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1、现代饭店管理与实务现代饭店管理与实务第五章 饭店营销管理 江 丽曲阜远东职业技术学院学习目标n了解饭店市场营销的含义，熟悉饭店营销的进程；n了解饭店营销部门的结构设置情况与营销职责的划分，掌握全员营销的含义；n熟悉饭店营销策略的运用；n知晓饭店营销发展的动向。现代饭店管理与实务现代饭店管理与实务第一节饭店营销概述第二节饭店市场营销策略第三节现代饭店营销的发展现代饭店管理与实务现代饭店管理与实务第一节饭店营销概述一、相关概念二、饭店营销进程三、营销部的组织结构与岗位设置四、营销职责的划分现代饭店管理与实务现代饭店管理与实务一、相关概念通过区分营销销售与促销，准确把握营销的概念了解饭店市场营销的概
2、念把握饭店市场营销的含义1、营销n区分营销、销售与促销。n判断分析：营销是为了使产品好卖，销售是为了使产品卖好。n小结：营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。Philip.Kotler2、饭店市场营销的概念饭店经营者为创造宾客，实现经营目标，运用市场策略和手段，使市场供给和宾客需求之间不断发生交易行为而获得良好效益的一种组织管理活动。3、含义n市场营销不同于市场销售。n市场营销的根本出发点是创造宾客。n市场营销的重点是不断达成市场供给和宾客需求之间的交易行为和过程。n市场营销的最终目的是使双方受益。二、饭店营销的进程1、确定提供什么，向谁提供。2、定
3、价。3、引起注意和刺激需求。4、使客人容易获得饭店服务。5、集中、确认，并管理收益。6、“准备”提供服务产品，取悦客人。7、留住客人。8、测定满意度，评价表现绩效。根据以上信息重新识别市场定位，进入下一轮的循环。1、确定提供什么，向谁提供2、定价3、引起注意和刺激需求4、使客人容易获得饭店服务5、集中、确认，并管理收益6、准备并提供服务产品，并取悦客人7、留住客人8、测定满意度，评价表现绩效现代饭店管理与实务现代饭店管理与实务三、营销部的组织结构与岗位设置1、组织结构设置与结构图2、岗位设置注意事项1、组织结构n一般中小型酒店销售公关设置在一起，大酒店则将销售部与公关部单独设置。n有些酒店将宴
4、会销售也划归销售部，有些划归餐饮部，各有优点，酒店视具体情况而定。n组织结构图营销部总监公关经理团队销售经理散客销售经理散客销售代表美工公关代表团队销售代表文员某酒店营销部的组织结构图2、岗位设置注意事项n根据酒店规模与市场情况，可一人兼多职。同样，对于以团队为主的酒店，可适当增加团队方面的销售力量。n也可根据实际情况，增设其他岗位。如有些酒店推销较多的包价项目，则可专设一名销售代表负责包价市场。案例案例Z饭店的困惑饭店的困惑Z饭店是一家客房过千间，综合设施齐备的集商务、会议及康乐于一体的大型豪华饭店。饭店宾馆档次较高，平均停留时间也在4天左右。饭店出租率一直比较稳定，通常都在70以上。然而，
5、饭店管理阶层发现尽管客房利用率不低，但饭店销售额并不高。在收入中，客房占了80以上，剩下的都为餐饮收入，而餐饮收入中，真正住店宾客的消费并不高，大多数为外部宾客消费。为此，饭店总经理进行了较为全面的调查，他来到前台观察员工办理入主登记手续，发现宾客提出打折时，员工总是欣然允诺，此外，前台员工很少向宾客介绍饭店其他服务设施。他询问员工为什么不向宾客介绍饭店的其他服务设施，员工回答：“一怕耽误办理时间，违反饭店在3分钟之内办完登记的规定；二怕过多推荐，引起宾客反感；三是推荐和不推荐并没有什么两样，何必冒这么多风险。”总经理到餐饮部等其他部门调查，发现这种现象也非常普遍，员工们认为销售是销售部的事，
6、他们只要做好本职工作就行了。思考：1、你认为饭店存在的问题症结在哪里？2、饭店应从哪些方面着手解决这些问题？1、总经理总经理：第一营销代表，公关大使。2、营销总监营销总监：负责营销总体方案的拟定，组织落实、贯彻实施、协调沟通与监督控制。3、营销部经理营销部经理：具体负责运作饭店的营销方案、策划公关事件，树立饭店在相关公众中的良好形象。4、营销部人员营销部人员：搜集饭店营销信息，制订饭店营销计划，开发新产品，制定营销组合策略，开拓饭店市场，维护饭店形象。5、其他一线部门经理其他一线部门经理：本部门第一营销公关人员。6、全体员工全体员工：有岗位营销和全员营销意识和责任。四、饭店营销职责的划分作业：
