《企业战略环境分析.PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业战略环境分析.PPT（84页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第二章第二章企业战略环境分析企业战略环境分析1n引言引言n宏观环境分析宏观环境分析n行业分析行业分析2第一节第一节 引言引言案例：案例： 巨人集团巨人集团3巨人集团兴衰历程巨人集团兴衰历程 巨人集团创始人史玉柱巨人集团创始人史玉柱1986年毕业于浙江大学数学系，之后年毕业于浙江大学数学系，之后进入深圳大学攻读软科学管理硕士研究生。进入深圳大学攻读软科学管理硕士研究生。1989年初毕业后被分年初毕业后被分配到安徽省统计局工作。同年配到安徽省统计局工作。同年7月回到深圳，以身上仅有的月回到深圳，以身上仅有的4000元元和自己开发的和自己开发的M-6401桌面排版印刷系统开始了创业。桌面排版印刷系统
2、开始了创业。 1989年年8月，史玉柱和月，史玉柱和3个伙伴承包了天津大学深圳科技工贸个伙伴承包了天津大学深圳科技工贸发展公司电脑部，发展公司电脑部，M-6401此时推向市场，巨人事业起步。首先史此时推向市场，巨人事业起步。首先史玉柱用全部玉柱用全部4000元做了元做了8400元的广告：元的广告：“M-6401，历史性的突破。，历史性的突破。”13天后的天后的8月月15日，史玉柱的银行帐户上第一次收到三笔共计日，史玉柱的银行帐户上第一次收到三笔共计15820元的汇款。到元的汇款。到9月月4000元的广告投入已带来元的广告投入已带来10万元的回报。万元的回报。面对第一笔利润，史玉柱索性又一次将面
3、对第一笔利润，史玉柱索性又一次将10万元全部变成广告。万元全部变成广告。4个个月后，月后，M-6401带来带来100万元的利润。万元的利润。 初步成功的史玉柱，预感要想进一步发展必须有新的产品，初步成功的史玉柱，预感要想进一步发展必须有新的产品，1990年年1月他一头扎进深圳大学的学生宿舍研究月他一头扎进深圳大学的学生宿舍研究M-6402。他除了一。他除了一周下楼买一次方便面，在计算机前整整干了周下楼买一次方便面，在计算机前整整干了150个日日夜夜，终于个日日夜夜，终于研究设计出研究设计出M-6402。但当他满怀希望回到安置在公司大厦的家里。但当他满怀希望回到安置在公司大厦的家里时，家俱不翼而
4、飞了，数日未见的妻子离开了他。时，家俱不翼而飞了，数日未见的妻子离开了他。 4 有了资产和新产品，有了资产和新产品，1991年春史玉柱移师珠海，珠海巨人新技术年春史玉柱移师珠海，珠海巨人新技术公司应运而生。他宣布：公司应运而生。他宣布：“巨人要成为中国的巨人要成为中国的IBM，东方的巨人。，东方的巨人。”同同年年1月公司员工增加到月公司员工增加到30人，公司注册资金人，公司注册资金15万元。万元。M-6403汉卡销售量，汉卡销售量，居全国同类产品之首，比当时的联想汉卡还畅销，获纯利居全国同类产品之首，比当时的联想汉卡还畅销，获纯利1000万元。万元。9月，巨人公司更名为珠海巨人高科技集团公司，
5、注册资金月，巨人公司更名为珠海巨人高科技集团公司，注册资金1.19亿元，史亿元，史玉柱任总裁，公司员工发展到玉柱任总裁，公司员工发展到100人。人。12月底，公司纯获利月底，公司纯获利3500万元，万元，年发展速度年发展速度500%。1993年年13月，党和国家领导人杨尚昆、李鹏、田纪元、李铁映月，党和国家领导人杨尚昆、李鹏、田纪元、李铁映先后到巨人集团视察。李鹏给巨人的提词是：先后到巨人集团视察。李鹏给巨人的提词是：“青年科技人才是国家的青年科技人才是国家的脊梁脊梁”。93年年1月，巨人集团在北京、上海、成都等地成立了月，巨人集团在北京、上海、成都等地成立了8家全资子家全资子公司。公司。8月
6、又开发出一批新产品。月又开发出一批新产品。9月，史玉柱荣获广东优秀科技企业月，史玉柱荣获广东优秀科技企业家称号。家称号。1994年年6月，史玉柱被评为中国十大改革风云人物。同月，江月，史玉柱被评为中国十大改革风云人物。同月，江泽民视察巨人集团，并用巨人中文手写电脑题词：泽民视察巨人集团，并用巨人中文手写电脑题词：“中国人就应该成为中国人就应该成为巨人巨人”。1995年年5月月18日，巨人三大战役正式在全国打响：电脑、保健品、日，巨人三大战役正式在全国打响：电脑、保健品、药品营销，这一天，几乎在全国各大报都刊登了巨人集团的广告。药品营销，这一天，几乎在全国各大报都刊登了巨人集团的广告。5 199
7、6年年2月月26日，巨人集团召开了全国营销会议，宣布进入日，巨人集团召开了全国营销会议，宣布进入“巨不巨不肥会战肥会战”战役状态。参加会议的战役状态。参加会议的“正规军正规军”和和“民兵民兵”7000多人集团，组成多人集团，组成三大三大“野战军野战军”。8月月8日至日至18日，巨人集团召开第七次全国营销会议，日，巨人集团召开第七次全国营销会议，组织组织“秋季攻势秋季攻势”。巨人发展战略转移是巨人发展战略转移是1993年。是年，中国电脑业的灾年，随着西年。是年，中国电脑业的灾年，随着西方方16国组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机禁国组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口
8、计算机禁令失败，康柏、惠普、令失败，康柏、惠普、AST、IBM、INTEL、MICROSOFT、西门子、西门子等跨国公司开始围剿中国的硅谷等跨国公司开始围剿中国的硅谷-北京中关村。这是一场生死决战，北京中关村。这是一场生死决战，中国民族电脑业步入了低谷。巨人集团亦受到了重创。巨人集团制定中国民族电脑业步入了低谷。巨人集团亦受到了重创。巨人集团制定了了“必须寻找新的产品支柱必须寻找新的产品支柱”的战略决策。当时正值全国房地产热，史的战略决策。当时正值全国房地产热，史玉柱决心抓住这一机遇。因此，一脚就踏进入了房地产业。原来想建玉柱决心抓住这一机遇。因此，一脚就踏进入了房地产业。原来想建18层办公楼
9、，后来一改再改，从层办公楼，后来一改再改，从38层到层到54、64到到70层。盖一座珠海标层。盖一座珠海标志性建筑，也是当时全国最高的大厦。从志性建筑，也是当时全国最高的大厦。从64层改为层改为70层的原因，是由层的原因，是由于集团的几个负责人认为于集团的几个负责人认为“64”有点犯忌讳，只打个电话向香港的设计有点犯忌讳，只打个电话向香港的设计单位咨询，对方告诉技术上可行。投资由原来的单位咨询，对方告诉技术上可行。投资由原来的2亿元增加到亿元增加到12亿元。亿元。但由于大厦地质堪测不好，建在三层断裂带上，光地基就投入了但由于大厦地质堪测不好，建在三层断裂带上，光地基就投入了1个亿个亿，又延误了
10、工期。，又延误了工期。6 1993年，巨人集团同时又进入了生物工程产业，起初较好。但后年，巨人集团同时又进入了生物工程产业，起初较好。但后来由于管理不善，仅康元公司累纪损失来由于管理不善，仅康元公司累纪损失1亿元，然而总体来说生物工亿元，然而总体来说生物工程效益尚可。投资程效益尚可。投资12亿元的大厦，没向银行贷一分款，所需资金主要亿元的大厦，没向银行贷一分款，所需资金主要来自生物工程。但不断抽血，使生物工程失去了造血功能。到了来自生物工程。但不断抽血，使生物工程失去了造血功能。到了1996年下半年，进入集团资金几近枯竭。由于全国各分销公司管理不善，年下半年，进入集团资金几近枯竭。由于全国各分
11、销公司管理不善，各地侵蚕财物现象率率发生，人心也开始涣散，各地侵蚕财物现象率率发生，人心也开始涣散，6000多名员工只有多名员工只有5%有珠海户口。有珠海户口。在管理上，史玉柱用毛泽东军事思想指导企业经营管理，并独断在管理上，史玉柱用毛泽东军事思想指导企业经营管理，并独断专行。专行。1995年，史玉柱意识到了企业的危机，他走访了太平天国起义年，史玉柱意识到了企业的危机，他走访了太平天国起义的旧址的旧址-金田，仔细研究了洪秀全的成败得失；又走访了红军长征金田，仔细研究了洪秀全的成败得失；又走访了红军长征路线，在遵义会议旧址，研究了战略与战术的转移；他又来到大渡河，路线，在遵义会议旧址，研究了战略
12、与战术的转移；他又来到大渡河，恰逢那天阴云密布，秋风怒号，史玉柱随生一种悲壮之气，面对滔滔恰逢那天阴云密布，秋风怒号，史玉柱随生一种悲壮之气，面对滔滔河水而仰天长叹：河水而仰天长叹：“我们面前就横着一条大渡河呀！我们面前就横着一条大渡河呀！ 如今的史玉柱：如今的史玉柱：“独上高楼，望断天涯路。独上高楼，望断天涯路。”7案例研讨：案例研讨：n巨人集团创业初发展较好的原因是什么？n巨人集团衰败的症结何在？n民营企业的有效机制如何建立？n“巨人”真的倒下了吗？如果你是史玉柱，你现在应该做什么？8一、战略环境的内容和分析思路一、战略环境的内容和分析思路n企业战略环境的基本认知企业战略环境的基本认知n企
13、业战略环境要素分析要点企业战略环境要素分析要点9（一）企业战略环境的基本认知（一）企业战略环境的基本认知企企 业业 政治经济技术社会购买者供应商宏观环境 产业环境行业环境战略集团相关团体10（二）企业战略环境要素分析要点（二）企业战略环境要素分析要点n思路思路:扫描现状，监测趋势；运用规律，预测利危。扫描现状，监测趋势；运用规律，预测利危。 宏观分析判断行业走势；宏观分析判断行业走势；对行业的分析判断行业的获利空间；对行业的分析判断行业的获利空间；对战略集团的分析识别竞争对手。对战略集团的分析识别竞争对手。n原则：原则：抓住主要矛盾的主要方面，分析环境中的关抓住主要矛盾的主要方面，分析环境中的
