大客户营销十八招(1)

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1、 “大客户营销十八招大客户营销十八招” 第一篇第一篇课程大纲：课程大纲：第一篇第一篇 战胜盲点篇战胜盲点篇l第一招第一招 把握人性规律把握人性规律 平和面对成交平和面对成交l第二招第二招 建立意愿图像建立意愿图像 自动导航成交自动导航成交l第三招第三招 广交优质客户广交优质客户 量大必有成交量大必有成交课程目标：课程目标：l 1. 1. 掌握这三招掌握这三招l 2. 2. 学会并熟练运用学会并熟练运用大客户销售，简单来讲，是指那些金额巨大，动不动就几十大客户销售，简单来讲，是指那些金额巨大，动不动就几十万、几百万、甚至上千万，上亿的大项目，这种销售的方万、几百万、甚至上千万，上亿的大项目，这种

2、销售的方法和小商品销售是不一样的。它的突出特点：周期比较长，法和小商品销售是不一样的。它的突出特点：周期比较长，决策者比较多。决策者比较多。在销售领域，分为两种人，一种人叫做在销售领域，分为两种人，一种人叫做“职业选手职业选手”，他们，他们按照规律去做；另一种人叫做按照规律去做；另一种人叫做“业余选手业余选手”，他们偶尔能，他们偶尔能赢，但是不知道规律。赢，但是不知道规律。大客户销售十八招，就是要给大家提炼实战成功的规律，其大客户销售十八招，就是要给大家提炼实战成功的规律，其中方法多于理念，中方法多于理念，“怎么做怎么做”是我们所关注的重点问题，是我们所关注的重点问题，方法是决定事情成败的要素

3、之一。方法是决定事情成败的要素之一。人性规律：人性规律： 职业选手按规律去做职业选手按规律去做; ; 业余选手不懂规律，偶尔能赢。业余选手不懂规律，偶尔能赢。职业选手素质职业选手素质l l设计销售套路设计销售套路设计销售套路设计销售套路: : : :比如漏斗原理，每个环节都是严谨比如漏斗原理，每个环节都是严谨比如漏斗原理，每个环节都是严谨比如漏斗原理，每个环节都是严谨的，甚至连话术都是固定的。的，甚至连话术都是固定的。的，甚至连话术都是固定的。的，甚至连话术都是固定的。l l基本功的打造：产品知识的培训、销售话术的培基本功的打造：产品知识的培训、销售话术的培基本功的打造：产品知识的培训、销售话

4、术的培基本功的打造：产品知识的培训、销售话术的培训、介绍产品的话术、拜访的流程、漏斗表格等训、介绍产品的话术、拜访的流程、漏斗表格等训、介绍产品的话术、拜访的流程、漏斗表格等训、介绍产品的话术、拜访的流程、漏斗表格等等。等。等。等。l l永不放弃：客户不买是因为客户不了解，所以不永不放弃：客户不买是因为客户不了解，所以不永不放弃：客户不买是因为客户不了解，所以不永不放弃：客户不买是因为客户不了解，所以不断的为客户提供价值，不断的让客户了解，不断断的为客户提供价值，不断的让客户了解，不断断的为客户提供价值，不断的让客户了解，不断断的为客户提供价值，不断的让客户了解，不断的让客户买单。的让客户买单

5、。的让客户买单。的让客户买单。6 6第一篇第一篇 战胜盲点篇战胜盲点篇l第一招第一招 把握人性规律把握人性规律 平和面对成交平和面对成交l第二招第二招 建立意愿图像建立意愿图像 自动导航成交自动导航成交l第三招第三招 广交优质客户广交优质客户 量大必有成交量大必有成交第一招第一招 把握人性规律把握人性规律 平和面对成交平和面对成交 销售是和人打交道，做人际关系的生意。实销售是和人打交道，做人际关系的生意。实际上，只要熟知人性规律，我们就会明白：客户际上，只要熟知人性规律，我们就会明白：客户的拒绝实际上只是一种正常的反应，并不是真的的拒绝实际上只是一种正常的反应，并不是真的拒绝。只要保持内心平和