7、通过网络、图书馆等途径自学传统营销组合策略（4Ps），了解从4P4C4R的营销组合策略的变迁。现代饭店管理与实务现代饭店管理与实务第二节饭店营销策略一、规划最佳目标市场二、确定饭店形象三、产品组合策略四、饭店定价策略五、饭店销售渠道策略六、饭店促销策略一、规划最佳目标市场n要对饭店所在地进行市场调查，分析饭店所在地主要能吸引哪些市场，这些市场历年来需求量的大小和需求数量的发展趋势。n分析饭店的产品和经营情况，分析饭店在本市的相对地理位置，饭店设施的特点，服务项目和质量特色，价格档次以及工作人员的销售和服务水平，据此选择最适合饭店级别的目标市场。n根据竞争状况分析，将竞争者的设施和服务、地点、价
8、格及其推销情况与饭店进行比较。n针对不同的市场类别采取不同的产品政策、不同的价格政策、不同的销售途径和不同的推销政策。二、确定饭店形象1、根据为客人提供的利益来确定饭店形象。2、根据价格和质量确定饭店的形象。3、根据产品类别确定饭店形象。4、根据竞争状况确定饭店的形象。5、饭店企业形象工程（CIS）。 案例分析：香港港丽酒店的战略最为方便的饭店具有最大会议室的饭店服务经验丰富的饭店具有豪华气氛的饭店最为经济实惠的饭店设施最优越的饭店房租最便宜的饭店服务标准严格的饭店会议中心饭店套房饭店经济饭店避暑胜地饭店比竞争者更接近购物中心的饭店价格低于竞争者的饭店本市独一无二的豪华饭店CIS企业识别系统M
9、I理念识别1、经营理念BI行为识别对外行为1、市场调查2、广告宣传3、公共关系2、精神标语4、促销活动5、公益活动6、服务水准3、管理原则对内行为1、员工培训：服务态度、电话礼仪、应接技巧、服务水准等2、工作环境、气氛3、员工福利4、发展策略4、竞争方式VI视觉识别基本要素1、企业名称2、企业品牌标志、商标5、企业精神3、企业造型、象征图案4、标准色应用要素1、办公事务用品、用具6、行为准则2、招牌、旗帜、标识牌3、建筑物外观、橱窗4、衣着、制服饭店企业形象工程（CIS）案例：香港港丽酒店的战略1995年，美国权威旅游杂志旅行者选评全球服务最佳酒店，香港港丽酒店榜上有名，这让不少人大吃一惊。开
10、业仅六年就登上酒店业界的世界顶峰，港丽酒店的秘诀何在？战略定位！ 港丽酒店1989年才开业，它是位于香港维多利亚女王的港岛区的三家五星级酒店之一，其他两家是文化东方酒店世界五大最好的酒店之一，君悦酒店亚洲的著名酒店。香港港丽酒店还生不逢时，开业时正好赶上海湾战争，战争使得欧美客源大量减少，与此同时，美国经济陷入衰退，许多大企业减少了出差计划。在港丽酒店开业几个月后，香格里拉酒店启动，港岛地区就集中了四家五星级酒店和七家四星级（准四星）酒店。虽然港丽酒店是希尔顿酒店集团的成员，而希尔顿酒店是世界著名的酒店集团之一，香港港丽酒店得到希尔顿酒店集团的全力支持，但是，港丽酒店在亚洲还没有声誉。刚刚开业
11、的港丽五星酒店，客户信誉还没有建立，知名度还没有打响，怎么办？港丽酒店及时调整定位，提出五星级服务、四星级半收费，吸引希望享受五星级服务的四星级客户和希望支付四星级费用的五星级客户。酒店还推出了特定时间的40%折扣，不断登出国际性广告，派出18个业务开发小组，拜访港岛酒店1800家大公司。港岛酒店逐步建立了自己的声誉。酒店定位不是一厢情愿的自我定位，而是客户中心认可的定位，后者决定了酒店的业绩。影响客户定位的因素很多，例如，出众的产品、良好的客户服务、价格、名气和声誉、创新的特色、方便的程度、气氛和环境等。海湾战争结束了，美国经济开始恢复活力，港丽酒店的市场也打开了。随着20世纪30年代初亚洲
