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1、上海云之慧投资管理有限公司上海云之慧投资管理有限公司企业管理咨询中心人人与与与与事事的完美集合的完美集合的完美集合的完美集合 目录品牌的涵义品牌的涵义 品牌品牌（Brand)是一个名称、符号、设计或者他们的组合，目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。 品牌的概念品牌的概念通常意义上说，品牌就是商品的标志，是一种产品外显形态通常意义上说，品牌就是商品的标志，是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以区分不同企业与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以区分不同企业或竞争对手。因此，品牌就是注册商标或竞争对手。因此，品牌就是注册商标但是，从品牌的本
2、质意义上说，决不仅仅是一个国家权威机但是，从品牌的本质意义上说，决不仅仅是一个国家权威机构认可的商标，它也是消费者对产品的感受和认可构认可的商标，它也是消费者对产品的感受和认可今天的品牌概念已不是简单的识别、标志，而是包含了许多今天的品牌概念已不是简单的识别、标志，而是包含了许多内涵。内涵。定义品牌可以从以下六方面：定义品牌可以从以下六方面：视觉印象和效果视觉印象和效果可感知性可感知性市场定位市场定位附加价值附加价值形象形象个性化个性化评价品牌的七大因素：评价品牌的七大因素：领导地位领导地位稳定性稳定性市场市场国际化程度国际化程度趋势趋势支持支持保护保护品牌的形态和层次：品牌的形态和层次：产品
3、品牌或独立品牌：如宝洁产品品牌或独立品牌：如宝洁统一品牌：如娃哈哈统一品牌：如娃哈哈系列品牌系列品牌公司、家族品牌公司、家族品牌特许名称：如迪斯尼特许名称：如迪斯尼零售商品牌：零售商品牌：品牌的功能：品牌的功能：识别识别信息浓缩信息浓缩安全性安全性附加价值附加价值品牌的本质：品牌的本质：本质本质它是什么？它是什么？它的目的是什么？它的目的是什么？它是干什么的？它是干什么的？公司主张什么？公司主张什么？其目标是什么？其目标是什么？它如何才能它如何才能更好？更好？如何识别？如何识别？人们对它人们对它感受如何？感受如何？喜欢、尊敬喜欢、尊敬它吗？它吗？ 使用者印象使用者印象来源来源个性、形象个性、形
4、象差异差异功能功能品牌的核心价值：品牌的核心价值：品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至至点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至至爱上一个品牌的主要力量。爱上一个品牌的主要力量。劳斯莱斯是劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑皇家贵族的坐骑”；宝马是；宝马是“驾驶的快乐驾驶的快乐”；沃尔沃是；沃尔沃是“安全安全”舒肤佳是舒肤佳是“清洁清洁”、潘婷是、潘婷是“健康亮泽健康亮泽”、飘柔是飘柔是“柔顺头发柔顺头发”提炼品牌核心价值的原则提炼品牌核心价值的原则高度的差
5、异化和鲜明的个性；高度的差异化和鲜明的个性；触动消费者的内心世界；触动消费者的内心世界；具备超强的包容力和扩张力；具备超强的包容力和扩张力；有利于获得较高的溢价。有利于获得较高的溢价。品牌资产品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。并与某一特定的品牌紧密联系。提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值越高。越高。如果品牌名称或标志发生改变，其附着在该品牌上如果品牌名称
6、或标志发生改变，其附着在该品牌上价值也将部分或全部丧失。价值也将部分或全部丧失。20201111年全球最有价值品牌年全球最有价值品牌品牌品牌品牌价值品牌价值比比2010品牌品牌品牌价值品牌价值比比2010Apple15328584% 中国移动573269%IBM10084917% 工商银行444401%Microsoft782432% 中国人寿19542N/AGoogle111498-2% 中国银行17530-20%at&t69916N/A 可口可乐737528%Marlboro6752218% TOYOTA2419811%GE5031812% HSBC22587-4%LV2431223% B
