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1、Principle Of Marketing第六讲第六讲 四大营销策略四大营销策略（4PS） 4PS： Product产品 Price价格 Place分销 Promotion促销 Strategy策略 所谓的营销组合就是以上4个P的组合 Marketing Mix产品策略产品策略一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重要的是为顾客提供最需要的东西，提供能满足他们各种欲望和需要的复合性利益。二、整体产品理论及其应用二、整体产品理论及其应用（一）产品的一般概念：有形的实体一）产品的一般概念：有形的实体（二）整体产品概念（二）整体产品概念（Total Product Concept
2、） 有形的实体有形的实体he无形的服务无形的服务 包括三层含义：包括三层含义： gainiankuozhan案例：案例：Revlon公司公司(雷夫隆公司雷夫隆公司) 雷夫隆（雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄露华浓）公司每年销售给全世界的悄费者费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫降公司
3、的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香香料而但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体味的液体它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。介绍实例介绍实例 案例：案例：Revlon公司公司(雷夫隆公司雷夫隆公司) 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究
4、妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。 香水的香水的品牌是一项重要的产品属性品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形等
5、品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，等等品牌，案例：案例：Revlon公司公司(雷夫隆公司雷夫隆公司)这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡伦伦特（特（Oscar dela Renta）公司出的罗芙公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选香水，当初选用这个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔
6、的用这个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司形象，非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。再配合罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风
7、格式样必须和产品的形象、概念一致。重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。 产品概念的延伸产品概念的延伸 人：人： 如总统竞选如总统竞选 组织：如组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何因此，从广义上说，所谓的产品包含任何可销售的事物，它包括实物、服务、人、地可销售的事物，它包括实物、服务、人、地方、组织和观念。方、组织和观念。三、产品寿命周期理论及其应用三、产品寿命周期理论及其应用（一）产品寿命周期与产品自然寿命年限（一）产品寿命周期与产品自然