6、，学会换位思考，坚持拒绝。只要保持内心平和，学会换位思考，坚持下去，就可以成交，甚至可以把小单做大，把死下去，就可以成交，甚至可以把小单做大，把死单做活。单做活。一、战胜心中盲点，以客户喜欢的方式一、战胜心中盲点，以客户喜欢的方式沟通，开放自己沟通，开放自己1 1、销售人员总是看到产品的优点，但客户却正好相、销售人员总是看到产品的优点，但客户却正好相反。反。l先来看一个图片先来看一个图片 1. 1. 能看到什么？能看到什么？ 2. 2. 能得出什么道理？能得出什么道理？道理：道理： 人们对于大多数拿到手的东西，会先入为主，人们对于大多数拿到手的东西，会先入为主，看一眼就以为自己是了解了。并且，

7、大都对自己看一眼就以为自己是了解了。并且，大都对自己的第一印象非常认定，因此即使后来告诉他画面的第一印象非常认定，因此即使后来告诉他画面有两个人时，大多数人还是在看过多遍后，仍然有两个人时，大多数人还是在看过多遍后，仍然坚持自己最初的意见。这就是人们认识中的坚持自己最初的意见。这就是人们认识中的“失失盲盲”现象。眼见为实的信念误了很多人现象。眼见为实的信念误了很多人l再次看图片再次看图片 说明什么说明什么？ 告诉对方目标，让他们按照目标去搜索，对告诉对方目标，让他们按照目标去搜索，对事物的认识就会全面很多。我们的客户也是这样，事物的认识就会全面很多。我们的客户也是这样，要引导他，他才能看出来。

8、要引导他，他才能看出来。 销售时，如果我们能够客观地对待客户的盲销售时，如果我们能够客观地对待客户的盲点，当客户拒绝你时，你就会想；点，当客户拒绝你时，你就会想；“哎呀，这个哎呀，这个人的盲点还挺严重的呢。人的盲点还挺严重的呢。”这样你就没那么生气这样你就没那么生气了，也就不会感觉那么受伤。了，也就不会感觉那么受伤。l再次看图片再次看图片 说明：说明： 这个世界上，并不是所有的人都是我们的客这个世界上，并不是所有的人都是我们的客户。销售是有概率的。不论你是销售什么，都会户。销售是有概率的。不论你是销售什么，都会有人拒绝你。这不是你的商品好不好的问题，而有人拒绝你。这不是你的商品好不好的问题，而

9、是人们自己需要不需要的问题。明白了这一点，是人们自己需要不需要的问题。明白了这一点，你就更能坦然面对客户的拒绝了你就更能坦然面对客户的拒绝了二、不是嘴大的人吃得多，而是命长的二、不是嘴大的人吃得多，而是命长的人吃得多人吃得多 有很多人做销售做不下去，不是身体的问题，有很多人做销售做不下去，不是身体的问题，而是心在流血。销售中会遭受到各种各样的拒绝而是心在流血。销售中会遭受到各种各样的拒绝和创伤，倘若自己抚平不了，就会坚持不下去。和创伤，倘若自己抚平不了，就会坚持不下去。我们常常把客户的一些正常反应理解成是对我们我们常常把客户的一些正常反应理解成是对我们人格的伤害，对我们的不信任。人格的伤害，对

10、我们的不信任。 “ “不是嘴大的人吃得多，而是命长的人吃得多不是嘴大的人吃得多，而是命长的人吃得多”，做销售一定要心态平和，所以平和是我们这，做销售一定要心态平和，所以平和是我们这一招的主要内容一招的主要内容 倘若以一种平和的心去对待，你就会发现会领倘若以一种平和的心去对待，你就会发现会领悟，一个人在企业里要想迅速成长，就一定要选悟，一个人在企业里要想迅速成长，就一定要选择做销售，因为销售是最容易成长的。何况销售择做销售，因为销售是最容易成长的。何况销售才是占尽公司便宜、享尽各种待遇、无本万利做才是占尽公司便宜、享尽各种待遇、无本万利做大生意的最佳选择，的富翁都是这样白手大生意的最佳选择，的富