14、关键要素即战略要素。键要素即战略要素。11步骤步骤:判断影响企业的关键外部因素，收集有关判断影响企业的关键外部因素，收集有关信息；（如房地产企业的土地获取等）信息；（如房地产企业的土地获取等）预测企业关键外部因素的变化；（如国家预测企业关键外部因素的变化；（如国家土地政策）土地政策）应用外部分析模型测定战略环境变化的性应用外部分析模型测定战略环境变化的性质，是机会，还是威胁。质，是机会，还是威胁。12环境趋势与行业利危环境趋势与行业利危环环 境境 趋趋 势势潜在有利的行业潜在有利的行业基本不受影响基本不受影响潜在不利的行业潜在不利的行业人口状况人口状况 老龄化老龄化医疗服务医疗服务钢铁钢铁大学
15、（生源减少）大学（生源减少）社会文化社会文化 重视健康重视健康健身器材健身器材卷烟、白酒卷烟、白酒政治法律政治法律 环境法环境法 规增加规增加污染治理污染治理出版业出版业汽车汽车科学技术科学技术 激光技术激光技术大容量存储盘大容量存储盘录音带录音带宏观经济宏观经济 利率降低利率降低房行业房行业药品药品商业银行商业银行13 考察环境的维度考察环境的维度两个维度：简单与复杂，稳定与多变两个维度：简单与复杂，稳定与多变复杂度复杂度 复杂复杂 非线性非线性 不确定不确定 简单简单 确定确定 线性线性 稳定稳定 多变多变 变化度变化度 14二、企业战略环境与一般环境的区别二、企业战略环境与一般环境的区别
16、n企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局部性的部性的n企业战略环境对企业的影响是现在和未来的而企业战略环境对企业的影响是现在和未来的而不是过去的不是过去的n企业战略环境是动态的而不是静止的企业战略环境是动态的而不是静止的15环境变化对公司战略的影响环境变化对公司战略的影响 1930年代，当福特汽车公司的年代，当福特汽车公司的“T型车型车”风靡整个美国市场风靡整个美国市场时，对于美国汽车行业中的各大公司来说，战略环境却在悄悄时，对于美国汽车行业中的各大公司来说，战略环境却在悄悄变化。福特公司当时所奉行的是成本领先战略，它通过大规模变化。福特公司当时所奉行
17、的是成本领先战略，它通过大规模的生产组织，标准化的产品生产，低的研发的投入，低的广告的生产组织，标准化的产品生产，低的研发的投入，低的广告促销费用的支出使生产成本大大降低，并获得极大成功。而实促销费用的支出使生产成本大大降低，并获得极大成功。而实施战略的基础是广大消费者的收入不高，福特公司通过减低成施战略的基础是广大消费者的收入不高，福特公司通过减低成本使广大普通消费者也能购买汽车，使汽车走入普通家庭，从本使广大普通消费者也能购买汽车，使汽车走入普通家庭，从而拓展了市场。但是，随着人们生活水平的提高，实行成本领而拓展了市场。但是，随着人们生活水平的提高，实行成本领先的战略基础被动摇了。人们越来
18、越不满足于购买与使用千篇先的战略基础被动摇了。人们越来越不满足于购买与使用千篇一律的一律的“T型车型车”，愿意为产品的差异付出一定的额外费用。汽，愿意为产品的差异付出一定的额外费用。汽车市场上这种需求的变化给通用公司带来了机会，通用公司果车市场上这种需求的变化给通用公司带来了机会，通用公司果断采取产品差异性战略，以不同的产品品种满足市场上的不同断采取产品差异性战略，以不同的产品品种满足市场上的不同需求，从而一跃成为世界最大的汽车公司。由这个例子可以看需求，从而一跃成为世界最大的汽车公司。由这个例子可以看出，当消费者收入发生变化时，汽车市场上的需求也就随之变出，当消费者收入发生变化时，汽车市场上
19、的需求也就随之变化，从而对汽车公司产生了全局性的重大影响，这一环境要素化，从而对汽车公司产生了全局性的重大影响，这一环境要素就属于战略环境的构成要素。就属于战略环境的构成要素。16瑞士钟表的战略失误瑞士钟表的战略失误 瑞士钟表业曾独霸世界钟表市场，但消费者随着收瑞士钟表业曾独霸世界钟表市场，但消费者随着收入水平的提高，已不将钟表看作身份与地位的象征，仅入水平的提高，已不将钟表看作身份与地位的象征，仅将其视为普通用具，从而增加了走时准确的功能要求时，将其视为普通用具，从而增加了走时准确的功能要求时，瑞士钟表业并未察觉到这一战略环境的变化，反而被日瑞士钟表业并未察觉到这一战略环境的变化，反而被日本
20、钟表生产企业抓住机遇，抢先发展石英表树立了有利本钟表生产企业抓住机遇，抢先发展石英表树立了有利的战略地位。瑞士钟表业的这一失误是灾难性的，它丧的战略地位。瑞士钟表业的这一失误是灾难性的，它丧失了世界钟表业的老大地位，至今未能追上日本钟表企失了世界钟表业的老大地位，至今未能追上日本钟表企业。业。17第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析 PESTnPolitical 政治环境nEconomic 经济环境nSocial 社会环境nTechnological 技术环境18Political 政治环境 政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。不同
21、的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。动的态度和影响也是不断变化的。 19重要的政治法律变量重要的政治法律变量n执政党性质执政党性质n政治体制政治体制n经济体制经济体制n政府的管制政府的管制n税法的改变税法的改变n各种政治行动委员会各种政治行动委员会n专利数量专利数量n专程法
22、的修改专程法的修改n环境保护法环境保护法n产业政策产业政策n投资政策投资政策n国防开支水平国防开支水平n政府补贴水平政府补贴水平n反垄断法规反垄断法规n与重要大国关系与重要大国关系n地区关系地区关系n对政府进行抗议活动的数对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点量、严重性及地点n民众参与政治行为民众参与政治行为20Economic 经济环境 构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。21重要监视的关键经济变量重要监视的关键经济变量nGDP及其增长率及其增长率n中国向工业经济转变中国向工业经济转变n贷款的可得性贷款的可得性n
23、可支配收入水平可支配收入水平n居民消费居民消费(储蓄储蓄)倾向倾向n利率利率n通货膨胀率通货膨胀率n规模经济规模经济n政府预算赤字政府预算赤字n消费模式消费模式n失业趋势失业趋势n劳动生产率水平劳动生产率水平n汇率汇率n证券市场状况证券市场状况n外国经济状况外国经济状况n进出口因素进出口因素n不同地区和消费群体间不同地区和消费群体间的收入差别的收入差别n价格波动价格波动n货币与财政政策货币与财政政策22Social 社会环境 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值
24、观念等。观点、价值观念等。23关键的社会文化因素关键的社会文化因素n妇女生育率妇女生育率n特殊利益集团数量特殊利益集团数量n结婚数、离婚数结婚数、离婚数n人口出生、死亡率人口出生、死亡率n人口移进移出率人口移进移出率n社会保障计划社会保障计划n人口预期寿命人口预期寿命n人均收入人均收入n生活方式生活方式n平均可支配收入平均可支配收入n对政府的信任度对政府的信任度n对政府的态度对政府的态度n对工作的态度对工作的态度购买习惯购买习惯对道德的关切对道德的关切储蓄倾向储蓄倾向性别角色性别角色投资倾向投资倾向种族平等状况种族平等状况节育措施状况节育措施状况平均教育状况平均教育状况对退休的态度对退休的态度
25、对质量的态度对质量的态度对闲暇的态度对闲暇的态度对服务的态度对服务的态度对老外的态度对老外的态度污染控制污染控制对能源的节约对能源的节约社会活动项目社会活动项目社会责任社会责任对职业的态度对职业的态度对权威的态度对权威的态度城市、城镇和农村的人城市、城镇和农村的人口变化口变化宗教信仰状况宗教信仰状况24Technological 技术环境 技术环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和. 它既包括导致社会巨大发展的、革命性的产业技术进步，也包括与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的发明情况、应用程度和发展趋势，还包括国家和社会的科技体制、科技政策和科技水平。 25案例分析案例分析
26、福特汽车福特汽车政治环境政治环境 对汽车制造商们来说，对汽车制造商们来说，20世纪世纪90年代将标志着一个日益增加的年代将标志着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、政府管制制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制水平。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标安全标准和污染控制水平。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台都将给福特公司的新产品计划蒙上阴影。所以一些分析家准的出台都将给福特公司的新产品计划蒙上阴影。所以一些分析家曾预言，到曾预言，到2000年时油耗标准会达到年时油耗标准会达到4050英里加仑。英里加仑。 然而，全球还将会