12、经济的繁荣，中国内地市场的发展，香港对五星级酒店的需求增加。港丽酒店下一步怎么办？港丽酒店开始向五星级酒店回归。她加强了各项服务设施，改善了某些产品特性，花费415万美元重新装潢大厅和宴会厅，重新装修行政主管层及其交易厅等，港丽酒店以新的面貌成为更加完美的五星级酒店。港丽酒店决策层已经开始筹划未来，他们的目标是“六星级”商务酒店，当然，今天世界上还没有六星级酒店。对于酒店业来说，市场定位就是战略定位，战略错误将导致满盘皆输。1994年，港丽酒店的入住率超过90%，1995年港丽酒店达到了世界酒店业的顶级水平。 思考：港丽成功的秘诀是什么？采用了怎样的发展战略？案例简评n“定位”一词是由两位广告
13、经理艾尔.里斯和杰克.特罗于1972年率先提出的。他们认为定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。无论酒店是否意识到产品的定位问题，在顾客心中，一定商标的产品都会占据不同的位置。例如，“希尔顿”在顾客心中意味着“高效率的服务”，假日则给人以“廉价、卫生、舒适、整洁”的感觉。“定位”本身就是在制造差异。n1989年新开张的港丽酒店面临强大的竞争对手和恶劣的国际经济环境，经过几次定位调整，终于建立起国际声誉成为世界最佳服务酒店之一。其成功的关键因素是：正确的形象定位，并随着形势的变化随时调整定位。三、产品组合策
14、略1、增加产品和服务2、改进产品和服务3、产品组合案例：来自钟点房的收入来自钟点房的收入某二星级宾馆毗邻火车站。该饭店销售人员发现每天来火车站中转换车的等候乘车的旅客数以万计。本着“予早勿误”的通则，人们总是提前几个小时到站，尤其是远地赶来的旅客登上大半天的情形也屡见不鲜。对于花上几百元在饭店住几个小时，大多数人算算实在划不来。但是许多人确实需要在上车前有个舒适的环境休息几个小时。该饭店的销售人员敏锐的感到，这是个可开发的潜在市场。于是他们先试探性地推出饭店钟点房服务，一间标准房一天房价280元，以两小时为一节，价格50元。这一招果然奏效，天天有人来开钟点房，饭店客房出租率一下子上升了近20个
15、百分点，在此基础上，该饭店进一步加大了开发钟点房的力度，一方面在火车站的售票厅、候车室、出站口和车站广场等处设置醒目的广告，大力宣传钟点房的服务内容和价格，吸引顾客的关注；另一方面改进内部服务管理，特辟钟点楼层，增加人手，改善服务。如原来客房的床单、枕巾等用品一天一换，现在改为一客一换；原来一天整理一次的房间，现改到一节时段整理一次，客房里都添置了石英钟，电话总机和服务台还按照客人的要求及时提醒客人按时进站上车 年终报表显示，来自钟点房的收入占其客房收入的40%左右。四、饭店产品定价策略1、定价依据2、定价目标3、定价策略4、饭店价格的类别3.（1）成本为导向定价法成本导向定价法就是以产品的总
16、成本为中心来制定价格的一种方法，以产品成本加企业盈利就是产品的价格。具体方法有盈亏平衡定价法、千分之一定价法、成本加成定价法等。但是这种定价方法只考虑企业自身的成本，而忽略了市场方面的诸多因素，因此具有一定的局限性。3.（2）需求为导向定价法以需求为导向的定价方法是依据消费者对产品价值的认知和需求强度来定价，即定价的主要依据是消费者对饭店产品的认知价值，而并非产品的实际价值。饭店管理人员可以运用各种营销策略和手段，影响消费者对饭店产品的认知，使其形成对企业有利的价值观念，然后再根据认知价值来制定价格。3.（3）竞争为导向定价法以竞争为导向的定价方法主要考虑市场的竞争因素，以行业的平均水平或者主
17、要竞争者的价格水平为基准，然后根据自身产品的优劣势，制定饭店产品价格。 现代饭店管理与实务现代饭店管理与实务五、饭店销售渠道策略1、分销渠道模式2、销售渠道的种类3、销售渠道策略饭店最终用户饭店最终用户旅游代理商饭店最终用户旅游代理商旅游经销商饭店最终用户旅游代理商旅游经销商批发商直接渠道一层渠道二层渠道三层渠道1、分销渠道模式2、销售渠道的种类旅行社航空公司企事业单位饭店销售代理机构独立的饭店预订介绍组织饭店集团预定系统3、销售渠道策略（1）根据客源市场的类型选择合适的中间商，形成不同的销售途径。（2）注意各渠道的销售量和销售能力，建立合理的销售渠道结构。（3）注意销售中间商档次的控制。（4