8、寿命年限（二）（二）产品寿命周期四阶段及其主要特点产品寿命周期四阶段及其主要特点 销售销售 与与 销售销售 利润利润 利润利润 时间时间 亏损亏损 开发期开发期 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期四阶段特点分析四阶段特点分析 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销量销量 缓慢上升缓慢上升 快速增长快速增长 达到最高达到最高 下降下降 (销额销额) 成本成本 单位产品单位产品 单位产品单位产品 总成本高总成本高 单位产品单位产品 成本降成本降 成本高成本高 成本可能增高成本可能增高 利润利润 少或亏少或亏 增加增加 高高 减少或亏减少或亏 竞争竞争 不激烈不
9、激烈 开始激烈开始激烈 激烈激烈 价格竞争激烈价格竞争激烈现金流量现金流量 负数负数 回流增加回流增加 高高 减少减少 顾客顾客 创新使用者创新使用者 多数人多数人 大多数人大多数人 落伍者落伍者 四阶段策略分析四阶段策略分析 策略重心策略重心 营销重点营销重点 营销支出营销支出投入期投入期 扩长市场扩长市场 产品知晓产品知晓 最高最高成长期成长期 渗透市场渗透市场 品牌偏好品牌偏好 高高(%下降下降)成熟期成熟期 保持市场占有率保持市场占有率 品牌忠诚品牌忠诚 稳定或下降稳定或下降衰退期衰退期 提高生产率提高生产率 选择性选择性 低低四、新产品开发四、新产品开发新产品开发成功与失败的因素新产
10、品开发成功与失败的因素成功要素成功要素 注重注重信息信息情报工作情报工作 寻求好的寻求好的创意创意 依靠依靠科技科技进步进步 完善的完善的投资管理投资管理体系体系 用价值工程学用价值工程学方法方法领导重视，组织得力领导重视，组织得力失败原因失败原因 据美统计，新产品开发据美统计，新产品开发失败率一般为：失败率一般为：另对另对700家企业调查：成家企业调查：成功率为功率为65%。美波斯顿。美波斯顿大学罗伯希里基和麦可大学罗伯希里基和麦可彼德两位教授大量统计彼德两位教授大量统计后将失败原因归纳为：后将失败原因归纳为：新产品开发失败的原因新产品开发失败的原因市场调查不确实市场调查不确实产品本身有瑕疵
11、产品本身有瑕疵产品成本过高产品成本过高上市时机不当上市时机不当竞争对手的反击竞争对手的反击行销计划欠周详行销计划欠周详缺乏明确的产品策略缺乏明确的产品策略领导素质差领导素质差新产品开发方法新产品开发方法延伸法延伸法 浓缩法浓缩法仿古法仿古法 冷癖法冷癖法连锁法连锁法 冷门开发冷门开发 缺点逆用缺点逆用 功能变换功能变换发现需要发现需要 节能开发节能开发环保开发环保开发 一次开发一次开发保健开发保健开发 创造惬意创造惬意材料变换材料变换 外形变换外形变换迷你开发迷你开发 满足好奇满足好奇配套开发配套开发 再生开发再生开发聚优开发聚优开发 发散开发发散开发别出心裁别出心裁 差异开发差异开发流行开发
12、流行开发 起用外行起用外行以退求进以退求进 紧跟开发紧跟开发五、品牌、商标与包装五、品牌、商标与包装 品牌、商标和包装都是产品整体品牌、商标和包装都是产品整体的重要组成部分，成功的她们可以的重要组成部分，成功的她们可以提高产品的身价，吸引消费者，树提高产品的身价，吸引消费者，树立企业形象，提高企业竞争能力。立企业形象，提高企业竞争能力。一、品牌的有关概念一、品牌的有关概念 1、品牌（、品牌（Brand）：）： 2、品牌名称（、品牌名称（Brand Name）：）：五、品牌、商标与包装五、品牌、商标与包装3、品牌标志（、品牌标志（Brand Mark ）：）：4、商标（、商标（Trademark
13、） 受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。 我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称和标志）无论其注册于否统称商标，而另有和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商注册商标标”和和“非注册商标非注册商标”之别。之别。五五、品牌、商标与包装品牌、商标与包装二、品牌（商标）策略选择二、品牌（商标）策略选择(品牌决策品牌决策)1、品牌有无决策：、品牌有无决策： 作用作用（1）便于卖者进行经营管理；）便于卖者进行经