27、有更大的变化发生，如人们所期望的然而，全球还将会有更大的变化发生，如人们所期望的1992年年欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。在欧洲和澳大利亚，福特公司有着巨大的市场潜力，销售大潜力。在欧洲和澳大利亚，福特公司有着巨大的市场潜力，销售网遍布大陆，并且在英国、德国、比利时和西班牙都有组装厂。为网遍布大陆，并且在英国、德国、比利时和西班牙都有组装厂。为准备在欧洲准备在欧洲1992年以后的发展，公司在年以后的发展，公司在90年代初收购了英国的美洲年代初收购了英国的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的豹股份有限公司
28、，并有意在瑞典的Saab汽车公司中获得一部分股份。汽车公司中获得一部分股份。福特公司还拥有日本马自达汽车公司福特公司还拥有日本马自达汽车公司25的股份，随着汽车工业变的股份，随着汽车工业变成真正的国际行业，福特公司还将在国外寻求合资伙伴。成真正的国际行业，福特公司还将在国外寻求合资伙伴。26 东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，劳动力市场也很有利，贸易、投资和销的汽车市场，劳动力市场也很有利，贸易、投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人认为事情售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人认为事情不会发展那么快，因为政治局势还不稳
29、定，而且基础不会发展那么快，因为政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和缺少通货也是问题。但美国、欧洲和日设施不完善和缺少通货也是问题。但美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。分享市场份额。 在中国，汽车工业发展的前景不是很明朗，福特在中国，汽车工业发展的前景不是很明朗，福特公司在中国这种情况下并未采取任何明显的行动。通公司在中国这种情况下并未采取任何明显的行动。通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资企业的计划。多数分析家始终认为中国市场中很多行企业的计划。多
30、数分析家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，但由于中国经济还不够发达，所以业是有利可图的，但由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。汽车工业的获利可能会更慢些。27经济环境经济环境 影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。 为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量或士分析了许多经济变量或“主要的指标主要的指标”，其中一些指
31、标包括批发和，其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、GNP增长、利率。增长、利率。通常这些变量在复杂的经济预测模型中总是因变量来模拟经济以及通常这些变量在复杂的经济预测模型中总是因变量来模拟经济以及准确地预测经济趋势。准确地预测经济趋势。 福特公司主要的几个经济学家预测福特公司主要的几个经济学家预测1990年经济以年经济以1.5的速度缓的速度缓慢增长，头半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元慢增长，头半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期看，汽油价格预计将持续上涨，生产费用将用于相对疲软。从
32、长期看，汽油价格预计将持续上涨，生产费用将用于保证安全性、控制污染和油耗上。保证安全性、控制污染和油耗上。 在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年200万辆，将会出万辆，将会出现供大于求，这可能威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场现供大于求，这可能威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带来负面影响。上各商家的收益带来负面影响。 尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景以及何时可能发生衰退意见不一。美国商业部预言新车的销退前景以及何时可能发生衰退意见不一。美
33、国商业部预言新车的销售量在售量在1990年将下降年将下降1.3，但此后将逐年增长，直到，但此后将逐年增长，直到1994年。年。28社会环境社会环境 20世纪世纪90年代的社会和经济趋势研究表明，汽车工业总年代的社会和经济趋势研究表明，汽车工业总会有大量的购买者，他们有购买的倾向，并有购买新车的会有大量的购买者，他们有购买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。 第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相第一类群体
34、会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。他们和老人对娱乐型车当一部分人会购买豪华车或跑车。他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求有所减的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求有所减少，因为他们的家庭已经成熟。然而，第一类群体中的蓝少，因为他们的家庭已经成熟。然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。 将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力。现出与男人相同的购买力。20世纪世纪90年代汽车市场
35、的成功年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。将在于向这类妇女做广告。 最后一个显著的群体是最后一个显著的群体是55岁以上的老年人，他们构成了岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的新车消费者的25，并且这个比例还将升高。老年购买者，并且这个比例还将升高。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。29技术环境技术环境 未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高
36、效；快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸；导向系统在荧屏上显示各种可供选择的路线，以帮助司机导向系统在荧屏上显示各种可供选择的路线，以帮助司机避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度，刹车系统、安全气囊和牵引控制将会标准化。视度，刹车系统、安全气囊和牵引控制将会标准化。 塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐蚀。通过运用计算机来设计模型和样车，便宜，
37、并且不会腐蚀。通过运用计算机来设计模型和样车，将会成为未来的趋势，并且在未来的五年内，将会有一万将会成为未来的趋势，并且在未来的五年内，将会有一万辆电动车在南加利福尼亚投入使用。辆电动车在南加利福尼亚投入使用。 在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。20世纪世纪90年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。30第三节第三节 行业分析行业分析n行业生命周期行业生命周期n经验曲线经验曲线n行业竞争分析行业竞争分析31一、行业生命周期一、行业生命周期销售额曲线利润曲线时间销售额或利润开发期 成长期成熟期衰退期
38、32开发期开发期产品设计尚未成熟与定型，产品的开发、销售成本很高，销售产品设计尚未成熟与定型，产品的开发、销售成本很高，销售增长缓慢且不稳定，利润很低甚至亏损，行业内竞争较少，进入壁垒增长缓慢且不稳定，利润很低甚至亏损，行业内竞争较少，进入壁垒主要来自产品的设计和开发能力以及投入水平，市场风险很大。主要来自产品的设计和开发能力以及投入水平，市场风险很大。成长期成长期产品的设计工艺与方法已初步成熟并被迅速模仿，顾客对产品产品的设计工艺与方法已初步成熟并被迅速模仿，顾客对产品的认知程度迅速提高，销售额和利润迅速增长，企业的生产成本不断的认知程度迅速提高，销售额和利润迅速增长，企业的生产成本不断下降