18、）注意销售渠道的信誉。（5）注意销售渠道的佣金制度。海口宾馆是一家以城市命名的老牌三星级酒店，是和海南省同步的品牌旅游酒店，是海南特区经济与文化的见证者，是海南省后省会海口市的一张城市建筑名片。随着许多国际酒店集团登陆海南，他们带来了新的市场竞争、新的经营理念和新的管理模式，因此品牌营销具有重要意义。海口宾馆根据宾馆的位置和规模进行市场定位城市商务酒店，在设施中应用先进技术如互联网、电子门锁、饭店计算机管理系统、同步卫星传送等，增加商务功能；对酒店设计、装修和客房装饰风格力求时尚、美观和家庭化，休闲娱乐设施新颖多样。海口宾馆针对自身情况，在不需要付出太高费用的前提下，全面引进“金钥匙”服务，成
19、为“金钥匙”联盟会员酒店，并加强了全员“金钥匙”服务理念、内容的培训，改变了员工对客人的服务态度，提升了酒店的管理水平、服务质量。同时，海口宾馆利用“金钥匙”为平台开展联合营销。 主要营销方式如下： 除依靠传统的旅行社和散客预订外，还采用网络预订、直销和其他分销渠道。 不间断的通过媒体向社会、公众传播宾馆的宾馆的信息资料，加强服务技能的培训，提高服务质量，以此吸引回头客。 积极参与海南省旅游部门组织的旅游宣传促销活动，及时捕捉市场信息，扩大企业知名度。 坚持省旅游局提出的诚信旅游，参加海南岛品牌旅游联盟，借助联合促销的合力。新的管理模式、营销策略和服务理念，提高了宾馆的知名度、服务质量和管理水
20、平。 2004年，海口宾馆取得了良好的经济效益，客房出租率高出海口同级酒店平均出租率10%，平均房价也在同级酒店中达到最高水平。案例：海口宾馆的联合促销之路案例简评厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者，这种传统的销售渠道存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明。市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展，但众多的厂家却有“养虎为患”之感。多层次的销售网络不仅进一步地瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突。更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患销售网络漂移、
21、可控性差，成了说不定哪天会掉下来的一把利剑。我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。思考：1、海口宾馆的联合营销是基于营销组合策略中的那一个策略的具体应用？2、联系酒店行业中间销售商的具体构成，谈谈酒店如何加强对营销渠道的利用和管理。促销要素组合公共关系人员推销销售促进网络营销大众推广广告各类宣传品六、饭店促销策略广告宣传广告宣传是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向饭店目标宾客或公众进行宣传的一种手段。具有公众性、渗透面广、表现力强及非人格化的特点，既可用来为饭店及其产品树立形象，又可用来刺激潜在的消费者产生购买动机和行为。人员推销人员推销是指饭店派出专职或兼职的推销代表，直接
22、向可能购买者进行推销活动，当今饭店都面临着激烈的竞争，所以几乎每家饭店都采用这种具有悠久历史且十分重要的推销方法。酒店尤其重视对大客户的推销，并建立优秀的销售队伍（大客户经理）来加强对重要客户的管理。案例：大客户经理的一天公共关系饭店公共关系主要是利用信息沟通的基本原理和方法展开，它比饭店商业性广告的成本低得多，结果却往往能比广告产生更大的轰动效应；饭店如果提供有趣味的活动，常有几家不同的新闻机构争相报道，饭店不必为此付出昂贵的费用。案例：酒店公关经理怎样“制造新闻”酒店公关经理怎样制造新闻1986年10月，高莉莉就任于上海金沙江大酒店公关部经理时，该酒店还默默无闻。1987年秋，高小姐从她的