11、翁都是这样白手起家的。这么想，你就会开始喜欢销售，爱上销起家的。这么想，你就会开始喜欢销售，爱上销售，甚至不愿意离开销售。售，甚至不愿意离开销售。三、掌握客户的心灵按钮，参透客户没三、掌握客户的心灵按钮，参透客户没法说出的东西法说出的东西 有的人的心灵按钮在乎名，有的人在乎利，有的人的心灵按钮在乎名，有的人在乎利，有的人要面子，有的人重关系和人情。那么这就有的人要面子，有的人重关系和人情。那么这就是他的心灵按钮，就是他的软肋。我们只要投其是他的心灵按钮，就是他的软肋。我们只要投其所好，办事就容易多了。所好，办事就容易多了。四、掌握价值等式，对买点和卖点分析四、掌握价值等式，对买点和卖点分析深透

12、，明确需求深透，明确需求1.1.买点要以私为先，要利益鲜明；卖点以公为先，买点要以私为先，要利益鲜明；卖点以公为先，要理直气壮要理直气壮 一个人的买点就是本人非常在意和希望获得的任一个人的买点就是本人非常在意和希望获得的任何东西，是从私的角度。什么叫卖点呢，就是大何东西，是从私的角度。什么叫卖点呢，就是大家认可的观点和东西，是公的角度。家认可的观点和东西，是公的角度。2.2.人们是为了自己的原因而购买，而不是为了你的人们是为了自己的原因而购买，而不是为了你的理由而购买理由而购买 你若想和客户合作，就必须考虑他的买点，他你若想和客户合作，就必须考虑他的买点，他的私人需求是什么，如果他的私人需求被

13、你满足的私人需求是什么，如果他的私人需求被你满足 的比较好，那么他的的比较好，那么他的“公公”的方面，只要感情好的方面，只要感情好都可以商量。在跟别人做交易时，首先考虑的不都可以商量。在跟别人做交易时，首先考虑的不应该是赚取金钱，而是要获得人心。同流才能交应该是赚取金钱，而是要获得人心。同流才能交流。流。3.3.在给到关健人买点时，还要给他卖点，让他理直在给到关健人买点时，还要给他卖点，让他理直气壮的去为你的这个事去操劳。气壮的去为你的这个事去操劳。第二招第二招 建立意愿图像建立意愿图像 自动导航成交自动导航成交 长久以来，人们的内心有一个正确的图像，长久以来，人们的内心有一个正确的图像，如果

14、与现实出现反差，就会产生不和谐，人们会如果与现实出现反差，就会产生不和谐，人们会有一种不安的感觉，会产生一种压力，进而产生有一种不安的感觉，会产生一种压力，进而产生动力，自行负责，自动自发，当现实与心中图像动力，自行负责，自动自发，当现实与心中图像吻合时，人们的动力归零，销售也是这个道理。吻合时，人们的动力归零，销售也是这个道理。 心中图像是人们的行动源泉，所以销售就是心中图像是人们的行动源泉，所以销售就是一个为客户建立心中意愿图像的过程。由于人性一个为客户建立心中意愿图像的过程。由于人性中有中有“追求快乐，逃避痛苦追求快乐，逃避痛苦”这样一个规律，所这样一个规律，所以我们在为客户建立新图像时

15、，一定要以我们在为客户建立新图像时，一定要“把好处把好处说够，把痛苦说透说够，把痛苦说透”，这样成交就已经实现了一，这样成交就已经实现了一半。半。一、发崛内心深处的缘由，建立心中一、发崛内心深处的缘由，建立心中的意愿图像的意愿图像 牛不喝水按头是没用的，关键是给他制造喝牛不喝水按头是没用的，关键是给他制造喝水的需求水的需求 想办法让牛主动喝水想办法让牛主动喝水 想让人主动做某件事，必须给他创造一定的想让人主动做某件事，必须给他创造一定的需求。需求。 产生一个理念：人们内心有一个正确的图像，产生一个理念：人们内心有一个正确的图像，如果现实出现了反差，歪了，就会产生认知不和如果现实出现了反差，歪了