39、，进入壁垒进一步下降，竞争迅速形成和展开，行业内企业应对下降，进入壁垒进一步下降，竞争迅速形成和展开，行业内企业应对风险的能力增强。风险的能力增强。 成熟期成熟期产品销售趋于饱和，顾客的重复购买，利润不再增长。生存下产品销售趋于饱和，顾客的重复购买，利润不再增长。生存下来的企业彼此之间实力相当，竞争激烈，依靠不同的竞争战略和市场来的企业彼此之间实力相当，竞争激烈，依靠不同的竞争战略和市场细分在行业领域内占据一席之地。规模效应的存在使得进入壁垒进一细分在行业领域内占据一席之地。规模效应的存在使得进入壁垒进一步提高，行业内现存的企业风险不大。步提高，行业内现存的企业风险不大。 衰退期衰退期替代品的
40、出现或生产能力严重过剩等原因，产品销售量和利润替代品的出现或生产能力严重过剩等原因，产品销售量和利润水平大幅度下降，原有企业纷纷退出该行业领域，市场竞争趋于缓和。水平大幅度下降，原有企业纷纷退出该行业领域，市场竞争趋于缓和。在这一阶段，成功的退出或转移战略的制定与实施成为企业战略管理在这一阶段，成功的退出或转移战略的制定与实施成为企业战略管理活动的主要内容。活动的主要内容。 33市场行业生命周期各阶段的主要特征市场行业生命周期各阶段的主要特征 阶段因素开发期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅速约于GNP的增长速度相当需求下降市场萎缩增长的可预见性需求只被现有产品满足一小部分，增长潜力难以预料需求
41、已被满足一大部分，需求上限开始清晰增长潜力已很好确定增长潜力明显有限顾客的稳定性顾客以很少的信任试用该产品有一定信任，顾客试用不同的产品，尚未形成品牌忠诚已形成品牌购买倾向。新进入者很难获得高额利润极稳定，顾客很少有寻求其它供应者的动机产品系列的拓展性产品品种单一产品系列迅速扩展扩展减慢或停止不盈利产品逐渐退出，产品品种减少技术的作用为了生产适合市场需要的产品，技术是重要的角色前期，产品技术至关重要；后期，生产技术更为重要生产工艺和材料替换是重点。可以用新技术更新使该行业延伸技术完全成熟、稳定、易于掌握34产品技术高度的产品创新；尚未产生主导性的设计主导性的产品设计已经出现；强调产品多样性小的
42、渐进的革新，基本围绕节省成本、提高效益展开产品很少有改变生产技术强调柔性制造，主导产品出现以前，工艺都不固定随着主导性设计的出现，生产工艺开始专门化强调效率，尤其是通过自动化手段很少或没有工艺改变定价模式价格高且易变随成本下降和竞争加剧价格迅速下降价格随生产力允许的成本下降，很慢价格低且稳定促销促销目标是“革新者”和“尝鲜者”，主要是唤起欲望侧重建立品牌形象调整促销策略以适应不同的细分市场主要依靠惯性维持市场35竞争者的数量较少在先入者高边际利润吸引下，竞争者数量迅速增多，到成长期后期达最多竞争力较强的企业已建立稳定地位，并购和弱竞争者被淘汰，行业进一步集中新进入者已很少，且不受欢迎。竞争者继
43、续减少市场份额的分布不稳定。市场份额反映企业家的眼光和把握机会的能力稳定性增加。少数竞争者以强有力的态势出现稳定。少数企业常会控制整个行业的绝大部分或是集中在极少数竞争手中，或是由行业细分化或市场地区化而分散竞争的性质有限竞争。企业眼光主要在产品改进上而不是竞争上市场的迅速增长掩盖了竞争为了生存，竞争达到顶峰随着新格局的形成，倾向于低度竞争36进入与退出进入容易。进入障碍主要是技术、资金和对未知的担心较困难。市场力量已经产生，但不很强。如果没有对立性竞争，是进入的好时机困难。市场已“瓜分”完毕，市场领导者地位已确立，新进入者要从别人那“抢生意”。行业内开始分化，有的发生动摇因为市场萎缩，很少有
44、新进入者。行业内企业纷纷退出，只留下一些大企业和“补缺”的小企业投资需求逐渐地投资以支持新的产品为支持增长，资金需求达到高峰为保存生存能力，仍需再投资很少投资，甚至变卖部分资产以“榨取”现金财务状况起动成本高，需要大量现金投入，回本无保障销售增长带来利润，但大部分利润用于再投资稳定的销售带来巨额利润，再投资减少，形成现金来源利润下降，现金流很少（可能是正，可能是负）37二、经验曲线二、经验曲线是指当某一产品的累积生产量增加时，是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。产品的单位成本趋于下降。n劳动的效率劳动的效率 n工艺的改进工艺的改进 n产品的改善产品的改善 38单位成本成本
45、递减10%成本递减20%成本递减30%累计产量图图22经验曲线效应比较经验曲线效应比较 39三、行业竞争分析三、行业竞争分析 行业分析的目的行业分析的目的理解行业结构如何驱使竞争，从而决定行业理解行业结构如何驱使竞争，从而决定行业利润水平。利润水平。评价行业吸引力。评价行业吸引力。理解行业结构的改变如何影响未来的利润率理解行业结构的改变如何影响未来的利润率识别改变行业结构的机会。识别改变行业结构的机会。40行业分析的方法行业分析的方法n行业的首要经济特征是什么？行业的首要经济特征是什么？n竞争的情形如何？五种竞争力量各自的实力如何？竞争的情形如何？五种竞争力量各自的实力如何？n行业变革的驱动因
46、素有哪些？它们有何影响力？行业变革的驱动因素有哪些？它们有何影响力？n竞争地位最强、最弱的公司分别是谁？下一步谁最可竞争地位最强、最弱的公司分别是谁？下一步谁最可能会采取什么样的战略行动？能会采取什么样的战略行动？n下一步谁最可能会采取什么样的战略行动？下一步谁最可能会采取什么样的战略行动？n决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素有哪些？决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素有哪些？n公司所在的行业是否有吸引力？取得超过年均水平的公司所在的行业是否有吸引力？取得超过年均水平的盈利前景如何？盈利前景如何？41( (一一) )行业最主要的经济特性是什么？行业最主要的经济特性是什么？n市场规模市场规
47、模n竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性）竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性）n市场增长速度以及行业在成长周期中目前所处的阶段市场增长速度以及行业在成长周期中目前所处的阶段n竞争厂商的数量及其相对规模竞争厂商的数量及其相对规模n购买者的数量及其相对规模购买者的数量及其相对规模n前向整合及后向整合的普遍程度前向整合及后向整合的普遍程度n到达购买者的分销渠道的种类到达购买者的分销渠道的种类n产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度42n竞争对手的产品服务是强差别化的，弱差别化的还是竞争对手的产品服务是强差别化的，弱差别化的还
48、是同一的、无差别化的同一的、无差别化的n行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济告等方面的规模经济n行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会随累积产量的增长而降低色，从而单元成本会随累积产量的增长而降低n生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率获得成本生产效率n必要的资源以及进入和退出的难度必要的资源以及进入和退出的难度n行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平行业的盈利水平处于平均
49、水平之上还是处于平均水平之下之下43案例：硫酸行业最主要的经济特性案例：硫酸行业最主要的经济特性市场规模：市场规模：年销售收入年销售收入45亿美元，总销量为亿美元，总销量为400万吨万吨竞争角逐的范围：竞争角逐的范围：区域性竞争。生产商很少将其产品销往以生产工厂区域性竞争。生产商很少将其产品销往以生产工厂为中心为中心250英里以外的地区，因为长距离运输成本很高。英里以外的地区，因为长距离运输成本很高。市场增长率：市场增长率：年增年增23生命周期阶段：生命周期阶段：成熟期成熟期行业中公司的数量：行业中公司的数量：大约有大约有30家公司，家公司，110个生产基地，共有个生产基地，共有450万吨万吨
50、的生产能力。公司市场份额最低的为的生产能力。公司市场份额最低的为3，最高为，最高为21客户：客户：大约有大约有2000家买主。多为工业化学品公司家买主。多为工业化学品公司垂直整合度：垂直整合度：混和性整合。混和性整合。10家最大的公司中有家最大的公司中有5家后向整合到采矿，家后向整合到采矿，并且进行前向整合并且进行前向整合总公司下的兄弟工业化学品公司的内部购买占总公司下的兄弟工业化学品公司的内部购买占生产工厂产量的生产工厂产量的50；所有其他的公司都只单一经营硫酸；所有其他的公司都只单一经营硫酸进入进入/退出难度：退出难度：进入壁垒一般，主要有两种进入壁垒一般，主要有两种新建一个最小有效新建一