23、记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这时酒店开展公共关系活动，借以提高知名度的大好时机。于是，她立即采取了一系列行动，争取到了接待客人的机会，直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”并得到对方的同意，开展接待策划和准备。 日本影星中野良子一行晚上到达酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声中，中野良子夫妇被40多为记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”正墙上大红“囍”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪
24、式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 当晚，在场的记者们纷纷报道 这则饶有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海外，特别是在中国公众和日本公众中留下了美好的印象。 1988年2月，高莉莉调到上海华亭宾馆。针对企业急需提高知名度的实际情况，她又策划推出题为“美国食品周”的公关专题活动。在美国食品周期间，中外宾客同当地市民一起品尝了火鸡、小羊肉、开胃菜、小甜饼等美国风味小吃，还兴致勃勃的观看了同时展出的好莱坞西部片中特有的那种老式吉普车、汽油灯、马鞍、竹筐等。虽然当时正值酷暑，但情趣盎然的异国情调吸引着一批又一批的市民
25、流连忘返。一时间“美国食品周”成了大众传媒报道的热点新闻，与此同时，华亭宾馆也成了上海市民津津乐道的热门话题。案例简评在公共关系传播中，大众传播能突破时空限制，迅速的把某种信息传遍一个地区、一个国家乃至全世界，从而产生巨大的影响。制造新闻是大众传播中最主动最有效的传播手段。 在制造新闻的实际操作中，应该注意的是： 1、制造新闻必须依据客观事实，这些事实通常是偶然事件或突发事件。 2、这些事件都能被公关人员挖掘出其蕴含的与公共关系目标有某种联系的新闻价值，然后再对其进行有效利用。 案例中两则新闻事件的制造过程都是公关人员根据自己所在组织的公关目标，凭借强烈的公关意识和熟练的公关技能，针对有价值的
26、事实，通过精心策划，巧妙的加工处理，使其增添戏剧性色彩，达到引人注目的效果。既表现出公关活动的计划性，又体现出专业人员的策划能力。营业推广饭店经营的季节性与波动性使得有必要采取措施增加淡季的营业额。需要有想象力、制造力，足够的勇气去尝试常规推销以外的办法。如：价格优惠推销，演出、娱乐推销，退款和折扣，优先照顾，鼓励重复购买，赠送礼品等。网络营销网络营销是以互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触和双向互动的沟通，最大限度的满足顾客个性化的需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的一种营销过程。主要有三种形式：网上市场调研，网上广告，网上销售。案例：马里奥特的网上营销马里奥特的网上营销能居安思危、未
27、雨绸缪的管理者，不会放弃网络这个具有生机的营销利器。 1996年，美国的饭店杂志评出了全球十佳饭店网站，仅有3家豪华饭店连锁集团入围。其中马里奥特排名第5，位居所有豪华饭店集团之首。 自1995年6月，假日饭店集团首次将电脑预定网络与因特网相连以来，各大饭店集团纷纷推出各自的网上预定业务。在马里奥特推出网上服务的第一年，预定额已超过100万美元，与同行相比，业绩骄人。但马里奥特并未就此满足，在运行一段时间后，马里奥特对其网站进行了一系列重要的改进，目的是使访问者能更快、更有效地浏览。1997年6月，马里奥特网站重新推出后，其月访问量几乎翻了一番，从19.5万人次增加到35万人次。网上预定金额在
28、头一个月就突破了100万美元，全年网上收益在1500万美元以上，比上一年度增加了15倍。1998年预定额将达到3500万美元。 马里奥特网站的成功，一方面得益于因特网商业迅猛发展的大趋势，但更重要的是马里奥特网站顾客至上的设计思想和丰富及时的内容。 马里奥特网站的主要特点体现在以下几个方面： 第一，交互式地图系统。马里奥特是接待业界内第一家提供在线交互式地图和定位系统的公司。上网浏览的顾客可以利用这种地图系统，确定美国国内任何一家马里奥特成员饭店的位置。一旦确定好地点，顾客就可以放大或缩小画面，以目睹全貌或细节。浏览者还可以在地图画面覆盖范围内方便地将自己感兴趣的公司、旅行代理商、娱乐场所等等