7、MW224253%Baidu 22555141% TESCO21834-15%单位：万元品牌建立品牌建立 品牌不是一个企业自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是消费者的心理情感的价值认同 品牌是一个建立信赖关系的过程，能做到口口相传的牌子才称的上品牌 品牌如何塑造品牌如何塑造 必须迎合消费者的利益，否则无以触动需求，战略规划必须与企业相匹配，企业不仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有资源与能力的支持与投入和坚持。品牌战略规划要与企业现有其他职能战略整合，尤其是与企业形象、企业文化的整合，彼此协调、相互
8、支持，形成一致性的战略。整个规划的过程其实就是提高企业品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与和全力支持，期间需要有大量的交流、培训、演讲、试点与辅导等工作。在具体的实施过程中定期检查品牌状况，随时对实施效果进行评估，根据实施绩效对战略做微调与修正。品牌个性品牌个性品牌哲学+企业性格哲学二和一的产物品牌本身变成一个“有意义”的个体奥格威理论-广告不仅要挖掘产品的卖点同时还要赋予产品一种人性化的形象。品牌个性会影响消费者对产品的观感、态度进而影响广告信息的接受。品牌形象的组成品牌形象的组成4P(产品，通路，价格，促销）企业领导与员工广告口碑品牌力品牌力强势品
9、牌的特征是品牌个性独特，品牌形象恰当且具吸引力。品牌本身完整能接受时间的考验。品牌资产丰富品牌忠诚度高，通常是国际品牌才特别具有的特质。如可口可乐典型美国、自由、独立、生活愉快、爱情幸福。品牌资产和品牌忠诚品牌资产和品牌忠诚顾客就像工厂和设备 也是一种资产支撑品牌资产的价值 品牌忠诚，品牌知名度，品牌联想，可感知的质量习惯性买主有巨大的价值，他们代表源源不断的财富品牌资产赋予产品另一种附加价值品牌忠诚是顾客对品牌感情的度量市场占有率数量变质量 利润增长品牌战略品牌战略： 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌营造、使品牌战略，顾名思义，是企业以品牌营造、使用和维护作为核心竞争力，以获取差别利润的企用
10、和维护作为核心竞争力，以获取差别利润的企业经营战略，是市场竞争的产物，战略的本质是业经营战略，是市场竞争的产物，战略的本质是塑造企业的核心专长，这是作为企业灵魂贯穿企塑造企业的核心专长，这是作为企业灵魂贯穿企业所有经营活动的。业所有经营活动的。 从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大。壮大。企业实施品牌战略的目的企业实施品牌战略的目的创造极高的知名度。创造极高的知名度。创造较高的
11、信誉度创造较高的信誉度创造较大的市场份额创造较大的市场份额创造巨大的经济效益创造巨大的经济效益 由此可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。实施品牌战略的现状及存在的问题实施品牌战略的现状及存在的问题品牌定位不科学重销量轻质量现象严重将广告当成创品牌的唯一法宝品牌缺乏核心价值品牌战略规划品牌战略规划 是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断推进品牌资产的增值并且最大限度的合理利用品牌资产
12、。战略规划战略规划 目前许多企业精于营销策划、广告创意，但是却疏忽了品牌战略管理。往往许多企业普遍缺乏品牌战略规划，缺少品牌建设一致性的方向，品牌推广传播的随意性很大，以至于品牌资产难以积累，这导致许多企业“昙花一现”的现象，企业的平均寿命只有7.5年。所以企业想要打造强势品牌，先做品牌战略规划是相当必要的。品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题做出清晰的规划，为品牌长期发展扫清了障碍。选择了品牌战略就是选择了以品牌为中心来展开营销。品牌使用者战略：品牌使用者战略：企业可以有三种选择：企业可以有三种选择：使用自己的品牌，即企