51、个最小有效规模的工厂所需的资本（建筑成本达规模的工厂所需的资本（建筑成本达1000万美元），以及能否在工厂万美元），以及能否在工厂的的250英里半径范围之内建立一个客户群英里半径范围之内建立一个客户群44技术技术/革新：革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身最近每年都推出最近每年都推出12种专业化学品，而行业的增长几乎全部来种专业化学品，而行业的增长几乎全部来自于这些新产品。自于这些新产品。产品特色：产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是同一的，没有什高度标准化。不同品牌的产品基本上是同一的，没有什么差别（购买者很难找出不同
52、厂商产品的差别）么差别（购买者很难找出不同厂商产品的差别）规模经济：规模经济：一般。各个公司的生产成本基本是一样的，但是如果用一般。各个公司的生产成本基本是一样的，但是如果用多节卡车装运方式向同一客户运输产品和大规模采购原材料，则可多节卡车装运方式向同一客户运输产品和大规模采购原材料，则可以获得规模经济以获得规模经济学习和经验效应：学习和经验效应：在该行业中这不是一个影响因素在该行业中这不是一个影响因素生产能力利用率：最高生产率是额定生产能力的生产能力利用率：最高生产率是额定生产能力的90100。生产。生产能力利用率一旦低于能力利用率一旦低于90，单位生产成本就会急剧上升。，单位生产成本就会急
53、剧上升。行业赢利水平：行业赢利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于该行业具有的平均利润率或平均利润率以下。由于该行业具有的商品性，所以需求疲软时削价就很厉害，而需求强劲时，价格则很商品性，所以需求疲软时削价就很厉害，而需求强劲时，价格则很坚挺。利润轨迹严格追随行业产品需求的强弱变化。坚挺。利润轨迹严格追随行业产品需求的强弱变化。45（二）竞争是什么样的？各个竞争者的力量有多（二）竞争是什么样的？各个竞争者的力量有多大？大？迈克尔迈克尔 波特波特五力模型分析五力模型分析一个行业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量一个行业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量这五种力量的合力决定了该行业的最终利润潜力
54、这五种力量的合力决定了该行业的最终利润潜力并非所有的行业具有相同的利润潜力。并非所有的行业具有相同的利润潜力。 46潜在的竞争对手企业潜在的竞争对手企业行业内的竞争对手企业行业内的竞争对手企业现有企业间的对抗现有企业间的对抗替替 代代 品品买买主主供供货货商商加入竞争的威胁谈判能力供货商的买主的谈 判 能力替代品的威胁471、行业内竞争对手企业、行业内竞争对手企业竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程，各个竞争厂商不断地采取新的进攻性化的过程，各个竞争厂商不断地采取新的进攻性措施和防御性措施，不断地从一种竞争武器和竞措施和防御性措施，不断地从一种竞
55、争武器和竞争策略的组合转向另一种竞争武器和竞争策略的争策略的组合转向另一种竞争武器和竞争策略的组合。组合。48竞争加剧原因竞争加剧原因1）当竞争厂商的数目增加时，当竞争）当竞争厂商的数目增加时，当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度提高时。厂商在规模和能力方面相抗衡的程度提高时。2）当产品的需求增长缓慢时。）当产品的需求增长缓慢时。3）当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增）当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产量时。加产量时。4）当顾客转换品牌的成本比较低的时候。）当顾客转换品牌的成本比较低的时候。5）当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取）当一个或多个竞争厂商不
56、满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的行动加强自己的竞争地位时。有损其竞争对手的行动加强自己的竞争地位时。496）竞争的激烈程度于某一成功的战略所取得回报的规模）竞争的激烈程度于某一成功的战略所取得回报的规模乘正比提高。乘正比提高。7）当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高）当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高的时候。的时候。8）如果从公司的战略展望、战略意图、目标体系、战略、）如果从公司的战略展望、战略意图、目标体系、战略、资源以及公司的发源国度来看，公司的多样性越大，竞资源以及公司的发源国度来看，公司的多样性越大，竞争的多变性和不确定性就越大。争的多变性和不确定性就越大
57、。9）当行业外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极）当行业外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的，以雄厚资金为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商的，以雄厚资金为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商转变成主要的市场参与者之时。转变成主要的市场参与者之时。50注意：注意：n一个公司采取强有力的竞争战略往往会给其他公司增一个公司采取强有力的竞争战略往往会给其他公司增加压力加压力n竞争的特点从某种程度上是由两个方面确定：竞争的特点从某种程度上是由两个方面确定： A、主要竞争厂商所采取的战略、主要竞争厂商所采取的战略 B、行业中各个竞争厂商采用各种竞争武器相互攻击的、行业中各个竞争厂商采用各种竞争武器相
58、互攻击的力度力度51退出障碍退出障碍n专业化的固定资产专业化的固定资产n退出的费用高退出的费用高n战略关系密切战略关系密切n感情上的障碍感情上的障碍n政府和社会的限制政府和社会的限制52 退出障碍退出障碍获利状况获利状况进入障碍进入障碍高高低低高高利润高、风险大利润高、风险大利润高、风险小利润高、风险小低低利润低、风险大利润低、风险大利润低、风险小利润低、风险小进入障碍和退出障碍的组合状况表进入障碍和退出障碍的组合状况表风险风险利利润润532、潜在进入者、潜在进入者一个市场的新进入者往往会带来新的生产能一个市场的新进入者往往会带来新的生产能力，有时甚至还会带来巨大的资源，同时也强烈力，有时甚至
59、还会带来巨大的资源，同时也强烈希望在多个市场上有一席之地。希望在多个市场上有一席之地。 迈克尔迈克尔波特，波特，“竞争力量是如何影响战略的竞争力量是如何影响战略的”54进入壁垒的难度进入壁垒的难度1）规模经济）规模经济2）不能获得技术和专业诀窍）不能获得技术和专业诀窍3）学习和经验曲线效应）学习和经验曲线效应4）品牌偏好与客户忠诚）品牌偏好与客户忠诚5）资源要求）资源要求6）与规模无关的成本劣势）与规模无关的成本劣势7）分销渠道）分销渠道8）管理政策）管理政策9）关税及国际贸易方面的限制）关税及国际贸易方面的限制55新进入者最有利的条件新进入者最有利的条件n进入壁垒很低进入壁垒很低n合格的潜在
60、进入者很多合格的潜在进入者很多n现有的公司不能或者不愿进行激烈的反抗抵御现有的公司不能或者不愿进行激烈的反抗抵御潜在新进入者摄取市场份额的努力潜在新进入者摄取市场份额的努力n新进入者有望获得诱人的利润新进入者有望获得诱人的利润563、来自替代品的竞争压力、来自替代品的竞争压力来自替代品的竞争压力来自替代品的竞争压力A、是否可以获得价格上有吸引力的替代品、是否可以获得价格上有吸引力的替代品B、在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如、在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何何C、购买者转向替代品的难度、购买者转向替代品的难度从替代品从替代品厂商的角度厂商的角度57替代品所带来的竞争
61、威胁替代品所带来的竞争威胁n替代品很容易获得而且其定价很诱人替代品很容易获得而且其定价很诱人n购买者认为替代品具有可比或者更好的特色购买者认为替代品具有可比或者更好的特色n购买者的转换成本很低购买者的转换成本很低584、供应商、供应商供应商对某一行业（下游行业）是一种弱势供应商对某一行业（下游行业）是一种弱势竞争力量还是一种强势竞争力量取决于供应商所竞争力量还是一种强势竞争力量取决于供应商所在行业的市场条件和所提供产品的重要性。在行业的市场条件和所提供产品的重要性。59来自供应商的压力来自供应商的压力n供应者的集中程度和本行业的集中程度供应者的集中程度和本行业的集中程度n供应品的可替代程度供应
62、品的可替代程度n本行业对供应者的重要程度本行业对供应者的重要程度 供应者对本行业的重要程度供应者对本行业的重要程度n供应品的差异性和转变费用供应品的差异性和转变费用n供应者强项一体化的可能性供应者强项一体化的可能性 行业内企业后向一体化的可能性行业内企业后向一体化的可能性60一旦某个竞争厂商群体的供应商拥有足够的谈一旦某个竞争厂商群体的供应商拥有足够的谈判权力，能够使某些竞争厂商处于以下列因素为基判权力，能够使某些竞争厂商处于以下列因素为基础的竞争劣势础的竞争劣势它们所能够定出的价格，它们所它们所能够定出的价格，它们所供应的商品的质量和性能，或者它们交货的可靠度，供应的商品的质量和性能，或者它