14、营管理； （2）注册商标受法律保护；）注册商标受法律保护； （3）可建立稳定的顾客群；）可建立稳定的顾客群； （4）有助于市场细分和定位；）有助于市场细分和定位； （5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。 二、品牌（商标）策略选择二、品牌（商标）策略选择2、品牌归属决策：、品牌归属决策：即品牌归谁所有归谁负责。即品牌归谁所有归谁负责。对制造者来说有三种选择对制造者来说有三种选择 美国著名的零售企业西尔斯公司美国著名的零售企业西尔斯公司90%以上的以上的商品都用自己的品牌。商品都用自己的品牌。 “品牌战品牌战”：中间商与制造商之间的品牌竞：中间商与制造
15、商之间的品牌竞争。争。3、品牌统分决策；、品牌统分决策； 1）统一品牌；）统一品牌； 2）个别品牌；）个别品牌；二、品牌（商标）策略选择二、品牌（商标）策略选择3）分类品牌：两种情况：一个产品线一个品牌，其）分类品牌：两种情况：一个产品线一个品牌，其中各种不同的规格标以不同型号如百花中各种不同的规格标以不同型号如百花18型、型、24型；型；同一种产品不同质量标准采用双重商标，主商标相同，同一种产品不同质量标准采用双重商标，主商标相同，副商标相异。副商标相异。 4)、企业名称加个别品牌（招牌与品牌的结合）产品、企业名称加个别品牌（招牌与品牌的结合）产品名称前冠以企业名称，可用企业声誉推新产品以节
16、省名称前冠以企业名称，可用企业声誉推新产品以节省广告费用。广告费用。二、品牌（商标）策略选择二、品牌（商标）策略选择4、品牌命名和设计决策：、品牌命名和设计决策： 沈阳有个沈阳有个“酿名斋酿名斋”。 应注意：应注意：1）要符合所在地的法律法规；我国商标管理条例规要符合所在地的法律法规；我国商标管理条例规定：商标不得使用下列图形和文字：国旗、国徽、军定：商标不得使用下列图形和文字：国旗、国徽、军旗、勋章，红十字会等相同或相近的。旗、勋章，红十字会等相同或相近的。2）与产品密切联系，暗示产品效用与质量。如雪花）与产品密切联系，暗示产品效用与质量。如雪花电冰箱（啤酒）、北冰洋冷饮、美加净化妆品、蜜蜂
17、电冰箱（啤酒）、北冰洋冷饮、美加净化妆品、蜜蜂牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。二、品牌（商标）策略选择二、品牌（商标）策略选择3）要简洁明快，便于识别、认读和记忆。）要简洁明快，便于识别、认读和记忆。4）要与众不同，寓意深刻，引人注目。）要与众不同，寓意深刻，引人注目。5）品牌名称要与产品专用名称统一。）品牌名称要与产品专用名称统一。如何对品牌来命名？如何对品牌来命名？品牌命名的方法品牌命名的方法1、效用命名。、效用命名。2、产地命名。、产地命名。3、人物命名。、人物命名。4、制法命名。、制法命名。5、好兆命名。、好兆命名。6、外形命名。、外形命名。7、音译命名
18、。、音译命名。8、夸张命名。夸张命名。9、企业命名。、企业命名。10、形象命名。、形象命名。11、数字命名。、数字命名。12、色泽命名。、色泽命名。13、反意命名。、反意命名。品牌策略选择品牌策略选择5、多品牌决策：、多品牌决策：在同一产品上设立两个或多个相互在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。有人称竞争的品牌。有人称“产品繁殖化产品繁殖化”美美P&G公司首创，公司首创，它生产的洗衣剂有十个牌子。它生产的洗衣剂有十个牌子。6、品牌重新定位决策：、品牌重新定位决策：如创立于如创立于1924年的美国香烟年的美国香烟“万宝路万宝路”原定位为女用品牌，但销路一直不畅。原定位为女用品牌，但销路一直
19、不畅。1954年，又赋予它男子汉粗犷气概，以牛仔形象做广年，又赋予它男子汉粗犷气概，以牛仔形象做广告，重新定位后销量增。告，重新定位后销量增。7、商标创新与商标租赁策略、商标创新与商标租赁策略。包装和标签策略包装和标签策略一、包装（一、包装（Packaging） 三层含义三层含义：包装物（包装容器）：包装物（包装容器） 包装过程（工艺操作过程）包装过程（工艺操作过程） 包装装璜。包装装璜。 产品包装的三个层次：产品包装的三个层次： 内包装（内包装（Primary Package）（）（小包装）小包装） 外包装（大包装）（储运包装）外包装（大包装）（储运包装） （Shipping Package