13、业品牌；使用自己的品牌，即企业品牌；使用中间商品牌；使用中间商品牌；部分产品使用自有品牌，另一部分使用部分产品使用自有品牌，另一部分使用中间商品牌。中间商品牌。综合品牌战略：综合品牌战略：也称统一家族品牌战略、年代品牌战略。也称统一家族品牌战略、年代品牌战略。主要表现形式：一牌多品。主要表现形式：一牌多品。典型案例：海尔、索尼、康师傅、统一等典型案例：海尔、索尼、康师傅、统一等综合品牌战略的优缺点：综合品牌战略的优缺点：优点：优点：1、节省大量的广告、节省大量的广告、PR等品牌建设成本；等品牌建设成本；2、有利于集中资源塑造一、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的个大品牌，一个大品牌的高
14、知名度、信赖感、安全高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产感和高威望能带动很多产品的畅销。品的畅销。综合品牌旗下的每一种产综合品牌旗下的每一种产品的畅销都有利于品牌价品的畅销都有利于品牌价值的提升值的提升缺点：缺点：1、一个品牌旗下的产品太、一个品牌旗下的产品太多，难免会模糊品牌个性。多，难免会模糊品牌个性。2、面对专业品牌的传播占、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产位优势，消费者在选购产品时更容易想到专业品牌。品时更容易想到专业品牌。3、综合品牌旗下不同产品、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要各自宣传自己的优势时要找出一种共性进行整合有找出一种共性进行整合有很大难度。很
15、大难度。产品品牌战略产品品牌战略也称个别品牌名称战略。指的是给每一个也称个别品牌名称战略。指的是给每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上产品或每一类产品都冠上一个或一个以上独立品牌独立品牌表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式宝洁产品品牌战略示意图宝洁产品品牌战略示意图联合利华产品品牌战略示意图联合利华产品品牌战略示意图产品品牌的优势：产品品牌的优势：给低品牌忠诚度者提供更多的选择；给低品牌忠诚度者提供更多的选择；降低企业风险；降低企业风险；鼓励内部合理竞争、激扬士气；鼓励内部合理竞争、激扬士气；各品牌具有不同个性和利益点，能吸引不各品牌具有不同个性和利益
16、点，能吸引不同的消费者。同的消费者。产品线品牌战略的适用情形：产品线品牌战略的适用情形：各种产品属于同一产品线，产品的物理属各种产品属于同一产品线，产品的物理属性、使用价值、使用方式与场合比较接近性、使用价值、使用方式与场合比较接近 产品能共享一个销售平台、分销网络、销产品能共享一个销售平台、分销网络、销售终端。售终端。产品线里的产品一般有相同的目标消费群产品线里的产品一般有相同的目标消费群且价格档次接近。且价格档次接近。产品线品牌战略的优缺点：产品线品牌战略的优缺点：优点：优点：有众多产品分担品牌建设有众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌；成本，有利于做大品牌；做大一个品牌后，有利于做大
17、一个品牌后，有利于产品线的进一步延伸；产品线的进一步延伸；产品之间比较接近，容易产品之间比较接近，容易提炼核心价值；提炼核心价值；每种产品的成功都在推动每种产品的成功都在推动品牌的成长，促进其他产品牌的成长，促进其他产品的销售。品的销售。缺点：缺点：产品线的延伸有局限性。产品线的延伸有局限性。产品线中极具吸引力的产产品线中极具吸引力的产品、强势产品光彩照人，品、强势产品光彩照人，会遮掩掉其他产品曝光的会遮掩掉其他产品曝光的机会。机会。分类品牌战略分类品牌战略指不同类消费需求的产品用不同的品牌。其产品指不同类消费需求的产品用不同的品牌。其产品间的差异度要高于产品线品牌战略，又称间的差异度要高于产