16、，就会产生认知不和谐，这时人们就会感觉有种压力，有种不安的感谐，这时人们就会感觉有种压力，有种不安的感觉，甚至会产生一种动力觉，甚至会产生一种动力-把它扶正。并且动力把它扶正。并且动力是自动自发、自行负责的。是自动自发、自行负责的。 当一个人能够自动自发、自行负责把现实与心当一个人能够自动自发、自行负责把现实与心中的图像吻合时，这个人的动力就归零。中的图像吻合时，这个人的动力就归零。 一个擅长描绘客户心中愿景的人，就一个擅长描绘客户心中愿景的人，就能把生意做成能把生意做成 销售就是这样进行的，当人们的现状是歪的销售就是这样进行的，当人们的现状是歪的时，我们必须给他树立新的图像。否则，倘若客时，

17、我们必须给他树立新的图像。否则，倘若客户心中没有正确的图像，歪的时候，他也会觉的户心中没有正确的图像，歪的时候，他也会觉的是挺正常的。但当你把新的图像给他树立了树立是挺正常的。但当你把新的图像给他树立了树立的比较清晰，客户就会喜新厌旧，就开始对旧的的比较清晰，客户就会喜新厌旧，就开始对旧的不满意。他便会自动搜索，自动校正，直至他将不满意。他便会自动搜索，自动校正，直至他将现在的图像和你给他树立的图像吻和了以后，才现在的图像和你给他树立的图像吻和了以后，才会觉得满意，这样客户也就达成了你的成交目的。会觉得满意，这样客户也就达成了你的成交目的。案例分析案例分析 售货员一天卖出售货员一天卖出3030

18、万万思考：思考： （1 1）这位雇员为客户建立了多少次意愿图像？）这位雇员为客户建立了多少次意愿图像？ （2 2）他是怎样一步步诱导客户达成成交的？）他是怎样一步步诱导客户达成成交的？ 有家公司的总经理很奇怪地发现，他的某位雇员一天有家公司的总经理很奇怪地发现，他的某位雇员一天竟然卖了竟然卖了3030万美元，于是他便去问个究竟。万美元，于是他便去问个究竟。 是这样的，是这样的， 这位销售员说，这位销售员说， 一个男士进来买东西，一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是钓不到我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样，

19、不大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样，不大不小的鱼不就跑了吗？于是，他就又买了中号鱼钩。接大不小的鱼不就跑了吗？于是，他就又买了中号鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，最后是大号的鱼着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，最后是大号的鱼线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长2020英尺有两个发英尺有两个发动机的纵帆船。他告诉我说他的车可能拖不动这么大的船，动机的纵帆船。他告诉我说他的车可能拖不动这么大的船，于是我又带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田

20、新款豪华型于是我又带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型 巡洋舰巡洋舰 。 经理后退两步，几乎难以置信地问道：经理后退两步，几乎难以置信地问道： 一个顾客仅仅来一个顾客仅仅来买鱼钩，你就能卖给他这么多东西吗？买鱼钩，你就能卖给他这么多东西吗？ 不是的，不是的， 这位售货员回答说，这位售货员回答说， 他是来给他妻子买针他是来给他妻子买针的。我就问他：的。我就问他： 你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？l分析结论：分析结论： 通过案例看出，销售与人的心理有关，懂得通过案例看出，销售与人的心理有关，懂得挖掘客户内心深处的需求，不断在客户心目中建挖掘客户内心深处的需

21、求，不断在客户心目中建立新的意愿图像，帮助客户发掘自己没有意识到立新的意愿图像，帮助客户发掘自己没有意识到的需求，来实现成交。的需求，来实现成交。二、帮助客户把好处想够，把痛苦想透，二、帮助客户把好处想够，把痛苦想透，他们就会成交。他们就会成交。1 1 好的没说好，坏的没说坏，单子就会做得不死不好的没说好，坏的没说坏，单子就会做得不死不活活2 2 销售的要诀，就是帮助人们追求快乐、逃避痛苦。销售的要诀，就是帮助人们追求快乐、逃避痛苦。 有两种人能做好营销：（有两种人能做好营销：（1 1）有自信的人）有自信的人-相信相信产品，相信自己，相信能成功产品，相信自己，相信能成功 （2 2）有欲望的人）