20、） 中层包装（中层包装（Secondary Package ）（）（中中 包装）（销售包装）包装）（销售包装）包装和标签策略包装和标签策略包装的作用：包装的作用：1）保护产品使用价值）保护产品使用价值 2）便利经营和消费；）便利经营和消费； 3）便利识别产品）便利识别产品 4）促进产品销售。）促进产品销售。 人称人称 “无声的推销员无声的推销员”包装和标签策略包装和标签策略包装的基本策略包装的基本策略1）统一包装（类似包装）统一包装（类似包装）2）组合包装（配套、系列多种包装）组合包装（配套、系列多种包装）3）再使用包装（复用、多用包装）再使用包装（复用、多用包装）4）分档包装（等级包装）分档
21、包装（等级包装）5）附赠品包装；）附赠品包装； 6）改进包装；）改进包装；7）一次性包装、压缩包装）一次性包装、压缩包装8）真空包装等）真空包装等包装和标签策略包装和标签策略标签（标签（Labeling）：）：是是附着或系挂附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、图在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。内容包括：形、雕刻及印制的说明。内容包括：厂家名称和地址、商品名称、成分、厂家名称和地址、商品名称、成分、用法、份量、生产时间、地点、有用法、份量、生产时间、地点、有效期、用法、用量、商标、质检号、效期、用法、用量、商标、质检号、注意事项等。很多国家对此制定专注意事项等。很多国家对此
22、制定专门的法令。门的法令。价格策略：价格策略：定价依据；定价方法；定价依据；定价方法； 定价策略；定价策略；价格调整策略；价格变动和企业对策价格调整策略；价格变动和企业对策定价依据（影响因素）定价依据（影响因素） 1、定价目标：生存目标、利润最大化、保持或、定价目标：生存目标、利润最大化、保持或扩大市场占有率、保持质量扩大市场占有率、保持质量 （ 优质有价）、优质有价）、抑制或应付竞争抑制或应付竞争2、产品成本、产品成本 包括制造成本、营销成本、储运包括制造成本、营销成本、储运成本。是价格构成中最基本最主要的因素。成本。是价格构成中最基本最主要的因素。是定价的最低下限。是定价的最低下限。3、企
23、业营销组合策略、企业营销组合策略4、市场需求的性质和状况。它规定定价的上限。包括市场需求的性质和状况。它规定定价的上限。包括供求规律、消费者感受价值、价格弹性等。供求规律、消费者感受价值、价格弹性等。价格策略价格策略5、竞争者的产品与价格、竞争者的产品与价格 6、其它环境因素：政策法令、经济形势如通、其它环境因素：政策法令、经济形势如通 涨、繁荣萧条、利率等涨、繁荣萧条、利率等定价方法定价方法1、成本导向定价法、成本导向定价法 1）成本加成定价法）成本加成定价法 单位产品成本单位产品成本=单位产品总成本单位产品总成本*（1+ 加加 成率）成率） 出厂价、批发价、零售价的计算出厂价、批发价、零售
24、价的计算 2）目标利润定价（量本利分析）目标利润定价（量本利分析）定价方法定价方法2、需求导向定价（感受认知价值）、需求导向定价（感受认知价值） 3、竟争导向定价、竟争导向定价 1）随行就市定价法）随行就市定价法 2）投标定价法（投标定价法（Sealed Bid P。 3）拍卖定价（拍卖定价（Action Pricing） 拍卖价格是买方公开竟价，投标价拍卖价格是买方公开竟价，投标价格是卖方密封递价格是卖方密封递价产品定价的策略产品定价的策略1、高价策略、高价策略（1）质价相符（质价相符（2）接受并愿）接受并愿购购 （3）竞争者短期内不易打入）竞争者短期内不易打入2、低价策略低价策略 低价入市