63、们交货的可靠度，那么，这些供应商就会成为一种强大的竞争力量。那么，这些供应商就会成为一种强大的竞争力量。615、购买者、购买者如果购买者能够在价格、质量、服务或如果购买者能够在价格、质量、服务或者其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，者其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，那么，购买者就会成为一种强大的竞争力量。那么，购买者就会成为一种强大的竞争力量。62来自购买者的压力来自购买者的压力n购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低n购买者的数量较小购买者的数量较小n购买者对卖方厂商的产品、价格和成本了如指掌购买者对卖方厂商的产品、价格和成本了如指掌n购买者后向
64、整合到卖方厂商所在业务领域的威胁很大购买者后向整合到卖方厂商所在业务领域的威胁很大n对是否购买产品有决策权对是否购买产品有决策权63五力分析的意义五力分析的意义公司对战略越能够为五种竞争力量提供防卫，越公司对战略越能够为五种竞争力量提供防卫，越能够以有利于公司自己的方式改变竞争压力，就越能能够以有利于公司自己的方式改变竞争压力，就越能够帮助建立持久的竞争优势，公司的竞争战略也就会够帮助建立持久的竞争优势，公司的竞争战略也就会越来越有效。越来越有效。管理者制定战略需要做到：管理者制定战略需要做到：A、尽可能地摆脱五力的影响；、尽可能地摆脱五力的影响；B、影响竞争压力使其朝着有利于公司的方向改变；
65、、影响竞争压力使其朝着有利于公司的方向改变；C、建立强大的安全的优势、建立强大的安全的优势64（三）行业中的变革驱动因素有哪些？（三）行业中的变革驱动因素有哪些？ 它们会造成什么影响？它们会造成什么影响？行业的环境之所以发生变化是因为一些重要行业的环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者（竞争厂商、顾客或的力量在推动行业的参与者（竞争厂商、顾客或者购买者）改变他们的行动；一个行业中的驱动者购买者）改变他们的行动；一个行业中的驱动因素是指那些改变行业和竞争环境主要的基本原因素是指那些改变行业和竞争环境主要的基本原因。因。65最常见的驱动因素最常见的驱动因素n行业长期增长率的变化行
66、业长期增长率的变化n产品买主以及买主的产品使用方式的变化产品买主以及买主的产品使用方式的变化n产品革新产品革新n技术变革技术变革n营销革新营销革新n大厂商的进入或退出大厂商的进入或退出n技术诀窍的扩散技术诀窍的扩散66n行业的日益全球化行业的日益全球化n成本和效率的变化成本和效率的变化n购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前的标准化产品偏好的标准化产品偏好n管理当局的影响力和政府政策的变化管理当局的影响力和政府政策的变化n社会关注点、态度和生活方式的变化社会关注点、态度和生活方式的变化n不确定性和商业风险的降低不确定性和商业风险的降低67（四）市场地位
67、最强（四）市场地位最强/最弱的公司分别是谁？最弱的公司分别是谁？高高低低低低高高纵向一体化程度纵向一体化程度品品种种齐齐全全度度A集团B集团C集团D集团68（五）行业中竞争厂商最可能采取的战略行动会是（五）行业中竞争厂商最可能采取的战略行动会是什么？什么？竞争对手的反应竞争对手的反应竞争对手对目前地位满意吗？竞争对手对目前地位满意吗？将采取何种行动或战略转变？将采取何种行动或战略转变？对手的薄弱之处在哪里？对手的薄弱之处在哪里？什么行动最容易引起对手什么行动最容易引起对手最强烈和最有效的报复？最强烈和最有效的报复？未来目标未来目标现行战略现行战略假假 设设能能 力力竞争对手在做和能做竞争对手在
68、做和能做什么什么什么驱使着竞争对手什么驱使着竞争对手69（六）竞争成功的关键因素（六）竞争成功的关键因素（KSF)是什么？是什么？n顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？么？n行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须做行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须做什么什么它需要什么样的资源和竞争能力？它需要什么样的资源和竞争能力？n行业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必行业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？须采取什么样的措施？70一个健全的战略应该包括这样一种努力：在所有的行业成功关键因素上有能力，并且在至少一个行业成功关键因素上拥
69、有卓越的能力。71（七）行业是否有吸引力？获取平均水平上的盈（七）行业是否有吸引力？获取平均水平上的盈利前景如何？利前景如何？n行业的成长潜力行业的成长潜力n当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利？行业或者当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利？行业或者市场上的竞争力量将会增强还是减弱？市场上的竞争力量将会增强还是减弱？n行业的盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利行业的盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利还是不利？还是不利？n公司在行业中的竞争地位如何？公司在行业中的竞争地位如何？n公司利用实力比较弱的公司的脆弱点的潜力如何？公司利用实力比较弱的公司的脆弱点的潜力如何？72n公司是否可以抵
70、挡那些使行业失去吸引力的因素的影公司是否可以抵挡那些使行业失去吸引力的因素的影响？响？n公司竞争能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何。公司竞争能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何。n行业未来的风险和不确定性程度行业未来的风险和不确定性程度n整个行业所面临的各种问题的严重程度整个行业所面临的各种问题的严重程度n继续参与这个行业的竞争是否可以增加该公司在那些继续参与这个行业的竞争是否可以增加该公司在那些它可能有兴趣的行业中成功的能力它可能有兴趣的行业中成功的能力73 外部因素分析法外部因素分析法：外部因素评价矩阵：外部因素评价矩阵 ( External ( External Factor Ev
71、aluation EFE Matrix) Factor Evaluation EFE Matrix)1. 列出在外部分析过程中确认的关键因素列出在外部分析过程中确认的关键因素( (在在10-2010-20个之间个之间) )；2.2. 赋予每一因素以适当权重；赋予每一因素以适当权重；3.3. 按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度进行评分；按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度进行评分；4.4.计算每一因素的加权评分值；计算每一因素的加权评分值；5.5.将所有因素的评分值相加，得到企业的总评分。将所有因素的评分值相加，得到企业的总评分。74举例举例:关关 键键 因因 素素权重权重 趋趋
72、势势 影响性影响性质质 评分值评分值加权分加权分利率利率0.2上升上升不利不利10.2农村人口向城市转农村人口向城市转移移0.1加快加快有利有利30.3政府管制政府管制0.3放松放松有利有利41.2主要对手策略主要对手策略0.2施加压施加压力力不利不利20.4新型建材发展速度新型建材发展速度0.2迅速迅速有利有利30.6总加权分总加权分1.02.7注：评分表示公司战略是否对各因素作出了有效的反应。注：评分表示公司战略是否对各因素作出了有效的反应。4=反应很好；反应很好； 3=反应超过平均水平；反应超过平均水平；2=反应一般；反应一般；1=反应很差反应很差75案例：视频概念公司案例：视频概念公司
73、当视频概念公司的所有人查得当视频概念公司的所有人查得罗万审阅每月利润表时，他只能罗万审阅每月利润表时，他只能感叹世事艰辛。从许多方面来说，他是一位成功的企业家，创办并感叹世事艰辛。从许多方面来说，他是一位成功的企业家，创办并发展了一家不错的公司。但在另一方面，他感觉陷入了一种长期的、发展了一家不错的公司。但在另一方面，他感觉陷入了一种长期的、无法获胜的状态之中。无法获胜的状态之中。（一）查得（一）查得罗万的商业背景罗万的商业背景查得查得罗万上高中时创办并经营了一家草坪服务公司。查得是从罗万上高中时创办并经营了一家草坪服务公司。查得是从用家里的除草机为邻居修剪草坪开始的，后来他购置了设备，雇佣用