29、信息搜集、整理出来。另外，只要输入出发点和目的地，系统就会自动给出大概的驾车时间和往返的最佳路径，并可输出大量的当地信息。 第二，简捷的预定流程。马里奥特采用了非常可靠的服务器，以确保机密、敏感的信用卡安全无误。而且只需区区几分钟，顾客就能顺利安全地完成预定，并获得确认号码。 第三，常客奖励计划。马里奥特不仅给购买本公司产品和服务的顾客提供奖励，同时把这种优惠给予购买其服务伙伴公司的产品和服务的顾客。这些包括维萨（Visa）、美国运通（Americanexpress），赫兹（Hertz，美国最大的租运公司）、美国电报电话公司（AT&T）等著名企业集团。通过这种手段，马里奥特与他们形成了密切的战
30、略联盟关系，使双方的销售能够相互促进，从而大大提高了各自的市场竞争能力。马里奥特的这些举措，受到了广大旅游者，尤其是公务游泳者的热烈欢迎。1998年8.24万名世界各地的经常旅行者评出了全球最受欢迎的两个饭店计划，马里奥特的常客奖励计划就是其中之一。同时，这个计划还被在飞机乘务客内部和国际商务旅行者的读者评为年度最佳饭店奖励计划。 第四，旅行代理商区域。旅行代理商是马里奥特的重要顾客，马里奥特充分考虑他们的需要，专门为他们划出一块区域，该区域包含所有对搜索有用的相关信息和服务，代理商只需在该区域中某个地方输入自己的国际运输协会式（LATA）号码，即可获得完全的预定佣金。现代饭店管理与实务现代饭
31、店管理与实务第三节现代饭店营销的发展一、饭店经营理念的发展二、从整合营销到关系营销三、从绿色营销到网络营销课前阅读案例n上海宾馆的CI战略n顾客为什么不满意n房价涨了为什么还选丽晶酒店n马里奥特饭店的内部营销观念思考：如何赢得客人满意？忠诚？企业形象CI顾客满意CS顾客忠诚CL员工满意ES一、饭店经营理念的发展CICorporateIdentitynCI是一种以塑造企业形象和传播企业形象为宗旨的经营战略，成型于20世纪50年代，70年代风靡全球，80年代后期导入我国企业并被国内饭店业所接受。n是企业为了使自己的形象在众多的竞争对手中让顾客容易识别并留下良好印象，通过对企业形象进行设计，有计划地
32、将企业自己的各种鲜明特征向社会公众展示和传播，从而在市场环境中形成企业的一种标准化、差异化的形象的活动。CSCustomerSatisfactionn随着市场从推销时代进入营销时代，在CI的基础上产生了CS。n是企业为了不断满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意程度，了解顾客需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而取得持续改进的业绩的一种企业经营理念。CLCustomerLoyaln20世纪90年代，CS经营理念又开始向更高的境界拓展和延伸，这就是CL。企业经营理念的这几次跨越式一种包容而非排斥的关系，前者是后者的基础。nCL是指企业以满足顾客的需求和期望为
33、目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业和顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。ESEmployeeSatisfactionn20世纪末，随着“服务利润链”理论研究的深入，企业的经营理念又开始向更深的层次演变，就是ES战略。n认为现代企业只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。因为面向服务的员工是企业与顾客的纽带，他们的行为及行为的结果是顾客评价服务质量的直接依据。服务企业必须有效地选择、培训和激励与顾客接触的员工，在他们满意的同时营造满意的顾客。现代饭店管理与实务现代饭店管理与实务我们怎样尊重自己的员工，他们就会以同样的尊重回报我们的客人。这是始终是四季