25、，薄利多销，在价低价入市，薄利多销，在价格上有竞争优势，但回收投资格上有竞争优势，但回收投资慢，易形成低档产品形象。适慢，易形成低档产品形象。适用条件：用条件：（1）产品价格需求弹性大，目标）产品价格需求弹性大，目标市场对价格敏感（市场对价格敏感（2）生产和）生产和分销成本能随产量和销量增大分销成本能随产量和销量增大而降低。北京亚都加湿器用而降低。北京亚都加湿器用 3、中间价格策略、中间价格策略1、产品线定价。、产品线定价。2、非必需附带产品定价。、非必需附带产品定价。3、必需附带产品定价。、必需附带产品定价。4、产品群定价如影剧院、产品群定价如影剧院二、产品组合的定价策略二、产品组合的定价策
26、略一、新产品定价策略一、新产品定价策略产品价格调整的策略产品价格调整的策略基本价格定好后，因营销过程中市场供求、服务对象、交易条件等基本价格定好后，因营销过程中市场供求、服务对象、交易条件等的变动，需随时调整价格的变动，需随时调整价格一、折扣和折让定价策略一、折扣和折让定价策略1、现金折扣（、现金折扣（Cash Discount）2、数量折扣（、数量折扣（Quantity Discount） 我国通常称为我国通常称为“批量差价批量差价”3、功能折扣（、功能折扣（Functional D.）4、季节折扣、季节折扣Seasonal Discount ） 也称季节差价。也称季节差价。5、折让（、折让
27、（Allowance）以旧换新以旧换新二、地区定价策略二、地区定价策略1、FOB原产地定价（原产地定价（FOB Origin Pricing 2、统一交货定价（统一交货定价（Uniform Delivered Pricing）与上相反。与上相反。没地区差价，按平均运费计没地区差价，按平均运费计算统一价格。算统一价格。3、区域定价（、区域定价（Zone P）4、基点定价（基点定价（Basing-point Pricing）。）。确定基点城市确定基点城市5、免收运费定价（、免收运费定价（Freight Absorption Pricing）产品价格调整的策略产品价格调整的策略心理定价（心理定价（P
28、sychological P）1、尾数定价：用于需求价格尾数定价：用于需求价格弹性较大的中低档商品弹性较大的中低档商品2、声望定价（整数定价）：、声望定价（整数定价）：高档名贵商品。高档名贵商品。3、参照定价：、参照定价： 4、促销定价（招徕定价）、促销定价（招徕定价）如大甩卖，大酬宾，利用价如大甩卖，大酬宾，利用价廉的心理吸引顾客，统售廉的心理吸引顾客，统售差别定价（差别定价（Discriminatory P） 1、按不同顾客差别定价按不同顾客差别定价 2、按产品不同形式差别定价、按产品不同形式差别定价3、按产品不同部位差别定价、按产品不同部位差别定价4、按不同销售时间差别定价、按不同销售时
29、间差别定价具备条件具备条件（1）市场必须是可细）市场必须是可细分的且强度不同（分的且强度不同（2）不可能）不可能转手到卖（转手到卖（3）无竞争者的低）无竞争者的低价竟销（价竟销（4）管理费用小于额）管理费用小于额外收入（外收入（5）形式合法）形式合法三、心理定价策略三、心理定价策略 四、差别定价策略四、差别定价策略价格变动和企业的对策价格变动和企业的对策三内容：三内容： 如何择机降价或提价；如何择机降价或提价； 价格变后买者反映；价格变后买者反映； 竞争者降价企业采取的对策竞争者降价企业采取的对策价格变动和企业的对策价格变动和企业的对策一、如何择机降价或提价一、如何择机降价或提价降价降价（1）
30、生产能力过剩，销路不畅）生产能力过剩，销路不畅（2）价格竞争激烈，市场占有率下降，为竟争取胜）价格竞争激烈，市场占有率下降，为竟争取胜（3）成本比竞争者低但销路不好。）成本比竞争者低但销路不好。提价提价（1）供不应求）供不应求（2）通货膨胀）通货膨胀价格变动和企业的对策价格变动和企业的对策二、购买者对价格变动的反应二、购买者对价格变动的反应降价反应降价反应（1）淘汰取代）淘汰取代（2）滞销货）滞销货（3）资金困难面临停产）资金困难面临停产（4）降价还会继续，持币待购。）降价还会继续，持币待购。提价反应提价反应（1）热门货会脱销）热门货会脱销（2）有特殊价值）有特殊价值（3）涨价会继续。）涨价会
