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1、第三章消费者行为分析第三章消费者行为分析 n第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式 n第二节第二节 影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素 n第三节第三节 消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程分析第一节第一节消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场的概念及其特一、消费者市场的概念及其特点点 1、概念：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、消费者市场的特点 n需求价格弹性大；n购买人数多且分散；n购买频率高，零星购买； n缺乏专门的商品知识，属非专业购买；n消费需求的可诱导性强，流动性大。 二、消费品的分类二、消
2、费品的分类n1、日用品 密集分销渠道 n2、选购品 精选分销渠道 n3、特殊品 独家分销渠道 三、消费者购买行为的基本内容三、消费者购买行为的基本内容 n购买什么（what） n由谁购买（who） n为何购买（why） n何时购买 (when) n何处购买 (where) n如何买 （how）四、消费者购买行为模式四、消费者购买行为模式(教材教材94页）页） 四、消费者购买行为模式四、消费者购买行为模式(教材教材94页）页）n外界刺激n购买者黑箱n购买者反应营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者
3、的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为模式消费者购买行为模式顾客是理性的吗顾客是理性的吗.doc购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理确定需求信息收集评估选择购买决定购后行为第二节第二节 影响消费者行为的主影响消费者行为的主要因素要因素 n一、文化因素一、文化因素 n二、社会因素二、社会因素n三、心理因素三、心理因素n四、个人因素四、个人因素 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和
4、生命周期阶段阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我概念个性和自我概念心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者影响消费者购买行为的诸因素的详细模式影响消费者购买行为的诸因素的详细模式一、文化因素一、文化因素 n1、文化 n2、亚文化 n3、社会阶层 1、文化n文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、节日等物质和文化生活各方面的不同。 2、亚文化亚文化指某一局部的文化现象。 n民族文化群n宗教亚文化群n种族亚文化群n地理亚文化群 3、社会阶层 差
5、不多每一种人类社会中都有不同的社会阶层。每一阶层的成员都具有类似的行为、兴趣和价值观念。 二、社会因素二、社会因素 1、相关群体相关群体 相关群体是指直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体的分类A、所属群体B、非所属群体主要相关群体_家庭、朋友、邻居和同事；次要相关群体职业和贸易协会、宗教团体）崇拜群体希望去从属的群体；厌恶群体不希望去从属的群体）相关群体相关群体对购买行为的影响n（1）为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。n（2）引起消费者的仿效欲望，影响他们对商品购买与消费的态度。 n（3）促使人们的行为趋于某种“一致化”。 n相关群体的影响.doc案例案例n相关群体的影响
6、相关群体的影响2、家庭、家庭 n家庭对购买行为的影响不仅是直接的，也是潜移默化的，因为人们购买和消费商品总是以家庭为单位的。家庭对消费者的影响来自两方面n一是来自自己的父母n二是来自配偶和子女3、身份和地位、身份和地位 每个人在不同的群体中的身份和地位是不一样的。 身份和地位的演变身份和地位的演变三、心理因素三、心理因素 1、动机、动机 n动机就是人们为了满足某种需要，而引起动机就是人们为了满足某种需要，而引起某种活动的欲望和意念。某种活动的欲望和意念。 三种动机理论三种动机理论 n第一、弗洛伊德的动机理论第一、弗洛伊德的动机理论 n第二、马斯洛的动机理论第二、马斯洛的动机理论 n第三、赫茨伯