22、有欲望的人-包括赚钱的欲望、成功的欲望包括赚钱的欲望、成功的欲望3 3 帮助客户把好处说够，把痛苦想透，他就会愿意帮助客户把好处说够，把痛苦想透，他就会愿意和你成交。和你成交。l案例分析案例分析 塑造痛苦塑造痛苦 成功卖出大单成功卖出大单思考：思考： (1)(1)这位大姐的话反映了人们在购买是的一种什这位大姐的话反映了人们在购买是的一种什么心态？么心态？ （2)2)小张是如何塑造痛苦的小张是如何塑造痛苦的 有一位女企业家，他们两口子都各办一家企业。当保有一位女企业家，他们两口子都各办一家企业。当保险销售员小张去他们家拜访时，这位大姐接待了他。险销售员小张去他们家拜访时，这位大姐接待了他。大姐：

23、您好！小张，我们一家人都很认可你这个人，你大姐：您好！小张，我们一家人都很认可你这个人，你确实很优秀，不过我告诉你，经过我们一家人的研究决定，确实很优秀，不过我告诉你，经过我们一家人的研究决定，我们还是决定不买保险了。我们还是决定不买保险了。 小张：你能告诉我为什么不买吗？大姐：因为我买东小张：你能告诉我为什么不买吗？大姐：因为我买东西都有一个习惯，当我决定哪个东西可买或可不买时，会西都有一个习惯，当我决定哪个东西可买或可不买时，会问自己一句话，问完之后，我就决定买与不买了。问自己一句话，问完之后，我就决定买与不买了。 小张：关于保险的事，你是怎么问的呢？大姐：有一小张：关于保险的事，你是怎么

24、问的呢？大姐：有一回我去国际商城看到了一串白金钻石项链，的确很漂亮，回我去国际商城看到了一串白金钻石项链，的确很漂亮，2727万多一套啊！而对于这串白金钻石项链，我梦寐以求很万多一套啊！而对于这串白金钻石项链，我梦寐以求很久了，也去看过好几回，当我准备付款时，我一路在问久了，也去看过好几回，当我准备付款时，我一路在问 我自己，不买会死吗？我得出的结论是，不会死。有别的我自己，不买会死吗？我得出的结论是，不会死。有别的东西代替吗？当然有。这次买保险，我同样这样问自己。东西代替吗？当然有。这次买保险，我同样这样问自己。小张我问你，你让我买保险，如果我不买保险，难道会死小张我问你，你让我买保险，如果

25、我不买保险，难道会死吗？小张：谢谢你，大姐。幸亏你这么提醒我。人不买保吗？小张：谢谢你，大姐。幸亏你这么提醒我。人不买保险不会死，但如果死的时候会死得很惨。当然不是你死得险不会死，但如果死的时候会死得很惨。当然不是你死得很惨，而是那些依靠你的人会很惨。因为你死了以后，他很惨，而是那些依靠你的人会很惨。因为你死了以后，他们悲痛万分。你是什么都不需要了。但是活着的人，他们们悲痛万分。你是什么都不需要了。但是活着的人，他们万事艰难，什么都需要。保险是惟一的以一换百的保障方万事艰难，什么都需要。保险是惟一的以一换百的保障方法，没有任何代替品！法，没有任何代替品！ 经过这一番对话，最后大姐终于答应了。经

26、过这一番对话，最后大姐终于答应了。l分析结论：分析结论： 购买就是一个追求快乐逃避痛苦的过程，受购买就是一个追求快乐逃避痛苦的过程，受这种心理的影响，客户在购买任何一样商品时都这种心理的影响，客户在购买任何一样商品时都会有防范心理，但我们或是能把痛苦塑造够，就会有防范心理，但我们或是能把痛苦塑造够，就能打垮客户的心理防线，促使他们成交。能打垮客户的心理防线，促使他们成交。第三招第三招 广交优质客户广交优质客户 量大必有成交量大必有成交 在客户身上存在着八二法则，即在客户身上存在着八二法则，即80%80%的销售额的销售额来自来自20%20%的客户。这就决定了销售人员不应该将精的客户。这就决定了销

