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1、可口可乐ByYukiStillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望可口可乐可口可乐公司公司(Coca-Cola Company)成立于成立于1892年年，总部设在美国乔亚州总部设在美国乔亚州亚特兰大亚特兰大，是全球最大的饮料公司，是全球最大的饮料公司，拥有全球拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在第三），可口可乐在200个国家
2、拥有个国家拥有160种饮料品牌，种饮料品牌，包包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占的市场占有率，而有率，而雪碧雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克包括伯克(Barq)的的root beer（沙士），水果国度（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪以及大浪(Surge)。 Introduction可
3、口可乐公司旗下产品可口可乐公司旗下产品碳酸饮料v可口可乐可口可乐 健怡可口可乐健怡可口可乐 雪碧雪碧 醒目醒目 芬达芬达果汁饮料v美汁源美汁源 酷儿酷儿草本饮料v健康工房健康工房茶饮料v茶研工坊茶研工坊饮用水v水森活水森活 冰露冰露维他命饮料v酷乐仕酷乐仕在在1929年，年，Coca-Cola和他的装瓶商和他的装瓶商以极其低廉的价格以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola，响应二战初艾森豪威尔将军的号召，保证每，响应二战初艾森豪威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶美分
4、的价格得到一瓶“Coca-Cola”，而不管其成本，而不管其成本为多少。为多少。Coca-Cola的装瓶工厂，的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使随着美国军队推向全世界，这一举措使Coca-Cola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场额在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场额,并且一这一优势地位一直保并且一这一优势地位一直保持到持到1991年。年。 可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了，在日本，可口可乐控制了80%的销售。的销售。 早在早在20世纪初世纪初“可口可乐可口可乐”已在亚洲面世，首先在已在亚洲面世，
5、首先在菲律宾菲律宾生产，并运来中国出售，生产，并运来中国出售，在在上海上海等城市销售。等城市销售。1927年年“可口可乐可口可乐”在上海及在上海及天津设厂生产天津设厂生产，之之后更在后更在青岛青岛及广州生产。及广州生产。 1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐可口可乐”厂，在厂，在1948年，年，更是美国境外更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂第一家年产量超过一百万箱的工厂。 1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元亿美元。Coca-Colav全球最大之软性饮料业巨人全球
6、最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优拥有大厂优v及强大之全球竞争力，品牌优势及良好之企业形象及强大之全球竞争力，品牌优势及良好之企业形象v产品拥有神秘配方产品拥有神秘配方v市占率高且为产业优先进入者市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者领导者及防卫者.v研发能力及行销能力强研发能力及行销能力强v强势广告及通路强势广告及通路v作业流程标准化作业流程标准化v组织庞大,控制不易.v消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.v桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).v一般软性饮料业进入障碍低一般软性饮料业进入障碍低,然要
7、做到跨国行销则高然要做到跨国行销则高.v碳酸饮料较符合年轻族群需求碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高带给业者之商机颇高.v饮料之品牌形象影响销售状况颇深饮料之品牌形象影响销售状况颇深.v美国速食文化与碳酸饮料颇为契合美国速食文化与碳酸饮料颇为契合. v其他碳酸饮料的产品替代性仍不低其他碳酸饮料的产品替代性仍不低.v消费者追求健康之意识抬头消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用势必将减少对碳酸饮料之饮用.v饮料市场竞争颇为激烈饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手主要竞争对手(挑战者