7、格的动机理论第三、赫茨伯格的动机理论 第一、弗洛伊德的动机理论第一、弗洛伊德的动机理论第二、马斯洛的动机理论第二、马斯洛的动机理论 n（1）生理需要 n（2）安全需要 n（3）社会需要 n（4）自尊的需要 n（5）自我实现的需要 第三、赫茨伯格的动机理论第三、赫茨伯格的动机理论n满意因素（动机需要）n不满意因素（保健需要）2、感知觉、感知觉（1）感）感觉觉 n感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。n感觉可分成视觉、听觉、触觉、味觉等 （2）知觉）知觉n知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。事物各个部分和属性
8、的整体的反映。 知觉的性质及其在市场营销中的应用 a、知觉的整体性b、知觉的选择性 a、知觉的整体性指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。 b、知觉的选择性三种知觉过程 教材102页n（1）选择性注意 n（2）选择性扭曲 n（3）选择性保留 n人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。一个人想买一辆汽车时，会注意汽车的广物。一个人想买一辆汽车时，会注意汽车的广告，而不会注意有关家具的广告。告，而不会注意有关家具的广告。n人们会更多地注意他们期待的刺激物。一个人人们会更多地注意他们期
9、待的刺激物。一个人在汽车展示室中多半会注意作介绍的小册子而在汽车展示室中多半会注意作介绍的小册子而非地图，因为他对店内有无地图不感兴趣。非地图，因为他对店内有无地图不感兴趣。n人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。一个人会更多地注意减价较大差别的刺激物。一个人会更多地注意减价1000美元的广告，而不大注意只减价美元的广告，而不大注意只减价50美元美元的其他广告。的其他广告。3、学习、学习 学习是指人们在社会实践中不断积累经验，求得知识和技能的过程。 4、信念和态度、信念和态度 n（1）信念：是指一个人对某些事物所持）信念：是指一个人对
10、某些事物所持有的描绘性思想。有的描绘性思想。 n（2）态度是人们对外界事物反应的心理）态度是人们对外界事物反应的心理倾向。倾向。 四、个人因素n生活方式n年龄n职业n个性n家庭生命周期家庭生命周期n单身阶段n新婚夫妇n满巢期1n满巢期2n满巢期3n空巢期1n空巢期2n鳏寡就业期n鳏寡退休期第三节消费者购买决策过程一、消费者购买行为的类型一、消费者购买行为的类型 根据顾客的投入程度和品牌间的差异程度 n1、复杂的购买行为 n2、减少失调感的购买行为 n3、习惯性的购买行为 n4、追求多样化的购买行为 二、购买决策过程二、购买决策过程 (钱教材96页）n唤起需求n收集信息n评估选择 n购买决定n购
11、后行为三、顾客投诉管理（一）要重视顾客投诉n可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机。n可使企业获得再次赢得顾客的机会。n可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。（二）统一制定投诉管理的政策n建立健全各种规章制度。n一旦出现顾客投诉，应及时处理。n处理问题时应分清责任，确保问题妥善解决。n建立投诉处理系统。n确定受处理投诉的基本知识和标准。（三）处理投诉的方式n信函n电话n访问（四）解决顾客投诉直到满意n鼓励顾客投诉n培训顾客如何投诉n方便顾客投诉n迅速处理顾客投诉（五)处理投诉的技巧复习思考题复习思考题n1、消费者市场有何特点？n2、简述消费者购买行为模式。n3、描述你在购买
12、照相机、音响、电视时所经历的5个购买决策过程，这与你在购买较不重要的东西如雪糕时有何不同？简述消费者购买决策过程。n4、简述三种知觉过程或称三种知觉加工处理程序。n5、简述马斯洛的动机理论 。n6、简述相关群体的理论。(ppt)n试分析案例：甲、乙两鸭绒被的销售额为何差别如此大？（用影响消费者购买行为的主要因素分析） 上海某百货公司在同一柜台上同时出售甲乙两家工厂生产的鸭绒被，它们的质量、价格都相同。甲厂的产品已缝制好，摆上货架。乙厂的产品是半成品，据顾客的要求称量填充后当面缝制。甲厂的产品交钱后立即取走，乙厂的产品需要排队等候。出人意料，在一个月的销售中，乙厂卖出了己百条，而甲厂只卖出了几十条。为什么？ 甲、乙两鸭绒被的销售额为何差别如此大？甲、乙两鸭绒被的销售额为何差别如此大？n7、一个刚被外资银行聘用的应届大学生，通常他会首先购买哪些商品？这些购买属于何种类型的购买？n8、不法商家会较多在哪些商品的推销中利用消费者市场非专业购买的特点来蒙骗顾客？n9、不同的需要是可以相互替代的，一种需要的满足能够消除另一种需要？n10、顾客在购买某一种产品时的动机总是单一的？