31、继续。价格变动和企业的对策价格变动和企业的对策三、企业对竞争者降价竟销的对策三、企业对竞争者降价竟销的对策（1）维持原价不变）维持原价不变（2）维持原价，同时改进质量或增加服务项目，增）维持原价，同时改进质量或增加服务项目，增加广告宣传加广告宣传（3）降价同时保持质量和服务水平稳定不变）降价同时保持质量和服务水平稳定不变（4）提价同时推出新品牌以围攻竞争对手降价品牌）提价同时推出新品牌以围攻竞争对手降价品牌（5）推出更廉价的产品以反击。）推出更廉价的产品以反击。分销渠道（销售渠道）策略分销渠道（销售渠道）策略 企业仅有适销对路的产品和确定适当的企业仅有适销对路的产品和确定适当的价格，还不能打开
32、市场，必须通过适当的渠价格，还不能打开市场，必须通过适当的渠道，才能在适当的时间、适当的地点、按适道，才能在适当的时间、适当的地点、按适当的数量和价格，把产品从生产者转移到消当的数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或使用者）手中。费者（或使用者）手中。分销渠道（销售渠道）策略分销渠道（销售渠道）策略产品的转移一般要通过以下五种渠道：产品的转移一般要通过以下五种渠道： 产品所有权转移的分销渠道（商流）产品所有权转移的分销渠道（商流） 产品实体分配的储运渠道（物流）产品实体分配的储运渠道（物流） 结算付款渠道（资金流）结算付款渠道（资金流） 信息沟通渠道（信息流）信息沟通渠道（信息流） 广告促
33、销渠道（传播流）广告促销渠道（传播流）分销（销售渠道）策略分销（销售渠道）策略一、分销内涵、职能和作用一、分销内涵、职能和作用分销渠道分销渠道（Distribution Channel） 将产品从生产者处送到消费者将产品从生产者处送到消费者手中所经过的通道。他消除产品、手中所经过的通道。他消除产品、服务与使用者之间在时间、地点服务与使用者之间在时间、地点和所有权上的主要差别。和所有权上的主要差别。作用：作用：为什么要有营销中介为什么要有营销中介 3*3=9 3+3=6 中介减少 交易次数制造商消费者制造商消费者制造商消费者制造商消费者制造商制造商消费者消费者中介渠道成员的关键工作渠道成员的关键
34、工作渠道成员的关键工作（职能）渠道成员的关键工作（职能）：收集和发布信息收集和发布信息促销：开发和发布广告信息促销：开发和发布广告信息交流：消费者之间进行交流：消费者之间进行调整：为适应消费者而调整，包括制造、定级、组调整：为适应消费者而调整，包括制造、定级、组装和包装装和包装谈判：达成价格产品服务的谈判：达成价格产品服务的协议，完成所有权或使用权协议，完成所有权或使用权的转换的转换实体分配：运输与存储实体分配：运输与存储财务业务：获取资金补偿成本财务业务：获取资金补偿成本承担风险：承担风险：二、分销渠道层次的数量二、分销渠道层次的数量 （分销渠道的类型）（分销渠道的类型）渠道渠道1渠道渠道2
35、渠道渠道3渠道渠道4 消费者市场营销渠道消费者市场营销渠道渠道渠道1渠道渠道2渠道渠道3渠道渠道4 集团市场营销渠道集团市场营销渠道制造商制造商批发商制造商经纪人零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商制造商销售分支的制造商代表销售分支的制造商代表工业分销商工业用户工业用户工业用户工业用户工业分销商分销渠道类型分销渠道类型 影响选择的因素影响选择的因素按其有无中间环节和中间环按其有无中间环节和中间环节的多少分节的多少分直接渠道和间接渠道两大类：直接渠道和间接渠道两大类： 推销员上门推销推销员上门推销直接渠道直接渠道 邮寄销售邮寄销售零层渠道）零层渠道） 自设门市
36、销售自设门市销售 订展会签约供货订展会签约供货 网上销售网上销售 一、二、三层渠道一、二、三层渠道间接渠道间接渠道 长、短渠道长、短渠道 宽、窄渠道宽、窄渠道1、产品特点：鲜活易腐产品；、产品特点：鲜活易腐产品；技术性强的产品；单位体积大、技术性强的产品；单位体积大、重量大的产品；单价高低；寿命重量大的产品；单价高低；寿命周期；传统特色品，如烤鸭自产周期；传统特色品，如烤鸭自产自销等。自销等。2、生产情况：生产的集中与分、生产情况：生产的集中与分散程度，生产消费都集中少要或散程度，生产消费都集中少要或不要，反之亦然；生产能力、规不要，反之亦然；生产能力、规模、商誉，可控性与愿意接受性。模、商誉