8、挑战者)-百事可乐威百事可乐威胁力十足胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形情形,而百事可乐却是持续在成长当中而百事可乐却是持续在成长当中.v在爆发一连串企业会计丑闻後在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心投资者渐失信心,要求美国要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨企业财务透明化的声浪日益高涨.可口可乐在中国当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖
9、了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、哇哈哈、椰树、乐百氏、露露健力宝、哇哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。 在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力
10、的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。 第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。 广告1广告2广告3品牌本土化品牌本土化v为什么可口可乐会在中国市场上获得这
11、么大为什么可口可乐会在中国市场上获得这么大的成功？的成功？v其原因就在于：可口可乐公司在中国市场上其原因就在于：可口可乐公司在中国市场上大力推进可口可乐品牌系列饮料的同时，也大力推进可口可乐品牌系列饮料的同时，也付出巨资协助中国合作者开发当地品牌的饮付出巨资协助中国合作者开发当地品牌的饮料。料。 v首先是首先是品牌延伸品牌延伸。企业创造出名牌之后，不。企业创造出名牌之后，不断开发新的产品，都使用同一品牌断开发新的产品，都使用同一品牌 。 v为了有更好的发展，为了有更好的发展，品牌扩张品牌扩张也是可口可乐也是可口可乐公司必不可少的一课，公司必不可少的一课， 本土化营销本土化营销v可口可乐公司通过
12、调查、研究，通过对中国市场的分析，最后确立了在可口可乐公司通过调查、研究，通过对中国市场的分析，最后确立了在中国的本土化的营销策略。中国的本土化的营销策略。v（1）产品策略：在多元化的世界里，）产品策略：在多元化的世界里，根据不同国家人们的口味根据不同国家人们的口味“量身定量身定做做”饮料饮料。在中国市场上，除了以四个国际品牌支撑的碳酸饮料外，为。在中国市场上，除了以四个国际品牌支撑的碳酸饮料外，为了适应中国消费者的特点，可口可乐及公司不断扩大其饮料品种。可口了适应中国消费者的特点，可口可乐及公司不断扩大其饮料品种。可口可乐公司与中国当地企业合作开发出可乐公司与中国当地企业合作开发出“雪菲力雪
13、菲力”、“津美乐津美乐”、“醒目醒目”、“天与地天与地饮料，并成功将其推向市场。饮料，并成功将其推向市场。v（2）本土化的分削策略：无论是）本土化的分削策略：无论是“3A”中的中的“买得到买得到”，还是还是“3P”中中的的“无处不在无处不在”，都表明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。它的都表明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。它的销售方式很灵活，有合作的、有合资的、有只负责陪送的销售方式很灵活，有合作的、有合资的、有只负责陪送的.只要合情、只要合情、合理、合法，任何方式都会去努力，希望人们在想喝点什么时能够选择合理、合法，任何方式都会去努力，希望人们在想喝点什么时能够选择可口可乐系列品牌饮
14、料。可口可乐系列品牌饮料。v（3）网络营销本土化策略）网络营销本土化策略 v可口可乐公司之所以能够成功，是因为可口可乐公司所有的可口可乐公司之所以能够成功，是因为可口可乐公司所有的营销策略都营销策略都能从中国国情出发，从中国市场出发，符合了中国消费者的口味能从中国国情出发，从中国市场出发，符合了中国消费者的口味，从而，从而增加了在中国的销售量。增加了在中国的销售量。 人力资源本土化人力资源本土化 管理以人为本，可口可乐中国公司的员工基本上为本地人，这既可增强对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解，有可节约劳动成本。目前15000名本地员工，占可口可乐公司总员工的99.5%。 “一旦发现中
15、方的雇员能够胜任工作，我们就让外方雇员离开。在中国的外方雇员都有一项使命，就是要培训出最能够取代他们的中方雇员”。 v本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更贴近消费者。本土化的策略给可口可乐公司带来了在中国更贴近消费者。本土化的策略给可口可乐公司带来了在中国的美好发展前途，也是其他企业学习的好榜样。的美好发展前途，也是其他企业学习的好榜样。本土化思本土化思维，本土化营销维，本土化营销是可口可乐的策略核心。是可口可乐的策略核心。可口可乐收购汇源可口可乐收购汇源可口可乐并购汇源商务部最终裁决商务部最终裁决禁止可口可乐公司收购中国汇源公司禁止可口可乐公司收购中国汇源公司一 从市场份额来看 如果并购成功可口可乐在碳酸饮料市场60%左右的市场控制力， 将有可能传导到果汁饮料市场，从而形成对我国果汁饮料市场的 绝对垄断。二 从品牌来看 可口可乐的美汁源果汁品牌和汇源果汁品牌都是国内的著名品牌， 如果这两个品牌合并，对其他品牌的挤压力将明显加大，不利于 其他品牌进入市场。三 从产业前景来看 可口可乐对汇源的100%控股，不利于国内中小企业在果汁饮料市 场的竞争和创新，不利于我过饮料市场的健康发展，会对消费者形 成不利影响。创意无限的可口可乐瓶设计 LetsThank you