18、品线品牌战略，又称“同类同类消费需求的综合品牌战略消费需求的综合品牌战略”。如：上海家化的三大主力品牌：如：上海家化的三大主力品牌：六神：中药、清凉，沐浴露、香皂、花露水；六神：中药、清凉，沐浴露、香皂、花露水；美加净：平价、有亲和力；美加净：平价、有亲和力；清妃：中高档护肤彩妆系列。清妃：中高档护肤彩妆系列。双品牌战略与来源品牌战略双品牌战略与来源品牌战略指产品同时用两个品牌。指产品同时用两个品牌。双品牌有企业总品牌双品牌有企业总品牌独立品牌、独立品牌独立品牌、独立品牌独独立品牌两种形式；立品牌两种形式；总品牌总品牌独立品牌：如雀巢独立品牌：如雀巢美禄高能运动饮料、美禄高能运动饮料、雀巢雀巢
19、美极酱油、雀巢美极酱油、雀巢宝路薄荷糖。宝路薄荷糖。独立品牌独立品牌独立品牌：如霞飞独立品牌：如霞飞奥丽斯、惠尔浦奥丽斯、惠尔浦水仙洗衣机、三洋水仙洗衣机、三洋科龙冷柜。科龙冷柜。总品牌与独立品牌合并也称来源品牌战略总品牌与独立品牌合并也称来源品牌战略来源品牌战略的优缺点：来源品牌战略的优缺点：优点：优点：企业总品牌一般是有较长企业总品牌一般是有较长历史，有很高的知名度、历史，有很高的知名度、威望及无形资产的大品牌，威望及无形资产的大品牌，可使消费者产生认同、信可使消费者产生认同、信任感、安全感；任感、安全感；独立品牌则张扬个性、锦独立品牌则张扬个性、锦上添花；上添花；两者之间的品牌核心价值两
20、者之间的品牌核心价值与识别不会出现冲突。与识别不会出现冲突。缺点：缺点：如果各种产品之间差异较如果各种产品之间差异较大，产品品牌的核心价值大，产品品牌的核心价值与母品牌核心价值较难协与母品牌核心价值较难协调，需要精深的专业思考调，需要精深的专业思考和高超的智慧加以解决和高超的智慧加以解决担保品牌战略担保品牌战略 担保品牌战略也是公司总品牌与独立品担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技
21、术与元器件的供应商或投资者，以取得技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。消费者的信任。担保品牌战略的本质：担保品牌战略的本质：担保品牌能提供品质、技术、信誉上的信担保品牌能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值；任感，独立品牌彰显产品独特价值；担保品牌很少直接与独立品牌在一起亮相担保品牌很少直接与独立品牌在一起亮相消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比来源品牌大；化空间比来源品牌大；无法像来源品牌那样培育出一个高威望、无法像来源品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。担保品
22、牌与来源品牌的区别担保品牌与来源品牌的区别：担保品牌担保品牌通用：通用：GM有四大主力品牌：别克、有四大主力品牌：别克、欧宝、雪佛莱、凯迪拉克。欧宝、雪佛莱、凯迪拉克。在产品上，独立品牌的标在产品上，独立品牌的标志很醒目，而志很醒目，而GM只在车尾只在车尾出现，字很小；出现，字很小；宣传上，只在最后打出：宣传上，只在最后打出：“通用制造通用制造”。来源品牌来源品牌福特：福特：产品上福特的标志非常醒产品上福特的标志非常醒目（目（Ford），而独立品牌），而独立品牌放在不显眼的地方；放在不显眼的地方；宣传中，福特与独立品牌宣传中，福特与独立品牌的分量不分伯仲，有时福的分量不分伯仲，有时福特的分量更
23、重；特的分量更重；在促进消费者对产品产生在促进消费者对产品产生认同的推动上，两者的贡认同的推动上，两者的贡献比较接近。献比较接近。主副品牌战略：主副品牌战略：在主品牌后加上一个能反映产品特性的副在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。产品问世，创造全新的卖点。典型：乐百氏典型：乐百氏健康快车、海尔健康快车、海尔神童、海神童、海尔尔大王子、长虹大王子、长虹红太阳、喜之郎红太阳、喜之郎水晶水晶之恋。之恋。品牌重新定位战略品牌重新定位战略指全部或部分调整或改变品牌原有市场定指全部或部分调整或改变品牌原有市场