37、，可控性与愿意接受性。中间商中间商经销商经销商 代理商代理商 经纪商经纪商批发商与零售商批发商与零售商 零售（零售（Retailing） 零售商（零售商（Retailer） 批发（批发（Wholesaling） 批发商（批发商（Wholesaler）两者的区别：两者的区别：1、服务对象不同：转卖者和、服务对象不同：转卖者和生产者，最终消费者。生产者，最终消费者。2、流通中地位不同：起点和、流通中地位不同：起点和中间环节，终点。中间环节，终点。3、交易数量和频率不同、交易数量和频率不同4、营业网点的布设不同：、营业网点的布设不同：批发商类型（西方国家）批发商类型（西方国家）1、商人批发商：有产权
38、批发商、商人批发商：有产权批发商（Merchant Wholesaler）2、经纪人和代理商（经纪人和代理商（Broker and Agent）3、制造商和零售商的分销部与制造商和零售商的分销部与办事处（办事处（Branch and Office）4、其它批发商其它批发商全国性批发商发；省级批发商：全国性批发商发；省级批发商： 市级批发商；县级批发商市级批发商；县级批发商一级批发商；二级批发商等。一级批发商；二级批发商等。一道批发，二道批发，三道批发一道批发，二道批发，三道批发农产品采购批发，石油产品装运农产品采购批发，石油产品装运站；拍卖行等。站；拍卖行等。零售商分类零售商分类一、按产品线的
39、长度和深度分一、按产品线的长度和深度分1、专业商店（、专业商店（Specialty Store）2、百货商店（百货商店（Department S）1852年于巴黎开业的年于巴黎开业的“好好市场市场”是公认的全世界第一是公认的全世界第一家百货商店，家百货商店，20世纪世纪230年年代高峰代高峰3、超级市场（超级市场（Supermarket）：）：自我服务式商店于自我服务式商店于1912年和年和1916年首创于美国年首创于美国4、便利商店（、便利商店（Convenience S）二、按价格的相对重要程度分二、按价格的相对重要程度分1、折扣商店（、折扣商店（Discount Store）2、仓库商店
40、（仓库商店（Warehouse Store）3、目录展示室（目录展示室（Catalog Showroom）三、据提供服务的不同程度分三、据提供服务的不同程度分1、自助式零售（、自助式零售（Self-service Retailing）2、有限服务零售有限服务零售Limit-service Retailing）3、完全服务的零售（完全服务的零售（Full-service R）零售商分类（续）零售商分类（续）五、依据商业网点的集散五、依据商业网点的集散程度分程度分1、中心商业区、中心商业区Central Business District）聚集了各类商业和服务业聚集了各类商业和服务业店铺，面对全市
41、。店铺，面对全市。2、地区性购物中心（、地区性购物中心（Regional Shopping Center）聚集聚集40100家以上的店铺，家以上的店铺，服务地区人口服务地区人口10100万，车程不超过万，车程不超过30分钟。分钟。3、住宅区购物中心、住宅区购物中心Community Shopping Center）包括包括1550家零售家零售店，服务地区店，服务地区210万人，服务半径万人，服务半径11.5英里。英里。4、邻里购物中心、邻里购物中心无门市零售形式无门市零售形式（Non-store Retailing）美占美占14%1、直接营销（、直接营销（Direct Marketing ）
42、（1）直接邮寄营销（直接邮寄营销（Direct-mail Marketing ） （2）电话营销电话营销 （3）电视营销电视营销 （4）网上营销网上营销2、自动机器售货（自动机器售货（Automatic Vending）3、购货服务（购货服务（Buying Service）4、上门推销（上门推销（Door-to-Door）促销策略促销策略促销组合（促销组合（Promotion Mix） 人员（人员（Personal ） 促销策略促销策略 广告（广告（Advertising ）手段（方式）手段（方式） 营业推广（营业推广（Sales P） 公共关系（公共关系（Public Relations） 销售服务（销售服务（Sales Service）促销的总策略：促销的总策略： 推动策略（推动策略（Push Strategy） 拉引策略（拉引策略（Pull Strategy ）