34、成功的驱动力。 四季集团主席夏奕斯消费价值顾客忠诚度企业获利能力顾客满意度内部服务质量员工满意度员工忠诚度员工工作效率服务利润链构成因素图作业：n理解“内部营销”，并思考饭店企业如何实施内部营销。n考察比较各调研酒店的经营理念，它们是怎样实施内部营销的。你认为还有哪些是需要改进的。现代饭店管理与实务现代饭店管理与实务二、从整合营销到关系营销1、整合营销（4C）2、关系营销（4R）整合营销（劳朋特）ConsumerswantandneedsCustomercostConvenienceCommunication消费者饥不择食的年代已经过去了，今天的消费者比过去更加挑剔，企业应该把自己产品的原有优
35、点暂时搁到一边，重点研究消费者的需求和欲望，不是卖企业现在能制造的产品，而是卖消费者确实想买的产品；企业必须针对不同类型的消费者，竭尽全力，分别满足他们。关系营销（舒尔茨）Relate双向沟通Reaction一对一营销Relationship协同合作Return互惠互利 关系营销的核心是顾客忠诚，维系顾客。发展与顾客长期友好关系，并把这种关系作为企业宝贵的资产，是当今市场营销的重要趋势。国外学者提出三个级别的关系营销来发展与顾客的友好关系：一级关系营销、二级关系营销、三级关系营销。一级关系营销又称频繁市场营销。要使顾客忠诚于企业，必须让顾客感到满意。通过直接经济利益刺激顾客购买更多的产品和服务
36、。如对频繁购买的顾客实行让利奖励和减少顾客购买风险，损失补偿等手段保障顾客利益，事故科与企业建立友好关系。如一些航空公司与饭店联合推出“常客计划”。二级关系营销也称社交型关系营销。更重视与顾客建立长期交往联系网络通过了解单个顾客的需要与欲望并使其服务个性化和人格化来增加企业与顾客的社会性联系。顾客组织是二级关系营销的主要表现形式，企业通过顾客组织给予长期顾客优惠和奖励，提供产品最新信息，定期举办联谊活动，加深顾客对企业的情感信任，增加顾客对企业的认同感。如美国旅馆资产公司经营着数家旅馆和硬石咖啡厅、哈根达斯以及好莱坞餐厅等特许经营店。在亚洲该公司所有的零售店为公司顾客俱乐部持卡会员提供特别优惠
37、。三级关系营销又称结构性营销，是最高级别的。企业通过向顾客提供某种对顾客很有价值、又不易获得的特殊服务，实现企业与顾客的双向忠诚，相互依赖、长期合作的关系。往往以技术为基础，有精心设计的独特服务体系，使竞争对手很难模仿。4P以企业为中心4C以顾客为中心4R顾及双方现代饭店管理与实务现代饭店管理与实务三、从绿色营销到网络营销1、绿色营销2、网络营销绿色营销绿色营销是代表了以可持续发展观为指导思想，照顾生态层面的新的营销思维方式和操作方式。它是指企业以环境保护作为价值取向，以绿色消费作为中心和出发点，力求满足全社会的和谐和可持续发展要求的一种营销理念。完整的绿色营销过程由以下几个步骤组成：塑造绿色
38、形象开发“无污染”产品（1）绿色客房（六小件的困境）（2）绿色餐厅（3）绿色服务强化绿色公关绿色公关是指通过各种有利的绿色宣传，发展与公众的良好关系，建立良好的绿色形象和良好的绿色环保营销环境。123“六小件”摆回宾馆客房“绿色饭店行动”陷尴尬由于客人的不断要求，目前北京的一些星级酒店已开始将部分“六小件”重新摆回了客房，坚持了不到一年的“绿色饭店行动”陷入了进退两难的尴尬境地2005年6月15日，首旅建国管理集团率先发出“绿色饭店行动”号召，并宣布其属下13家星级酒店的客房内，将一律取消牙膏、牙刷、刮胡刀等一次性消耗品的摆放。紧接着，北京旅游饭店业协会于当年7月14日发出倡议书，提出北京141家星级饭店将全部停供部分一次性客房用品。宾馆“六小件”，指的是宾馆向客人提供的盥洗、清洁用具，如毛巾、牙刷牙膏、沐浴液、洗发水、梳子、香皂。近年来不少宾馆还增加了拖鞋、护发罩、剃须刀、鞋刷等用品。据了解，由于客人的不断要求，目前北京的一些星级酒店已开始将部分“六小件”重新摆回了客房，坚持了不到一年的“绿色饭店行动”陷入了进退两难的尴尬境地。思考1、“六小件”回归说明了什么？2、“绿色饭店行动”后“六小件”何以卷土重来？3、饭店应如何保证环保节能的同时不损害客人利益？网络营销n形式（略）n优势有利于拓展潜在市场。有利于“一对一”营销。有利于无形服务有形化，增强营销力度。
