定位 】符合区域买家需求的高性价比社区产品线搭配结合市场需求、客户接受度及项目价值最大化且可避免风险产品形式：多层产品形式：多层+高层高层+洋房洋房洋房：充分利用带状公园，少量设计，后期销售，实现产品价值最大化，高层：最大化利用容积率，以中小户型满足刚需和部分改善型居住。多层：降低成本，低价销售，快速、持续形成热销以上产品形式搭配，使各种产品形成互动，扩大客群面，整体布局定位成高档洋房社区，可实现价值最大化。地块分区价值分析地块分区价值分析北侧是快速路，车速较快，车流大，噪音灰尘大；东北角临高架桥，距朝阳沟最近，位置最差。东南侧临世纪大街
20、高架桥，位置也不十分理想。地块分区价值分析地块分区价值分析地块中心位置从东北向西南价值逐渐提高，到绿化带价值最高，适合开发相对较高产品。北侧是快速路，车速较快，车流大，噪音灰尘大；东北角临高架桥，距朝阳沟最近，位置最差。东南侧临世纪大街高架桥，位置也不十分理想。组团价值细分组团价值细分根据如上价值分析，整个项目可分组团开发。拆迁顺序和工程、销售顺序可从东北向西南顺次开发。回迁1组团2组团3组团4组团5组团高层多层洋房商业产品形态构想产品形态构想景观规划构想景观规划构想中央景观带价值最大化楼间绿化广场景观商业规划构想商业规划构想零散商业针对社区配套综合性商业超市、会所等人车入口构想人车入口构想主
21、入口车行入口【建筑风格 】中信城/法式风格保利罗兰香谷/现代简约风格力旺弗朗明歌/西班牙风格长春主要楼盘建筑风格融创上城/德式中海凯旋门/英伦君地天城/德式建筑立面及社区环境设想建筑立面及社区环境设想德式风格德式风格德式风格英伦风格英伦风格英伦风格商业示意商业示意商业示意商业示意北欧风格立面简洁容易出效果符合北方特点成本容易控制本案建筑风格建议【户型参考 】合理型一室/紧凑型两室/舒适型两室/紧凑型三室/尊贵型三室 60 70-75 80-85 90-100 120-143 20% 35% 30% 10% 5%户型配比户型配比62-6359-6060-62【一梯三户户型参考 】78 88 【一
22、梯两户户型参考 】 105平米12.51F2F3F4F花园花园露台露台露台露台花园洋房案例参考情景花园洋房户型示意110平米130平米洋房首层及地下室设计理念分析复地哥德堡森林多层与花园洋房参考图片【电梯洋房户型参考 】【景观建议 】社区与外部景观的结合主入口形象墙社区景观楼间广场运动设施局部绿化景观休闲设施局部水景设计示意【售楼处选址建议 】【价格分析 】经综合计算，项目整体均价建议为：高层42003%元/平米多层45003%元/平米（ 利润分析另附）（ 按2011年上半年上市计算）【案名建议 】（取世纪大街彩虹广场之意)世纪城 | 彩虹园（取东方广场之意）东方郡景 | 东方第一城（取环境与
23、生活意境）翡翠晴园 | 漫都 | 林茵丹郡 林茵丹郡LOGO-1林茵丹郡LOGO-2林茵丹郡物料林茵丹郡-楼书林茵丹郡-信封林茵丹郡-手袋林茵丹郡礼品包装林茵丹郡物品漫都漫都案名释义：案名释义： “漫都漫都”顾名思义就是倡导一种慢下来的悠闲快乐的生活，顾名思义就是倡导一种慢下来的悠闲快乐的生活，慢慢的无人打扰，漫漫的令人羡慕！慢慢的无人打扰，漫漫的令人羡慕！ “漫漫”是一种格调，自我自由舒适，是高品位生活的象征；是一种格调，自我自由舒适，是高品位生活的象征； “漫漫”是一种节奏，舒缓不疾不徐，不卑不亢，是享受美好的底是一种节奏，舒缓不疾不徐，不卑不亢，是享受美好的底蕴；蕴； “漫漫”是一种形态，暗含项目自身的优势是一种形态，暗含项目自身的优势临近绿化带的优美！临近绿化带的优美！ “漫都漫都”短促明朗，寓意深刻，忙碌的社会里是时尚生活的最佳短促明朗，寓意深刻，忙碌的社会里是时尚生活的最佳代言，读来朗朗上口，极易记忆代言，读来朗朗上口，极易记忆, ,无形深化项目内涵无形深化项目内涵 ！汇报结束谢谢聆听！