74、家里的除草机为邻居修剪草坪开始的，后来他购置了设备，雇佣了高中时的三个朋友，为更多的顾客服务。草坪服务公司的利润足了高中时的三个朋友，为更多的顾客服务。草坪服务公司的利润足以支付查得上大学的学费，并且在四年大学时期，他仍继续经营公以支付查得上大学的学费，并且在四年大学时期，他仍继续经营公司。司。查得所学的专业是企业管理。四年级的时候，他开始关注录像带查得所学的专业是企业管理。四年级的时候，他开始关注录像带出租企业，这在当时还是一个比较新的行业，他的调查最后形成了出租企业，这在当时还是一个比较新的行业，他的调查最后形成了一份关于录像带出租企业的研究报告。四年级中期，查得意识到他一份关于录像带出租
75、企业的研究报告。四年级中期，查得意识到他想开办一个录像带出租商店，并且在家乡的郊外商业区内选好了一想开办一个录像带出租商店，并且在家乡的郊外商业区内选好了一个店址。个店址。76（二）视频概念公司：头三年（二）视频概念公司：头三年1987年查得毕业后，开始在北卡罗来纳州莱克星顿（大约年查得毕业后，开始在北卡罗来纳州莱克星顿（大约28000人的小镇）创办了一家录像带出租商店，叫视频概念公司，人的小镇）创办了一家录像带出租商店，叫视频概念公司，零售面积零售面积200平方英尺，有平方英尺，有500盘库存。视频概念起步缓慢，但在六盘库存。视频概念起步缓慢，但在六个月之后就有了盈利。查得尝试了一些创新性的
76、营销技术，如家庭个月之后就有了盈利。查得尝试了一些创新性的营销技术，如家庭送货，租十次后免费一次，在店里买软饮料和爆玉米花并可以同录送货，租十次后免费一次，在店里买软饮料和爆玉米花并可以同录像带一起送货上门。为了减少企业开办时的费用，查得同父母住在像带一起送货上门。为了减少企业开办时的费用，查得同父母住在一起并每月仅拿一起并每月仅拿500美元的工资。第一年的利润是美元的工资。第一年的利润是64000美元，连美元，连同盈余公积金一起都用来购买更多的录像带。经营了一年之后，查同盈余公积金一起都用来购买更多的录像带。经营了一年之后，查得决定开一家更大的店。得决定开一家更大的店。在一个为附近居民服务的
77、小型商业中心里，有一家在一个为附近居民服务的小型商业中心里，有一家1000平方英平方英尺的零售店可以利用。查得以他拥有的一些公司的股票为抵押，向尺的零售店可以利用。查得以他拥有的一些公司的股票为抵押，向银行贷款银行贷款80000美元。这笔贷款期限为七年，定期支付利息，到期美元。这笔贷款期限为七年，定期支付利息，到期一次性偿还本金。新店有一次性偿还本金。新店有3000盘录像带。查得的全部新录像带都是盘录像带。查得的全部新录像带都是通过美杰视频公司购买的，这家公司是美国最大的批发分销商之一。通过美杰视频公司购买的，这家公司是美国最大的批发分销商之一。为了增加录像带的库存量，查得从一家公司购买了为了
78、增加录像带的库存量，查得从一家公司购买了2000多盘二手带，多盘二手带，这一家公司是从破产的公司那里购买录像带来重新销售的。以后的这一家公司是从破产的公司那里购买录像带来重新销售的。以后的两年中，视频概念公司的收入继续快速增长，经营仍旧有利可图。两年中，视频概念公司的收入继续快速增长，经营仍旧有利可图。然而，查得还是把所有的利润都用来购买新的录像带。第二年的收然而，查得还是把所有的利润都用来购买新的录像带。第二年的收入是入是173000美元，第三年增加到美元，第三年增加到278000美元。美元。77（三）继续增长（三）继续增长在莱克星顿最繁华的商业区，有一家家具零售店准备迁到其在郊在莱克星顿最
79、繁华的商业区，有一家家具零售店准备迁到其在郊外更大的属于自己的建筑物内，这样查得开第三家商店的机会变为现外更大的属于自己的建筑物内，这样查得开第三家商店的机会变为现实。这家商店拥有的面积为实。这家商店拥有的面积为3000平方英尺，足以展示平方英尺，足以展示12000多盘录像多盘录像带。带。1990年秋天，查得就与这家商店签订了一项三年的租用合同，并年秋天，查得就与这家商店签订了一项三年的租用合同，并开办了第三家录像带出租商店。视频概念公司现在莱克星顿的三大商开办了第三家录像带出租商店。视频概念公司现在莱克星顿的三大商业区内都有商店。业区内都有商店。视频概念公司新的商店采用开架的方式展示录像带，
80、顾客通过寻视频概念公司新的商店采用开架的方式展示录像带，顾客通过寻找合适的分区（新货、恐怖、科幻、动作、经典等）并沿走廊走动，找合适的分区（新货、恐怖、科幻、动作、经典等）并沿走廊走动，就可以方便快捷地找到他们想要的电影。由于采用了一套新的电脑软就可以方便快捷地找到他们想要的电影。由于采用了一套新的电脑软件程序，使每位顾客结算登记时间减少到不足件程序，使每位顾客结算登记时间减少到不足30秒，既快又方便。此秒，既快又方便。此外，这套软件还能提供管理信息，可以查询每一盘录像带的出租时间，外，这套软件还能提供管理信息，可以查询每一盘录像带的出租时间，每一位顾客租了多少盘录像带和谁租的录像带超期。这一
81、系统使得查每一位顾客租了多少盘录像带和谁租的录像带超期。这一系统使得查得很方便跟踪每日、每周或每月的销售情况。第三家商店和这更有效得很方便跟踪每日、每周或每月的销售情况。第三家商店和这更有效的经营手段促使视频概念成为一家不断成长并且利润不错的公司。的经营手段促使视频概念成为一家不断成长并且利润不错的公司。78第二年，三家商店的出租量仍在增长，大多数收入来自于新店。查第二年，三家商店的出租量仍在增长，大多数收入来自于新店。查得继续采用他原来的政策，十次租用之后有一次免费租用，并把每盘得继续采用他原来的政策，十次租用之后有一次免费租用，并把每盘每天的租金降到每天的租金降到1.99美元，在当地高中集
82、中地开展了几次广告促销活美元，在当地高中集中地开展了几次广告促销活动。动。视频概念公司的积极扩张和不断增长的市场份额迫使莱克星顿较差视频概念公司的积极扩张和不断增长的市场份额迫使莱克星顿较差的录像带出租企业退出这一行业。到的录像带出租企业退出这一行业。到1991年夏天，查得原来的年夏天，查得原来的17家竞家竞争对手仅有争对手仅有6家还在继续经营。查得认为，积极的价格战略，高质量的家还在继续经营。查得认为，积极的价格战略，高质量的服务和新上市录像带的精心挑选是他战胜小的竞争对手的主要因素。服务和新上市录像带的精心挑选是他战胜小的竞争对手的主要因素。剩余的剩余的6家竞争对手平均库存不足家竞争对手平
83、均库存不足1000盘，没有一个超过盘，没有一个超过1600盘。查盘。查得估计，莱克星顿录像带出租业所有商店的得估计，莱克星顿录像带出租业所有商店的1991年年初的年收入总计年年初的年收入总计为为600000美元。美元。全国录像带出租连锁店的增多引起了查得的注意，他参观了附近几全国录像带出租连锁店的增多引起了查得的注意，他参观了附近几个城市竞争对手的商店。在参观过程中，查得主要是看一看其他的录个城市竞争对手的商店。在参观过程中，查得主要是看一看其他的录像带出租企业正在做什么，并且了解他应该做什么，以便他的公司更像带出租企业正在做什么，并且了解他应该做什么，以便他的公司更有效率和更有竞争力。虽然他
84、也曾经参观过附近几个城市的百事达的有效率和更有竞争力。虽然他也曾经参观过附近几个城市的百事达的录像商店，但是查得估计百事达商店的年收入至少要达到录像商店，但是查得估计百事达商店的年收入至少要达到600000美元美元才有利可图。正是这一原因，查得相信莱克星顿太小了，不足以吸引才有利可图。正是这一原因，查得相信莱克星顿太小了，不足以吸引一家大的录像带出租连锁店。他还认为，视频概念公司三家商店的存一家大的录像带出租连锁店。他还认为，视频概念公司三家商店的存货之好以及经营的有效性可以同全国任一家连锁店相媲美，包括百事货之好以及经营的有效性可以同全国任一家连锁店相媲美，包括百事达，他相信视频概念公司在莱
85、克星顿的市场地位很安全。达，他相信视频概念公司在莱克星顿的市场地位很安全。79（四）残酷竞争的到来（四）残酷竞争的到来八月，百事达娱乐公司宣布它将在莱克星顿开一家商店，这是全八月，百事达娱乐公司宣布它将在莱克星顿开一家商店，这是全美最大的录像带出租连锁店。百事达美最大的录像带出租连锁店。百事达1986年有年有19家商店，到家商店，到1991年年增加到增加到2829家（家（1805家为公司所有，家为公司所有，1024家是授权经营），总收入家是授权经营），总收入大约为大约为12亿美元。百事达商店一般有亿美元。百事达商店一般有80000到到140000盘录像带，占盘录像带，占地面积大约为地面积大约为
86、4000到到10000平方英尺。平方英尺。1991年，百事达所有的、刚年，百事达所有的、刚经营一年多的经营一年多的1248家商店的月平均收入为家商店的月平均收入为75000美元。美元。1991年秋天，百事达在查得主要的视频概念商店所在的那条街成年秋天，百事达在查得主要的视频概念商店所在的那条街成立了一家新店。它以立了一家新店。它以310000美元购买了一片空地，然后租用了一座美元购买了一片空地，然后租用了一座6400平方英尺的建筑物。这座建筑物是按照它的要求建造的，头三平方英尺的建筑物。这座建筑物是按照它的要求建造的，头三年的租金是每平方英尺年的租金是每平方英尺8.5美元。建筑物的装修成本，加
87、上录像带，美元。建筑物的装修成本，加上录像带，总共总共375000美元，并且百事达在开业促销上又花了美元，并且百事达在开业促销上又花了150000美元。总美元。总共加起来，百事达为了在莱克星顿这一家商店花了共加起来，百事达为了在莱克星顿这一家商店花了835000美元。与美元。与之相比，视频概念开同样规模的商店仅花了之相比，视频概念开同样规模的商店仅花了200000美元。百事达的美元。百事达的经营成本与视频概念的差不多，两者使用的电脑结算设备相似，并且经营成本与视频概念的差不多，两者使用的电脑结算设备相似，并且人工成本也大致一样。两个公司的录像带的折旧期限都是人工成本也大致一样。两个公司的录像带