24、定位的做法。位的做法。成功的案例：七喜成功的案例：七喜-“非可乐非可乐”。重新定位时一定要考虑：一是再定位的成重新定位时一定要考虑：一是再定位的成本；二是再定位的收入。本；二是再定位的收入。品牌拓展与延伸品牌拓展与延伸品牌拓展与延伸是对品牌资源的深度开发品牌拓展与延伸是对品牌资源的深度开发和利用，是企业获取最大利润的重要战略和利用，是企业获取最大利润的重要战略品牌拓展是指利用该品牌向其他领域发展品牌拓展是指利用该品牌向其他领域发展品牌延伸是指在相同或相关的领域上使用品牌延伸是指在相同或相关的领域上使用该品牌，也称生产线延伸。该品牌，也称生产线延伸。品牌拓展的影响因素：品牌拓展的影响因素：有利因
25、素：有利因素：初始品牌的知名度和声誉初始品牌的知名度和声誉品牌内涵是否还适用；品牌内涵是否还适用；专业知识和专业技术的可专业知识和专业技术的可转移性；转移性；生产难度；生产难度；新旧产品的和谐程度；新旧产品的和谐程度；存在真正的市场空间。存在真正的市场空间。不利因素：不利因素：不恰当的联想；不恰当的联想；错误的联想。错误的联想。成功和失败的案例：成功和失败的案例：成功案例：成功案例：娃哈哈娃哈哈果奶、八宝果奶、八宝粥、纯净水、可乐、粥、纯净水、可乐、服装等；服装等；雀巢雀巢咖啡、奶粉、咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等。冰淇淋、柠檬茶等。都彭：皮包、都彭：皮包、T恤、西恤、西服、领带、皮带、眼服、领
26、带、皮带、眼镜、手表、打火机等镜、手表、打火机等失败案例：失败案例：荣昌肛泰荣昌肛泰荣昌口服液；荣昌口服液；活力活力28矿泉水；矿泉水；巨人巨人电脑；电脑；品牌延伸品牌延伸海尔、长虹、康佳、海尔、长虹、康佳、TCL、康师傅等都是通、康师傅等都是通过品牌延伸发展成为一流企业。过品牌延伸发展成为一流企业。品牌延伸是企业发展的加速器。品牌延伸是企业发展的加速器。品牌延伸时应注意：品牌延伸时应注意：1. 可能给母品牌带来的伤害；可能给母品牌带来的伤害；2. 可能争夺母品牌的市场；可能争夺母品牌的市场；3. 增加管理难度；增加管理难度；4. 零售商有限的货架。零售商有限的货架。品牌联想品牌联想品牌联想是
27、指提到某一品牌时消费者大脑中会品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出浮现出 所有与这一品牌有关的信息。所有与这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富的联想。发消费者丰富的联想。品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益等易于表述的显性联想，也包括心消费者利益等易于表述的显性联想，也包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。品牌联想的价值：品牌联想的价值：产生差异化；产生差异化；提供购买理由；提供购买理由；创造心理与情感认同；创造
28、心理与情感认同；为品牌延伸提供强有利的支持。为品牌延伸提供强有利的支持。品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚是指消费者喜欢并持续不断购品牌忠诚是指消费者喜欢并持续不断购买同一品牌，即使竞争者提供更好的产买同一品牌，即使竞争者提供更好的产品与更好的服务，也不会轻易转向购买品与更好的服务，也不会轻易转向购买竞争品牌。竞争品牌。品牌忠诚度依赖品牌的知名度、品牌联品牌忠诚度依赖品牌的知名度、品牌联想及传播，更主要的是靠消费者的产品想及传播，更主要的是靠消费者的产品使用经历。使用经历。品牌忠诚度的五个阶段：品牌忠诚度的五个阶段：无品牌忠诚；无品牌忠诚；习惯购买者；习惯购买者；满意购买者；满意购买者；情感购买者；情感购买者；忠贞购买者。忠贞购买者。品牌忠诚度的价值：品牌忠诚度的价值：大大降低营销成本、增加利润；大大降低营销成本、增加利润；吸引新的消费者；吸引新的消费者；形成竞争壁垒不战而屈人之兵；形成竞争壁垒不战而屈人之兵；提高通路拓展力；提高通路拓展力；对竞争压力有更宽裕的反击时空。对竞争压力有更宽裕的反击时空。谢谢分享！上海云之慧投资管理有限公司 企业管理咨询中心 2011.72011.7