27、售人员不应该将精力分摊在每一位客户身上，而应该充分关注数量力分摊在每一位客户身上，而应该充分关注数量少但作用大的客户，将有限的资源充分应用在他少但作用大的客户，将有限的资源充分应用在他们身上，取的事半功倍的效果。们身上，取的事半功倍的效果。一、一、80% 80% 的销售额来自的销售额来自20%20%的客户的客户1 1 八二法则事销售人员的八二法则事销售人员的“灵丹妙药灵丹妙药”2 2 像对待新客户一样重视老客户的利益。像对待新客户一样重视老客户的利益。3 3 成功的关键是要确定带来成功的关键是要确定带来80%80%利润的利润的20%20%的客户在的客户在哪里，并且要留住他们。哪里，并且要留住他

28、们。二、销售遵循平均法则，拜访量大，成二、销售遵循平均法则，拜访量大，成交量就大交量就大1 1 拜访的客户越多成交的比率就越大拜访的客户越多成交的比率就越大 一位销售人员的记录：电话拜访一位销售人员的记录：电话拜访100100位客户获位客户获约客户约客户3636人，那么成功比率位人，那么成功比率位36%36%；拜访；拜访200200位获位获约约8989人，那么成功比率人，那么成功比率44.57%44.57%；拜访；拜访500500位获约位获约285285人，那么成功比率人，那么成功比率57%57%。会发现，同样的一个。会发现，同样的一个人，销售成交的比率却能提升。反过来，拜访的人，销售成交的比

29、率却能提升。反过来，拜访的客户越少，成交的比率越小。客户越少，成交的比率越小。2 2 从容应对销售中的非平均概率，锁定优质客户从容应对销售中的非平均概率，锁定优质客户 平均法则要求的是总的基数。了解了平均法则要求的是总的基数。了解了“非平非平均概率均概率”，你就会从容的多了。，你就会从容的多了。l分析结论：分析结论： 大客户销售是渠道管理中的经典课题，如何大客户销售是渠道管理中的经典课题，如何发展与大客户的关系呢？本案例中的姜海洋给了发展与大客户的关系呢？本案例中的姜海洋给了我们一个很好的答案。简单地说，大客户经理只我们一个很好的答案。简单地说，大客户经理只须做好一件事：花须做好一件事：花80

30、%80%的时间和精力去研究如何满的时间和精力去研究如何满足足20%20%大客户的需求，这种满足客户需求的方法应大客户的需求，这种满足客户需求的方法应该是独一无二的，应该是难于被对手模仿和超越该是独一无二的，应该是难于被对手模仿和超越的。的。 做好了大客户最关心的小事，就等于你已经做好了大客户最关心的小事，就等于你已经感动了上帝。我们都知道，价格上的争议往往是感动了上帝。我们都知道，价格上的争议往往是大客户管理的最后一关，也是最难的一关。很多大客户管理的最后一关，也是最难的一关。很多公司一味地靠降价来培养大客户的忠诚度，然而，公司一味地靠降价来培养大客户的忠诚度，然而，竞争者往往会出更低的价格。

31、竞争者往往会出更低的价格。 在这种情况下，怎么保持大客户的忠诚度呢？在这种情况下，怎么保持大客户的忠诚度呢？还是那句话，必须寻找除价格以外的，难于被对还是那句话，必须寻找除价格以外的，难于被对手模仿和超越的方法来满足大客户的需求。想一手模仿和超越的方法来满足大客户的需求。想一想，一个惯于享受如此贴身服务的关键客户，还想，一个惯于享受如此贴身服务的关键客户，还有多少勇气离开你投入别人的怀抱呢？有多少勇气离开你投入别人的怀抱呢？课程回顾：课程回顾：1 1 把握人性规律把握人性规律 平和面对成交平和面对成交2 2 建立意愿图像建立意愿图像 自动导航成交自动导航成交3 3 广交优质客户广交优质客户 量大必有成交量大必有成交