88、的折旧期限都是12个月。个月。80（五）百事达对视频概念公司的影响（五）百事达对视频概念公司的影响查得决定不进行自己的广告促销，以便对付百事达的开业风潮，但查得决定不进行自己的广告促销，以便对付百事达的开业风潮，但是他的确在每次出租时都添加一本视频概念公司的广告手册。这本手是他的确在每次出租时都添加一本视频概念公司的广告手册。这本手册中注明，视频概念的租金比百事达的低，视频概念有一个新的、专册中注明，视频概念的租金比百事达的低，视频概念有一个新的、专门为任天堂游戏设立的分区，视频概念是一个家庭娱乐商店（而非门为任天堂游戏设立的分区，视频概念是一个家庭娱乐商店（而非X级级录像带），并且视频概念是
89、一个当地人所有的商店，它支持当地的学录像带），并且视频概念是一个当地人所有的商店，它支持当地的学校活动。查得认为，他的低价（校活动。查得认为，他的低价（1.99美元对百事达的美元对百事达的3.5美元）、细心美元）、细心服务的名声以及当地人所有的身份都是针对百事达这一资金雄厚的竞服务的名声以及当地人所有的身份都是针对百事达这一资金雄厚的竞争对手的良好的战略条件。他认为，不应该同百事达的广告预算攀比，争对手的良好的战略条件。他认为，不应该同百事达的广告预算攀比，也不应在广告中攻击百事达。查得认为，最好的办法就是继续做他做也不应在广告中攻击百事达。查得认为，最好的办法就是继续做他做得最好的事，不必理
90、会百事达的经营战略。不过，他还是增加了每一得最好的事，不必理会百事达的经营战略。不过，他还是增加了每一个新推出的录像带的购买量。个新推出的录像带的购买量。在百事达新店开张及其宏大的开业营销活动的影响下，视频概念两在百事达新店开张及其宏大的开业营销活动的影响下，视频概念两个月的收入下降了个月的收入下降了25%，然后又开始慢慢恢复到以前的水平。在这两，然后又开始慢慢恢复到以前的水平。在这两个月的时间内，查得更加努力地工作，他对员工进行简短的培训，以个月的时间内，查得更加努力地工作，他对员工进行简短的培训，以便为顾客提供最优的服务。他以前就有员工培训计划，但这次主要是便为顾客提供最优的服务。他以前就
91、有员工培训计划，但这次主要是迫于百事达的竞争威胁，并且是为了满足为顾客提供最好服务的要求。迫于百事达的竞争威胁，并且是为了满足为顾客提供最好服务的要求。这些服务的要点是：当员工为顾客登记结算时，直接告诉顾客在获得这些服务的要点是：当员工为顾客登记结算时，直接告诉顾客在获得一次免费租借之前应租借几次，顾客保存录像带的能力，以及视频概一次免费租借之前应租借几次，顾客保存录像带的能力，以及视频概念愿意免费为顾客送货上门（这些服务百事达不提供）。念愿意免费为顾客送货上门（这些服务百事达不提供）。81然而，视频概念公司的销售收入达到每月然而，视频概念公司的销售收入达到每月40000美元之后便停止不美元之
92、后便停止不前了，连续持续了前了，连续持续了12个月，仅有一些正常的季节性变化。在这一期间，个月，仅有一些正常的季节性变化。在这一期间，查得进行了几次促销活动，包括星期一、星期二和星期三的晚上租一查得进行了几次促销活动，包括星期一、星期二和星期三的晚上租一赠一，给所有的顾客寄去广告手册，简要介绍视频概念公司相对于百赠一，给所有的顾客寄去广告手册，简要介绍视频概念公司相对于百事达的优势以及一张免费的优待券。事达的优势以及一张免费的优待券。这些促销活动有助于视频概念公司保持现有的销售水平，但其成本这些促销活动有助于视频概念公司保持现有的销售水平，但其成本却是昂贵的，致使三家商店的利润下降。为了提高利
93、润，查得检查经却是昂贵的，致使三家商店的利润下降。为了提高利润，查得检查经营状况以找到进一步改善效率的方法。通过数小时的对销售模式的研营状况以找到进一步改善效率的方法。通过数小时的对销售模式的研究，他最终能更有效地安排员工。他还得用软件程序提供的信息，决究，他最终能更有效地安排员工。他还得用软件程序提供的信息，决策出什么时候出租业务达到高潮，什么时候新的录像带出租率高。策出什么时候出租业务达到高潮，什么时候新的录像带出租率高。热门的录像带存在两大问题。第一个问题是买多少盘。电影票房的热门的录像带存在两大问题。第一个问题是买多少盘。电影票房的高低与出租热好像没有多少联系。当一部电影以录像带的形式
94、发行时，高低与出租热好像没有多少联系。当一部电影以录像带的形式发行时，查得通常以每盘查得通常以每盘60美元的价格买美元的价格买40到到50盘。在六周到三个月内，对这盘。在六周到三个月内，对这些录像带的需求会很大，然后需求就明显地下降。第二个问题是，在些录像带的需求会很大，然后需求就明显地下降。第二个问题是，在需求降到非热门录像带的水平之前，应该在什么时间卖出多少盘。当需求降到非热门录像带的水平之前，应该在什么时间卖出多少盘。当热门录像带的出租达到高潮时，查得就知道，这一短暂的时期为二手热门录像带的出租达到高潮时，查得就知道，这一短暂的时期为二手带的销售提供了一个相当好的市场。如果带子不在这一时
95、期内卖出，带的销售提供了一个相当好的市场。如果带子不在这一时期内卖出，那么以后不会有多大的出租需求和销售价值。查得相信通过仔细观察那么以后不会有多大的出租需求和销售价值。查得相信通过仔细观察录像带的销售数据，他已经解决了第二个问题。对信息的分析帮助他录像带的销售数据，他已经解决了第二个问题。对信息的分析帮助他减少了对库存的投资并且改善了现金流。减少了对库存的投资并且改善了现金流。82（六）困境（六）困境百事达开店之后的第三年，查得认真分析了视频概念公司的财务报百事达开店之后的第三年，查得认真分析了视频概念公司的财务报表。公司有盈利并能保持现有收入（表。公司有盈利并能保持现有收入（1993年为年
96、为465958美元）。查得估美元）。查得估计，百事达的到来，使莱克星顿的录像带出租需求增加到计，百事达的到来，使莱克星顿的录像带出租需求增加到1300000美美元。他认为，百事达一年的份额为元。他认为，百事达一年的份额为700000美元，其余几个独立的竞争美元，其余几个独立的竞争对手的一年收入大约共有对手的一年收入大约共有100000美元。美元。查得发现，目前的竞争态势十分明显。视频概念公司有一个商店可查得发现，目前的竞争态势十分明显。视频概念公司有一个商店可以同百事达相提并论，不论是在录像带的选择，还是在人工成本和经以同百事达相提并论，不论是在录像带的选择，还是在人工成本和经营的效率上。视频
97、概念有成本优势，租用商店的成本每平方英尺营的效率上。视频概念有成本优势，租用商店的成本每平方英尺3.5美美元，而百事达为元，而百事达为8.5美元，但百事达在购买录像带方面有更大的优势。美元，但百事达在购买录像带方面有更大的优势。它能借助其强大的购买力以低得多的价格购货。视频概念主要的营销它能借助其强大的购买力以低得多的价格购货。视频概念主要的营销力量是其较低的租赁价格（力量是其较低的租赁价格（1.99美元，百事达为美元，百事达为3.5美元），但百事达美元），但百事达却利用其巨大的广告预算来吸引顾客。却利用其巨大的广告预算来吸引顾客。同全国一样，从同全国一样，从1992年开始，莱克星顿的录像带出
98、租收入的增长率年开始，莱克星顿的录像带出租收入的增长率慢了下来。慢了下来。1992年，百事达全国范围内的、开业一年多的商店的销售年，百事达全国范围内的、开业一年多的商店的销售增长仅为增长仅为4.7%。未来这一行业的增长也不容乐观，许多迹象表明市场。未来这一行业的增长也不容乐观，许多迹象表明市场已经成熟。更重要的是，电讯公司不断努力，力争用光纤技术建立家已经成熟。更重要的是，电讯公司不断努力，力争用光纤技术建立家用信息高速公路，每户家庭交纳一定费用后就可以足不出户地观看电用信息高速公路，每户家庭交纳一定费用后就可以足不出户地观看电影。尽管这一技术正处于发展阶段，但它扩散到小城镇也就是几年的影。尽
99、管这一技术正处于发展阶段，但它扩散到小城镇也就是几年的事情。光纤技术对录像带出租业的长期威胁越来越明显。事情。光纤技术对录像带出租业的长期威胁越来越明显。83展望未来，查得感到，虽然他已竭尽全力，但视频概念展望未来，查得感到，虽然他已竭尽全力，但视频概念公司的净利润并不像他预料的那样高，与他付出的时间和公司的净利润并不像他预料的那样高，与他付出的时间和资本并不相当。他仅仅能偿付长期贷款的利息，目前的现资本并不相当。他仅仅能偿付长期贷款的利息，目前的现金流入还不足以很快在清偿银行贷款本金。查得正在考虑金流入还不足以很快在清偿银行贷款本金。查得正在考虑几个选择：一个选择是，把一天的出租价格提高到几个选择：一个选择是，把一天的出租价格提高到2.49美美元，以增加利润；但查得担心这种举动会带来坏的结果。元，以增加利润；但查得担心这种举动会带来坏的结果。他还考虑雇佣别人帮他管理公司，这样他可以寻找其他的他还考虑雇佣别人帮他管理公司，这样他可以寻找其他的工作。另一个办法是把公司卖掉。工作。另一个办法是把公司卖掉。思考题：思考题：1、请为视频概念公司进行行业竞争分析。、请为视频概念公司进行行业竞争分析。2、你认为录像带出租行业的成功关键因素是什么？、你认为录像带出租行业的成功关键因素是什么？3、你认为查得下一步应该怎么办？、你认为查得下一步应该怎么办？84
